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1. 1
品牌管理師證照重點觀念
技專院校證照代碼:9808
三星統計 謝章升
fega53@gmail.com
版本:2015/12/21
本投影片圖片皆為引用網路圖片,僅作教學之用

2. 2
第一單元 品牌管理概論

3. 3
品牌的定義

4. 品牌的定義
• 根據美國行銷協會(American Marketing
Association;AMA)
• 「品牌:名稱(name)、術語(term)、標記
(sign)、符號(symbol)、設計(design)或以
上的組合。 」
4

5. 5
• 古埃及牧羊人在羊身上掛名牌,防止羊走失。
• 西元前5000年，陶器是最早使用識別標誌。
• 早在12世紀時，歐洲工匠開始使用商標管控
品質的做法。
「品牌」發展史

6. 6
16世紀品牌名稱開始出現

7. 7
品牌對消費者/製造商的利益

8. 8
品牌對消費者的利益
1. 瞭解產品的來源，有利於追究產品責任
2. 降低消費風險
3. 減少交易及搜尋成本
4. 可以歸屬產品製造責任
5. 對產品製造者的承諾、契約或協定
6. 代表品質訊息
7. 隱含象徵意涵（Ex:社會地位與階層）

9. 9
品牌對製造商的利益
1. 簡化處理與追蹤產品識別
2. 取得法律保障其產品獨特的特徵
3. 賦予產品有利的聯想
4. 消費者滿意的品質符號
5. 市場競爭優勢的來源
6. 有利品牌延伸
7. 財務回收的來源
8. 創造進入障礙
9. 吸引再購

10. 10
品牌打造的挑戰與困境
1. 品牌成本上升
2. 競爭者眾多且複雜
3. 顧客忠誠度低
4. 精明的顧客
5. 多元媒體
6. 促銷成本增加
7. 泛品牌化
8. 經貿談判權力的擴張

11. 11
品牌打造的挑戰與困境
9. 品牌責任重大
10.不容易差異化(容易互相被模仿)
11.產品生命週期短
12.短期導向(短視近利)
13.品牌授權分裂
14.私有品牌的崛起

12. 12
品牌冰山理論

13. • Scott M. Davis發現72% 顧客願意為自
己選擇的品牌，比相近的競爭品牌多付
20%溢價。
13

14. 14
Scott M. Davis
1. 25%品牌忠誠顧客認為價格不重要
2. 超過70% 顧客使用品牌來指導購買決策，
而超過50%的購買行為是真正的品牌導向。
3. 超過50% 消費者相信強勢品牌會更成功的
推出新商品，更願意嘗試偏好品牌的新商品，
因為有強勢品牌的背書。
4. 30% 購買是受到同事推薦的影響，因此顧
客擁有良好品牌經驗會影響另外的購買決策。

15. 15
Interbrand BEST BRANDS 2014
入榜最多:美國

16. 16
財務分析
品牌強度
品牌角色
Interbrand鑑價

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財務分析-經濟利潤

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品牌角色-需求分析

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品牌強度-競爭者分析

20. Interbrand入選全球品牌的基本條件
20
1. 收入至少30％以上來自來源國以外的國家
2. 遍及世界三大洲以上，廣泛涉足新興發展中國家
3. 充分公開財務資訊
4. 經濟利潤必須預期為正
5. 須有一個公眾形象和知名度

21. 21
Interbrand BEST Taiwan BRANDS 2014

22. 22
Interbrand BEST CHINA BRANDS
2013/2014

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Interbrand Best Retail Brands 2014
( North AMERICA)

24. 24
Interbrand Best Retail Brands 2014
(Europe)

25. 25
Interbrand Best Retail Brands 2014
(Asia-Pacific)

26. 26
Interbrand BEST GREEN BRANDS 2014

27. 27
行銷3.0(Philip Kotler)
1. 行銷1.0時代，企業賣產品
(生產與銷售導向)；
2. 行銷2.0時代，企業賣投消費者所好的產品
(消費者導向/市場導向/行銷導向)；
3. 行銷3.0時代，企業達成人類共同的願望！
(社會行銷導向)

28. 28
第二單元 品牌權益

29. 29
隔壁的50嵐要頂給你,你要出多少錢?

30. 30
如果有一天,Apple要賣你,你要出多少錢?

31. 31
David Allen Aaker提出品牌權益是聯結於
品牌、品名和符號的資產和負債的集合

32. 32
Aaker:品牌權益的5個構面
品牌
權益
品牌
知名
度
品牌
聯想
知覺
品質
品牌
忠誠
度
其他
專利
資產

33. 33
Aaker版-品牌聯想
1. 產品屬性
2. 顧客利益
3. 無形屬性
4. 相對價格
5. 使用情境
6. 使用者(顧客)

34. 34
Aaker版品牌聯想
7. 名人或人物代言
8. 生活型態或個性
9. 產品層級
10.競爭者
11.國家或地理區域

35. 35
Kevin Lane Keller,認為以顧客基礎的品牌
權益是消費者對某一品牌之行銷效果刺激而
反應於品牌知識的差異。

36. 36
CBBE,Keller(1993)
Keller提出「以顧客為基礎的品牌權益」
Customer-based brand equity簡稱CBBE

37. 37
Keller(2013) 以顧客為本品牌權益組成因素
1.消費者回應的差異化效果
2.消費者對品牌的知識
3.消費者對行銷活動的回應

38. 38
Keller-品牌知識
品牌知識(Brand Knowledge)建立:
1.品牌知名度(brand awareness)
2.品牌形象(brand image)

39. 39
Keller(1993) 版-品牌聯想
三大型態:
1. 屬性(Attribute)
2. 利益(Benefit)
3. 態度(Attitude)

40. 40
王品集團版-品牌聯想
體驗聯想
使用者形象聯想
企業聯想
識別聯想(CIS)
產品聯想

41. 41
第三單元 品牌元素與行銷

42. 42
哪些顏色最受品牌喜愛?

43. 43
品牌
元素
名稱
標誌
符號
象徵
物
網址標語
廣告
歌
包裝
Keller:提升品牌權益的元素

44. 44
Keller:品牌元素選擇準則
1. 進攻策略(主動性攻擊策略):
記憶性、意義性、親和性
2. 防禦性角色(被動性防衛策略):
移轉性、調適性、保護性

45. 45
Terence Shimp代言人須具備：
1. 信賴 (Trustworthiness)
2. 專家 (Expertise)
3. 吸引力 (Attractiveness)
4. 敬重 (Respect)
5. 相似性 (Similarity)

46. 46
贊助事件的原因：
1. 辨視特殊的目標市場或生活型態
2. 增加公司或產品名稱的意識
3. 創造或強化消費者對主要聯想的知覺
4. 加強公司的形象面
5. 表達對社區或社會議題的承諾
6. 招待主要客戶或獎酬主要員工
7. 允許陳列或促銷的機會

47. 47
影響品牌來源國家刻版印象之因素
個人因素:
1. 品牌熟悉度
2. 使用經驗
3. 涉入程度
4. 愛國心/民族優越

48. 48
影響品牌來源國家刻版印象之因素
產品-市場因素:
1. 產品類型
2. 品牌印象
3. 產品屬性
4. 中間商聲譽
5. 市場競爭狀況

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影響品牌來源國家刻版印象之因素
環境因素:
1. 經濟發展程度
2. 政治
3. 社會
4. 文化

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NCC置入行銷原則

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第四單元 品牌管理

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美國瑪氏公司
美國家樂氏公司
美國通用磨坊公司
美國百事公司
瑞士雀巢公司
可口可樂公司
英荷-聯合利華公司
美國億茲國際
(卡夫食品)
法國達能公司
英國聯合食品公司
多品牌策略

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副品牌

54. 54
家族品牌

55. 55
通路商自有品牌(Private Brand)

56. 56
共同品牌

57. 57
品牌延伸

58. 58
品牌老化

59. 59
世界三大奢侈品牌

60. 60
世界三大奢侈品牌

61. 61
世界三大奢侈品牌

62. 62
奢侈品牌版圖

63. 63
危機處理原則
1. 主動性原則
2. 快速性原則
3. 誠意性原則
4. 真實性原則

64. 64
危機處理原則
5. 統一性原則
6. 全員性原則
7. 創新性原則