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Estrategia de marketing para turismo de la region de Coquimbo

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1.- INTRODUCCIÓN
El turismo es una de las actividades económicas que ha experimentado mayor
crecimiento a nivel mundial....
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África recibe 27 millones de turistas y representa la 4° zona de recepción turística
con un crecimiento entre el 3% y 8%...
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2.- JUSTIFICACIÓN DEL TEMA
El enorme auge experimentado por el sector turístico en estos últimos años, ha
hecho de éste ...
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  1. 1. 1 1.- INTRODUCCIÓN El turismo es una de las actividades económicas que ha experimentado mayor crecimiento a nivel mundial. Durante estos últimos años se ha podido evidenciar un gran movimiento de turistas por alrededor del mundo, según cifras expuestas por la Organización Mundial del Turismo este sector ha presentado cifras de crecimiento que bordean el 5,2% anual en el periodo comprendido entre los años 1995 – 2001. Sin duda la guerra de Irak, los atentados ocurridos y las amenazas de nuevos sucesos de ésta índole, han ejercido una importante influencia en los mercados mundiales en este último periodo, lo que se ve reflejado en un descenso paulatino pero momentáneo del turismo. Esta situación ha causado no tanto una disminución del volumen global de turistas alrededor del mundo, sino un cambio de demanda hacia viajes de destinos internos y familiares, más próximos a la residencia habitual del turista. La Organización Mundial del Turismo para efectos estadísticos distribuye el turismo en 6 zonas: Europa, América, Asia Oriental y Pacífico, África, Oriente Medio y Asia Meridional (Sur). Europa es y sigue siendo el destino turístico más importante del mundo, recibiendo anualmente cifras cercanas a los 380 millones de turistas y con incrementos medios anuales del 2,5% o 3%. América es la 2° zona turística de importancia con un flujo turístico cercano a los 130 millones de turistas y con un crecimiento medio del orden del 3%. Asia Oriental y Pacífico es la 3° zona de recepción turística a nivel mundial, recibe alrededor de 97 millones de turistas y presenta un crecimiento medio cercano al 11%.
  2. 2. 2 África recibe 27 millones de turistas y representa la 4° zona de recepción turística con un crecimiento entre el 3% y 8%, el que se concentra en las zonas norte y sur de África. Oriente Medio recibe un flujo cercano a los 16 millones de turistas y su crecimiento presenta un comportamiento muy oscilante, el que dependerá de las relaciones entre los países Árabes (Palestinos e Israelíes). Asia Meridional recibe alrededor de 5.8 millones de turistas y presenta un crecimiento medio muy bajo del orden de 1% anual, debido sin duda a los numerosos conflictos de índole religioso que se generan en la zona y por razones de infraestructura y enfermedades. El futuro para el turismo es auspicioso, el panorama para el 2020 pronostica que las llegadas internacionales alcanzarán 1.560 millones, dentro de los cuales para América se esperan 282 millones de turistas al año. Actualmente se esta viendo un crecimiento sostenido de la demanda por el turismo ligado a la identidad cultural e histórica de los pueblos latinoamericanos. Dadas las condiciones anteriormente expuestas surge el proyecto orientado a establecer una estrategia de marketing para el desarrollo turístico – cultural de la ciudad de Coquimbo. En el marco del desarrollo de este proyecto se realizará una investigación de mercado que conducirá a la definición de una o varias rutas turísticas – culturales para la ciudad. Además, de diagnosticar la situación actual y potencial de Coquimbo como ciudad puerto en el ámbito turístico.
  3. 3. 3 2.- JUSTIFICACIÓN DEL TEMA El enorme auge experimentado por el sector turístico en estos últimos años, ha hecho de éste un sector muy atractivo para realizar negocios de importancia. Al mismo tiempo se visualiza la gran potencialidad de desarrollo del sector, aunado a la enorme demanda experimentada en los tours, viajes turísticos, etc. De ahí que se haga imprescindible crear nuevas posibilidades de turismo, aumentando con ello las posibles ofertas presentes en la actualidad. El turismo ha surgido como un fenómeno socioeconómico que encierra un gran potencial de riqueza, ya que puede producir bienestar económico y social. En este último tiempo se está desarrollando una tendencia hacia el turismo cultural, en donde lo más importante son los bienes patrimoniales de un lugar. Esto ha sido entendido por las autoridades de la ciudad de Coquimbo, por lo que se ha experimentado un importante desarrollo en los últimos 15 años en lo relacionado a la conservación del patrimonio existente como: el Barrio Inglés o la Iglesia de Guayacán. Además de la creación de nuevos lugares como la Cruz del Tercer Milenio o El Mirador de los Navegantes. Sin embargo, existe la necesidad de entregar una identidad cultural a la ciudadanía para promover estos lugares y no sólo los atributos costeros. Por estas razones se hace imperiosa la elaboración de una estrategia de marketing para el desarrollo turístico – cultural de la ciudad de Coquimbo.
  4. 4. 4 3.- OBJETIVO GENERAL Proponer una estrategia de marketing orientada a fomentar el turismo – cultural en la ciudad de Coquimbo. 3.1.- OBJETIVOS ESPECÍFICOS Definir cultura y como ésta se inserta en el turismo de la ciudad de Coquimbo. Describir la situación turística - cultural actual de la ciudad. Determinar la potencialidad que tiene la ciudad de Coquimbo como zona turística. Definir una ruta turística – cultural para la ciudad de Coquimbo. Determinar una mezcla de marketing que posicione a Coquimbo como una zona turística.
  5. 5. 5 4.- MARCO TEÓRICO 4.1.- DEFINICIONES DE MARKETING El término “marketing” es una palabra de origen inglés, la cual en español ha sido traducida como “mercadotecnia”, se relaciona a la transacción de un producto o servicio. Esta disciplina es joven en comparación con otras áreas de gestión empresarial, financiera y económica. A pesar de ésto el término es usado frecuentemente en todos los ámbitos y la mayoría de las veces en forma errada. A continuación se describen una serie de definiciones de diferentes autores: “Marketing consiste en identificar necesidades y deseos insatisfechos de los consumidores, definir y calibrar su magnitud, determinar cuáles son los mercados objetivos que la empresa puede servir mejor, decidir qué productos o servicios son los más apropiados para servir esos mercados y conseguir que cada persona dentro de la organización o empresa piense en cómo servir mejor al cliente”. (Serra Cantallops Antoni, 2002). “El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generados de utilidades”. (Lambin Jean Jacques, 1995). “Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales”. (Stanton William, 2000).
  6. 6. 6 Debido a que el marketing es definido de diversas maneras, entonces es fácil apreciar el papel que desempeña en nuestras vidas. Por lo cual, una definición clara y precisa de lo que es el marketing es: “El marketing es tanto una filosofía como una técnica. Es por una parte, una forma de pensar y entender la relación de intercambio de la empresa con sus mercados que debe extenderse a todo el personal y actividades de la empresa y generar valores y actitudes positivas hacia el cliente. Es por otra parte, un conjunto de instrumentos y técnicas que permiten ejecutar aquellas acciones que nos conduzcan a la consecución de los objetivos comerciales que la dirección de la organización se ha fijado”. (Serra Cantallops Antoni, 2002). Relacionando éstas cuatro definiciones se puede puntualizar que marketing es un proceso que consiste en identificar necesidades y deseos insatisfechos de los individuos. Para luego, orientar este proceso a la satisfacción de las necesidades del mercado meta. 4.2.- EVOLUCIÓN DEL MARKETING A TRAVÉS DE LOS AÑOS Es importante conocer la historia de la evolución del marketing, porque a pesar de decir que es una disciplina nueva abarca temas que se han tratado desde siempre de una forma u otra. Se pueden identificar tres fases en esta evolución: el marketing pasivo, el marketing de organización y el marketing activo. El marketing pasivo; es una forma que prevalece en un entorno económico donde existe un mercado potencial importante. Sin embargo hay escasez de oferta, siendo insuficientes las capacidades de producción disponibles para las necesidades del mercado. Entonces la demanda es superior a la oferta. En este caso la empresa sólo se ocupa de producir y entregar los productos a los clientes. Las promociones no reportan beneficios importantes.
  7. 7. 7 Este tipo de marketing tiene una óptica de producción, se piensa que la empresa sabe lo que es bueno para el comprador y lo que el comprador demandará. Sin embargo, lo que ocurre es que se generarán empresas miopes, puesto que la óptica de producción está en oposición con la óptica del comprador, que ve un producto como una solución y no como una entidad técnica. La existencia de este enfoque se puede explicar por que la demanda es superior a la oferta, entonces los compradores comprarán los productos no por sus características sino sólo por encontrarlos. El marketing pasivo ha sido observado a principios del siglo XX y existe actualmente en países en vías de industrialización. El marketing de organizaciones; este tipo de marketing se basa en la óptica de venta, es decir, organizar las salidas de productos elaborados hacia los compradores. En esta etapa de la evolución, el papel del marketing se hace menos pasivo y se observan los siguientes cambios: • La aparición de nuevas formas de distribución. • La extensión geográfica de los mercados. • El desarrollo de políticas de marcas. El marketing de organización ha sido observado en economías occidentales en la década de los cincuenta en empresas de productos de consumo.
  8. 8. 8 El marketing activo; se caracteriza por el desarrollo del papel del marketing estratégico. Este tipo se muestra cuando existe un gran número de competidores para un mismo producto haciendo ofertas similares. Los cambios que produce esta evolución son: • La aceleración de progresos tecnológicos. • La saturación del núcleo básico del mercado, esto se produce cuando un número elevado de competidores hacen ofertas similares. • La internacionalización creciente de los mercados debido a la desaparición de los obstáculos para el comercio internacional (globalización). 4.3.- MARKETING OPERATIVO Y ESTRATÉGICO Se debe realizar la distinción del término “marketing”; en marketing operativo y marketing estratégico. 4.3.1.- Marketing operativo Se preocupa de adjudicarse el mercado existente, teniendo un horizonte de acción de corto y mediano plazo. Algunos autores señalan que el marketing operativo se preocupa del “día a día” del marketing de la empresa. Se basa en el marketing-mix, es decir, producto, precio, plaza y promoción. “La función esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, es decir, vender y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costos de venta. El objetivo de cifra de ventas a realizar, se traduce por la función
  9. 9. 9 “producción” en un programa de fabricación y en un programa de almacenaje y de distribución física por los servicios comerciales. El marketing operativo es pues, un elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa”. (Lambin Jean Jacques, 1995). 4.3.2.- Marketing estratégico Se preocupa del “análisis” de las necesidades de los individuos y de las organizaciones, es decir, se centra en analizar los mercados de referencia y analizar los potenciales. El marketing estratégico tiene un horizonte de mediano y largo plazo, pues se encarga de detectar las oportunidades de negocio. Así pues, la función del marketing estratégico es analizar y planificar. Para lo cual realiza una serie de actividades que consisten en: 1.- Actividades de análisis Determinar las necesidades del mercado existente. Análisis de la competencia y de sus productos. Analizar y realizar una segmentación del mercado. Identificar las oportunidades de mercado. Identificación de los riesgos y amenazas del entorno y de la competencia. Análisis de los puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia.
  10. 10. 10 2.- Actividades de planificación Selección de los mercados objetivos. Determinación de los objetivos. Diseño de las estrategias de producto, precio, distribución y promoción. Elaboración de presupuestos de ingresos, gastos y beneficios esperados. 4.4.- EL MARKETING HOY Actualmente, compenetrar a todos los miembros de una organización de la filosofía moderna de marketing, que pone al cliente en el punto de partida y centro de atención de todas nuestras acciones, es una responsabilidad importante de los directores del área comercial de la empresa. Esta orientación al consumidor requiere el compromiso de todos los niveles dentro de la organización. Al fin y al cabo, el propósito de cualquier negocio o empresa no es otro que crear y conservar, como mínimo, un cliente. Entonces, un pensamiento de orientación hacia el mercado es una necesidad en el mundo competitivo de hoy en día. En él hay demasiados bienes y servicios a la búsqueda de demasiados pocos clientes. Esto es precisamente, lo que diferencia el mundo actual del pasado. Cabe señalar que el marketing no es cosa tan sólo de grandes empresas. El marketing es aplicable a cualquier empresa; lucrativa o no lucrativa, grande o pequeña. Lo único que marca la diferencia será la cantidad de recursos disponibles para ello, lo cual influirá en el tipo de instrumentos que se utilicen. El marketing, hoy en día, a la orientación hacia el consumidor le ha agregado una responsabilidad social a la hora de establecer sus políticas de marketing. Se basa en tres supuestos:
  11. 11. 11 1. Los deseos del consumidor no siempre coinciden con los intereses a largo plazo de la sociedad. 2. Los consumidores acabarán favoreciendo a aquellas empresas que demuestren una preocupación, no sólo por los intereses y deseos de los consumidores, sino también por los intereses a largo plazo de la sociedad. 3. La tarea de la empresa es servir a los mercados objetivos de un modo que produzcan no sólo satisfacción individual, sino también beneficios sociales.(Ver: Serra Cantallops Antoni, 2002). 4.5.- ANÁLISIS COMPETITIVO Para determinar la potencialidad y competitividad de la empresa existen diferentes herramientas de diagnóstico. El análisis FODA es una de ellas, pues permite de una forma resumida determinar cuál es la situación competitiva de la organización, sus principales problemáticas y sus puntos de ventaja y desventaja competitiva respecto de sus competidores. El análisis o matriz FODA permite tomar decisiones estratégicas sobre las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa. Es decir, es un marco conceptual que permite un análisis sistemático que facilita el apareamiento entre las amenazas y oportunidades externas con las debilidades y fortalezas internas de la empresa.
  12. 12. 12 A continuación se presenta la matriz FODA y las diferentes estrategias que se pueden formular: MATRIZ FODA Fortaleza interna(F): Por ejemplo; cualidades administrativas, operativas, financieras, etc. Debilidades internas(D): Por ejemplo; debilidades administrativas, operativas, financieras, etc. Oportunidades externas(O): Por ejemplo; condiciones económicas presentes y futuras, cambios políticos y sociales. Estrategia FO: maxi-maxi. Potencialmente la estrategia más exitosa, que se sirve de las fortalezas de la organización para aprovechar las oportunidades. Estrategia DO: mini-maxi. Por ejemplo, estrategia de desarrollo para superar debilidades a fin de aprovechar oportunidades. Amenazas externas(A): Por ejemplo; escasez energéticos, competencia. Estrategia FA: maxi-mini. Por ejemplo, uso de fortalezas para enfrentar o evitar amenazas. Estrategia DA: mini-mini. Por ejemplo, atrincheramiento, liquidación o sociedad en participación. Fuente: Koontz Harold, Weihrich Heinz (1998).
  13. 13. 13 4.6.- DEFINICIÓN DE TURISMO Y TURISTA La palabra turismo, etimológicamente considerada, se deriva de la palabra latina “tornus” que quiere decir vuelta o movimiento. El origen del turismo tiene sus primeros inicios en los últimos años del siglo XVIII y los primeros del XIX. Grandes cambios en la sociedad, estilos de vida y la tecnología alteraron la morfología de la comunidad. La Organización Mundial de Turismo (OMT) define turismo como: “Las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos”. El Dr. José Ignacio Arrillaga, español en su libro “Ensayos sobre Turismo” publicado en Febrero de 1962 dice; “Turismo es todo desplazamiento voluntario y temporal determinado por causas ajenas al lucro, el conjunto de bienes, servicios y organización que en cada nación determinan y hacen posibles esos desplazamientos y las relaciones y hechos que entre éstos y los viajeros tienen lugar”. También se podría definir el turismo diciendo que es un fenómeno socio-económico que influye de gran manera en el crecimiento cultural y en la riqueza de los pueblos, o que es el movimiento de humanos para intercambiar conocimientos, cultura, aventuras, credos, idiomas, etc. De las definiciones anteriores se puede establecer que no se puede hablar de turismo si no existe transporte o desplazamiento, pero cabe destacar que no todo desplazamiento significa turismo, deben excluirse los desplazamiento habituales en el área de residencia, como por ejemplo ir al trabajo o de compras. Se entiende por turista al visitante que permanece una noche, por lo menos, en un medio colectivo o privado del país o ciudad visitado. El término “visitante” puede ser subdividido en visitantes de un día o excursionistas y en turistas, de la forma siguiente: los visitantes son quienes viajan a un país distinto de su país de residencia habitual, fuera
  14. 14. 14 de su medio ambiental usual, durante un periodo que no exceda los 12 meses y cuyo propósito principal de visita es cualquiera que no sea el ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado, 1) los visitantes de un día o excursionistas son aquellos que no pasan la noche en un alojamiento público o privado en el país o ciudad visitado y 2) los turistas son visitantes que permanecen una noche como mínimo en el país visitado. 4.7.- DEFINICIÓN DE CULTURA Cultura es el conjunto de rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos, que caracterizan a una sociedad o grupo social en un periodo determinado. El término “cultura” engloba además modos de vida, ceremonias, arte, invenciones, tecnología, sistemas de valores, derechos fundamentales del ser humano, tradiciones y creencias. A través de la cultura se expresa el hombre, toma conciencia de sí mismo, cuestiona sus realizaciones, busca nuevos significados y crea obras que le trascienden. La cultura es una abstracción, es una construcción teórica a partir del comportamiento de los individuos de un grupo. Por tanto nuestro conocimiento de la cultura de un grupo va a provenir de la observación de los miembros de ese grupo que vamos a poder concretar en patrones específicos de comportamiento. Cada individuo tiene su mapa mental, su guía de comportamiento, lo que llamamos su cultura personal. Mucha de esa cultura personal está formada por los patrones de comportamiento que comparte con su grupo social, es decir, parte de esa cultura consiste en el concepto que tiene de los mapas mentales de los otros miembros de la sociedad. Por tanto la cultura de una sociedad se basa en la relación mutua que existe entre los mapas mentales individuales. Spradley y McCurdy(1975) definen cultura como; “El conocimiento adquirido que las personas utilizan para interpretar su experiencia y generar comportamientos”.
  15. 15. 15 Clifford Geertz, dice: “ la cultura es la trama de significados en función de la cual los seres humanos interpretan su existencia y experiencia, así mismo como conducen sus acciones; la estructura social (sociedad) es la forma que asume la acción, la red de relaciones sociales realmente existentes. 4.8.- EL TURISMO CULTURAL COMO ACTIVIDAD ECONÓMICA La Organización Mundial del Turismo (O.M.T) en 1985 define turismo cultural como; “El movimiento de personas debido esencialmente a motivos culturales como viajes de estudio, viajes a festivales u otros eventos artísticos, visitas a sitios y monumentos, viajes para estudiar la naturaleza, el arte, el folcklore, y las peregrinaciones”. Ya no es exclusivamente la visita a los monumentos la característica definitoria, sino un concepto mucho más amplio. El "patrimonio" puede constituir una importante fuente de beneficios para las comunidades involucradas en el proceso de turismo cultural, siempre según los "usos" sociales que estos sectores definan y planteen. Dada su naturaleza plural y compleja, el turismo cultural sólo puede ser abordado en cuanto actividad transdisciplinaria, con diversas dimensiones a considerar, lo que podríamos llamar órdenes económico, social, cultural, científico, educativo y ético, para mencionar sólo algunos. De este modo, la conjunción entre lo "turístico" y lo "cultural" implica crear espacios de interacción donde los turistas y las comunidades puedan dialogar respecto del universo de significaciones y concepciones del mundo de la cultura a la cual se acercan, y de las perspectivas que sus mutuas diferencias hacen posibles. El turismo es la actividad económica más importante del mundo desde hace unos años, enfilando por un rumbo que va acorde con el proceso globalizador y que apunta al desarrollo de las comunidades locales. El turismo cultural permite preservar la identidad de los grupos humanos y minorías étnicas, a que éstas valoren su patrimonio, crezcan económicamente y abran canales de intercambio y comprensión con otros pueblos.
  16. 16. 16 En ésta última década el turismo cultural se ha visto beneficiado por la tecnología, como por ejemplo con la masificación de internet, lo que les da la posibilidad a personas comunes y corrientes o entidades de poder difundir su zona geográfica de origen, publicitar sus servicios y realizar los contactos necesarios. Con esto las poblaciones locales pueden propagar su propia cultura y así por un lado erradicar la pobreza en regiones como Latinoamérica. 4.9.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Toda investigación de mercados tiene como fin apoyar a la toma de decisión de marketing, a través de la información que puede obtenerse mediante el desarrollo de la misma. La investigación de mercados es la función que permite enlazar al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información es utilizada para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones a seguir; monitorear el desempeño; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso. La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar éstos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. (Asociación Americana de Marketing, 1988). Por medio de la investigación de mercados las organizaciones logran vincularse con su medio ambiente de mercado, del cual recolectan, analizan e interpretan la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente e identificar problemas, oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing.
  17. 17. 17 De forma sencilla la investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing. Sistemático se refiere al hecho de que el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado. Objetivo implica que la investigación de mercados trata de ser neutral y no emocional en el desempeño de sus responsabilidades. Los dos elementos restantes de ésta sencilla definición; información y proceso, son los elementos que diferencian la investigación de mercados de la investigación en otras áreas. (Kinnear / Taylor, 1998). 4.9.1.- Tipos de investigación 4.9.1.1.- Investigación exploratoria La investigación exploratoria intenta desarrollar pensamientos o intuiciones iniciales y proveer dirección para una investigación más profunda. Este tipo de investigación es apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Además, está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un gasto mínimo de tiempo y dinero. La investigación exploratoria es adecuada en situaciones de reconocimiento y definición del problema. Las herramientas que se emplean frecuentemente en este tipo de investigación son: focus groups, opinión de expertos, datos secundarios, estudios de casos, documentos y publicaciones, etc.
  18. 18. 18 4.9.1.2.- Investigación concluyente La investigación concluyente proporciona la información necesaria para evaluar y seleccionar un curso de acción. A diferencia de la investigación exploratoria presenta un diseño que se caracteriza por poseer procedimientos de investigación más formales y estructurados. Las herramientas usualmente empleadas en este tipo de investigación son: encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones. La investigación concluyente puede subclasificarse en Investigación Descriptiva e Investigación Causal. Investigación descriptiva La investigación descriptiva está orientada a recopilar y generar datos que describan la composición, propiedades y características importantes de personas, grupos relevantes o de interés, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. Este tipo de investigación mide o evalúa diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno o fenómenos a investigar. Las características y propósitos de la investigación descriptiva son sustancialmente diferentes de la investigación exploratoria. La investigación descriptiva se caracteriza por la definición clara del problema de decisión, objetivos específicos de investigación y necesidades de información detalladas. Además, se caracteriza por exhibir un diseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado. Las principales fuentes de datos para la investigación descriptiva son: formulación de preguntas a encuestados, datos secundarios y simulación.
  19. 19. 19 Investigación causal La investigación causal está diseñada para reunir evidencia acerca de las relaciones causa – efecto entre las variables. Un ejemplo práctico de esto es establecer que un evento (un nuevo envase) es el principal para producir otro evento (un incremento en las ventas). Este tipo de investigación requiere de un diseño planeado y estructurado que no sólo minimice el error sistemático y maximice la confiabilidad, sino que también permita conclusiones razonablemente inequívocas sobre causalidad. Las principales fuentes de datos para la investigación causal son: formulación de preguntas a encuestados por medio de encuestas y la realización de experimentos. 4.9.1.3.- Investigación de monitoría del desempeño Una vez seleccionado el curso de acción e implementado el programa de marketing, es indispensable la utilización de la investigación de monitoría del desempeño. Mediante ésta los investigadores podrán visualizar y controlar los programas de marketing, de tal forma que éstos no se desvíen de los planes inicialmente trazados. Las fuentes de datos apropiadas para la investigación de monitoría del desempeño incluyen: formulación de preguntas a encuestados, datos secundarios y la observación.
  20. 20. 20 4.9.2.- Métodos de recolección de datos 4.9.2.1.- Datos secundarios Son aquellos que están disponibles y que ya fueron recolectados para algún otro propósito o finalidad. Dentro de éstos encontramos las distintas publicaciones e informes difundidos tanto por organismos públicos como privados. Los datos secundarios a diferencia de los primarios presentan la ventaja del ahorro en tiempo y dinero. Sin embargo la gran desventaja de éstos es que el investigador no tiene control sobre la forma en que se recabaron, quién los recabó, cuando y por qué se recabaron. Esto sin duda, entraña riesgos que como investigador hay que considerar a la hora de realizar un estudio de investigación. 4.9.2.2.- Datos primarios Los datos primarios son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investigación específico. Éstos son utilizados por los investigadores después de agotadas las fuentes secundarias disponibles, tal vez los investigadores no dispongan todavía de suficiente información. De ser así, habrán de recurrir a fuentes primarias y obtener o comprar la información. Existen diversos métodos para obtener los datos primarios, dentro de los cuales los más usados son: encuesta, observación y experimentación. La elección del método a utilizar dependerá de la naturaleza del problema, aunque también influirá en ella el tiempo y el dinero disponibles para realizar el proyecto. Método de encuesta: Consiste en reunir datos mediante entrevistas. La encuesta puede aplicarse en forma personal, por teléfono o por correo. Este tipo de método tiene la ventaja de que la información obtenida proviene directamente de las personas, lo que permite determinar fehacientemente las opiniones o percepciones de las mismas.
  21. 21. 21 Método de observación: Consiste en recabar datos mediante la observación de las acciones de una persona. En este método no se da una interacción directa con los sujetos estudiados. El método de observación suministra datos muy precisos sobre lo que las personas hacen en determinadas situaciones. Por lo general no saben que se les observa, de modo que supuestamente se comportan de modo normal. La desventaja que presenta este método es que la observación aporta muy poca información y, lo más importante de todo, sólo indica qué ocurre, no por qué. No profundiza en los motivos, actitudes ni opiniones. Método experimental: Consiste en obtener datos primarios en donde el investigador puede visualizar los resultados de modificar una variable en una situación determinada, manteniendo al mismo tiempo constantes las otras condiciones. El objetivo del experimento en sí, es medir el efecto de variables explicativas o independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que podrían confundir nuestra capacidad para hacer inferencias causales.
  22. 22. 22 4.9.3.- Determinación de la muestra La muestra es un número pequeño o fracción representativa de una población o de un universo estadístico. Al proceso de obtener una muestra se llama muestreo. La idea central en que se funda el muestreo es que, si un número pequeño de objetos (una muestra) se seleccionan adecuadamente de una cantidad mayor de ellos (un universo) reunirá las mismas características y casi en la misma proporción que el número más grande. El tamaño de la muestra es un factor relevante a la hora de establecer que tan representativa es de la población total a estudiar. Dicho tamaño dependerá de la población en la que se centre el estudio. Tamaño de la muestra para una población infinita: Una población se dice infinita cuando supera los 100.000 elementos. La fórmula empleada es este caso es: 2 2 l qpK n ∗∗ = donde; K : Constante que depende del nivel de confianza. p : % de la población que acepta la variable en estudio. q : % de la población que no acepta la variable en estudio. n : Tamaño de la muestra. l : Error estadístico.
  23. 23. 23 Tamaño de la muestra para una población finita: Una población se dice finita cuando no supera los 100.000 elementos. En este caso la fórmula empleada es: qpK qpK n ∗∗+∗−Ν Ν∗∗∗ = 22 2 )1( l donde; K : Constante que depende del nivel de confianza. p : % de la población que acepta la variable en estudio. q : % de la población que no acepta la variable en estudio. n : Tamaño de la muestra. Ν : Población o universo. l : Error estadístico.
  24. 24. 24 4.9.4.- Procedimiento de muestreo Existen muchos procedimientos diferentes de muestreo mediante los cuales los investigadores pueden seleccionar sus muestras, los que de acuerdo a sus características pueden caer en la categoría de probabilísticos y no probabilísticos. 4.9.4.1.- Probabilísticos Aleatorio simple: Este procedimiento de muestreo es el más elemental y el más usado dentro de los probabilísticos. Dicho procedimiento parte de una lista de los elementos numerados de la población, para seleccionar los elementos de la muestra en un número determinado de antemano, mediante algún procedimiento al azar, generalmente por el empleo de tablas de números aleatorios. Aleatorio sistemático: En este tipo de procedimiento de muestreo la selección de los elementos de la muestra se realiza a través de intervalos preestablecidos, para lo cual es necesario disponer de una lista numerada de elementos. El primero se toma al azar y los restantes aplicando el coeficiente de elevación. Aleatorio estratificado: Consiste en dividir la población definida en grupos homogéneos o estratos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos, atendiendo a determinados criterios que guarden relación con el objeto de estudio. Los estratos son mutuamente excluyentes si los miembros de un estrato no pueden ser miembros de cualquier otro estrato. Los estratos son colectivamente exhaustivos si se utilizan todas las categoría posibles de una variable para definir los estratos. Dentro del procedimiento de muestreo aleatorio estratificado podemos encontrar una subdivisión, la que dependerá de cómo el investigador tome los elementos en cada uno de los estratos. Los métodos utilizados en este caso son: Afijación Simple, Afijación Proporcional, Afijación Óptima y Desproporcional o No Proporcional.
  25. 25. 25 Por conglomerado: En este tipo de procedimiento de muestreo a diferencia del estratificado, se divide la población en grupos homogéneos en relación a las variables de interés, denominados conglomerados, puesto que no todos van a estar representados en la muestra. 4.9.4.2.- No Probabilísticos Muestreo por conveniencia: Los elementos son seleccionados , como su nombre lo indica, en base a la conveniencia del investigador. Algunos ejemplos de este tipo de muestreo son: 1) pedir a las personas que colaboren voluntariamente para probar los productos y luego utilizar estas mismas personas, 2) solicitar la opinión de personas que transitan en un centro comercial, 3) hacer que un canal de televisión realice “entrevistas con personas de la calle”, etc. En el muestreo por conveniencia la muestra no es representativa en términos de probabilidad y error, pero se cuenta con participación voluntaria. Muestreo por juicios: En este caso, los elementos son seleccionados en base al juicio del investigador o experto, él determina qué elementos deben integrar la muestra, incluyendo aquellos que él considera van a proporcionar información relevante para el estudio, incluso aunque no sean representativos de la población. Muestreo por cuotas: En este caso, el investigador divide la población en grupos de características que se estiman relevantes (sexo, edad, educación o ingreso) proporcionales a la población. Una vez asignada la cuota de cada segmento se deja libertad para que el investigador seleccione a los individuos dentro de los límites de cada cuota.
  26. 26. 26 4.9.5.- Mercado objetivo Grupo de personas u organizaciones para quienes se diseña una mezcla de marketing. Existen cuatro directrices que rigen la manera de determinar cuáles segmentos constituirán el mercado objetivo. La primera es que esos mercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización. La segunda consiste en adecuar a los recursos de la organización la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados. La tercera se refiere a la selección del mercado, las empresas deben buscar mercados que generen un volumen suficiente de ventas a un costo lo bastante bajo para con ello reportar utilidades. La cuarta directriz y última consiste en que las organizaciones deben buscar un mercado en donde haya menos competencia. 4.9.6.- Segmentación de mercado Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogéneas: las personas tienen características diversas, motivaciones diferentes y usualmente cuando adquieren un determinado producto no buscan siempre los mismos beneficios. Por ende, los investigadores pueden dividir el mercado en subgrupos de personas u organizaciones que sean similares en términos de cómo ellas responden a un particular marketing mix o en alguna forma que sea útil para los propósitos de la planeación de marketing. La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos relativamente homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. ( Serra Cantallops Antoni, 2002). La segmentación de mercado es extremadamente útil, puesto que permite una mejor comprensión y entendimiento de las necesidades y deseos de los consumidores y de sus respuestas ante determinadas ofertas comerciales existentes o potenciales. Cuanto más se sepa acerca del mercado y de los subgrupos que lo conforman, más preparado se estará
  27. 27. 27 para diseñar productos y servicios que satisfagan de mejor forma a los distintos grupos o segmentos de consumidores a los que se piensa dirigir la oferta. Existen varias formas posibles de dividir el mercado de los consumidores, dentro de los cuales los más tradicionales son: Segmentación en base a variables geográficas: Esta segmentación consiste en subdividir los mercados de acuerdo a variables tales como: País o región de procedencia del cliente, tamaño de la ciudad de residencia, densidad (urbana, suburbana, rural), climatología, etc. Segmentación en base a variables demográficas: Es el criterio más común con que se segmentan los mercados de consumidores. Esta segmentación consiste en subdividir los mercados de acuerdo a variables tales como: edad, sexo, estado civil, tamaño del hogar, ciclo de vida familiar (joven soltero, joven casado, casado sin hijos, joven casado con algún hijo menor de 6 años), etc. Segmentación en base a variables socioeconómicas: Dentro de este tipo de segmentación las variables utilizadas para subdividir el mercado son: renta, ocupación, nivel de formación o estudios, etc. Los comportamientos y preferencias de los consumidores, y las respuestas de éstos frente a determinados estímulos de marketing obedecerán y estarán estrechamente relacionados con las características socioeconómicas de los consumidores. Segmentación geodemográfica: Este tipo de segmentación supone una combinación de las variables anteriores. La segmentación geodemográfica trata de identificar segmentos en función de la relación existente entre el lugar de residencia y variables demográficas y socioeconómicas.
  28. 28. 28 Segmentación Psicográfica: Este tipo de segmentación consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Las variables utilizadas en esta segmentación son: dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. Pese a ser considerado en ocasiones un tipo de segmentación algo subjetiva, su popularidad en esta última década ha ido creciendo sosteniblemente. 4.9.7.- Posicionamiento de mercado Una vez que la empresa ha decidido cuales son los segmentos en donde desea penetrar e implementar sus estrategias de marketing, debe intentar posicionarse de forma global, lo cual es muy difícil de realizar. El posicionamiento de mercado designa la imagen que un producto proyecta en relación con productos que directamente compitan con él y también con otros productos de la misma empresa. El posicionamiento óptimo se logrará seleccionando una segmentación adecuada más el establecimiento de una característica de diferenciación que le permita sortear de una mejor manera la posible competencia existente.
  29. 29. 29 4.10.- PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING La planificación estratégica es un proceso de evaluación sistemática de la naturaleza de un negocio, definiendo los objetivos a largo plazo, identificando metas y objetivos cuantitativos, desarrollando estrategias para alcanzar dichos objetivos y localizando recursos para llevar a cabo dichas estrategias. La planificación estratégica tiene por objetivo dar a conocer de una forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo. La planificación estratégica del marketing se divide en cinco pasos: 1. Realizar un análisis de la situación. 2. Trazar los objetivos de marketing. 3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial. 4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado. 5. Diseñar una mezcla de marketing estratégico. El primer paso es examinar hasta que punto ha llegado el plan de marketing, como ha influido y que resultado ha dado, esto permitirá a los ejecutivos ver si es necesario revisar los planes anteriores, o bien diseñar planes nuevos para cumplir con los objetivos. El mismo análisis de la situación comprende factores ambientales externos e internos. En el ambiente externo analizamos las amenazas y oportunidades. Por otro lado en el ambiente interno analizamos las fortalezas y debilidades (Stanton William, 2000). El segundo paso es trazar los objetivos de marketing, este consiste en determinar los objetivos del marketing. Hay que tomar en cuenta que dichos objetivos deben estar relacionados con las metas y estrategias. Una vez que se han estudiado las amenazas y oportunidades del producto, el gerente ahora puede establecer objetivos y considerar los aspectos que los afectarán. Los objetivos se deben exponer como metas que a la compañía le gustaría alcanzar durante el término del plan de inversión (Kotler y Armstrong, 1998).
  30. 30. 30 El tercer paso es determinar el posicionamiento y ventaja diferencial, para este caso se toman dos decisiones complementarias, como posicionar un producto en el mercado y como distinguirlo de la competencia. Una vez posicionado un producto se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable. Ventaja diferencial se refiere a cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de la competencia (Stanton William, 2000). El cuarto paso es seleccionar los mercados meta y medir la demanda de éstos, mercado meta referido al grupo de personas y organizaciones a los cuales una empresa dirige su programa de marketing. Este mercado meta se selecciona atendiendo las oportunidades, para analizar esto es necesario pronosticar la demanda en sus mercados meta. Para finalizar la planificación estratégica realiza la mezcla de marketing, en donde se analiza: Producto: Es una serie de atributos conjuntados en forma reconocible. Atributos como nombre de marca y servicio después de la venta. Todo producto se designa con un nombre descriptivo o genérico. Precio: Es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. Distribución: Consiste en un conjunto de personas y empresas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Promoción: Su función es informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.
  31. 31. 31 5.- DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR TURÍSTICO DE LA CIUDAD DE COQUIMBO 5.1.- ANTECEDENTES GENERALES 5.1.1.- Antecedentes de la región de Coquimbo La IV región de Coquimbo se inserta en el área conocida como el Norte Chico y se localiza entre los 29º20’ y 32º15’ de latitud sur. Tiene una superficie de 40.656 km2 que representan un 5,4% del total país. La capital de la región de Coquimbo es La Serena. Su organización administrativa está conformada por 3 provincias y 15 comunas: Provincia de Elqui :Capital, Coquimbo. Comunas: La Serena, La Higuera, Coquimbo, Andacollo, Vicuña, Paihuano. Provincia de Limarí :Capital, Ovalle. Comunas: Ovalle, Río Hurtado, Monte Patria, Punitaqui, Combarbalá. Provincia de Choapa :Capital, Illapel. Comunas: Illapel, Salamanca, Los Vilos, Canela. La población total de la región de Coquimbo es de 603.210 habitantes según el Censo del 2002. Esta cifra implica un incremento regional de 19,6% desde el Censo de 1992. Un 78,1% (470.922 habitantes) corresponde a población urbana, mientras sólo 21,9% (132.288) vive en zonas rurales. Las tres comunas con más habitantes son Coquimbo (163.036), La Serena (160.148) y Ovalle (98.089). En cuanto a la distribución por sexo, el 50,7% de la población regional son mujeres (306.053) y 49,3% son hombres (297.157).
  32. 32. 32 A continuación se muestra cada comuna y su respectiva cantidad de habitantes. PROVINCIA COMUNAS SUPERFICIE POBLACION (HABITANTES) ELQUI 16.895,1 KM2 365.371 Coquimbo La Serena Andacollo La Higuera Paihuano Vicuña 163.036 160.148 10.288 3.721 4.168 24.010 LIMARÍ 13.553,2 KM2 156.158 Ovalle Combarbalá Monte Patria Punitaqui Río Hurtado 98.089 13.483 30.276 9.539 4.771 CHOAPA 10.131,6 KM2 81.681 Illapel Canela Los Vilos Salamanca 30.355 9.379 17.453 24.494 TOTAL REGIONAL 40.579,9 KM2 603.210 Fuente: Censo 2002, Manual de Baja Temporada, SERNATUR, 2003.
  33. 33. 33 En la economía los rubros agropecuarios, silvícola, pesquero y minero hacen los mayores aportes al Producto Interno Bruto (PIB) nacional. Otras actividades importantes son el comercio y el turismo en el litoral. De acuerdo con datos INE del año 2000, el sector industrial con mayor valor bruto, muy por sobre el resto, fue el de productos alimenticios, bebidas y tabaco, con 167.287 millones de pesos. IV REGIÓN DE COQUIMBO PRODUCTO INTERNO BRUTO POR CLASE DE ACTIVIDAD ECONÓMICA, 1996-2000 ( Millones de pesos de 1996 ) Participación de Sectores Económicos en el PIB del año 2000,a precios de 1996 Actividad IV País Agropecuario-silvícola 8.8% 4.2% Pesca 1.5% 1.3% Minería 26.0% 8.1% Industria Manufacturera 7.0% 16.3% Electricidad, Gas y Agua 2.2% 2.9% Construcción 15.8% 7.9% Comercio, Restaurantes y Hoteles 6.0% 10.8% Transporte y Comunicaciones 5.2% 7.3% Servicios Financieros y Empresariales 7.1% 12.5% Propiedad de vivienda 8.4% 7.5% Servicios Personales 10.5% 10.7% Administración Pública 3.3% 3.8% Fuente: Banco Central, 2002.
  34. 34. 34 La actividad turística emplea anualmente cerca de 5 mil personas, lo que constituye un 2,5% del empleo regional total (SERNATUR, 1999). Por actividad turística, el empleo se distribuye de la siguiente manera: ACTIVIDAD EMPLEO Personas % 1. Hoteles y otros tipos de alojamiento temporal 1.423 28.8% 2. Restaurantes y similares 1.824 36.9% 3. Transporte de pasajeros por vía terrestre 124 2.5% 4. Transporte de pasajeros por vía acuática 0 0.0% 5. Transporte de pasajeros por vía aérea 0 0.0% 6. Agencias y organizadores de viaje 74 1.5% 7. Alquiler de automóviles 84 1.7% 8. Recreación y esparcimiento 217 4.4% 9. Comercio turístico 1.063 21.5% 10. Artesanías 133 2.7% TOTAL 4.942 100.0% Fuente: Turismo y empleo en Chile: Medición, Características y Proyecciones, SERNATUR 1999. La IV Región posee dos puertos: Guayacán, especializado en productos mineros, y Coquimbo, que es para embarques y desembarques de todo tipo. La región de Coquimbo presenta diversos climas como el Estepárico Costero o Nuboso, de Estepa Cálido y Templado Frío de Altura. Es una región de transición, ya que se encuentra entre la zona desértica y templada mediterránea. A lo largo de toda la costa se presenta el clima de tipo Estepárico Costero o Nuboso, el cual cuya influencia se extiende a 40 km hacia el interior, por medio de los valles transversales y quebradas. Su mayor característica es la abundante nubosidad, humedad, temperaturas moderadas, con un promedio de precipitaciones de 130 mm anuales con un período seco de 8 a 9 meses. En la parte interior de la región, por sobre los 800 m, se sitúa el clima de Estepa Cálido que se caracteriza por ausencia de nubosidad y sequedad del aire. Sus temperaturas son mayores que en la costa, las precipitaciones no son tan abundantes y los períodos de sequía son característicos.
  35. 35. 35 La vegetación que presenta la región se conoce como estepa arbustiva abierta con predominio de la especie espino (Acacia Caven). Éstas características varían por factores climáticos y topográficos. Es así como podemos observar en las planicies litorales un matorral arbustivo costero poco denso con especies como cactáceas, espinos, y un tapiz herbáceo. Su mayor atractivo está en la zona costera, debido a la gran cantidad de complejos recreacionales y vacacionales que se concentran entre La Serena y Tongoy, y entre Los Vilos y Pichidangui. También destaca el valle del Elqui, donde los visitantes pueden disfrutar de una abundante y variada vegetación, meditar, conocer el sistema de producción del pisco e ir a Vicuña, donde nació la poetisa Gabriela Mistral y hay un museo en su honor, al igual que en Monte Grande, donde Gabriela está enterrada. Debido a la claridad del cielo de las regiones del norte de Chile, dada por el clima prácticamente estable durante todo el año, en la región se han instalado varios observatorios astronómicos, que se pueden visitar con autorización: El Tololo, La Silla, Las Campanas, Cerro Colorado y Gémini Sur. Además, en Vicuña está el Cerro Mamalluca, un observatorio municipal de fácil acceso. En esta región se encuentran: el Parque Nacional Fray Jorge, las Reservas Nacionales Pingüino de Humboldt y Las Chinchillas, y el Monumento Natural Pichasca.
  36. 36. 36 5.1.2.- Antecedentes de la ciudad de Coquimbo La voz "Coquimbo" ha estado en discusión durante años, muchos investigadores han tratado de interpretar su significado en distintas publicaciones, traduciéndole a "Lugar de Aguas Tranquilas", "Estación o Tambo de Plata", significados que derivan del idioma Quescwha o Aymará "Coquimpu", que al fusionarse con las etnias que habitaban estas costas dieron origen a la palabra "Coquimbo". Tras el tiempo fundacional de las primeras ciudades de Chile, la bahía de Coquimbo es tratada como una de las más importantes de estas nuevas tierras, siendo considerada como un lugar excelente para una población española, así lo relató el conquistador don Pedro de Valdivia al Rey Carlos V en el año 1550. Las bondades de éstas costas también fueron descritas en las bitácoras de navegación de las naves que surcaban estos nuevos mares, donde describen a Coquimbo como una costa perfecta para echar ancla. Dentro de estos navegantes destacan Sir Francis Drake, quien llega a la Punta de Tortuga de Coquimbo en 1578. A comienzos del siglo XIX, Coquimbo era sólo un rancherío de pescadores. A partir del establecimiento de fundiciones de cobre y de la llegada del ferrocarril, que puso en contacto las minas con el mar, la ciudad comenzó a tener un mayor auge, manifestado en el aumento de su población, hasta que en 1850, durante el gobierno de Manuel Bulnes, se aprobaron definitivamente sus planos y, por ley de 28 de septiembre de 1864, bajo la administración de José Joaquín Pérez, fue creado el departamento de Coquimbo, cuyo primer gobernador fue Francisco Antonio Varela. Con posterioridad, se creó la comuna de Coquimbo, que tuvo como primer alcalde a Joaquín Edwards, hasta que durante el gobierno de Aníbal Pinto se le otorgó la categoría de ciudad. El terreno donde se emplaza la ciudad tiene características geomorfológicos de terrazas marinas escalonadas. El escalonamiento se ordena en 5 niveles consecuencia del avance y retroceso de las glaciaciones que afectaron al planeta.
  37. 37. 37 La comuna de Coquimbo, dada su condición de ciudad puerto, se caracteriza por tener una economía de tipo terciaria, donde el comercio, los servicios, el transporte y las finanzas representan las actividades más relevantes. Aunque en las últimas décadas perfilado un incremento sostenido en la construcción y el turismo, ligado estrechamente al comercio, transporte y servicios en general. El número de habitantes de la ciudad de Coquimbo es de 163.036, de los cuales el 49% corresponden a hombres y el 51% a mujeres. La distribución en zonas urbana y rural se presenta en la siguiente tabla: Población total comuna de Coquimbo Urbana % Rural % Total Total Hombres 74.947 94.4% 4.481 5.6% 79.428 100% Mujeres 79.369 94.9% 4.239 5.1% 83.608 100% Total 154.316 94.7% 8.720 5.3% 163.036 100% Fuente: INE, Censo 2002.
  38. 38. 38 La población de Coquimbo se clasifica en base a la distribución del Nivel Socioeconómico (N. S. E) en hogares en Chile, que utiliza una división de 5 categorías, a saber: ABC1 : Reciben en promedio $2,4 millones de pesos mensuales. Su mínimo familiar es $1.800.000 y su máximo es de $7.500.000 cada 30 días. C2 : El ingreso del grupo familiar está en un promedio de $880.000 al mes. Su mínimo es de $670.000 pesos y su máximo llega a $1,8 millones. C3 : El promedio de ingreso del grupo familiar es de $540.000 pesos mensuales. Su mínimo es de $440.000 y su máximo es de $670.000 pesos. D : El ingreso familiar tiene un promedio de $320.000 mensuales. Su mínimo es de $245.000 y su máximo es de $440.000 pesos. E : El monto de renta del grupo familiar se sitúa en promedio en los $120.000 pesos mensuales, siendo el mínimo ingreso $63.000 pesos y el máximo $245.000 pesos. Una vez definidas las distintas categorías se puede afirmar que la distribución socioeconómica que presenta la ciudad de Coquimbo es la siguiente: Distribución N. S. E en hogares, Comuna de Coquimbo N. S. E % de la Población ABC1 4,6 C2 16,0 C3 24,9 D 38,3 E 16,2 Total 100 Fuente: Adimark. Basados en dicha clasificación de la distribución del Nivel Socioeconómico (N.S.E), la mayoría de la población de la ciudad de Coquimbo se encuentra en el nivel socioeconómico D el cual representa un 38,3% y en C3 que es un 24,9% del total.
  39. 39. 39 5.2.- CULTURA E INSERCIÓN DE ÉSTA EN EL TURISMO DE LA CIUDAD Al momento de definir cultura y determinar como ésta se inserta en el turismo de la ciudad de Coquimbo, surgen innumerables definiciones para lo cual se recurrió a un grupo de personas o expertos ligados al sector turístico – cultural. Dichas personas fueron encuestadas para de esta forma lograr obtener sus opiniones y percepciones respecto del turismo en la ciudad de Coquimbo. A continuación se presentan las distintas definiciones dadas por los expertos para la palabra cultura. “Genéricamente la cultura es todo lo producto de la acción del hombre sea destructivo o constructivo, sea tangible o intangible. De forma más científica, desde el punto de vista antropológico, la cultura es una condición propia del ser humano y que se refleja a través de su accionar con el medio y con los otros seres humanos. Dicho accionar es constructivo debido a la inteligencia y a la conciencia. La cultura como no es producto de la genética sino de la capacidad del hombre de crear la cultura sólo se transmite, se destruye y se construye”. Cabe mencionar que “No hay ser humano sin cultura y no hay cultura sin ser humano”. Gonzalo Ampuero Brito, Secretario Ejecutivo Consejo Regional de Monumentos Nacionales “Es toda aquella expresión y/o actividad que nos acerca a lo nuestro”. Pamela Duarte Ponce, Profesional Área de Planificación y Estudio Servicio Nacional de Turismo “Desarrollo y expresión de las artes, en sus diversas disciplinas; cultivo de la educación”. Felipe Walker, Coordinador Inversiones Ilustre Municipalidad de Coquimbo
  40. 40. 40 “Es un proceso social de creación espiritual. Es la creación de signos y de soportes materiales de esos signos, que abarca la arquitectura, la decoración, diseño, investigación científica, software, deporte y todo tipo de manifestación de la sociedad o grupos que la constituyen”. Jaime Espejo Rojas, Encargado Unidad de Patrimonio Cultural Ilustre Municipalidad de Coquimbo “Acepción de amplia significación, pero que en lo fundamental se refiere a todo lo que es capaz de crear, recrear, intervenir, modificar el género humano”. Wilson Cuturrufo Portilla, Director Regional Direccion Regional del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes Dadas las definiciones anteriormente expuestas por los distintos expertos y buscando una definición común entre ellas, se puede señalar que cultura es todo lo producto de la acción del hombre, o sea toda su capacidad de crear, modificar e intervenir en la sociedad, a través de sus acciones con el medio que lo rodea. Por consiguiente la cultura esta estrechamente ligada al hombre, a lo que él es como ser humano. Una vez definida la palabra cultura y teniendo claro que engloba una diversidad de actividades y expresiones, se puede determinar como ésta se inserta en las actividades turísticas de la ciudad de Coquimbo. Empleando la palabra cultura como todas la expresiones, se puede aseverar que el turismo no podría existir si no existiera cultura, ya que la cultura es el principal motor del turismo junto con el espacio humanizado, vale decir el espacio que ocupa el hombre. Cuando se habla de turismo en Coquimbo, se está hablando de un puerto, de una ciudad, de construcciones, de una historia, de formas de vida, de una tradición, todo esto es cultura. La encuesta realizada a este grupo de personas ligadas al ámbito turístico – cultural se presenta en el Anexo A.
  41. 41. 41 5.3.- DIAGNÓSTICO DE LA OFERTA TURÍSTICA DE LA CIUDAD DE COQUIMBO 5.3.1. Sectores de interés turísticos La ciudad de Coquimbo se divide en cinco grandes sectores en el área turística que son: 1. Casco Histórico Este sector comprende la principal área verde de la ciudad, la Plaza de Armas. Se concentra la gran parte de la actividad comercial y financiera de la ciudad. Comprende las siguientes calles: Aldunate, Melgarejo, Aníbal Pinto, Varela, como el núcleo principal. Sin embargo, se debe señalar que los límites del casco histórico de Coquimbo comprenden al sur la calle Carmona, al oeste la calle Ohiggins, al este Avenida Costanera y por el norte la calle Regimiento Coquimbo. 2. Parte Alta La Parte Alta corresponde al sector popular de Coquimbo, lugar de residencia de los trabajadores y obreros de la ciudad, quienes han construido sus casas sobre cerros de la península ganando llanura a base de explosiones sobre la roca granítica de fuerte pendiente que se eleva a partir de la segunda terraza marina. Está ubicado al oeste de la ciudad. Sus principales cerros: Alegre, Calvario, el Vigía y Guayacán. 3. La Herradura En el año 1578 el corsario inglés Francis Drake descubrió la bahía de La Herradura, así llamada por su forma. Desde ese mismo instante, la bahía pasó a ser el refugio de piratas y filibusteros, como Bartolomé Scharp, Eduardo Davis, Jorge Anson y otros de menos nombradía.
  42. 42. 42 Es una antigua caleta pesquera y fundición de cobre. Hoy es un atractivo balneario turístico donde existen espacios de camping, un club de yates, hoteles, cabañas y otros servicios turísticos Esta bahía se caracteriza por poseer un mar calmo y de aguas tibias, apto para nadar y realizar deportes náuticos. Tiene una extensión de 2 Km de largo y 40 m de ancho. Es apta para baños y deportes náuticos como windsurf y buceo, entre otros. Está localizado al sur del pueblo de Guayacán. 4. Guayacán La palabra Guayacán tiene su origen de las voces “Waiacan”, “Guaiacum”, Guayacán, todas ellas de origen botánico que en la terminología campesina se le denomina “Palo Santo”. Guayacán es un pueblo antiguo y pequeño, rodeado de numerosas vecindades modernas. Diferenciable del resto de las poblaciones coquimbanas por su rica historia y por su humilde caleta, por el olor a viejo que exhala de sus muros cuando se camina por sus calles, y también por la nefasta permanencia de negros cerros de hierro que impiden disfrutar de su privilegiado acceso al mar. Ha vivido momentos de gloria y decadencia. Fue precursor de la riqueza cuprífera chilena, albergando a hombres fabulosamente ricos, que haciendo honor a su fé desearon adornar el pueblo, levantando en su plaza una imponente iglesia de metal. Este sector está emplazado al norte de la bahía de La Herradura.
  43. 43. 43 5. Peñuelas El nombre Peñuelas se deriva de las peñas que aún se pueden observar continuas a la Ruta Panamericana. Peñuelas como balneario turístico se origina a partir de 1946, al construirse el Casino, rehabilitación del Hipódromo, una pista de aterrizaje y un grupo de cabinas para el alojamiento de turistas. Se encuentra localizado al norte de Coquimbo. La ciudad además, cuenta con una localidad rural, llamada Pan de Azúcar. Éste sector en el pasado fue una pampa típica de los arrieros. Actualmente es una zona papera, ubicada en la ruta 43 camino a la provincia del Limarí. Pan de Azúcar se divide en 20 fundos o asentamientos, los cuales son de origen Francés: Pela del Norte Chico, Santa Ana, Santa Elena, Corazón de María, El Escorial, El Carmen, Venús, Esfuerzo Campesino, Triunfo Campesino, San Rafael, Santa Amalia, Cruz de la Caña, Los Olivos, Nueva Vida, Majada Blanca, Cerrillos, Vuelta del Martillo, Los Pinos, Barriales y Dos de Julio. Éstos tienen una rica arquitectura de casas patronales y capillas, en los cuales enseño la poetisa Gabriela Mistral. Uno de los fundos iconos de la localidad es el que se estableció en 1888, de propiedad de don Higinio Ripamonti que hoy se llama Cerrillos y Nueva Vida. Éstos asentamientos están ubicados en los llanos donde se extendía la Senda del Inca.
  44. 44. 44 5.3.2. Exploración de la oferta de equipamiento e infraestructura turística Estos sectores presentan una variada gama de servicios. Estos se clasifican en: Alojamiento Hoteles – Hosterías. Apart-Hotel. Cabañas- Motel. Hospedaje Residencial (alojamiento y desayuno). Villas vacacionales (Resort) y Complejos de Tiempos Compartidos. Alimentación Restaurantes. Comida rápida. Cafetería, Gelatería y Salón de té. Transporte Compañías de autobuses. Compañías de colectivos y radio taxis. Diversión Teatro. Museos. Parques temáticos. Cine. Actividades Deportivas. Paseo en lancha. Casino de juegos. Discoteques. Pubs (Pub-Restaurants).
  45. 45. 45 Otros Agencias de viajes. Casas de Cambio. Compras de artesanía, Souvenir, Cueros y Tejidos. La definiciones de cada uno de los servicios de las distintas categorías mencionadas se presentan en el Anexo B. 5.3.2.1. Análisis de los servicios por sectores de la ciudad 1.- Alojamiento En seguida se detalla de cada ítem el número, el promedio de camas, el precio en temporada baja y en temporada alta de cada sector. Para la temporada alta se aplicó un recargo del 45% en el precio por habitación, según información recabada en establecimientos del sector. a) Casco Histórico (centro y barrio inglés) Categoría Alojamiento Item N° N° promedio camas Precio promedio habitación (t. baja) Precio promedio habitación (t. alta) Hotel 5 39 $ 12.400 $ 17.980 Apart hotel 1 26 $ 12.000 $ 17.400 Cabañas-Motel 1 23 $ 13.000 $ 18.850 Residencial 3 21 $ 8.667 $ 12.567 Complejo turísticos Total 10 Fuente: Elaboración propia, en base información SERNATUR. b) Parte Alta Según la información de SERNATUR, este sector no presenta establecimientos de alojamientos.
  46. 46. 46 c) La Herradura Categoría Alojamiento Item N° N° promedio camas Precio promedio hab. (t. baja) Precio promedio hab. (t. alta) Hotel 3 42 $19.333 $ 28.032 Apart hotel 3 39 $21.967 $ 31.852 Cabañas-Motel 10 73 $22.100 $ 32.045 Residencial Complejo turísticos Total 16 Fuente: Elaboración propia, en base información SERNATUR. d) Guayacán Según la información de SERNATUR, este sector no presenta establecimientos de alojamientos. e) Peñuelas y Avenida Costanera Categoría Alojamiento Ítem N° N° promedio camas Precio promedio habitación (t. Baja) Precio promedio habitación (t. alta) Hotel Apart hotel 7 46 $17.857 $ 25.892 Cabañas-Motel 16 56 $18.062 $ 26.189 Residencial Complejo turísticos Total 23 Fuente: Elaboración propia, en base información SERNATUR. 2.- Alimentación A continuación se catastran los ítem de la categoría de alimentación, dando información sobre el número y capacidad promedio de cada uno según los diferentes sectores.
  47. 47. 47 a) Casco Histórico (centro y barrio inglés) Categoría Alimentación Ítem N° Capacidad promedio Restaurant 82 82 Comida rápida 5 900 Cafetería 6 50 Total 93 Fuente: Elaboración propia, en base información SERNATUR. b) Parte Alta Según la información de SERNATUR, este sector no presenta establecimientos de alimentación. c) La Herradura Categoría Alimentación Ítem N° Capacidad promedio Restaurant 2 105 Comida rápida Cafetería Total 2 Fuente: Elaboración propia, en base información SERNATUR. d) Guayacán Categoría Alimentación Ítem N° Capacidad promedio Restaurant 2 30 Comida rápida Cafetería Total 2 Fuente: Elaboración propia, en base información SERNATUR.
  48. 48. 48 e) Peñuelas y Avenida Costanera Categoría Alimentación Ítem N° Capacidad promedio Restaurant 14 205 Comida rápida Cafetería Total 14 Fuente: Elaboración propia, en base información SERNATUR. 3.- Transportes En esta categoría no se realiza una división por sectores de la ciudad, debido que el servicio de autobuses se da en el rodoviario del puerto, al cual todos los sectores tienen acceso. Además, el servicio de radio taxis es indiferente del sector que sea solicitado. Categoría Transportes Ítem N° Autobuses 10 Radio taxis 7 Total 17 Fuente: Elaboración propia, en base información SERNATUR. Aunque no se realizó una división de esta categoría, cabe señalar que el mayor gasto en transporte se da en las personas que alojan en la ciudad.
  49. 49. 49 4.- Diversión En esta categoría que comprende todos los lugares destinados para el esparcimiento de las personas, se detalla información sobre el número y la capacidad promedio de cada ítem. a) Casco Histórico (centro y barrio inglés) Categoría Diversión Ítem N° Capacidad promedio Teatro 1 30 museos Parque temático Cine Act. Deportivas 3 1500 Paseo lanchas Casino juegos Discoteques 2 1000 Pub 21 80 Otros Total 27 Fuente: Elaboración propia, en base información SERNATUR. En el ítem actividades deportivas no se consideró la capacidad del estadio municipal, por ser un recinto que es de una capacidad notablemente mayor. b) Parte Alta Categoría Diversión Ítem N° Capacidad promedio Cruz del Tercer Milenio 1 1000 Total 1 Fuente: Elaboración propia, en base información SERNATUR.
  50. 50. 50 c) La Herradura Categoría Diversión Ítem N° Escuela de Buceo Tecno-Sub 1 Acuaventura (Angelo Rigotti Jacob) 1 Discoteques 2 Total 4 Fuente: Elaboración propia, en base información SERNATUR. d) Guayacán Categoría Diversión Ítem N° Aquayakan Turismo Aventura 1 Acuario Universidad Católica del Norte 1 Total 2 Fuente: Elaboración propia, en base información SERNATUR. e) Peñuelas y Avenida Costanera Categoría Diversión Ítem N° Capacidad promedio Pub 7 214 Casino de Juegos 1 1000 Turismo de Pesca “Lancha La Habana” 1 Canchas de Peñuelas 1 Parque O"Higgins 1 Total 10 Fuente: Elaboración propia, en base información SERNATUR.
  51. 51. 51 5.- Otros Esta categoría esta formada específicamente por: agencias de viaje, casa cambio y artesanía y souvenir. a) Casco Histórico (centro y barrio inglés) Categoría Otros Ítem N° Agencia de viaje 2 Casa cambio Artesania y souvenir 1 Total 3 Fuente: Elaboración propia, en base información SERNATUR. b) Parte Alta Según la información de SERNATUR, este sector no presenta establecimientos de agencia de viaje, casa cambio, artesanías y souvenir. c) La Herradura Categoría Otros Ítem N° Agencia de viaje 2 Casa cambio Artesanía y souvenir Total 2 Fuente: Elaboración propia, en base información SERNATUR. d) Guayacán Según la información de SERNATUR, este sector no presenta establecimientos de agencia de viaje, casa cambio, artesanías y souvenir.
  52. 52. 52 e) Peñuelas y Avenida Costanera Categoría Otros Ítem N° Agencia de viaje 1 Casa cambio Artesanía y subvenir 2 Total 3 Fuente: Elaboración propia, en base información SERNATUR.
  53. 53. 53 5.3.2.2. Matriz de la oferta de servicios por sectores de la ciudad Sector de alojamiento Sector de Alimentación Sector de Transporte Sector de diversión y atracciones Otros Casco Histórico - Hoteles. - Residencial. - Cabañas y Moteles. - Apart Hotel. - C. Rápida. - Restaurant. - Cafeterías. - Compañías de autobuses. -Compañías de colectivos y radio taxis. -Discoteque. -Pub. - Teatro. - Actividades deportivas. -Agencias de Viaje. -Compra de artesanía. Peñuelas - Cabañas y Moteles - Apart Hotel - Restaurantes - Compañías de colectivos y radio taxis. - Casino de juegos. - Canchas. - Pub. - Turismo de Pesca. - Parque temático. -Compra de artesanías. - Agencias de Viaje. La Herradura - Hoteles. - Cabañas y Moteles. - Restaurantes. - Comida rápida. - Cafetería - Compañías de colectivos y radio taxis. - Discoteques - Deportes. - Agencias de Viaje. Parte Alta - Compañías de colectivos y radio taxis. - Cruz del tercer Milenio. Guayacán -Restaurantes - Compañías de colectivo. - Acuario U.C.N. - Turismo Aventura. Fuente: Elaboración Propia, en base a información SERNATUR.
  54. 54. 54 5.3.2.3. Gastos promedio de turistas por categorías Gasto Promedio Regional Categorías Gasto diario ($) Gasto diario (US$) Gasto anual ($)millones Gasto anual (US$) millones Alojamiento 10.592 16,8 10.933 22,8 Alimentación 9.031 14,3 12.312 19,4 Transporte 1.254 2 1.709 2,7 Diversión 1.218 1,9 1.660 2,6 Otros 676 1,1 921 1,4 Fuente: Estudio de mercado orientado a las necesidades y posibilidades de inversión en el sector denominado “Barrio Inglés” en Coquimbo, Universidad Católica del Norte, 2004.
  55. 55. 55 5.3.3 Atractivos turísticos de la ciudad de Coquimbo La ciudad de Coquimbo cuenta con un sin número de atractivos turísticos que por su condición de ciudad portuaria, exhibe especiales características urbanas con áreas residenciales en la falda y cima de los cerros e intensas áreas de comercio en el plano. La bahía de la ciudad de Coquimbo está bordeada por una atractiva costanera que exhibe el movimiento portuario, el terminal pesquero, la gastronomía típica y el paseo peatonal. Otros de los atractivos que cuenta la ciudad son la Cruz del Tercer Milenio, Mirador de Los Navegantes ubicado al frente de la bahía de La Herradura, Iglesia de Guayacán, el Faro Punta de Tortuga y sus más de 56 kilómetros de playa. A continuación se exponen los atractivos turísticos más importantes de la ciudad de Coquimbo, de acuerdo a los cinco sectores de interés del estudio. El detalle de cada uno de éstos se presenta en el Anexo C. SECTOR PUERTO CENTRO (CASCO HISTÓRICO) 1. Faro Punta de Tortuga. 2. Fuerte Coquimbo. 3. Plaza de Armas. 4. Sector Empalme. 5. Iglesia San Luis. 6. Iglesia San Pedro. 7. Plaza Vicuña Mackena. 8. Club de Jazz de Coquimbo. 9. Casa Pelegrini ( Ex casa Garriga y Martínez). 10. Casa Dos Corredores. 11. Casa Vincens. 12. Ex Banco Sudamericano. 13. Casa Baúza.
  56. 56. 56 14. Ex oficinas Sudamericana de Vapores. 15. Ex Telégrafo. 16. Casa Mac Auliffe. 17. Casa Bienzac. 18. Casa de las Artes. 19. Casa Bilbao 471. SECTOR PARTE ALTA 1. La Pampilla. 2. Cruz del Tercer Milenio. 3. Mirador calle Riquelme, Gonzáles, Lastra. 4. Mirador de los Navegantes. 5. Zig-Zag. SECTOR LA HERRADURA 1. Bahía de la Herradura. 2. Av. Costanera. 3. El Mirador. 4. Club de Yates. SECTOR GUAYACÁN 1. Iglesia de Guayacán. 2. Cementerio Inglés. 3. Instalaciones de estanques Agua Potable. 4. Caleta de Pescadores. 5. Pueblo de Masedores Ingleses. 6. La Casa de Crescente Errázuriz Valdivieso.
  57. 57. 57 7. La Casa Alisón. 8. Casa Maximiano Errázuriz Valdivieso. 9. Casa Comercial Urmenéta & Errázuriz. 10. Acuario Universidad Católica del Norte. SECTOR PEÑUELAS 1. Av. Costanera. 2. Club Hípico. 3. Casino de Juegos. 4. Caleta de Pescadores. 5. Playa de Peñuelas.
  58. 58. 58 5.4.- PROYECTOS TURÍSTICOS EN CARTERA Recova Marina : Este proyecto comprende un edificio de dos pisos, con 120 locales, destinados a cocinarías y venta de productos frescos del mar. Plaza de Armas y Plaza Gabriela Mistral : Esta obra contempla la remodelación de dichas plazas, reposición de pavimentos, cambio de baldosas, mejoramiento de la iluminación , reposición de mobiliario urbano, construcción de museo de sitio subterráneo y jardines de especies naturales autóctonas. Edificio Servicios Públicos : La obra contempla un edificio de 4 pisos, en donde se albergarán 13 reparticiones públicas. Paseo Sector Costanera – Puerto : Mejoramiento del Paseo Costanera - Puerto, entre calle Bilbao y Gobernación Marítima. Reposición de pavimento y barandas; incorporación de mobiliario urbano, nuevas luminarias, muro de contención de borde - mar. Mejoramiento Balneario de Tongoy : Construcción de 1 kilómetro de red de alumbrado público subterráneo y postes ornamentales, en Avenida Playa Grande entre Fundición Sur y Avenida Barnes. Fuerte Coquimbo : El proyecto contempla la incorporación de juegos infantiles rústicos, jardines de flora autóctona de la zona, dos torreones menores con cañones, luminaria de fierro forjado estilo inglés, cambio de escaños por la prolongación de muro de mampostería, incorporación de sus protecciones y portón. Recuperación Barrio Inglés : Contempla la restauración e intervención de fachadas y mejoramiento de espacios públicos, conservando el estilo inglés del sector antiguo de Coquimbo. También el mejoramiento de toda la iluminación del barrio.
  59. 59. 59 Remodelación e Iluminación Ruta 5 Norte : Las obras comprenden la construcción de una plaza en el bandejón central; una fuente monumental de agua, mejoramiento entorno del puente La Garza e iluminación ornamental en palmeras. Mejoramiento Sector El Empalme : Replica de la ex Estación Empalme de Ferrocarriles y ejecución de un sistema de evacuación de aguas lluvias, más mobiliario urbano y reposición de pavimentos. Remodelación Plaza Prat : Considera la construcción de muros de contención, escaleras y gradas, base de pavimento de hormigón, colocación de baldosas, sistema de evacuación de aguas lluvias, reposición de escaños de madera y luminarias no contaminantes, ambos de estilo inglés, y rampas de acceso a minusválidos y fuente de agua. Centro Cultural Islámico : Construcción de Centro Cultural en el cerro Villa Dominante de Coquimbo. El elemento arquitectónico principal de esta obra es un Minarete monumental que forma parte de una Mezquita. Además, incluye una biblioteca. Ciclovía Canal San Carlos – Tierras Blancas : Construcción de 4 kilómetros de ciclovía complementando luminaria en todo su recorrido. Pavimentación Calles de Tongoy : En cada vía se contempla la construcción de calzadas y veredas de hormigón de cemento vibrado, en ambos costados, suministro y colocación de soleras de hormigón. Avenida Costanera : Construcción Avenida Costanera de Coquimbo entre Peñuelas Norte y calle Merino Jarpa. Constará con un paseo peatonal, ciclovías, estacionamientos, áreas verdes, iluminación; puente sobre la desembocadura del estero El Culebrón. Cada uno de éstos proyectos se desarrollan con mayor profundidad en el Anexo D.
  60. 60. 60 6.- ANÁLISIS FODA La Región de Coquimbo presenta características geográficas y turísticas muy particulares que inciden positivamente en su potencialidad turística. Mediante un análisis interno y externo, ya sea de las fortalezas, debilidades como también de las amenazas y oportunidades podemos determinar la situación actual presentada por la ciudad de Coquimbo en este ámbito. A continuación se presenta el análisis situacional para la ciudad de Coquimbo. 6.1.- ANÁLISIS INTERNO FORTALEZAS Ubicación Geográfica y Accesibilidad, la ciudad posee una situación relativamente cercana a importantes mercados emisores nacionales y limítrofes, que buscan playas como principal alternativa vacacional y recreacional. Además, cuenta con una vía de acceso adecuada y en permanente buen estado (carretera Panamericana, ruta 5), que permite viajar en auto desde Santiago en un lapso de tiempo entre 3 y 6 horas, dependiendo del destino regional. Clima y temperatura, la ciudad cuenta con un clima templado con temperaturas medias y escasas precipitaciones a lo largo del año, las que generan condiciones adecuadas para realizar actividades de playa y otras formas de contacto con la naturaleza. Calidad del Recurso Playa, la ciudad de Coquimbo posee un buen equilibrio entre los recursos de playa existentes en el borde costero, con numerosas bahías, extensas playas aptas para el baño y otras actividades deportivas - recreacionales. Además de una diversidad de atractivos naturales y culturales.
  61. 61. 61 Existencia de Centros Urbanos Consolidados, la ciudad posee tanto en el sector costero como en su núcleo, varios centros poblados de relativa importancia que constituyen o pueden servir como centros receptores y redistribuidores de turistas, proporcionando los servicios básicos y complementarios requeridos por los visitantes. Dentro de los cuales destacan: Peñuelas, Avenida Costanera - Puerto, La Herradura, Barrio Inglés. Desarrollo de una Estructura de Ordenamiento Territorial, la ciudad de Coquimbo cuenta con una base de ordenamiento territorial, constituida por instrumentos de planificación física (Planes Reguladores, Planes Seccionales, etc.) que permiten no sólo establecer los parámetros del desarrollo urbano, sino también compatibilizar requerimientos y condiciones adecuadas para la actividad turística. Estilo arquitectónico de la ciudad puerto, las construcciones presentan en general elementos arquitectónicos que formaron parte de la historia de Coquimbo. Caracterizándose por un sector urbano interesante dentro de su estructura geográfica geológica y urbana. Su gente, de carácter cosmopolita y receptiva. La forma particular de ser de la gente del puerto, sus costumbres y tradiciones que la hacen especial y atractiva para los visitantes. Su Configuración geográfica y atractivos; los cerros, la Pampilla, la Cruz del Tercer Milenio, el Faro Punta de Tortuga, el Fuerte Lambert, el Mirador de los Navegantes, Casino de Juegos de Peñuelas, la zona de la Caleta de Pescadores, lo pintoresco de sus calles, el Barrio Inglés, La Herradura, Guayacán (actualmente se esta tramitando la declaración de Zona Típica), sus 360° de paisajismo, entre otros. Dinamismo cultural, impulsado por las distintas instituciones u organismo ligados al ámbito cultural, tales como la Casa de la Cultura, la Casa de las Artes y muchas instancias que han dado fuerza a la música, a la danza, el teatro, el folcklore y actividades que cuentan con el importante apoyo de las autoridades comunales.
  62. 62. 62 DEBILIDADES Escasa diversificación del equipamiento turístico, la oferta de la ciudad en lo referido a instalaciones y servicios turísticos está orientada especialmente a proporcionar pernoctación y alimentación en establecimientos que se podrían considerar bastante básicos, en comparación a La Serena. Son muy pocos los establecimientos de alojamiento que ofrecen oportunidades recreacionales a sus clientes y éstas consisten básicamente en piscinas existentes o juegos en recintos cerrados. Superposición de otras actividades, los sectores turísticos de la ciudad son susceptibles de ser explotados también por otras actividades productivas. Así, sectores de playa que ofrecen condiciones privilegiadas para el turismo y la recreación, son restringidos y deteriorados por la ubicación de cultivos marinos (algas, moluscos), desechos mineros y urbanos (gases, aguas contaminadas), actividades portuarias y extractivas, provocando usos superpuestos que afectan la rentabilidad de las inversiones turísticas. Limitada Capacidad de Gestión Empresarial, en la ciudad predominan pequeñas y medianas empresas turísticas, la mayoría de ellas son de carácter familiar y con poca experiencia, las que poseen recursos restringidos y un insuficiente nivel de calificación de su personal, en todo sus niveles. Éstas limitaciones influyen en la calidad de los servicios proporcionados. Seguridad, la región presenta altos niveles de delincuencia de los que no se escapa la ciudad de Coquimbo. Accesibilidad del mercado limítrofe, un porcentaje importante de la demanda turística actual y potencial de la ciudad está constituida por el mercado limítrofe argentino, ubicado en las provincias vecinas de San Juan, La Rioja, Córdoba, San Luis. Actualmente el camino internacional por el paso fronterizo de Agua Negra, por razones de relieve, altura y clima no se encuentra en óptimas condiciones.
  63. 63. 63 Falta de difusión, prácticamente se desconocen los proyectos cuando se están haciendo, hay poca participación de los distintos entes de la comunidad en los proyectos. 6.2.- ANÁLISIS EXTERNO OPORTUNIDADES Puesta en valor, dentro de la región no existen ciudades que cuenten con tan variados atractivos naturales y patrimoniales. Por lo tanto, la ciudad de Coquimbo cuenta con un sin fin de atractivos que habría que ponerlos en valor para luego poder promocionarlos y que sean visitados por turistas. Extenso borde litoral, cuya capacidad no se encuentra saturada y por otro lado existe la intención de inversionistas privados por aprovechar estas cualidades naturales. Lo cual constituye un área potencial de desarrollo futuro. Considerando la calidad del recurso playa, en cuanto a relieve, morfología , tipo de arena, oleaje, brisas moderadas, que la hacen especialmente apta para el baño y actividades náuticas. Diversificación de la oferta, se deben aprovechar los espacios existentes, como el Barrio Inglés, Guayacán, Pan de Azúcar, entre otros y realizar acciones tendientes a captar nuevos mercados o a ampliar la permanencia de los actuales visitantes. Nueva tendencia del turismo, en esta última década existe una mayor conciencia e inclinación al turismo patrimonial – histórico. Con lo cual las ciudades con riqueza histórica, como Coquimbo, deben orientar y explotar sus fuerzas hacia ese nicho. Políticas de conservación patrimonial, existencia de leyes donde se indica el procedimiento de rescate de lugares y espacios de carácter histórico. Además, se deben aprovechar las campañas que organizan organismos nacionales para la restauración y cuidado de estos espacios.
  64. 64. 64 AMENAZAS Fuerte competencia, en primera instancia con la ciudad vecina, La Serena, como también ciudades de otras regiones. Luego con destinos turísticos localizados en otros países con ofertas más baratas y mayores atractivos, como por ejemplo Cuba, República Dominicana, Cancún y otras playas del Caribe, Brasil y Florida, tanto para el turista chileno como para los consumidores extranjeros actuales y potenciales del producto turístico de Coquimbo. Desarrollo mal planificado, el puerto de Coquimbo tiene como amenaza el desarrollo desarticulado y el mal uso de los recursos con los que cuenta. Desconocimiento del legado cultural, es importante considerar que el habitante en líneas generales, desconoce el legado cultural que posee el puerto de Coquimbo. Delincuencia, al ser Coquimbo una ciudad puerto existe un gran flujo de personas de diferentes índoles, lo que repercute en altos niveles de delincuencia.
  65. 65. 65 7.- ESTUDIO DE MERCADO 7.1.- INVESTIGACIÓN FORMAL La investigación está dirigida a los residentes de la ciudad de Coquimbo mayores de 15 años, junto con los turistas que se encuentren en la ciudad durante el periodo de la investigación. A continuación se esquematiza la población de la ciudad de Coquimbo mayor de 15 años, discriminando por sexo y urbanización. Además de los turistas que ingresan anualmente a la región. Población comuna de Coquimbo Urbana Rural Total Hombres 53.368 3.262 56.630 Mujeres 58.788 2.971 61.759 Total 112.156 6.233 118.389 Fuente: INE, Censo 2002. La población anteriormente citada corresponde a los habitantes mayores de 15 años de la ciudad de Coquimbo. Dicha población que asciende a los 118.389 personas fueron seleccionadas en base a la capacidad que tiene una persona de 15 años de tomar sus propias decisiones y de poseer discernimiento. Se seleccionó la ciudad de Coquimbo dado que a juicio de los investigadores esta ciudad es la más representativa de la región, ya que su número de habitantes es superior a la que posee la ciudad de La Serena. El tamaño de la muestra para el caso de los residentes es entonces de carácter infinita, la que es definida como aquella población que supera los 100.000 elementos.
  66. 66. 66 Fórmula a emplear: 2 2 l qpK n ∗∗ = donde; K : Constante que depende del nivel de confianza. p : Porcentaje de la población que asistiría a una ruta turística – cultural en la ciudad de Coquimbo. q : Porcentaje de la población que no asistiría a una ruta turística - cultural en la ciudad de Coquimbo. n : Tamaño de la muestra. l : Error estadístico. En el desarrollo de la investigación se trabajará con un nivel de confianza del 95%, que corresponde a un K = 2 y un error estadístico del orden del 10%. La variable relevante para el estudio es el porcentaje de la población que asistiría a una ruta turística – cultural en la ciudad de Coquimbo, como ésta no se conoce se asume máxima incertidumbre en donde tanto p y q toman el valor de 50%. Se utiliza un error estadístico del 10% dado que es el máximo error aceptado en estudios de similares características, con el que la muestra mantiene su representatividad respecto de la población total. De lo anterior se desprende que el tamaño seleccionado es de 100 encuestas. 100 1,0 5,05,02 2 2 = ∗∗ =n
  67. 67. 67 A continuación se esquematiza la cantidad de turistas que ingresan anualmente a la región durante el periodo 1992 – 2002, medida ésta por el número de llegadas y pernoctaciones de pasajeros a establecimientos de alojamiento turístico. Como se puede apreciar la llegada promedio de turistas en estos últimos 10 años es de 168.869 personas. Región de Coquimbo Año Llegadas (N° de personas) Pernoctación 1992 158.408 442.411 1993 116.592 370.781 1994 143.158 476.663 1995 160.634 495.163 1996 172.254 520.669 1997 174.057 520.578 1998 167.672 511.097 1999 163.863 466.578 2000 178.908 543.081 2001 208.498 599.771 2002 213.520 623.597 Promedio 168.869 Fuente: Elaboración propia, en base a información Anuario turismo 2002. Dado el número de turistas que ingresan a la región y asumiendo que la estimación subvalora la cantidad real de turistas que llegan a la zona, ya que sólo se consideran los turistas que formalmente llegan a la región, la población de turistas al igual que los residentes es de carácter infinita. Para este caso se utilizarán los mismos criterios utilizados para los residentes de la ciudad de Coquimbo, o sea un nivel de confianza del 95% y un error estadístico del 10%. El tamaño de la muestra para la población flotante (no residente), al igual que las de los residentes, es entonces de 100 encuestas. 100 1,0 5,05,02 2 2 = ∗∗ =n
  68. 68. 68 7.1.1.- Encuesta Una vez definido el tamaño de la muestra se seleccionan los elementos que integrarán la muestra mediante la utilización de un procedimiento de muestreo no probabilístico, denominado muestreo por juicios. Este método se basa exclusivamente en el juicio del investigador o experto a la hora de determinar los elementos que van integrar la muestra. La encuesta de acuerdo al juicio de los investigadores será aplicada, como se mencionó anteriormente, a la población de Coquimbo y a la población flotante que se encuentre en la ciudad durante el periodo de estudio. Se seleccionaron únicamente los residentes de la ciudad de Coquimbo dado su número de habitantes, el que supera al de la ciudad de La Serena, convirtiéndola en la más representativa de la región. La población flotante a encuestar estará compuesta por las personas que visiten la zona durante el mes de Septiembre, en cuyo mes se efectuará la encuesta. Dicha población se considera representativa de la población flotante total que visita la región durante el resto del año. Cabe señalar que para efectos del estudio, los habitantes de la ciudad de Coquimbo se subdividieron en base a cuatro categorías, las cuales pueden observarse en el siguiente cuadro: Población según edades, comuna de Coquimbo Categoría Edades Población % Joven 15 – 29 40.261 34% Adulto Joven 30 – 44 37.864 32% Adulto 45 - 64 28.370 24% Adulto Mayor 65 y más 11.894 10% Total 118.389 100% Fuente: Elaboración propia, en base información INE.
  69. 69. 69 En base a esta información y considerando el porcentaje de cada categoría con respecto al total de la población, el número de encuestas a realizar en cada categoría es el siguiente: Comuna de Coquimbo Categoría Edades % de la población N° de encuestas Joven 15 – 29 34% 34 Adulto Joven 30 – 44 32% 32 Adulto 45 – 64 24% 24 Adulto Mayor 65 y más 10% 10 Total 100% 100 Fuente: Elaboración propia. La encuesta intenta medir la opinión y percepción tanto de los residentes como de los no residentes, respecto del turismo en la ciudad de Coquimbo. Además, de aspectos sociodemográficos que presenten las personas que viven o visiten la ciudad de Coquimbo. El formato de la encuesta se puede ver en el Anexo E.
  70. 70. 70 7.1.2.- Resultados de la encuesta Por medio de la realización de la encuesta se pudo determinar que el 72,45% de los encuestados asistirían a una ruta turística – cultural en la ciudad de Coquimbo, ésta es la variable relevante para nuestro estudio (ver Anexo F, tabla 27). Cabe señalar que el 72,45% es sobre un total de 196 encuestas válidas. En base a este resultado podemos determinar que el p y q para nuestro estudio es de 0,7245 y 0,2755 respectivamente. En el desarrollo de la investigación se trabajó con un nivel de confianza del 95% y con un error estadístico del 10%. Sobre la base de los resultados obtenidos se puede calcular el nuevo error que es de 6,32%. Con respecto a la opinión y percepción de las personas respecto del turismo en la ciudad de Coquimbo, los resultados fueron los siguientes: 1. Cabe señalar que de las 200 encuestas, 100 fueron tomadas a turistas. De éstas el porcentaje, de acuerdo a la procedencia de los visitantes es el siguiente; el 14% de los turistas provienen de la IV región, el 81% de otras regiones y el 5% del extranjero. Del total de turistas provenientes de la IV región el 71,43% asistiría a una ruta turística – cultural y el 14,29% no asistiría a dicha ruta. De los turistas procedentes de otras regiones, el 68,35% asistiría a una ruta turística – cultural y sólo el 3,8% no estaría dispuesto a asistir. Por otro lado de los extranjeros encuestados, el 60% estaría dispuesto a asistir a una ruta turística – cultural y el 40% restante señaló que tal vez asistiría. 2. El 79,5% del total de encuestados piensa que Coquimbo tiene atractivos turístico de importancia y un 20,5% piensa que la ciudad no cuenta con dichos atractivos. Cabe señalar que no existen diferencias sustanciales entre la opinión de turistas y/o residentes respecto a esta consulta.
  71. 71. 71 3. Con respecto a que si la ciudad de Coquimbo es interesante para pasar el tiempo libre y/o vacaciones, un 75,88% del total de encuestados argumentó que la ciudad es atractiva y un 24,12% argumentó lo contrario. 4. El 51.50% de los encuestados señala que Coquimbo no es una ciudad segura para pasar el tiempo libre y el 48,50% argumenta que la ciudad es segura. Cabe señalar que al desglosar esta pregunta entre residentes y turistas se puede visualizar que los residentes consideran segura la ciudad en un 42% y en un 58% insegura. Por otro lado la percepción de los turistas es diferente, ya que un 55% señala a Coquimbo como una ciudad segura y el 45% manifiesta lo contrario. En relación a los atractivos principales de la ciudad los resultados son los siguientes: 5. El 63,82% de los encuestados afirma haber visitado la Cruz del Tercer Milenio. De éstos el 49,60% corresponde al segmento de edad entre los 15 – 29 años. Del 63,82% de los encuestados que han visitado la Cruz, el 59,84% corresponden a residentes y un 40,16% son turistas. 6. El 57% de los encuestados conoce el Mirador de los Navegantes y el 93,91% del total de encuestados argumenta que estaría dispuesto a visitarlo. Cabe señalar que no existe diferencia en la disposición a visitar dicho lugar, respecto a la procedencia del encuestado. 7. En relación al Fuerte de Coquimbo el 92,00% de los encuestados le parece interesante visitarlo como atractivo turístico de la ciudad. De éstos el 49% corresponden a residentes. 8. El 63,5% de los encuestados conoce el Barrio Inglés, ya sea como era antiguamente o con las remodelaciones realizadas actualmente. Del total de los encuestados el 94,47% lo visitaría. El 63,5% de las personas que mencionan
  72. 72. 72 conocerlo, un 64,57% corresponden a residentes y sólo un 35,43% a personas que visitan la zona. 9. Al consultar qué busca cuando realiza turismo activo; el 34% de los encuestados señala a descanso como primera prioridad, seguido con un 24% que busca el contacto con la naturaleza, el 12,5% busca emociones fuertes y el 11% actividades culturales. Cabe destacar que el 18,5% busca otros intereses. 10. El 85,43% de los encuestados asistiría a una actividad cultural en la ciudad de Coquimbo, éste resultado ayuda a entender que las personas quizás no tienen como primera prioridad las actividades culturales, como lo muestra el punto anterior. Sin embargo, si se les presenta una buena propuesta si estarían dispuesto a asistir. 11. El 72,45% de los encuestados asistiría a una ruta turística cultural en la ciudad de Coquimbo, el 20,41% señaló que tal vez y solamente el 7,14% indicó que no asistiría. Asistiría a una ruta turística - cultural en la ciudad de Coquimbo No 7,14% Sí 72,45% Tal vez 20,41% De los residentes encuestados, el 76,53% estarían dispuestos a asistir a una ruta turística – cultural y sólo el 9,18% no asistiría. En relación a los turistas el 68,37% asistirían a una ruta, mientras el 5,10% no estaría dispuesta a asistir.
  73. 73. 73 12. En relación a la calidad de la oferta de alojamiento la percepción que arrojó la encuesta es que el 51,26% la encuentra buena, 34,17% regular y el 14,57% de los encuestados la encuentra mala. 13. El 78,39% de los encuestados considera buena la oferta de comida de la ciudad puerto, especialmente los productos del mar. Un 19,10% argumenta que la oferta es regular y sólo 2,51% que es mala. 14. El 42% de las personas encuestadas considera bueno el medio ambiente de la ciudad, un 46% regular y un 12% mala. 15. El 58,08% de los encuestados considera buena la oferta destinada al ocio de las personas, entendido ésta como las actividades que se realizan en el tiempo disponible para entretenerse o distraerse. El 38,82% manifiesta que la oferta es regular y un 10,10% mala. 16. Los encuestados se manifestaron conformes con los precios de servicios de la ciudad de Coquimbo, el 54,27% lo consideran buenos y solamente el 8,54% malos. 17. El 65,66% de los encuestados considera buena las redes de comunicación con las que cuenta la ciudad de Coquimbo, un 27,78% regular y sólo un 6,57% mala. 18. Solamente el 25% de los encuestados cataloga buena la seguridad en Coquimbo, entendida ésta como los carabineros y la seguridad municipal y el 44,5% regular y el 30,5% mala. 19. El 59% de los encuestados señala bueno el servicio de transporte en la cuidad, el 27,5% regular y el 13,5 malo.
  74. 74. 74 20. En relación al trato recibido al tomar un servicio el 74,5% lo consideró bueno, el 19,5% regular y sólo el 6% malo. 21. Al preguntar a los turistas sobre el gasto diario individual cuando visita la ciudad de Coquimbo, el 60% gasta menos de $10.000, el 27% gasta entre $11.000 y $30.000, el, el 12% gasta entre $31.000 y $50.000 y sólo el 1% gasta más de $50.000. 22. Al consultar cuanto estaría dispuesto a pagar por realizar una ruta turística - cultural por la ciudad , el 66,33% señaló que menos de $20.000, el 25,63% señaló que entre $21.000 y $40.000, el 7,04% de los encuestados señaló que entre $41.000 y $60.000 y sólo el 1,01% estaría dispuesto a pagar más $60.000 pesos por la realización de la ruta. Esta información sirve como base para determinar posteriormente el precio del servicio a dar. Cuanto estaría dispuesto a pagar por realizar una ruta turística que le permitiera ver los atractivos turísticos de Coquimbo entre $21.000 y $40.000 25,63% < de $20.000 66,33% más de $60.000 1,01% entre $41.000 y $60.000 7,04% 23. En una pregunta sólo dirigida a los turistas, al consultarle con que frecuencia visita la ciudad, el 51% lo visita tres o más veces al año, el 20% de los encuestados lo visita dos veces al año, el 11% una vez al año y el 18% visita Coquimbo menos de una vez al año. Esta información se puede emplear para determinar la demanda de turistas que puede tener el servicio a realizar.
  75. 75. 75 24. Al consultar que tipo de actividades realiza en su tiempos libre, considerando las tres primeras preferencias señaladas por los encuestados, los resultados fueron los siguientes; actividades recreativas 91,69%, culturales 68,61%, deportivas 65,41%, artísticas 55,05% y el 19,24% ninguna de las anteriores. 25. Al preguntar qué actividades realiza en su tiempo libre, empleando el criterio de las tres primeras preferencias señaladas por los encuestados, el 65,88% de los encuestados señaló que pasear, el 59,71% divertirse, el 59,66% visitar la playa, el 48,75% descanso, el 27,43% ir de compras, el 18,61% visitar atractivos históricos culturales y un 19,98% señaló otras actividades. 26. El 53% de los encuestados fueron del sexo femenino y el 47% masculino, tanto residentes como turistas. 27. De las personas encuestadas el 54,50% esta entre 15 y 29 años, el 23% entre 30 y 44 años, el 17,5% entre 45 y 64 años y el 5% de los encuestados fueron mayores de 65 años. 28. El 47% de los encuestados son universitarios, el 25,5% tiene estudios medios, el 18,5% técnico profesional, el 7% estudios básicos y un 2% estudios de postgrados. 29. El 42% de los encuestados son estudiantes, el 25% empleados, el 13,5% trabajador independiente, el 8% trabaja en el hogar, un 4,5% jubilado y el 7% realiza otra actividad. La mayoría de este último porcentaje es dueña de casa o esta cesante. Las diferentes tablas de frecuencias y cruces de variables utilizadas en este análisis se detallan en el Anexo F.

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