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【Hdmr】2016中国数字营销行动报告

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2016 china digital marketing report from Hylink digital marketing research institute.

Publicado en: Marketing
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【Hdmr】2016中国数字营销行动报告

  1. 1. 2016 年我们更加具体和好奇的重新关注营销的根本:消费。 中国经济的主要贡献不知不觉已经从投资转向消费。消费从过去的买卖产品快速变化出高度繁荣丰富的内涵。在这一年里有 票房突破 30 亿的电影被消费,有送上门的厨子、美甲、理发被消费,有遍布全球的海淘被消费,有二手车中间服务被消费,有 在电脑屏幕前为你唱歌的姑娘被消费,有社交媒体化的红包交际被消费,类似这般、样式种种的创造性服务和新业态,构成了全 新的消费图景。在这样过去发达国家或任何营销历史中都不曾出现的图景下,消费也调整或改变了广告与营销的生态。对于营销 人而言,似乎哪里都不像路,又似乎哪里都是路。 新的一年中,我们将高度关注一些重大的趋势: 从有到优,中国消费者消费品质的规模化提升; 泛娱乐高速发展带来营销的全新战场; 三观冲突和社会分层加剧,混合高度碎片化的媒介引发更深层次的内容消费碎片化、消费人群碎片化; 全面互联网移动生活带来的营销链条虫洞和重组; 品牌和消费者关系的彻底变革。 以上这些重大趋势在 2016 年都将呈现出浓重的实质性变革。 总体来看,2016 数字营销格外期待! 华扬数字营销研究院 (HDMR) 推出《以思创行——2016 中国数字营销行动报告》的主旨 , 是帮助中国广告和营销人获得行 动帮助。在今年的报告中 , 除 comScore 外,我们引入新的研究伙伴 CTR 和清华大学国家形象传播研究中心,增加对营销环境 的认识及理解,对重大趋势给予更多关注和分析。我们希望通过报告产生足够多的灵感和启发。最终以此种方式适应新的营销环境, 帮助营销人展开思考 , 获得行动的正确方向。 INTRODUCTION
  2. 2. CONTENTS目 录 第二部分: 消费者年度观察 场景延伸的沙发土豆 2.0 八卦的网友们 现实交流中融入网络语法 分类社交大行其道 用数据支付替代现金 兴趣驱动消费圈层化 零时差触达海外 12 第一部分: 2016 年数字营销环境洞察 经济环境:增速放缓与“互联网 +”转型,冰火两重天 网络环境:移动互联网纵深发展 05第三部分: 数字营销中的问题与机会 数字营销效果压力骤增 品牌与消费者关系的重新定位 高度融合的媒介、创意、产品打破原有工作结构 碎片化格局增加媒介策略难度 许多媒体营销产品尚未固化,合作灵活度更高 IP 内容爆发产生更多优质营销资源 整合、垂直和创新的视频营销更具想象空间 跨媒体营销数据变得更丰富、多元和实用 APP 不仅是软件,更是人、产品、品牌间的连接器 新技术持续释放创新红利 2016 年借势营销可关注的大事件 23
  3. 3. 第四部分: 数字营销行动指南 客观看待营销目标与效果 KPI 指标的关系 明确各代际人群的数字营销价值 聚焦并用好优质传播资源 调整硬广的使用逻辑 建立品牌的社会化生存方式 让传播内容贴近普通人 从场景中探寻营销破局机会 借用 O2O 资源展开跨界营销 呈现与目标消费者高度一致的观念 改变表达形式,为内容增添感染力 用“留白”激励用户参与和传播 抓住视频产品创新机遇 第五部分: 数字营销国际金奖案例统计分析 搭上社交快车 更加灵活的创意呈现 定制创新——媒介投放领域的创意延伸 AR/VR 丰富场景体验 营销技术推动体验革新 两大热门传播模式 明星、名人的 KOL 化 用社会话题传递品牌影响 第六部分:附录 网络媒体监测数据 出品方简介 版权与免责声明 参与名单和感谢 36 49 58
  4. 4. 01 环境洞察 年数字营销 MARKETING ENVIRONMENT 2016
  5. 5. 01MARKETING ENVIRONMENT 数字营销环境洞察 06 从改变信息流动方式出发,移动互联网量变引发质 变,重构了社会资源的连接方式和配置方式,这是一个 历史机遇。而中国经济经历了30年粗放增长的阶段之后, 自然资源消耗巨大,人口红利正在消失,也步入了结构 调整的深水区。国家所提出的“互联网 +”行动计划, 正是为了利用这一机遇促进各个行业从产品、服务到商 业模式的全面升级。 2015 年,融入互联网新模式的经济成分加速崛起, 在零售、金融、旅游、教育等许多行业形成进击之势, 而传统模式的经济成分则增长乏力,呈现冰火两重天的 鲜明对比。同时,消费需求升级、地域差异扁平,消费 者力量倒逼行业变革。这种局面迫使企业更积极地从传 统营销转向数字营销,并且更注重实效。 总体而言,数字营销领域的机会与压力同在,而机 会更为突出。 经济环境: 增速放缓与“互联网 +”转型 冰火两重天 ECONOMIC
  6. 6. 2015 年,中国的国民生产总值(GDP)比上年增长 6.9%,是近 20 年来首次滑 落至 7% 以下。这并非偶发,而是因为经济已经整体进入规模增速放缓的新常态。如 今各行业都不同程度地感受到了劳动力减少、成本上升、需求乏力、新竞争搅局等诸 多压力。如何适应整体增速放缓的环境并建立新的生存 - 发展模式,是许多品牌需要 认真思考和逐步解决的问题。 经济增速放缓的新常态 01MARKETING ENVIRONMENT 数字营销环境洞察 07 2010 2012 20142011 2013 2015 中国 GDP 年度增长率 来源:中国国家统计局 10.6% 9.5% 7.7% 7.7% 7.3% 6.9%
  7. 7. 随着国人消费水平的整体提升,对更高品质和更高性价比的产品与 服务的需求愈发旺盛。在中产和富裕阶层海外“买买买”行为的示范下, 跨境消费呈现井喷之势。 2015 年中国与韩国、澳大利亚签署自由贸易协定,跨境电商试点 在更多城市铺开,政策红利不断。以阿里巴巴、亚马逊为代表的电商企 业也普遍发力跨境业务,国人跨境消费变得越来越便利。对品牌营销而 言,这也意味着市场边界扩大,竞争更多元。 在互联网的影响下,消费者的生活方式和消费行为变化巨大,需求 端作为一种强大力量正在拉动各行业升级,电商、O2O 服务、零售、 金融等领域都成为风口的典型示例。 零售业是产业链条上距离消费者最近的一环,感应和变化也最直接。 根据艾瑞数据,2015 年中国网络购物的交易额已经达到 3.8 万亿元, 在社会消费品零售总额中的占比达到 12.7%,预计未来几年仍将保持 快速增长。颇感压力的传统零售业一方面在规模性地关闭效益不佳的门 店,另一方面也在与互联网企业开展从资本到业务的合作,实施线上与 线下融合的转型。 在“互联网 +”方向上的升级之路上,互联网企业所引发的行业间 跨界合作、竞争开始成为常态,“倒逼”变革已经真正开始。 生活品质需求引发跨境消费井喷 互联网助消费者倒逼行业变革 01MARKETING ENVIRONMENT 数字营销环境洞察 08 2011-2015 年中国网络购物交易规模(万亿元) 来源:艾瑞咨询 中国跨境进口电商年度交易额(亿元) 来源:易观智库 2011 20132012 2014 2015e 0.8 1.91.2 2.8 3.8 2011 20132012 2014 1548.6 2048.2 2997.0 4762.9
  8. 8. 01MARKETING ENVIRONMENT 数字营销环境洞察 09 经历了近 10 年的高速增长之后,移 动互联网的用户基础已经变得非常扎实, 智能手机的渗透率正在趋近饱和水平。 因此,其发展重心已经从“用户规模增长” 转向“应用深度渗透”,2015 年移动互 联网的快速纵深发展有目共睹。 尤其是在社交与移动消费方面上的应 用渗透,正在从基础上改变消费者的沟 通和消费行为,为数字营销提供了更多 的创新机会。 NETWORK网络环境: 移动互联网纵深发展
  9. 9. CNNIC 的调查数据显示,2014 和 2015 年的互联网用户增长率分别只有 5% 和 6.1%,这说明互联网的渗透率已经逐渐接近稳定状态,而 2016 年 1 月的手机互联网 用户占比已攀升至 90.1%,也即将饱和。 这些现象都表明,互联网人口规模扩张趋于平缓,发展的重心已经完全让位于互 联网应用深度的渗透。 网络用户规模平缓增长 01MARKETING ENVIRONMENT 数字营销环境洞察 10 中国互联网历年用户数量(亿) 来源:中国互联网络信息中心 20112007 20132009 20122008 20142010 2015 手机网民 非手机网民 0.5 0.9 0.7 1.6 1.8 1.5 1.5 1.6 1.4 1.2 1.2 4.23.0 5.62.3 5.03.6 6.2
  10. 10. 传统生活方式中,消费行为往往需要在商场、门店、营业厅等特定 场所发生。2015年各类O2O服务的繁荣、移动支付的普及成为催化剂, 使用户进一步摆脱了现金交易的束缚,可以更便利地自由、随处消费。 2015 年,艾瑞数据显示移动端网购交易额占比已超过 PC 端,占 到全年的 55%,并预测 2016 年将继续攀升至 67.7%。而来自天猫的 数据表明,“双十一”狂欢中移动端的交易额占比高达 68%。 从日常的快速消费品到耐用消费品,从股票交易到理财投资,消费 者几乎可以在任何时间和场景实时决策并完成交易,移动端已经成为品 牌决胜的新战场。 各种功能的社交网络已经成为连接各种社会角色(个 人、机构、商业组织、政府及其他)的新工具和新平台, 线上与线下的角色也正趋于统一。连接方式的改变使得 社会关系趋于扁平,资源的配置与流动也变得更容易。 借助网络,个人用户的关系圈普遍得到了显著扩展, 社交生活愈加丰富。除了传统的见面拜访,通过社交工 具发状态、相互问候、点赞和发红包,甚至学习交流和 协同工作,都已成为新社交生活方式的一部分。2015 年 1 月微信对其用户的调查数据表明,86.1% 的用户增 加了与朋友互动的频率。 移动中随时随地消费 社交平台连接所有社会角色 01MARKETING ENVIRONMENT 数字营销环境洞察 11 4.81 5.70 2015 年 12 月社交类 APP 活跃用户数 来源:CTR @SmartDMP 2015 年 9 月微信平均日登陆用户数 来源:腾讯微信 中国网络购物年度交易额中移动端占比 来源:艾瑞咨询 2011 20132012 2014 2015e 1.2% 5.8% 14.5% 33.8% 55.0% 亿 亿
  11. 11. 2015 年,近 5000 万人开始习惯用手机打车,2.3 亿人学会安心地享受各类 移动 O2O 服务,1.2 亿人背上行囊去看世界的样貌……在年人均可支配收入增 长至 21,966 元,消费者信心指数再创新高的情况下,人们开始将更多精力投入 到日常生活与娱乐消费中,而无论从规模还是形式上,人们的消费模式都发生了 极大地转变。 同时,5500 万人涌进电影院观看《捉妖记》,网民共为网剧《盗墓笔记》 贡献了 27.5 亿次播放,并在 QQ 数字音乐馆中购买了 145 万张小鲜肉鹿晗的新 专辑;另外 6.5 亿人通过微信社交,4.6 亿人沉浸于网络视频,4.95 亿人在手机 上浏览新闻,每天还有超过 1000 万人聚集在弹幕类网站。不难看出,消费者在 内容与媒体的喜好上正在快速变迁、分化。 解析消费者在内容偏好、媒体接触、消费习惯等领域的多重面向,华扬数字 营销研究院(HDMR)从过去一年发生在消费者身边的重大事件入手,梳理正在 发生的改变与其带来的影响。 02 年度观察 消费者心态与行为 CONSUMER INSIGHT
  12. 12. 02CONSUMER INSIGHT 消费者心态与行为年度洞察 13 中国消费者正在分化中“多样”。除了地域、 年龄、学历等属性之外,他们的兴趣、媒体接触习 惯、信息获取模式也在快速变化,营销中以“媒体” 作为人群区分的方式已经跟不上时代。而“话题聚 众”的效应,让更多营销者开始跨越媒体边界,基 于内容特征来对准目标人群。在一定程度上,“内 容”正在开始取代“媒介”,成为一种更具精准性 的营销载体。 无论是民生新闻、热门赛事、突发事件,在相 关社交内容下方,众多不同属性的网民聚集在一起, 高谈阔论或是围观取乐。在日益个人化、个性化的 生活中,消费者似乎也正在渴望并寻找着一定程度 的群体性体验,而参与“大众话题”就成为最简单 易行的方式。 那么,消费者在过去的一年中最关注哪些内 容?这些趋势在 2016 是否能够延续,又将给营销 带来何种影响? CONTENT 受众因话题内容而聚集
  13. 13. 沙发土豆是“宅在家里”,沙发土豆 2.0 是“宅在 心里”。随着手机等移动视频设备的发展, 无论是在地 铁、公园、咖啡店还是洗手间,“沙发土豆”的场景正 在无限延伸。视频类内容再次迎来全面爆发,成为接触 消费者的绝佳媒介。 场景延伸的沙发土豆 2.0 传统意义上沙发土豆指的是那些拿着遥控器,蜷在 沙发上,跟着电视节目转的人。这是电视媒体正当红时, 大众的生活状态。但随着互联网的兴起,人们开始叫嚣 电视已死,传统视频内容的吸引力日渐降低。当然,视 频不会如此轻易的没落。2.0 时代的沙发土豆们躺在床 上抱着平板电脑,挤在地铁里高举着手机,坐在饭桌前 死盯着电脑屏幕……这是一股无法忽视的潮流,视频类 内容已经重新回归消费者,尤其是年轻消费者娱乐生活 的中心。 14 02CONSUMER INSIGHT 消费者心态与行为年度洞察 《武媚娘传奇》《花千骨》《琅琊榜》 《芈月传》,2015年是大剧刷屏的一年。 告别手撕鬼子的简单粗暴,国产电视剧 不断刷新收视与点击。数据显示,2015 年前十名热播剧平均收视达 1.88%, 排名第一的《花千骨》网络点击量突破 200 亿。 同样出挑的还有国产综艺。全年共 215 档综艺节目面世。不仅综艺老手热 度不减,《极限挑战》《了不起的挑战》 等新节目也吸引了大众关注。 过去的一年还是网络自制内容爆发 之年。这厢《盗墓笔记》的热度搞瘫了 服务器,那边《奇葩说》圈粉无数。临 近年末冒出的《太子妃升职记》更是在 短时间内斩获 8.7 亿播放量,甚至有 50 万人为了看这部剧,特地买了乐视会员。 《2015 年中国网络视听发展研究报告》显示, 2015 年中国大约有超过 4.56 亿人每个月使用联网设备 收看网络视频,其中七成使用手机收看。人们对于网络 化视频收视方式的喜爱,也改变了他们自己的生活方式。 柯林斯词典主办的年度词汇评选中,新型沙发土豆的出 现将“刷剧”(Binge-watch)一词推上榜首,该词指“在 较短且集中的时间里一口气看完许多剧集”,其使用率 一年间增长了 200%。 或许如今的观众不能再被视作单向接收视频内容的 土豆,但在视频面前变得更加活跃的他们也将带来全新 的营销价值。一方面,大众对于视频话题的关注很可能 进一步加剧马太效应,优质视频内容阵营准入门槛提升, 吸引力与营销价值随之上涨;另一方面,面对更加庞大 的视频收视群体,更加细分而小众的内容或内容形式也 将迎来新的春天,为特定人群的特定偏好打造的垂直类 视频甚至工具类视频,也将找到自己的生存空间。
  14. 14. “八卦”内容正在消费者的日常生活中泛滥,娱乐 八卦类话题更是普遍关注的焦点。他们在社交网络上与 名人比邻而居,实时“监视”偶像的一举一动,这在很 大程度上弱化了消费者与名人间的距离感。 八卦的网友们 15 微博热门话题榜中,各类微博热门话题数量及热力指数 来源:HDMR 整理微博阅读热门话题指数月报数据得出 02CONSUMER INSIGHT 消费者心态与行为年度洞察 明星娱乐 综艺 电视剧 电影 生活 事件 在众多“大众话题”中,我们最应关注哪一类?名人八卦当仁不让。从年初的#姚贝娜去世#, 到年中的 # 歌手李健 # 成为全民偶像,再到年底 # 黄晓明 baby 大婚 #,明星娱乐类内容一直站 在消费者的视野中心。 通过对已公布的 2015 年 1-11 月“微博热门排行榜”中热门微博话题数据的统计,我们发 现明星娱乐类内容无论在数量与话题热度方面,都处于领先位置。分手、离婚、相恋、结婚,旅游、 就医、摸骨正身……娱乐圈为网民的日常生活提供了充足的话题,消费者乐在其中,如同隔壁的 三姑六婆讨论邻居的家长里短般,对名人的生活指指点点,而社交网络就是他们集会的小花园。 而在近两年,第一狗仔卓伟、关爱八卦成长协会等职业八卦人出现在人们的视野中,将娱乐 名人与普通人的距离再次拉近。这是好男人陈赫出轨的证据,那是爽妹子和胡彦斌在一起的照片, 在日本的小老婆捡到李晨范冰冰的护照,医院的小老婆发来了乐嘉负伤的诊断书……名人生活的 点点滴滴事无巨细的通过娱乐八卦类媒体传递出来,摆在网友面前,消费者正在习惯与名人的近 距离接触。他们可以在综艺节目中看到名人的真实家庭生活场景,也可以在八卦消息中看到名人 想要掩藏的一面,或许对于不少人来说,某些娱乐明星真的是比隔壁邻居更为熟识的人。这挑战 了一直以来名人在营销中的角色,他们不再被封为男神女神,而需要一个更加完整的人格。 话题数量 热力指数 20 5.9 3.5 4 6.9 2.4 3.3 15 13 13 12 7
  15. 15. 02CONSUMER INSIGHT 消费者心态与行为年度洞察 16 eMarketer 2015 年发布的预测数据显示, 2015 年中国社交网络用户数将突破 4 亿,其中手 机社交网络用户数量有望达到 3.4 亿人。另有数 据显示,55.2% 的用户每天打开微信超过 10 次, 25% 的用户每天打开超过 30 次。 社交网络与社交应用进一步渗透至普罗大众的 日常生活中,更多用户的涌入创造出更加贴近日常 沟通的对话平台。同时,社交应用频次的增加让消 费者的现实生活与网络社交生活联系更为紧密,独 特的网络社交语法、小圈子中的有趣沟通方式也有 机会借此逆向输出,走入现实生活。 MEDIA 互联网影响下的沟通进化
  16. 16. 网络语法正在对现实生活中的人际沟通产生或浅或 深的影响,也在改变日常交流的方式和体验。 现实交流中融入网络语法 17 02CONSUMER INSIGHT 消费者心态与行为年度洞察 2015 年十大流行语 《咬文嚼字》版 国家语言资源监测 与研究中心版 获得感 重要的事情说三遍 互联网 + 世界那么大,我想去看看 颜值 你们城里人真会玩 宝宝 为国护盘 创客 明明可以靠脸吃饭 却偏偏要靠才华 脑洞大开 我想静静 任性 吓死宝宝了 剁手党 内心几乎是崩溃的 网红 我妈是我妈 主要看气质 主要看气质 2015 年,网络沟通的方式再次刷新了人们的想象。流行语频出,emoji 横行,表情包更成为社交 沟通中的重要工具。而当牛津词典将年度单词颁发给 emoji“笑哭”时,我们也可以确信,社交沟通 的语法已经发生了根本性转变,而这样的网络型语法正在全面地渗透到消费者的日常沟通中。 具体来说,人们的沟通方式呈现四种变化趋势,即:文案化、读图化、密码化与潮流化。 文案化:文案化的沟通方式或许是拜各位网红段子手所赐,是他们将人世百态浓缩成段子式的文 案散布出去。具有代表性的流行语“世界那么大,我想去看看”,以及“明明可以靠脸吃饭,却偏偏 要靠才华”都是文案化沟通的代表,消费者在文案的传递中了解段子背后的故事、事件,并逐渐用这 句文案代表特定的态度,为文案似的表达赋予更多内涵。 读图化:读图化趋势由来已久,如今甚至出现了以读动图代替读静态图的趋势,催生一批GIF画手。 但通过图片精确表达情感的功夫却是消费者这些年才从网络世界中习得的。各类表情包、emoji 不仅 为文字赋予情绪,更让沟通变得生动有趣。牛津词典称 emoji 使用率在英国从 4% 飙升至 20%,而 在我国,腾讯刚刚发布的数据显示,“呲牙”表情在 2015 年被使用了 52 亿次。 密码化:互联网的发展给小众群体更舒适的生存、交流空间,在与同好的交流中,小众人群逐渐 形成了专属于他们的交流方式,“黑话”“暗语”不断派生。而当小众人群开始被大众关注,他们使 用的密码一般的沟通词汇、语法也开始被大众学习。这种密码化不仅限于“233”“红红火火恍恍惚惚” 这样的小众流行语,还包括对公众人物、事件的独特称呼,在某一特定环境下的语言仪式等。 潮流化:沟通的变化还体现在特定沟通方式的传播速度上。2015 年比较鲜活的例子是“小鲜肉”, 通过几位年轻偶像的崛起,小鲜肉也在全国范围内迅速蹿红,成为人们称呼年轻貌美男子的固定用法。 类似的例子还有“duang”、“吓死宝宝了”等。 网络语法与现实沟通的快速融合,一方面源于消费者现实生活与互联网生活的高度重合;另一方 面,网络作为新鲜资讯、知识的聚集地,催生了 FOMO (Fear of Missing Out) 效应,即指不愿错过 网络中新鲜潮流,否则就会感到精神焦虑的体验。在此影响下,消费者主动学习互联网新兴语法,并 在人际沟通中使用,最终衍生出网络化的沟通方式。
  17. 17. 复杂和趋于实名化的社交环境,让用户开始更精细 地管理社交关系。他们通过选择不同的社交工具,建立 群、组等方式,来满足自己的分类社交需求。 分类社交大行其道 18 02CONSUMER INSIGHT 消费者心态与行为年度洞察 社交好友管理方式 TOP3(%) 数据来源:HDMR & CTR,2015 消费者专项调查 屏 蔽 分 群 分 软 件 39.4% 24.5% 15.7% 社交网络发展至今,消费者信息网络 中的“好友”数量激增,2015 年腾讯发 布的 《微信生活白皮书》显示,30 岁以 下年轻消费者的微信好友平均达 128 人, 有效的好友管理成为眼前的问题。 在微信里,人们会加入各种群组,数 据显示,66.4% 的消费者加入了不到 5 个微信群,但在 16-30 岁的年轻消费者 中,微信群数量明显增加,四成(40.24%) 年轻消费者的微信群数量超过 5 个。在 不同的群组中讨论不同的话题,大家的 语言背景、语言习惯、笑点泪点天差地别, 如果几个群组同时开聊,游走其中恐怕 是要有人格分裂的感受。 另外,《白皮书》中显示过半数 (52.2%)消费者表示他们设置了朋友 圈信息好友分组可见。当越来越复杂的 关系汇集在微信朋友圈,甚至“陌生人” 也在其中卖药晒娃时,消费者或许已经 意识到,大众社交平台不再是每个人专 属的游乐场,而更像是嘈杂的菜市场。 差异加剧、信息超载、私生活无限放大,在这样的 社交环境中,消费者开始尝试用多种方式管理社交人脉。 调查显示,消费者更倾向于通过给好友分群(39.4%)、 屏蔽部分好友(24.5%)、在不同社交工具上与不同类 型好友交流(15.7%)等方式进行社交管理。这一方面 是消费者对复杂社交环境的大清扫,也是对私属社交空 间的维护。
  18. 18. 02CONSUMER INSIGHT 消费者心态与行为年度洞察 19 过去的几年是消费形式极大丰富、消 费产品规模日趋庞大的时期,这一趋势 在 2015 年集中爆发,消费者开始习惯 海淘、移动支付、O2O 模式。对于消费 者来说,消费并不仅仅是用钱交易产品, 更需获得新鲜的体验与刺激。同时,愈 发富足的消费者开始升级消费模式,轻 奢、中产成为消费热词,在购物行为中 投射对理想生活的渴望成为常见心态。 SPENDING在消费中探索新体验
  19. 19. 移动支付正在快速取代现金。消费电子化使得消费 者线下消费的行为轨迹也开始清晰地浮现出来,这为数 字营销“线上 + 线下”形成全景数据创造了条件。 用数据支付替代现金 20 02CONSUMER INSIGHT 消费者心态与行为年度洞察 13H1 13H2 14H1 14H2 15H1 15H2e 2013-2015年中国第三方移动支付市场交易规模(千亿元) 来源:比达(BDR)数据中心 1.8 9.8 27.7 32.2 40.3 51.8 数据显示,2015 年上半年,中国第三方 移动支付市场规模达 40261.1 亿元,环比增速 24.8%。预计 2015 年下半年该市场规模将达 51763.8 亿元,环比增速将达 28.6%。另据支 付宝方面公布的数据显示,2015 年移动支付占 比达65%,同比增长15.8%。众多数字告诉我们, 移动支付正在爆发期中昂扬向前。 中国银联发布的“2015 移动互联网支付安 全调查报告”显示,82% 的受访者曾使用手机 付款,51% 的受访者手机支付交易占比超过一 半,另外,通过手机支付购买实物商品的受访者 比例高达 33%,充值缴费等虚拟商品消费的比 例同比增长 6%。 对于相当多的消费者来说,他们跳过了信用卡 的阶段,直接用移动支付挑战现金的权威。先是微 信宣布每周二设为微信支付日;支付宝也宣布每 月 28 日为支付宝日。如今从餐饮到百货,从超市 到便利店,两大移动支付巨头的身影无处不在。 以移动支付为前提,消费者的生活发生了诸 多改变。可以更轻松地获取打车、外卖、各类上 门服务是其中的基本款。腾讯发布的相关数据显 示,在我国,餐馆是使用移动支付最常见的场所, 有 31.8% 的用户曾在餐馆进行移动支付,其次是 超市(29.1%)及商场(28.7%)。另外一个典 型的场景是 AA 付款。通过微信、支付宝转账, 免除熟人间现金交易的尴尬与找零的不便,这一 功能为上班族的午餐时光提供了极大的便利。 而在满意度方面,比达数据中心的调研也显 示,生活缴费、信用卡还款、购买票务是消费者 在众多移动支付场景中最为满意的,剔除了线下 支付的繁琐,移动支付让消费者的生活更加便捷。 另外,移动支付结合互联网,消费者可以获 得更加智慧的消费体验。如今摆在消费者面前的, 不仅仅是便捷,更是充满未来科技感的趣味消费 生活。一键呼叫服务、根据消费历史的个性化产 品推荐、心仪商品的即时搜索实时下单……移动 支付使得原本几乎无法追踪的线下消费行为开始 数据化,改变了这一在过去几乎空白的局面。
  20. 20. 消费者分化为不同的兴趣圈层,展现出强劲的消费 意愿与独特的消费特质。 兴趣驱动消费圈层化 21 02CONSUMER INSIGHT 消费者心态与行为年度洞察 掌握消费者圈层型消费的特征,不仅能够帮助广告主更好地理解消费行为的变迁,更有可能直接 促进针对特定圈层的跨界合作,在营销中为消费者提供更有趣的体验。那么,现在有哪些消费正流行? 运动健身类商品已被大众 广泛接受,并呈现出年龄细分、 性别细分、运动项目细分的特 点。运动习惯已侵入消费者生 活的各个领域,从家庭有氧健 身,到游泳舞蹈、篮球乒乓都 备受追捧。 智能硬件市场规模扩大, 新兴用户不断涌入。淘宝发布 的年度消费趋势报告显示,智 能硬件市场成交规模同比增长 近 250%,而消费者数量增幅 两倍于成交额增幅,展示出消 费者对此领域的强烈兴趣。在 智能硬件普及的过程中,苹果 手表的爆款效应不可忽视。 消费者生活品质的提升伴随着消费水平的提高与消 费类型的迁移,当他们不再为生活发愁,兴趣就成为消 费中重要的主题。几年前,市场曾被小米的粉丝消费模 式震撼,而现在,越来越多的消费者正在成为某一兴趣 领域的粉丝,追求着稀缺产品与个性化的消费体验。 圈层的产生往往来源于兴趣的分化。动漫迷收集手 办、军迷收集军械模型,收藏小人书缅怀自己的青春, 用机械键盘、宝丽来祭奠过去的时代。此类消费者忠于 自己的兴趣与情怀,他们追求的不是产品,而是产品背 后的故事与世界。 进入圈层型消费模式当中,消费者展现出的消费意 愿与实力往往不容小觑。譬如近年来兴起的装备党,他 们的消费行为呈现出更为明显的自我满足的特点。他们 会在进入一项兴趣领域前凑齐全套装备,譬如进行运动 健身前会购置专门的鞋、包、服饰、专业装备、电子配 件等。这种消费并不带有明确的目的性,购买运动装备 与提升运动的成效或持久性并没有直接的关系,消费者 只是单纯地通过消费为自己构造出丰满的体验空间,寻 求新鲜与刺激。 小众兴趣消费种类增多, 消费者忠诚度更高。由于科技 的进步,不少产品已经失去了 自身优势退出大众市场,但在 小众市场中,它们在粉丝的拥 护下重获新生,死飞自行车、 机械键盘、宝丽来等都是典型 的例证。在消费者忠诚度稀缺 的年代,小众消费品市场的景 象却截然不同,消费者与产品 紧紧绑定,共同成长、共同蜕变。
  21. 21. 在海外信息与产品的消费中,更多国内消费者展示出更 强烈的参与意愿,并借由互联网实时 hold 住全球动态。 零时差触达海外 22 02CONSUMER INSIGHT 消费者心态与行为年度洞察 “维多利亚的秘密”百度搜索指数变化情况 来源:百度指数 具体到消费领域,海淘成为消费新宠。 2015 年,形容中国游客疯狂购物状态的词汇“爆买”摘得日本流行语大奖桂冠。同时,日本观 光厅公布的数据显示,2015 年 499 万中国游客访问日本,消费总额达 792 亿人民币。国人在海外的 购物热情可见一斑。 购买海外商品的另外一个主战场出现在电商平台。从早期的海外代购到如今发达的海淘产业,消 费者对于全球商品的追逐从未止步。刚刚过去的 2015 年被称为海淘爆发之年,淘宝数据显示,2015 上半年新增海淘用户占整体海淘人群的 28%。 总结 2015 年各方发布的海淘数据,不难发现海淘人群集中在沿海经济发达省份的 80 后中,男 性消费者海淘意愿尤为突出。他们海淘的目的不仅仅是为了买到放心货、追求高性价比,探索新奇玩 物的心态也十分明显;同时,海淘热门商品往往伴随着时事热点出现,消费者愿意在了解海外新鲜商 品资讯后下单购买,实际体验;海外明星同款对于消费者的影响力也凸现出来。 2015 年 11 月 10 日,内衣品牌维多利亚的秘密年度大 秀在纽约上演,转过天去,11 月 11 日,国内网民已是一片 沸腾,百度指数瞬间飚高。而在大秀视频播出的 12 月 9 日, 网民的热情再次达到顶峰。从时间维度上看,国内网民对于 国际事件的反应速度已接近零时差。 而从内容上看,来自海外的电影、电视剧、综艺,包括 普通人的日常生活都备受关注。微博上,“假装在纽约”“英 国那些事儿”等海外资讯大号的粉丝动辄上百万;当季的韩 剧经常登上我国的微博热搜榜。视频领域中,诸如山下智博、 张逗张花等专门介绍海外生活趣闻的视频节目受到关注,第 一视角体验海外生活的视频也成为 UGC 领域的热门题材。
  22. 22. 本部分内容从广告主和营销人的角度,梳理了 2016 年数字营销中需要关注的典型问题,以及发展 趋势中呈现的新机会。 其中关于广告主态度和想法的数据支持,主要 来自HDMR、comScore和CTR共同开展的“2016 年数字营销趋势”问卷调查,以及 CTR 的 2016 年 广告主调查。 03 挑战与机遇 数字营销中的 CHALLENGES & OPPORTUNITIES
  23. 23. 03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数字营销中的问题与机会 24 在此次联合调查中, 广告主对数字营销的困惑体现出数量多、具有持续性的特点,有 五个方面的问题提及率都达到了 40% 以上,而最主要的困惑仍是 2015 年提及率最高 的“数字广告效果预期被人为抬高”。 挑战 CHALLENGES 数字广告效果预期被人为抬高 媒介碎片化导致媒介策略更为复杂 疲于跟进社交热点,难以积累品牌效应 消费者注意力快速转移,营销活动的影响力难以维持 数字营销新概念、技术、形式频出,疲于学习和尝试 传统营销的模式和经验难以直接应用到数字营销新环境中 诸多数字广告形式应用模式尚不明确,尤其缺乏行业内参考 0% 20% 40% 60% 您对数字营销存有的核心困惑是什么? 来源:HDMR、comScore、CTR 2016 年数字营销趋势调查
  24. 24. 03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数字营销中的问题与机会 25 经济形势、行业竞争正在给广告主更多压力。他们 正在将越来越多的预算转向数字营销,有些营销活动在 KPI 指标上的表现不差,却不一定带动销售明显攀升, 这让他们心理上缺乏安全感。 数字营销效果压力骤增 对 KPI 体系 合理性和实效性的挑战 数字营销在快速发展中。KPI 体系的合理性与实 际销售结果之间的关联性,常常处于变动、失衡的状 态。即使完成 KPI 也未必能解决营销中的实际问题。在 2016 年“数字营销趋势”调查中,广告主在“改进广 告效果评估的 KPI 体系方面”表现出强烈的期待,提及 率达到 71.8%。 必须意识到,不论 KPI 体系存在哪些不确定性,数 字营销转型仍是首要任务。只有在营销实践的过程中, 不断地去分析判断问题的所在,才可以逐渐形成可依靠 的评估体系。这个过程避不开试错和调整。 缺乏行业参考基准 不同行业之间的营销指标体系以及数据表现之间 都存在明显差异。比如汽车行业的相关视频内容浏览 量虽较高,但视频广告的 CTR 以及视频讨论量却相 对偏低(华扬联众 &ADMASTER,数字品牌力研究 2016)。广告主在制定数字营销策略及效果评估时都需 要明确的参照,而目前还比较缺乏行业对标。 您对 2016 年数字广告效果评估 最主要的期望是什么? 来源:HDMR、comScore、CTR 2016 年数字营销趋势调查 改 进 广 告 效 果 评 估 的 KPI 体 系 打 通 跨 屏 广 告 效 果 评 估 数 据 提 升 数 据 的 公 正 度 和 可 信 度 获 得 行 业 中 广 告 效 果 的 参 考 基 准 现 状 已 满 足 , 没 有 更 多 需 求 对数据结果的挑战 即使抛开“数据作假”,广告主对数据结果仍存在 较大的质疑。 仅基于 Cookie 的定位和测量带来的不准确:当涉 及到对广告活动进行评估时,用户频繁的 cookie 删除 会严重削弱广告或网站服务器所提交的数据结果,从而 夸大到达率并同等程度低估频次。 异常流量(NHT):comScore 在美国的研究数据 显示,79% 的广告 Campaign 异常流量的比例不超过 5% ,但表现最差的 21% 广告则贡献了 75% 的异常流 量,某些媒体类型、某些媒体成为了异常流量的重灾区。 广告的可视性:由于用户离开得太快或窗口打开得 太小,导致广告不能被 100% 看到。根据 comScore 在全球范围内的研究,PC 端首屏广告可视性在 48%- 100%之间,非首屏可视比例在3% -67%之间,但同时, CPM 价格和广告可视率还没有必然的相关关系。 71.8% 64.1% 56.4% 48.7% 5.1%
  25. 25. 03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数字营销中的问题与机会 26 互联网为消费者提供更多工具和信息去理性的评估品牌,也会通过更丰富的接触点令消费者对品牌形成感性认知, 与品牌形成更多互动,品牌与消费者之间的关系开始变得复杂和多样,品牌开始为如何与消费者“搞关系”困扰。 品牌与消费者关系的重新定位 品牌关系角色的多样选择 通过 CRM 体系、更多接触点上的互动和倾听,营 销专业人士、学者洞察到品牌与消费者更为多样化的关 系。从亲疏程度上看,有平等型、亲密型、简单型关系等, 从相对位置的角度看有主仆型、迎合型关系等,从时间 维度看,有短期和长期关系等,新问题是品牌如何结合 自身的情况进行选择。 消费者对传统追随型关系已不买账 在传统的、通过媒体单向传递信息的品牌传播中, 品牌往往将自己塑造为引领者的形象,将消费者定位为 追随者,试图打造一种如同明星与粉丝、专家与学生式 的关系。而在现实情况中,消费者希望品牌能更理解他 们的感受,将品牌当朋友的消费者会认为追随型关系过 分以品牌为中心,只是出于习惯购买的消费者还会觉得 品牌太自作多情。
  26. 26. 03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数字营销中的问题与机会 27 高度融合的媒介、创意、产品打破原有工作结构 营销策划可从任意一点出发, 不再按部就班 跨专业和跨资源的协同成为常态, 边界清晰的分工模式面临挑战 在传统模式下,营销人员习惯于通过工作简报(Brief) 按部就班的完成“消费者洞察 - 传播策略 - 内容创意及 媒介策略”的工作流程。而今天,媒介热点资源可能成 为活动策略的起点;线下的高价值用户资源会成为营销 核心,引导线上媒介方案与之匹配。营销战役的谋划可 能从任意一点出发,这对营销人员的敏感度和工作结构 的灵活性都提出更高的要求。 在品牌或营销代理公司内部、在不同品牌之间、不 同类型营销代理公司和媒体之间,团队作战成为常态, 以往创意、策略、媒介、公关之间上下游的划分、流水 线般的作业分工模式都已无法适应新的营销需求。边界 模糊的专业团队之间不仅需要更多的沟通和协调,还需 对跨专业知识和流程的深入理解,同时更要体现自身价 值,这对很多团队的工作方式、人员配置都形成挑战。 媒介、创意、产品无处不在, 呈现形式多种各样,催生整合需求 “万物皆媒介”正在成为现实,在数字营销时代, 媒体、创意、产品、活动不仅呈现出更多形式,还以更 加融合的方式出现,比如一档视频节目会引发社交口碑 的热议、自媒体的解读,线下活动的体验会形成线上的 二次传播等。从品牌的角度,广告主希望输出的内容能 够更加整合和融合,从消费者的角度也希望在营销活动 中实现多样需求(比如获取信息、便利性、优惠等)。 这些都需要营销方案在定制化和整合力度上有所提升。
  27. 27. 03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数字营销中的问题与机会 28 虽然某些超级媒体已然胜出,但整体的移动媒体格局仍然风起云涌,碎片化加剧。庞大的媒体数量,多元的媒体 类型,用户注意力的涣散,不仅使媒介营销指标更难达成,也对媒介策略制定和沟通形成挑战。 碎片化格局增加媒介策略难度 超级、垂直、长尾三大阵营分化 跨类型的 垂直媒体组合是难点 移动端除了在新闻、即时通讯、社 交、电商、搜索导航等类别中的少量超 级 APP 之外,在各细分领域也有比较优 质的垂直媒体和长尾资源。CTR 的监测 数据显示,2015 年 12 月月度活跃用户 规模在1000万以上的APP只有100个。 如果不在这 100 个 APP 中选择,媒介 策略人员如何从剩下的上千个 APP 中进 行选择,并形成有效的组合? 在碎片化的媒体格局中,超级媒体通常是媒介组合中的必选项,在此次广告主调 查中,有 78.4% 的广告主在移动端会倾向于选择必用或多用超级 APP。超级媒体的 数量有限且应用策略清晰,投硬广或者升级做冠名、植入和定制等均有效果保证。而 长尾资源风险仍比较大,广告主选择相对谨慎。另一方面,垂直媒体有价值但其类型 和数量多,尤其是在移动端,在策略应用上体现出一定难度,且要付出更高的沟通成本。 移动 APP 月活量(人) 数量(个) 第一梯队 1 亿及以上 8 第二梯队 5-9 千万 13 第三梯队 1-4 千万 79 第四梯队 1 千万以下 2927 合计 3027 数据来源:CTR @SmartDMP,2015 年 12 月 注:CTR 可监测范围内 APP 数量 垂直媒体发展快速、竞 争迭代频繁。媒介策略人员 需要不断跟进媒体的变化, 了解原因,更新备选列表。 Talkingdata 数 据 显 示 2015 年半年内单日人均使用时长教 育阅读类 APP 增长 54.2%、 健康医疗类增长 92.5%。 除了行业高匹配媒体(比如汽车垂直 媒体),对垂直媒体的应用多以组合方 式出现,以蒙牛特仑苏 2015 年元旦“更 好的 2015 年”营销战役为例,移动端 共选择了6大类,21个APP做组合传播。 与传统的媒体策略相比,跨类型的垂直 媒体价值的判断需要对用户的触媒习惯 和应用场景有更全面的洞察,组合方式 和预算分配也更复杂。
  28. 28. 03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数字营销中的问题与机会 29 机遇 OPPORTUNITYS 许多媒体营销产品尚未固化 合作灵活度更高 通过媒体与广告主的共同推动,数字媒体在营销产品方面的创新非 常活跃,比如精准投放、跨屏整合、线上线下整合、媒体与渠道打通、 垂直链条延伸、移动端创新等等,不断拓展数字营销的想象空间。 数字媒体营销产品创新活跃 品牌定制是重要的创新推动力 技术发展、资源的融合成为媒体产品创新的重要内驱力。在应用非常普遍的广告投放类产品中, 信息流、Cinemagraph等技术都将为展示类广告带来质变,而大数据资源的打通也在显著提升精准度。 广告、公关、活动、渠道推广之间的界限趋于模糊,使媒体产品更多扮演整合营销角色,而这方 面的案例已不胜枚举。 更多行业广告主增加数字营销领域份额,推动媒体营销产品的适用性不断升级和拓展。以视频媒 体的视链产品为例,在 2014 年推出时还主要是针对电商行业的即看即买类产品,短短一年时间,这 类产品已发展为各种与内容相关资源的链接,比如商品、资讯、活动、广告、粉丝圈互动等等,行业 适用范围大大扩展。 用户产品的迭代更新带来丰富的营销产品。以近两年高度活跃的红包为例,用户端玩法的花样百 出也同样带来社交媒体红包、卡券类营销产品的快速发展,并成功形成了从发送、领取到核销的营销 闭环。 对于多金的大品牌而言,定制产品为品牌带来更多的创新机会,也为行业创新拓宽了思路。2015 年上市的别克全新英朗,车载智能语音系统是其主打产品卖点,在与滴滴合作的“叫车日”项目中, 首次打通微信语音接口,以语音互动的方式植入智能语音功能点。康师傅与百度地图合作的“绿动健 康走”,则在结合 LBS 和 O2O 的营销方面起到示范作用。
  29. 29. 03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数字营销中的问题与机会 30 IP 内容爆发产生更多优质营销资源 2015 年以来国内 IP 内容爆发 2015 年被称为 IP 元年,不仅出现《琅琊榜》《花千骨》等成功的网络 IP 改编剧,而且以 IP 内容为核心,串联 起网络文学、影视剧、综艺、游戏、音乐等娱乐产业链条。2016 年 IP 内容继续呈爆发式增长,并且有 50% 的广告 主表示会必用或多用 IP 内容。 电视剧:根据目前湖南、江苏、浙江、北京、东方、安徽、CCTV-8 等主流上星频道以及优酷土豆、爱奇艺、 腾讯视频、搜狐视频、乐视等主流视频网站公布的 2016 年版权剧目整理,在约 70 部剧的大名单中有 26 部剧属于 IP 剧(占 37%),网络文学改编仍是重头(13 部,占 IP 剧总量 50%),其次是一些系列剧和翻拍剧(7 部,占 IP 剧总量 27%)。 电影:互联网巨头纷纷进军电影行业,IP 影片成为首选。腾讯影业在 2015 年 9 月成立时就发布了 11 个明星 IP 影视改编计划;阿里影业更因提出唯“IP”论备受争议,2016 年进入筹备或拍摄进程的有 2 部;更早成立的乐视影 业一向擅长改编热门 IP,明年的新片计划中至少 4 部是 IP 电影。 综艺:湖南、浙江、江苏、东方四大卫视,每家至少有 3 档以上强 IP 节目。另外,虽然在线视频仍主要通过台 网联动获得大 IP 的播出、合作,但网生综艺有机会在分众内容上培育出更多原创 IP。 IP 内容并不是新鲜事物, 其爆发是供需两方的推动 IP 的品牌价值、 用户基础和多元衍生带来长期红利 一方面互联网的发展使用户能够并希望找到更多有 趣的、能为之成为粉丝的内容;另一方面也是对供应端 的激励,版权保护的逐步成熟使 IP 拥有者能够获利, 并引发资本的追逐。 IP 是一种品牌,它更容易被受众接触和喜爱,更容 易成为广告主借势的热点。而从投资的角度看,IP 有粉 丝基础、有较长生命周期、具备多元变现能力,是一种 可持续的优质资源。 2015 年底,迎来四十周年纪念的《星球大战》再 次回归。大陆地区众多知名品牌积极参与周边开发,利 用星战这一超强 IP 展开营销活动,体现 IP 内容的综合 价值。
  30. 30. 03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数字营销中的问题与机会 31 整合、垂直和创新的视频营销更具想象空间 活跃的垂直视频媒体 新鲜的视频营销产品 受到收视率和时间容量的限制,除了少数大台以外, 大多数电视媒体都不得不选择更加大众化的节目类型和 内容,而在线视频媒体则在垂直领域表现出更强的生命 力,尤其是 B 站、斗鱼这类垂直媒体,以内容重度区隔 用户,日访问量高值也能达到千万,形成非常活跃的潮 流文化社区,使得品牌能够传递更具针对性的传播诉求。 比如 2015 年夏天,哈尔滨啤酒在各大电视台、视频网 站播出一支明星版 TVC 广告,之后又特意在 B 站播出 青春校园版和鬼畜版的病毒视频,引发更多90后关注。 近两三年,优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、 乐视等 9 大主流视频网站共推出 43 个视频创新产品, 根据其在广告传播中所处的位置和功能,可分为投放、 互动、内容三类七种主要形式,体现视频媒体在大数据、 技术实现、内容、创意设计方面的发展。它们包括: 基于用户媒体接触行为的投放优化 基于大数据用户标签的投放优化 更丰富展示的互动贴片 融入视频进程的情景互动 实现多屏互动的扫码 / 摇一摇 将内容转化为点击的视链导流 为品牌提供更灵活空间的后期植入 不一样的视频整合营销 围绕视频的整合营销已经成为主流,60% 左右的广 告主倾向于在视频营销中必用或多用内容植入、冠名和 赞助,品牌自制和定制内容。更多数字营销手段的融入 也为视频整合营销提供不一样的营销机会: 视频是媒体,更是入口和场景。在京东与爱奇艺合 作的《爱上超模》节目中,视频平台与电商平台形成有 机的结合,不仅导流,也在创造即看即买的消费场景。 以更充分的资源推进整合营销影响力的发酵和放大。 在近两年主要视频媒体的整合案例中我们可以看到视频 全站、门户、新闻、社交、搜索、手游、线下活动等资 源环环相扣,与观众的互动层层递进,不断放大营销事 件的影响力,并使观众形成深度卷入。 以更加原生、灵活的方式展现品牌诉求。2015 年大 火的《奇葩说》让很多人更深刻理解了“视频内容营销”。 更加宽松的话题和谈话尺度切中 90 后观众的要害,主 持人马东用逗比的方式演绎的花式口播,也让 90 后不 仅不烦,还都跟着叫好,这恐怕也是传统视频营销时代 很难想象的。
  31. 31. 03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数字营销中的问题与机会 32 跨媒体营销数据变得更丰富、多元和实用 跨媒体来源的大数据不断聚合 一种情况是 BAT 系内的第一方数据平台。比如在 视频营销领域内,BAT 已全部布局在线视频媒体,第 一方视频、社交、搜索、电商平台的用户数据正在打通。 都是一个东家,打通的进程自然顺畅一些,数据也更完 整。另一种情况是泛媒体化平台的第一方数据与第三方 合作。第三方既包括 DSP、DMP 平台,也包括一些大 型代理公司。虽然打通的程度略弱,但第三方的优势是 更理解不同广告主的营销需求,而一些合作也正是在大 广告主的推动下实现。 用户数据画像更丰满 媒体大数据营销工具变得实用 通过 Cookie/ID Mapping,分散的用户标签维度可 以形成更加全面的标签矩阵,应用在用户洞察方面,广 告主可以获得更多维度、新鲜的大数据,完成全面、深 入的用户画像。同时打通后的大数据还可以以时间轴为 坐标,呈现用户的线上行为路径,比如 30 天搜索过某 关键词、购买过某商品的用户所接触的媒体,帮助广告 主占据营销的关键时刻。这一点已经得到广告主的普遍 认同,80.6% 的广告主希望 2016 年在目标用户画像方 面应用大数据。 例如爱奇艺与百度搜索数据打通推出的“一搜百映” 等广告产品,起步较早、相对成熟,并降低了应用难度, 已经得到广告主较广泛认可。当然,还有很多产品的成 熟度不够高,还需要广告主与媒体方、第三方的共同推进。 2015 年,“大数据”已经度过炒作期,变得更冷静而务实。在资本运作、平台内部协同、战略合作等形式的推动下, 打通泛媒体化平台之间的“数据孤岛”也已呈现实质性进展。
  32. 32. 03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数字营销中的问题与机会 33 APP 不仅是软件, 更是人、产品、品牌间的连接器 作为连接器的 APP 为品牌提供了更多场景 基于位置的场景:地图导航、打车、 外卖、点评、天气、旅行类等 APP 中的 位置场景已是基础功能,而在 2015 年, 伴随着移动支付的大规模发展,支付宝 也在 9.0 版本中将“附近”作为首屏一 级入口(最近又升级为“咻一咻”), 使位置场景的应用更加丰富。 基于需求 / 意向的场景:通过随身 携带的移动设备、通过被无数次打开的 APP,我们可以捕捉到消费者产生学习、 探索、观看、查找或购买需求以及满足 这些需求的很多重要时刻,而这些时刻 在传统的营销中虽然可以被洞察、但很 难被一一捕捉。 品牌联合营销的工具 优步在 2015 年创造了很多联合营销 经典案例。美国的 HBO- 优步一键呼叫 铁王座,国内的淘宝 - 优步一键呼叫移 动试衣间、可口可乐 - 优步一键呼叫冰 激凌等等。在这些营销活动中,优步既 是连接“共同目标人群”的通道,又在 与其他品牌的连接中叠加自身的市场人 气和气质。 而这种机会也正在被更多的广告主看 到。在调查中有 91.9% 的广告主希望在 2016 年利用 APP 与其他品牌进行联合 营销。 APP 本来是装在手机等移动设备上的软件,其初始功能是解决用户需求,比如购物、娱乐、社交 等等。但互联网背景下的APP已经不再是单纯的软件程序,而是连接人、产品、品牌等各种角色的工具, 借助数据和资讯的传输、处理能力,实现各种资源的配置、协同和交易。 您倾向于如何利用 APP 进行营销? 来源:HDMR、comScore、CTR 2016 年数字营销趋势调查 利用 APP 与其他 品牌进行联合营销 与 APP 在内容上合作 在 APP 上 投放广告 其他 91.9% 56.8% 37.8% 2.7%
  33. 33. 03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数字营销中的问题与机会 34 新技术持续释放创新红利 从技术炒作周期看,新技术应用大致会经历以下三个阶段: 1) 炫酷期:可作为营销噱头吸引眼球。新技术仍处在启蒙期,不成熟且尚未普及, 但炫酷感十足,足以形成营销噱头。比如这两年赚足眼球的无人驾驶汽车、人工智能等。 2) 普及期:可用于创造新的产品和体验。技术走向成熟,更多大玩家参与,在 民用方面得到普及。此阶段的新技术不仅吸引用户的眼球,而且能带来更好的用户体验, 充分释放创新红利。例如正在从商用转向民用的 3D 打印技术。 3) 后成熟期:可利用微创新来制造惊喜。技术上已无明显新意,但通过对应用 的深化和微创新带来玩法上的新花样。例如基于触屏的手势控制,触动、滑动、缩放 等基本应用已经非常成熟和普及,但随着苹果新一代多点触控技术(3D touch)的面世, 用户在原有的使用习惯上又能体验到更多小惊喜。 聚焦数字营销中的技术应用,2016 年,广告主最为关注的是 O2O 技术、VR/ AR、地理位置信息,其次是多屏互动、程序化创意和 H5。 VR:VR 技术正在从炫酷期走向普及期。2016 年 Oculus、三星、HTC 等主流 厂商硬件产品陆续上市,同时围绕 VR 的 360 度全景视频也在发展,Facebook、 Google、 Gopro 的相应产品已上线或正在进行测试,相信国内很快也会赶上。 H5:2015 年 H5 技术已经全面进入普及期,几乎成为移动端营销案例中的标配, 并通过更多创意的融入使技术应用更加深入。例如 2015 年 8 月底火遍朋友圈的“吴 亦凡即将入伍?!”,当 H5 第一次以这种形式出现在用户面前时,很多人都会觉得 很神奇,而且不知不觉就点了进去,达到了出色的传播效果。 43.6%69.2% 41.0%66.7% 30.8%66.7% 23.1%48.7% 多 屏 互 动 A R /V R O 2O H TM L5 程 序 化 创 意 地 理 位 置 信 息 移 动 设 备 智 能 硬 件 您关注哪些技术在数字营销中的应用? 来源:HDMR、comScore、CTR 2016 年数字营销趋势调查
  34. 34. 03CHALLENGES & OPPORTUNITIES 数字营销中的问题与机会 35 借势营销一直流行,其优势是借助大众对 焦点事件的关注瞬间进入主舆论场,为传播 诉求找到接地气的切入点,并借助用户的传 播赢得更多关注。提早关注大事件,是不可 少的功课。除了关注重要的节假日,我们还 结合 2015 年各个领域大事件的百度指数和微 指数,对 2016 年和营销相关的大事件进行了 梳理。 2016 年借势营销 可关注的大事件 类型 事件 时间 地点 时尚 中国国际时装周 3 月 /10 月 北京 时尚 上海时装周 4 月 /10 月 上海 时尚 米兰、巴黎、纽约、伦敦四大时装周 2-3 月 /9-10 月 米兰、巴黎、纽约、伦敦 时尚 维多利亚的秘密秀 11-12 月 待定 体育 第 31 届夏季奥运会 8 月 里约 体育 欧洲足球锦标赛 6-7 月 法国 体育 汤姆斯杯/尤伯杯羽毛球团体赛 5 月 昆山 体育 2016 上海国际田联钻石联赛 5 月 上海 体育 世界女排大奖赛总决赛 7 月 曼谷 体育 网球大满贯赛 5-9 月 伦敦、巴黎、纽约 体育 中国网球公开赛 10 月 北京 体育 上海大师赛 10 月 上海 体育 环法自行车赛 7 月 法国 体育 北京马拉松 待定 北京 体育 The Color Run™ 春夏季 待定 体育 世界短池游泳锦标赛 12 月 温莎 艺术 草莓音乐节 夏、秋季 各地 艺术 张北草原音乐节 夏季 张北县 艺术 上海国际电影节 6 月 上海 艺术 戛纳国际电影节 5 月 戛纳 艺术 威尼斯国际电影节 8-9 月 威尼斯 艺术 乌镇戏剧节 10 月 乌镇 艺术 莎士比亚逝世 400 周年纪念活动 全年  各地 旅游 上海迪士尼开园 6 月 上海 汽车 北京国际汽车展 4-5 月 北京 汽车 成都国际汽车展 8 月 成都 汽车 广州国际汽车展 11 月 广州 汽车 日内瓦车展 3 月 日内瓦 汽车 法兰克福车展 9 月 法兰克福 汽车 洛杉矶车展 11 月 洛杉矶 科技 亚洲消费类电子产品展览会 5 月 上海 动漫 China Joy 7 月 上海 动漫 《奥特曼》系列诞生 50 周年 7 月 各地
  35. 35. 04 行动指南 数字营销 ACTION GUIDEBOOK 数字营销的技术、应用和模式都在快速地发展和变化。 而在这一阶段,不同品牌所面对的局面和紧迫的核心任务也 不完全相同。有的品牌最关注的是如何在业务安全的情况下 实现营销数字化的转型,而有的品牌最关注的则是如何利用 创新和突破来抢占先机。 针对这种不同的需求,我们将针对 2016 年数字营销的 建议分为两种类型:一种是操作难度较低、偏保守和稳健的 基础行动建议,另一种是操作难度较高、偏创新和开拓的进 阶行动建议。
  36. 36. 04ACTION GUIDEBOOK 数字营销行动指南 37 基础:理清逻辑,用好常规方法 BASIC 客观看待营销目标与效果 KPI 指标的关系 从新视角梳理消费者决策路径。时至今日,有不少营销人员仍将消费决策过程理 解为“引发兴趣 - 评估决策 - 购买 - 忠诚”的线性路径。实际上,当更多接触点、更 多工具介入消费者决策时,消费者常常跳过一个或者多个节点缩短决策过程,比如引 发兴趣后直接购买,或者没有购买也成为忠诚粉丝,甚至从考虑、评估、购买、体验 等任意一个阶段启动新的消费过程。比如在电商网站的推荐、筛选和对比工具支持下, 有的消费者会很容易接受购买一个从未了解和接触过的全新品牌产品。梳理消费决策 路径,有助于清晰地识别每个环节的关键影响因素和表现。要建立品牌的认知?还是 要促进即时的销售转化?在不同类型的营销活动中,品牌需要平衡近期和远期的价值 取向,结合行业特征,针对性地选择和设定 KPI。 跨屏评估需求同存异。用户的注意力在更多屏幕之间移动和分散,交替使用、重 合使用成为媒体接触的常态,在多个平台上识别出同一用户,并建立统一的评估指标 体系是综合评估跨屏影响的重点。同时不同接触点体现出覆盖、分享、渠道、体验和 决策工具等不同价值,而这些则是建立差异化 KPI 的基础。 数字营销还处于高速发展的动态过程中,KPI 体系的应用注定会落后于营销实践的 需求,但并不可因噎废食。解决营销效果与 KPI 体系之间的关系需要广告主、媒体和 其他营销人的共同努力,这将是一个不断试错和优化的过程。 梳理品牌的消费者决策路径,区分近期效果、远期效果,客观设定行动目标。 尽可能综合评估跨屏的影响。 针对不同行业的特点沟通领会效果指标体系。
  37. 37. 04ACTION GUIDEBOOK 数字营销行动指南 38 明确各代际人群的数字营销价值 年轻人是社会变革、消费升级的核心动力,尤其是在今天的网络时 代,聚焦于他们已经成为许多品牌的共识。但其中也存在一些偏颇观念, 比如将注意力重心转向“90 后已老,00 后崛起”,忽视消费实力强大 的 60、70 后等等。除了家庭生命周期的影响之外,品牌还必须认识到 中国这几十年高速发展所塑造出的代际人群差异,并挖掘这些差异的营 销价值。 理解各代际人群的数字化进化程度及消费价值。 明确品牌消费人群的代际跨度,选择适合的核心目标人群。 9 0 后:数字化程度最高,多元化和个性化突出,爱 尝鲜,敢消费。除了自身的消费,他们在带动家庭 的创新消费和观念革新方面也有着突出价值。第一代互 联网原住民的身份,使他们对数字化驾轻就熟,充满激 情,而互联网也赋予他们更大的话语权。在消费能力上, 他们比前几代有更好的家庭后盾,新步入社会、较好的 收入预期让他们敢于消费高端产品,尤其是在一些经济 不太发达的地区。即便在常规消费中,他们也更爱体现 个性。 8 0 后:数字化程度高,有一定经济能力,重视消费 与财富积累的平衡。处在人生转型期的他们,工作、 生活和娱乐都离不开互联网,但而立之年的各种压力使 他们的好奇心和激情逐步消退。与此同时,步入成家生 子阶段的他们释放出巨大的消费能力,并追求更高的生 活品质。 7 0 后:数字化程度略低,经济实力充裕,受群体意 识影响大,是家庭族群的中流砥柱,愿意为自己和 他人消费。成年后才接触互联网的他们,对繁花似锦的 数字世界略显冷淡和保守,但必要的时候会使用、也会 沉浸在某些垂直领域。家庭稳定、事业上小有成就、三 观更成熟的他们,消费更多体现家庭化需求,更愿意为 高质、高价的产品和服务付出溢价。 成交人数占比 销售额占比 70、80、90 后笔单价 70 后 80 后 90 后 70 后 80 后 90 后 2015 年各年龄段淘宝全网消费数据 来源:《中国消费趋势报告 2015》,淘宝
  38. 38. 04ACTION GUIDEBOOK 数字营销行动指南 39 聚焦并用好优质传播资源 优质内容、优质媒体都是稀缺的传播资源,尤其对于那些有实力拿到这 些资源的大品牌而言,在营销中用好它们往往事半功倍。对于中小品牌而言, 优质传播资源是借势营销的利器,可以集中发力,制造亮点。 大事件资源:受众高关注度或高参与度的事件和活动,中外传统、新兴 节日、纪念日。 优质内容资源:具有覆盖力、接触能力、品牌影响力的媒体,能够吸引 受众关注、引发互动、具有粉丝号召力的内容。 优质合作资源:具有市场人气、并与品牌气质相投的媒体和其他品牌。 将大事件资源叠加。湾仔码头 35 周年的事件营销选择与冬至这一传统 节日相结合,贴合北方冬至吃饺子的习俗,通过病毒视频 + 社会化传播的 方式唤起消费者的“味觉记忆”。通过大事件资源的叠加,放大“妈妈心、 饺子情”的品牌理念。 专注优质内容资源。立白洗衣液三年专注于《我是歌手》,加多宝与《中 国好声音》连续四季合作,对优质内容资源的“长情”使这些品牌在打响知 名度、抢占新市场中占据优势。 以艺术的名义,勾搭其他品牌。艺术是联合营销中容易上手又非常体 现品位的方式。2015 年可口可乐弧形瓶诞生 100 周年,催生了一系列 联合营销的案例。其中包括与 Moleskine 推出的限量版联名笔记本;与 ROOTOTE 联名推出托特包,与 FRENDS 联名推出的头戴式耳机等,突 显“潮”品牌的特质。 可口可乐与 Moleskine 推出的 限量版联名笔记本
  39. 39. 04ACTION GUIDEBOOK 数字营销行动指南 40 调整硬广的使用逻辑 成功的硬广能够实现营销沟通的基础功能——单向信息触达,但在 用户信息过载的今天,对用户体验的破坏、ROI 的降低都成为其掣肘。 2016 年 CTR 广告主调查中,45% 的广告主预期 2016 年会降低硬广 的预算比例,这一数字是各营销形式中最高的,且继续保持 2015 年以 来(49%)的高值。预算增加的比例仅为 14%,远低于 2015 的 22% 和 2014 年 37%。 但是实际上并不是硬广真的少了,更多的情况是很多硬广的媒介形 式、投放方式变得不那么硬了,硬广有了更多样化的呈现形态、增加互 动性、提升精准性,在投放中与其他营销形式协同成为整体。 硬广需要用走心的内容、精准的投放,来弱化其负面体验。 不要把硬广当作全部,它需要降级为局部角色。 移动端营销方式更多样,硬广需与其他形式更好地协同。 会讲故事的硬广仍受到追捧。英国百货公 司 John Lewis 从 2007 年开始每年会推出一 条高质量的圣诞广告,在英国被视为圣诞季 开始的标志,连维基百科上都有专门的页面 介绍“John Lewis 圣诞广告”。其 2015 年 推出的圣诞广告 Man On The Moon(月球 上的人) ,YouTube 点击量超过 2000 万, 相信国内也有不少人看过。 跨屏互动,增强硬广信息量和互动性。在 Olay“大小红瓶”逆龄奇迹的传播中,通过二维码 将平面杂志、北上广三地公交站牌等传统平面硬广 与移动端 H5 相结合。 John Lewis 圣诞广告《Man On The Moon》
  40. 40. 04ACTION GUIDEBOOK 数字营销行动指南 41 建立品牌的社会化生存方式 在营销社会化的时代,品牌天天都可以与消费者对话,沟通方式就 不能还只是一个冷冷的标识 + 口号。不论是企业品牌还是产品品牌, 都可以成为社会中的一员,与用户聊天讲故事,进入他们的圈子,形成 一种更贴近的关系。 将品牌人格化,在数字化营销中建立个性丰满的突出形象。 利用社交环境呈现品牌的属性和特点,与受众、其他品牌进行多 元互动。 “拟人”是品牌形象化的一种方式。2015 年 7 月,杜蕾斯开启了 名为 " 杜小爱 " 的微信个人订阅号 。请注意,她是 " 个人订阅号 ",没 有加 V 和下拉菜单,以女性私密朋友身份存在,用户可以和她毫无顾 忌地聊聊那些 " 羞羞 " 的话题。 品牌以自己的个性、立场和态度,与其他社会角色互动。2015 年 许多品牌以“撕逼”的方式进行社交,吸引了不少眼球。继 2014 年底 阿里“去啊”引发整个中国在线旅游圈的集体戏仿之后,2015 年 2 月 Jeep 作为李宗盛演唱会的冠名赞助商,又以 “每个人心中都有一辆 Jeep”的系列海报把大众、奔驰、宝马黑了一遍。 不过在热闹之中,也需要防范可能出现的负面影响。6 月神州专车 发起手撕优步的营销活动就引起了普遍争议,民意吐槽、代言人反水, 虽然获得了广泛的传播曝光,但对品牌的美誉度却明显不利。
  41. 41. 04ACTION GUIDEBOOK 数字营销行动指南 42 让传播内容贴近普通人 “新奇”已不是普通人传播内容的关键诉求,“态度”和“认同”会让他们 更有驱动力。自说自话的“自嗨”只会让品牌离用户越来越远,再华丽的辞藻也 难以掩饰其空洞。真正好的传播内容要考虑在用户的感受中,什么样的表达更加 容易被接受和理解。 因此,品牌更可以贴近普通人来述说他们生活中许多平凡而感动的一刻,用 这些内容来激发他们的共鸣,而不仅仅是讲述那些“高大上”的故事。 审美趣味平民化,以普通人的心态传递通俗化的诉求。 用普通人的故事打动普通人。 用普通人的方式来沟通,比如语言风格和用词。 严肃内容也可以找到通俗化的表达。近几年威严庄 重的故宫开始以“软萌贱”的方式刷屏。不仅故宫淘宝 推出一系列萌萌哒的产品,官方微博微信还推出《她比 四爷还忙》《雍正:感觉自己萌萌哒》等推广内容,并 上线士兵表情包、《皇帝的一天》儿童类 APP。在人文、 公益、经济利益、品牌形象等方面成为赢家。 五味杂陈才是普通人的故事。2015 年一则由德国超 市 Edeka 推出的圣诞广告在社交网络疯传,广告中一 位德国老人为了让孩子们回来过圣诞,向他们发出“去 世”消息,这个让普通人有点心酸的故事赚足了全世界 的眼球和眼泪。 面对 90 后年轻人,最基本的传播法则是“不装”。 在蒙牛酸酸乳青春 ZUO 斯卡的传播中,7 支代言人 / KOL视频、30支种子视频全部以年轻人“敢ZUO敢言” 的表达方式呈现,“我青春,敢不认输,敢折腾,敢锋芒, 敢呆萌,敢放肆”等青春化的内容和表达,会让 90/95 后年轻人感到“蒙牛酸酸乳”是属于他们的品牌。
  42. 42. 04ACTION GUIDEBOOK 数字营销行动指南 43 ADVANCED进阶:寻机与借势, 用创新引领发展 从场景中探寻营销破局机会 2016 年,场景营销是数字营销最具优势的破局武器之一。移动端覆盖了用户 7 X 24 小时的全部活动场景,在 组合了时间、空间、用户行为与状态等多种维度后,只要找出那些具有突出价值的场景,就能发现许多新的营销机会。 认真梳理用户场景,找出与品牌产品、服务相关的体验改进敏感点。 针对场景的核心需求,设计新的产品 / 服务和营销方式,创造突破性的用户体验,并落实到日常运营中。 应用传感器、智能设备和其他新技术,采集和处理场景营销过程中的数据信息,逐渐建立定向覆盖、场景触发、 动态内容等营销沟通能力。 “春节红包”无疑是这两年被发掘得最成功的场景 之一。以微信红包为例,2016 年春节期间的收发总量 比 2015 年同期增长近 8 倍,高达 80.8 亿个。一年时间, 它利用用户的关系链资源直接为移动支付新增了数以亿 计的海量用户。加上打车、超市等高频应用场景的强化, 移动支付在 2015 年呈现飞跃式的发展,如今已经是用 户在倒逼零售、服务业支付方式升级。 “支付宝退税”是另一个典型案例。支付宝在梳理 海外购物人群的场景需求时,发现退税是一个不便利的 用户“痛点”。于是他们与 Global Blue 等多个国外退 税服务机构合作推出支付宝退税服务,并针对性的提供 了国外主要机场的“支付宝退税攻略”,包含了具体到 手续办理地点楼层、柜台位置等细节。这一举措不但拓 展了大量海外购物用户,支付宝也借助这些用户的消费 实力,将自己的影响进一步推向海外。 用好数据和移动端,是场景营销进入更高层次的关 键。滴滴、优步等品牌在这方面已经走在了前面。他们 不但已经可以基于地理位置、供需状况来对服务进行动 态定价,还能基于区域范围、用户类型等更多条件进行 定向营销。利用移动信标、在数据的支持下,场景的挖 掘变得更有依据,也更容易成功。 但是,也有不少营销活动跟场景的契合度偏于牵强, 或者没有将场景中的媒体、应用进行数据化,不能做到 极致体验,也不能有效延展、整合关联资源,只是作为 一次性事件存在,价值难以充分发挥。
  43. 43. 04ACTION GUIDEBOOK 数字营销行动指南 44 借用 O2O 资源展开跨界营销 O2O 服务领域已经经历了一段时间的高速发展,正在开始破茧成蝶。传统零售是基于地理 位置的“坐商”模式,核心资源是“商品”;而 O2O 则是以消费者为中心、直送上门的升级版“行 商”模式,核心资源是解决消费者问题的“服务”。不可避免的是,不论在餐饮、购物、打车还 是其他 O2O 服务领域,随着美团、滴滴等各种巨头的成长,他们将在商品和服务流通环节对消 费者产生越来越大的影响力。2016的数字营销中,及早体验如何与O2O资源合作展开跨界营销, 是一个面向未来的明智选择。 试着直接利用 O2O 渠道来推广品牌或销售产品,除了达成特定的销售目标之外,这个过程 还会促使品牌逐步认识全渠道营销将面临的诸多挑战。 与 O2O 渠道合作,从客户、产品、媒介和服务资源整合等角度,进行交叉营销或联合营销。 以“全渠道”视角不断审视和思考 O2O 资源在品牌渠道结构中的角色,为正在到来的“全 渠道”营销做准备。 2015 年,蒙牛优益 C 就与大众点评合作,利用点评的商户资源,在北京、成都等城市的 100 家餐饮店推出包含有优益 C 产品在内的套餐,以团购、预定和外卖等多种形式销售。 作为出行 O2O 服务的代表品牌,滴滴与优步在很多营销活动上都展现了开放的思路。比如 优步已经成熟的“一键呼叫”系列,既有覆盖 58 个国家和地区的近 300 个城市的“一键呼叫冰 激凌” 全球性活动,还有 “一键呼叫”直升机、汪星人、舞狮队等五花八门的区域性活动。可 口可乐与优步合作“Uber 冰淇淋可乐”,麦当劳与优步合作的“一键呼叫 U 堡包”,都是互益 的联合营销尝试。 Online 和 Offline 的边界已模糊,网络与实体世界在融合,营销正在进入“全渠道”时代。 在这个变化的商业环境中,持续、有效地使用 O2O 资源并不是一件简单的事情,需要参与各方 都以积极态度探索适合的模式。
  44. 44. 04ACTION GUIDEBOOK 数字营销行动指南 45 呈现与目标消费者高度一致的观念 对很多品牌而言,产品的差异化程度已经不足以左右消费者决策,在世界观、 人生观、价值观等更深层次达成一致,更能够建立稳定的认同感。随着三观与生 活方式的多样化,很多品牌被人喜爱或被人抛弃的原因,在于品牌所呈现的观念 与消费者是否相符。 观念能够体现态度和个性上的区隔感,不要淹没在典型的大众心态中。 观念不仅体现在口号上,也可在细节上,比如品牌的广告视觉、语言风格及 互动方式等。 观念的传递不只能借助产品和广告,还可以借助艺术、时尚、体育、公益等 更丰富的形式和内容。 正视差异和争议,有人赞、有人骂有时才是成功。2016 年 2 月,豆瓣首支 TVC《我们的精神角落》正式亮相,很 多人表示没有看懂,而对于那些“豆瓣 er”来说,看似呓语 的独白式台词,略显孤独的氛围,让他们觉得很走心,代入 感强烈。冰火两重天的局面也许正代表了观念传递的成功。 带着态度更多地谈论消费者感兴趣的内容。美国品牌 MK 在 Facebook 上呈现的永远是精美的产品图和明星图, 在 Instagram 上更明显,甚至是脸模特脸都找不到、充满朦 胧和美感的 lifestyle 类图片。 豆瓣首支 TVC《我们的精神角落》
  45. 45. 04ACTION GUIDEBOOK 数字营销行动指南 46 改变表达形式,为内容增添感染力 新的数字化表达形式,往往越来越直观、生动和有趣。借助这些新的形式,营销内容可能更容易 脱颖而出。创新的数字表达形式并不少,以 2015 年大受欢迎的 emoji 表情、Cinemagraph 动态照 片为例,它们在不同场合的应用中都凸显了各自的营销价值。 利用 Cinemagraph 动静相衬的形式,品牌可以更好地渲染营销内容所处的氛围,突出主题,获 得更好的沟通效果。 围绕用户需求与产品 / 品牌特性,创造 emoji 形式的品牌内容,或者将适合的 emoji 内容融入其 中,都可以达成生动而具有亲和力的沟通效果。 关注和尝试其他数字化表达的创新,尤其是那些能够区隔目标人群和重塑用户体验的方式。 用Cinemagraph替代原来静态的产品和场景照片, 感染力瞬间大增。Levis 在推广速干透气牛仔裤产品时, 便采用 Cinemagraph 形式突出呈现了夏日玩乐场景中 自然风那种清新凉爽的视觉感受。 Emoji 本身就可以作为内容传播的主体。2015 年 6 月,通用汽车雪佛兰在官网上发布了一份完全由 emoji 表情写成的新闻稿,声称只有这些可爱磨人的小表情才 能传达出这款新车的激动人心之处。新闻稿一推出,网 友纷纷翻译和解读,玩得不亦乐乎。 通过定制专属的 Emoji,品牌又增加了一项无形资 产。宜家 2015 年就推出了一整套家居 emoji,包含了 自己的各种经典产品,从躺椅到瑞典肉丸,网友在交流 时便传递了宜家的品牌内容;而达美乐也推出了一项新 服务,用户在 Twitter 上发一个专用的披萨 emoji 表情, 就能够完成下单。
  46. 46. 04ACTION GUIDEBOOK 数字营销行动指南 47 用“留白”激励用户参与和传播 营销内容要想像病毒一样传播,必须直击目标人群的“敏感点”,但众口难调是 预制内容的一大“痛处”。社交网络是卧虎藏龙之地,用户的创作力超乎营销人的想象, 如能有效激发他们的参与热情,营销内容便可获得“一边传播、一边适应、一边变异” 的生命化特征。因此,在内容上为用户“留白”,让他们主动请缨进行“填空”创作, 是一种高明的手段。 制定参与和传播规则,立好规矩。 “话说一半,图画一边”,留出用户创作的空间。 提供素材和工具支持,降低用户参与创作传播的门槛。 蒙牛在主题为“更好 2015”的新年 营销中,就特意让大家站出来分享各自 的“新年宣言”——“你准备从哪里开 始自己更好的 2015 ?”。用户通过社 交媒体分享“个人更好宣言”,该宣言 汇聚在新浪微博 # 更好 2015# 话题下, 两天内收获 2 亿曝光,并出现在热门话 题榜 。此活动代表了用户追求更好生活 的多彩意愿。 Madden 是 EA Sports( 一 家 游 戏 公 司) 旗 下 一 款 NFL( 国 家 美 式 橄 榄 球 大 联 盟) 运 动 游 戏。 他 们 将 《Madden 疯 狂 大 联 盟 15》 游 戏 中 的视频片段加工成 GIF 格式的动画图 片,作为素材提供给消费者。让观众在 MaddenGIFERATOR.com 网 站 上 选 择适当的动画素材,附上自行撰写的评 论,生成图文并茂的动画片段,在整个 Google 广告网络中的体育、游戏相关网 站上展示,并通过社交媒体传播。结果 活动期间实时生成了 2300 多个广告, 42 万个 GIF 动画在网络上流传! 2016 年 1 月 26 日,微信以“红包 照片”的新形式,瞬间吸引了年轻用户 的疯狂刷屏。在春节期间,更是以 2900 万张红包照片引发了超过1.92亿次互动, 而这些照片内容都源自于用户自身。他 们只需要选择一张照片发至朋友圈索要 红包,好友需要提供一个小额现金红包, 才能去除照片上的模糊效果,一窥真容。 这个案例中用户既不需要自己做照片的 模糊化,也不需要操心红包收发的所有 细节,只需几次点击,这些个性化内容 便顺着他们的社交关系放射传播,参与 度高、便利性高、传播速度也很快。 特仑苏“更好 2015 星球” 微信红包照片中走红的“猴赛雷”
  47. 47. 04ACTION GUIDEBOOK 数字营销行动指南 48 抓住视频产品创新机遇 视频营销在近几年备受关注,除了自制内容和版权之争的纷繁热闹、大型项目的吸金能力以外, 视频广告产品的创新也是层出不穷,其中投放和互动环节的产品创新主要集中在 13-14 年,和内容 相关的产品则在 14-15 年呈现爆发式增长。用好这些创新产品,更多从精准、原生、品效合一考虑 媒介策略,能够帮助广告主实现视频营销的升级。 投放环节:全面洞察用户行为和偏好,合理设置定向维度和频控力度。 互动环节:规划互动的价值链,用好用户互动数据。 内容环节:广告以更加原生的形式展现,维护用户体验。 更好的用户洞察是用好投放产品的关键。来自优酷 的数据显示,某运动品牌广告主,根据对其目标人群的 媒体接触偏好选择了音乐 / 电视剧 / 科技 / 动漫等 7 个 频道,以优酷“鱼雷”产品进行全站追投,两周内在 3 次频控条件下实现 3+ 转化率提升 10%。 互动不是目的,获得更好的品牌印象和导流才是互 动的价值。有公开资料显示,京东在 2014 年双十一活 动期间,投放搜狐视频的“先声夺人”产品,受众在观 看广告时,可以通过喊出“上京东”来跳过广告,互动 率为 9%。针对这 9% 的用户看似失去完整传播机会, 实际提升了用户体验,反而对品牌有更好的认知和印象, 在电商大战的关键时刻为品牌加分。 与背景、场景、人物等结合提高内容相关性。无论 是视链导流还是后期植入,都需要广告与内容紧密的结 合。例如三星与优酷在《看理想》节目中合作的移花接 木产品,该节目通常是以街景为背景,产品形象以户外 广告的方式进行植入就比较协调。加多宝与爱奇艺在自 制剧《废柴兄弟 2》试验 Video in 产品时,则主要选择 了用餐场景进行后期植入,这种结合显然与内容相关度 更高,但容易与后续情节脱节,还需不断探索和完善。 网络视频产品创新情况(单位:个) 来源:主要视频媒体公开售卖产品统计 投放环节 互动环节 内容环节 11 3 10 3 6 10 ~2015 年 2015 年 三星利用后期植入技术 在节目中植入广告画面 加多宝利用后期植入技术, 将产品植入视频场景
  48. 48. 华扬数字营销研究院(HDMR)对 2015 年,在戛纳、纽约、伦敦、莫比、克里奥、 Oneshow、D&AD 等几大国际奖项的互动、新 媒体等类别中,获得金奖或全场大奖的 86 个数 字营销案例进行统计分析,并基于这些成功案 例,从媒介执行、策略创意、技术应用等领域 探讨数字营销的发展趋势。 05 统计分析 数字营销国际金奖案例 WINNING CASEANALYSIS
  49. 49. 05WINNING CASEANALYSIS 数字营销国际金奖案例统计分析 50 媒体应用层面,延续过去一年的趋势, 社交、网络视频依旧领跑,网站类媒体、 传统媒体的公关价值依旧凸显,同时, 我们也能看到线下活动、品牌自媒体应 用的扩大。媒体整合已被广告主广泛接 纳与应用,而媒介定制化也成为值得关 注的策略。 媒体应用 MEDIUM 87.2% 75.6% 70.9% 69.8% 51.2% 25.6% 23.3% 22.1% 2.3% 2.3% 1.2% 社 交 媒 体 企 业 自 媒 体 电 商 传 统 媒 体 网 络 自 媒 体 搜 索 网 站 类 媒 体 线 下 活 动 其 他 网 络 视 频 手 机 媒 体 数字营销国际金奖案例 各媒体使用率 来源:HDMR 国际广告节金奖案例统计分析
  50. 50. 社交媒体几乎毫无疑问地成为数字营销的必备因素。通过社交展开的二次传播是不 少广告主、营销人特别看重的一环,也正因如此,在此次获奖案例的研究中,HDMR 发现 86.0% 的案例使用社交媒体,将其作为促进消费者分享与传播的平台。 对于受众来说,符合三观(45.3%)、惊喜反转(38.4%)、趣味性(27.9%) 成为他们参与社交分享的三大主要动因。另外在UGC层面,消费者更愿意参与到有趣、 符合个人身份 / 三观、可以“晒”的活动中去,主动生成内容进行传播。 社交媒体的强大影响力不仅影响了营销本身,也催生出产品社交化的趋势,即在 产品设计之初就搭载社交功能,让消费者在使用过程中能够顺畅地将产品使用情况推 送到社交平台。产品提供信息的同时,也演变出媒体属性传播信息,成为产品服务的 有效延伸。 搭上社交快车 05WINNING CASEANALYSIS 数字营销国际金奖案例统计分析 51 “跟踪每一个波浪,并知道每一个潮 流。”这就是 Rip Curl 的 SearchGPS 设备背后的理念。这款手表可以和手机 同步,在你冲浪的时候定位到你具体的 位置、速度,并与卫星照片中的海浪情 况对照,记录运动信息。消费者不仅可 以本地查阅,更可将图像化的数据指数 分享至社交网络,与好友共享比拼的同 时,也增加了产品本身的社交内容。 符合个人三观 出人意料 趣味性强 消费者社交分享动因 来源:HDMR 国际广告节金奖案例统计分析 17.4% 11.6% 9.3% 趣味性主题 符合个人三观 晒 UGC 类活动参与原因 来源:HDMR 国际广告节金奖案例统计分析
  51. 51. 新技术、新应用形式频出的时代里,勇于尝试型的广告主开始积极探索营销创新,而他们的第一阵地 便是掌控力度较大的线下活动与品牌自媒体。 国际金奖案例中,线下互动的应用成明显增长趋势,使用率由 2014 年度的 4.5% 增长到 2015 年度 的 25.6%。同时,在线下活动中,广告主不再简单地采用折扣促销的方式吸引眼球,而更多将线下活动作 为营销话题的起点,搭载虚拟现实技术等当下火热的体验方式;或制造惊喜的场景体验,再通过线下活动 生成线上内容(39.5%)、线下内容的消费者自主传播(14.0%)等方式,展开社交传播、吸引媒体报道。 另外,品牌自媒体的使用率也突破半数(51.2%)。在应用自媒体的金奖案例中,75.0% 将自媒体作 为搭载互动技术、内容,呈现互动结果的平台,在自由度更高的平台中给予创意充分的施展空间。 在本年度分析的国际金奖案例中,24.4% 的案 例在媒介投放过程中应用媒体定制化的形式。定制 化并非常态,但我们仍能从其中发现创意演进的方 向与广告主的创新诉求。 在定制化媒介的选择上,热门的社交与视频媒 体是广告主最为关注的。社交领域,广告主通过社 交媒体应用开发,实现“发表情点餐”“针对特定 话题的实时回复”等。而在视频领域,广告主则主 要应用视频交互技术,提供“点击选择不同结局”“一 键跳转内容进程”的互动体验。 更加灵活的创意呈现 定制创新——媒介投放领域的创意延伸 05WINNING CASEANALYSIS 数字营销国际金奖案例统计分析 52 墨尔本作家节是每年一次在澳大利亚举行的汇集众 多小说家、作家、出版社、文学爱好者的盛大活动。活 动前期,营销人员搜集了三个不同的故事,每个故事有 4 个不同的结局,并将这些故事通过语音的方式,录入 自主开发的手机应用程序 TWISTS & TURNS 中。在 该 APP 中,消费者可以选择自己喜欢的故事,沿着故 事所指导的方向行进在墨尔本街头。遇到路口时,APP 会提示通过转向不同的方向,以听取不同类型的故事结 局。而无论你选择哪种结局,最终你都会在故事 GPS 的带领下来到活动会场。独特的创意通过自媒体搭建出 有趣体验空间,大大提升消费者的参与乐趣。 为了在哥伦比亚推动消费者的网购 热情,VISA 展开了一场视频定制营销。 他们选择了在当地拥有大量粉丝的视频 节目进行内容定制,消费者可以在视频 的直播中购买屏幕中刚出现的任意商品。 而当他们真的付款购买后,VISA 的送货 团队会突入现场,从主角手中抢走商品, 让整个互动过程显得更加真实有趣。
  52. 52. 定制创新的另一种方式是定制化投放,尤其是实时 投放。随着实时营销成为品牌面对突发事件的主流应对 方式,不仅创意团队需要更加实时化的创作能力,媒 体也需要提供更加机动灵活的展示方案。对于目前的 投放体制来说,实时投放在大型网站类媒体、传统媒 体还略显困难。但也已经有媒体开始尝试更加灵活的 服务方式,并在大型赛事、热点事件的营销服务中进 行实践。 05WINNING CASEANALYSIS 数字营销国际金奖案例统计分析 53 世界杯期间,耐克展开名为 Risk Everything 的营 销活动。除常规营销内容传播外,耐克也会根据当天赛 事结果快速响应,制作海报、3D 动画短视频,并通过 社交媒体、电视媒体、户外大屏等方式进行投放。包括 ESPN、谷歌、Twitter、Televisa 在内的多家媒体参与 到这场实时营销的行动中,提供定制化的实时投放服务, 根据当天赛况展示相应创意素材。 在线旅行网站 transavia 为了摆脱网 络媒体中激烈的广告竞争,决定突入从 没有人进入的媒介投放领域——实体产 品包装。他们在薯片、糖果、巧克力等 产品的包装上印刷旅行产品信息,消费 者可通过扫描包装上的二维码直接进入 产品销售页面。品牌通过媒体创新打入 零同类产品信息的媒介环境中,成功抓 住消费者的注意力。 在定制化媒体投放中,还需要关注的方向是媒介泛 化带来的创新机会。如今的媒体不再仅仅局限于网站、 户外、电视等,消费者身边的任何一个物品都有可能 成为连接服务、对接信息的入口。金奖案例中,有广 告主将信息印刷在薯条包装袋上,藏在服饰的标签上, 将围绕消费者生活轨迹的各种物品转化为营销媒介, 并通过定制化的媒介创意传递商业信息。
  53. 53. 05WINNING CASEANALYSIS 数字营销国际金奖案例统计分析 54 基于对 2015 年国际广告金奖案例的分析,HDMR 发现 APP 开发与硬件创意依 旧是应用最为广泛的创意技术。另外,基于智能移动设备体感功能衍生出的创意案例 也较为常见,地理位置信息依旧是最常见的技术创新素材,而在过去一年中备受关注 的 AR/VR 技术,也成为营销活动中热门的技术载体。 技术创新 TECNOLOGY 数字营销国际金奖案例 十大热门营销技术 来源:HDMR 国际广告节金奖案例统计分析 A PP A R /V R 体 感 技 术 游 戏 技 术 硬 件 创 意 多 终 端 互 动 定 位 技 术 快 速 响 应 声 音 识 别 图 像 识 别 13.4% 6.0% 4.5%13.4% 4.5% 4.5%11.9% 7.5% 7.5% 6.0%
  54. 54. 05WINNING CASEANALYSIS 数字营销国际金奖案例统计分析 55 澳洲付费体育频道推出体感运动内 衣“ALERT SHIRT”,作为赠送给部 分付费用户的赠品。这件运动内衣内置 体感反馈装置,可实时反馈橄榄球场上 特定队员感受到的冲撞对抗,为消费者 带来更加丰富的收视体验,提升观看比 赛直播时的参与感。 刚刚结束的 CES 大会上,AR/VR 成了最热门的关键词。在营销领域,此 类技术的应用早已有之,而随着技术的 成熟与应用的丰富,以 Oculus 头盔、谷 歌 Cardboard 为代表的 AR/VR 设备再 次成为丰富营销体验的热门工具。 AR/VR 丰富场景体验 在过去的几年中,APP 与智能硬件技术的持续火热 实际上依旧体现出广告主对于定制化体验的不断追逐。 针对这一趋势,华扬数字营销研究院(HDMR)也在过 去的 2015 年推出了专项报告《进入智能 + 营销时代的 正确姿势》,详细解读智能软件、硬件技术给营销带来 的挑战与机遇。报告中提出,一方面,广告主正在通过 技术创新树立特定的品牌形象;同时,他们希望通过硬 件与软件的技术创新,深入消费者的生活场景,根据用 户行为数据展开个性化服务;另外,软硬件技术的应用 也拓展了创意的施展空间,为品牌与消费者的沟通创造 出全新的渠道。 营销技术推动体验革新 日本影碟销售连锁店 TSUTAYA 展开了一场针对恐 怖电影的营销活动。他们通过 Oculus 头盔展开店头体 验,消费者头戴 VR 头盔体验特制的全景恐怖影片片段, 被僵尸袭击,从空中坠落,迎面撞上高空坠落的怪物…… 店家会在消费者体验时收集他们的心率数据,并派发等 值的购碟优惠劵,直接促进销售。同时,消费者在街头 惊声尖叫的场面也成为绝佳的二次传播素材。
  55. 55. 05WINNING CASEANALYSIS 数字营销国际金奖案例统计分析 56 在媒介投放策略与技术创新之外,营 销内容依旧是广告主颇费心思的领域。 通过 HDMR 对 86 支国际金奖案例的统 计分析,我们发现,广告主多采用品牌 植入(44.3%)、品牌赞助(31.4%) 等 方式生成品牌的数字内容资产,并积极 借势(14.0%)热点事件,生成可供传 播与分享的内容。而在内容形式上,更 能保证消费者浏览体验的原生广告形式 也备受青睐,使用率达 74.4%。 内容营销 CONTENT 在众多应用内容营销传播的案例中,“概念产品/体验+媒体/社交分享”(36.0%) 与“原创视频 / 内容 + 媒体 / 社交分享”(32.6%)两种内容营销传播路径最为常见。 广告主会集中力量打造内容的“引爆点”,并通过社交、视频、门户、垂直、传统媒 体展开内容传播。 另外需要注意的是,广告主也不会放弃借势热点事件的机会,通过快速的营销反馈, 广告主也能使出一招借力使力,达到事半功倍的效果。 两大热门传播模式 沃尔沃推出一款夜光喷雾,白天 隐匿于无形,而在夜间则会出现白 色的荧光效果。沃尔沃希望通过该 喷雾,提升夜间自行车骑行者的可 视度,减少不必要的道路事故。虽 然该产品并未大规模发售,但由于 炫酷的喷涂效果与提升道路安全的 创新尝试,沃尔沃收获了来自大众 与媒体的青睐。该产品在 ebay 上的 最高成交记录达 240 英镑,同时相 关新闻与延展故事出现在各大媒体 的热门位置,成功以概念性的体验 带动品牌信息与营销内容的传播。
  56. 56. 05WINNING CASEANALYSIS 数字营销国际金奖案例统计分析 57 耀眼光环下的明星、名人常常引来大批粉丝前呼后拥,强大的影响 力和号召力使得明星代言成为品牌推广和广告宣传最常用的方式之一。 在本年度分析的 86 个金奖案例中,32.6% 的案例使用了明星。但 其应用方式却略有不同:借助其社交媒体影响力的情况更为常见,达 78.6%,广告主更希望通过明星引起社交讨论,或由明星通过本人的社 交账号发布信息,引起粉丝转发;同时,借助明星主流媒体影响力,希 望明星成为媒体报道中的亮点的案例占 28.6%;另一方面,邀请明星、 名人出演广告、参与活动的不到半数(46.4%),而请明星代言的案例 则更少(10.7%)。在传播中,明星、名人最终的资本不是个人形象, 而是在粉丝、大众群体中的广泛认知度与影响力,他们的定位不再是代 言人,而更像是 KOL、商业信息的传道者。 明星、名人的 KOL 化 不同于以往品牌在社会话题中的中庸态度,如今, 越来越多的品牌愿意站出来表达自己的立场,这也成为 品牌营销中的一大主题。在 2015 年度的金奖案例中, 众多品牌使用了此类营销主题,而其中性别元素成为最 受关注的话题:倡导性别平等、反对家庭暴力、LGBT 支援营销层出不穷。 由于加入了社会话题的属性,这些案例在传播中往 往成为主流媒体的宠儿,同时,若其传播的主题符合消 费者的身份、三观,消费者也往往会在社交网络中积极 转发、参与讨论或 UGC 活动。 用社会话题传递品牌影响 “冰桶挑战”堪称近些年来最火的营 销案例,并在去年的国际广告奖上收获 颇丰。通过国内外众多明星、名人的参与、 接力,该案例在短短几周内红遍世界各 地。明星、名人成为传播过程中的关键 节点,利用他们在社交媒体与主流媒体 上的影响力,公益信息得以有效传递。 金奖案例如何在营销中调用明星 / 名人价值 来源:HDMR 国际广告节金奖案例统计分析 借 助 名 人 社 交 媒 体 影 响 力 借 助 名 人 主 流 媒 体 影 响 力 明 星 代 言 邀 请 名 人 出 演 广 告 / 出 席 活 动
  57. 57. 06附录 APPENDIX
  58. 58. 06APPENDIX 附录 59 网络媒体监测数据 1 月 5 月 9 月3 月 7 月2 月 6 月 10 月 11 月 12 月4 月 8 月 主要类别媒体的独立用户总数(2015 年各月,单位:亿人) 注:通过家用或工作 PC 访问互联网的 6 岁以上互联网受众 来源:comScore Media Metrix 2016 年 1 月 视频 门户 搜索 / 导航 电商 社交 6.0 5.0 4.0 3.0 1.0 2.0 0.0
  59. 59. 06APPENDIX 附录 60 1 月 5 月 9 月3 月 7 月2 月 6 月 10 月 11 月 12 月4 月 8 月 主要类别媒体的页面浏览总量(2015 年各月,单位:百万) 注:通过家用或工作 PC 访问互联网的 6 岁以上互联网受众 来源:comScore Media Metrix 2016 年 1 月 视频 门户 搜索 / 导航 电商 社交 180,000 160,000 140,000 120,000 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 0
  60. 60. 06APPENDIX 附录 61 1 月 5 月 9 月3 月 7 月2 月 6 月 10 月 11 月 12 月4 月 8 月 主要类别媒体的人均访问时长(2015 年各月,单位:分钟) 注:通过家用或工作 PC 访问互联网的 6 岁以上互联网受众 来源:comScore Media Metrix 2016 年 1 月 视频 门户 搜索 / 导航 电商 社交 300 50 100 150 200 250 0 1 月 5 月 9 月3 月 7 月2 月 6 月 10 月 11 月 12 月4 月 8 月 主要类别媒体的人均使用天数(2015 年各月,单位:天) 注:通过家用或工作 PC 访问互联网的 6 岁以上互联网受众 来源:comScore Media Metrix 2016 年 1 月 视频 门户 搜索 / 导航 电商 社交 16 12 14 2 4 6 8 10 0
  61. 61. 06APPENDIX 附录 62 用户播放的视频总时长(2015 年各月,单位:百万分钟) 注:通过家用或工作 PC 访问互联网的 6 岁以上互联网受众 来源:comScore Video Metrix 2016 年 1 月 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000 0 用户播放的视频总数(2015 年各月,单位:百万) 注:通过家用或工作 PC 访问互联网的 6 岁以上互联网受众 来源:ComScore Video Metrix 2016 年 1 月 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 0 1 月 5 月 9 月3 月 7 月2 月 6 月 10 月 11 月 12 月4 月 8 月 1 月 5 月 9 月3 月 7 月2 月 6 月 10 月 11 月 12 月4 月 8 月
  62. 62. 06APPENDIX 附录 63 人均视频播放时长(2015 年各月,单位:分钟) 注:通过家用或工作 PC 访问互联网的 6 岁以上互联网受众 来源:comScore Video Metrix 2016 年 1 月 100 200 300 400 500 600 700 800 900 0 人均浏览视频数量(2015 年各月,单位:个) 注:通过家用或工作 PC 访问互联网的 6 岁以上互联网受众 来源:ComScore Video Metrix 2016 年 1 月 20 40 60 80 100 120 0 1 月 5 月 9 月3 月 7 月2 月 6 月 10 月 11 月 12 月4 月 8 月 1 月 5 月 9 月3 月 7 月2 月 6 月 10 月 11 月 12 月4 月 8 月

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