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內容行銷 (for JWT)

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應邀去智威湯遜做分享,談「內容行銷」,稍微整理一些素材
算是簡單的觀念溝通

Publicado en: Marketing
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內容行銷 (for JWT)

  1. 1. 葉佩雯,是你? 談內容行銷 康泰納仕時尚網 李全興
  2. 2. 李全興(老查) Charles, 社群萬用帳號 bestguy http://www.bestguy.tw 曾任 Yahoo!奇摩 社群發展部 總監 壹電視 社群網路管理部 總監 時間軸科技 社群行銷部總監 遠傳電信 網路暨電子商務 協理 現任 康泰納仕樺舍集團 數位營運總監
  3. 3. 一個經典案例
  4. 4. 他是米其林
  5. 5. 他也是米其林
  6. 6. 米其林指南 • 因為希望刺激輪胎「使用量」的點子 • 1900年的萬國博覽會誕生 • 1920年開始收費銷售 • 1926年開始「星號標示」 • 1931年開始「星級評鑑」 • 5大原則:匿名造訪、獨立客觀、精挑細選、 每年更新、標準一致 • 目前全球有23個城市版
  7. 7. Why內容行銷?
  8. 8. 網友自動過濾廣告訊息
  9. 9. 24/06/2016 9 幾乎只看到這個叉
  10. 10. 內容區域 行銷訊息區域 內容有助於行銷溝通
  11. 11. 24/06/2016 11 --Content Marketing Institute 內容行銷與原生廣告 「內容行銷」是一種透過製造與發佈有價值的內容, 以達到吸引目標讀者並與其互動,最後驅使顧客採取 行動並藉以獲利的行銷技巧。 「原生廣告」是內容行銷的形式之一,有三大屬性 ü平台性:內容的形態符合該平臺既有的呈現形式 ü內容性:透過讀者感興趣的內容呈現品牌資訊、訴求、情感、與使用者產生共鳴 ü社群性:由於成功引發讀者的需求與感受,也將自然引發讀者在社群上互動與 分享的行為
  12. 12. -內容:文本與型式 -作者:專業、技巧、品牌、信任度 -承載平台:媒介、技術、呈現方式 -傳播管道:社群、推廣 (廣告) 內容行銷由以下元素構成
  13. 13. 高跟鞋越高腿越美? http://www.ettoday.net/news/20151203/607383.htm?feature=fashion&tab_id=42
  14. 14. 你也花錢買了字型嗎? https://www.flyingv.cc/project/8250
  15. 15. 告知 解答 打動 引發行為
  16. 16. 24/06/2016 16 社群讓內容易於傳播、擴散
  17. 17. 原生廣告與內容行銷越來越重要 未來兩年內你會花費更多行銷預算在哪些領域? May  20  2015 http://www.pulsepoint.com/news/new-­‐pulsepoint-­‐report-­‐finds.htm l (針對500家廣告主與代理商進行調查)
  18. 18. 媒體怎麼想?
  19. 19. 24/06/2016 19 最高指導原則
  20. 20. 24/06/2016 20 內容行銷對媒體的意義 新的營收來源增加新的閱聽族群增加優質的內容
  21. 21. 24/06/2016 21 原生廣告 非原生廣告 商業性不顯著 • 不以廣告主/品牌/產品/服務為主 . • 提供高品質、有價值的資訊內容,符合讀者對於該 媒體或網站內容的期待 顯而易見的廣告脈絡 • 廣告主/品牌/產品/服務需求為主 • 內容明顯引導至特定商業目的,符合廣告主的期 待 符合該網站的形態 • 無論是內容的設計與呈現,都與該網站原生編輯內 容極為類似. 非制式的呈現 • 設計與呈現上,明顯地看出與該站的原生編輯內容 不相同. 與整體的相關性 • 與該內容出處的相關性。內容與編輯所規劃的架構 與主題有關. 單一無關連性的內容 • 與內容出處、或編輯主題皆無相關性的內容. 媒體主導 • 由媒體的編輯部主導及執行,廣告主僅能提供意見 . 由廣告主主導 • 由廣告主主導及做決策. 原生廣告與非原生廣告的差異
  22. 22. 廣告主也許應該用這樣的概念認知原生廣告 契作
  23. 23. 也許可以用這種方式理解 Custom Solutions Non Native AD Native Advertising
  24. 24. - 共同針對真正的重要對象—讀者的需求來發展原生廣告 原生廣告必須先由讀者的角度出發,才能發揮效果 - 品牌價值與內容的把關者—編輯 原生廣告發揮影響力的基礎在於我們的品牌價值與內容本身,靠編輯來把關 - 協助與教育廣告客戶觀念轉型—業務部 讓廣告客戶充分了解如何運用原生廣告與內容行銷的價值 - 藉由數位營運成為擴大效果的最佳夥伴 行銷創意發想、數位工具運用、Data解讀分析、社群擴散互動 媒體內部高度整合的模式
  25. 25. 怎麼做內容?
  26. 26. 內容主題與TA的矩陣 族群A 族群D 族群C 族群B 主題1 主題4主題3主題2
  27. 27. • 提供閱聽者價值 • 教學性 • 引發分享的動機 • 產生互動 讓內容可以做到以下幾點
  28. 28. • 主題性專文 • 專家訪談 • 評論 • 個案研究 內容類型 1:長流型內容
  29. 29. • 調查研究結果 • 專題報告(白皮書) • 年度排行榜 • 實體活動 + 記錄 內容類型 2:巨效型內容
  30. 30. • 短評 • 圖像式內容 • 時事話題 • 小調查、小票選 • 對話 • 短影音、直播 內容類型 3:維溫型內容
  31. 31. Content mix策略 旗艦級內容 營造強烈印象 衝高閱聽族群 公關效果 固定的頻率 主題性 營造持續回訪 經營社群與關係 頻繁更新 實用性 維持新鮮感 經營長尾效果
  32. 32. • 說一個故事 • 紀實、紀錄 • 藉討論、評論起頭 • 用分解步驟解釋一件事 • 整理成表格或Infograph、懶人包 • 由常見的問題整理 如何發展內容?
  33. 33. Tone & Manner 影響效果
  34. 34. UGC 玩出內容行銷:2015年 IKEA的塗鴉玩偶(Soft  Toys  For  Education)
  35. 35. UGC 玩出內容行銷:星巴克的可重複使用紙杯彩繪賽
  36. 36. 不同內容形態的難度與效果
  37. 37. - 根據地:網站、部落格、影音頻道 - 大使館:粉絲團、官方帳號、微網誌 - 前哨站:社群話題觀測 社群媒體組合
  38. 38. 接觸與影響 內容社群連結
  39. 39. 24/06/2016 39 如何發展原生廣告:以影音為例 第一步:挑選使用平台
  40. 40. 24/06/2016 40 如何發展原生廣告:以影音為例 第二步:根據平台屬性定義經營重心
  41. 41. 小S在越南帶你做伸展操 https://youtu.be/xYDXVzxxTBw
  42. 42. 24/06/2016 42 大家都愛吃牛排 一天的數字
  43. 43. 西裝口袋的蓋子放裡面還是放外面?? https://youtu.be/pGgwPdFMNoE
  44. 44. • 了解Facebook的演算法 – 「凡有的,還要加給他,叫他有餘;凡沒有的,連他所有的也要奪去」 – 「分眾」「主題」對觸及帶來的影響:相關性 – 重視速度、觀看時間、互動效果 • 引發分享還是王道 – 掌握分享的動機 – 互動也可以增強分享效果 讓內容透過Facebook產生流動
  45. 45. 人們為什麼想在FB上分享內容? • 因為有引發他「喜歡」 • 因為讓他「感覺良好」、愉快 ü 表現出自己聰明 ü 能幫助別人 ü 能表現自我 • 因為讓他有參與感、歸屬感、 連結感
  46. 46. • 尋找投稿標的 • 研究其調性與讀者 • 毛遂自薦 • 只提供最好的內容 • 保持參與和主動宣傳 • 持續上述行為 內容也需要「拼外銷」:客座投稿
  47. 47. • 不重複訪客 • 訪次 • 網頁瀏覽數 • 互動數 • 訂閱數/粉絲數 • 分享效果 • 轉化效果 關鍵數據 KPI
  48. 48. 內容行銷的效果衡量 行銷人員在意的是:
  49. 49. 原生廣告需要克服的障礙
  50. 50. 與其100%的人喜歡程度10% 不如10%的人100%程度喜歡
  51. 51. • 術業有專攻:角色、專長,分工 • 內容行銷生態圈 • 如何形成合縱連橫 您可以想想這些點
  52. 52. Thanks!

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