1. MERCADOTECNIA POLÍTICA
Herramienta necesaria e
imprescindible en la gestión
política y social

2. INTRODUCCIÓN
◼ Una de las características que más resalta del actual ambiente
político, es la pérdida de importancia por parte de los partidos
políticos ya que el electorado ha dejado de creer en ellos
porque rechaza su retórica. Ahora el público se deja seducir
más por los candidatos que por el propio partido y se deja llevar
más por los aspectos emocionales que por los argumentos
racionales. A mi punto de vista, las ONG´s (Organizaciones No
Gubernamentales) han tomado el ¨hueco¨ vacante de los
partidos políticos. Ante esto, la mercadotecnia política
representa la herramienta para construir las bases del nuevo
liderazgo que ha de gobernar a la actual sociedad.
◼ Esta ponencia no pretende ser un tratado que profundice el
tema del origen de la política, la mercadotecnia política o la
propaganda, sino se refiere a la necesidad de su inclusión como
herramienta en el quehacer político actual, por lo que en una
primera parte hablaremos sobre el escenario en que se
desenvuelve, después de cómo se le define y por último cómo
se aplica.

3. PARTE I.- LOS ANTECEDENTES
EL ESCENARIO POLITÍCO DE HOY COMO CAMPO DE
BATALLA
Sus características actuales son:
◼ Pérdida de interés del electorado
◼ Falta de credibilidad en los partidos
◼ Atracción por el candidato más que por el partido
◼ Aceptación basada más en impulsos emocionales que
en argumentos racionales
◼ Para entender esta situación, hagamos una
retrospectiva…

4. BREVE ANTECEDENTE HISTÓRICO
◼ Los partidos políticos surgieron desde hace siglos dentro del sistema
parlamentario como resultado del antagonismo entre dos grupos
sociales: las oligarquías y el pueblo.
◼ Con el surgimiento de la era industrial, éstos quedaron representados a
la vez por los empresarios (oligarquías) y los trabajadores (el pueblo).
Así, las ideologías estaban relacionadas con los valores de la lucha de
clases. Conforme el capitalismo rebasó el ámbito económico y se
entrelazó con el sistema político, la lucha de clases se polarizó en
capitalismo y socialismo. Ya durante el siglo XX, hablar de izquierda,
derecha y centro se hizo un lenguaje común.
◼ Mientras estas diferencias estaban radicalizadas, los partidos políticos
presentaban diferencias de fondo irreconciliables y éstas definían la
filosofía de cada partido.
◼ Sin embargo, a partir de las oportunidades democráticas, los partidos
liberales y socialistas llegaron al poder y fueron equilibrando los
derechos de las mayorías y protegiendo a los sectores más vulnerables
de la población.

5. ◼ Ahora que la clase media ha crecido, los trabajadores poseen prestaciones
que mejoraron su calidad de vida y las leyes les brindaron mayor
protección, por lo tanto los partidos políticos se han quedado con una
bandera ideológica más débil y sin una misión consistente lo que ha
provocado que el ciudadano común no diferencie las conveniencias de
votar por tal o cual partido, por ello el partido habrá que re-dirigir su
enfoque de comunicación hacia la clase media, ya que ésta representa la
mayoría del sector pensante y de electores, a la vez que representan un
nivel aspiracional para las clases más necesitadas, quienes se dejan guiar
por la corriente electoral que ésta elige.
◼ Evidentemente esta situación ha afectado a todo tipo de instituciones las
cuales han perdido su credibilidad ante la población joven de los distintos
países.
◼ Los partidos han dejado de representar eficazmente los intereses de la
sociedad y sus diferentes representantes se han debatido abiertamente en
una lucha egoísta por el voto.
◼ La lucha partidista ha dejado de tener aquel espíritu idealista de los
grandes luchadores sociales de antaño. En la actualidad la ideología se ha
ido perdiendo y se ha sustituido por una retórica pragmática llena de
materialismo y de intereses particulares que buscan el poder a toda costa,
por lo que la llamada democracia carece de un real sentido de
participación ciudadana y se ha convertido en una batalla campal para
llegar al puesto más alto para repartirse la riqueza.

6. ◼ La ideología entonces, se ha resumido en programas
económicos que no dejan de ser coyunturales y de oportunidad.
◼ En contraste, las propuestas de las ONG´s se fusionan con
propuestas de trascendencia social más allá de lo económico,
que aterrizan y se apropian de las necesidades del ciudadano de
cualquier parte del mundo, entre las cuales tenemos: derechos
humanos, ecología, reivindicaciones de género, conservación y
protección del medio ambiente, control y regulación de la
tecnología y la industria, igualdad étnica, accesibilidad de la
educación para las mayorías y protección a los infantes, entre
otras.
◼ Ante esto los partidos deben replantear su misión y reposicionar
su imagen para rescatar su rol en la sociedad y no terminar
siendo desplazados por las ONG´s, ya que mientras los primeros
actúan por intereses sectarios, éstas últimas destacan su
imparcialidad y compromiso con la verdad y la sociedad. Por
otra parte se vuelve imprescindible separar el ámbito político de
la administración pública para conformar un Estado eficiente
que propicie el desarrollo y garantice la equidad social.

7. EL RETO DE UN GOBIERNO ELECTO
En la actualidad, las oportunidades de mejoramiento en la calidad de vida de la
clase media y de los trabajadores, no están determinadas por el sistema político
sino por la accesibilidad a la educación y por la capacidad personal, debido a ello
los partidos deben buscar una nueva temática en sus propuestas que le signifiquen
y le vinculen más con el electorado.
En lo político las prioridades son:
◼ Garantizar la estabilidad social prevaleciendo el estado de derecho
◼ Mediar en la confrontación de intereses entre sectores, instituciones y personas
◼ Proteger a los grupos vulnerables a través de servicios públicos
En la Administración Pública:
◼ Administrar con eficiencia los recursos públicos
◼ Redistribuir eficientemente los servicios públicos dando prioridad a los más
necesitados
◼ Facilitar el desarrollo de los sectores productivos a fin de c rear empleos
incrementar el PIB y generar riqueza
◼ Promover a los sectores productivos en los mercado globales
◼ Negociar ventajas competitivas con Estados extranjeros para proteger al sector
productivo nacional

8. LA NECESIDAD DE UNA
RE-ESTRUCTURACION
◼ La complejidad de la problemática social demanda hoy
diferenciar la política de la administración pública. La
administración pública debe tener como meta la eficiente
gestión de los bienes materiales para alcanzar el ¨bien-estar¨,
en tanto que la política debe crear un clima psicosocial
confiable, ordenado e integrado tendiente al ¨bien-ser¨.
◼
Por lo tanto el Estado moderno requiere especialistas en cada
área, y separar cada ámbito descrito, porque tanto es peligroso
un político metido a administrador público, pues tiende a actuar
con una conducta populista en un Estado paternalista, como
también un administrador (tecnócrata) metido a político que
puede generar por su falta de sensibilidad social, conflictos
entre los diferentes sectores de la sociedad. La separación de
éstos pues, logrará equilibrio. Una propuesta válida es que los
cargos de administración pública deberían otorgarse por
concurso y los políticos por elección democrática.

9. LA NECESIDAD DE UNA RE-DEFINICION
EN LAS COMUNICACIONES
◼ Desde la época delos 60´s el Estado, como concepto
institucional, quedó estereotipado como órgano
represor de los derechos ciudadanos, percepción que
aún está presente en la mente colectiva. Por lo
mismo, el nuevo líder de gobierno debe reivindicar la
imagen de un Estado representante del ciudadano
común y guardián de los derechos comunes.
◼ Como el Estado se ha destacado por utilizar
torpemente los medios masivos de comunicación
debido a su lentitud en la toma de decisiones y a que
muchas veces el gobernante define las estrategias
sin tener experiencia ni preparación en este ámbito,
la necesidad de una asesoría profesional que lo
vincule con sus gobernados se torna imprescindible y
urgente.

10. EL NUEVO RETO DE UN LÍDER POLÍTICO
◼ El ambiente actual reclama un Estado que brinde facilidades para que la
población disfrute de la mejor calidad de vida. De manera que los estadistas y
líderes de hoy son más que simples actores carismáticos y empíricos de la
política, ya que deben poseer además una mezcla de promotor, administrador,
planificador, simbólico, cálido, confiable, concertador y negociador ante las
distintas facciones multiculturales de un país. Un líder que logra influir en sus
ciudadanos más que mandarlos, que los persuade, más que manipularlos y que
ejerce la autoridad delegada por las instituciones, más que sustentar un poder
autocrático.
AHORA BIEN, ESTOS CAMBIOS HAN DE SER
PASO A PASO
◼ Por lo general las masas resisten los cambios radicales inmediatos. La historia
nos enseña que estos cambios sociales se han dado poco a poco en un largo
camino de innovación, que a medida que avanzan se hacen más rápidos pero
con un ritmo constante. Las propuestas radicales que producen cambios
sustanciales generan desconfianza, temor y presumiblemente un rechazo. Si
observamos detenidamente, los cambios sociales que han perdurado no han
provenido de revoluciones, sino más bien de evoluciones, por lo tanto es
necesario planear los cambios sociales por etapas, para que se vayan asimilando
paso a paso, para de esta manera evitar mayores conflictos y lograr el
compromiso y la participación de los distintos sectores de la sociedad.

11. PARTE II.- EL TEMA
◼ LA MERCADOTECNIA POLITICA Y LA PROPAGANDA
◼ Definición de los conceptos.-
◼ Mercadotecnia es un conjunto de actividades planeadas y dirigidas a
realizar el intercambio de bienes, servicios o ideas de manera óptima,
en un mercado específico (grupos humanos) atendiendo sus
necesidades.
◼ Aplicado a la política, dichas actividades están orientadas a fortalecer la
competitividad de la oferta política (partido o candidato) o a posicionar
en la mente de los ciudadanos un proyecto u obra para ganar su
aceptación hacia el gobierno que la genera.
◼ Por su parte, la propaganda (del latín propagare = hacer proselitismo)
es el instrumento de la mercadotecnia política utilizada para dar a
conocer propuestas ideológicas para influir en el comportamiento social
buscando adhesión para una causa social, política, económica o
religiosa. A diferencia de la publicidad no pretende vender productos o
servicios sino más bien ganar adeptos o la simpatía y aceptación de
éstos a las causas arriba descritas, por lo tanto también busca
modificar actitudes y conductas sociales.

12. Cuatro conocimientos básicos, esenciales:
◼ Conocer a nuestro candidato
◼ Conocer a nuestros adversarios
◼ Conocer los electores
◼ Conocer la elección.
Teniendo estos cuatro conocimientos podemos
desarrollar una estrategia ganadora, pero antes
necesitamos definir exactamente cuáles son
nuestros objetivos.

13. I. CONOCER NUESTRO CANDIDATO.
Los puntos fuertes absolutos.
Los puntos fuertes relativos.
Los puntos débiles
II. CONOCER NUESTROS ADVERSARIOS.
Puntos fuertes y puntos débiles
III.- ESTABLEER OBJETIVOS
IV.- DEFINIR EL MENSAJE

14. SU APLICACIÓN CONTEMPLA
LAS SIGUIENTES ETAPAS:
◼ - Análisis del ambiente político actual
◼ - Análisis de la Competencia (Candidato y partido opositor)
◼ - Análisis del mercado electoral (mediante sondeos de opinión pública
a los electores)
Partiendo de aquí se diseñan las siguientes estrategias:
◼ Estrategia de Imagen Pública del candidato (su imagen personal,
vestido, gestos, actitudes, manera de hablar)
◼ Estrategia de Comunicación (El discurso político, las frases, slogans,
propuestas)
◼ Estrategia de Medios de Comunicación (TV, prensa, radio, internet,
promocionales, avioneta, volantes, folletos, carteleras espectaculares y
electrónicas, etc.)
◼ Producción de los materiales (diseño gráfico de folletos, bardas, lonas,
carteleras, volantes, promocionales, producción de spots para radio, tv,
diseño web, telemarketing, etc.)

15. Entonces viene la implementación
de las acciones en estas fases:
◼ Sensibilización o Conocimiento (antecedentes del
candidato y su trayectoria)
◼ Propuestas o Comprensión (educación, salud,
economía, trabajo, etc.) destacando nuestra ventaja
competitiva o propuesta única de venta.
◼ Testimoniales o Convicción (para que el público votante
se identifique y se adquiera mayor credibilidad en las
propuestas)
◼ Petición del voto o Acción (de parte del candidato en
actividades cotidianas, comunes y familiares para el
público elector)

16. Tácticas de competencia
que se determinan según la situación que se dé
en la contienda política:
◼ Voto duro y segmentos de fácil penetración
◼ Diferenciación de oferta política (propuesta) según a cada
segmento
◼ Definición de campos ideológicos o temáticos
◼ Posicionamiento
◼ Alianzas estratégicas
◼ Destacar las fortalezas del candidato
◼ Destacar las debilidades del oponente
◼ Dominación y saturación de los medios de comunicación
O si la situación requiere serias modificaciones por estar en
desventaja:
◼ Cambio de público objetivo
◼ Cambio de oferta política (mensaje)
◼ Cambio de enfoque
◼ Cambio de candidato

17. PLAN DE ACCION DE LA CAMPAÑA
Trabajos electorales
◼ . Registro de candidato
◼ . Relación con las comisiones electorales
◼ . Revisión del padrón electoral
◼ . Integración de casilla
◼ . Capacitación
◼ . Seguimiento de Fechas y eventos del proceso electoral
Planeación y Evaluación
Sistema de Información
◼ . Análisis del entorno
◼ . Investigación de la población objetivo
◼ . Segmentación del mercado electoral (simpatizante, opositor, indeciso,
abstencionista)
Plan Estratégico de Campaña
◼ . Filosofía y valores del partido
◼ . Misión de la campaña
◼ . Objetivos
◼ . Estrategias
◼ . Tácticas
◼ . Fechas y Responsables
. Check list

18. Concertación y Seguimiento
◼ . Calendarios de campaña
◼ . Evaluación sistemática
◼ . Corrección de posibles desviaciones (Plan B)
◼ . Check list
Logística
◼ Programación
◼ . Agenda del candidato
◼ . Orden del día para cada evento
◼ . Itinerarios diarios de campaña
◼ Montaje de eventos
◼ . Adquisición y renta de equipos (vehículos, sonido, etc.)
◼ . Coordinación de cuadrillas
◼ . Contratación y habilitación de locales
◼
Manejo de invitados
◼ . Integración de directorios
◼ . Selección de invitados
◼ . Elaboración y envío de invitaciones
◼ . Transporte, hospedaje y alimentación de invitados
Imagen y Comunicación
Manejo de imagen de los candidatos
◼ . Forma de vestir según la ocasión y el público
◼ . Actitudes, lenguaje y discurso

19. Mezcla Promocional
◼ . Diseño de logotipo y slogan
◼ . Programa de Comunicación
◼ . Medios Publicitarios
◼ . Artículos promocionales
◼ . Visitas y giras (medios de comunicación, cabeceras municipales,
colonias, cámaras, asociaciones, escuelas, centros de trabajo, clubes
sociales, asociaciones religiosas, sindicatos, ejidos, poblados, etc.)
Gestión Social
Captación de demandas ciudadanas
◼ . En giras y eventos
◼ . Buzón del candidato (correo e internet)
◼ . Audiencias
◼ . Gestiones ante autoridades
◼ . Seguimiento a solicitudes
Administración y Finanzas
◼ . Elaboración de presupuestos de campaña
◼ . Administración de gastos de campaña
◼ . Fuentes de financiamiento de campaña
◼ . Registro y control de gastos
◼ . Presentación de informes y resultados de campaña

20. PARTE III.- CONCLUSIONES
◼ La situación imperante en el ambiente político de la actualidad requiere
los siguientes cambios y adecuaciones:
◼ Una renovación de imagen partidista
◼ Nuevas propuestas de partido más acordes a las necesidades actuales
de la población basadas en las manejadas por las ONG´s
◼ Re-estructuración del aparato gubernamental separando la
administración pública del sistema político
◼ Profesionalizar las estrategias de búsqueda del voto popular mediante
la Mercadotecnia Política
◼ Una nueva dirección de comunicación enfocando nuestros mensajes
hacia las clases medias
◼ No realizar los cambios de manera inmediata, sino en etapas
progresivas
Presentado por: Lic. Enrico García Martínez
◼ Fuentes Bibliográficas:
◼ Gordoa Víctor, Imagología, Edit. Grijalbo, México, 2003
◼ Reyes Arce Rafael, Comunicación y Mercadotecnia Política, Noriega
Editores, México, 2005
◼ Fernández Collado Carlos, Marketing Político, Mc Graw Hill, México,
2004

21. Candidato Ideal-Candidato Real
El concepto de “candidato ideal” lleva a los estrategas de campaña a pactar la personalidad de
su “candidato real” en conformidad con los rasgos constitutivos de dicha abstracción colectiva.
Con el objetivo de sistematizar lo expuesto, el Marketing Político ofrece una técnica de análisis
que se explica en cuatro momentos.
· Identificación del candidato ideal: se realiza una encuesta con el propósito de determinar
cuáles son las características que diferencian al modelo de candidato que los votantes desearían
elegir.
· Identificación del candidato real: se investiga la opinión pública a fin de implantar cuáles son
las características que los votantes imputan al candidato propio.
· Balance entre candidato real y candidato ideal: se estudian las oposiciones y aciertos que
resaltan entre el modelo de candidato ideal y la imagen del candidato real.
· Arreglo del candidato real en relación del candidato ideal: se aproxima el propio perfil del
candidato al construido por los asesores, distanciándolo de los aspectos rechazados. A modo de
evaluación, este operativo se realiza permanentemente con el fin de ir perfeccionando el perfil
de nuestro cliente.