Intervento di Alessandra Damiani - Managing Partner di Barbieri & Associati Dottori Commercialisti - al Tour di presentazione di Guida IFAC - Reggio Emilia, 16/10/2012

1. Modulo 6
La relazione con i clienti e
il marketing di Studio
Alessandra Damiani
Managing Partner di
Barbieri & Associati Dottori Commercialisti
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI” 1
1 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

2. Agenda dell’intervento
• Introduzione: gestione della relazione con
il cliente
• Studiare la clientela
– attuale, potenziale, futura
• Definire i parametri
• Scegliere gli strumenti più adatti
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
2 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

3. Gestire la relazione
con il Cliente
• Cliente
• Relazione
• Gestire
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
3 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

4. Studiare la Clientela
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
4 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

5. La rivoluzione copernicana
(citazione Amm. Del. Dallara Spa)
Noi pensiamo
a vendere
“trapani”,
“trapani”
il cliente vuole
comprare
“buchi”
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
5 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

6. Conoscere il proprio cliente
• Che attività svolge?
• Quali motivazioni lo spingono?
• Che timori o ragioni guidano il suo
comportamento?
• Perché ha scelto noi?
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
6 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

7. Il questionario conoscitivo
• Approccio: formale o informale?
• Fare solo le domande “giuste”
• Aperte o chiuse?
• La scala delle risposte: n. pari o dispari di
opzioni?
• Chi lo compila?
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8. Esempio: Il questionario conoscitivo 1
• Età dei direttori/titolari
• Esperienza professionale
• Da quanto tempo opera in questo business
• Livello di esperienza e competenza attuale
• Quale è il suo piano di sviluppo attuale
• Cosa vuole ottenere
• Come immagina la propria attività nel
medio/lungo periodo
• A che punto ritiene di trovarsi
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
8 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

9. Esempio: Il questionario conoscitivo 2
• Quali sono i passaggi fondamentali per raggiungere i suoi
obiettivi
• Cosa ostacola gli obiettivi
• Cosa vuole dal commercialista
• Quali sono i principali motivi di insoddisfazione
• Chi sono i suoi collaboratori chiave? Che anzianità di
servizio hanno?
• Per quanto tempo pensa di continuare ad occuparsi della
sua attività?
• Quando pensa di ritirarsi?
• Che altro gli piacerebbe fare?
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
9 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

10. Studiare la Clientela 1
Classificare la clientela dello Studio
• Quanto tempo il cliente trascorre con i
professionisti dello Studio?
• Qual è il ROI del Cliente?
• Qual è il margine di contribuzione?
• Margine per ora di lavoro?
• Rispetto al margine medio?
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11. Studiare la Clientela 2
• Quanti e quali servizi usa?
• Paga puntualmente?
• Contesta le parcelle?
• Mette in pratica i consigli ricevuti?
• Il servizio dato si traduce in valore aggiunto
per il cliente?
• Ai professionisti piace lavorare con quel
cliente?
• Definire un rating della clientela
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
11 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

12. Studiare la Clientela
Dopo aver definito il rating,
verificare se i nostri collaboratori
la pensano come noi
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12 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

13. Che utilità trarre dalla classificazione?
• Popolarità dei vari servizi
• Risorse e formazione necessari per
servizio
• Opportunità di cross-selling
• Chi sono i clienti entusiasti/deliziati?
• Stabilire il prezzo corretto dei servizi
• Lifetime Value of the Client?
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
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14. Misurare e superare le
aspettative del cliente
Che cosa vogliono i clienti?
• Accessibilità
• Capacità di iniziativa
• Aggiornamento
• Capacità di farsi capire
• Capacità di lasciare la decisione finale al cliente
• Miglioramento del rapporto umano
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14 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

15. Il fattore “wow!”
Gli aspetti tecnici sono un dato acquisito, si
dà per scontato che il professionista sia
competente, mentre è negli aspetti non
tecnici che sia ha l’opportunità di fare
un’ottima impressione.
Es. telefonate non sollecitate,
umanizzazione dei numeri, uso dei grafici
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16. Altri servizi 1
• Sessione di pianificazione annuale
• Definizione di un piano di azione
• Implementazione del piano
• Obiettivi e traguardi
• Organigramma
• Visite in sede
• Riunioni mensili
• Controllo di gestione e KPI
• Budget
• Cash flow
• Monitoraggio crediti/debiti commerciali
• Risorse finanziarie
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16 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

17. Altri servizi 2
• Rapporti con le banche
• Garanzie e fidejussioni
• Struttura organizzativa
• Protezione del patrimonio
• Piani di investimento
• Passaggi generazionali/successione
• Copertura assicurativa
• Retribuzione dello staff e sistemi di incentivazione
• Valutazione del rischio
• Analisi della redditività
• Clienti/Fornitori strategici
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
17 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

18. Strategie esterne
Definire un programma annuale per
mantenere contatti regolari con la
clientela: chi invitare, a quale tipo di
evento, dove, quale sarà la data
migliore per il cliente
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
18 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

19. Strategie esterne
Il web: canale di
comunicazione, di induzione di
esigenze, di scoperta di bisogni,
di misurazione
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
19 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

20. L’analisi dei dati consente di “orientare” la strategia
• Cosa cercano i visitatori?
• Cosa ci chiedono?
• Come ci raggiungono?
• Quanto siamo visibili?
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
20 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

21. Come vogliamo proporci al mercato?
Alcune possibili strategie di comunicazione
online per uno studio professionale:
• Vogliamo fare uno sportello legale/fiscale?
• Vogliamo fidelizzare la clientela?
• Vogliamo supportare la clientela tradizionale?
• Vogliamo essere fonte qualificata per i colleghi su certe
materie?
• Vogliamo semplicemente farci trovare?
• Vogliamo creare un’identità online di nicchia per
qualificarci su particolari mercati?
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
21 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

22. Confrontare i livelli di servizio: benchmark
Risorse umane:
1) Staff (FTE)
2) Staff a contatto con i clienti
3) Ricavi per FTE
4) n. Incontri di networking
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
22 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

23. Confrontare i livelli di servizio: benchmark
Produttività
• Pratiche in corso
• Giorni di lavorazione
• Crediti verso clienti
• Ore lavorate non fatturate
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
23 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

24. Confrontare i livelli di servizio: benchmark
Redditività
• ROE
• Costo delle risorse umane / RICAVI
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
24 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

25. Confrontare i livelli di servizio: benchmark
Servizi utilizzati
• Numero di servizi utilizzati
• Numero di servizi aggiuntivi / anno
• Numero di nuovi servizi introdotti / anno
• Ricavi da nuovi servizi
• Numero di contatti non sollecitati a clienti
• Numero di ore dedicate alla clientela ma non
fatturabili
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
25 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

26. Confrontare i livelli di servizio: benchmark
Servizi al cliente
• Giudizio della clientela
• Reclami
• Servizi extra
• Contatti segnalati da altri clienti
• Seminari destinati alla clientela
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
26 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

27. Migliorare la relazione con il
cliente
• Analisi dei gap
• Matrice clienti/servizi
• Integrazione del portafoglio servizi per
soddisfare la clientela di riferimento
• Analizzare i servizi richiesti dal mercato e
decidere come fornirli
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
27 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

28. Timori legati alle presentazioni
reciproche
• L’approccio al potenziale alleato
• Gestire nel tempo la relazione di
networking
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
28 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

29. Gestire il ciclo finanziario
• Fatturazione e recupero crediti: dopo
quanto tempo ci accorgiamo che il cliente
non paga? cosa facciamo a quel punto?
• Perché il cliente non paga?
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
29 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

30. I cinque segni di un conflitto
nascente
1) La sensazione di disagio
2) Gli incidenti di percorso
3) I malintesi
4) Le tensioni
5) Le situazioni di crisi
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
30 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

31. Interrompere il rapporto con il
cliente
• Lettera di chiusura
• Aumento tariffe
• Segnalazione a colleghi
• Cessione del “cartellino” del cliente
• Incontro risolutivo
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
31 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

32. Il professionista in rete
• dietro a uno schermo è più difficile
comunicare la propria differenza
• in un social network è ancora più
complicato perché tutti quanti partono “ad
armi pari”
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
32 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

33. Il professionista nel social
network
• partecipare ad un social network aiuta
ognuno di noi ad acquisire consapevolezza
sulla propria immagine pubblica e su come
siamo percepiti dai nostri contatti
• se vediamo un gap tra come crediamo di
essere e come vogliamo far credere di
essere c’è un problema
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
33 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

34. Il professionista nel social
network
Vantaggi: possibilità di sviluppare a basso costo
reti relazionali molto estese disponendo di
strumenti molto evoluti ma di semplice utilizzo,
senza necessita di competenze tecniche particolari
Svantaggi: difficile misurabilità dell’efficacia e del
ROI, dispersività del mezzo, difficile caratterizzare
la propria identità e ricongiungere i vari
“frammenti” sparsi in rete
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
34 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

35. Le opportunità dei social
network
• Miglioramento del grado di conoscenza che i
nostri contatti hanno di noi e delle nostre
specializzazioni
• Miglior percezione dei nostri contatti, con
creazione di opportunità
• Potenziamento del passaparola
• Circolazione virale delle notizie
• Recruiting“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
35 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

36. Alcuni suggerimenti
• Non fare uso strumentale dei propri contatti… se ne accorgono
sempre!
• Non apparire attivi a singhiozzo
• Coinvolgere la struttura per costruire una presenza coerente: non
siamo soli! …O sì?
• Darsi dei limiti di “investimento” e degli obiettivi
• Evitare messaggi schizofrenici o incoerenti
• Segmentare i destinatari
• Conoscere orari ed abitudini del proprio target
• Osservare le reazioni e trarne insegnamento
• Osservare come si muovono gli altri
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
36 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

37. Conclusioni
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
37 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

38. Grazie dell’attenzione !!!
alessandra.damiani@barbierieassociati.it
Via Riva di Reno 65 - 40122 Bologna
www.barbierieassociati.it
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
38 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012

39. Per ulteriori approfondimenti, materiale
e per proseguire il dibattito online
vi rimandiamo al sito:
www.guidaifac.it
Si ringraziano i partner tecnici
del Tour Organizzazione 2012 di ACEF
“Presentazione Guida IFAC ”GESTIONE DEI PICCOLI E MEDI STUDI PROFESSIONALI”
39 Reggio Emilia – 16 ottobre 2012