Dịch vụ và marketing trong ngành dich vu

Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến
16/06/141
MARKETING DỊCH VỤ
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
16/06/142
Bản chất và đặc trưng của dịch vụ
Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ
Đinh nghĩa 1: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
được một bên cung cấp cho bên kia.
Quá trình cung dịch vụ có thể liên quan đến những
yếu tố hữu hình nhất định, nhưng về bản chất thì dịch
vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở
hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào.
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến

16/06/143
Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ
Định nghĩa 2 : Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo
ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng tại một
thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại
những sự thay đổi mong muốn có lợi cho người tiêu
dùng
Chương 1

16/06/144
Đặc trưng của dịch vụ
Dịch vụ mang tính vô hình
Sự không tách rời giữa sx và tiêu dùng dịch vụ:
Khách hàng thường phải tham gia một cách
tích cực vào quá trình tạo ra dịch vụ
Những người khác cũng có thể tham gia vào
quá trình sx dịch vụ
Chương 1

16/06/145
Đặc trưng của dịch vụ
Dịch vụ không thể dự trữ được
Không đồng đều về chất lượng
Khó kiểm soát được chất lượng dịch vụ
Khó đo lường dịch vụ
Dịch vụ không sở hữu được
Chương 1

16/06/14Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến6
Phân loại dịch vụ
Theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm:
Dịch vụ thuần túy (đào tạo, bảo hiểm, tư vấn…)
Dịch vụ bổ sung (bảo hành, cung cấp thông tin, thay
thế linh kiện…)
Chương 1

Theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ
Con người:
Cơ thể con người: y tế, thẩm mỹ…
Tinh thần con người: giải trí, thông tin liên lạc…
Vật thể:
Tài sản: sửa chữa, vận chuyển…
Quyền sở hữu: ngân hàng, kế toán…
Chương 1

Theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp: phụ
thuộc
Những vật phẩm hữu hình kèm theo
Môi trường vật lý xảy ra quá trình cung cấp dịch vụ
Các yếu tố hữu hình khác
Chương 1

Theo mức độ biến đổi của dịch vụ: phụ thuộc
Khả năng đảm bảo tính đồng nhất của quá trình cung
cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ (biến số X)
Khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng
(biến số Y)
Chương 1

Theo mức độ biến đổi của dịch vụ (tiếp)
Biến số X
Cao Thấp
Biến số Y Cao Khách sạn, du lịch,
…
Taxi, phẫu thuật
thẩm mỹ…
Thấp Chiếu phim, thức
ăn nhanh…
Đào tạo, tư
vấn…
Chương 1

Theo cách thức cung cấp dịch vụ: phụ thuộc
Dịch vụ được cung cấp liên tục hay rời rạc
Mối quan hệ với khách hàng
Dịch vụ được cung cấp
rời rạc
Dịch vụ được cung cấp
liên tục
Khách hàng quen Xe bus (vé tháng), hợp
đồng bảo dưỡng máy móc,
nhà cửa …
Thuê bao điện thoại, bảo
hiểm…
Khách hàng mua
ngẫu nhiên
Taxi, fast food, bưu phẩm
thường…
Dịch vụ công cộng, phát
thanh, truyền hình…
Chương 1

Chương 1
Theo mức độ sử dụng lao động trong cung cấp dịch vụ
Theo ý nghĩa của dịch vụ với người sử dụng
…

Hệ thống cung cấp dịch vụ
Các đặc tính :
Hệ thống bao gồm nhiều yếu tố cấu thành xác định
Tất cả các yếu tố cấu thành của hệ thống có mối liên
hệ tác động qua lại
Mỗi sự thay đổi ở một yếu tố của hệ thống đều tác
động đến các yếu tố khác trong hệ thống
Hệ thống hoạt động hướng tới một mục tiêu chung
Hệ thống hoạt động hướng tới trạng thái cân bằng
Chương 1

Các yếu tố cấu thành:
Tổ
chức
nội bộ
Doanh
Nghiệp
Cơ sở
vật chất
Nhân viên
TX
DỊCH
VỤ
KHÁCH
HÀNG
Ko nhìn thấy Nhìn thấy
MT VẬT CHẤT
Chương 1

Một số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản
Chương 1
Cơ sở vật chất
Người cung cấp
dịch vụ
Khách hàng
Dịch vụ
Doanh nghiệp dịch vụ
Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 1

Chương 1
Khách hàng
Dịch vụ
Cơ sở vật chất

Chương 1
Khách hàng
Dịch vụ
Người cung cấp
dịch vụ

Chương 1
Xu hướng kinh doanh dịch vụ
Xu hướng phát triển của dịch vụ:
Đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền KTQD
của các quốc gia
Trở thành ngành sản xuất lớn nhất thế giới

Chương 1
Xu hướng kinh doanh dịch vụ
Nguyên nhân:
Cạnh tranh → chuyên môn hóa
Sự phát triển của quá trình cơ giới hóa, tự động hóa
Sự phát triển của đời sống xã hội
Sự phát triển của công nghệ
Chủ trương của chính phủ

Chương 1
Bản chất hoạt động marketing dịch vụ
Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt
nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác biệt
so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh
doanh các sản phẩm hữu hình.

Chương 1
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế
những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực
sản phẩm hữu hình.
Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động
marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so
với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản
phẩm hữu hình

Chương 1
Tam giác marketing dịch vụ
Doanh nghiệp
Người cung cấp dịch vụ Khách hàng
Công nghệ
Marketing bên
ngoài
Marketing nội
bộ
Marketing
tương tác

Chương 1
Hệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ
Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix
truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung
thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống
marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P.
Con người (People):
 Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Quá trình (Process

Chương 1
Hệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ
Các biến số Marketing
mix
Marketing mix truyền
thống
Marketing mix
trong KD dịch vụ
1 Product  
2 Place  
3 Price  
4 Promotion  
5 People  
6 Physical evidences  
7 Process  

Chương 1
Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh
nghiệp
Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ
Tạo ra những giá trị vượt trội cho dịch vụ (so với đối thủ
cạnh tranh)
Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler
Lý thuyết chuỗi giá trị của M.Porter

Chương 1
nghiệp
Tổng giá trị của khách hàng
Tổng chi phí của khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng

Chương 1
nghiệp
Tổng giá trị của
khách hàng
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh

Chương 1
nghiệp
H&M: 15 eurs?
Levi’s: 40-150 eurs?

Chương 1
nghiệp
Tổng chi phí của
khách hàng
Chi phí về tiền
Phí tổn về thời gian
Phí tổn công sức
Phí tổn tinh thần

Chương 1
nghiệp
Lý thuyết về chuỗi giá trị của M.Porter
Hậu cần
nội bộ Sản xuất
Hậu cần
bên
ngoài
Marketing
và bán
hàng
Dịch vụ
sau bán
hàng
Cơ sở hạ tầng của công ty
quản lý nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ
Cung ứng
Các hoạt
động hỗ
trợ
Các hoạt
động chủ
chốt

Chương 2
Hành vi khách hàng
Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng
Khái quát: việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của
khách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước.
Bước 1: nhận biết nhu cầu
Bước 2: tìm kiếm thông tin
Bước 3: đánh giá các phương án lựa chọn
Bước 4: mua sản phẩm
Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau mua

Chương 2
Khái quát: việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của
khách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước.
Bước 1: nhận biết nhu cầu
Bước 2: tìm kiếm thông tin
Bước 3: đánh giá các phương án lựa chọn
Bước 4: mua sản phẩm
Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau mua

Chương 2
Khái quát:
Quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng
trên thực tế thường không xảy ra theo một chuỗi
hành động tuyến tính theo cách mà họ thường thực
hiện cách khi mua sản phẩm hữu hình
Các ứng xử của khách hàng rất khác biệt trong các
giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ so với các giai
đoạn trong và sau khi sử dụng dịch vụ

Chương 2
Rủi ro khi mua dịch vụ nhận thức bởi khách hàng
Bản chất vô hình của các dịch vụ ⇒ khách hàng khó
đánh giá về chất lượng dịch vụ
Các dịch vụ không được chuẩn hóa ⇒ luôn có sự
không chắc chắn về những kết quả (hậu quả) có thể
nhận được sau khi sử dụng một dịch vụ
Trong một số trường hợp, dịch vụ được bán không đi
kèm với sự đảm bảo hoặc bảo lãnh

Chương 2
Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ
Tìm kiếm thông tin về dịch vụ: khách hàng tìm kiếm
nhiều hơn các nguồn thông tin cá nhân và dựa vào
chúng để lựa chọn nhãn hiệu dịch vụ. Lý do:
Các phương tiện tt đại chúng ít truyền đạt thông tin
liên quan đến chất lượng dịch vụ
Những nguồn thông tin thương mại không phải lúc
nào cũng sẵn có với nhiều người tiêu dùng
Giảm rủi ro (bằng kinh nghiệm của những người
khác)

Chương 2
Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ
Đánh giá các phương án lựa chọn dịch vụ:
so với việc mua sản phẩm hữu hình, tập các nhãn hiệu
dịch vụ có thể lựa chọn của khách hàng thường ít hơn.
Lý do:
Sự khác biệt trong việc bán lẻ sản phẩm hữu hình và dịch vụ
Khách hàng ít có khả năng để tìm nhiều hơn một hoặc hai
doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ tương tự trong một khu vực
địa lý
Khó khăn trong việc thu thập đầy đủ thông tin về các dịch vụ
trước khi mua

Chương 2
Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ
Quá trình sử dụng dịch vụ: thời điểm của sự thật
Khách hàng tương tác trực tiếp với doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ
Tất cả những yếu tố tham gia vào quá trình cung cấp
dịch vụ cho khách hàng đều có ảnh hưởng trực tiếp
đến sự cảm nhận và đánh giá của họ về chất lượng
dịch vụ và về doanh nghiệp

Chương 2
Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ
Tất cả những gì khách hàng cảm nhận về doanh
nghiệp dịch vụ (con người, môi trường) ảnh hưởng
quan trọng đến đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ
⇒ Việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp phải
như “đóng kịch”

Chương 2
Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng:
Mức độ hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu
quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với
những gì mà họ đang kỳ vọng
⇒ khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác
nhau
Kỳ vọng của khách hàng dựa trên kinh nghiệm trước
đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin
mà họ có được về dịch vụ trước khi mua

Chương 2
Sự hài lòng của khách hàng:
Kết quả
nhận được
Kỳ vọng
Rất hài lòng
Hài lòng
Không hài lòng

Chương 2
Các mức độ hài lòng của khách hàng :
Hài lòng tích cực
Hài lòng ổn định
Hài lòng thụ động

Chương 3
Các quyết định về dịch vụ
Các mức độ của dịch vụ
Hai
cấp độ
của
một
dịch vụ
Dv
cơ bản
Dv thứ cấp
-Các đặc tính
-Phong cách
-Đóng gói
-Nhãn hiệu
-Các yếu tố hh
-Chất lượng dv

Chương 3
Các quyết định cơ bản về dịch vụ
Xác định và quyết định các yếu tố cấu thành lớp
dịch vụ thứ cấp ⇒ Xem xét:
chiến lược định vị của doanh nghiệp
 những giá trị thực sự mà những yếu tố cấu thành
lớp dịch vụ thứ cấp mang lại cho khách hàng
những động thái của các đối thủ cạnh tranh
⇒ đảm bảo rằng việc tung ra các yếu tố này mang
lại khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị
trường

Chương 3
Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ
Phần lớn các doanh nghiệp dịch vụ cung cấp một
vài hoặc 1 số nhãn hiệu dịch vụ (hỗn hợp dịch vụ)
Hỗn hợp dịch vụ là một kết hợp các dịch vụ khác
nhau trong danh mục dịch vụ được doanh nghiệp
cung cấp

Chương 3
Doanh nghiệp cần thường xuyên xem xét khả
năng và mục tiêu của mình để đảm bảo rằng danh
mục dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng
như mục tiêu của doanh nghiệp
Quá trình để đảm bảo rằng dịch vụ thích hợp
được cung cấp để đáp ứng các mục tiêu chiến
lược ⇒ kiểm tra dịch vụ

Chương 3
Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình
kiểm tra dịch vụ:
o Khách hàng tìm kiếm lợi ích gì từ dịch vụ?
o Có đủ các nguồn lực cần thiết để cung cấp dịch
vụ hiện tại và trong tương lai không?
o Cần có các kỹ năng và bí quyết kỹ thuật gì?

Chương 3
o Những lợi ích gì mà dịch vụ của doanh nghiệp
cung cấp cho khách hàng vượt hơn so với đối
thủ cạnh tranh?
o Những lợi thế gì của đối thủ cạnh tranh làm cho
doanh nghiệp mất khách hàng?

Chương 3
o Mỗi dịch vụ đang cung cấp vẫn còn mang lại đủ
nguồn thu không?
o Dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng các mục tiêu
đặt ra của doanh nghiệp?

Chương 3
Các quyết định về chiến lược phát triển dịch
vụ/thị trường (Ma trận Ansoff)
Thị trường
hiện tại
Thị trường
mới
Sản phẩm hiện
tại
Xâm nhập thị
trường
Mở rộng thị
trường
Sản phẩm mới Phát triển dịch
vụ
Đa dạng hoá

Chương 3
Phát triển dịch vụ mới
Lý do phát triển dịch vụ mới
Dịch vụ hiện hành đã chín muồi, suy thoái
Dư thừa công suất các csvc cung cấp dịch vụ
Giảm mạo hiểm
Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng
Có cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn của khách
hàng

Chương 3
Định nghĩa dịch vụ mới : DV mới = bất kỳ sự thay
đổi nào của dịch vụ đã có
Thay đổi về phong cách (logo, mầu sắc, trang phục
nhân viên, hình ảnh…)
Hoàn thiện dịch vụ hiện hành (VD: KFC…)
Mở rộng tuyến dịch vụ (trên cơ sở dịch vụ hiện tại)

Chương 3
Định nghĩa dịch vụ mới : DV mới = bất kỳ sự thay
đổi nào của dịch vụ đã có
Dịch vụ mới cơ bản trên thị trường hiện tại (so với
dịch vụ hiện tại) nhưng đã có trên các thị trường khác
Dịch vụ mới cơ bản (chưa thị trường nào có)

Chương 3
Quá trình phát triển dịch vụ mới
Bước 1 Hình thành ý tưởng
Bước 2 Sàng lọc ý tưởng
Bước 3 Phát triển khái niệm và thử
Bước 4 Phân tích kinh doanh
Bước 5 Phát triển
Bước 6 Thương mại hoá

Chương 4
Chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện và thái độ
của khách hàng về sự xuất sắc của dịch vụ
(Parasuraman et al,1985, 1988)
Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với khả năng đáp ứng
nhu cầu và mong đợi của khách hàng
⇒ khái niệm mang tính chủ quan, liên quan tới sự thỏa
mãn nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng

Chương 4
Khái niệm
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al
(1985, 1988):
Mô hình năm khoảng cách chất lượng ra đời năm
1985, nó cho biết những khoảng cách tạo nên sự
chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ

Thông tin từ các
nguồn khác nhau
Dịch vụ mong đợi
Thông tin đến
khách hàng
Nhận thức của DN về kỳ vọng
của KH
Chuyển đổi cảm nhận thành
yêu cầu chất lượng
Dịch vụ chuyển giao
Dịch vụ tiếp nhận
Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm
trước đây
NHÀ CUNG CẤP
KHÁCH HÀNG
Khoảng cách 2
Khoảng cách 3
Khoảng
cách 4
Khoảng cách 5
Khoảng
cách 1
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988)

Chương 4
Xác định chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Chất lượng
kỹ thuật
Sự thỏa
mãn của KH
CLDV
được cảm
nhận
Chất lượng
chức năng
Hình ảnh

Chương 4
Thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ
Chất lượng kỹ thuật:
những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được
từ dịch vụ
những yếu tố định lượng được của dịch vụ (thời
gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện
dịch vụ…)

Chương 4
Chất lượng chức năng:
cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang
đến cho khách hàng
 những yếu tố không định lượng được (thái độ
nhân viên cung cấp dịch vụ, không gian chờ đợi
của khách hàng…)

Chương 4
Vai trò của hình ảnh doanh nghiệp:
bộ lọc” trong quá trình khách hàng cảm nhận về
chất lượng dịch vụ
Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ
mà doanh nghiệp cung cấp là cao hay thấp dựa
trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó.

Chương 4
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ rất quan trọng trong sự
thành công của các doanh nghiệp dịch vụ
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ không dễ và không có
phương pháp chuẩn, chính xác
Các kỹ thuật nghiên cứu marketing rất có ích với việc
nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Chương 4
Thu thập thông tin thứ cấp về chất lượng dịch vụ:
Phân tích ý kiến phàn nàn, khiếu nại của khách hàng
Báo cáo của các nhân viên cung cấp dịch vụ
Ý kiến của những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
…
⇒ Thông tin thu được thường không nhiều và đủ để doanh
nghiệp có thể đưa ra quyết định liên quan đến chất lượng dịch
vụ.

Chương 4
Một số phương pháp (thu thập thông tin sơ cấp về
chất lượng dịch vụ)
Quan sát
Điều tra khách hàng
Nghiên cứu nhân viên
Khách hàng bí mật
…

Chương 4
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVQUAL
Dựa trên 1 bảng câu hỏi (22 câu) được thiết kế
theo các mảng nội dung liên quan đến các khía
cạnh của chất lượng dịch vụ
Khách hàng được đề nghị trả lời về mong đợi và
nhận thức về dịch vụ được cung cấp và đánh giá
tầm quan trọng đối với mỗi nội dung

Chương 4
Các mảng nội dung Câu hỏi
1 Các yếu tố hữu hình 1-4
2 Độ tin cậy 5-9
3 Tính có trách nhiệm 10-13
4 Sự đảm bảo 14-17
5 Tính thân thiện 18-22

Chương 4
Sự nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch
vụ cung cấp được tính toán cho từng khách hàng
(được tính đến tầm quan trọng của các khía cạnh
chất lượng dịch vụ)
Khoảng trống
chất lượng DV
(mức độ thoả mãn
của KH về DV)
Số điểm về sự
nhận thức của KH
Số điểm về sự
mong đợi của KH

Chương 4
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVPERF
SERVPERF được coi là biến thể của SERVQUAL:
sử dụng đơn giản hơn SERVQUAL
Bộ thang đo SERVPERF cũng sự dụng 22 mục
phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của
khách hàng trong mô hình SERVQUAL mà bỏ qua
phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng

Chương 4
Nâng cao chất lượng dịch vụ
B1: DN cần nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
⇒kiểm tra xem dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng được
những mong muốn và kỳ vọng của khách hàng hay
không và đang ở mức nào?
B2: tìm cách cải thiện và nâng cao chất lượng dịch
vụ
⇒ Tham khảo các mô hình đã nghiên cứu:
Parasuraman & al, Gronroos, P.Kotler (giá trị dành
cho khách hàng)

Chương 5
Hệ thống phân phối dịch vụ
Vấn đề phân phối trong kinh doanh dịch vụ
Do những đặc trưng của dịch vụ, vấn đề phân phối trở
nên khó khăn đối với các DN dịch vụ
Vấn đề phân phối trong marketing mix đối với các DN
dịch vụ liên quan chặt chẽ tới 2 khía cạnh
Khả năng tiếp cận DV: sự thuận lợi, phù hợp trong
việc mua, sử dụng và nhận dịch vụ
Tính sẵn có của DV: khả năng một dịch vụ có thể
được mua và tiêu dùng

Chương 5
Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ
Căn cứ vào độ linh hoạt trong sản xuất của nhà cung
cấp dịch vụ
Tính linh hoạt của cơ sở hạ tầng cung cấp dịch vụ
(địa điểm, máy móc, trang thiết bị...)
Đặc tính của dịch vụ
Khả năng (năng lực quản lý, tài chính, nhân sự...)
của doanh nghiệp

Chương 5
Căn cứ vào độ linh hoạt trong sản xuất của nhà cung
cấp dịch vụ: hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu hướng tâm
Thiết bị
sản xuất
trung tâm
Thông tin về KH
Thông tin tư vấn

Chương 5
Xuất phát từ nhu cầu khách hàng (độ linh hoạt trong
tiêu dùng của khách hàng), phụ thuộc
Loại hình dịch vụ và tầm quan trọng với khách
hàng
Cơ hội lựa chọn các nhà cung cấp khác
Phân nhóm khách hàng

Chương 5
Lựa chọn địa điểm cung cấp dịch vụ
Căn cứ vào mục tiêu doanh nghiệp và mức cạnh
tranh trên thị trường
Lựa chọn vị trí cung cấp dịch vụ: cấp vĩ mô và vi mô
Vĩ mô: tìm kiếm khu vực hấp dẫn nhất về mặt lợi
nhuận
Vi mô: chọn các địa điểm cụ thể để đặt điểm cung
cấp dịch vụ

Chương 5
Tìm cách giảm bớt sự phụ thuộc vào vị trí:
- Cung cấp dịch vụ từ xa
- Tự động hoá việc cung cấp dịch vụ

Chương 5
Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ
Phân tích rõ ràng mục tiêu phân phối của DN: xâm
nhập thị trường? Thị phần? Ngăn cản đối thủ cạnh
tranh?
Lựa chọn loại hình kênh phân phối:
Cung cấp dịch vụ qua trung gian
Cung cấp dịch vụ trực tiếp

Chương 5
Lựa chọn các trung gian phân phối:
Lựa chọn loại hình trung gian phân phối
Xác định tiêu chí lựa chọn trung gian phân phối

Chương 5
Các loại hình trung gian phân phối dịch vụ:
Đại lý dịch vụ
Nhà bán buôn, bán lẻ
Đại lý độc quyền franchise (nhượng quyền thương
mại)= hoạt động dưới thương hiệu của nhà cung cấp
dịch vụ (Phở 24, KFC…)
Đại lý độc quyền các dịch vụ công cộng

Chương 5
Cung cấp dịch vụ trực tiếp
Lý do:
Vai trò của người cung cấp dịch vụ trong quá trình
Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ khắt khe (các trung
gian pp khó có thể đảm đương)
Sự ưa thích của khách hàng

Chương 5
Những lợi thế:
Quản lý được quá trình cung cấp dịch vụ
« Giám sát » được chất lượng dịch vụ và theo dõi
được sự thỏa mãn của khách hàng
Hoạt động truyền thông hiệu quả hơn
Xây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng phục vụ
cho hoạt động marketing
Duy trì lòng tin với khách hàng
Tiết kiệm chi phí hoa hồng, trung gian

Chương 5
Vai trò của trung gian phân phối
Đồng SX với nhà cung cấp dịch vụ (đặc biệt, trong hệ
thống phân phối theo kiểu mạng lưới)
Mở rộng mạng lưới phân phối, thực hiện mục tiêu của
DN (thị phần, mức độ bao phủ thị trường, giảm CF..)
Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho KH
Đa dạng hóa sự lựa chọn cho KH
Chia sẻ rủi ro với DN (tài chính)
→Giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranh

Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụ
Do những đặc trưng của dịch vụ, quá trình giao tiếp là
một biến số marketing (process) quan trọng trong kinh
doanh dịch vụ
Bản chất và vai trò của giao tiếp khác nhau trong từng
loại hình dịch vụ

Chương 6
Bản chất : Giao tiếp (tương tác giữa KH và nhà CC DV)
có thể xảy ra dưới nhiều mức độ khác nhau, phụ thuộc:
Đối tượng trực tiếp hưởng dịch vụ (con người,
vật sở hữu của con người…)
Mức độ hữu hình của dịch vụ

Chương 6
Phân loại:
Giao tiếp ở mức độ «cao» (mức độ tiếp xúc
cao): dịch vụ tiếp xúc cao
Giao tiếp ở mức độ «thấp» (mức độ tiếp xúc
thấp): dịch vụ tiếp xúc thấp

Chương 6
Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ
Thời điểm quyết định:
Những thời điểm mà khách hàng dễ có ấn tượng « rõ
nét » để nhận biết chất lượng quá trình cung cấp dịch
vụ
Tại thời điểm quyết định, KH có nhiều cơ hội để đánh
giá chất lượng dịch vụ
Quá trình cung cấp dịch vụ có thể bao gồm rất nhiều
thời điểm quyết định (khác nhau với các DV khác
nhau)

Chương 6
Thời điểm quyết định:
Có những thời điểm quyết định không có sự tham gia
của nhân viên DN
→ DN phải xác định được những thời điểm quyết định
trong quá trình cung cấp DV và cần chứng tỏ khả
năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng tại những thời
điểm đó

Chương 6
Lập kế hoạch bằng sơ đồ (blueprint):
Công cụ quản lý quá trình cung cấp DV một cách
khoa học →thiết lập sơ đồ cung cấp DV:
Nhận diện các chức năng chính, các thời điểm
quyết định trong quá trình cung cấp DV; các đơn vị,
nhân viên chịu trách nhiệm; xác định thời gian hoàn
thành (thời gian mong muốn, thời gian tối đa phải
hoàn thành)
Mô tả mối quan hệ theo trình tự giữa các chức
năng bằng đồ thị

Đặt chỗ
Gửi xe
Gửi áo
khoác và
hành lý
Cocktails Đến địa
điểm ngồi
-Thời gian trả
lời*
-Nhận đơn
đặt chỗ
-Thời gian*
-Đón tiếp và
coi xe cho
khách
-Thời gian *
-Nhận áo
khoác, hành
lý của khách
-Thời gian*
-Nhận yêu
cầu chính xác
-Phục vụ đồ
uống
-Lịch sự*
-Hướng dẫn
khách di
chuyển đến
bànGi
ai
đo
ạn
tiề
n
tuy
ến
Tiêu chuẩn dịch
vụ
-Giọng nói,
ngữ điệu…
-Môi trường
-Ngoại thất
-Bề ngoài
của nhân
viên
-Giá quần áo
-Nhân viên
-Quần áo
-Trang trí salon
-Trang thiết bị,
bàn ghế
-Nhân viên, k.
hàng khác
-N.thất phòng
-Hình thức, thái
độ của n.viên
-Bàn, khăn trải
-Khàng khác
Yếu tố hữu hình
Dòng tương tác
Nhân viên tiếp xúc
(hoạt động nhìn thấy
được) Chấp nhận đặt
chỗ và khẳng
định thời gian
Kiểm tra chỗ còn
và đăng ký đặt chỗ
cho khách
Dòng nhìn thấy
Dòng tương tác
(hoạt động vật lý nội
bộ)
(hoạt động không
nhìn thấy được)
Hệ thống đặt
chỗ
Gi
ai
đo
ạn
phí
a
sa
u
Cơ sở dữ
liệu
Dòng tương tác
Hệ thống CNTT nội
bộ
Quá trình hỗ trợ
-Chào khách hàng
-Lấy chìa khóa xe
Trông xe cho
khách hàng
Hệ thống cơ sở
vật chất
-Chào khách hàng
-Lấy áo khoác,
hành lý và đưa vé
Sắp xếp áo khoác
và hành lý vào vị trí
phù hợp với vé
Hệ thống cơ sở vật
chất và t.thiết bị
-Chào khách hàng
-Lấy yêu cầu và
phục vụ đồ uống
Chuyển yêu cầu
vào quầy bar
Chuẩn bị cocktails
Cung ứng cho bar
Dự trữ, mua,vận
chuyển đồ uống
-Hướng dấn
khách đến bàn
-Đưa thực đơn
-Kiểm tra việc
đặt chỗ
-Lấy thực đơn
Chuẩn bị thực đơn
Kế hoạch đặt chỗ
Ví dụ về việc lập sơ đồ công việc của 1 hoạt động của nhà hàng Chez
Jean

Chương 6
Ranh giới giữa KH và người cung cấp dịch vụ
Xu hướng cơ giới hoá, tự động hoá quá trình cung
cấp dịch vụ → Giảm ranh giới giữa KH và nhà
Việc lựa chọn cơ giới hoá quá trình cc DV hay
chính sách lôi cuốn khách hàng tham gia quá trình
này phụ thuộc vào từng loại hình dịch vụ và mong
muồn của KH

Chương 6
Quản trị mối quan hệ với khách hàng
Lý do xây dựng mối quan hệ với KH
Với DN cung cấp dịch vụ:
Giảm CF tìm khách hàng mới, tăng lợi nhuận
Thuận lợi khi tung ra các dịch vụ mới (thuyết
phục khách hàng quen sử dụng DV mới)
Thuận tiện khi thu thập thông tin nghiên cứu thị
trường (thu thập phản hồi từ khách hàng)
→ nâng cao khả năng cạnh tranh

Chương 6
Lý do xây dựng mối quan hệ với KH
Với khách hàng:
An tâm về chất lượng dịch vụ
Ưu đãi về giá cả, dịch vụ khách hàng
Ổn định nguồn cung cấp
Giảm chi phí mua

Chương 6
Các hoạt động quan trọng
Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng
Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng (phù
hợp với đặc điểm từng nhóm khách hàng) →công
bố cho khách hàng biết
Thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng
Xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược lâu dài
với các khách hàng lớn
…

Chương 6
Ví dụ về 1quá trình thiết lập mối quan hệ với k.hàng
Xác định và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Đánh giá giá trị khách hàng (không phải là số lượng mua)
Phân loại khách hàng
Mối quan hệ xấu
Mối quan hệ tốt
Chì
Thép
Vàng
KC
Quyết đinh duy trì,
phát triển hay từ bỏ
mối quan hệ với
khách hàng

Chương 6
Vấn đề cân bằng cung-cầu
Tầm quan trọng:
Đặc thù không dự trữ được và không tách rời giữa
sx và tiêu dùng
Với phần lớn các loại hình dịch vụ, nhu cầu thường
dao động theo thời gian. Nhu cầu vào những thời
kỳ cao điểm xuất hiện không thường xuyên:
- Nếu đáp ứng: hoặc giá thành cao hoặc chất
lượng kém
- Nếu không đáp ứng: nguy cơ mất khách hàng

Chương 6
Công suất tối ưu
Công suất tối đa
t1 t2 t4t3
CS dư thừa
Chất lượng kém
Nc ko được đáp ứng
CS dư thừa
Chất lượng dịch vụ tốt
Nhu
cầu
Thời gian

Chương 6
Nhiều chiến lược quản lý cung cầu được áp dụng
trong các DN SX SP hữu hình không áp dụng
được đối với các doanh nghiệp dịch vụ (do có tính
đến yếu tố dự trữ của SP)
→vấn đề cân bằng cung cầu trở thành phức tạp và
quan trọng đối với các DN trong lĩnh vực DV

Chương 6
Quản lý công suất cung cấp DV:
Tuỳ thuộc vào sự linh hoạt của yếu tố cơ sở vật
chất trong hệ thống cung cấp dịch vụ →Tăng hay
không tăng khả năng cung cấp DV trong khoảng
thời gian ngắn hoặc dài
Bảo dưỡng, sửa chữa máy móc, thiết bị vào mùa
nhu cầu thấp
Dự báo nhu cầu để lập kế hoạch cung cấp DV kịp
thời

Chương 6
Quản lý công suất cung cấp DV:
Quản lý con người:
Phân ca, kíp hợp lý
Khuyến khích NV làm thêm giờ lúc nhu cầu cao
điểm
Thuê lao động thời vụ
Đào tạo đa kỹ năng cho nhân viên

Chương 6
Quản lý nhu cầu của khách hàng:
Sử dụng chính sách mark-mix để khuyến khích
hoặc hạn chế nhu cầu của khách hàng:
Vào thời gian nhu cầu KH thấp: giảm giá, tăng
dv gia tăng…→kích cầu
Vào thời gian nhu cầu KH cao: tăng giá, không
bổ sung dịch vụ gia tăng… →hạn chế cầu

Chương 6
Quản lý nhu cầu của khách hàng:
Thay đổi thời gian và địa điểm cung cấp dịch vụ:
Vào mùa hè, ngân hàng có thể đóng cửa vào
buổi trưa và mở cửa muốn hơn vào buổi tối
Nhà hát, siêu thị đóng cửa vào thứ 2 và mở
cửa vào chủ nhật
Các công ty cho thuê xe máy và ô tô có thể mở
thêm các văn phòng « thời vụ » tại các địa điểm
du lịch
…

Chương 6
Sử dụng hệ thống đặt hàng và xếp hàng
Giúp doanh nghiệp có cơ sở lập kế hoạch cung cấp
dịch vụ phù hợp với nhu cầu
Giúp doanh nghiệp dịch vụ xây dựng mối quan hệ
trước với khách hàng, biết rõ nhu cầu của họ, tư vấn
cho họ lựa chọn, xây dựng các gói dịch vụ khác nhau
đáp ứng nhu cầu của họ.
Giúp khách hàng yên tâm là nhu cầu của họ chắc
chắn được đáp ứng vào một thời gian xác định.

Chương 7
Quản lý con người trong mark DV
Vai trò của nhân viên cung cấp dịch vụ
Là một phần quan trọng (đôi khi không thể tách rời) của
quá trình cung cấp dịch vụ
Đại diện cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng (là
doanh nghiệp trong con mắt khách hàng)
Là một phần của hình ảnh doanh nghiệp

Chương 7
Đặc trưng công việc của nhân viên cung cấp
dịch vụ : khó khăn và dễ bị stress
Khó khăn do yêu cầu về kỹ năng, thái độ… cao
Công việc nhiều mâu thuẫn:
Yêu cầu về công việc cao
Nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng nhiều
Khách hàng đông
Công việc đôi khi nhàm chán
…

Chương 7
Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV
Quản trị dựa vào giá trị
Các nhà quản trị phải tạo ra được sự mong muốn và
đam mê phục vụ, làm tăng được sự sáng tạo, động
lực làm việc cho nhân viên của mình
Sự hoàn hảo, cải tiến, tuyệt vời, làm việc theo nhóm,
tôn trọng... được coi là những phần quan trọng trong
giá trị mà các doanh nghiệp dịch vụ tốt nhất tạo ra.

Chương 7
Doanh nghiệp dịch vụ phải tạo ra được sự nhận thức
về những giá trị này trong mỗi nhân viên cung cấp
dịch vụ.
Các nhân viên cung cấp dịch vụ cũng cần phải hiểu
được lý do tại sao mà những giá trị này lại quan trọng
với doanh nghiệp của họ

Chương 7
Khách hàng
Các nhà quản trị ủng hộ và động viên
nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng
Nhân viên
tiếp xúc
trực tiếp
với KH

Chương 7
Tư tưởng marketing bên trong
DN có 2 nhóm khách hàng: nhân viên (KH bên
trong→ marketing bên trong) và KH bên ngoài
Các nhân viên trong DN tương tác với nhau theo
quan điểm thương mại (coi nhau như khách hàng):
KH bên trong hài lòng →KH bên ngoài sẽ hài lòng

Chương 7
Tư tưởng marketing bên trong
Tất cả các chức năng của DN làm việc cùng nhau để
thực hiện sứ mệnh, chiến lược KD của DN →sứ
mệnh của DN cần phải được truyền thông đến tất cả
các KH (bên trong và bên ngoài)

Chương 7
Các quyết định về quản lý con người
Lựa chọn và tuyển dụng nhân viên:
Các nhân viên, nhân viên tương lai và nhu cầu của
họ cần được DN xem xét giống như đối với khách
hàng bên ngoài
Muốn tuyển chọn được những nhân viên « ưu tú »,
DN cần phải sử dụng những công cụ và kỹ thuật
mà họ dùng để thu hút khách hàng
Tuyển dụng nhân sự cần được coi là một công cụ
hữu hiệu để duy trì và tăng cường vị thế, hình ảnh
của DN

Chương 7
Đào tạo và phát triển:
Nhận diện nhu cầu đào tạo
Thực hiện chương trình đào tạo
Đánh giá hiệu quả chương trình đào tạo
Phát triển cá nhân
…

Chương 7
Đãi ngộ:
Bằng tiền:
lương cơ bản theo giờ
Lương cố định (tăng theo định kỳ)
Lương theo hiệu quả công việc
Lương cố định + phần trăm hoa hồng
Lương + thưởng bằng tiền (của DN, của KH)
…
Ngoài tiền: thưởng ngoài tiền (du lịch, thăng chức…), đào
tạo, bồi dưỡng…

Chương 7
Quản lý, kiểm tra nhân viên
Mục tiêu:
Đảm bảo chất lượng dịch vụ
Cung cấp kết quả cho hệ thống đãi ngộ
Biện pháp
Giám sát quá trình cung cấp dịch vụ của nhân viên
Kiểm tra bằng thủ tục giấy tờ
Kiểm tra kỹ thuật quá trình cung cấp dịch vụ để giám sát
kết quả
Thu thập ý kiến của khách hàng
…

Chương 8
Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ
Thái độ của khách hàng và vai trò của môi
trường cung cấp dịch vụ
Trong quá trình tham gia vào hệ thống cung cấp dịch
vụ của doanh nghiệp, khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn
bởi môi trường cung cấp
Cảm xúc và thái độ mà khách hàng có về môi trường
cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến đánh giá về chất
lượng dịch vụ
Thái độ khách hàng có là kết quả của một quá trình
nhận thức phức tạp

Chương 8
Những khía cạnh
của cảm xúc :
Thích thú và hưng
phấn
Những kích thích của
môi trường
Quá trình nhận thức
Thái độ, ứng xử
Quá trình nhận thức
Mô hình cảm xúc của Russel

Chương 8
Các doanh nghiệp dịch vụ cần có những quyết định
hợp lý về môi trường cung cấp dịch vụ để tạo ra những
cảm xúc và thái độ mong muốn của khách hàng
Vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ
Góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
Tăng cường chất lượng giao tiếp
Góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ

Chương 8
Các khía cạnh của môi trường cung cấp dịch vụ
Bầu không khí
Tổ chức không gian và vận hành
Các ký hiệu, biểu tượng và bảng biểu hướng dẫn
Những người có mặt tại điểm cung cấp dịch vụ (nhân
viên cung cấp dịch vụ, các khách hàng khác)

Chương 8
Các quyết định liên quan đến môi trường cung
cấp dịch vụ
Phối hợp các yếu tố cấu thành môi trường cung cấp
dịch vụ
Xem xét môi trường cung cấp dịch vụ dưới góc độ
khách hàng
Sử dụng các công cụ hỗ trợ: nghiên cứu về môi trường

Chương 8
Các quyết định liên quan đến môi trường cung
cấp dịch vụ

Chương 9
Truyền thông marketing trong KD
DV
 Vai trò của truyền thông marketing
 Đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tin, « giáo
dục», thuyết phục và nhắc nhở khách hàng.
 Một chương trình truyền thông hiệu quả phải thông tin
đến cho khách hàng và làm cho họ hiểu vai trò của
mình trong quá trình cung cấp dịch vụ, sự vận hành
cũng như nơi diễn ra các khâu trong quá trình cung
cấp dịch vụ
 Vai trò của truyền thông marketing bên ngoài và
marketing bên trong là khác nhau

Chương 9
DV
 Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DV
Truyền thông marketing bên ngoài:
Truyền thông cho thị trường khách hàng mục tiêu về
doanh nghiệp và những dịch vụ mà nó cung cấp
nhằm tạo ra sự nhận biết và quan tâm của khách
hàng
Thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng dịch vụ
Phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp với dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh

Chương 9
DV
Truyền thông marketing bên ngoài:
Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp dịch vụ.
Thông tin hoặc nhắc nhở khách hàng về dịch vụ và
nơi dịch vụ có sẵn
Thuyết phục khách hàng hiện tại và tiềm năng sử
dụng dịch vụ
Công bố cho khách hàng biết những chính sách dành
cho khách hàng của doanh nghiệp và những lý do
cho những chính sách đó

Chương 9
DV
Truyền thông marketing bên trong:
Truyền thông cho nhân viên biết về những sự thay
đổi bên trong doanh nghiệp
Truyền tin về những kế hoạch, chương trình hoạt
động và những sự kiện của doanh nghiệp
Truyền thông về thông tin về những thành tích mà
doanh nghiệp đạt được
Thông tin và giáo dục nhân viên về những dịch vụ
mới

Chương 9
DV
 Các công cụ truyền thông marketing
Nhân viên tham gia qt c² dv
Điểm c² dv
Quảng cáo
Xúc tiến bán
Bán hàng cá nhân
Quan hệ công chúng
Truyền miệng
Các p.tiện tt đại chúng
Nguồn
tin
Người
nhận
tin
Kênh sản xuất
Kênh marketing
Kênh bên ngoài

Chương 10
Định giá dịch vụ
Những vấn đề chung
Giá, trong kinh doanh DV, còn được gọi là cước, phí…
Giá là yếu tố chính trong marketing mix của 1 DNDV:
Phải chấp nhận được với các khách hàng mục tiêu (tương
xứng với giá trị mà họ nhận thức được)
Phải phản ảnh được các nội dung khác của marketing mix
Giúp DN đạt được mục tiêu của mình (tối đa hóa lợi nhuận,
xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường…)

Chương 10
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá của DN dịch
vụ
Mục tiêu của doanh nghiệp (khẳng định vị thế, tăng
lợi nhuận…)
Chi phí sản xuất ra dịch vụ và phân tích hòa vốn của
DN
Mức giá của các đối thủ cạnh tranh

Chương 10
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá của DN dịch
vụ
Mức cầu và độ co giãn của cầu so với giá
Các qui định của các cơ quan quản lý nhà nước
Các yếu tố marketing mix
Chiến lược định vị của doanh nghiệp

Chương 10
 Những vấn đề chung
 Các bước chính của quá trình quyết định giá
1. Phân tích mục tiêu định giá của DN
2. Xác định mức cầu và đặc trưng của khách hàng
3. Phân tích chi phí
4. Kiểm tra chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và
chiến lược định vị của DN
5. Định giá
6. Giám sát phản ứng của thị trường đối với giá và
xác định nguyên nhân

Chương 10
 Chiến lược giá cho dịch vụ mới:
 Chiến lược giá hớt váng
t
t
Cầu
p
t1 t2 t4t3
Ưa
đổi mới
Chấp
nhận sớm
Đa số
chấp nhận sớm
Chấp
nhận muộn
Bảo thủ

Chương 10
 Chiến lược giá cho dịch vụ mới:
 Chiến lược giá bão hòa
p
t1 t2 t4t3
t

Chương 10
 Định giá dịch vụ hỗn hợp:
 Khái niệm: là việc định giá chung cho một gói gồm 2
hay nhiều hơn các dịch vụ.
→ Là phương pháp thường được áp dụng để bán kèm
dịch vụ và để xây dựng mối quan hệ với khách hàng
 Các mối quan hệ trong hỗn hợp dịch vụ được định giá
 Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn
 Các dịch vụ đặc thù không công khai
 Các dịch vụ cạnh tranh

Chương 10
 Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn (Optional Additional
Services)
 Là các dịch vụ mà khách hàng có thể lựa chọn
(hoặc không) để bổ sung khi mua dịch vụ chính
(hoặc dịch vụ cốt lõi)
 Định giá: định giá dịch vụ chính (cốt lõi) thấp để
thu hút khách hàng, và định giá cap cho các dịch
vụ bổ sung thêm

Chương 10
 Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn (Optional Additional
Services)
 Cơ sở: khi mua 1 hỗn hợp dịch vụ (hoặc 1 dịch vụ
nào đó), khách hàng thường chú trọng nhiều hơn
tới giá của dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi)

Chương 10
 Các dịch vụ đặc thù không công khai (Captive
Services)
 Dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi) được khách
hàng mua, và các dịch vụ bổ sung có thể được
cung cấp chỉ bởi nhà cung cấp ban đầu. Các dịch
vụ bổ sung đặc thù này không công khai lúc ban
đầu khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ.

Chương 10
 Các dịch vụ đặc thù không công khai (Captive
Services)
 Định giá: định giá dịch vụ chính (cốt lõi) thấp để
thu hút khách hàng, và định giá cao cho các dịch
vụ bổ sung đặc thù
 Hạn chế: có thể có tác động tiêu cực tới sự hài
lòng và trung thành của khách hàng

Chương 10
 Các dịch vụ cạnh tranh (Competitive Services)
 Dịch vụ mới được doanh nghiệp tung ra thị trường trở thành
dịch vụ cạnh tranh với các dịch vụ hiện có.
 Định giá:
 Xem xét sự ảnh hưởng của việc định giá dịch vụ mới tới
các dịch vụ hiện tại
 Phụ thuộc vào bản chất dịch vụ mới

Chương 10
 Định giá các dịch vụ công cộng:
 Phụ thuộc vào bản chất của dịch vụ công cộng
 Phụ thuộc vào khả năng tài chính và vấn đề quản lý
của chính phủ các quốc gia
 Định giá theo kiểu bù lỗ chéo (cross-subsidy): định giá
cao cho 1 vài loại dịch vụ để bù lại phần lỗ do định giá
thấp 1 số loại dịch vụ mang lại. VD: lĩnh vực BCVT của
VN trước đây

Chương 10
 Định giá các dịch vụ công cộng:
 Định giá theo kiểu bỏ thầu kín (khuyến khích sự cạnh
tranh của các công ty tham gia cung cấp dịch vụ công
cộng. VD: kinh doanh vận tải công cộng (xe bus), quản
lý các công trình giao thông

Dịch vụ và marketing trong ngành dich vu

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Dịch vụ và marketing trong ngành dich vu

Similar a Dịch vụ và marketing trong ngành dich vu (20)

Más de Bankaz Vietnam

Más de Bankaz Vietnam (8)

Dịch vụ và marketing trong ngành dich vu