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Hdmr 空巢青年手册

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华扬数字营销研究院的《空巢青年手册》
《Handbook for Empty-Nest-Youth》 from Hylink digital marketing research institute, 2017

Publicado en: Marketing
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Hdmr 空巢青年手册

  1. 1. HDMR 青巢 空 年 手册 2017.01
  2. 2. 如今的大城市里,独自生活的年轻人已是司空 见惯。他们离开家乡,为了生活和理想打拼。 虽然成长轨迹各有不同,但成家立业之前,他 们大都会无可避免地经历一段“空巢”人生。 在90后、00后刷屏的时代,空巢青年是其中 一个值得关注的群体: 首先,他们的人口数量不断膨胀,消费价值、 传播价值日趋凸显;其次,初入社会却无人陪 伴、无人监管的他们,将90、00后的特质无 限放大,也是营销人了解年轻人的捷径。 我们以各种视角来观察、理解他们,希望与他 们“做朋友”,也希望帮助品牌在消费品质升 级、消费模式变迁的浪潮中抓住先机。 离开家乡和父母 在大城市租房独居的 单身年轻人 空巢青年
  3. 3. “空巢”原指家庭生命 周期中,子女成人后独 立出去,只剩老一代独 自生活的状态,常见于 “空巢老人”。 这一概念后被“空巢青 年”借用,表达青年人 刚刚进入社会时独居、 独身的状态。 独居人口持续增长 一线城市尤甚 欧睿国际调查显示,全球独居人数从1996 年的1.53亿人增至2011年的2.77亿人,15 年间增长了81%。 同样的趋势也发生在中国。国家统计年鉴显 示,2014年我国有超过6600万独居人口, 一人户比例从1990年的6%升至15%。一 线城市独居人口比例更高,上海达1/4,北 京达1/5。 为什么关注 空巢青年
  4. 4. 追求品质生活,他们的消费潜力不容小觑 空巢青年多是毕业不久的大学生,他们离开家乡和父母,在大城 市过着租房独居的小生活。实际上,当他们作出这样的选择时, 就注定与那些渴望安逸、平稳的同龄人有所区别,他们往往更渴 望成功、愿意接受挑战,希望过上更有品质的生活。即便目前收 入水平并不高,但消费能力和欲望都不容小觑。 他们关注小世界的建设与维护,注重格调的养成。2015年日 经中文网发布数据显示,日本单身女性花在餐饮和时装方面 的钱是同龄已婚女性的 2.7 倍,她们每月可以花 5 万日元以 上(约合人民币 2580 元)用于提升自己。而中国的空巢青 年,也已走上同样的路径。即便受到现阶段收入的约束,但 从化妆品、内衣等基础环节开始提升品质并不困难。这是他 们对美好生活的向往,也是消费升级的第一步。
  5. 5. 连接两个世界,他们说话很有分量 2014年,HDMR在《新现实主义与多样化的一代—— 中国90后系列研究》中,以家庭经济实力与个人影响 力为主要指标,将90后人群分为7大类。 此次调研中,HDMR发现空巢青年多集中在“自我修 炼者”“闯业者”“世界公民”与“新市民”中。相 较于恋家的“小乖乖”、现实生活中存在感不强的“ 迷梦族”,他们在自己所处的圈子中往往拥有更强的 影响力。 作为大城市与家乡的连接点,空巢青年是家乡亲友了 解城市生活的窗口。同时,他们往往能够潜移默化地 影响家乡同龄人的消费选择与内容偏好。 另外,孤独感是人类进行社交分享的重要动因之一。 一个人生活的孤独感让空巢青年更加渴望社交,更加 频繁地进行社交分享。在无人管束的生活状态下,他 们往往拥有更为丰富和深入的兴趣爱好,有更多可被 分享的体验。这些因素都使得他们的传播价值比其他 同龄人更为突出。
  6. 6. 两大 生活状态 影响 空巢青年 整体来看 空巢青年的 种种共性心态与行为特征 基本源于两大生活状态 —— 无人陪伴 无人督导
  7. 7. 无人督导 任性与迷茫中摸索前进方向 在初入社会的迷茫期,无人督导的空巢青年开始 自己生活、自己选择前进的方向。他们会四处搜 罗生活、工作的技巧,大到如何利用时间,小到 卫生纸该扔进纸篓还是马桶,从适应一个人生活 的需要,到发现属于自己的形象与定位,他们关 心可能面对的所有问题。 另外,一个人生活的空巢青年在兴趣的发展上更 加任性,生活方式上更加自由,更容易养成独特 的生活习惯,进而演化为怪癖。长期的独居生活 也容易让一些空巢青年变得更为固执,坚持已有 的生活方式,不愿作出妥协与改变。 无人陪伴 孤独与尴尬如影随形 “无人问我粥可温,无人与我立黄昏”是空巢青年对自 己状态的热门点评。 一个人生活的他们总要经历孤独。无人诉说苦楚、无人 分享喜悦,除了同事,和自己说话最多的居然是快递小 哥,一不小心把钥匙锁屋里也没有后援,只能默默按下 打过无数次的开锁师傅的电话。 同时,一个人生活的尴尬也逐渐凸显。订外卖凑不到起 步价,第二杯半价总能戳到脆弱的小心脏,想体验一把 去咖啡馆坐一下午的小资情调根本不可能,因为上个厕 所或者去柜台要个纸巾的功夫,桌子就已经被清空。 满心憧憬的大城市生活,无奈依旧是一场大型葛优瘫。
  8. 8. 我们用9个关键词,以“xx青年”的形式,归纳了空巢青年心理 和行为的9种特征。 请注意,这9个关键词并非“人群分类”。现实生活中的同一个 人,常常是多种特征的混合体;每一种特征,可能只是他在某些 阶段、某些状态或者某些情境下所呈现的一个侧面。 九大关键词理解空巢青年
  9. 9. 实习咖啡控 余悠来北京工作之后最想做的就是学习喝 咖啡。虽然酸苦的味道并不合她的胃口, 但之前看的电视剧、小说,让她一直觉得 在大城市当白领就该这样:穿职业套装、 高跟鞋嗒嗒作响、拎着小手包、抱着装帧 精美的杂志,在写字楼旁边的咖啡店一边 喝下午茶,一边在皮质的日程本上用漂亮 的字迹写下未来一周的时间安排…… 真的成为白领之后,她发现自己被那些电 视剧骗了。同事并没有特别刻意的打扮, 而自己不但没有什么闲钱喝咖啡,也几乎 没有时间看杂志,更没有那么繁忙的行程 需要特意安排整理。 彩虹青年 我要的生活 都在屏幕里
  10. 10. 寻找至尊宝 穆彤正在向剩女的行列靠拢。大学毕业后留在杭 州工作已经3、4年了,一直没有男朋友,虽然有 男孩儿追她,条件也不错,但穆彤并没有马上表 态,准备再享受下被人追捧的感觉。没想到不久 后,男孩儿另觅新欢。“以前的男人3年都能等, 现在怎么3个月就放弃了。”穆彤在个人主页上记 下了自己的烦恼。 其实,她对男朋友的硬件要求并不高,但却一直 憧憬着网络小说、青春爱情故事里那些理想化的 套路:男孩对女主角不离不弃,明恋暗恋、纠纠 缠缠,就算女主嫁人了也会在心里赞上一句,我 爱的女人穿上婚纱就是这么好看。 现实显然不会如此魔幻,但不愿意将就的穆彤依 旧坚持着自己的想法,她在社交主页上以紫霞仙 子的名义发布了给至尊宝的几封情书,继续等待 着自己想要的爱情。 文青的周末 姜楠自诩文青。尽管每周要固定工作六天,但是到了唯一的 休息日,他也不想像个死宅一样睡到天黑,那样太掉价,不 符合他当初来到大城市打拼的人生设定。 豆瓣上的成功文青告诉他,标准的周末是这样的:早晨沿着 家附近的河边跑步,和公园里打太极的老大爷聊聊人生;去 菜市场买挂着露水的青菜水果,回家给自己煲一盅汤;下午 出门去市区里的咖啡厅、书店参加一场读书会、分享会;活 动结束后顺便逛逛周边的特色小店,在一家有气质的餐厅解 决晚餐;回家洗漱完毕,换上柔软舒适的家居服,窝在沙发 里看一部涤荡人心的经典电影…… 当然,想象又不需要付费,多想想也无妨。
  11. 11. 未经历风雨的彩虹人生 装修设计、样板间是近来在图片社交圈儿里流行的内容。画 面中精巧的家装设计图片,给人带来居住其中的美好想象, 也被网友无情吐槽:这间房子之所以美,是因为还没有经过 生活的磨炼。几顿饭做下来厨房就会黏满油烟,有了孩子家 里势必凌乱不堪,收纳设计看似精妙但也架不住主人太懒不 会收拾,再美的设计在生活中也难免褪色。 实际上,这种未经生活磨练的状态,正如同空巢青年的理想 人生。 HDMR发现,空巢青年有着相似的憧憬。定期健身,喝咖啡 或茶,参加插花、读书会等周末活动,自己做饭,家里收拾 的整洁而有情趣……都是理想生活的典型场景。而这种统一 的理想在他们的爱情观、事业观上也有所表现。 在他们眼中,理想的生活就像一部美剧,理想的爱情就像一 篇网络言情小说,理想的职场之路就像一本成功学教科书。 受到影视、文学作品的影响,他们 对大城市、高品质生活带有脱离现 实的憧憬。 他们的理想尚未经过生活的考验, 如彩虹般美好,却不太接地气。 彩虹青年
  12. 12. 影视作品当成生活教科书 彩虹青年的产生,与日益丰富的影视作品、网 络文学等娱乐内容无法分开,他们似乎正在按 电影、小说里的方式构建自己的生活理想,投 入教科书般的高逼格生活中。 一方面,彩虹青年抱着对大城市生活的憧憬前 来打拼,而他们向往的城市生活本身,就是经 过影视作品加工的产物。另一方面,初来乍到 的空巢青年尚未形成稳定的生活状态,独自一 人打拼的状态也让他们缺少贴身的引导,不知 道该活成什么样子的他们,自然而然地更加依 靠影视、文学这些生活教科书,活成其中描绘 的样子。 影视作品的影响不仅体现在远大的目标上,也 切实地影响着他们的日常穿着、饮食、出行、 居家等方面。虽然很多彩虹青年尚无法按照理 想生活,但他们会如定期进行的礼拜般,时不 时地去咖啡馆、买把鲜花、去公园跑跑步,自 己做顿饭或是购入设计精美的居家小物,完成 对生活理想的祷告。 不如这样和彩虹青年聊天 ① 融入他们的理想 如通过有设计感的商品、高逼格的品牌体验 让他们找到幻想成真的感觉 ② 也可以选择戳破梦想的泡泡 泼出一碗浓浓的黑鸡汤,让他们清醒清醒 ③ 强化产品、服务体验的仪式感 比如为产品起一个具有深刻含义的名字 创造品牌独有的沟通暗语,或设定出人意料的服务标准与流程 ④ 品牌植入是影响彩虹青年心智的有效方式 但需注意的是,这种植入不仅仅是产品露出 而是需要真正融入影视作品中呈现出的生活方式与场景
  13. 13. 晒伤族 如何在朋友圈中获得关注和安慰?刘陆自有妙招。最 近,他骑车时摔了一跤,身上多处擦伤,满胳膊满腿 的红色药水触目惊心。他一边忍着疼龇牙吸气,一边 心中窃喜,掏出手机拍下每处伤口的情况,上传朋友 圈、微博、豆瓣相册这些常用的社交网站。特意等了 5分钟后满心期待地打开朋友圈,不出所料,亲戚、 朋友、同学、同事纷纷留言慰问,让他倍感欣慰。 一个人生活之后,刘陆很难和别人面对面交流,这加 重了他对网络社交的依赖,但眼看日常内容已经没法 在朋友圈引发关注,晒伤口、晒生病这种重口味的内 容就成为另一种选择。刚拔下来还血糊糊的智齿、输 液瓶、诊室标牌,都成为挑起对话的金丹妙药。 孤寂青年 无人陪我立黄昏 无人问我粥可温
  14. 14. 给自己留言 连莲已在上海独自打拼了2年,今天她得到了梦寐 以求的升迁机会,不禁心中狂喜。然而回家时, 一个人走在陆家嘴的天桥上,遥望繁华的浦东, 瞬间被2年来最大的孤独感所吞没。比起悲伤无人 知晓的忧伤,喜悦也无人分享的落寞更加难捱。 回家后,连莲照例更新了网络日志,写下寂寞的 心情。隔天傍晚,看着日记下方依旧空空如也的 评论区,她又照旧给自己写下了留言,“在漫长 的独自生活的时间里,我会让自己跟自己好好相 处,学会享受一个人吃饭、走路、看电影……” 云养狗 李郸一直想养一只宠物,但是一个人租房的状况似乎不允许他养猫养狗。 无奈中,他加入“云养狗”大军,通过网络实时了解他人宠物的状况,通 过直播、互动,体验当狗主人、猫奴的乐趣。 闲暇时,他会打开直播软件,看各类萌宠网红的直播,虽然只是喂食、喂 水、散步这种没什么爆点的内容,但每当看到柯基圆圆的小屁股,泰迪圆 圆的大眼睛,哈士奇憨憨的笑,自己一个大老爷们儿也会跟着傻笑起来, 无人陪伴的孤单似乎也能被治愈。
  15. 15. 孤独与社交分享如影随形 澳大利亚一项研究对616名在脸书公开个人 资料的网友进行分析,指出点赞狂魔、更新 状态狂魔、自曝隐私狂魔这些社交网络重度 依赖者,在真实生活中承受的情感压力往往 更大,他们急需通过社交网络摆脱孤独。 这似乎在孤寂青年中得到了印证。“无人陪 我立黄昏、无人问我粥可温”是空巢青年的 自我写照,字里行间透露出的孤独气息无法 直视。冰箱里一个人吃不完的食材已发霉; 忘带钥匙家里也没人能给开门;快递小哥是 唯一一个会敲开自己房门的人…… 打开社交主页,可以毫不费力地了解他们生 活的点滴:喜欢什么电影、去了哪些地方、 中午吃了什么、喜欢谁、讨厌什么……他们 也会晒出自己的游记、豆瓣小站等其他社交 空间的地址,欢迎朋友甚至陌生人围观。 他们不仅展示生活细节、兴趣爱好,也愿意 分享更深层的自我。“截图看三观”“截图 毁三观”都是流行的分享主题。他们从影视 作品中截图,用其中的经典台词展示自己的 立场和取向,借此与同好交流,或为社交树 立准入的围栏。 一个人生活、无人陪伴,空巢青年 的生活中总免不了寂寞。 他们依赖社交网络与人交流,通过 一些社交技巧挑起话题,提升关注 度;同时也沉迷于能够带来陪伴与 温暖感受的人、事、物,希望借此 排解孤寂。 孤寂青年
  16. 16. 社交狂魔自有一套撩骚秘籍 HDMR曾在“数字营销热词维基百科”中曾分析过“社交撩骚( vaguebooking)”现象,指网民为引起他人关注,故意话说一 半、语焉不详,营造一种“犹抱琵琶半遮面”式的诱惑。比如, 他们会发文“蓝瘦香菇”,但就是不说为什么难受想哭,专门等 你送上门来,问候一句“怎么啦?没事吧?”。 为了引起关注,他们还有很多小花招。 “晒伤”最常见,大病小情必在社交页面报备,每去医院必发朋 友圈。另外,晒失眠、晒健忘、晒初老等等话题也具有相似的效 力。在社交信息愈发复杂,获取关注愈发困难的情况下,这 些有点负能量,甚至重口味的内容,能帮助他们快速抓住别 人的眼球。 此外,通过另类、创新的方式晒生活,也是热门的选择。譬 如,想晒晒自己看过的演出、电影、话剧,不是简单地晒票 根,而是发文“16.12.22.WDGM.sully.肥总”,乍看还以 为是什么密码,让人忍不住多看两眼一探究竟,但实际上是 把日期、地点、场次、座位号、同行人的代号罗列在一起; 年底想晒这一年的经历,不能简单挑出9张自拍发个九宫格, 还要按照地点整理去过的国家、景点、商圈、影院,用一张 布满照片的地图宣告自己的精彩人生。
  17. 17. 陪伴系萌物大行其道 除了社交网络,孤寂青年特别关注能给自己带 来陪伴感的事物。比如可爱的卡通玩偶,呆萌 的动物等等。 养宠物其实是不少孤寂青年的第一选择,但碍 于客观条件限制,他们往往只能在网上看看别 人的萌宠过过眼瘾。而一些被人格化的物件, 则成为带来陪伴感的切实选择,比如,毛绒玩 具、手办等。孤寂青年会为他们取名字,甚至 赋予他们生命。你可能慢慢习惯了主人与宠物 狗以兄弟相称,但部分孤寂青年也会与自己枕 边的毛绒玩具称兄道弟,甚至出差、旅行都特 意带在身边。 另外,能够带来陪伴感的还有长期播出的综艺 节目、共同成长的艺人、经典的影视作品等。 不如这样和孤寂青年聊天 ① 为品牌赋予人格,提供陪伴感 品牌可选择成为他们诉苦的树洞、晒成长的平台 或者下饭伴侣、24小时在线的陪聊小伙伴 ② 关注孤寂青年的社交传播价值 远离家乡与同伴的他们更依赖社交网络,更愿意晒生活 在社交网络上的活跃表现赋予他们更高的传播价值 ③ 借鉴孤寂青年的社交技巧 孤寂青年总有独特的社交技巧 品牌可从中取材,创建以此为主题的社交分享活动 也可据此提升产品体验流程 创造更有逼格、更有创意、更有益于分享与关注的 体验、购买、使用仪式
  18. 18. 错过的婚礼 “一个人孤独也是痛苦,两个人相互折磨也是痛苦, 如果非要选择一种痛苦来忍受,我宁愿选择孤独。” 单身已久的周洋在自己的网络日记里这样写到。他一 直坚信低质量的社交不如高质量的独处,因此固守着 自己的小天地,从不带朋友来家里玩,也没兴趣主动 结交新朋友。“一个人吃饭,一个人健身,一个人看 书,也许一不小心就这样地老天荒了吧”。 让他纠结的事儿发生在一位同事的婚礼前夕。他偶然 得知不少同事都会去参加婚宴,而自己却没有收到邀 请。虽然并不是什么亲密伙伴,但周洋依旧对此耿耿 于怀。向往自由的他第一次发现,或许自己没有办法 那么坚定的享受独自一人的人生。 纠结青年 一群人热闹 还是一个人自在
  19. 19. 回家的困惑 刘琳是个爱想家的男孩儿。在他的社交主页上, 亲情类文章的转载格外多,自己偶尔也会写点什 么,抒发对家乡、父母的思念之情。看到电影里 父子情深的画面,也难免鼻头一酸。 工作后,他招待父母来广州旅游。但还没来得及 感受团聚的温暖,父母就开始对他的“浪费”“ 不着急结婚”一通唠叨,让他不胜其烦。但送走 父母后,思念之情却再次袭来。 春节期间,刘琳特意多请了几天假,本想在家好 好陪陪父母。但假期才休到第3天,他就已经不堪 父母和一众亲戚的狂轰乱炸,举手投降,跑到村 里的小河边躲清静。虽然一直渴望与家人共同生 活,但刘琳还是在社交主页上写下“还是回广州 一个人老实待着的好”。 领养 26岁的葛丹在网上搜索了领养孩子的知识。这么多年来,她一直没什么像 样的恋爱经历,前阵子,还在社交网站上为自己打上了“不婚主义”的标 签,并转载了一组图片,记录着多位终身未婚但成就非凡的名人的事迹。 葛丹一直推崇女性的独立与自主,来到大城市生活,工作能力得到认可, 甚至有了一份不错的收入之后,女权意识就更加强势起来。她转发了不少 赞扬女性独立的文章,字里行间的意思都差不多:可以不做饭、不负责家 务、不嫁人、不为了谁生孩子的女性才是真正独立的女性。 但葛丹的信念并不坚定。就在“不婚主义”的相册旁边,她还收藏了一组 婚礼用品与婚纱设计的图片。作为一个年轻的小女孩,她依旧对恋爱、婚 姻、家庭保有一丝憧憬。努力成为一个美美的新娘,忍受婚姻中的种种现 实问题,还是做一个独立的女性,享受孤独但自由的人生?这是葛丹现在 最大的纠结。
  20. 20. 从独居到独立 独居的状态改变着空巢青年与群体的接触方 式,再加上独立自主思潮的影响,未来,他 们可能会进一步践行思想与行动上的独立。 在这种生活方式中,他们更少受到来自他人 的监督与制约,拥有更大的自由自主空间, 挤压一个人生活的孤独感。昆士兰大学的研 究显示,从1978年到2012年,年轻人的密 友人数正在减少,但孤独感也在减弱。研究 称,人们对家庭和朋友的依赖变得越来越少 ,对社会支持不再那么感兴趣,开始变得更 独立、更自我、更具个人色彩。 类似的结果出现在日本的研究中。博报堂生 活综研调查显示,家庭关系正在逐渐松散, 近10年,认为“人际交往很麻烦”的比例 上升8%,认同“朋友越多越好”的比例降 幅超过30%,更多人开始觉得,与他人交 往浅尝辄止即可。 面对这种交际疲劳,独居成为逃离的有效方 式。虽然没人陪伴、没人照顾,但空巢青年 正在自己的小天地内享受完全的自由,在个 人空间里不被打扰。 无人约束的生活让空巢青年尽享自 由时光。但他们一方面渴望独立, 尽力维护自己的小空间,一方面又 无法脱离社会、群体的吸引力。 由于他们尚缺乏社会生活经验,无 法把握二者间的平衡状态,因此导 致了在独立生活与群体生活间的纠 结与摇摆。 纠结青年
  21. 21. 甩不开与群居的爱恨纠葛 调研中,HDMR发现不少空巢青年一边抱怨恋 爱结婚太麻烦,一边加入同城婚恋交友小组、 注册相亲网站;一边渴望自由的恋爱,一边接 受长辈安排的相亲。刚出社会的不久的他们, 虽然已经独立生活,但尚未取得对生活的控制 权,受到来自社会、家庭潜移默化的影响。 目前,他们尚没有能力把握好自由自主与群体 影响的平衡,也因此表现出纠结。渴望自由但 担心被群体排斥,希望和家人亲密共处却不得 法,给自己贴上不婚主义的标签却依旧憧憬恋 情与家庭,都是纠结下的产物。 他们中有些人就此妥协,回归家庭与群体。另 一些人则不想轻易放弃,他们为自己的单身、 独居寻找理论与案例支持,将《单身社会》奉 为圣经,将独居不婚的成功人士标榜为偶像, 继续追求独立与自由。 不如这样和纠结青年聊天 ① 摆正品牌姿态,切忌“都是为你好”的态度沟通 而以家庭美满、亲友和睦作为理想生活场景的姿态可能引起反感 需要谨慎考虑目标消费群体后使用 ② 切忌打断、侵扰式广告内容 空巢青年重视自己的独立空间 因此传播中应尽量采用侵入性较小的原生形式 ③ 帮他们找到组织 空巢青年习惯独立,但并非不想融入群体 品牌可以考虑为他们创造便捷地融入群组、找到同好的方式 组织兴趣类主题活动,甚至解救单身狗活动都可视作备选 ④ 创造压力的真空舱 或提供交际与锻炼的机会 帮助他们甩掉群体压力
  22. 22. 生活窍门收集器 每次锁上防盗门之后,赵栋都会蹲起三次,这是他从 网上学来的小窍门。一个人住的赵栋经常担心自己有 没有锁门,有时候走到半路还会专门回家确认。为了 解决这个烦恼,他专门上网搜索到了妙招:锁上门之 后做几次日常生活里绝对不会做的怪动作。锁门这件 事儿可能已经稀松平常,容易被忘记,但做上三次蹲 起就会加深自己的记忆。而且,这样的怪动作要经常 更新,避免产生惯性,不再觉得它奇怪。 像这样的窍门,赵栋在网上学会了不少。他特意加入 了几个“一个人生活”类的社交群组,食材如何分类 整理、如何与中介斗智斗勇、生病怎么办,甚至还有 水表怎么看、米一次买多少斤、熬粥放多少水……一 个人生活,从被别人照顾到自己照顾自己,大大小小 要学的东西还真不少。 套路青年 我有独特的 生存技巧
  23. 23. 正确的活法 厕纸到底应该扔在马桶里还是纸篓里?这个问题 困扰了冷靖很久。和父母住的时候被要求扔到纸 篓里,但一个人住之后,冷靖开始重新梳理自己 的生活习惯,想弄明白怎样的生活方式才是正确 的。总结多方观点,她发现自己的出租屋卫浴设 施太老旧,只能把厕纸扔在纸篓里。但是这样终 究不太卫生,她也希望经济条件好一些后,换一 个卫浴设施新一些的房子,把厕纸扔进马桶。 除了厕纸扔哪儿的世纪难题,冷靖还关心很多问 题,比如“什么东西不能配在一起吃”“怎么烹 饪才能保持食材的营养”,虽然不会像长辈那样 在朋友圈里四处分享,但这类的文章一直都躺在 她的收藏夹里。不太轻信传统经验,冷靖正在重 新审视日常生活,甄别、学习更科学的活法儿。 久搜成医 都说久病成医,但王亚觉得自己是久搜成医。自从一个人生活后,一有小 病小灾就能让她烦上好一阵子。倒不是因为病倒了没人伺候,而是最初完 全没法判断这些病到底重不重,什么样的病可以自己扛过去,什么样的需 要吃药,什么样的需要去医院。不想让父母担心,王亚基本不会告诉他们 生病的消息,而是在搜索引擎上求医问药。 “身上起了一圈小包,奇痒无比,这是个啥?”“公司体检发现这两项血 液指标不正常,它们都代表什么?”“去看中医,开了一堆名字都没见过 的草药,它们都有什么功效?有没有副作用?”王亚在网上搜索着这些问 题的答案,顺带着了解了不少食疗养生的常识,虽然不是专业出身,但在 同事圈里俨然一副养生大师的模样。
  24. 24. 经验断层催生好奇宝宝 快速变化的社会中,老一辈的经验无法解决所有问 题,年轻人不得不自己探索问题的答案。而空巢青 年远离家乡,能从父母那里得到的经验更是有限, 面临着经验无法传递、无法应用的双重困境。因此, 他们开始自学各类生活常识。生活的小窍门、职场 晋升指南、个人气质培养方法…… 另外,一个人决策无人商量的情况也容易造成一些 意外的损失,比如“离职要在春节后,这样你才能 拿到年终奖”,虽然不深奥,但因为没人提醒,空 巢青年可能根本没想到还需要注意这些问题。在经 历过几次失算之后,他们更会小心谨慎,在大小决 策前先行了解其中的门道。 一个人生活的空巢青年需要自己解 决生活中的大事小情,但生活经验 尚不丰富的他们对很多问题束手无 策。在孤立无援的情况下,他们通 过网络搜索、收集生活小窍门,希 望按照他人提供的方法,活得更加 健康、科学、便利。 但他们也会由于缺乏生活经验,盲 目听信,深陷套路无法自拔。 套路青年
  25. 25. 依赖网络陷入套路怪圈 刚刚独立时,缺乏经验的空巢青年更容易依赖 互联网。他们习惯在知道、知乎等问答平台提 出问题、搜索答案,在垂直论坛上向有经验的 网友请教,也会关注果壳等知识分享平台,实 时更新自己的技能库。 但互联网上的信息毕竟鱼龙混杂,很难有效甄 别。他们可能会因此陷入盲目听信的状态,单 纯地活成了别人建议的样子而忽略了自己的核 心需求,听信了看起来很美但没什么卵用的小 窍门,或者选择了与自己的生活形态并不匹配 的生活方式。 这种情况有望随着生活经验的积累而改善。很 多年轻人并不会盲目听信专家或网友建议,慢 慢学会选择适合自己的生活技巧,关注更加实 用的经验与知识,摆脱套路活出自己的风格。 不如这样和套路青年聊天 ① 借助生活技巧类内容展开营销话题 ② 关注百科、问答类平台,垂直论坛 空巢青年依赖他们获取知识 ③ 提供更全面的产品、服务信息 或人工、机器的问答机制 对于好奇心旺盛、问题多多的空巢青年来说 在购买商品前,他们需要更多辅助信息 帮助他们快速了解使用方法与窍门,辅助购买决策
  26. 26. 逃离北上广 ? 李瑞经常纠结,到底要不要继续留在北京,要不要干 脆回老家结婚、生孩子算了。来北京将近10年,自己 还只是一名美容技师,虽然挣得不少,但是花钱的地 方更多。虽说来到大城市,眼界的确更宽阔了,但工 作与生活的压力也不小,时间和空间上并不自由,出 去看看的机会还没有老家的亲戚多。“眼瞅着快30了 还一事无成,身上全是负能量,这日子怎么才有个解 法。”李瑞在自己的小号上写下这番抱怨。 前两天家里人又打来电话,念叨“赶紧回家找份稳定 工作吧,你看人家小王,就是小职员吧,过两天又要 带着一家子出去旅游了。”这种和“人家”的对比是 李瑞最害怕的,为了不让别人的好日子击穿自己的优 越感,她选择关闭朋友圈,尽量不去看朋友的炫晒分 享,闷头在自己的小日子里继续奋斗。 迷茫青年 一人成长 不知前路何方
  27. 27. 少女成功记 汪程刚刚从地处西北的老家来到上海工作,这几 个月里,她正在为自己的定位发愁。初到职场, 看看身边那些时尚优雅的姐姐,各个都是精明干 练的职场女性,再看看自己这一身儿学生气的休 闲装扮,明摆着就是新人小朋友的样子,汪程意 识到自己需要来一番大改造了。 但具体要做到什么程度却很难拿捏,需不需要从 短裤学妹一下子变身小黑裙御姐?需不需要试着 抽烟创造和前辈们一起聊天的场合?如果姐姐们 把自己当小工使唤要如何处理?汪程不断搜寻着 这些问题的答案。 她的收藏夹里有不少“少女成功记”教程,“如 何提升自己的气质、品味”“优秀女孩必备的N 大要素”“职场关系维护守则”“我们如何与社 会和平相处”不一而足。另外,她还搜罗了不少 女性职场小说,并且迷上了看日本晨间剧。这种 剧集总是在讲述女性如何忍辱负重,最后成为人 生赢家的故事。虽然知道其中肯定有不少虚构、 夸张的部分,但汪程依旧希望在这些内容中,为 自己的成长找一个合适的方向。 鸡汤大厨 辛未堪称社交圈子里的鸡汤大厨、治愈系小公主。到上海工作一年后,她 就切实感受到一个人打拼的不易。倍感生活压力的她迷上了与慢生活、治 愈系有关的各类内容,可爱的玩偶、治愈系的猫咪动漫、回归乡野的《小 森林》成了她日常生活里的最爱。“希望时间走得慢一点。在茫茫人海的 大城市,难得有独自呼吸和体味的时空,快节奏的物质人流让人很难停下 脚步,停下来去看。”她在朋友圈里这样写到。 为了排遣压力,辛未也开始有意无意的收集、分享各种心灵鸡汤。单看她 分享的文章标题,你可能会误以为这是哪位长辈的朋友圈。少数能将她的 朋友圈和长辈们区分开的,就是各种网络段子。那些能让人微微一笑、癫 狂大笑的段子、吐槽都是辛未的菜,她甚至在豆瓣上专门建了个段子截图 相册,没事儿就回来看看笑笑。
  28. 28. 谁的青春不迷茫 从老家到大城市,从校园到社会,年轻人需要面对 诸多挑战。 一方面,生活成本压力与工作压力成为他们享受人 生的拦路虎。长期的城市生活中,他们感受到现实 与理想的脱节,从而产生挫败感。城市空巢生活已 经背离了最初的梦想,不少年轻人开始考虑要不要 就此加入逃离北上广的阵营。 另一方面,城市环境的快速变化让空巢青年更难预 见自己的未来。虽然在离开家乡时,他们往往会说 一句“不想过现在就能看到退休啥样的日子”,但 在大城市中稳定感的严重缺失,选择过多导致的纠 结迷茫,也成为压力的一大来源。 大城市的快节奏让空巢青年面临巨 大的生活压力,也迫使他们快速寻 找自己的定位与前进方面。双重压 力下,他们对自己的前途、未来感 到迷茫,甚至质疑当初的选择。 迷茫青年
  29. 29. 不如这样和迷茫青年聊天 ① 加入治愈系大军 空巢青年需要能够抵抗压力的治愈系内容 你是否能成为他们的暖宝宝? ② 鸡汤自有妙用 鸡汤与成功学看似老套 但对于初入社会的空巢青年来说依旧有实用意义 具有一定的借势价值 ③ 善用青春、校园题材 单纯、热闹的青春故事是空巢青年心中的港湾 也是品牌内容可借势、植入的题材 成功学与治愈系各顶半边天 重重压力之中,空巢青年也在寻找前进的方向 与治愈自己的方式。 一方面,他们探索、学习,追求地位与生活水 平、个人品味的快速提升。为此,他们关注各 类成功学教程,“如何有效应用业余时间”“ 成功女性必备n种气质修炼守则”一类的内容经 常出现在他们的社交收藏夹中。虽然不会频繁 地分享,却依旧在暗地里偷偷修炼。 另一方面,他们希望寻找到温暖舒适的心灵港 湾。心灵鸡汤与治愈系在空巢青年群体中颇有 影响力。他们中有人会在睡觉前高呼“明天又 是全新的一天”,会在每天清晨发一条鸡汤朋 友圈,会沉迷于《小森林》《夏目友人帐》等 治愈系影视作品,寻求慰藉与放松。 值得关注的是,不少空巢青年特别青睐青春校 园类影视、文学作品。脱离校园生活不久的他 们,在充满压力的社会中更加怀念青春的单纯 美好,虽然不少校园题材颇为矫揉造作,但对 于空巢青年来说,他们看的不是情节内容,而 是希望在这些校园符号中追悼自己的青春。
  30. 30. 壮胆秘技 朱颖在通勤的地铁上遇到了一对吵架的路人,心烦之 余,她灵光一闪,悄悄掏出手机录音。“回家就把这 段录音放到MP3里,挂在房门口,如果发现门外有可 疑人物,就放这段录音吓走他。” 经济条件还不错的朱颖自己租一套一居室,但房子大 了室友没了,不安全感也随之增加。每天回到家,面 对黑漆漆的房子,朱颖会满心戒备的打开所有房门, 确定所有房间空无一人之后,才去反锁上大门。 这两天在同城生活的论坛里,不少女孩分享了自己碰 到小偷、醉汉骚扰、飞车党的遭遇。 “要是有个同居 的男朋友,说不定就能把这些事当段子看,这还让人 怎么睡得着。” 朱颖再次体会到一个人生活的不安。 尴尬青年 一个人 蓝瘦香菇
  31. 31. 宜家的恶意 范亮最近在研究怎么把房东留下的这堆破家居收 拾走,换上和自己心意的家居摆设。虽然每月帮 房东还着房贷,但这个小房间永远不会是属于自 己的空间,租房的生活始终有种种不便,无法按 照自己的心意装修布置就是一个大问题。 范亮喜欢宜家那种简约的风格,刚开始租房时, 没少往宜家跑。但自己没有车,也没有朋友能帮 忙,随便买点东西就运不回来也是尴尬。第二次 换房时,范亮一狠心,在附近的批发市场门口租 了一辆金杯,直奔宜家拉回了几件心仪已久的家 具。回到家开始组装,说明书上都有操作图示, 看起来并不困难,但是组装到第7步时范亮心里一 惊:“为什么说明书的图示里出现了两个人!这 个步骤没有两个人搞不定吗?再次感到来自宜家 的满满恶意……” 第二杯半价 王佳已经被青春片弄哭好几次。她在大学期间并不屑于看青春题材影片, 如今才毕业工作一年,发现自己的软肋一再被戳中。“原来青春片看的不 是剧情,也不是什么影视技巧,而是浓到化不开的校园情怀。看到跳戏也 能哭出来也是醉了。” 王佳毕业后一个人来到广州工作,以前熟识的朋友、同学一只手都数的过 来,到了周末连个玩伴都没有。上次周末一个人出门,想吃点好的,但根 本吃不完一盘菜;想逛逛商场,身边也没个吐槽、参谋的姐妹,基本享受 不到逛街的乐趣,只是目的性很强的采买;路过麦当劳甜品站,第二杯半 价的活动还在,但也没个能分享的人。一怒之下,王佳一个人消灭了两个 麦旋风,两个香芋派。之后在电影院里,她透心凉地听着左边的情侣卿卿 我我,后排的小朋友一边踢着自己的椅子一边向妈妈问东问西,右边一对 小闺蜜不停剧透,自己孤家寡人还时不时地打出个甜腻腻的饱嗝。此时的 王佳只想对自己翻一个大大的白眼。“楼道里一声招呼就能凑齐一桌海底 捞的日子真的是回不来了。”她掏出手机,更新了自己的QQ签名。
  32. 32. 群体社会VS独自生存 目前,许多产品或服务还没有考虑空巢青年独自一 人消费的场景,无人共享第二份半价、跟团旅游需 要补足房费单间差等,让空巢青年倍感尴尬。 实际上,在讲究群体性的社会中,空巢青年这样的 独身群体正在充当“永远的少数派”的角色,隐隐 遭受着一些特殊对待。比如餐厅如果有景观较好的 靠窗座位,基本都会设置4人桌,孤家寡人便无缘窗 外美景;在各种需要换座位、换铺位的场景中,独 身消费者会成为人们首先关注的目标,“反正你就 一个人坐哪儿不行”的大众心态,让他们往往不得 不配合他人的需求。 另外,即便空巢青年已经习惯一个人生活,但在一 些特定的场景中,其他消费者成双入对的登场,依 旧会让他们倍感压力。比如看电影、喝下午茶、吃 火锅、去西餐厅吃点好的等场景中,一个人总是略 显尴尬。更让人郁闷的是,这些对独身消费者不太 友好的地方,每每都是些享受型的消费场景。 一个人生活,难免在需要群体参与 的场景中显得力不从心,也面对着 更多生活安全隐患。 同时,他们也承受着群体性社会带 给自己的心理压力,这一点在恋爱 交友的问题上尤为突出。 尴尬青年
  33. 33. 不如这样和尴尬青年聊天 ① 避免隐性的单身歧视 创造一个人也能使用、拥有良好体验的产品和服务 ② 抓住尴尬微时刻,提供有效帮助 空巢青年的生活中免不了一些小尴尬 品牌可及时出现在这些尴尬的微时刻中 为他们提供一些小帮助,提升品牌好感度 ③ 空巢青年值得生活方式类品牌特别关注 如何提升居家生活品质是空巢青年普遍关注的问题 他们不仅关心如何装饰装修 也对各种能够提高生活品质的商品趋之若鹜 舒适与安全感的缺失 空巢青年几乎都会租房,与陌生人合租的也不 在少数。共性的场景也催生了共性的尴尬。 一方面,租房会带来许多限制。空巢青年和其 他年轻人一样,重视个人空间,希望拥有钟意 的居家环境,但他们对租来的生活空间缺乏控 制力,归属感也随之大打折扣。在HDMR观察 的空巢青年中,普遍热衷于空间改造、装修、 家居装饰相关的话题,“如何花最少的钱提升 出租屋的格调”是相当热门的内容。 另一方面,远离熟悉的生活环境,独自或与陌 生人共同生活的情况,也滋生了空巢青年的不 安全感。他们需要担心门户安全、水电煤气安 全,甚至需要在很长一段时间内提防室友。而 女性空巢青年还更需要关注自身安全。单身女 子遇袭的新闻,总能引发她们的不安情绪,类 似恐怖都市传说也颇有市场。
  34. 34. 主动晚睡 天蒙蒙亮的时候,周黎把自己的QQ签名从“不要晚 睡”改成了“凌晨四点钟,看海棠花未眠”。对于她 来说,睡觉一直是个难题。分明坚定地提醒自己绝对 不能晚睡,结果还是抵不过游戏的诱惑,躺在被窝里 举着手机玩到天亮。 刚开始工作那会儿,周黎变成“主动晚睡族”,每天 工作压力那么大,不晚睡一会哪有足够的时间放松娱 乐?!每天几乎都是看剧看到眼皮打架才沉沉睡去。 凌晨2点是常规的入眠时间。一到周末,晚睡的念头 就更加强烈。 又是一个周末,中午快一点的时候,睡眼惺忪的周黎 从床上爬起来,打开电脑,随便扥了片面包片叼在嘴 里,打开还没看完的美剧,在等片头广告的时间打开 QQ,把签名改成:“我是枕头,不用起床”。 拖延青年 生活从明天开始
  35. 35. 自律计划 “跑步与生活一样,没有人会阻拦你前进,放弃 通常是自己的选择”,朴惠在社交主页上留下这 样一段话,又一次开始了自律计划。她深知自己 是没长性的人,但趁着有热情的时候坚持几天, 总比什么都不做强。本着这样的想法,她开始搜 集各种健身、美容攻略,着手制定每天的功课: 基础清洁计划 —— 每周一、三、五用浴盐,周五 配合磨砂膏使用;日常洗浴后,敷面膜、屁股面 膜,清洗之后涂乳液,擦面部水乳护肤,睡前涂 护手、护脚霜。 瘦身健身计划 —— 早晨一杯蛋白粉,练琴两小时 期间穿束身衣束腰,每天健身前半个小时一颗左 旋肉碱,健身后半小时一杯蛋白粉加维生素B。 这些计划执行难度很大,但比起之前那些早睡早 起、多读书、学会XX技能的空泛目标,朴惠觉得 这次细致的规划或许能让自己坚持的更久一些。 什么都没有的人 周末,李磊还没起床,他合租房的室友已经出门去参加健走团队的定期活 动了。与室友丰富的业余生活不同,李磊一直觉得自己整天无所事事。研 究生毕业后留在北京,找到一个还挺稳定的事业单位上班,还没来得及感 受到太多生活的压力,也没有什么努力晋升的动力。“没有想要的东西, 没有想做的事,我就是个什么都没有的人”,他一直用这句日剧台词形容 自己的生活。 但看到之前的同学们在朋友圈里活跃的身影,李磊还是会心生艳羡。尤其 是跟自己这位室友一对比,李磊更加嫌弃自己的懒散。“室友又出门了, 还挺羡慕他这种忙碌又有规律的生活的。可惜我是肯定坚持不下来的。”
  36. 36. 懒成为文化 名为“懒蛋蛋”的动漫形象风靡已久,不少 人喜欢他懒散自然的状态,也有不少年轻人 羡慕他每天趴着卖萌就能成为人生赢家。而 当此类形象衍生出大量大众化商品,甚至成 为文化符号时,我们可以认为,“懒癌”已 经传染了不少年轻人。 相对于其他年轻人群体,缺少外力监管的空 巢青年更容易慵懒。他们可能在日常生活中 拖延成风,总想着再打一盘游戏就开始干活 儿;也可能将就凑合,分明想给自己做顿好 的,但一想到还要刷锅洗碗就头大,干脆点 了外卖的盖浇饭。 懒散给拖延青年的生活造成的最大难题,就 是不规律的作息。每天拖延着不想睡,刷了 一集又一集的电视剧;第二天又懒散着不想 起床,很多拖延青年提到自己有清醒之后再 躺上20分钟的习惯;牙都懒得刷直接坐到 电脑前,不出门见人的日子就不洗澡…… 如此懒散的原因,除了缺乏外力监管之外, 城市生活的巨大压力也不可忽视。同时,部 分空巢青年因安于现状,缺少内在行动力, 也导致拖延成了习惯。 无人监管的空巢青年难免懒散、拖 延,他们虽然心存期望,但薄弱的 意志力难以让自己的生活进入理想 节奏。因此,有些拖延青年会选择 继续懒散,也有相当一部分人会呈 现间隔性、报复性的自律状态。 拖延青年
  37. 37. 不如这样和拖延青年聊天 ① 强化产品、服务的便捷体验 拖延青年懒的很,你的产品对懒人友好吗? ② 打破广告投放时间段的禁忌 半夜就不能投广告吗?不少拖延青年半夜精神着呢! ③ 关注To Do List、黑鸡汤类内容 拖延青年需要看似充实而有规律的生活计划 也需要黑鸡汤式的鞭策 这些都是社交传播中的热门内容 ④ 提供行动分享空间 打卡、截图明志、成果分享 品牌可以提供一些互动方式 帮助拖延青年体验到坚持的乐趣 报复性自律 空巢青年也希望“治愈”懒癌。为此,他们会 制定详细的行动计划,常见的是多读书、坚持 健身等。但这往往是空巢青年在懒散、拖延太 久之后的愧疚心作祟,报复性地通过“自律” 寻求心理平衡,结果未必如愿。买了一堆书, 没翻两页就放在柜子上接灰;冲动之下办了健 身卡,却白白给健身房做了贡献;甚至有人报 名去参加禅修班,希望重新改造自己。 他们还会收集影视截图、名言警句激励自己, 一直风靡网络的“励志电脑桌面”就是典型, 其中段子、爆粗口式的词句,督促人们在考试 复习、减肥等场景中专注当下,切莫拖延。 他们还会通过社交打卡等方式寻求外力监督。 晒照片、晒跑步路径、晒书评等较为常见,空 巢青年也前赴后继地尝试全新的自律计划。 不过,懒癌自愈者,少有。
  38. 38. 跳槽狂魔 田硕毕业两年换了三份工作。过去的一年里,他辞职 在家运营自己的公众号,追求写作理想。两周前,为 了体验生活以及贴补家用,他刚刚找了一份地产销售 的活儿,准备干上几个月再作打算。关于这些工作变 动,他并没有和家人商量,辞职的事情,也是在父母 来广州探望他时不得已暴露的。 “这事儿就跟请病假一个意思,有父母盯着,就不会 轻易请假在家休息,他们肯定会唠叨。要是没人管了 随便找个理由就翘班了。”辞职的事儿被发现,挨了 一通唠叨后,田硕在社交主页上这么调侃。“总问我 为什么不跟他们商量就自己决定。跟他们商量了还能 跳槽辞职吗?肯定会劝你在原单位混吃等死。” 任性青年 我就是我
  39. 39. “性冷淡” 宋辰是个坚定的性冷淡风爱好者。打开衣柜,少 有的几件衣服鞋子都是那种冷酷的调调,心愿单 里收藏的装修风格、家居用品、产品包装也无一 例外都是这个样子,想去的旅游目的地几乎都靠 近北极圈,没有一个地方热情似火……以前在家 住,妈妈总会念叨他身上一点颜色都没有,看着 不像个有朝气的小伙子,然后塞给他刚从尾货市 场里买来黄T恤、红外套。现在一个人住,宋辰 终于逮到机会把那些花里胡哨的东西留在老家, 回归自己的真实品味。 兴趣塞满生活 程凡工作之后培养了很多新的兴趣。养花、做菜、学吉他,参加读书会、 讲座,看演唱会、话剧……一个人生活在上海,她发现有很多时间做自己 喜欢做的事情,没人唠叨也没人阻挠。 每个周末她都出门游玩,独自跑遍了江浙沪一带。父母总是念叨着别老在 外面疯玩,干点正事儿,她一边满口答应,一边把出游的朋友圈设置成家 人分组屏蔽。过几个星期她就要去台湾旅行了,正在突击恶补台湾的各种 知识,旅游景点、地理历史、美食特产、影视剧、著名作家……要在两三 个星期内看完这些东西,可是要花不少功夫,但她现在有的是时间。 程凡还是个追星少女,从小就喜欢周杰伦。不久前周杰伦的老婆在上海做 活动,她特意编了个理由跟老板请假跑去凑热闹。中秋节的时候,破天荒 的没有出门旅游,而是在家打了三天周杰伦同款游戏。最近,她还迷上了 日本女星新垣结衣,不但把她出演的影视剧看了个遍,还励志自学日语, 为女神朝圣之旅打好基础。
  40. 40. 放大的试错空间 无人约束,空巢青年当然可以任性。 只要他们愿意与他人保持一定距离,就会拥 有更广阔、自由的个人空间,不必时时被人 监督,事事向他人交代。尝试新事物不会受 到阻拦,即便碰了南墙,也可以自己承担后 果,然后默默地调转方向。相对于与家人一 同生活的年轻人,空巢青年拥有更多尝试、 犯错的机会。 无论职业选择还是生活方式、兴趣爱好,任 性青年会表现的更为随性而滥情。只要感兴 趣都可以去尝试,只要有想法就可以转换人 生轨道。当然,他们对工作、事业的态度往 往也不会太过随意,但日常生活中,却是任 性一发不可收拾。 他们有更多空间坚持自己的喜好与风格,可 以任性地决定作息时间,任性地连吃三人份 餐食,任性地买来一床毛绒玩具。喜欢旅游 就可以一年出游多次,每天盯着机票特价信 息;喜欢游戏就可以一整天窝在电脑前,开 个直播频道对着耳麦大呼小叫;喜欢买买买 就可以放肆地刷卡,不必担心家人唠叨。 空巢青年处于无人约束的状态。一 方面,他们在兴趣培养、人生选择 等方面有着更大的自由度和更广泛 的施展空间,另一方面也可能因为 过度随性而导致不安于现状,以及 在兴趣生活中猎奇烂尾。 任性青年
  41. 41. 不如这样和任性青年聊天 ① 正确认识兴趣圈子 空巢青年对特定兴趣的关注不一定持久,属于典型的路人粉 品牌想通过融入兴趣圈子与他们深度沟通,可能会落空 ② 挖掘产品背后的故事 推广产品和服务时,可考虑提供更多人文层面的背景知识 兴趣面广泛的空巢青年可能会被此吸引 增加与品牌信息接触的时间 ③ 提供刺激、有趣的体验方式 空巢青年不断追求新兴趣、新玩法 他们有意愿也有条件玩得更嗨 发散的兴趣偏好 他们的任性还体现在兴趣的拓展上。不少年轻 人刚刚工作时,都会憧憬着全新的生活,培养 出全新的兴趣,比如插花、烘焙、十字绣等, 而拥有更多可支配时间与空间的空巢青年则走 的更远一些。 他们不仅尝试已知的业余消遣方式,更通过加 入同城小组、向明星网红学习等方式发现全新 的玩法,寻找一些可能成为爱好的事情来做。 除了广度的拓展,他们也在挖掘娱乐生活的深 度,比如延展学习相关知识,玩的更加专业。 “考据党”是典型的一派,他们看影视作品、 聊娱乐八卦,甚至读唐诗宋词的时候,会主动 了解故事背后的历史、文化、商业信息等,与 同好讨论分享。 虽然他们的兴趣生活广泛而有深度,但在时间 维度上,年轻人往往是喜新厌旧的,他们努力 发现、尝试的这些爱好通常不会长久。
  42. 42. 注孤生 熊凯几乎不会错过在深圳周边举办的任何音乐节,倒不是他特别热爱音 乐,而是因为他觉得,在这种疯狂的场子里,无论自己多奇怪,都能遇 到比自己更奇怪的人。由于特立独行的作风,熊凯并不怎么合群。身边 的同事同学不会和他过多接触,父母总是会打电话念叨,“你这孩子怎 么和别人不一样”“这么犟也不知道随谁”。 自己有多奇怪很难衡量,熊凯觉得自己只是活得比较像自己而已。尤其 是独立出来之后,他也有了更多固定的活法与习惯。“一个人生活的时 间越长,就有越多怪癖,越难容下别人。”在分析自己为什么找不到女 朋友的时候,熊凯这样说。本来周日是睡懒觉、做家务、健身、玩游戏 的日子,时间已经被安排的满满的,哪有空去陪一个没什么感情基础的 妹子做一些自己根本就不喜欢的事儿。想到以后还要有一个人进入自己 的生活,自己的生活习惯不得不改变,这让熊凯更加焦虑。 孤僻青年 别人笑我太疯癫 我笑他人看不穿
  43. 43. 城乡代沟 赵亮的老家是一座山脚下的小村子,在那里,像 他一样29岁还没结婚的男人一只手都数的完。赵 亮并不是一直单身,但他并没有结婚的想法,这 让老家的父母十分不解。 父母看不惯的并不只有他的爱情观,还有各种生 活细节,比如:为什么要用信用卡、手机支付, 钱多容易被人弄走;为什么老是瞎花钱买那些不 中用的玩意儿,没有个过日子的样子;怎么能去 日本旅游,这不是给敌人送子弹去了吗…… 在上海呆的越久,赵亮觉得自己与父母的代沟越 大。每年春节回老家都比当年的高考还要紧张, 坐上火车时已经在心里默默盘算如何应对老家亲 戚的轮番轰炸。但最终,赵亮也只能兀自安慰自 己:没关系,七天之后又是一条好汉。 永别童年 刚工作那会儿,王明每年都盼着回老家和哥们聚会。在大城市工作总觉得 压力太大,和老同学、儿时玩伴在一起的日子才让人真正的放松下来。但 这样的日子没持续两三年,王明就发现自己和他们已经没有共同话题了。 王明的老家并不是什么小地方,靠着茶叶、烟草等产业,也落得个富裕安 康。城里的居民日子过得清闲自在,每天晚上都会聚在贯穿全城的河边打 麻将、跳广场舞。每年春节,王明都会被哥们拉去打麻将,桌上聊的话题 永远都是童年的糗事,年年如此。相比起北京快节奏的变快,小城的时间 仿佛是静止的。“我们的童年已经结束很久了,是时候放手了。”回北京 的火车上,王明在自己的日记小号里更新了一条状态,决定继续快节奏的 生活下去,说不定能碰到真正志同道合的伙伴。
  44. 44. 任性久了,有点怪癖不稀奇 不少空巢青年都有些怪癖,比如用收拾屋子 排解压力、手机APP要按图标颜色分屏收 纳、极度挑食等等。很少有机会与人磨合, 长久以来放任自由的状态,让他们独特的生 活习惯演变成怪癖,最终呈现出与别人不一 样的状态。 实际上,当把观察的视角放到足够大,就会 发现空巢青年身上的这些所谓怪癖,并不是 什么稀罕的举动。但由于日常交际面较窄, 他们很难遇到与自己臭味相投的伙伴。不被 人理解、自觉得与众不同,更让他们产生孤 寂感。平日的工作生活中,他们的表现未必 不合群,甚至可能是群体中的活跃分子,但 一旦遇到居家、旅行这种需要长时间、深度 接触的场景,他们则希望找个与自己癖好相 近的同伴,或者干脆一个人逍遥自在。 一个人生活让空巢青年有更多空间 坚持自己的生活方式,可能培养出 更多别人眼中的怪癖,更难在现实 中找到志同道合的朋友,也更容易 被误解甚至妖魔化。 空巢青年已经脱离小城镇,但却尚 未完全融入大城市,身处两种生活 形态的矛盾中心,让他们感到孤立 无援。 孤僻青年
  45. 45. 不如这样和孤僻青年聊天 ① 容纳空巢青年的怪癖 他们可能不被理解,但并没有特别的动力去改变和迎合大众 品牌可以考虑融入癖好圈子寻求与空巢青年沟通的机会 也可以创造出更加怪异、张扬的产品或体验 创造一个让怪异不再怪异的品牌世界 ② 在空巢青年的怪癖中,寻找产品细分的灵感 当基数足够大时,每种怪癖都代表着一群消费者的生活习惯 其中孕育着坚定的消费需求 ③ 关注空巢青年在三线及以下城市的传播力 空巢青年处于两级城市的连接点 是其家乡了解一线城市生活、消费方式的一大通路 具有一定的示范效应 两级城市的接缝处 来到大城市的空巢青年在短时间内习惯新的消 费方式、工作方式、生活方式,并与老家的习 俗渐行渐远。 长久的疏离中,长辈可能看不惯空巢青年的消 费、生活方式,尤其在结婚、就业等人生大事 的选择上。 共同成长的经历是空巢青年与家乡伙伴亲密关 系的基石,但生活方式的迥然不同,共性体验 的疏离,使过去维系亲密关系的纽带变得越来 越虚无。空巢青年离开家乡两三年,就会发现 与家乡的伙伴越来越缺乏共同话题。 城市里没几个亲近的人,家乡亲友又无法理解 自己,双重压力之下,孤僻青年由此诞生。
  46. 46. 怎样 用营销 影响 空巢青年
  47. 47. 理解他们的价值 成长空间 空巢是来到大城市打拼的年轻 人普遍经历的人生阶段,他们 在这段人生中学会独立自理, 开始融入社会,是消费观、生 活方式成型的重要阶段,也是 品牌影响他们的好时机。 传播价值 空巢青年作为两级城市受众的 连接点,是面向三线及以下城 市传播的重要意见领袖,对于 家乡亲友的影响力不容小觑。 消费价值 空巢青年在能力所及的范围内 追求更高品质的生活,愿意尝 试新品牌、接受新生活方式, 是部分类型品牌的理想目标消 费群体。
  48. 48. 狂拽酷炫 面向追求高品质生活的空巢青年,无论产品、服务还是营销 活动,都需要有格调,有独特的仪式感。 暖心后援 空巢青年独自面对世界,有时也会受到大众的误解,他们更 需要来自外界的理解与后援。因此,品牌有必要在产品、服 务中为独居人士提供便利,而不仅仅考虑群体消费场景。 卖萌无罪 独自面对多重压力的空巢青年更需要舒缓心灵的港湾,对萌 物、治愈系的需求明显,品牌可考虑以此包装品牌人格,为 空巢青年提供舒适安心的品牌体验。 休闲良伴 独自生活的空巢青年有更多时间可自由支配,也有更丰富多 彩的兴趣爱好。为贴近空巢青年,品牌可考虑定位于“追剧 良伴”“网游良伴”“音乐节良伴”“出游良伴”等,锁定 休闲娱乐、兴趣生活场景。 把握4项原则
  49. 49. 借助5类形式 线下集会 空巢青年往往交际面较 窄,他们并非不享受一 个人的生活,但仍需要 找到与自己志同道合的 伙伴。因此,品牌可考 虑参与、举办享乐类、 兴趣导向的线下集会活 动,音乐节,彩虹跑, 插花、厨艺培训,甚至 相亲交友活动都是空巢 青年热衷的娱乐形式。 尽管他们未必真的会与 陌生人深度交流,但参 与一场短暂的群体性狂 欢也颇有乐趣。 影视植入 空巢青年的理想生活多 受到影视、娱乐内容的 影响。 品牌可以考虑 通过影视植入,锁定高 品质的生活场景,进入 他们的城市幻想。 花式炫晒 孤独感与社交分享成正 相关,一人生活的空巢 青年更依赖社交网络, 事无巨细地分享生活点 滴,这让他们更需要别 出心裁的分享方式。 A4腰、按地理位置秀 照片、个人年度Best Moments等形式会更 大地调动空巢青年的参 与热情。 助手工具 一个人生活总会遇到一 些独有的尴尬情况,无 人协助的空巢青年会更 依赖电脑、机械、小工 具帮助自己度过难关, 譬如“还没吃完先别收 拾”桌牌,“第二人半 价拼单神器”等。 这让工具类APP、实 物工具的重要性凸现出 来,也为品牌提供了接 近他们的新渠道。 打卡签到 缺乏自律的空巢青年会 通过打卡、签到的方式 争取外界监督,这也是 他们热衷的炫晒方式。 品牌在营销、产品体验 中,可考虑借用此类互 动形式,提供帮助、促 进分享。
  50. 50. 彩虹人生 与他们的生活或理想生活相关 的,描述城市、白领、合租、 独身生活的影视内容,对空巢 青年具有较大的影响力。 品质诱惑 美食诱惑、家装诱惑、美妆诱 惑……空巢青年不只爱看帅哥 美女照片,也爱各种高品质生 活的图像。 粉碎常识 用科学挑战传统常识,树立年 轻范儿的生活方式。 生活窍门 传递时尚、有趣的生活经验。 情绪宣泄 做个段子手或是催泪弹。要么 让他们不顾形象的笑,要么让 他们放肆的哭。 兴趣学习 空巢青年的兴趣并不仅是自己 已经擅长的事儿,他们愿意通 过学习培养新兴趣,也会因为 某项兴趣展开新的学习计划。 总之,与兴趣爱好相关的内容 都是他们关注的重点。 治愈鸡汤 需要舒缓压力的空巢青年对治 愈系、鸡汤内容依旧缺少抵抗 力,他们在其中寻找单纯的精 神世界,抵御现实的雾霾。 黑污鸡汤 空巢青年在生活中经历磨炼, 他们愿意通过辛辣的黑鸡汤从 理想迫降回现实,影视剧中的 黑鸡汤台词,也会经常出现在 他们的收藏与分享列表中。 创造8种内容
  51. 51. 社交、视频、搜索制霸空巢青年 媒体应用。 空巢青年独自生活的状态,让他们更加依 赖社交网络与外界取得联系; 有更多自由时间的状态,让他们更有条件 沉迷于视频娱乐; 而独自解决生活难题的状态,则让他们不 得不更加依赖搜索(包括搜索引擎、社交 搜索、视频搜索、知识百科等)。 面向空巢青年展开营销,这三大媒介形式 最应重视。 投身3类媒介
  52. 52. 华扬数字营销研究院(HDMR)是华扬联众数字技术股份有限公司下 属专门从事数字营销领域前沿研究的机构。 研究院秉承“以思创行”的精神,为公司、广告主、市场及行业同业提 供前瞻性的分享和传播沟通;帮助公司建立基于数字营销领域的发展模 式、工具、战略思考以及产品模型。 自2013年起,研究院针对数字营销领域的趋势和实践展开多种形式的 独立/合作研究,并对外公开发布了《中国数字营销行动报告》《新现 实主义与多样化的一代——中国90后系列研究》等数十份研究成果。

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