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El futuro de la empresa en 2015, visto desde el prisma
de los medios sociales
Gurumet = Gurú + Gourmet. Gurumet es una comida informal, organizada por Best
Relations, para profesionales de los medios sociales y la comunicación a los que les
gusta reflexionar en torno a una buena mesa. Gurumet es un encuentro en el que se
han extraído interesantes conclusiones sobre la cuestión planteada en su 1ª edición,
celebrada el pasado 7 de julio: ¿Cuál es el futuro de la empresa en 2015, visto desde
el prisma de los medios sociales?
A esta primera cita acudieron los siguientes amigos, Roberto Carreras (Profesor
Colaborador en UOC y Consultoría - Asesoría de medios sociales), Jose Antonio
Gallego (Presidente de AERCO), Antonio Domingo (CEO en Fénix Media), Adrián
Segovia (Responsable Analítica web en El País), Juan Pedro Molina Cañabate
(Profesor de la Universidad Carlos III de Madrid), Gonzalo Martín (Consultor de nuevos
medios), Ismael El-Qudsi (Head of Search & New Media en Havas), Millán Berzosa
(Dircom y Community Manager en ideas4all), Samuel Martín-Barbero (Fundador y
Decano de IE School of Communication-IE University), Mildred Laya (PR & Press
Manager en Oracle), David Martínez Pradales (Gerente de comunicación-jefe de
prensa en Orange), Alberto Baltanás (Internal Communications. Manager del Grupo
Banco Santander)
Sólo existían 3 normas: comer y beber, divertirse y aportar 3 ideas sobre su visión de
las empresas en 2015 y los medios sociales, ahí van las conclusiones de cada
participante, por orden de participación:
Stephan Fuetterer – Socio Director de Best Relations.
En 2015…
1. Las empresas habrán aprendido que los medios sociales no son sólo
comunicación sino que se trata de una política integrada que deberá implicar a
toda la estructura jerárquica y departamental de la compañía. Los medios sociales
se integrarán de forma transversal en las organizaciones.
2. Les irá mejor a las empresas que sepan escuchar. Las compañías tendrán que
decidir si realmente quieren escuchar o les vencerá el miedo, de esta forma,
saldrán fortalecidas las empresas que escuchen, las que mejor lo hagan verán
cifras más interesantes en su cuenta de resultados.
3. La organización híbrida será un hecho y se habrán asumido los medios sociales
como, en su día, lo hicimos con el ordenador. Primero era cosa del departamento
de informática, luego se implantó en el departamento financiero y ahora no se
concibe el trabajo sin un ordenador, de manera natural.

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Ignasi Vendrell – Socio Director de Best Relations.
En 2015…
1. Se habrá cedido parcialmente el poder al consumidor, aunque será un proceso
corporativo difícil y complejo, tecnologías como la realidad aumentada, la
geolocalización o la web semántica 3.0 ayudarán a que se produzca gradualmente
esta cesión de poder y sólo las primeras empresas que lo hagan marcarán la
diferencia. Esta cesión de poder tendrá mucho más que ver con temáticas
relacionadas con productos y servicios que con asuntos corporativos.
2. Las relaciones públicas tendrán un papel más preponderante en las
empresas. Las relaciones públicas son las que crean y gestionan relaciones y
eso va a ser fundamental en la empresa, ya que los medios sociales se basan en
relaciones y no en el marketing o la publicidad. Por ello, la estrategia seguirá
siendo importante pero también lo será la ejecución de las acciones de relaciones
públicas y su integración con el 2.0.
3. La medición cuantitativa y cualitativa de las acciones 2.0 será una realidad y
los datos obtenidos marcarán la estrategia para vender más.
Adrián Segovia – Responsable Analítica web en El País
En 2015…
1. En el campo concreto de los medios de comunicación, la publicidad crecerá y
eliminará algunos modelos erróneos como el pago por contenido total. Puede que
a largo plazo las redacciones tengan que reducirse en número de personas
haciendo más cosas, pero será la publicidad la que nos seguirá dando de comer a
todos.
2. Se impondrá un modelo de negocio low cost, menos beneficio, pero beneficio al
fin y al cabo. Los medios seguirán siendo grandes empresas pero por su misión en
la sociedad, y ya no tanto por sus cuentas de resultados.
3. El contenido será el rey. El modelo de negocio seguirá siendo importante, pero
quien tenga el mejor contenido será quien se lleve el gato al agua, porque el
contenido es nuestro negocio, esa es la esencia de nuestro trabajo.
David Martínez - Gerente de comunicación-jefe de prensa de Orange)
En 2015…
1. Las actuales actividades de la comunicación en la empresa no
desaparecerán por la irrupción del “dospuntocerismo”, si bien se modificarán y
enriquecerán. No se trata de abandonar las actuales rutinas (herramientas,
soportes, mensajes, etc.) de comunicación para lanzarse a otras derivadas de la

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creciente importancia de la red, sino de enriquecer la actividad comunicativa
atendiendo a las nuevas tecnologías, públicos y medios. Lo 2.0 reforzará aún más
el papel de la actividad de comunicación que, necesariamente, deberá ser
transversal a toda la empresa, ya que todos los departamentos que la componen y
sus empleados de forma individual están ya en disposición de comunicar. Cada
vez será más difícil definir la actividad concreta del comunicador corporativo que
deberá implicarse más en ámbitos – por ejemplo: experiencia de los clientes - en
los que hasta ahora jugaba un papel más residual, adquiriendo mayor
protagonismo.
2. Los medios sociales van a ayudar a mejorar las prácticas de las empresas.
Cuando alguien decide abrir las puertas de su casa se asegura de que todo esté
limpio y en orden para acoger a los invitados. De la misma forma, la empresa
deberá mejorar sus prácticas internas y externas si no quiere que la inmersión en
la red se salde con una erosión de su reputación corporativa. Quizás por eso, por
el miedo a la pérdida de control, aún se detectan resistencias a este fenómeno en
el ámbito empresarial que, esperemos, para el 2015 estén superadas
3. Dentro de las prácticas de los departamentos de comunicación, la información se
emitirá de una forma más segmentada. En general, la información aún sigue
proporcionándose de manera muy genérica y con especial foco en los grandes –y
convencionales- soportes. Cada vez más, el incremento exponencial en el uso de
medios sociales, obligará a elaborar una información corporativa más sofisticada y
selectiva que atienda a nichos de públicos muy concretos y más reducidos. La
escopeta de perdigones debe dar paso, definitivamente, al fusil de precisión.
Juan Pedro Molina Cañabate – Profesor en la Universidad Carlos III
En 2015…
1. La reconversión profesional será un hecho. Ejemplos como los de la
Universidad Carlos III, que está desarrollando grados que se basan en la semi-
presencialidad, van a permitir más flexibilidad y, con ello, más personas tendrán
acceso a la formación y al reciclaje laboral.
2. Existirán trabajos semi-presenciales. Al igual que con la formación, en la
empresa se producirá el mismo fenómeno y más personas podrán acceder a la
semi-presencialidad, teniendo trabajos más flexibles que les permitirán combinar
mejor con otros aspectos de su vida.
3. Se gestionará mejor el tiempo. La semi-presencialidad formativa y laboral nos
ayudará a gestionar mejor el tiempo, siendo profesionales más preparados y
eficaces.

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Millán Berzosa – Dircom y Community Manager en ideas4all
En 2015…
1. El debate sobre internet sí o sí estará superado. Internet estará definitivamente
integrado en nuestras vidas, impregnándolo todo, desde lo cotidiano. El soporte
perderá relevancia y hablaremos sobre todo del contenido.
2. La comunicación será integrada. En las empresas pequeñas se entenderá que
es preciso cubrir todos los ámbitos de la comunicación y enlazarlos con el
marketing y la publicidad, de modo que esté todo coordinado. Las grandes
empresas avanzarán hacia la comunicación como un todo, frente a los reinos de
taifas donde cada uno va por su lado.
4. La hiperespecialización será un hecho. Los profesionales de la comunicación se
especializarán en ramas concretas y pondrán en valor más que nunca la forma en
que desarrollan su trabajo, compartiendo su know-how. La ejecución, el cómo,
marca la diferencia entre unos y otros.
Javier López – Director de Cuentas en Best Relations
En 2015…
1. Tecnología y empresa serán un tándem mucho más unido. Los perfiles
técnicos tendrán mucha más relevancia, ya que la tecnología convergerá aún más
con la empresa. Cada vez que mencionemos “empresa”, también implicará saber
el uso que hace de la tecnología.
2. Se consumará el cambio de poder empresarial. De empresas que lideraron en
el pasado (IBM, Microsoft, etc...) pasaremos a nuevos núcleos de poder de
empresas como Twitter o Facebook. Ya no son empresas de grandes holdings,
tendrán el poder pero no sabremos dónde se sustenta y en muchos casos, será en
la masa.
3. El valor de las relaciones cambiará, no sólo en cuanto a los medios sociales sino
en general en todos los ámbitos. Una carta, por ejemplo, adquirirá mucho valor por
su gran nivel de diferenciación frente a un e-mail o un comentario en el muro de
nuestra red social.
Mildred Laya - PR & Press Manager de Oracle
En 2015…
1. Será adecuado contar con unas claras reglas del juego. Dentro de un mundo
de puertas abiertas, como son los medios sociales, donde todos podemos opinar

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sobre todo, será necesario establecer reglas de juego dentro del área de
comunicación corporativa, para ser capaces de mantener una coherencia dentro
de las políticas de emisión de mensajes de las empresas.
2. El idioma será un factor esencial. Dentro de las políticas de comunicación
corporativas se tendrá más en cuenta las limitaciones lingüísticas de países como
España y su extensión con los 20 países de América Latina y las comunidades
hispanas en EEUU. El lenguaje es un elemento antropológico de la comunicación y
la web semántica está regida por el idioma.
3. Se extenderá la educación 2.0. Seremos conscientes de que existe una
generación de profesionales, lo que Millán Berzosa denominó a lo largo de la
comida como la generación tapón, que son cargos intermedios con escaso
conocimiento 2.0, que tendrán que vivir un proceso de educación y evangelización
para poder estar al nivel que le exigirá la sociedad. Iniciativas como las que
desarrolla Dircom como asociación para su gremio, las escuelas de negocio y la
responsabilidad individual de los influenciadores en la red como formadores
(además de creadores de opinión), serán clave en este proceso
Antonio Domingo – CEO en Fénix Media
En 2015…
1. El 2.0 cambiará la mentalidad de las empresas. Tanto las grandes empresas
como las más pequeñas se verán obligadas a abrir su mente, abriendo su campo
de negocio y extendiendo sus posibilidades comerciales, se verán obligadas a
tener “la casa limpia siempre” porque ahora todo será visible en global y no en
local como era hasta el momento
2. Las plataformas actuales se verán arrasadas por otras nuevas. Las redes
actuales, por las que ahora apostamos, se verán sobrepasadas por otras que hoy
no existen y nacerán nuevas aplicaciones que integrarán tecnologías como la
geolocalización, que no sólo cambiará los servicios que ofrecen las empresas, sino
que cambiará nuestra forma de vivir como usuarios finales.
3. Los medios de comunicación sobrevivirán. Los medios de comunicación, tal y
como hoy los entendemos, se mantendrán en el mercado, pero tendrán que
cambiar mucho, nada volverá atrás y cada vez más habrá un gran nivel de
segmentación que les obligará a atomizarse para adaptarse al nuevo entorno.
Ismael El-Qudsi – Head of Search & New Media en Havas
En 2015…
1. El auge de e-commerce, por fin, será imparable. Los índices de consumo del
comercio electrónico serán increíbles y se implantará como una herramienta de
gran consumo.
2. Todo será móvil. Hasta ahora el móvil ha sido la gran promesa del 2.0, al igual
que Guti en el Real Madrid que lleva 8 años siendo el futuro. Pero en 2015, el uso

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masivo del móvil realmente será un hecho, como ya marcan las tendencias den
EE.UU, donde las amas de casa tienen el móvil y sus aplicaciones totalmente
integrados en su vida cotidiana.
3. Se producirá un cambio en el modelo de relación con el cliente. Empresas que
hasta ahora han sido reticentes a relacionarse con el cliente, como los bancos,
aprovecharán la oportunidad que les brinda el 2.0 para estrechar lazos con sus
públicos.
Gonzalo Martín – Consultor de nuevos medios.
En 2015…
… no sé lo que pasará, no soy futurólogo, ni tengo una bola de cristal. Prefiero de
determinadas tendencias no hablar fechas concretas. Uno de los mayores cambios, en
mi opinión, en la comunicación corporativa será que la diferencia entre
comunicación interna y externa será cada vez más difusa. Los medios sociales
permiten estar conectados con todo el mundo en tiempo real y, cuestiones que hasta
ahora se quedaban en el ámbito privado de la empresa ahora se vuelven públicos.
Igualmente, los trabajadores crean grupos de interés para compartir ideas o
experiencias entre ellos o con los competidores sin esperar a que la empresa lo haga
o lo regule. Por tanto, disponer de una cultura madura y de confianza en la que todos
los integrantes de la empresa son conscientes de su posición pública como
interlocutores reales con el mercado es una necesidad. Deliberar y debatir con los
integrantes de tu empresa cómo estructurar la presencia en la red, otra necesidad.
Alberto Baltanás - Internal Communications. Manager del Grupo Santander
En 2015…
1. Las empresas aprovecharán las oportunidades del 2.0 para relacionarse con
sus públicos. La revolución surgió antes del 2.0, nació con la web 1.0, pero
aunque los modelos de negocio no van a cambiar, las empresas serán
conscientes de las ventajas de los medios sociales para interaccionar con sus
públicos y las aprovecharán.
2. Los modelos de negocio no habrán cambiado. A nivel de negocio, el 2.0 no va
a tener demasiado impacto en determinados sectores. Así, hace 10 años los más
optimistas hablaban de que una parte muy importante del negocio de los bancos
vendría a través de internet, y eso no se ha hecho realidad. En mi opinión, con el
2.0 estamos siendo demasiado optimistas, y realmente no creo que vaya a ser el
origen de un cambio empresarial.
3. El contenido seguirá siendo lo más importante, y este hecho no va a cambiar.

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José Antonio Gallego – Presidente de AERCO
En 2015…
1. El asesoramiento personal en las transacciones on-line seguirá siendo
necesario. Este hecho, ha marcado el tránsito del e-commerce en internet y, al
igual que se pensaba que las tiendas físicas acabarían por desaparecer, el 2.0 no
va a matar la relación personal con el cliente. El desafío estará en integrar el
modelo online con un componente más social.
2. La filosofía de negocio de cada empresa seguirá siendo lo importante. De
hecho, lo que determina el éxito o el fracaso e una empres es su modelo de
negocio y eso va a ser lo realmente determinante.
3. El 2.0 ayudará a conocer mejor al cliente. Las empresas ya conocen muchos
detalles de sus clientes, pero el 2.0 nos puede ofrecer otras herramientas para
captar las tendencias y necesidades de los usuarios y, tal y como apunta Millán
Berzosa, el reto en 2015 estará en saber cómo usar esta valiosa información.
Roberto Carreras - Profesor Colaborador en UOC y Consultor - Asesor de medios
sociales
En 2015…
1. El mundo no habrá cambiado demasiado. El 2.0 invade nuestras vidas, pero a
160 km de Madrid, mis amigos de Cuenca siguen viviendo igual que antes de la
era Facebook, ellos no usan las redes sociales ni les importan y para que eso
cambie tienen que pasar mucho más de 5 años. Aunque si es cierto que Internet
cada vez es más importante en sus vidas.
2. El móvil permitirá una mayor integración de internet en nuestras vidas. La
revolución móvil será un hecho y los dispositivos móviles integrarán la red en
nuestra vida cotidiana de forma natural haciendo del medio un lugar cada día más
real sin distinciones entre on y offline. En esto ayudará mucho el Internet de los
objetos.
3. Se demandará el producto nicho. En la búsqueda de nuevos modelos de
negocio, se crearán y demandarán productos nicho de calidad, en la creación y
mejora de los cuales el público, o cliente, jugará un papel fundamental.
Samuel Martín Barbero - Fundador y Decano de IE School of Communication-IE
University
En 2015…
Cambiará el modelo de profesional, más que el modelo de empresa. Y asistiremos
a un cambio en el que el retrato robot del nuevo comunicador será el siguiente:

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1. Freelance de oportunidad: Hasta ahora en España se ha impuesto la
versión profesional freelance “de necesidad” versus el “de oportunidad”
(aquél que busca un hueco de negocio), pero precisamente se acerca en la
comunicación el momento angloamericano de la figura del rentable,
satisfecho y prestigioso trabajador autónomo, independiente y emprendedor
por vocación y convicción.
2. Profesionales versátiles y polifacéticos, los cuales serán capaces de
asumir durante sus carreras profesionales de ciclos cortos la movilidad
geográfica global y la adaptabilidad constante a nuevas competencias.
Gestionarse como marca personal dentro de un entorno de completa
incertidumbre macro y cambios micro será tener un activo imbatible.
3. La especialización temática en inmigración, sostenibilidad, tecnología y
pobreza/desarrollo, será clave para cualquier comunicador, ya sea este
reportero informativo, productor de contenidos, gestor de relaciones,
consultor estratégicos u observador o investigador de tendencias
Begoña González – Directora de Cuentas en Best Relations
En 2015…
1. Lo importante serán las personas. El 2.0 da más poder a las personas, refuerza
la importancia del consumidor y da voz a sus opiniones, ahí estará la autentica
revolución que espero que se haya consumado en 2015.
2. Cambiará la forma de gestionar los RR.HH. Y las empresas habrán establecido
nuevas políticas de gestión del talento, de reclutamiento, de conciliación laboral…
gracias a las herramientas que ponen en sus manos los medios sociales.
3. ¿Existirán mujeres “gurusas” del 2.0? Si el 2.0 nace en el siglo XXI, cuando
hombres y mujeres tenemos en teoría las mismas oportunidades a nivel laboral y
de educación, ¿por qué las mujeres no están liderando el pensamiento y la
investigación 2.0? Salvo honrosas excepciones, las mujeres no están tenido un
papel destacado en esta revolución y se lanzó una pregunta al aire ¿por qué?
Mildred Laya apuntó que todavía existen hándicaps para las mujeres como son la
conciliación laboral y su formación humanista más que tecnológica.