Publicidad
Социален маркетинг
- СОЦИАЛЕН МАРКЕТИНГ Мая Хавлина
- Насоки на презентацията • Разлики между маркетинга и социалния маркетинг • Модел на социален маркетинг • Критики на социалния маркетинг • Нови социални предприятия
- Можем ли да продаваме идеи, нагласи, социални цели… по същия начин, по който продаваме стоки?
- СОЦИАЛЕН МАРКЕТИНГ • Това е приложението на концепциите на комерсиалния маркетинг и инструментите на програми,създадени да повлияят на доброволното поведение на целевите общности ,където основната цел е да се подобри благосъстоянието на целевата общност и /или обществото ,от което са част те. (Andreasen 1994)
- Социален маркетинг срещу маркетинг (1/2 • “маркетинг е нагласата за сделка, не само пазарна транзакция.” (Kotler и Levy 1969) • Социалният маркетинг се опитва да повлияе на човешкото поведение върху голям мащаб от социални ползи – не за частна печалба. • И двете се основават на социални транзакции : “консуматор /ползвател/ индивид “купува” продукта / идеята или желаното поведение за дадена цена: време, пари, енергия, сила …”
- Социален маркетинг срещу маркетинг (2/2) • И двата са ориентирани към клиентите: социални маркетолози изучават нуждите и желанията на целевата общност ; целевата общност е сегментирана според демографски , начин на живот и други релевантни социални фактори. • Това е многомерен подход; използва се за подпомагане на решаването на различнипроблеми на обществото, напр.подобряване на здравето, екологията, социална интеграция, човешки права… • Използва методите на комерсиалния маркетинг, включително “модел 4P”. • Оценката и преоценката са негова неделима част.
- Кои са ползватели на СМ? • Широко се използва от It is widely utilized by неправителствени организации с нестопанска цел, организации в нестопанския сектор (държавни агенции, министерства) и нови социални предприятия . • Това предполага широко сътрудничество: между офиса на програмата, местната общественост, медиите, вземащите решения, академични институцииразлични професионалисти, комуникатори … – СМ програмата не е линейна и иерархична. Социалните маркетолози се предвижват стъпка по стъпка, използват обратна информация за да ревизират оригиналния стратегически план
- Кога да се приложи? Когато не сме запознати/ Запознати сме/ Не Укрепен/ Няма Зачитаме промяна/ зачитаме промяна желание за промяна Запазваме поведение ОБРАЗОВАНИЕ СОЦИАЛЕН МАРКЕТИНГ ПРАВО • Социалният маркетинг заедно с други интервенции подкрепя промяна в поведението
- 8-стъпков модел на социален маркетинг
- Къде сме ние сега? (1/2) • 1. Стъпка: Анализът на среда на социалния маркетинг е фундаментален за определяне на основната програма и целта на кампанията на социалния маркетинг(SM). • Ключови въпроси за осъществяващите социален маркетинг: – Какви са ефектите от проблема? – Какви са епидемиологията / разпространението / съпротивата на проблема? – Кой ъгъл на проблема ще бъде разгледан? – Как може да бъде редуциран или елиминиран проблема? – Какви информация, знания, нагласи и поведения са свързани с проблема? – Минали интервенции?
- Къде сме сега? (2/2) • Планирането на СМ програмата се основава на SWOT анализ: Оценка на силните страни, слабости, Възможности, и Заплахи на микро/макро средата. – Силни страни + слабости като вътрешни детерминанти: управленска подкрепа, финансови и човешки ресурси, минал опит , партньорства и съюзници. – Възможности + Заплахи като външни фактори: културни, технологични, демографски, социално- икономически , законодателство …
- На кого искаме да повлияем? • 2. Стъпка: Идентификация / избор на целева общност • Хетерогенната целева общност е необходимо да бъде сегментирана защото различните фактори в живота на отделните хора може да доведе до същия проблем. • Сегментирането се основава на : Отзивчивост на общността/ готовност за промяна; размер и влияние на проблема; ниво на запознатост; медийни канали на общността; разходите,които те свързват с поведението … • Избор на един/ много целеви сегмента за да се максимизира ефекта СМ.
- За какво? • 3. Стъпка: Набелязване на цели и задачи • Целта е специфична, измерима поведенческа промяна за избрания сегмент като краен резултат от програмата на социалния маркетинг. • Задачите са множество отделни дейности и интервенции, планирани за постигането на крайната цел и предназначението на дадена СМ програма. • Целите и задачите трябва да бъдат ясно набелязани и измерими за да се даде възможност за оценка на ефикасността на програмата.
- Конкурентни влияния(1/2) • 4. Стъпка: Разбиране на целевата общност и конкуренцията • 3. и 4. Стъпки са неразделно вплетени. • Само когато исканията,нуждите,нагласите,настоящото и конкурентното са напълно разбрани и са възприети потенциални ограничения (финансови , човешки, времеви, организационни …), тогава могат да се набележат целите и задачите на процеса на социален маркетинг.
- Конкурентни влияния(2/2) • Индивидуалната или социална поведенческа промяна изисква и своевременно да повлияее ,защото индивидите участват активно в процеса на вземане на решения (лично, персонално, навици, вярвания, невежество, липса на мотивация…), докато конкурентните ценности и норми доминират на ниво общество . • Новата, желана поведенческа промяна се съревновава със силно закотвеното сегашно поведение. • физически лица измерват потенциалните положителни / отрицателни резултати, ползи / разходи за промяна на поведението. • Роля на значимите други.
- Как да стигнем там? • 5. Стъпка: 4Ps стратегии на социалния маркетинг • Основната маркетингова стратегия с конкретна маркетингова интервенция (заедно с разнообразни подходи и елементи според избрания сегмент) се определя според предишната стъпка 4. • Нуждите и исканията на консуматорите са взети на фокус от гледна точка на четири маркетингови принципа “4Ps”: • На кога да предложим? = ПРОДУКТ • Колко има желание да “плати” консуматора? = ЦЕНА • Къде и кога да предложим? = МЯСТО • Как да повлияем? = ПРОМОЦИЯ
- Какво да предложим? = ПРОДУКТ • Продуктът е това,което социалния маркетинг предлага и неговите ползи. • Той може да бъде осезаем (поведение, услуга, здраве, загубено тегло) или неосезаем (обещание да се чувстваме по-добре, по- млади, в по-добра форма … ). • Полза от нов “ПРОДУКТ” – поведенческа промяна– това е най-важното за обществеността. Трябва да се съревновава успешно срещу ползата от настоящото поведение.
- Готовност да ‘платим’ = ЦЕНА • Стойност на промяната на поведението на целевата аудитория . • Възприеманите разходи трябва да са по-ниски от очакваните ползи за хората за да действат : • ПОЛЗИ- РАЗХОД = НЕТНА СТОЙНОСТ • Цената може да бъде финансова (напр. Да се купува по-здравословна храна, лекарства… ) или по-често свързана с други “разходи”: време, усилие, начин на живот, стрес, допълнителна работа, социално напрежение…
- Къде да предложим? = МЯСТО • ПРОДУКТ – ново поведение/услуга/програма за социален маркетинг – трябва да бъде поставена в близост до целевата аудитория. • Нуждае се от добра дистрибуция. • Поставянето на продукта трябва да бъде както лесно достъпно,така и атрактивно за да бъде забелязан, посетен и (може би) опитан/тестван от консуматорите.
- Как да повлияем? = ПРОМОЦИЯ • “Комуникационното убеждаване и тактиките които продукта / програмата познати, и дори желани от общността.” (Kotler и Zaltman, 1971) • 2 фази на промоция: разработване на подходящо, информативно, привличащо вниманието съобщение ,което да се разпронява чрез избрани канали за комуникация (ПРОМОЦИЯ микс: над линията+BTL): – реклама – Обществени и /и отношения с медиите – Промоционални / забавни / образователни събития – Персонална промоция и продажба – Социални медийни канали– всеки е комуникатор
- Допълнителен социален маркетинг“P’s” • Публика: външни (целева общност, политици, контрольори, медии … ) и външни групи включени в СМ програмата. • Партньорство: социалните въпроси често са толкова комплексни ,че една агенция не може сама да намери разликата; необходимо е да работи в екип с други организации, местните общности, политиците… с една и съща или съвместима цел. • Политика: стимулира законодателството/правилата и програми за медийно застъпничество,които подкрепят и мотивират доброволната поведенческа промяна. • Контролиране на кесията: некомерсиални организации,които разработват СМ програми често оперират чрез ограничени средства
- Разработване на съобщение– роля на комуникатори • Комуникатори експерти решават комуникационни проблеми,които не могат да бъдат разрешени в самата организация. • Създаване на добри партньорства между експерт –комуникаторите и експерти в дадената сфера за да се изградят дълготрайни партньорства. • Не се работи ЗА ,а СЪС.
- Разработване на съобщение(1/2) • Съобщението трябва да бъде ориентирано към общността • То трябва да “говори” директно на общността, неговите/нейните нужди и желания. • Основава се на доверие и връзка. • Различни комуникации/ съобщения от различни пазари/ сигменти.
- Разработване на съобщение(2/2) • Необходимо е да се тества предварително всяко съобщение дали е : – Приложимо – Информативно, разбираемо – Се основава на концепцията на фирмата – Почтително, етично, правдоподобно – Реалистично Има връзка със ситуация от реалния живот – Оригинално – Убедително,атрактивно – Мотивационно Предизвиква преосмисляне и мотивира промяна на поведението и така трансформира пасивния медиен консуматор в медиен участник и производител на съобщения
- Бариери пред влиянието на съобщението • Селективно внимание от страна на клиентите. • Селективно поднасяне на новини, информация, знания, услуги … • Дневен ред на медиите-определяне на роля : Трансфера на изтъкнатост е способността на новинарската медия да прехвърля въпроси от значение от техния новинарски дневен ред към дневния ред на обществото чрез избиране кои истории да се счетат за стойностни и каква значимост и медийно пространство да им бъде отделено.
- За постоянна промяна в поведението целевите клиенти трябва да преминат през 12 стъпки: • Да бъдат изложени на комуникация. • Да присъстват в нея. • Да я харесат и да се заинтересоват от нея. • Да я разберат и да научат какво казва. • Да придобият необходими умения (да научат как да направят това,което тя). • Полза от това(нагласа за промяна). • Да съхранят съдържанието на съобщението или съгласието с него. • Да потърсят и да извлекат тази информация. • Да вземат решение на основата на действие. • Да действат в съгласие с решението • Подсилване на желаните действия. • Утвърждаване на нов начин на живот след поведението.
- Как да се придържаме към плана? • 6. Стъпка: ИЗГОТВЯНЕ НА ОЦЕНКА И СТРАТЕГИЯ ЗА МОНИТОРИНГ • Оценка и мониторинг за откриване на потенциални грешки и да се даде възможност за корекции или промени в планираните методи. Необходими компоненти за ефективно изпълнение на всяка СМ програма. – Какво трябва да бъде измерено: • Резултатите: измерване на специфичните резултати и промени като последствие от дадено СМ програма (напр.: поведенческа промяна, промяна на нагласи, знания, отзивчивост …) • Процесите: оценка на дейностите на програмата(напр.: разпространение на промо материали , честота на медийните отговори, брой посетители на дадено промоционално събитие …) – Как / кога да измерим: количествени / качествени методи, контролни групи, въпросници, наблюдения преди/ по време на / след кампания. – Как ще бъдат използвани и на кого да бъдат представени?
- Как да финансираме? • 7. Стъпка: Изготвяне на бюджет и намиране на източници за финансиране • Определяне на средствата за изпълнение на цялата СМ програма. • Оценка на настоящите финансови източници и идентификация на допълнителните ресурси. • Търсене на допълнителни финанси (напр.: донори, спонсори, публично събиране, обществени финанси…). • Ако е необходимо при недостатъчно финансиране , целите,стратегиите и промоционалните събития на СМ програмата се променят, редуцират, концентрират или се изпълняват на фази. • Добре е да се знае: приблизителен бюджет преди или успоредно с развитието на комуникационната стратегия.
- Изготвяне на рамка на СМ програмата • 8. Стъпка: ИЗГОТВЯНЕ НА ПЛАН ЗА ИЗПЪЛНЕНИЕ • Планът за изпълнение определя “кой какво прави в дадена времева рамка”. • Помага да се следва процеса на изпълнение It : поддържане на СМ програмата в рамките на времевия график, мониторинг на частичните резултати, контрол на финансовите разходи, интегриране на нови / допълнителни / преработен на елементи …
- Да доведем СМ до реалност • Процесът на изпълнение трансформира маркетинговите стратегии и планове в маркетингово действие за да се набележат цели на социалния маркетинг. • Поведенческата промяна е обратим процес Програмата за социален маркетинг трябва да ангажира определена издръжливост /периодични промоционални елементи за да се поддържа положително / желаното поведение в дългосрочен план. • Социалния маркетинг е “печеливша” ситуация за всеки участващ в социалната транзакция.
- Критики на социалния маркетинг (1/2) • Той може да работи в интерес на ‘една’ политика, която по своята същност е редукционистка и премахва други интереси • Той може да фокусира нашето внимание и да повлияе на нашите възприятията с изопачаване насоциалната реалност. • Има по-малко места за обществен диалог и критичен анализ на твърденията на социалния маркетинг от независими изследователи. • Защитава позицията си като хегемонен дискурс.
- Критики на социалния маркетинг (2/2) • Ограничен бюджет, ограничени човешки ресурси и оскъдни агенции за определяне на времевия ресурс за некритична адаптация и експлоатация на неподходящи инструменти на комерсиален маркетинг. • Покровителствена "отгоре надолу" комуникация. • консуматора/индивида се третира иррационален/пасивен. • Съревнование с други организации за тяхната ‘правилна идея’ / собствено представяне на организацията на социалната реалност за да има надмощие.
- Обещания и потенциал на СМ • Социалния маркетинг има способността и задължението да работи за социално и екологично благосъстояние на обществото. • В глобализиран свят с множество ефекти от всяко действие, социалните маркетолози трябва да разработят многостепенна отговорност : екологична, социална, на самите поколения и между поколенията. • Невежите / незапознати консуматори, трябва да усвояват отново и да изпълнят ролята си на отговорни гражданини!
- Предизвикателства на СМ • Как да се адресира аудиторията различно? • Как да превърнем публиката в допълваща общност и партньори,а не в противници? • Как да се насърчим авторството на участниците и иновациите? • Как да се свържат концепциите на маркетинговата икономия с икономията на подаръците? • Как да се стимулира социалната иновация? • Марка с отворен код?
- Участие и овластяване вместо контрол • Нова социална медия/ Web 2.0. – всеки е комуникатор “Не използвайте медиите, бъдете медиите.” – На уникалните индивиди е даден шанса да се отразят и изразят – Те искат да получат информация от хората,на които имат доверие – Те са овластени и стават истински хора,вземащи решения • Холистичен подход: – Организация срещу общество – Търговия срещу сътрудничество – Едностранно информиране срещу дилог – Задължения срещу про боно услуги /продукти – Консуматори срещу отговорни участници – всички са част от една и съща система с взаимозависими нужди и дейности
- Нови социални предприятия (1/4) • Ползватели в центъра : – Да започнете с ползватели, е ръководен принцип за социалните иновации и социалните предприятия, и трябва да остане непрекъснато обратна връзка и точка за проверка. • Развиване на умения и формиране : – Това показва както личностното развитие (нови знания, опит и разширяване и задълбочаване на умения),така и развитието на общата култура. За ново начинание, то е в основата на централната идея и уведомява всички свои практики.
- Нови социални предприятия (2/4) • Да се поддържа отворено: – В своята цел и структура социалните предприятия имат интерес към отвореността. Те могат да привлекат щедрост от много неочаквани места- на знания, връзки и предлагане на време. Тяхната цел е да получават разпространяват знания. • Интелектуална собственост: – Една ключова област за откритост е знанията и уменията на дружеството. Трябва да се вземе под внимание баланса между отворен достъп до знания и информация, както и затворения такъв .
- Нови социални предприятия (3/4) • Брандиране: – Марката е начина, по който предприятието се появява пред себе си и пред тези около него. Тя сигнализира визуално и с думи, характера и ценностите наорганизацията. Тя представлява своеобразна проява на смисъла и представителството на идентичност търсеща връзка. – Всяко социално предприятие трябва да се справи с множеството общности и трябва да има различимо присъствие. Обаче социалното съдържание трябва да бъде свързано повече със същината , отколкото с формата - по този начин формата, в която се представя социалното предприятие винаги трябва да бъде прозрачна.
- Нови социални предприятия (4/4) • Историята– социални предприятия се нуждаят от начини за разказване на истории, които оправдават и обясняват тяхната социална визия - по- пълното обхващане в статии в пресата и телевизията на живо е много важно. • Интернет откри нова ера за социалната икономика– предлага средствата да се отиде отвъд марката, чрез предоставяне на начин да се разшири не само разбиране, но и ангажираността.
- Примери за производство партньор към партньор - сътрудничество • Комунална платформа за знания: http://en.wikipedia.org/ • Колективен проект за интернет софтуер с отворен код на система Firefox : http://www.mozilla.com/ • Отворен източник на платформа партньор към партньор : http://www.openwear.org
- Допълнителна литература • Andreasen, A.R / Управление на социалните промени • Kotler, P. & и G. Zaltman / Социален маркетинг: Подход към планирани социални промени • Leadbeater, C. / We-think: Силата на масовата креативност • Safko, L. / Библия на социалните медии • Murray, R., J. Caulier-Grice и G. Mulgan / Социални дружества • Rushkoff, D. / Обратно в кутията: Иновация от вън навътре • Howe, J / Снабдяване на тълпите • Vodeb, O. / Социално отзивчива комуникация • Weinreich, N.K / Какво е социален маркетинг?
Notas del editor
- Source: Kotler et. all, 2002.
Publicidad