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Geomarketing. La dimensione spaziale che migliora le vendite, il marketing, la strategia

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La dimensione spaziale che migliora le Vendite, il Marketing, la Strategia

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L’essenza della strategia è decidere cosa non fare
Michael E. Porter

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Geomarketing. La dimensione spaziale che migliora le vendite, il marketing, la strategia

  1. 1. La dimensione spaziale che migliora le Vendite, il Marketing, la Strategia
  2. 2. GEOMARKETING La dimensione spaziale che migliora le Vendite, il Marketing, la Strategia https://www.linkedin.com/in/giuseppepolimeni
  3. 3. L’essenza della strategia è decidere cosa non fare Michael E. Porter
  4. 4. Indice dei contenuti Introduzione.............................................................................................................................5 La metodologia che migliora le Vendite, il Marketing, la Strategia. ..................9 Definizioni e ambiti di applicazione ..............................................................................14 Gli strumenti per fare Geomarketing............................................................................20 Esempio pratico: ipotesi di apertura di un nuovo punto vendita.......................27 Esempio pratico: creazione del portafoglio clienti ..................................................44 Esempio pratico: elaborazione di un piano marketing nazionale .....................55 Conclusioni..............................................................................................................................65
  5. 5. Introduzione Questo e-book sul Geomarketing ha l’obiettivo di spiegare, attraverso esempi pratici, la relazione tra dato aziendale e decisione strategica, o meglio tra informazione geografica e gestione avanzata d’impresa. E’ un testo pensato per chi voglia approfondire le metodologie e gli strumenti del Geomarketing, per motivi di lavoro o di studio. Non è un testo accademico ma un manuale pratico, frutto di studio della disciplina e di applicazione pratica in ambito professionale, che fornisce spunti di riflessione e modelli immediatamente utilizzabili. Attraverso le esperienze pratiche e i casi reali si vedrà come questa metodologia può supportare le aziende
  6. 6. alle prese con decisioni strategiche legate a investimenti, disinvestimenti, sviluppo del business e dimensionamento delle opportunità, sopratutto se adeguatamente integrato agli altri strumenti di analisi e supporto decisionale aziendale. Visti il grado di maturità tecnologica, la semplicità di utilizzo dei software Gis (Geographic Information System), i software necessari per fare questo tipo di analisi, il contesto iper-competitivo che spinge le aziende a una sofisticata analisi dell’esigenze e dei comportamenti di acquisto della clientela, questa metodologia rappresenta una leva formidabile.
  7. 7. Il Geomarketing crea valore. Valore misurabile. Prima di proseguire voglio condividere una storia. Era l’estate del 2003 e faceva molto caldo a Scicli, piccolo comune della provincia di Ragusa, a sud della Sicilia. Oggi molto conosciuto per le ambientazioni di qualche episodio della fortunata serie televisiva “Il commissario Montalbano”. La società di consulenza aziendale per la quale lavoravo, era stata contattata da un’azienda che possedeva circa venti supermercati sparsi nella parte sud-orientale della Sicilia: vi abbiamo trovati su Internet! Ci interessa approfondire il vostro servizio di performance analysis. L’allora direttore commerciale e marketing ci
  8. 8. aveva stupiti con richieste e osservazioni che, anche a distanza di quindici anni, risultano avveniristiche. Ricordo molto bene la barba folta e lo sguardo intelligente. Aveva disegnato i loro supermercati su una cartina della Sicilia, e, indicando con una penna quelli cerchiati in rosso, ci aveva detto “vanno male”, aiutatemi a capire perché e come fare per rilanciarli. La discussione scivolò immediatamente su questioni tecniche come tracciati dei files, scontrini medi, consistenza delle anagrafiche e normalizzazione del database. Era il 2003. Già nell’inverno di quell’anno tutti i supermercati cerchiati erano stati rilanciati o riconvertiti.
  9. 9. La metodologia che migliora le Vendite, il Marketing, la Strategia. Qualunque tipo di attività umana ha luogo in un posto riconducibile a delle coordinate geografiche o spaziali, per convenzione latitudine e longitudine. Se una cosa accade o esiste1 abbiamo sempre la possibilità di dire dove. Volendo semplificare, attraverso una serie sequenziale e concatenata di “perché” si fa analisi. Quando i “perché” riguardano risultati passati, presenti o futuri di una qualunque azienda, si fa business analysis. Se nell’ambito dell’analisi si considera la variabile geografica si fa Geomarketing. Procediamo nell’esemplificazione, che ci condurrà 1 Con accade o esiste ci si riferisce ai concetti di dinamicità e staticità.
  10. 10. molto velocemente a spiegare i capisaldi della metodologia, con alcune domande. Qual è la ragione per cui una cosa accade o esiste proprio li, in quel luogo? C’è quasi sempre una ragione logica, una risposta in grado di soddisfare una molteplicità di domande. La dimensione geografica2 è esattamente questo. Un attributo di qualunque cosa accada o esista in un determinato spazio, in un determinato momento. In un determinato momento perché esistono i flussi ovvero gli spostamenti. Anch’essi riconducibili a uno spazio, che ricomprende tutto ciò che sta tra il punto di partenza e il punto di arrivo, degli elementi oggetto di osservazione. 2 Dimensione geografica o anche dimensione spaziale.
  11. 11. Qual è la relazione tra dimensione geografica e gestione d’impresa 4.0? Come può essere rappresentata e utilizzata l’informazione geografica a fini strategici? Come può essere utile alla gestione di vendite, marketing, innovazione e comunicazione. Il Geomarketing fornisce risposte e insight ai decisori aziendali. Domande molto ricorrenti nell’attività di gestione e sviluppo del business aziendale:  Quanti punti vendita aprire, dove farlo e perchè?  Dove sono collocati i miei competitor e quale è la pressione competitiva nell'area di studio?
  12. 12.  Quanti agenti/commerciali/filiali inserire in rete, per presidiare un determinato territorio in maniera ottimale?  Come distribuire le relative zone di competenza o trading area e ottenere un corretto dimensionamento e bilanciamento delle risorse?  Come definire il budget e come distribuirlo sulle aree geografiche in cui insistono i miei clienti e i miei potenziali clienti?  Quale è il potenziale dell'area in cui ho deciso di aprire un punto vendita?  Quale è il mix di offerta e di comunicazione che massimizza le mie vendite?  Dove sono localizzati i miei attuali e potenziali clienti?
  13. 13.  Dove concentrare e in che misura le mie attività promo/pubblicitarie?  Dove sono localizzati i “cattivi pagatori” e quali sono le zone più a rischio rispetto al merito creditizio?  Che tipo di accessibilità offre l’intorno del mio punto vendita, e quale tipologia di traffico vi gravita?  Quali e quanti trafic builder vi ricadono?  Quale giro visite ottimizza il tempo dei miei agenti? Sono tutte domande cruciali cui occorre rispondere con la massima tempestività e accuratezza per sviluppare azioni che generano valore.
  14. 14. Dunque, la geografia ha un ruolo di primo piano per l’analisi strategica, ed è giusto che diventi una lente obbligatoria per qualunque attività di analisi di business. Definizioni e ambiti di applicazione Prima di approdare alla metodologia del Geomarketing, è utile sgombrare il campo da errate convinzioni che ruotano attorno alla disciplina. Il Geomarketing non equivale a marketing territoriale, perché il secondo riguarda specificamente la valorizzazione dei territori, la riqualificazione di determinate aree piuttosto che la promozione di altre. Nell’ambito del marketing territoriale può trovare impiego il Geomarketing.
  15. 15. Il Geomarketing non equivale a mobile marketing, che riguarda invece azioni di marketing svolte usando ovvero inviando messaggi pubblicitari geo- targettizzati ai devices mobili. Gli smartphone, con GPS integrato, consentono un mobile marketing anche molto sofisticato. Le tecnologie e le applicazioni location based non sono trattate in questo testo. Ci sono veramente tante definizioni. Il principale motore di ricerca, con la chiave di ricerca “definizione di Geomarketing” restituisce circa 20.000 risultati. Su Wikipedia si parla di approccio di marketing e attività di marketing, salvo poi
  16. 16. allargare gli orizzonti e ricomprendere l’impiego e l’utilità che esso ha nelle decisioni di comunicazione, vendite, distribuzione, servizio ai clienti. Possiamo definire il Geomarketing come: una metodologia di business analysis che consiste nella rappresentazione geografica di dati rilevanti e rilevabili; finalizzata all’osservazione e alla interpretazione di informazioni e/o fenomeni attribuibili a uno specifico ambito spaziale, in un determinato momento. L’output di un processo di Geomarketing è un insieme di mappe cognitive e strategiche che correlano informazioni, decisioni e previsioni. Quello che è subito evidente
  17. 17. adottando questa metodologia è la capacità di scoprire relazioni tra dimensioni e variabili difficilmente rilevabili con gli strumenti classici di analisi3. Un insieme, dunque, di metodi, tecniche e strumenti. Il Know How è fondamentale, e riguarda spesso il valore aggiunto che possono dare le società di consulenza specializzate. Il Know How è il contenuto di conoscenza ed esperienza costruito in anni di attività. I dati sono sia interni all’azienda sia esterni e acquistabili sul mercato. Le cartine geografiche sono quelle “elaborabili” dai software Gis. 3 Analizzando una grande mole di dati su un foglio di calcolo è molto diverso da visualizzare immagini che “sovrappongono” molte variabili sulla stessa mappa. Grazie al Geomarketing è possibile intuire relazioni tra variabili e soluzioni a situazioni critiche non evidenti.
  18. 18. Purtroppo in Italia non vi è un marketing del Marketing efficace. Ma sono stati fatti enormi passi avanti e nella direzione giusta. I Big data e l’artificial intelligence contribuiranno velocemente a “posizionare” correttamente questa scienza nobile e complessa. La scienza del cliente. Il Geomarketing non deve essere visto come una branca del marketing, perché è inter-funzionale. Serve inequivocabilmente al marketing, probabilmente più che alle altre funzioni aziendali. Un esempio delle applicazioni è la tabella fornita sul sito di Esri, il produttore del software Gis più diffuso nel mondo.
  19. 19. Forse una delle cause della mancata diffusione massiva del Geomarketing è che la comunicazione pubblicitaria delle società specializzate è molto focalizzata sulla tecnologia. Meno sui vantaggi per le aziende e sul valore che produce l’impiego di questa metodologia (in termini di risparmio di costi o incrementi di profitto). Se applicata al business offre all’analista l’opportunità di cogliere relazioni tra variabili e/o fenomeni difficilmente rilevabili in assenza della mappatura geografica. Circa il 75% delle informazioni aziendali hanno una componente spaziale, cioè un riferimento significativo alla localizzazione geografica. Dato il valore generato dall’applicazione corretta delle metodologie di Geomarketing,
  20. 20. dovrebbe, a mio avviso, essere insegnato nelle università e nei corsi di specializzazione post lauream. In realtà, la disciplina non è oggetto di studio, perché tende a privilegiare l’analisi dei comportamenti di acquisto, le analisi socio- demografiche e socio-economiche, trascurando il dato “spaziale”, legato sia agli spostamenti dei target di riferimento sia alla stessa distribuzione geografica. Gli strumenti per fare Geomarketing Come si è detto in precedenza, il Geomarketing è una metodologia ovvero un insieme di modelli, strumenti informatici e tecniche statistiche da combinare con esperienza.
  21. 21. Per fare un’analisi di Geomarketing, occorre dotarsi, dunque, di una serie di elementi basilari. C’è bisogno innanzitutto di un Software Gis. Ma non solo. Senza pretese di esaustività, proviamo a elencare gli elementi fondamentali: 1. Software Gis. Vi sono ottimi strumenti gratuiti come grass, distribuito con licenza GNU GPL, e altre soluzioni professionali proprietarie come Mapinfo ed Arcgis;
  22. 22. 2. Software di normalizzazione indirizzi. Perché bisogna fare in modo che gli indirizzi presenti nel nostro database corrispondano a quelli dello stradario, o non si riuscirà a “mapparli”; 3. Software di georeferenziazione4. Si tratta di un software che trasforma l’indirizzo in una coppia di coordinate geografiche, utili poi al Gis a rappresentare i punti sulla Cartina geografica; 4. Mappe aggiornate dei territori e stradario aggiornato (almeno sino a livello di C.a.p.) 4 Spesso software di normalizzazione e georeferenziazione o geocodifica sono un tutt’uno, si consideri poi che il dettaglio sino al civico dell’indirizzo non sempre è necessario. Può essere sufficiente fermarsi al C.a.p
  23. 23. 5. Basi Dati. Possono essere dati aziendali come anagrafiche e dati sulle transazioni registrate ovvero esterni; 6. Software per l’analisi statistica5 (utili alla lavorazione preliminare dei dati da fare elaborare al Gis). Inoltre, per rendere l’analisi di Geomarketing strumento di applicazione pratica rispetto al business aziendale, occorre che questa sia integrata da rilevazioni sul territorio oggetto della analisi, che possono essere in presenza, telefoniche o entrambe. 5 E’ preferibile non fare le operazioni di analisi statistica direttamente nel Gis, per quanto questi software lo permettano, perché si rende la procedura più rapida e meglio organizzata.
  24. 24. Nello sviluppo del progetto vengono impiegati modelli di analisi statistica collaudati. Di solito l'analisi statistica inferenziale, è effettuata dopo aver dato una lettura attenta alle mappe; mentre la statistica descrittiva, spesso preliminare al lavoro, serve solo a sintetizzare i dati da rappresentare, piuttosto che a "pulirli", renderli omogenei (standardizzarli), dargli un formato compatibile con il Gis impiegato. Di seguito uno schema classico di piattaforma di lavoro per progetti o processi di Geomarketing:
  25. 25. Si comincia con una chiara e puntuale definizione degli obiettivi dell’analisi, poi si procede alla creazione di un Geodatabase. Un grosso “frullatore” di dati da cui il Gis trae le informazioni da rappresentare su mappa. Sembra complicato ma è soltanto complesso. Nel grande contenitore di forma cilindrica confluiscono tutti i dati utili. Data l’ampiezza e la profondità dei dati è comunemente chiamato datawarehouse. Come è visibile nella parte bassa dello schema tipico, vi è la concorrenza, perché è elemento fondamentale della, vi sono inoltre le informazioni di vendita dei prodotti/servizi, gli indirizzi dei clienti, etc.
  26. 26. Esempio pratico: ipotesi di apertura di un nuovo punto vendita Passiamo agli esempi pratici. Vediamo come un’analisi di Geomarketing possa essere utile al Direttore Commerciale di un ipotetico gruppo della Distribuzione Organizzata che commercializza prodotti per bambini, che abbia deciso di espandere il proprio business e aprire un nuovo punto vendita. Quali sono le variabili da misurare per arrivare a questa decisione? Sicuramente la domanda, cioè gli acquirenti potenziali; poi il territorio e la concorrenza. Abbiamo individuato il territorio che è la provincia di Bari, su cui valorizzare tutti i dati che riteniamo possano aiutarci a comprendere meglio il territorio, identificare
  27. 27. la sotto-zona ideale per questo tipo di nuova apertura (ammesso che ci sia), stimare il potenziale di vendita. Prima di vedere e interpretare le mappe si precisa che i dati potrebbero essere non aggiornati, ma questo non inficia la validità del metodo. In questa sede si vuole condividere, infatti, uno dei possibili approcci e come sono combinati tutti gli elementi visti in precedenza.
  28. 28. Di seguito la mappa della provincia di Bari così come visualizzata con software Arcgis.
  29. 29. Andiamo a rappresentare i primi dati, partendo da quelli socio-economici:  Popolazione (numero abitanti)  Famiglie e numerosità famigliare  Tasso di natalità Come vanno lette le mappe? Al colore più scuro corrisponde il valore più alto, quindi nel primo caso i comuni in rosso scuro corrispondono a quelli più popolosi. Non rappresentiamo i valori puntuali, perché ci serve condividere innanzitutto il metodo.
  30. 30. Bari, Barletta (che fa parte della provincia di Barletta-Andria-Trani, ma nel caso specifico è utile considerarlo all’interno del bacino oggetto di analisi) e Monopoli sono evidentemente i comuni più popolosi della provincia. Tra quelli meno popolosi c’è il famoso comune dei trulli, Alberobello.
  31. 31. Quali sono i comuni con più alto tasso di natalità? Essi sono Andria, Barletta e Trani; dove si supera la soglia dei tre componenti in media per famiglia.
  32. 32. Come sono distribuiti geograficamente i neonati?
  33. 33. Andria e Altamura sono i comuni a più alta concentrazione di neonati.
  34. 34. Quali sono i comuni con i più elevati livelli di reddito pro-capite? Noci, Gioia del colle e Alberobello.
  35. 35. La densità abitativa è un indicatore molto utile per comprendere un territorio, anche se spesso molto trascurato. Si noti che a Molfetta e Bisceglie vi è un’alta densità, questo indicatore impatta la “raggiungibilità” del nostro punto vendita.
  36. 36. Anche l’altitudine non è sufficientemente presa in considerazione nell’ambito di questo tipo di analisi. Essa ci serve a sapere da quale parte è la costa, il mare (ove presente); oltre che intuire le difficoltà di trasferimento e trasporto da un comune all’altro. Si deve presumere che l’analisi sia letta e interpretata anche da chi non conosce le specificità del territorio oggetto dell’analisi. A questo punto è bene vedere quanti e quali strade sono presenti. In rosso le autostrade e le strade ad alta velocità. In questo caso l’autostrada costeggia il mare, e quindi con molta probabilità i comuni costieri, capoluogo compreso, sono quelli meglio serviti.
  37. 37. Nelle ultime due mappe visualizziamo i dati in nostro possesso relativi ai competitor. Quella precedente rappresenta la superficie di vendita cumulata (riferita ai grandi magazzini, cioè ai potenziali concorrenti diretti) per singolo comune. Mentre in quella che segue, è indicata la numerosità. E spicca la concentrazione su Bari degli stessi.
  38. 38. Com’è ben visibile, il software Gis da la possibilità di rappresentare contemporaneamente più variabili, grazie a una struttura cosidetta multilayer. A questo punto il nostro Direttore commerciale sarà in grado di comprendere meglio la provincia di Bari e decidere se e dove andare a cercare un immobile in cui aprire il Grande magazzino. Esempio pratico: creazione del portafoglio clienti Si supponga che i risultati di vendita non soddisfino l’Area Manager che segue i distretti di Sicilia e Calabria.
  39. 39. Un’analisi di Geomarketing sarà in questo caso finalizzata a comprendere se l’assegnazione delle “zone6” alla forza vendite avviene in modo bilanciato, rispetto alla capacità di assorbimento e gestione dei venditori ovvero è correlata alla dispersione geografica di clienti e potenziali clienti. La prima mappa visualizza la Sicilia. Territorio esteso e piuttosto semplice da analizzare. 6 La zona è un intorno geografico, spesso costituito da uno o più C.a.p., se non province, in cui insistono clienti e potenziali clienti del bene o servizio distribuito. A seconda del settore merceologico ovvero del valore medio dell’ordine, serve a delimitare l’area di intervento del venditore, per minimizzare i costi logistici e servire al meglio la clientela.
  40. 40. Abbiamo nove province, sufficientemente mal collegate, a causa di strade e autostrade poco agevoli per la forza vendite. Anche le condizioni meteo-climatiche così come i collegamenti stradali pesano su chi ogni giorno si sposta da un punto all’altro. Di seguito la mappa come visualizzata con software Gis Mapinfo.
  41. 41. La seconda Mappa entra più in profondità alla ricerca di informazioni rilevanti ai fini dell’analisi. In questo caso di studio, andiamo a “mappare7” i dati di fatturato dell’ azienda esaminata. Si consideri che quasi sempre il database richiede all’analista un lavoro di bonifica, arricchimento, normalizzazione degli indirizzi, eliminazione dei dati ridondati o non consistenti o non validati. Questo spiega perchè per fare studi di Geomarketing a volte non è strettamente necessario un GIS, può essere sufficiente un ottimo DB, ben manutenuto, ampio e profondo. 7 In questo caso la Georeferenziazione dei dati su mappa è stata fatta a livello di C.a.p., proprio perché il C.a.p. è l’unità di misura usata dall’azienda per assegnare le zone di vendita agli agenti.
  42. 42. La visualizzazione del dato su mappa, rende più rapido e intuitivo l’accesso all’informazione e, quindi, all’interpretazione dei fenomeni rilevati. Cosa appare immediatamente evidente a una prima lettura della mappa? La parte nord-orientale dell’isola è “scoperta” o mal presidiata ovvero la pressione competitiva è tale da rappresentare un ostacolo alle vendite. Tuttavia, queste sono solo alcune delle ipotesi da verificare. Potrebbe anche essere dovuto al fatto che la popolazione residente in quella area non sia in target rispetto all’offerta. Oppure che il marketing non ha sufficientemente stimolato la zona. In questa cartografia tematizzata, il colore più scuro rappresenta fatturato più alto. Dentro i comuni è
  43. 43. possibile rappresentare il numero dei clienti in portafoglio. La prossima mappa rappresenta l’altitudine.
  44. 44. Il colore marrone visualizza le zone montane, comuni sopra i 600 metri d’altezza rispetto al livello del mare. Ma veniamo all’obiettivo. Già in questa fase, con il software Gis siamo in grado di creare dei portafogli bilanciati e ottimizzati. Ecco, dunque, l’ipotesi di due distretti bilanciati da assegnare alla forza vendite.
  45. 45. Con questo caso di analisi emerge come un’analisi di Geomarketing, sia nell’ambito della costruzione della forza vendite sia nel caso di una ottimizzazione della stessa, possa fornire un utile supporto per: • Creare un portafoglio clienti per ciascun commerciale ed eventuali nuovi inserimenti per aree scoperte • Definire il budget territoriale per ciascun distretto e per ciascun commerciale • Stimare del potenziale di vendita, grazie anche alla mappatura dei clienti potenziali in target • Definire un efficiente piano visite per ciascun commerciale
  46. 46. • Stabilire un giro visite che ottimizzi gli spostamenti e riduca al contempo i costi di trasferimento Esempio pratico: elaborazione di un piano marketing nazionale In questo esempio vediamo come il Geomarketing possa aiutare il Direttore Marketing a impiegare nel miglior modo possibile gli investimenti pubblicitari e/o promozionali. L’esigenza, nel caso dell’azienda in questione, era di lanciare un servizio professionale destinato ad avvocati e studi legali. Prima di “mappare” le informazioni rilevanti e ricercare insight o fenomeni non facilmente individuabili su file excel, andiamo più in profondità rispetto al lavoro preparatorio dell’analista,
  47. 47. che avrà trovato informazioni utili sul target group di riferimento, ai fini dell’indagini. Nella fattispecie si veda come un’indagine Censis, abbastanza recente considerata la categoria oggetto di analisi, sia utile a comprendere la distribuzione geografica per dimensione di studio. Questo è un esempio di quanto asserito in precedenza ovvero che un’analisi di Geomarketing, possa essere fatta anche senza cartine geografiche.
  48. 48. Le tabelle descrivono un mercato caratterizzato dalla presenza di grandi studi legali principalmente al Nord, che oltre a fornire assistenza giudiziale alla propria clientela, offrono anche servizi di consulenza. E’ facile evincere che questi studi assistono non solo privati ma anche aziende. La maggiore concentrazione di aziende nel nord della penisola avvalora ulteriormente questa tesi.
  49. 49. Tornando all’esigenza del Direttore Marketing, appare evidente che se i servizi che vogliono lanciare si rivolgono principalmente ai grandi studi legali, e non si abbia o non si voglia destinare budget per partire con una campagna su scala nazionale, l’area nord è da privilegiare. Recuperando alcuni dati dall’associazione di categoria8 mappiamo puntualmente gli avvocati, con granularità regionale. Il software Gis utilizzato per la realizzazione dell’esempio è un ottimo software open source denominato Grass. I dati mappati sono invece quelli della Consiglio Nazionale Forense. 8 Tra le fonti di dati esterne, quelle fornite dalle associazioni di categoria sono generalmente molto utili.
  50. 50. La granularità regionale mostra come, nell’ambito delle regioni del Nord, la Lombardia sia quella a maggiore concentrazione di avvocati e studi legali. Data la disponibilità del dato a livello provinciale, creiamo una mappa di dispersione del target di riferimento con dettaglio provinciale.
  51. 51. A questo punto il Direttore Marketing avrà individuato i territori su cui concentrare gli investimenti. Tuttavia, nell’ambito della strategia di advertising finalizzata all’incremento della brand awareness, andrà fatto un ulteriore lavoro di selezione dei media, del messaggio, delle microzone. Si potrebbe privilegiare, a parità di potenziale di vendita, le zone ove è minore la pressione competitiva. Isolate queste zone potrebbe essere sviluppata una campagna cross mediale (above the line e below the line) combinando ad esempio la cartellonistica di prossimità (ad esempio posizionando nei pressi del tribunale un cartellone pubblicitario 6x3) e il display
  52. 52. adv geotargetizzato su google. Si potrebbero inoltre opzionare spazi pubblicitari su stampa locale, su radio locali, o avviare una campagna di direct mailing. Come è facile notare, il lavoro di comprensione della dispersione geografica del target di riferimento, fornisce ai marketer informazioni preziose per non sprecare gli investimenti pubblicitari, e raggiungere in maniera più puntuale i clienti potenziali. Spesso è sufficiente mappare i propri clienti per comprendere fenomeni altrimenti non conoscibili. Molto spesso si scoprono, infatti, le ragioni di eventuali concentrazioni di clienti e potenziali clienti, in aree caratterizzate da “magneti”
  53. 53. esogeni rispetto alla spinta promo-pubblicitaria dell’azienda. Può trattarsi di trafic builder e quindi di una alta concentrazione di popolazione target “gravitante”, distretti commerciali, etc. Questa mappa sarà utile anche nel caso in cui si voglia creare una rete di vendita. Se l’idea originaria era quella di puntare sul Nord, raffrontando tutti i dati e sovrapponendo le mappe, il Direttore Marketing probabilmente deciderà di investire inizialmente sulle province di Milano e Roma, adattando messaggi e canali alle specificità territoriali.
  54. 54. Conclusioni Che ruolo può avere il Geomarketing nell’ambito di una rapida trasformazione dei modelli di business, di consumo e acquisto, dei profili di acquirenti*9, della rapida diffusione del canale e-sales con la disintermediazione che produce, della affermazione di tecnologie disruptive, capaci di spazzare via non soltanto aziende storiche ma interi comparti nel giro di pochi anni? 9 Pensiamo al peso che assumeranno, nell’ambito dei cluster di consumatori, i soggetti appartenenti alla Genzers, quelli nati dopo il 1996, cosidetti Post digitali.
  55. 55. Tra le tecnologie disruptive possiamo citare l’Intelligenza Artificiale, che promette infinite possibilità, e avrà nell’immediato un notevole impatto sulla automazione dei processi; il potenziamento dei sistemi di analisi e interpretazione di grandi volumi di dati per modellare schemi ricorrenti di comportamento e spingersi sino alla Iper- personalizzazione dell’offerta; la creazione di sistemi robotici per l’interazione “naturale” con clienti, dipendenti, fornitori, sull’esempio delle chatbot. Il ruolo del metodo che utilizza la geografia per intercettare informazioni rilevanti ai fini della presa di decisioni strategiche sarà ulteriormente potenziato.
  56. 56. Perché l’informazione geografica rimane preziosa anche nel caso di acquisto su canale digitale. Pensiamo alla possibilità di ottimizzare la distribuzione dei magazzini fisici per Amazon, nel momento in cui abbia una mappa della distribuzione dei suoi clienti. In aggiunta, se attraverso tecnologie evolute di artificial intelligence potremo “prevedere” i comportamenti di acquisto dei prospect ovvero personalizzare al massimo la nostra offerta, comunque la comunicazione sui canali tradizionali continuerà ad avere un ruolo importante, e sarà tanto più efficace quanto più geo-riferita. Infine, pensiamo all’impiego di modelli di analisi geo- spaziali, nell’ambito della definizione di nuove strategie di Go-To Market. Solo
  57. 57. attraverso una comprensione approfondita degli elementi fondamentali, quali il target di riferimento10, l’analisi e la mappatura delle esigenze del target (meglio se attraverso lo studio delle buyer personas), la concorrenza, è possibile costruire il mix più efficiente ed efficace di canali. L’auspicio, pertanto, è che questo approccio sia sempre più integrato negli strumenti di analisi degli operatori di business, fornendo alle aziende le informazioni e gli insight necessari a rimanere competitive e a prendere le decisioni giuste in contesti complessi. 10 Come abbiamo detto in precedenza, nei modelli di Geomarketing, il target è composto da popolazione residente e gravitante, ma la vendita on-line estende esponenzialmente i confini geografici, soprattutto per alcune categorie merceologiche.
  58. 58. Riferimenti bibliografici Cardinali Silvio, Geomarketing e nuove metriche per un differente approccio alla competizione, Esculapio, 2015. Cliquet Gérard, Geomarketing. Methods and strategies in spatial marketing, ISTE, London, 2006. Duarte, Sanchez, Illuminate, Portfolio Penguin, 2016. Farris, Bendle, Pfeifer, Reibstein, Marketing Metrics, Wharton School Publishing, 2008. Lugli, Ziliani, Micromarketing. Creare valore con le informazini di cliente, UTET, Torino, 2005. Maguire, Kouyoumjian, Smith, The Business Benefits of GIS – An ROI Approach, ESRI Press, 2008.
  59. 59. Disclaimer I contenuti di questo e-book vanno intesi come contributi empirici finalizzati allo sviluppo del Geomarketing in Italia, senza pretesa di esaustività. I link ad altre risorse sul web sono funzionanti al momento della pubblicazione, potrebbero essere modificati da aggiornamenti futuri.

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