1.
28. April 2016 – Deutscher Fundraising Kongress 2016 Next Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark
Next Level E-Mail-Marketing
Automation
Vom Erstkontakt zum Spender

2.
getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark
Inhalt
• Warum E-Mail-Marketing-Automation
• Was sich verändert hat
• Wie beginnen
• Use Cases
• Key Learnings
• Was Experten sagen
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Warum E-Mail-Marketing-Automation?
© NinaMalyna

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Weil sich durch die Digitalisierung das Verhalten der
Spender grundlegend verändert hat
© Christof H. Flickr

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Integrierter Fokus
Offline- und Online
Online nicht
isoliert betrachten
Paradigmenwechsel
@

6.
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Paradigmenwechsel
Spender steht
im Fokus
Nicht Kampagne
steht im Fokus

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Kampagne im Fokus
Kampagne Massnahmen Empfänger Spender
Nichtspender
Abbrecher

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Spender im Fokus
Spender Journeys Use Cases Massnahmen

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und Kontakte zu qualifizierten Leads entwickeln
Individuelle und relevante Inhalte bereitstellen
amalthea.be

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Kontextdaten
(Ort, Themen-Interessen)
Interne Verhaltensdaten
(Teilnahme Petition, Events,
Nichtöffner)
Spenderdaten
(ES, DS, Mitglied, durchschnittliche
Spendenhöhe)
Personendaten
(Name, Geschlecht, E-Mail-
Adresse)
Spenderinformationen

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Sicher
Schnell
auffindbar
Einfache
Bedienung
Organisation
kennt mich
Spender-Bedürfnisse

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Integrierte Kommunikation
E-Mail-Marketing-Automation
Bekanntheit
Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit,
Community
Spenden-
wunsch
_______
_______
Förderung,
Stärkung
Spenden-
absicht
_______
_______
Konkrete
Angebote, Nutzen
Conversion
(Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-
bindung
_______
_______
Bestätigung und
Erfolgsmeldung
Opt-in
Interes-
sierte
Wissende Überzeugte Spender Promoter
Spender-Journey

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getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 13
Use Cases
Was sind unsere
Use Cases? Was nützt uns die
Automatisierung?
Wie sieht unser
Spenderbestand aus?
Wo gibt es Potential,
wo nicht?

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Anforderung Tool
Was wollen wir?
Wie muss die Architektur
aussehen?
Zuverlässige
Datenübertragung
Was brauchen wir?
Zentrale Datenbank/Tool
Datenhoheit

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Integration am Beispiel Ärzte ohne Grenzen AT
© MSF AT

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Datenfluss
© MSF AT

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Vorausgefülltes Spendenformular
© MSF AT

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Kleine Revolution
© MSF AT

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Weitere Beispiele aus der Praxis
anhand der Spender-Journey
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ZEIT-UNDMITTELEINSATZHOCH
WIRKSAMKEIT HOCH
Trigger
(Willkommen)
Trigger
(Geburtstag)
Trigger
(Themenserie)
Trigger
(Erfolg, Spende)
Newsletter
Monothematisch
(Spendenvorschlag)
Reaktivierungs-
E-Mails
Weniger Giesskanne - mehr Personalisierung

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Spender-Journey
Integrierte Kommunikation
E-Mail-Marketing-Automation
Bekanntheit
Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit,
Community
Spenden-
wunsch
_______
_______
Förderung,
Stärkung
Spenden-
absicht
_______
_______
Konkrete
Angebote, Nutzen
Conversion
(Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-
bindung
_______
_______
Bestätigung und
Erfolgsmeldung
Opt-in Interes-
sierte
Wissende Überzeugte Spender Promoter

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NL-Anmeldung & Profilanreicherung

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Willkommensstrecke

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Willkommensstrecke
Empfänger gelangt in die
Inxmail-Liste
Willkommensmail 1
Klick auf einen Projekt-Link
Willkommensmail 3
Willkommensmail 2
Inxmail-Zielgruppen
Menschen mit MS
und ihre Familien
Forschung
Gruppenaufenthalte
Inxmail-Zielgruppen
Menschen mit MS
und ihre Familien
Forschung
Gruppenaufenthalte
Fundraising-Mail
Folgemail nur mit Inhalten zu
Menschen mit MS und ihren Familien
Fundraising-Mail
Folgemail nur mit Forschungsinhalten
Fundraising-Mail
Folgemail nur mit Inhalten zu
Gruppenaufenthalten
Schritt 1 Schritt 2
Autom. Zuordnung
Versand
Autom. Zuordnung
Autom. Zuordnung
Versand
Versand

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getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 25
Willkommensstrecke

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Use Case (Willkommen)
Die Journey eines Empfängers einer Willkommensmail
Automatisierte Kommunikation über E-Mail
Bekanntheit
_______
_______
Aufmerksamkeit,
Community
Vertrauen
_______
_______
Förderung,
Stärkung
Spenden-
wunsch/absicht
_______
_______
Konkrete
Angebote, Nutzen
Conversion
(Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-
bindung
_______
_______
Bestätigung und
Erfolgsmeldung
SM
SEO SEM
?
SM
SEO
SEM E-Mail
SM
SEO
SEM
?
SM
SEOSEM
?
E-Mail
SM
SEO
SEM
?
F2F
Web
seite
E-Mail
Web
seite
Web
seite
Web
seite
Web
seite
F2F
F2F F2F
F2F
E-Mail
?
E-Mail

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getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 27
Bindung durch persönliche Anlässe
www.wwf.ch 2015 und 2016

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Use Case (persönlicher Anlass)
Die Journey eines Geburtstagskindes
Automatisierte Kommunikation über unterschiedliche Kanäle
Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit,
Community
Spenden-
wunsch
_______
_______
Förderung,
Stärkung
Spenden-
absicht
_______
_______
Konkrete
Angebote, Nutzen
Conversion
(Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-
bindung
_______
_______
Bestätigung und
Erfolgsmeldung
SM
SEO SEM
?
E-Mail
SM
SEO
SEM
?
E-Mail
SM
SEO
SEM
?
E-Mail
SM
SEOSEM
?
E-Mail
SM
SEO
SEM
?E-Mail
Web
seite
Shop
Shop
Web
seite
F2F
F2F F2F
F2F
Shop

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Use Case (F2F)
http://www.fundraiser-magazin.de/

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Use Case (F2F und E-Mail)
Die Journey eines Förderers
Automatisierte Kommunikation über On- und Offline-Kanäle
Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit,
Community
Spenden-
wunsch
_______
_______
Förderung,
Stärkung
Spenden-
absicht
_______
_______
Konkrete
Angebote, Nutzen
Conversion
(Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-
bindung
_______
_______
Bestätigung und
Erfolgsmeldung
SM
SEO SEM
?
E-Mail
SM
SEO
SEM
?
E-Mail
SM
SEO
SEM
?
E-Mail
SM
SEOSEM
?
E-Mail
SM
SEO
SEM
?
F2F
E-Mail
Web
seite
Web
seite
Web
seite
Web
seite
F2F
F2F F2F
F2F

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getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 31
Use Case (Petition)
www.bloomassociation.org/en
http://petition.bloomassociation.org/die-zukunft-der-tiefsee-ist-in-unseren-handen-lassen-sie-uns-handeln
http://www.penelope-jolicoeur.com/2013/11/take-5-minutes-and-sign-this.html

32.
getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 32
Die Journey eines Petitionsteilnehmers
Automatisierte Kommunikation über On- und Offline-Kanäle
Bekanntheit
Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit,
Community
Wunsch aktiv
werden
_______
_______
Förderung,
Stärkung
Absicht aktiv
werden
_______
_______
Konkrete
Angebote, Nutzen
Conversion
Petition+Spende
_______
_______
Beweisführung
Bindung
__________
_______
Bestätigung und
Erfolgsmeldung
SM
SEO SEM
?
SMSEO
SEM SM
SEO
SEM
?
SM
SEOSEM
?
SM
SEO
SEM
?
F2F
WebE-Mail
Web
seite
Web
seite
F2F
F2F
F2F
F2F
?
Use Case (Petition)
E-Mail
E-Mail
Web
seite E-MailE-Mail
Web
seite

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https://support.wwf.ch/de/wwf-mitgliedschaft-familien
Use Case Zukunft (Mitgliedschaft)

34.
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Die Journey eines Mitglieds
Automatisierte Kommunikation über On- und Offline-Kanäle
Bekanntheit
Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit,
Community
Spenden-
wunsch
_______
_______
Förderung,
Stärkung
Spenden-
absicht
_______
_______
Konkrete
Angebote, Nutzen
Conversion
(Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-
bindung
_______
_______
Bestätigung und
Erfolgsmeldung
SM
SEO SEM
?
SM
SEO
SEM
SM
SEO SEM
?
SM
SEOSEM
?
E-Mail
SM
SEO
SEM
?
F2F
Web
seite
E-Mail
Web
seite
Web
seite
Web
seite
Web
seite
F2F
F2F F2F
F2F
E-Mail
Telefon
E-Mail
Brief
E-Mail
Mit Lastschrifteinzug Mit Einzahlungsschein
Brief
Use Case Zukunft (Mitgliedschaft)

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https://support.wwf.ch/de
Anzeige von Inhalten basierend auf:
• Themeninteressen
• Durchschnittlicher Spendenbetrag
• Level (Nichtspender, ES, DS,
Grossspender..)
• Keyword (Panda Club..)
• Ort
Use Case Zukunft (Personalisierte
Webseite - Dynamische Inhalte)

36.
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Herausforderungen
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Datenqualität
Anbindung an verschiedenste Systeme
Analyse & Testing
Datenverfügbarkeit
Datenschutzgesetze

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Ziele definieren
User im Fokus
Notwendige Daten
gewinnen
Nutzbarkeit der
Daten sichern
Anforderung Tool
Integration und
Datenfluss
Prozesse
automatisieren
Dialog
individualiseren
Integriert
Online- und Offline
Lerne und
optimiere
Keylearnings
Use Cases
definieren

38.
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Das sagen die Experten
MARTA RITTERSHOFEN, ONLINE FUNDRAISING, PETA DEUTSCHLAND E. V.:
„E-Mail ist bester Kanal. Spender-zentriert denken und integrierte
Kommunikation wird immer wichtiger!“
DAVID COLE, INTERNATIONAL DIGITAL DIRECTOR AT ONE CAMPAIGN:
„Email by far is the most important channel“
© FUNDCAST.info
MARCO ZAUGG, GESCHÄFTSFÜHRER DER RAISENOW AG:
„Aktuell wird sehr viel investiert in den Bereich E-Mail-Marketing, vor allem
für CRM-Anbindungen an E-Mail-Marketing-Systeme, an die Website, an die
Bezahlsysteme...“

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Das sagen die Experten
EVA HIENINGER, MARKETING FOR GOOD:
„Fakt ist, dass vielen Organisationen oft die Basis fehlt Marketing Automation
umzusetzen.“
BRYAN MILLER, MARKETING & FUNDRAISING CONSULTANT AT STRATEGY REFRESH:
„The recognition that digital isn’t just a simple channel like you have with
telephone or direct-mail. It’s something that must be integrated into the whole
organization.“
© FUNDCAST.info
GREGOR NILSSON, LEITER ONLINE BEIM WWF SCHWEIZ:
„Am Ende wird es nicht DIE individuelle Strecke für jede Person geben. Hier
muss man aufpassen. Es kann einfach beginnen und sehr komplex werden.“

40.
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28. April 2016 – Deutscher Fundraising Kongress 2016