В презентации рассказывается про этапы планирования рекламной кампании: - аналитика - коммуникационная платформа - коммуникационный план - создание брифа Red Lodgic

1. Коммерческое
предложение
по разработке
коммуникационной
стратегии
ОТД Е Л С Т РАТ Е Г И Ч Е С КО Г О П Л А Н И Р О В А Н И Я
1 8 А В Г УС ТА 2 0 1 0

2. ВСТУПЛЕНИЕ
Отвечая за рекламу, вы прежде всего отвечаете за ее резуль-
таты. Но когда с одной стороны оказываются бизнес-задачи,
а с другой — готовые творческие решения, бывает сложно
установить между ними прямую зависимость. Так происходит,
когда в работе пропущен важный этап — стратегическое
планирование.
Стратегия делает креатив эффективным. Вкладывая в голову
креатива глубокое понимание бизнеса клиента и достоверную
информацию о потребителе и его поведении, стратег делает
рекламное сообщение более релевантным и помогает ему не
только не затеряться в информационном шуме, но и успешно
преодолеть «радар цинизма» потребителя.

3. ВСТУПЛЕНИЕ
Именно поэтому особое внимание уделяется изучению целе-
вой аудитории — потребителей, являющихся потенциальным
источником роста бизнеса. Стратегическое планирование
исследует психологию, особенности поведения, образ жизни
и мотивацию потребителей и в итоге формулирует инсайт.
Именно правдивый инсайт помогает разработать максималь-
ное по своему воздействию сообщение. Креативному отделу
остается лишь упаковать это сообщение в блестящую оберт-
ку. Вот почему каждая разработка рекламной кампания
должна начинаться со стратегии.

4. ВСТУПЛЕНИЕ
Стратегический отдел агентства Red Keds предлагает услуги
по стратегическому планированию коммуникации. Проана-
лизировав ваш бренд, его цели, коммуникацию конкурентов
и целевую аудиторию, мы разработаем коммуникационный
бриф, схему активаций и медиаплан, предоставив их в виде
понятной, подробно расписанной презентации.
Документ «Коммуникационная стратегия» содержит в себе
всю необходимую и достаточную информацию для создания
эффективной рекламной кампании. Чтобы реализовать ее,
вы сможете обратиться в любое коммуникационное или ме-
дийное агентство, а мы (если будет нужно) возьмем на себя
супервизирование процесса и контроль за его результатами.

5. АНАЛИЗ
БИЗНЕСА
Изучение Изучение по- Конкурентный
1 1 2
бизнеса клиента зиционирования анализ
ДЕНЬ ДЕНЬ ДНЯ
Глубокое понимание бренда и страте- Необходимый элемент
того, как устроен
гии его развития разработки коммуни-
бизнес клиента позволяет четко Изучение бренд-платформы, кационной стратегии, который
формулировать задачи. Особен- прежде всего функциональных позволяет правильно спозици-
ности производства, история и эмоциональных преимуществ онировать бренд и избежать
компании, макроэкономические бренда и/или продукта. По- неудачных рекламных кампаний.
факторы, источник бизнеса и т.д. нимание того, куда движется Могут рассматриваться не
Главное - понять, на чем клиент бренд в локальном и глобальном только прямые конкуренты по
зарабатывает и как можно в этом масштабе - задачи бренда в пла- категории, но также конкуренты
ему помочь. не привлечения новой аудитории, по удовлетворяемой потребно-
усиления лояльности старой, за- сти, эмоциональной территории,
пуска новых продуктов и т.д. информационному полю и т.д.

6. АНАЛИЗ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
Изучение образа Изучение систе- Поиск потре-
1 1 1
жизни и особен- мы ценностей ЦА бительского
ДЕНЬ ДЕНЬ ДЕНЬ
ностей поведения Определение по- инсайта
ЦА ложения потребителя Определение наи-
Включает в себя: • Статус и соот- в системе координат, базирую- более точной модели поведения
ветствующие ему типы поведения щейся на различных жизненных и (одновременно неосознанной)
в различных сферах жизни; ценностях. Использование теории неудовлетворенной потребности
• Модели поведения аудитории архетипов. в контексте категории/продукта/
в разных ситуациях (occasions): бренда, позволяющее сформули-
тип потребления, использование ровать основное сообщение
новых технологий, социальная и креативную концепцию.
активность; • Отношение ауди-
тории к определенной категории
продуктов, барьеры и драйверы
потребления (+ Censydiam).

7. АНАЛИЗ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
Что такое инсайт?
«Весомое открытие в области потребительской мотивации,
которое позволяет выявить источник роста бизнеса».
Открытие = что-то прежде неизвестное или неочевидное –
Из области мотивации = почему люди думают и ведут себя
таким образом – Источник роста бизнеса = будет влиять
на бизнес-результат

8. РАЗРАБОТКА
КОММУНИКАЦИОННОЙ
ПЛАТФОРМЫ
Определение ком-
1
муникационных
ДЕНЬ
задач БИЗНЕС-
МАРКЕ- КОММУНИ-
ТИНГОВАЯ КАЦИОННАЯ
Понимание бизнеса З А Д АЧ А
З А Д АЧ А З А Д АЧ А
и знание потребителя позволяют
нам четко формулировать (вместе с
клиентом) коммуникационные зада- Повышение Повышение лояль- Описание
чи, которые органично вписываются продаж на 3% ности существующих превосходства
в общую маркетинговую стратегию к концу годa покупателей потребителей
бренда в дальнейшем позволяют бренда над
объективно оценивать эффектив- потребителями
конкурентов
ность коммуникации.

9. РАЗРАБОТКА
КОММУНИКАЦИОННОЙ
ПЛАТФОРМЫ
Проведение сег- Формулирование Составление кре-
1 2 1
ментирования стратегических ативного брифа
ДЕНЬ ДНЯ ДЕНЬ
Эффективная комму- гипотез Смотрите приложение.
никация подразуме- Понимание маркетин-
вает четкое соответствие идей говых задач клиента, наложенное
и их активаций разным группам на грамотное сегментирование
аудитории. Добиться этого аудитории, позволяет выявлять
соответствия можно лишь при различные стратегические гипо-
условии грамотной сегментации. тезы. Каждая из них базируется
Мы пользуемся двумя типами на уникальном инсайте. Стратег
сегментации: по модели пове- обсуждает эффективность тех
дения в digital-среде (типология или иных заходов с Креативным
Nielsen), а также по типу взаимо- директором, после чего состав-
действия с контентом. ляет бриф.

10. КОММУНИКАЦИОННЫЙ
ПЛАН
Выбор ключевых • визуализация схемы взаимо- Разработка
1 1
каналов действия платформы кампании системы метрик
ДЕНЬ ДЕНЬ
Прежде всего, мы вы- с остальными каналами/инстру- эффективности
бираем оптимальный ментами, которые анонсируют (KPI)
микс каналов коммуникации, платформу и синхронизированы • выделение набора параметров
который будет соответствовать с ней по контенту и коммуника- для измерения эффективности
маркетинговым задачам бренда ционному сообщению (с помощью активаций в контексте коммуни-
и вписываться в модель поведе- каких каналов нагоняется трафик кационных задач;
ния ЦА (сайт, социальные медиа, на платформу, какие каналы
баннеры, мобильные телефоны, связаны с ней с помощью Open ID, Разработка коммуникаци-
DOOH, поиск). какие возможности для размеще- онного плана
ния UGC); • календарь кампании, включаю-
Разработка схемы щий четкую схему запуска и про-
активаций Привязка активаций к ком- должительности коммуникации
муникационным задачам каждого из каналов, включая
• определение и обоснование
• функционал и роль платформы веб-платформу, включая разбив-
центральной платформы кам-
и остальных коммуникационных ку на сезонные кампании; • смета
пании (бренд-сайт, промо-сайт,
каналов с точки зрения решения за производственные работы
группа в социальной сети и т.д.);
коммуникационных задач клиента; в рамках каждой активации
в каждом канале;

11. Что получает
клиент?
П О СЛ Е РА Б ОТ Ы С Т РАТ Е ГА
ПРИЛОЖЕНИЕ

12. Креативный бриф
(пример)
Д О К У М Е Н Т, П О З В ОЛ Я Ю Щ И Й КОП И РА Й Т Е РА М
РА Б ОТАТ Ь Н А Д С О З Д А Н И Е М К Р Е АТ И В НО Й КО Н -
ЦЕПЦИИ

13. RED LOGIC ДЛЯ XXX:
ОБЩАЯ ЧАСТЬ
Коммуникационные задачи:
• Привлечь внимание аудитории к бренду - прежде всего той
части, которая слабо охвачена традиционными каналами.
• Увеличить траффик на промо-сайт XXX.
• Поддержать кампанию в ATL (см. TVC).

14. RED LOGIC ДЛЯ XXX:
ОБЩАЯ ЧАСТЬ
Целевая аудитория:
Женщины 25-45 лет, с высшим образованием и доходом выше
среднего, живущие в крупных городах. Для них важно быть
успешными в профессиональном и социальном плане, выгля-
деть привлекательно и покупать «правильные вещи». Стремят-
ся пробовать новое, и у них есть на это деньги. В течения дня
у них возникают ситуации, когда нужно утолить голод «малой
кровью» - утром перед работой, перекус в офисе или во время
вечернего отдыха - как правило, для этого используется пече-
нье, фрукты или йогурт; однако пока они не едят мягкие сыры:
они кажутся им слишком жирными и вредными для фигуры.

15. RED LOGIC ДЛЯ XXX:
ОБЩАЯ ЧАСТЬ
Потребительский инсайт:
Я люблю экспериментировать и пробовать что-то новое -
особенно в тех вещах, с которыми я сталкиваюсь каждый
день. Когда нужно перекусить, выбор еды обычно не так
велик - и мне давно уже хочется его разнообразить чем-
то оригинальным и по-настоящему вкусным.

16. RED LOGIC ДЛЯ XXX:
ОБЩАЯ ЧАСТЬ
Результат (человек должен...):
Подумать, что XXX может стать свежим и изысканным
способом получить удовольствие от легкой еды.

17. RED LOGIC ДЛЯ XXX:
ОБЩАЯ ЧАСТЬ
Сообщение:
XXX предлагает тебе совершенно новые вкусовые ощущения.

18. RED LOGIC ДЛЯ XXX:
ОБЩАЯ ЧАСТЬ
RTB (почему этому можно верить?):
Вкус XXX не похож ни на один молочный продукт. XXX –
это необычное сочетание свежего взбитого творожного
сыра с разнообразными натуральными вкусами.

19. Схема активаций
(пример)
ЛО Г И К А П Р И В Л Е Ч Е Н И Я АУД И Т О Р И И
С П ОМ О Щ Ь Ю РА З Л И Ч Н Ы Х И Н С Т РУ М Е Н ТО В

20. e-card inline with
wishglobe CCI
QIWI
TERMINAL
AEROFLOT
D I G I TA L
L O YA LT Y E-MAIL
PROGRAM +
SMS
xmas promo
XMAS
XXX.RU loyal users mainstream BANNERS
PROMOSITE
brand site media
FA C E B O O K IPHONE
APP APP
toolkit adaptation toolkit adaptation
C HA R I T Y CH AR IT Y
FA C E B O O K VKONTAKTE
A N N OUN C E- ANNO UNCE-
GROUP GROUP
M EN T M ENT
group content update group content update
«MAGIC
OF TOGE-
THERNESS» NEO N
TWITTER SMS E-MAIL
PROMO SI G N
C A M PA I G N
xmas theme
promo on the bottle

21. Коммуникационный
план (пример)
ПЛАН ПОДДЕРЖКИ БРЕНДА
В DIGITAL-СРЕДЕ

22. СХЕМА КОММУНИКА-
ЦИОННОГО ПЛАНА
СВЯЗЬ
П Р ОМ О СА Й Т / П Р О - П Л АТ Ф О Р М Ы
ПРЯМАЯ МЕДИЙНАЯ М О С Т РА Н И Ц А / П Р О - КАМПАНИИ
ПОД ДЕРЖКА М О С Т РА Н И Ц А Н А С СОЦИАЛЬНЫМИ
И С ТОЧ Н И К П Л АТ Ф О Р М А Д ОП ОЛН ИТ ЕЛЬ-
СУЩЕСТВУЮЩЕМ МЕДИА:
Т РАФ И К А КАМПАНИИ Н Ы Е К АН АЛЫ
СПЕЦИАЛЬНЫЕ РЕСУРСЕ ВОЗМОЖНОСТИ
ПРОЕКТЫ O P E N I D , В И Р УС Ы ,
И С ТОЧ Н И К ИГРЫ, ВИДЖЕТЫ
CRM И ПР.
Этапы пути пользователя
ПОСТРОЕНИЕ ЗНАКОМСТВО
ПОКУПКА ЛО Я Л Ь НО С Т Ь
ЗНАНИЯ С П Р О ДУ К Т О М

23. КАЛЕНДАРЬ
КАМПАНИИ
Месяц
Число
Неделя
Бюджет
на про-
извод-
ство