Este documento resume la regulación de la publicidad en Internet y medios interactivos en España. Explica las definiciones clave de publicidad y comunicación comercial, y destaca los requisitos legales para enviar comunicaciones comerciales electrónicas, como la obligación de identificar claramente el remitente y ofrecer una opción clara para revocar el consentimiento. También resume las infracciones y sanciones aplicables por incumplir estas normas, como el envío masivo no solicitado de correos publicitarios.

1. Regulación de la publicidad en Internet
y en los medios interactivos
BORJA ADSUARA VARELA
Profesor, Abogado y Consejero de Estrategia Digital
Miembro del Jurado de la Publicidad
23/03/2015

2. PARTE GENERAL
¿Qué es la Publicidad?

3. Redes Semánticas
•Anuncios
•Creatividad
•Información
comercial
•Comunicación
comercial
•Marketing

4. Tag Cloud
• Banners
• Spam
• Pop-ups
• Cookies
• Social Media
• Branded
content
• Inbound
marketing

5. Diccionario RAE
1. f. Cualidad o estado de público.
La publicidad de este caso avergonzó a su autor.
2. f. Conjunto de medios que se emplean
para divulgar o extender la noticia (conocimiento)
de las cosas o de los hechos.
3. f. Divulgación de noticias
o anuncios de carácter comercial
para atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, etc.

6. Art. 2 Ley General de Publicidad
Toda forma de comunicación
realizada por una persona física o jurídica,
pública o privada,
en el ejercicio de una actividad [económica]
comercial, industrial, artesanal o profesional,
con el fin de promover
de forma directa o indirecta
la contratación de bienes muebles o inmuebles,
servicios, derechos y obligaciones.

7. La Publicidad como Contenido
Menores Mujeres

8. La Publicidad como Actividad
Correo electrónico Cookies

10. Legislación consolidada
Ley 34/2002, de 11 de julio,
de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico.
Modificaciones:
Ley 56/2007, de 28 de diciembre,
de Medidas de Impulso de la Sociedad de la Información.
• Artículo 4.
Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo, por el que se transponen
directivas en materia de… comunicaciones electrónicas
• Artículo 4.
Ley 9/2014, de 9 de mayo, General de Telecomunicaciones
• Disposición final segunda.

11. TÍTULO III.
Comunicaciones comerciales por vía electrónica
Artículo 19. Régimen jurídico.
Artículo 20. Información exigida
sobre las comunicaciones comerciales,
ofertas promocionales y concursos.
Artículo 21. Prohibición de comunicaciones comerciales
realizadas a través de correo electrónico
o medios de comunicación electrónica equivalentes.
Artículo 22. Derechos de los destinatarios de servicios.

12. TÍTULO VII.
Infracciones y sanciones
Artículo 37. Responsables.
Artículo 38. Infracciones.
Artículo 39. Sanciones.
Artículo 39 bis. Moderación de sanciones.
Artículo 40. Graduación de la cuantía de las sanciones.
Artículo 41. Medidas de carácter provisional.
Artículo 42. Multa coercitiva.
Artículo 43. Competencia sancionadora.
Artículo 44. Concurrencia de infracciones y sanciones.
Artículo 45. Prescripción.

14. Anexo. Definiciones
Servicios de la sociedad de la información o servicios:
Todo servicio prestado normalmente a título oneroso,
a distancia, por vía electrónica
y a petición individual del destinatario.
El concepto de servicio de la sociedad de la información
comprende también
los servicios no remunerados por sus destinatarios,
en la medida en que constituyan
una actividad económica para el prestador de servicios.

15. Anexo. Definiciones
Son servicios de la sociedad de la información,…
4.º El envío de comunicaciones comerciales.
f) "Comunicación comercial": [por vía electrónica]
toda forma de comunicación [por vía electrónica]
dirigida a la promoción, directa o indirecta,
de la imagen o de los bienes o servicios
de una empresa, organización o persona
que realice una actividad [económica]
comercial, industrial, artesanal o profesional.

16. Anexo. Definiciones
No tendrán la consideración de comunicación comercial
• los datos que permitan acceder directamente
a la actividad de una persona, empresa u organización,
tales como el nombre de dominio
o la dirección de correo electrónico,
• ni las comunicaciones relativas
a los bienes, los servicios o la imagen que se ofrezca
cuando sean elaboradas por un tercero
y sin contraprestación económica.

18. Art. 19. Régimen jurídico.
1. Las comunicaciones comerciales y las ofertas promocionales [electrónicas]
se regirán, además de por la presente Ley, [por razón del medio]
por su normativa propia [específica, por razón de la materia]
y la vigente en materia comercial y de publicidad. [general: LGP y LCD]
2. En todo caso, será de aplicación
la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre,
de Protección de Datos de Carácter Personal,
y su normativa de desarrollo, [Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre]
en especial, en lo que se refiere a
- la obtención de datos personales,
- la información a los interesados y
- la creación y mantenimiento de ficheros de datos personales.

20. Art. 20. Información exigida
sobre las comunicaciones comerciales,
ofertas promocionales y concursos
1. Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica
deberán ser claramente identificables como tales,
y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan
también deberá ser claramente identificable.
2. En los supuestos de ofertas promocionales,
como las que incluyan descuentos, premios y regalos,
y de concursos o juegos promocionales,
previa la correspondiente autorización, se deberá asegurar,
además del cumplimiento de los requisitos establecidos
en el apartado anterior y en las normas de ordenación del comercio,
que queden claramente identificados como tales y
que las condiciones de acceso y, en su caso, de participación
sean fácilmente accesibles y se expresen de forma clara e inequívoca.

22. Art. 20. Información exigida
sobre las comunicaciones comerciales,
ofertas promocionales y concursos
3. Lo dispuesto en los apartados anteriores
se entiende sin perjuicio de lo que dispongan
las normativas dictadas por las Comunidades Autónomas
con competencias exclusivas sobre consumo.
4. En todo caso, queda prohibido [recapitulación]
el envío de comunicaciones comerciales [por vía electrónica]
- en las que se disimule o se oculte la identidad del remitente [persona]
por cuenta de quien se efectúa la comunicación
- o que contravengan lo dispuesto en este artículo,
- así como aquéllas en las que se incite a los destinatarios
a visitar páginas de Internet
que contravengan lo dispuesto en este artículo.

24. Art. 21. Prohibición de comunicaciones comerciales
realizadas a través de correo electrónico
o medios de comunicación electrónica equivalentes.
1. Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales
por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente
que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas
por los destinatarios de las mismas.
2. Lo dispuesto en el apartado anterior no será de aplicación
a) cuando exista una relación contractual previa,
- siempre que el prestador
b) hubiera obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario
y los empleara para el envío de comunicaciones comerciales
c) referentes a productos o servicios de su propia empresa
d) que sean similares
a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente.

26. Art. 21. Prohibición de comunicaciones comerciales
realizadas a través de correo electrónico
o medios de comunicación electrónica equivalentes.
En todo caso, el prestador deberá ofrecer al destinatario
la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos
con fines promocionales
mediante un procedimiento sencillo y gratuito,
- tanto en el momento de recogida de los datos
- como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija.
Cuando las comunicaciones hubieran sido remitidas por correo electrónico,
dicho medio deberá consistir necesariamente
en la inclusión de una dirección de correo electrónico
u otra dirección electrónica válida donde pueda ejercitarse este derecho,
- quedando prohibido el envío de comunicaciones
que no incluyan dicha dirección.

28. Art. 22. Derechos
de los destinatarios de servicios.
1. El destinatario podrá revocar en cualquier momento
el consentimiento prestado a la recepción de comunicaciones comerciales
con la simple notificación de su voluntad al remitente.
A tal efecto, los prestadores de servicios deberán habilitar
procedimientos sencillos y gratuitos para que los destinatarios de servicios
puedan revocar el consentimiento que hubieran prestado.
Cuando las comunicaciones hubieran sido remitidas por correo electrónico
dicho medio deberá consistir necesariamente
en la inclusión de una dirección de correo electrónico
u otra dirección electrónica válida donde pueda ejercitarse este derecho
quedando prohibido el envío de comunicaciones que no incluyan dicha dirección.
Asimismo, deberán facilitar información accesible por medios electrónicos
sobre dichos procedimientos.

30. Art. 22. Derechos
de los destinatarios de servicios.
2. Los prestadores de servicios podrán utilizar (¿derechos de los destinatarios?)
dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos (cookies)
en equipos terminales de los destinatarios,
a condición de que los mismos hayan dado su consentimiento
después de que se les haya facilitado información clara y completa
sobre su utilización,
en particular, sobre los fines del tratamiento de los datos,
con arreglo a lo dispuesto en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre,
de protección de datos de carácter personal.
Cuando sea técnicamente posible y eficaz,
el consentimiento del destinatario para aceptar el tratamiento de los datos
podrá facilitarse mediante el uso de los parámetros adecuados
del navegador o de otras aplicaciones.

32. Art. 22. Derechos
de los destinatarios de servicios.
Lo anterior no impedirá
el posible almacenamiento o acceso
de índole técnica
- al solo fin de efectuar
la transmisión de una comunicación
por una red de comunicaciones electrónicas
- o, en la medida que resulte
estrictamente necesario,
para la prestación de un servicio
de la sociedad de la información
expresamente solicitado por el destinatario.

34. Artículo 39. Sanciones
1. Por la comisión de las infracciones
recogidas en el artículo anterior,
se impondrán las siguientes sanciones:
b) Por la comisión de infracciones graves,
multa de 30.001 hasta 150.000 euros.
c) Por la comisión de infracciones leves,
multa de hasta 30.000 euros.

35. Art. 38.4 Infracciones leves (correos)
c) El incumplimiento de lo previsto en el artículo 20 [información exigida]
para las comunicaciones comerciales, ofertas promocionales y concursos.
d) El envío de comunicaciones comerciales por correo electrónico
u otro medio de comunicación electrónica equivalente
cuando en dichos envíos no se cumplan
los requisitos establecidos en el artículo 21 [derecho de oposición]
y no constituya infracción grave. [no masivo, insistente o sistemático]
h) El incumplimiento de la obligación del prestador de servicios
establecida en el apartado 1 del artículo 22,
en relación con los procedimientos para revocar el consentimiento
prestado por los destinatarios cuando no constituya infracción grave.

36. Art. 38.3 Infracciones graves (correos)
c) El envío masivo de comunicaciones comerciales por correo electrónico
u otro medio de comunicación electrónica equivalente,
o su envío insistente o sistemático a un mismo destinatario del servicio
cuando en dichos envíos no se cumplan
los requisitos establecidos en el artículo 21.
d) El incumplimiento significativo
de la obligación del prestador de servicios
establecida en el apartado 1 del artículo 22,
en relación con los procedimientos para revocar el consentimiento
prestado por los destinatarios.

37. Art. 38.4 Infracciones leves (cookies)
g) Utilizar dispositivos
de almacenamiento
y recuperación de datos
[cookies]
cuando no se hubiera
- facilitado la información u
- obtenido el consentimiento
del destinatario del servicio
en los términos exigidos
por el artículo 22.2.

38. Art. 38.3 Infracciones graves (cookies)
i) La reincidencia
en la comisión
de la infracción leve
prevista en el apartado 4 g)
[utilización de cookies]
cuando así se hubiera declarado
por resolución firme
dictada en los tres años
inmediatamente anteriores a
la apertura
del procedimiento sancionador.

39. Art. 37.2º. Responsables (cookies)
Cuando las infracciones previstas en el artículo 38.3 i) y 38.4 g)
se deban a la instalación
de dispositivos de almacenamiento y recuperación de la información
como consecuencia de la cesión
por parte del prestador del servicio de la sociedad de la información
de espacios propios para mostrar publicidad,
será responsable de la infracción,
además del prestador del servicio de la sociedad de la información,
la red publicitaria o agente que gestione directamente con aquel
la colocación de anuncios en dichos espacios
en caso de no haber adoptado medidas
para exigirle el cumplimiento de los deberes de
información y la obtención del consentimiento del usuario.

40. Artículo 43. Competencia sancionadora.
corresponderá a la Agencia de Protección de Datos
la imposición de sanciones por la comisión
de las infracciones tipificadas en los artículos
38.3 [infracciones graves]
c) [spam], d) [derecho de revocación] e i) [cookies]
y 38.4 [infracciones leves]
d) [spam], g) [cookies] y h) [derecho de revocación]
de esta Ley.
* corresponderá a la SETSI la sanción de la infracción
del art. 38.4.[infracción leve] c) [deber de información]

42. Resoluciones 2015
Procedimientos Sancionadores
Fecha Nº Expediente Artº Infringido Multa €
FEBRERO
27-02-2015 PS-00471-2014 Artículo 21 LSSI 52.000 €
12-02-2015 PS-00456-2014 Artículo 21 LSSI 2.300 €
09-02-2015 PS-00524-2014 Artículo 21 LSSI 2.300 €
ENERO
27-01-2015 PS-00578-2014 Artículo 21 LSSI 3.900 €
19-01-2015 PS-00552-2014 Artículo 21 LSSI 5.000 €
12-01-2015 PS-00417-2014 Artículo 21 LSSI 1.500 €

43. Resoluciones 2015
Archivo de Actuaciones
Fecha Nº Expediente Artº Infringido Resultado
ENERO
27-01-2015 E-03365-2014 Artículo 21 LSSI Archivo
27-01-2015 E-01972-2014 Artículo 21 LSSI Archivo
22-01-2015 E-05516-2014 Artículo 21 LSSI Archivo
21-01-2015 E-06896-2014 Artículo 21 LSSI Archivo
21-01-2015 E-02978-2014 Artículo 22.2 LSSI Archivo
19-01-2015 E-04608-2014 Artículo 21 LSSI Archivo

44. Resoluciones 2015
Procedimiento de Apercibimiento
Fecha Nº Expediente Artº Infringido Resultado
27-02-2015 A-00236-2014 Artículo 30.4 LOPD 21 LSSI Apercibimiento
26-02-2015 A-00243-2014 Artículo 22.2 LSSI Apercibimiento
24-02-2015 A-00180-2014 Artículo 21 LSSI Apercibimiento
13-02-2015 A-00244-2014 Artículo 22.2 LSSI Apercibimiento
05-02-2015 A-00288-2014 Artículo 21 LSSI Apercibimiento
02-02-2015 A-00387-2014 Artículo 21 LSSI Apercibimiento
02-02-2015 A-00381-2014 Artículo 5.1 LOPD 21 LSSI Apercibimiento
02-02-2015 A-00268-2014 Artículo 21 LSSI Apercibimiento
27-01-2015 A-00334-2014 Artículo 21 LSSI Apercibimiento
19-01-2015 A-00218-2014 Artículo 21 LSSI Apercibimiento
13-01-2015 A-00246-2014 Artículo 21 LSSI Apercibimiento

46. AUTOCONTROL Y LA PUBLICIDAD DIGITAL
en España
• La actividad de AUTOCONTROL comprende también las
comunicaciones comerciales digitales, a las que resulta de
aplicación el código de conducta publicitaria.
• El Gabinete Técnico de AUTOCONTROL emite informes de
Copy Advice® sobre publicidad en Internet y el Jurado de la
Publicidad resuelve reclamaciones relativas a eventuales
infracciones publicitarias en este medio.
• AUTOCONTROL participa en proyectos de autorregulación,
coordinando sus acciones con la Asociación Española de
Anunciantes (aea), IAB Spain y Adigital y el resto del sector.
• AUTOCONTROL ha participado con las asociaciones Adigital
e IAB Spain y la AEPD en la elaboración de la Guía sobre el
uso de las cookies.

47. AUTOCONTROL Y LA PUBLICIDAD DIGITAL
en Europa: EASA
• AUTOCONTROL participa, desde 2010, en la plataforma
creada por EASA y la industria (IAB, WFA y las principales
asociaciones del sector) en proyectos de regulación
europeos sobre publicidad digital, privacidad y protección
de datos (publicidad comportamental, redes sociales, etc.)
• En 2011 se aprobó “EASA Best Practice Recomendation on
Online Behavioural Advertising”, que es la respuesta de la
industria europea a los nuevos retos planteados por la
publicidad comportamental (principalmente, la Directiva
sobre privacidad / cookies).
• Dicha iniciativa cuenta con el apoyo de la Comisión Europea,
que convoca a la plataforma, para evaluar su aplicación y
tenerla en cuenta ante las próximas iniciativas regulatorias.

48. CONSULTORÍA TÉCNICA Y JURÍDICA
DE COOKIES
• La revisión de cookies mediante el servicio AUTOCONTROL
Cookie Advice® ayuda a las empresas a implementar sus
políticas de cookies, para cumplir las exigencias legales en
materia de cookies previstas en el artículo 22.2 de la LSSI.
• El servicio Cookie Advice® incluye un examen de situación
sobre las cookies propias y de terceros que se instalan
desde un determinado sitio web, plataforma o aplicación
informática
• Así como, bajo petición expresa del editor, la revisión de las
cláusulas de sus contratos con terceros, si las hubiera,
referidas al cumplimiento de los deberes de información y
solicitud de consentimiento.

50. Preguntas Frecuentes
Correo electrónico y Cookies
a. ¿Se puede enviar publicidad
por correo electrónico?
b. ¿Hay alguna excepción al
consentimiento previo y
expreso en comunicaciones
comerciales por correo
electrónico?
c. ¿Es necesario informar
sobre todos los terceros que
usan cookies en mi site?
d. ¿Qué novedades hay sobre
cookies?

51. Preguntas Frecuentes
Otras cuestiones de Publicidad
a. Qué tengo que tener en cuenta si voy a hacer publicidad nativa
b. Información sobre oferta de existencias en promociones
c. ¿Es necesario informar al usuario en las acciones con influencers,
bloggers o youtubers?
d. Pautas para un ‘member get member’ legal
e. Cómo publicitar que mi producto es mejor que otro
f. La importancia de prever todos los posibles usos de un contenido
g. Los legales en Digital Signage
h. ¿Cómo controlo la edad en la publicidad de bebidas alcohólicas
en redes sociales?
i. Promociones, premios y fiscalidad

52. Asesoría sobre cookies

53. Guía Legal Básica
de Publicidad en Internet
1.¿Cómo se regula la publicidad digital
en España?
2.¿Cuáles son las reglas básicas que
tienen que seguir las empresas?
3.¿Qué organismos son los competentes
para hacer cumplir la ley?
4.¿Qué sucede si una organización no
cumple con las normas publicitarias?
5.¿Cómo se regula uso de datos en el
marketing online?
6.¿Existen reglas específicas del
sector que debo tener en cuenta?

54. Disciplinas específicas
• Third party data
• Branded Content
• Conectores sociales
• E-mail marketing
• Marketing en redes
sociales
• Marketing en buscadores
• Mobile marketing
• Menores y publicidad
• Publicidad nativa
• Behavioural advertising
• Redes publicitarias y
marketing de afiliación
• B2B Marketing
• Display trading
• Generación de leads
• Real Time Bidding
• E-commerce

58. De AGEMDI
a la Asociación de Agencias Digitales
• AGEMDI nace en 1995 en el seno de FECEMD, para agrupar
a las agencias de Marketing Directo e Interactivo.
• En 2010, el proceso evolutivo que experimenta el sector le
lleva a transformarse en la Asociación de Agencias Digitales
para agrupar a todas aquellas agencias de marketing y
comunicación en las que el mundo digital se encuentra en el
centro de su organización y servicios, y que entienden la
comunicación desde una visión integral.
• Hoy agrupa 40 agencias.