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10        VOL.10    CU A DERN OS DE C OM UNIC A CIÓ N INT ER AC TI VA
                                  E l L ib ro Bl a n c o d e IA B
                                  EL PANORAMA INTERACTIVO
                                  DE LOS GRUPOS DE PRENSA Y
                                  R E V I S TA S E N E S PA Ñ A




revista de   la comunicación




                                 y el marketing digital
índice
  I. OBJETIVOS    DEL   LIBRO BLANCO........................................................................ 5
 II. INTRODUCCIÓN............................................................................................ 7
 III. AUDIENCIAS    DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN          ESPAÑA......................................... 11
 IV. MARCAS:     CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS......................                    23
  V. CONTENIDOS,      EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN.............................                   29
 VI. ¿QUÉ    ESTÁ PASANDO CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE

     COMUNICACIÓN ONLINE?................................................................................        33
VII. EL   IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS...................                       35
VIII. POSIBILIDADES     PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE..........................39

 IX. RETOS    DE FUTURO.......................................................................................   51




                                                                                                                  3
I. OB
L
    BJETIVOS DEL
IBRO LANCO
I. OBJETIVOS   DEL   LIBRO BLANCO


IAB Spain, Asociación que repre-       anunciantes de asociar su marca a
senta a más del 95% del sector         los contenidos de prestigiosas ca-
publicitario interactivo español,      beceras líderes en su sector, pa-
lanza al mercado el X Volumen de       sando por las distintas tipologías
sus Cuadernos de Comunicación          temáticas existentes y por los datos
Interactiva: El panorama interac-      de audiencia de estos soportes.
tivo de los grupos de prensa y re-
vistas en España.                      Desde IAB Spain damos nuestro
                                       más sincero agradecimiento a
Este proyecto se enmarca dentro        todas las empresas que forman
de los objetivos del IAB de fomen-     parte de la Comisión de Medios de
tar e impulsar el desarrollo del       Comunicación y que, con su ines-
marketing y la publicidad interac-     timable trabajo, han hecho posible
tiva en España, ofreciendo mate-       la edición de este documento: Box
riales de consulta que analicen        Publicidad, Google, GPS, Hachette
diversos factores del panorama de      Filipacchi, Hola.com y Vocento.
medios digitales.

Los tiempos están cambiando para
los medios de comunicación. Cons-
cientes de ello, los componentes
de la Comisión de Medios de Co-
municación del IAB Spain decidie-
ron elaborar un documento en el
que explicar el valor de la prensa y
las revistas en Internet desde el
punto de vista publicitario abor-
dando diferentes aspectos: desde
la actitud del usuario a la hora de
consumir información en estos me-
dios hasta las posibilidades de los




                                                                              5
II. I
    NTRODUCCIÓN
II. INTRODUCCIÓN


En estos momentos los medios de        Los medios de comunicación im-
comunicación, al igual que ocurre      presos poseen una capacidad de
con otros sectores, se hayan in-       prescripción de la que todavía ca-
mersos en un profundo cambio que       recen muchos de los nuevos edito-
afectará a su actual concepción y      res de Internet, basada en una
les llevará a evolucionar tal y como   relación de años de confianza tanto
ya han hecho en otros momentos         con lectores como con anuncian-
de la historia.                        tes. El reto consiste ahora en tras-
                                       ladar esa confianza al medio
Conforme ha ido aumentando la          online.
penetración de Internet en la so-
ciedad se ha producido un cam-         Durante años, los medios impresos
bio en los hábitos de consumo de       han sido parte fundamental del eje
información, lo que ha supuesto        de la comunicación, pero para se-
un importante trasvase de la au-       guir siéndolo en el nuevo panorama
diencia de otros soportes a Inter-     que ahora se dibuja será necesario
net.                                   que se adapten organizaciones, es-
                                       tructuras y costes a la nueva reali-
Si bien la presencia de los medios     dad y que se sepan trasladar al
impresos en Internet se remonta,       mundo online los valores que les
en el caso español, a mediados de      han caracterizado en el papel.
la década de los 90, se puede con-
siderar 2008 como el año en que        Como parte de la adecuación de
Internet comienza a cobrar rele-       estructuras a la nueva realidad se
vancia dentro del negocio, ya que,     está tendiendo a la unificación de
frente a la bajada de ingresos pu-     los departamentos editoriales y co-
blicitarios en las ediciones impre-    merciales, con las dificultades e
sas, Internet se presenta como un      incertidumbres que cualquier mo-
canal con un constante creci-          mento de cambio conlleva. Cada
miento de la inversión y con capa-     medio deberá afrontar este proceso
cidad de contrarrestar la perdida      de acuerdo a sus peculiaridades y,
de ingresos de aquellas.               probablemente, deberá ir acompa-
                                       ñado de una adaptación en el resto
En este panorama que ahora se di-      del sector publicitario: agencias,
buja, aparecen nuevos actores          centrales de compras y anuncian-
como protagonistas de este modelo      tes.
de consumo de información como
pueden ser los portales, los blogs,    Aunque en todos ellos se está lle-
las redes sociales o los llamados      vando a cabo este proceso de
medios ciudadanos. Son, sin em-        adaptación al nuevo entorno, que-
bargo, los medios impresos quie-       dan sin embargo por solventar al-
nes deberán ser capaces de             gunas de las carencias de las que
generar la confianza necesaria a       todavía adolece Internet, especial-
los anunciantes para dirigir sus in-   mente en el ámbito de la medición
versiones hacia el nuevo soporte y     de audiencias, y que deberá ser
dar a los lectores la seguridad de     una de las prioridades en las que
recibir informaciones contrastadas     trabajar con especial énfasis. Tam-
y de calidad.                          bién en este punto, la experiencia




                                                                              7
II. INTRODUCCIÓN


de los medios impresos en la me-       las posibilidades y servicios que
dición de audiencias deberá tener      ofrece Internet, donde la participa-
un peso específico en los nuevos       ción del usuario aparece como un
modelos que se desarrollen y que       elemento clave en la propia formu-
contemplen, por ejemplo y entre        lación del medio y donde no hay
otras particularidades propias de      que limitarse a ser una versión del
los medios impresos, la agregación     producto en papel, sino que es pre-
de audiencias entre soportes.          ciso aprovechar realmente las po-
                                       sibilidades del soporte. No se trata,
Marcas reconocidas, contenidos de      pues, de situar el papel frente a In-
calidad y audiencias cruzadas con      ternet, o lo nuevo frente a lo viejo,
posibilidad de acciones multiso-       sino de sumar las ventajas de cada
porte son características que los      soporte y ofrecer a los anunciantes
medios impresos pueden ofrecer a       la mejor solución al cumplimiento
los anunciantes. Aprovechar la         de sus objetivos.
interacción con el usuario que
ofrece Internet sin perder las señas
de identidad propias será parte del
camino que los medios deberán re-
correr para no quedar descolgados
de esta nueva realidad.

Internet se está convirtiendo cada
vez más en un elemento impres-
cindible en cualquier estrategia de
medios, y esto no puede ser ob-
viado por los medios impresos, que
deben aprovechar las ventajas in-
herentes a sí mismos e incorporar




8
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 C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com
III. A     UDIENCIAS DE
DIARIOS Y REVISTAS ONLINE
EN ESPAÑA
III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA


Los diarios digitales han experi-        han ido incrementando los usua-
mentado un fuerte crecimiento en         rios de Internet y, sobre todo, a me-
los últimos años, triplicando su au-     dida que han ido creciendo los
diencia en el último lustro.             usuarios que primero entraron en
                                         Internet (ind. 16-24 años) y se han
La audiencia de diarios digitales ha     ido incorporando los usuarios de
crecido un 29% en el último año,         más edad.
muy por encima del crecimiento de
los usuarios de Internet, que fue de     De este modo, ocho de cada diez
un 20%, mientras que los diarios         internautas europeos afirman utili-
impresos registraron un leve des-        zar Internet para la lectura de noti-
censo del 2%, según datos de la 2ª       cias, según el estudio Marketers &
Ola EGM 2009.                            Consumers, Digital & Connected
                                         de IAB Europe lanzado en noviem-
El crecimiento se ha ido produ-          bre de 2009.
ciendo al mismo ritmo al que se

 Evolución Audiencia Lectores de Prensa
                                                    14.573
                            14.072       14.258
                 13.796
    13.493                                                            14.293



                                                     10.846
                                                                      13.004
                                          9.475
                             7.871
                  6.959
     5.752

                                                     2.839
                                          2.175
                                                                      3.652
                             1.613
                  1.453
     1.169




       2004       2005       2006         2007       2008      2009


        CRECIMIENTO ÚLTIMOS 6 AÑOS                CRECIMIENTO ÚLTIMO AÑO

     AUDIENCIA DIARIOS IMPRESOS IG:     +6%          -19,%


     TOTAL INTERNAUTAS:                +126%         +19,8%


     AUDIENCIA DIARIOS INTERNET:       +212%         +28,6%


Fuente: EGM (2º año móvil en todos los casos) (EGM PRENSA para 2008 y 2007
en el caso de audiencia prensa papel)


                                                                                 11
III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA


     Titular



 Emailing                                                                         93%


 Searching información                                                         89%


 Reading the news                                                         79%

 Finding info on products,                                               74%
 services, brans, etc.

 Online banking                                                    52%

 Using route planners                                        45%


 Chatting or instant messaging                             43%


 Online gaming or gambling               21%


 Listening to podcast                    20%


 VoIP                                    20%


 Watching vodcasts                   17%


 Buying and selling shares          9%

                                         At least weekly


                         Estudio MC-DC IAB Europe. 2009.

 Las claves de este crecimiento y              3.1.1.- Los grupos editoriales,
 este posicionamiento destacado de             entre los gigantes de Internet
 los diarios digitales se basan en el
 valor de sus “marcas” y en el poder           Los diarios digitales no solo están
 de prescripción que sus cabeceras             liderando los sitios de noticias e in-
 representan. Los diarios no solo in-          formación, sino que además los
 forman sobre las noticias, sino que           grupos editoriales a los que perte-
 las valoran y emiten opiniones. Los           necen están ocupando el Top 10
 diarios se convierten así en pres-            de las primeras compañías de In-
 criptores con una influencia social,          ternet en España, alineándose con
 política y económica en su área de            los grandes portales (Terra, France
 influencia.                                   Telecom y Yahoo!).

                                               Los grupos de prensa crecen más
                                               en audiencia que los grandes por-
                                               tales.

12
III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA


 ELEVADOS CRECIMIENTOS EN LOS GRUPOS DE PRENSA
                                       Crecimiento +12%                                                                         Crecimiento 23%

                                                                                                                                       2008               2009
                                                                                                                                                 (000)
            22,731%




                                    21,587%
                         18,587%
  19,276%




                                                               11,637%




                                                                                   11,202%
                                                10,334%




                                                                                                                                        8,189%

                                                                                                                                                 9,623%
                                                                                                                            9,699%




                                                                                                                                                                    9,060%
                                                                          9,975%




                                                                                                                  7,609%




                                                                                                                                                           7,360%
                                                                                               8,803%

                                                                                                        9,296%
  Google                Microsoft                 Yahoo!                 Telefonica            France             Vocento               Unidad            Prisacom
                                                                            Terra             Telecom                                   Editorial

                      Fuente: Nielsen Online Septiembre 2009 vs 2008 nivel Parent

 DISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES DE DIARIOS
                                                                                             16.231.000          LECTORES DIARIOS (PAPEL Y ONLINE)
                                                          EL   10,5%        SON LECTORES COMPARTIDOS POR PRENSA IMPRESA Y ONLINE
                           EL      46%        DE LOS LECTORES DE PRENSA DIGITAL COMBINA LA LECTURA DE AMBOS MEDIOS




                 UNIVERSO DIARIOS IMPRESOS                                                                        UNIVERSO DIARIOS INTERNET
                 INF. (2º año móvil 09)                                                                           (2º año móvil 09)
                 14.293.000 lectores                                                                              3.652.000 internautas

              INTERNAUTAS QUE SOLO LEN
              DIARIOS IMPRESOS
              3.842.000
                                                                                                             UNIVERSO      (*)       INTERNAUTAS
              LECTORES COMPARTIDOS PRENSA                                                                    (2º año móvil 09)
              IMPRESOS Y PRENSA ONLINE                                                                       13.004.000 internautas
              1.714.000



            Fuente: EGM 2º año móvil 2009 (*) Último acceso a Internet ayer

3.1.2.- Convergencia diarios im-                                                              cual la audiencia de prensa crece a
presos y diarios digitales                                                                    nivel global.
                                                                                              La tendencia indica que el con-
La audiencia de diarios en su con-                                                            sumo de ambos soportes tenderá a
junto está creciendo, ya que no                                                               simultanearse, con lo cual los más
sólo hay lectores que simultanean                                                             de 14 millones de lectores de dia-
la lectura de diarios impresos y dia-                                                         rios impresos se irán incorporando
rios digitales, sino que además los                                                           a la lectura de diarios digitales en
diarios digitales están atrayendo a                                                           los próximos años.
lectores nuevos de prensa, con lo

                                                                                                                                                                             13
III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA


     PERFIL DEL LECTOR: PRENSA IMPRESA/PRENSA DIGITAL

       LOS LECTORES DE PRENSA EN INTERNAT
     PRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE
         LOS LECTORES DE PRENSA IMPRESA
                                                                 71% vs 53% entre 14 y 44 años

      +15,1 puntos vs. prensa impresa


                                    28,7
                                                  24,6
                             20,1          21,6
                                                          19,1
                                                                 15,7
                                                                        13,4         14,6

         7,9           9,9                                                     8,0
                 6,6
 4,7                                                                                        5,3


     14 a 19      20 a 24     25 a 34       35 a 44         45 a 54      55 a 64     65 y más

               LECTORES DIARIOS IMPRESOS                 LECTORES DIARIOS INTERNET (ayer)

          Fuente: EGM 2do año móvil 2009 (*) Último acceso a internet ayer


 Perfil de la audiencia                            • Los internautas tienen una mayor
 El perfil de los lectores de prensa               frecuencia de lectura de los diarios
 digital es más joven que el perfil de             digitales que de los impresos.
 los lectores de diarios impresos,
 aunque ligeramente mayor que el                   • Los lectores de prensa regional o
 perfil medio de internet.                         local presentan una mayor fre-
 El resto de variables sociodemo-                  cuencia de lectura diaria combi-
 gráficas son muy similares, ya que                nada en ambos tipos de edición.
 el perfil de prensa ya presenta un                Un 60% accede diariamente a las
 perfil elevado en cuanto a clase so-              cabeceras digitales y un 50% a las
 cial, hábitat, etc.                               de papel.

                                                   • En cuanto a la prensa nacional,
 3.1.3.- Principales conclusiones
                                                   esa frecuencia de lectura diaria
 del Estudio Sobre lectura de
                                                   combinada disminuye a un 50%
 Prensa de los Internautas.
                                                   en diarios digitales y a un 30% en
El 66% de los lectores de pren-
                                                   diarios impresos.

 sa digital combina la lectura de                  Hábitos de lectura:
 diarios impresos y diarios digitales              • Aunque la mayor parte de la lec-
                                                   tura de diarios digitales se produce
 Frecuencia de lectura combinada                   en el periodo de la mañana (50%),
 impresa y digital:                                el estudio destaca que las franjas



14
III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA


horarias de tarde y de noche con-       Lugar de consumo:
centran un 39% con un 19% y             • Un 74% de los internautas que
20%, respectivamente.                   consume prensa digital se conecta
                                        desde el hogar y un 25% accede
• El 60% de los internautas ac-         desde el trabajo.
cede indistintamente en días labo-
rables y fines de semana a la           • En el caso de la prensa impresa
lectura de prensa digital frente a      un 57% lo hace desde el hogar,
un 53% en la prensa impresa. Hay        aunque emergen otros sitios de
que destacar que un 17% de lec-         lectura como los bares con un
tores de prensa impresa única-          19%, el trabajo con un 15% y el
mente la leen en fin de semana.         transporte con un 5%.

• Respecto al tiempo dedicado a la      Tendencias de consumo a futuro:
lectura de la prensa digital, seis de   • Un 54% de los lectores digitales
cada diez lectores consumen entre       cree que su consumo de prensa di-
10 y 30 minutos frente a siete de       gital aumentará en el futuro y un
cada diez lectores de diarios im-       46% estima que mantendrá la lec-
presos que dedican entre 15 y 45        tura combinada de las ediciones
minutos. Por lo tanto, se destina       impresas y digital.
más tiempo a la lectura de prensa
impresa.                                • Un 56% de los lectores de
                                        prensa impresa afirma que no cam-
Razones de preferencia:                 biará sus hábitos de consumo de
• En cuanto a las razones por las       diarios papel frente a 32% que
que los internautas acuden a la         considera que a futuro leerá más
prensa digital, un 70% acude por        medios online.
la actualidad, un 69% para ver ti-
tulares informativos y ampliar in-
formación, un 49% por la                El estudio se ha realizado con 2.335
gratuidad del medio, un 37% para        internautas en toda España (inclu-
acceder a ediciones de días ante-       yendo Baleares y Canarias) en un uni-
riores, un 28% para dejar su opi-       verso de internautas de 14 y más años
nión sobre un tema de actualidad y      de edad, para lectores de diarios de in-
un 27% para ver los videos de no-       formación general. Entrevistas CAWI
ticias. Un 11% acude a la prensa        con una duración media de 13 minu-
digital regional ya que reside fuera    tos. La muestra aleatoria se ha reclu-
de su lugar de origen.                  tado del panel de metrixLAB para la
                                        competencia de Vocento y en las pro-
• Las razones destacadas para la        pias webs de Vocento.
lectura de prensa impresa son para
un 58% la costumbre, un 41% por
la facilidad de encontrar el perió-     3.2.- Audiencia de las revistas on-
dico ya sea en un bar o en el tra-      line
bajo, por los editoriales en papel
se decanta un 19%, y por las noti-      El desarrollo de los contenidos on-
cias regionales un 19%. Un 12%          line de las revistas ha sido más
lee la prensa escrita por los domi-     lento que el de la prensa diaria di-
nicales.                                gital, y tan solo en los últimos dos


                                                                               15
III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA


 años las editoriales de revistas han      dio EGM. Sin embargo, es muy re-
 dirigido sus esfuerzos a ofrecer          levante el incremento que el con-
 unos contenidos adaptados a In-           junto de los grupos editoriales ha
 ternet.                                   experimentado en el último año,
                                           según los datos de Nielsen MI.
 Las revistas han ido cambiando su
 oferta en la Red convirtiéndose, la
 mayoría de ellas, en portales temá-       3.2.1.- El universo de las revistas
 ticos especializados, y ofreciendo a      On - Off line
 los usuarios información y servicios
 complementarios a los del papel           Según los últimos datos de EGM
 pero bajo la prescripción de sus          podemos destacar que el universo
 propias marcas. Hoy las revistas          de lectores de revistas on + off as-
 online se nutren de información re-       ciende a 21,2 millones de indivi-
 levante y muy valorada por los in-        duos.
 ternautas por ser avalada por
 profesionales expertos en sus res-        El 15% de los internautas accedió
 pectivas materias.                        a contenidos de revistas online en
                                           el último mes, alcanzando 1,9 mi-
 El esfuerzo realizado por las edito-      llones de individuos. De ellos, el
 riales se ha visto recompensado           66% accedió además a contenidos
 con un rápido incremento de los           en papel, lo que confirma las si-
 usuarios que consumen revistas en         nergias que se producen entre
 Internet, un volumen muy amplio           ambos medios.
 de páginas vistas y un alto nivel de
 fidelidad. A medida que el inter-         Cabe destacar, asimismo, el poten-
 nauta ha podido comprobar la pro-         cial de las revistas online que con-
 fundidad de los contenidos y su           firman los siguientes datos:
 actualización diaria, ha ido au-
 mentando el promedio de visitas           • El 91% de los lectores de revis-
 que se realizan cada día a los por-       tas sólo las lee en papel. Sin em-
 tales y webs de revistas.                 bargo, el 56% de ellos ha accedido
                                           a contenidos en Internet en el úl-
 Así que los portales de revistas li-      timo mes.
 deran las clasificaciones en sus
 respectivas categorías superando,         • Si comparamos los perfiles de
 generalmente, a los canales de los        sendas audiencias destaca la simi-
 portales generalistas y otras webs        litud en todas las variables socio-
 no especializadas que tratan la           demográficas, quedando reducido
 misma temática.                           a pocos puntos el diferencial en
                                           edad y clase social, así que pode-
 Al ser un fenómeno relativamente          mos afirmar que el lector de revis-
 reciente, la penetración de las re-       tas supone el perfil más parecido
 vistas online es todavía pequeña y        al del internauta.
 no se ve bien reflejada en el estu-




16
III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA


DISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES REVISTAS

                                              21.190.000 LECTORES REVISTAS (PAPEL Y ONLINE)
                                               EL 15% DE LOS INTERNAUTAS LEE REVISTAS ONLINE
                                            EL 66% DE LOS LECTORES ONLINE LEE REVISTAS PAPEL


                 LECTORES   COMPARTIDOS REVISTAS ON - OFF LINE
                                   1.285.000


                                                                    UNIVERSO REVISTAS ON LINE
                                                                    1.959.000

       UNIVERSO REVISTAS OFF LINE
       20.515.000 lectores                                            SÓLO REVISTAS ON LINE
                                                                      674.000 lectores

      SÓLO REVISTAS OFF LINE                                          UNIVERSO INTERNAUTAS
      19.231.000 lectores                                             13.004.000 internautas




                                                                     EL   91%   SÓLO LEE   REVISTAS EN PAPEL
                                                EL   56%   DE LOS   LECTORES   DE   REVISTAS SON INTERNAUTAS

                                Fuente: EGM 2º AM 2009

PERFIL LECTORES
  LOS LECTORES DE REVISTAS EN INTERNET
PRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE
      LOS LECTORES DE REVISTAS IMPRESAS

                                                                60% vs 74% entre 14 y 44 años

             +14 puntos vs. revistas impresa

                                   30,2


                            22,2           21,7 21,6
                                                           16,4
                                                                    14,9
      10,7           11,9                                                      11,1             12,1

8,2            8,3
                                                                                         6,6
                                                                                                        4,1


 14 a 19        20 a 24       25 a 34       35 a 44          45 a 54                55 a 64      65 y más

           REVISTAS IMPRESAS                           REVISTAS DIGITAL

       Fuente: EGM 2º AM 2009 / Audiencia revistas Internet último mes




                                                                                                               17
III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA


     PERFIL LECTORES
     LOS LECTORES DE REVISTAS EN INTERNET PRESENTAN UN PERFIL
      MÁS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE REVISTAS IMPRESAS
                                                        29,5% vs 37,6% entre clase A y MA
     +8,1 puntos vs. revistas impresas
                                           45,0 43,5



                                 21,3                         21,9
             16,3         18,3                                       16,3
      11,2
                                                                                3,6   2,6

         Alta            Media alta       Media media          Media baja          Baja
              REVISTAS IMPRESAS                   REVISTAS DIGITAL

          Fuente: EGM 2º AM 2009 / Audiencia revistas Internet último mes

 3.2.2.- Los grupos editoriales en            timo año y, sobre todo, al aumento
 Internet                                     de los internautas que acceden a
                                              sus contenidos.
 El crecimiento de los grupos edito-
 riales en Internet queda reflejado           Hachette Filipacchi es, en la ac-
 en la evolución de los datos de              tualidad, el grupo que concentra el
 Nielsen MI. En ellos podemos                 mayor número de usuarios únicos,
 comprobar que, prácticamente,                liderando el ranking de las edito-
 todos los grupos editoriales han ex-         riales con más de 3 millones de
 perimentado importantes creci-               usuarios únicos, seguido por el
 mientos debido a lanzamientos de             Grupo Hola con cerca de 2,5 mi-
 webs y portales a lo largo del úl-           llones.

     PERFIL LECTORES
 3.500.000
                                                                                CondeNet
 3.000.000                                                                      G+J España
 2.500.000                                                                      Hachette

 2.000.000                                                                      Hola
                                                                                IDG
 1.500.000                                                                      Counicacion
                                                                                Motorpress
 1.000.000
                                                                                Sfera Editores
     500.000                                                                    España

             0
             Oc 8


                    8



                    9



             Ab 9


                  09
                  09




                  09
                    8




             Se 9
                    8




                  09
                   9




                   9
                  0


                v0



                e0



                  0
                t0




                o0
                c0




                r0




               l0
                p




               az



               ay
                b




                p
               n
             No



             En
             Se




             Fe




             Ag
             Di




             Ju

             Ju
             M



             M




                 Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 08 – Sept 09 /
                              Usuarios Únicos Nivel Parent

18
III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA


EVOLUCIÓN AUDIENCIAS GRUPOS COMUNICACIÓN DE REVISTAS
   + 106%
                      + 41%

                                 + 278%
                                               + 86%
                                                                    + 47%
                                                                                         + 22%
                                                                                                             + 8%

         t                ña                                                                  ss
      Ne                                 tte      la
                                                                         cio
                                                                               n
                                                                                                                re
                                                                                                                   s
   de                  pa             he       Ho                                        rp
                                                                                           re                 to ña
 on                  Es           c                                ica                to                    di spa
C                  J           Ha                                un                 o                      EE
                 G+                                           Co                   M                 er
                                                                                                       a
                                                          G                                        Sf
                                                       ID

             2008                                        2009
                 Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 08 - Sept 09 //
                               Usuarios Únicos Nivel Parent

3.2.3.- Los segmentos editoriales                      que más usuarios acumulan con
en Internet                                            casi 6 millones de usuarios únicos
                                                       mensuales, seguido por masculi-
Si se analiza el resultado por seg-                    nos con cerca de los 3 millones.
mentos (en esta ocasión se trata de                    Motor es el segmento que más
datos brutos), podemos comprobar                       crecimiento experimenta junto a
que los portales femeninos son los                     las revistas online masculinas.

EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS
7.000.000

6.000.000

5.000.000
                                                                                                       Masculinas
4.000.000                                                                                              Femeninas
3.000.000                                                                                              Familia

2.000.000                                                                                              Motor

1.000.000

             0
             Oc 8


                    8



                    9



             Ab 9


                  09
                  09




                  09
                    8




             Se 9
                    8




                  09
                   9




                   9
                  0


                v0



                e0



                  0
                t0




                o0
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                r0




               l0
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             No



             En
             Se




             Fe




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             Di




             Ju

             Ju
             M



             M




Masculinas: Inteviu.es, Enprendedores, Fotogramas, Muy Interesante, Men’s Health, Menstyle,
QUO y GEO Femeninas: Vogue.es, Elle, revistaglamour.com, Cosmopolitan, Mía, Marie Claire,
Telva, Hola.com, Diezminutos, Quemedices Familia: Guiainfantil.com, Ser Padres Hoy, Crecer
Felíz, Mi bebe y yo, Motor: Autopista.es, Caranddriver.es y Marca Motor

                 Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 09 – Sept 08

                                                                                                                       19
III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA


     EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS


                                 + 69%

                               5.916.860
         + 166%

        2.987.769                                                            + 109%
                                                       + 64%
                                                     2.242.328
                                                                            1.954.417




        Masculinas             Femeninas               Familia                 Motor


             2008                                    2009


     Masculinas: Inteviu.es, Enprendedores, Fotogramas, Muy Interesante, Men’s Health, Menstyle,
     QUO y GEO Femeninas: Vogue.es, Elle, revistaglamour.com, Cosmopolitan, Mía, Marie Claire,
     Telva, Hola.com, Diezminutos, Quemedices Familia: Guiainfantil.com, Ser Padres Hoy, Crecer
     Felíz, Mi bebe y yo, Motor: Autopista.es, Caranddriver.es y Marca Motor

                 Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 09- Sept 08




20
III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA


3.2.4.- Ranking de audiencia re-        randdriver.es. Hay que destacar los
vistas online                           cambios frecuentes que se produ-
                                        cen en el Top 10 tratándose de un
En cuanto al ranking de audiencia       mercado joven y de fuerte desarro-
revistas, Hola.com es el portal de      llo.
mayor audiencia con más de 2,4
millones de usuarios únicos, se-        Market: Spain Tráfico Nacional e
guida por Muyinteresante.es con         Internacional. Por Brand (Website
                                        data)
1,2 millones y Vogue.es con cerca       Periodo: mensual,
de 1 millón, muy seguido de Ca-         01/09/09 – 30/09/09




                                                                        21
IV. M     ARCAS:
CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD
DE PRESCRIPCIÓN DE
LOS MEDIOS
IV. MARCAS:   CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS



4.1.- Internet y la gestión del valor   los consumidores optan por una
de las marcas                           marca y no por otra?

Una marca representa el vínculo         La respuesta está en la comunica-
más poderoso entre la oferta y el       ción de esos valores, y la publici-
consumidor.                             dad es el lenguaje principal para
                                        gestionar los valores de una marca
Actualmente, la globalización de        y lograr determinar el comporta-
los mercados y los constantes           miento del consumidor.
avances tecnológicos han marcado
como prioritaria la necesidad en el     La acción de la publicidad es un
mundo de las empresas de manejar        trabajo constante por intentar
de manera eficiente el complejo bi-     transmitir esos valores pero, como
nomio formado por la información        en toda acción de comunicación,
y las tecnologías para mantener las     la respuesta del receptor es la
ventajas competitivas.                  clave para el siguiente paso. La
                                        percepción de los mensajes en la
Gestionar el valor de las marcas en     mente de los consumidores se re-
un contexto en el que la compe-         vela como la clave del éxito en este
tencia no se relaciona ya directa-      tipo de comunicación.
mente con el producto y en el que
los comportamientos de los consu-       La publicidad en medios digitales,
midores no son dictados por la ne-      por razón de la interactividad,
cesidad sino por el deseo, pone         aporta cambios fundamentales en la
más que nunca el foco de atención       relación entre la marca y el consu-
sobre el valor de las marcas.           midor. Internet es la prueba de
                                        fuego en una campaña de comuni-
La marca es un concepto con dife-       cación, en tanto en cuanto el con-
rentes representaciones (término,       sumidor/internauta abandona la
símbolo, diseño o una combinación       pasividad del resto de los medios y
integrada de ellos) dirigido a iden-    permite la respuesta inmediata: la
tificar y distinguir al producto o      marca deja de ser un bien intangi-
servicio de los de la competencia.      ble y pasa a ser un valor medible en
Representan toda la percepción          parámetros.
que el cliente tiene de una em-
presa; es la imagen, la emoción o       La publicidad en Internet permite,
el mensaje que la gente recibe          por tanto, dar respuesta a algunas
cuando piensa en esa empresa o          cuestiones fundamentales para los
sus productos.                          objetivos de la empresa en la carrera
                                        por conseguir una mayor fidelidad
La marca, por tanto, es un valor        en sus clientes, diferenciarse de la
añadido al producto o servicio, y       competencia, fortalecer y mantener
esta transferencia de significado       su presencia en el mercado.
que los consumidores realizan
(atribuyéndole calidad, garantía,       4.2.- La credibilidad de los conte-
confianza etc.) permite finalmente      nidos de marca
que sea el seleccionado, pero
¿cómo se realiza esa transferencia      Las marcas anunciantes deben ele-
de valores? ¿Por qué, finalmente,       gir con qué soportes asociarse para


                                                                            23
IV. MARCAS:   CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS



 transmitir sus valores, y en este as-    Los medios impresos cuentan con
 pecto es donde cobran protago-           un reconocimiento de los lectores
 nismo otras marcas: las de los           offline. Por otro lado, cabeceras
 medios en los cuales hacer comu-         con 15 años de existencia en In-
 nicación.                                ternet no son desconocidas para
                                          las nuevas generaciones, que están
 En este sentido, cabe reconocer          acostumbradas a informarse bajo
 que la credibilidad de las marcas        sus cabeceras online. Marcas como
 editoriales como estrategia en sí        ABC, El Mundo, El País, Hola o
 misma no es suficiente si no va          Elle son cabeceras conocidas y re-
 acompañada por unos contenidos           conocidas tanto en su versión on-
 de calidad, que es, precisamente,        line como en la offline.
 lo que deben garantizar y avalar las
 marcas.                                  Todo lo anterior implica la necesi-
                                          dad de adaptar la información en
 Las cabeceras con historia se aso-       función de la forma en que ésta va
 cian a contenido fiable, ya que          a ser consumida, aprovechando y
 acumulan años de experiencia en          añadiendo a la forma tradicional de
 la generación de contenidos. Esta        enfocar la información las ventajas
 experiencia permite a los medios         de Internet, como la inmediatez de
 impresos la capacidad de producir        la noticia para una posterior actua-
 grandes volúmenes de informa-            lización, la posibilidad de añadir
 ción, a lo que ahora se une la posi-     galerías de imágenes sin la limita-
 bilidad de distribuirla a través de      ción propia del papel o el enrique-
 múltiples soportes, con lo que la        cimiento de la información
 adscripción de una marca a un de-        mediante gráficos animados o ví-
 terminado soporte resulta cada vez       deos, además de las posibilidades
 más difusa.                              de participación por parte de los
                                          lectores.
 Esta capacidad de distribución del
 contenido a través de diversas pla-
 taformas está produciendo que los        El valor de la marca en los medios
 medios estén pasando de centrarse
 en el papel a centrarse en la au-        Los medios de comunicación de-
 diencia con independencia de la          muestran día a día el poder que
 plataforma a través de la cual se        tienen sus marcas dentro de la au-
 llegue a ella. Además, esta capaci-      diencia. Los usuarios de Internet
 dad para presentar la información        pueden encontrar información de
 bajo diferentes soportes no hace         todo lo que pasa a su alrededor en
 sino reforzar la imagen de marca,        infinidad de sitios, pero son los
 ya que el público cada vez de            medios de comunicación y, en con-
 forma más habitual se informa a          creto, los diarios los que encabe-
 través de diferentes soportes y          zan la clasificación en la categoría
 cada uno de ellos se encuentra con       de noticias e información.
 sus cabeceras de referencia.




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IV. MARCAS:                CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS



EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS


             6.770
                     5.385
                                   3.188
                                                 3.117
                                                                2.916

                                                                                   2.115                1.999
                                                                                                                    1.585         1.318    1.285
Elmundo.es



                     Elpais.com



                                    Abc.es



                                                20 Minutos.es



                                                                Terra Actualidad



                                                                                   La Vanguardia.es


                                                                                                      Google News



                                                                                                                    Yahoo! News



                                                                                                                                  Que.es



                                                                                                                                           Europa Press
                                             Fuente: Nielsen Netview-mayo ‘09



Los diarios son la fuente de infor-                                                Los diarios no son sólo noticias.
mación preferida por los usuarios                                                  Los diarios aportan el valor añadido
españoles y se sitúan, en términos                                                 de analizar la actualidad, y los
de audiencia, por encima de los                                                    usuarios acuden a cada uno de
canales de noticias de los grandes                                                 ellos para obtener esa opinión
portales. En todos estos canales los                                               sobre la actualidad y los hechos
usuarios pueden encontrar infor-                                                   que están siendo noticia.
mación y noticias sobre la actuali-
dad, y los portales a los que                                                      “Los diarios analizan la noticia y
pertenecen son los que más au-                                                        dan una pauta, una línea de
diencia concentran en Internet. Sin                                                 opinión. Los diarios tienen que
embargo, los diarios son los que                                                   entender qué es lo que pasa a su
más audiencia aglutinan y los que                                                  alrededor y ver cómo añadir valor
mayor crecimiento están experi-                                                        a los usuario”. Leon Levitt
mentando.
                                                                                   (Vice President Digital Media.
La razón de este continuo creci-                                                   Cox Newspaper. EE.UU.).
miento hay que buscarla en el
poder que tienen las marcas de                                                     Los diarios prescriben a nivel social
diarios y revistas, lo que se traduce                                              y político dentro de su área de in-
en que los usuarios acuden a estas                                                 fluencia.
cabeceras de manera prioritaria
como referente informativo.




                                                                                                                                                          25
IV. MARCAS:   CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS



   “Los diarios tienen una fuerte          dacciones de papel e Internet y
      relación con la audiencia:           móvil, adaptando la comunicación
     prescriben sobre su área de           a las características de cada uno
  influencia. Recogen la actividad         de los medios.
    de la clase política y social.
   Manifiestan las preocupaciones          A nivel publicitario, el creci-
   de los ciudadanos, y se recoge          miento de la audiencia de los me-
 todo el ocio y entretenimiento de         dios de comunicación online tiene
     la ciudad: deporte, cultura,          un gran impacto en los anuncian-
         conciertos, cartelera,            tes, ya que los usuarios que leen
           restaurantes…”                  un diario o revista en Internet tie-
                                           nen una gran afinidad con la
     Marcelo Rech (Director Editorial      marca y una actitud positiva hacia
        Zero Hora/RBS. Brasil).            la misma, lo que indica que, a
                                           priori, están en buena predisposi-
                                           ción hacia la publicidad que se
 Los diarios y revistas son conscien-      integra en ese soporte.
 tes del valor de sus marcas, de lo
 que transmiten, y por ello no se re-      La asociación de una marca anun-
 aliza una diferenciación editorial y      ciante a una cabecera de informa-
 de opinión entre los distintos so-        ción online supone para el usuario
 portes (papel, internet, móvil…).         una garantía de seriedad y de cali-
 Esto está siendo fruto de una cada        dad.
 vez mayor integración de las re-




26
BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN
Sí, quiero suscribirme a ESTRATEGIAS por sólo 99 euros al año:

NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......
                                                                                                                                             os
                                                                                                                                 8   / 9 eur
                                                                                                                          de 200
                                                                                                                    ero




EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......
                                                                                                              -En
                                                                                                       Nº 169




ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........
                                                                                                      nt
                                                                                                 geme
                                                                                           Mana g
                                                                                       RME
                                                                                INFO ncia del
                                                                                              coachin




DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........
                                                                                      orta
                                                                                        EVISTA
                                                                                La imp

                                                                                 ENTR (Unica)
                                                                                         Lee
                                                                                  Yuchun




C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:…………………………….......
TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….
                                                                                             ias.com
                                                                                      strateg




FORMA DE PAGO
                                                                                 www.e




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V. C  ONTENIDOS,
EL GRAN VALOR DE LOS
GRUPOS DE COMUNICACIÓN
V. CONTENIDOS,   EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN



“Los anunciantes buscan que sus        valor adecuado, ya que gran parte
 mensajes aparezcan en medios          de este contenido o conversación
de prestigio, veraces, respetuosos     entre usuarios se crea de forma ha-
 con la audiencia, de modo que         bitual en torno a las noticias e in-
el contexto de consumo favorezca       formación generadas por los
   la credibilidad del anuncio y       propios medios de comunicación.
 acreciente las posibilidades de       Por tanto, uno de los grandes retos
       persuadir al público”.          a afrontar radica en la integración
                                       del contenido generado por el
   (Alfonso Sánchez Tabernero;         usuario dentro de los soportes
  Decano y Profesor de Empresa         Web.
  Informativa de la Facultad de
 Comunicación de la Universidad        Es un hecho que la generación de
           de Navarra).                información ha dejado de ser uni-
                                       direccional, de emisor a receptor, y
Anteriormente, hablábamos de la        ha pasado a convertirse en bidirec-
importancia de las marcas a la         cional, donde el usuario no sólo
hora de relacionarse con los con-      está dispuesto a participar, sino
sumidores, y son precisamente los      que exige poder tener esa partici-
contenidos la clave para vincular a    pación y opinar sobre las diferen-
las marcas con determinados valo-      tes informaciones.
res.
                                       Sin embargo, algunos de los esca-
El contenido sigue siendo el gran      sos estudios empíricos existentes
activo de los medios de comunica-      sobre las funciones de los blogs*
ción, y la generación de contenidos    señalan que estos se nutren, prin-
de calidad debe de ser el elemento     cipalmente, de las noticias de la
diferencial de los medios impresos     prensa, y los que no van por esa
en su transición a Internet. Los       línea desaparecen porque constitu-
medios tienen la experiencia y         yen en muchas ocasiones una mera
cuentan con los recursos técnicos y    expresión de proyecciones y pro-
humanos necesarios para crear          blemas personales. Los blogs que
estos contenidos.                      permanecen suelen ser de tres cla-
                                       ses:
Es cierto que Internet ha dado
lugar a la aparición de nuevos es-     • Branded bloggers: se sustentan
pacios informativos y de participa-    en la marca de medios convencio-
ción en los que el usuario ha          nales
adquirido una relevancia que ante-     • Well connected bloggers: de pe-
riormente no tenía, como pueden        riodistas consagrados
ser blogs y redes sociales.            • Brilliant blogers: gente famosa

Si bien nadie pone en duda el valor    Redes sociales y consumo de me-
que ha alcanzado en Internet en        dios online:
los últimos tiempos el contenido
generado por el usuario, hay que       Abundando en lo anterior, y en un
poner a éste en contexto y darle su    entorno donde la participación de


*Fundación Telefónica. Periodismo en la era Internet.


                                                                          29
V. CONTENIDOS,     EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN



                     Buscadores                          82,9%                     13,5%

                  Redes Sociales                 80,6%              23,3%    10,7% 5,4%

             Periódicos Digitales         41,4%           17,7%    11,5%    19,3% 10,1%

                           Foros       23,5%       24,1%         16,7%     22,3%     13,5%

                           Blogs     19,7%     18,7%     15,9%      25,2%          20,5%

      Portales de Consumidores      10,1% 13,5% 18,5%            34,4%             23,5%

     Páginas Oficiales de Marcas    9,3% 16,9%    22,1%           37,2%              14,5%



                     Varias veces     Al menos una        Con menor
       Cada día                                                            Nunca Base 503
                     por semana       vez a la semana     frecuancia



 Estudio “Redes Sociales en España”. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009.


 los usuarios ha cobrado una impor-              Credibilidad:
 tancia primordial, es destacable el
 hecho de que los servicios de In-               Desde el punto de vista cualitativo,
 ternet más utilizados por los usua-             es remarcable que los usuarios de
 rios de redes sociales son los                  medios sociales destacan a los pe-
 buscadores y los periódicos digita-             riódicos digitales como el medio
 les. De acuerdo con un estudio ela-             más creíble.
 borado por IAB Spain y Elogia y
 presentado en noviembre de 2009,                Actualidad:
 más del 41% de los usuarios de
 redes sociales en España declaró                Las redes sociales y los periódicos
 leer periódicos digitales a diario.             digitales son percibidos por los




30
V. CONTENIDOS,   EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN



  ¿Cuál de los siguientes medios consideras el más creible?

                        Blogs         5%


              Redes Sociales               8%


                        Foros                   10%


          Periódicos digitales                                            37%


                        Radio                           13%


                           TV                         11%

Estudio “Redes Sociales en España”. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009.


 usuarios de redes como los medios         dios es su poder de prescripción
 más actuales, por delante de blogs,       sobre las decisiones de compra de
 foros, radio y televisión.                los internautas. De este modo, los
                                           usuarios de redes sociales afirman
 Influencia en la compra:                  que los foros (34%) y las revistas
                                           impresas (14%) son los medios
 Otro dato muy destacado de este           que mejor les orientan en sus com-
 Informe sobre el papel de los me-         pras.


  ¿Con cuál de los siguientes medios identificas en mayor grado los
  siguientes aspectos?: Credibilidad


                        Blogs                   10%


              Redes Sociales                                        31%


                        Foros     7%


          Periódicos digitales                                  30%


                        Radio    5%


                           TV              9%


Estudio “Redes Sociales en España”. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009.


                                                                                31
VI. ¿Q     UÉ ESTÁ
PASANDO CON LA INVERSIÓN
PUBLICITARIA EN MEDIOS DE
COMUNICACIÓN ONLINE?
VI. ¿QUÉ ESTÁ PASANDO CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE?


 Inversión en medios en España en el primer semetre de 2009
                               % sobre total       S1 2009       S1 2008         % inc.

TELEVISIÓN                          42,9            1192,6        1706,6         -30,1
DIARIOS                             19,4             539,4         805,8         -33,1
INTERACTIVOS                        11,3             313,9         315,0          -0,3
RADIO                                9,9             275,1         343,5         -19,9
REVISTAS                             7,9             219,7         352,7         -37,7
EXTERIOR                             6,4             178,5         231,1         -22,8
DOMINICALES                          1,1              30,6          53,1         -42,4
TV. TEMÁTICOS de pago                0,8              23,4          30,8         -23,9
CINE                                 0,2               5,8          11,1         -47,6

Total                              100,0            2779,0        3849,7         -27,8
Fuente: IAB Spain con datos propios y de Infoadex

Analicemos el mercado publicitario             los medios de comunicación? La re-
por soporte:                                   alidad es que los medios fueron los
                                               primeros en apostar por Internet
En los últimos años las tendencias             como canal para llegar a la audien-
han sido claras, y sólo Internet ha            cia. Por un lado, a sus mismos lec-
crecido de forma constante. La Te-             tores que adquirían nuevos hábitos
levisión se mantiene, aunque en                y, por otro, a potenciales usuarios
2009 sufre una bajada de cuota pro-            que estaban a golpe de clic.
ducida, además de por la crisis, por
la fragmentación de la audiencia               El medio ofrece una capacidad
con la incorporación de la TDT. El             mayor a la hora de relacionarse con
papel (Diarios, Revistas y Dominica-           el usuario-lector, quien ahora es
les) sigue sufriendo un importante             capaz de votar, opinar, compartir,
decrecimiento de inversión, ya que             criticar… Pasa de sujeto pasivo a su-
las audiencias se mueven cada vez              jeto activo. Y es aquí donde los me-
más rápido hacia entornos digitales.           dios tienen una oportunidad de
                                               ofrecer nuevas posibilidades publi-
En el primer semestre de 2009 se               citarias a los anunciantes.
alcanzó un hito al situarse Internet
como el tercer soporte por volumen             En 2008 la inversión online fue de
de inversión. Además de la sensa-              610MM€, representando un 8.6%.
ción positiva que provoca este dato            En 2009 está previsto que este por-
para los profesionales del medio,              centaje se acerque al 13% del total
hay que sumar la tendencia negativa            de la tarta publicitaria.
del resto de soportes. Podemos esti-
mar que los medios interactivos se-            Con los datos al cierre del primer se-
guirán escalando posiciones en los             mestre vemos que Internet llegó a
próximos años. Como referencia, en             313,9 millones de euros, lo que su-
el Reino Unido Internet ya es el pri-          pone que el medio representa ya
mer medio por volumen de inversión             más del 11% del total de la inver-
con cerca de un 25% de la tarta pu-            sión publicitaria en España, apor-
blicitaria.                                    tando Buscadores el 55% y Gráfica
Y, ¿cómo se adaptan a esta realidad            el 45%.

                                                                                          33
VII. E     L IMPACTO
DE LA PUBLICIDAD
EN LOS SITES DE
CONTENIDOS DE MARCAS
VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS


¿El público en Internet es sensible        mejora sustancialmente los resul-
a los contenidos de marca?                 tados de las campañas online.

Todo apunta a que sí. De hecho,            En efecto, según este estudio no
han experimentado elevados creci-          todos los sitios web trabajan de la
mientos en el último año. El inter-        misma forma; los denominados
nauta aprecia los sitios de marca,         Media Sites son determinantes en
los visita cada vez más y con mayor        la decisión de compra porque ayu-
frecuencia, les dedica mucho más           dan a construir una relación de cre-
tiempo e interactúa con sus cabe-          dibilidad con las marcas.
ceras de referencia ofreciendo su
opinión y participando en todo tipo        El estudio compara los resultados
de acciones que se les propone.            de Impacto de la publicidad en los
                                           Media Sites (representados por la
Y esto influye de manera positiva          OPA) con los de otras tres catego-
en el impacto que ejerce la publi-         rías, concluyendo que obtienen
cidad online en estos sitios res-          unos resultados claramente mejo-
pecto a otras webs.                        res que otros sitios web en los si-
                                           guientes aspectos:
La asociación de editores online de
Estados Unidos (OPA; OnLine Pu-            • Notoriedad de marca
blishers Association) ha publicado         • Notoriedad publicitaria
en 2009 la segunda ola del estu-           • Predisposición positiva hacia la
dio “Improving Ad Performance              publicidad
Online: The impact of Advertising          • Intención de compra
on Branded Content Site”, con
unos resultados rotundos: La pu-           Para mayor información: www.on-
blicidad en reconocidos medios de          line-publishers.org.
comunicación en su versión online

 La publicidad en Sites de marca

  La Publicidad en Sites de marca obtiene mejores resultados en todas
                        las variables analizadas
             Incrementos de la Efícacia publicitaria por categorías


               Notoriedad   Notoriedad     Asociación Predisposición Intención
                de marca    publicitaria      del          a la          de
                              online        mensaje       marca       compra
Sites de
contenido          4.4          6.0            3.9           2.8        1.7
de Marca

Portales           2.9          5.5            2.7           1.5        1.4

Redes publicitarias 2.1         4.4            2.0           0.5        0.4

Fuente: Online publishers association proving Performance OnLine


                                                                              35
VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS


 A la luz de estos resultados nos pa-     disponemos: Estudio de Inversión
 rece evidente que la publicidad en       en Medios Interactivos IAB Spain y
 los medios de comunicación online        Páginas Vistas de MI de Nielsen.
 con contenidos fidedignos y fiables
 arroja mejores resultados en las di-     El resultado de dicha estimación
 ferentes variables. Esta tipología       es un CPM global en Internet de al-
 de sitios web permite al anun-                         €
                                          rededor de 3€ (cálculo realizado
 ciante alcanzar a un público más         para el primer trimestre de 2009),
 atento, más segmentado, que per-         el cual está muy por debajo de los
 manece más tiempo en contacto            costes de otros medios de comuni-
 con la web y que sin duda tiene          cación a pesar que Internet es un
 una mayor vinculación con el so-         soporte mucho más segmentado.
 porte.
                                          Aun siendo este el promedio, el
 Por ello el impacto que las accio-       coste para anunciarse en los me-
 nes publicitarias, en cualquiera de      dios de comunicación online es en
 sus formatos, consigue en los me-        la actualidad sensiblemente mayor
 dios de comunicación online es di-       y con previsiones de ir creciendo.
 fícilmente comparable con el de
 otros sitios en Intenet debido a la      El internauta sabe diferenciar entre
 especial tipología de las audiencias     la información y la desinformación
 de aquéllos en cuanto a atención y       que se produce en la Red, y cada
 segmentación.                            vez más acude a sitios de mayor
                                          garantía, sin contar que la mayoría
 Los anunciantes más experimenta-         de los sitios web se nutre de la in-
 dos en Internet han podido com-          formación elaborada por los me-
 probar esta diferencia y dedican         dios de comunicación para, a su
 cada vez más presupuesto a los           vez, “informar”, “bloggear”, “opi-
 medios de comunicación online,           nar” o, simplemente, “desinfor-
 aun cuando, en ocasiones, su au-         mar”.
 diencia absoluta pueda ser menor
 que la de otros soportes.                Así que podemos concluir que la
                                          calidad de los contenidos atrae a
 En este sentido, la concentración        un mejor consumidor, y un mejor
 de la inversión sería aun mayor si       consumidor garantiza un mejor im-
 no se produjera una cierta resis-        pacto y un retorno sobre la inver-
 tencia a la hora de pagar un coste       sión mayor.
 más elevado para alcanzar a un pú-
 blico más cualificado.

 Aun siendo casi imposible calcular
 el CPM medio que se puede estar
 pagando en Internet, nos hemos
 atrevido a realizar un cálculo que
 podría aportar una orientación a
 partir de la información de la que




36
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DE LA PRENSA Y
LAS REVISTAS ONLINE
VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE


Las posibilidades publicitarias de       cer a los anunciantes, centrales y
la prensa y revistas online son,         agencias, algo que no puede ser
como mínimo, las mismas que              ofrecido por soportes puramente
puede ofrecer en cuanto a espa-          online: la posibilidad de realizar
cios/formatos publicitarios cual-        acciones crossmedia utilizando a
quier otro tipo de soporte online.       la vez los soportes de ambos me-
                                         dios de forma conjunta y combi-
Pero, además, los medios con so-         nada, potenciando así la eficacia
portes “print” y “online”, tienen la     de una campaña de comunicación
gran ventaja añadida de poder ofre-      o publicitaria.


 Formatos publicitarios online estándar.

(Nota: en negrita, los más utilizados).

1. FORMATOS INTEGRADOS. Formatos que tienen una posición fija y
que ocupan un espacio determinado dentro de del layout o diseño de la
página.

Categorías / Formatos:
BANNERS (normalmente en la cabecera del site):
 • Banner (468x60)
 • Megabanner, Superbanner o Leaderboard (728x90)
ROBAPÁGINAS (formatos mas grandes, habitualmente
 • Megabanner gigante (980x90)

integrados en el contenido a izquierda/derecha de la página):
 • Robapáginas (300x250)
 • Doble robapáginas (300x500)
 • Otros cuadrados o formatos grandes: (200x200),
   (300x300), (300x415), media página (300x600).
 • Rectángulos: medio banner (234x60), rectángulo pequeño (180x150),
  rectángulo grande (336x280), rectángulo vertical (240x400),
RASCACIELOS (formatos verticales, situados normal-
  rectángulo 3:1 (300x100), etc.

mente a la derecha):
 • Rascacielos o Skyscrapper (120x600)
 • Skyscrapper ancho (160x600)
BOTONES (rectángulos/cuadrados pequeños):
 • Banner vertical (120x240), etc.

 • Botones situados en cabecera del site, junto al megabanner, en sites
    diseñados a 1024: (240x90) ó (234x90)
 • Botones habitualmente integrados en el texto de la página
    (tamaños varios): (300x90), (140x100), (125x125),
    (120x60), (120x90), (120x120), (150x60), (150x150),
    (180x150), etc.


                                                                          39
VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE


 2. FORMATOS EXPANDIBLES. Formatos que, partiendo de un formato in-
 tegrado, tienen capacidad de crecer o expandirse ganando pantalla me-
 diante un segundo formato llamado panel, cuyo tamaño, dirección de
 expansión y ejecución (rollover y click) vendrá determinado por el so-
 porte. Suelen duplicar su tamaño inicial, y todos han de llevar un aspa
 de cierre.

 Los formatos más habituales son:

 •   Banner (468x60) -> se expande arriba/abajo (468x120)
 •   Megabanner (728x90) -> se expande arriba/abajo (728x180)
 •   Robapáginas (300x250) -> se expande dcha./izda. (600x250)
 •   Robapáginas (300x350) -> se expande dcha./izda. (600x300)
 •   Robapáginas (200x200) -> se expande dcha./izda. (400x200)
 •   Rascacielos (100x600) -> se expande dcha./izda. (200x600)
 •   Rascacielos (120x600) -> se expande dcha./izda. (240x600)

 3. FORMATOS FLOTANTES. Formatos que flotan sobre el contenido de
 la página, y que no ocupan un espacio fijo o determinado dentro del la-
 yout de ésta.
 Pueden lanzarse asociados (o no) a alguno de los formatos integrados.
 Todos han de llevar un aspa de cierre.
 Los formatos más habituales son:
POP UP. Formato que aparece como una nueva ventana flotando
      sobre los contenidos de la página web. (Problema: hoy
      prácticamente todos los navegadores incluyen por defecto
      un bloqueador de PopUps).
Tamaños habituales: (300x250), (200x200), (250x250).
      POP UNDER. Formato que aparece en una nueva ventana por
      debajo de la página web que se está visitando. (Problema: a
      menudo el usuario no lo ve hasta cerrar la ventana principal.
      Además, se bloquea también por el bloqueador de PopUps.
En desuso).
      LAYER. Formato que se muestra en una capa flotante por encima
      del contenido de la página web cuando éste se ha cargado, y que,
      recurriendo a distintas tecnologías, permite la movilidad del
      anuncio por la pantalla. Suele tener un “time-out” (además del
aspa de cierre obligada).
      INTERSTITIAL. Formato que se lanza como una nueva ventana por
      encima de la página del site, al entrar en éste o durante la
      navegación entre página y página. También conocida como
      publicidad de tránsito o cortinilla. Ha de tener una duración breve




40
VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE


   (time-out) para que el usuario llegue al destino que desea en unos
   segundos (además de la obligada aspa de cierre).
   Tamaños habituales: (300x250), (600x400), (800x600).

Todos ellos con creatividades gif, flash, etc. que pueden permitir incluso
la interactividad del usuario (formatos rich media, en que el usuario
puede actuar sobre la creatividad).


 Acciones Especiales: formatos publicitarios a medida del anunciante.


Patrocinios e Integraciones: integración de publicidad o contenidos rea-
lizada a medida para un anunciante. Patrocinio del site o de una sección
concreta, integración de contenidos del anunciante junto a contenidos
editoriales, etc.

1. Patrocinios: patrocinio de todo el site y/o de una sección/secciones
   concretas. Puede incluir además la customización o adueñamiento de
   todos los espacios publicitarios de la página (habitualmente realizado
   durante la primera semana de campaña).

2. Publi-reportajes: Destacado editorial (normalmente en la Home page
   o home-sección), que da pie a una “página-publi-reportaje”
   (textos+fotos), identificada como tal, y realizada a medida para
   el anunciante habitualmente con materiales facilitados por éste.
   Puede incluir, además, galerías de fotos, vídeos, desarrollo de
   formularios, etc.

3. Desarrollo de acciones promocionales a medida: concursos, vales
   descuento, recogida de bb.dd. para envío de muestras a
   usuarios/as, etc.

4. Integración en contenidos editoriales: creación de páginas y/o
   utilidades realizadas a medida para un anunciante bajo el criterio
   editorial de ofrecer conjuntamente información, promociones, etc.
   de interés para el usuario de la página web.




                                                                         41
VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE


 PATROCINIOS y acciones de alta notoriedad de marca (ejemplos).


 Patrocinio de cabecera Standard.




 Patrocinio de cabecera, laterales y adueñamiento de espacios publicita-
 rios.




42
VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE


Integración de contenidos con rascacielos con vídeo en la sección del
sitio web.




                                                                        43
VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE


 El publi-reportaje es un diseño y contenido realizado en exclusiva para
 cada anunciante. Estos micro espacios ofrecen la posibilidad de difundir
 una visión más completa del producto o servicio: información detallada,
 noticias relacionadas, historia de la empresa, novedades, etc.




 Destacado editorial + página publi-reportaje.




44
VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE


  ACCIONES CROSSMEDIA: Print <-> Web.


ACCIONES CROSSMEDIA: Print + Web + Tv.




             DESARROLLO DE PROMOCIONES A MEDIDA,
                    utilizando ambos soportes.

P.ej.: campaña con oferta de un vale-descuento, utilizando a la vez los so-
portes print y web (Vale-dto. a recortar de la página-revista o a imprimir
desde la página-web).




                                                                          45
VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE


     INTERACIÓN de la MARCA con el usuario buscando su
     PARTICIPACIÓN a través de un concurso y la grabación de un
     VÍDEO con el ganador.

     Distintos formatos para dirigir a
     un Microsite con un concurso




     Con una usuaria como modelo se
     crea un video que se distribuye
     también en redes sociales




46
VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE


Integración de encuesta de la marca en contenido editorial:




ACCIONES COMBINADAS: crossmedia (print-web),
product placement, customización del site, patrocinio de
sección-web, apoyo editorial mediante newsletter, etc.
Página -publirreportaje (en revista) con foto de actores vestidos con
ropa de la marca del patrocinador:




                                                                       47

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Audiencias crecientes de diarios y revistas online

  • 1. 10 VOL.10 CU A DERN OS DE C OM UNIC A CIÓ N INT ER AC TI VA E l L ib ro Bl a n c o d e IA B EL PANORAMA INTERACTIVO DE LOS GRUPOS DE PRENSA Y R E V I S TA S E N E S PA Ñ A revista de la comunicación y el marketing digital
  • 2.
  • 3. índice I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO........................................................................ 5 II. INTRODUCCIÓN............................................................................................ 7 III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA......................................... 11 IV. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS...................... 23 V. CONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN............................. 29 VI. ¿QUÉ ESTÁ PASANDO CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE?................................................................................ 33 VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS................... 35 VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE..........................39 IX. RETOS DE FUTURO....................................................................................... 51 3
  • 4. I. OB L BJETIVOS DEL IBRO LANCO
  • 5. I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO IAB Spain, Asociación que repre- anunciantes de asociar su marca a senta a más del 95% del sector los contenidos de prestigiosas ca- publicitario interactivo español, beceras líderes en su sector, pa- lanza al mercado el X Volumen de sando por las distintas tipologías sus Cuadernos de Comunicación temáticas existentes y por los datos Interactiva: El panorama interac- de audiencia de estos soportes. tivo de los grupos de prensa y re- vistas en España. Desde IAB Spain damos nuestro más sincero agradecimiento a Este proyecto se enmarca dentro todas las empresas que forman de los objetivos del IAB de fomen- parte de la Comisión de Medios de tar e impulsar el desarrollo del Comunicación y que, con su ines- marketing y la publicidad interac- timable trabajo, han hecho posible tiva en España, ofreciendo mate- la edición de este documento: Box riales de consulta que analicen Publicidad, Google, GPS, Hachette diversos factores del panorama de Filipacchi, Hola.com y Vocento. medios digitales. Los tiempos están cambiando para los medios de comunicación. Cons- cientes de ello, los componentes de la Comisión de Medios de Co- municación del IAB Spain decidie- ron elaborar un documento en el que explicar el valor de la prensa y las revistas en Internet desde el punto de vista publicitario abor- dando diferentes aspectos: desde la actitud del usuario a la hora de consumir información en estos me- dios hasta las posibilidades de los 5
  • 6. II. I NTRODUCCIÓN
  • 7. II. INTRODUCCIÓN En estos momentos los medios de Los medios de comunicación im- comunicación, al igual que ocurre presos poseen una capacidad de con otros sectores, se hayan in- prescripción de la que todavía ca- mersos en un profundo cambio que recen muchos de los nuevos edito- afectará a su actual concepción y res de Internet, basada en una les llevará a evolucionar tal y como relación de años de confianza tanto ya han hecho en otros momentos con lectores como con anuncian- de la historia. tes. El reto consiste ahora en tras- ladar esa confianza al medio Conforme ha ido aumentando la online. penetración de Internet en la so- ciedad se ha producido un cam- Durante años, los medios impresos bio en los hábitos de consumo de han sido parte fundamental del eje información, lo que ha supuesto de la comunicación, pero para se- un importante trasvase de la au- guir siéndolo en el nuevo panorama diencia de otros soportes a Inter- que ahora se dibuja será necesario net. que se adapten organizaciones, es- tructuras y costes a la nueva reali- Si bien la presencia de los medios dad y que se sepan trasladar al impresos en Internet se remonta, mundo online los valores que les en el caso español, a mediados de han caracterizado en el papel. la década de los 90, se puede con- siderar 2008 como el año en que Como parte de la adecuación de Internet comienza a cobrar rele- estructuras a la nueva realidad se vancia dentro del negocio, ya que, está tendiendo a la unificación de frente a la bajada de ingresos pu- los departamentos editoriales y co- blicitarios en las ediciones impre- merciales, con las dificultades e sas, Internet se presenta como un incertidumbres que cualquier mo- canal con un constante creci- mento de cambio conlleva. Cada miento de la inversión y con capa- medio deberá afrontar este proceso cidad de contrarrestar la perdida de acuerdo a sus peculiaridades y, de ingresos de aquellas. probablemente, deberá ir acompa- ñado de una adaptación en el resto En este panorama que ahora se di- del sector publicitario: agencias, buja, aparecen nuevos actores centrales de compras y anuncian- como protagonistas de este modelo tes. de consumo de información como pueden ser los portales, los blogs, Aunque en todos ellos se está lle- las redes sociales o los llamados vando a cabo este proceso de medios ciudadanos. Son, sin em- adaptación al nuevo entorno, que- bargo, los medios impresos quie- dan sin embargo por solventar al- nes deberán ser capaces de gunas de las carencias de las que generar la confianza necesaria a todavía adolece Internet, especial- los anunciantes para dirigir sus in- mente en el ámbito de la medición versiones hacia el nuevo soporte y de audiencias, y que deberá ser dar a los lectores la seguridad de una de las prioridades en las que recibir informaciones contrastadas trabajar con especial énfasis. Tam- y de calidad. bién en este punto, la experiencia 7
  • 8. II. INTRODUCCIÓN de los medios impresos en la me- las posibilidades y servicios que dición de audiencias deberá tener ofrece Internet, donde la participa- un peso específico en los nuevos ción del usuario aparece como un modelos que se desarrollen y que elemento clave en la propia formu- contemplen, por ejemplo y entre lación del medio y donde no hay otras particularidades propias de que limitarse a ser una versión del los medios impresos, la agregación producto en papel, sino que es pre- de audiencias entre soportes. ciso aprovechar realmente las po- sibilidades del soporte. No se trata, Marcas reconocidas, contenidos de pues, de situar el papel frente a In- calidad y audiencias cruzadas con ternet, o lo nuevo frente a lo viejo, posibilidad de acciones multiso- sino de sumar las ventajas de cada porte son características que los soporte y ofrecer a los anunciantes medios impresos pueden ofrecer a la mejor solución al cumplimiento los anunciantes. Aprovechar la de sus objetivos. interacción con el usuario que ofrece Internet sin perder las señas de identidad propias será parte del camino que los medios deberán re- correr para no quedar descolgados de esta nueva realidad. Internet se está convirtiendo cada vez más en un elemento impres- cindible en cualquier estrategia de medios, y esto no puede ser ob- viado por los medios impresos, que deben aprovechar las ventajas in- herentes a sí mismos e incorporar 8
  • 9. BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN Sí, quiero suscribirme a Interactiva por sólo 99 euros al año: NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………...... EMPRESA:…………………………………………………………………..……………………………....... ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........ DIRECCIÓN:……………………………………………….……………………………………………......... C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:……………………………....... TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:…………………………………. FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com
  • 10. III. A UDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA
  • 11. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA Los diarios digitales han experi- han ido incrementando los usua- mentado un fuerte crecimiento en rios de Internet y, sobre todo, a me- los últimos años, triplicando su au- dida que han ido creciendo los diencia en el último lustro. usuarios que primero entraron en Internet (ind. 16-24 años) y se han La audiencia de diarios digitales ha ido incorporando los usuarios de crecido un 29% en el último año, más edad. muy por encima del crecimiento de los usuarios de Internet, que fue de De este modo, ocho de cada diez un 20%, mientras que los diarios internautas europeos afirman utili- impresos registraron un leve des- zar Internet para la lectura de noti- censo del 2%, según datos de la 2ª cias, según el estudio Marketers & Ola EGM 2009. Consumers, Digital & Connected de IAB Europe lanzado en noviem- El crecimiento se ha ido produ- bre de 2009. ciendo al mismo ritmo al que se Evolución Audiencia Lectores de Prensa 14.573 14.072 14.258 13.796 13.493 14.293 10.846 13.004 9.475 7.871 6.959 5.752 2.839 2.175 3.652 1.613 1.453 1.169 2004 2005 2006 2007 2008 2009 CRECIMIENTO ÚLTIMOS 6 AÑOS CRECIMIENTO ÚLTIMO AÑO AUDIENCIA DIARIOS IMPRESOS IG: +6% -19,% TOTAL INTERNAUTAS: +126% +19,8% AUDIENCIA DIARIOS INTERNET: +212% +28,6% Fuente: EGM (2º año móvil en todos los casos) (EGM PRENSA para 2008 y 2007 en el caso de audiencia prensa papel) 11
  • 12. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA Titular Emailing 93% Searching información 89% Reading the news 79% Finding info on products, 74% services, brans, etc. Online banking 52% Using route planners 45% Chatting or instant messaging 43% Online gaming or gambling 21% Listening to podcast 20% VoIP 20% Watching vodcasts 17% Buying and selling shares 9% At least weekly Estudio MC-DC IAB Europe. 2009. Las claves de este crecimiento y 3.1.1.- Los grupos editoriales, este posicionamiento destacado de entre los gigantes de Internet los diarios digitales se basan en el valor de sus “marcas” y en el poder Los diarios digitales no solo están de prescripción que sus cabeceras liderando los sitios de noticias e in- representan. Los diarios no solo in- formación, sino que además los forman sobre las noticias, sino que grupos editoriales a los que perte- las valoran y emiten opiniones. Los necen están ocupando el Top 10 diarios se convierten así en pres- de las primeras compañías de In- criptores con una influencia social, ternet en España, alineándose con política y económica en su área de los grandes portales (Terra, France influencia. Telecom y Yahoo!). Los grupos de prensa crecen más en audiencia que los grandes por- tales. 12
  • 13. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA ELEVADOS CRECIMIENTOS EN LOS GRUPOS DE PRENSA Crecimiento +12% Crecimiento 23% 2008 2009 (000) 22,731% 21,587% 18,587% 19,276% 11,637% 11,202% 10,334% 8,189% 9,623% 9,699% 9,060% 9,975% 7,609% 7,360% 8,803% 9,296% Google Microsoft Yahoo! Telefonica France Vocento Unidad Prisacom Terra Telecom Editorial Fuente: Nielsen Online Septiembre 2009 vs 2008 nivel Parent DISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES DE DIARIOS 16.231.000 LECTORES DIARIOS (PAPEL Y ONLINE) EL 10,5% SON LECTORES COMPARTIDOS POR PRENSA IMPRESA Y ONLINE EL 46% DE LOS LECTORES DE PRENSA DIGITAL COMBINA LA LECTURA DE AMBOS MEDIOS UNIVERSO DIARIOS IMPRESOS UNIVERSO DIARIOS INTERNET INF. (2º año móvil 09) (2º año móvil 09) 14.293.000 lectores 3.652.000 internautas INTERNAUTAS QUE SOLO LEN DIARIOS IMPRESOS 3.842.000 UNIVERSO (*) INTERNAUTAS LECTORES COMPARTIDOS PRENSA (2º año móvil 09) IMPRESOS Y PRENSA ONLINE 13.004.000 internautas 1.714.000 Fuente: EGM 2º año móvil 2009 (*) Último acceso a Internet ayer 3.1.2.- Convergencia diarios im- cual la audiencia de prensa crece a presos y diarios digitales nivel global. La tendencia indica que el con- La audiencia de diarios en su con- sumo de ambos soportes tenderá a junto está creciendo, ya que no simultanearse, con lo cual los más sólo hay lectores que simultanean de 14 millones de lectores de dia- la lectura de diarios impresos y dia- rios impresos se irán incorporando rios digitales, sino que además los a la lectura de diarios digitales en diarios digitales están atrayendo a los próximos años. lectores nuevos de prensa, con lo 13
  • 14. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA PERFIL DEL LECTOR: PRENSA IMPRESA/PRENSA DIGITAL LOS LECTORES DE PRENSA EN INTERNAT PRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE PRENSA IMPRESA 71% vs 53% entre 14 y 44 años +15,1 puntos vs. prensa impresa 28,7 24,6 20,1 21,6 19,1 15,7 13,4 14,6 7,9 9,9 8,0 6,6 4,7 5,3 14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más LECTORES DIARIOS IMPRESOS LECTORES DIARIOS INTERNET (ayer) Fuente: EGM 2do año móvil 2009 (*) Último acceso a internet ayer Perfil de la audiencia • Los internautas tienen una mayor El perfil de los lectores de prensa frecuencia de lectura de los diarios digital es más joven que el perfil de digitales que de los impresos. los lectores de diarios impresos, aunque ligeramente mayor que el • Los lectores de prensa regional o perfil medio de internet. local presentan una mayor fre- El resto de variables sociodemo- cuencia de lectura diaria combi- gráficas son muy similares, ya que nada en ambos tipos de edición. el perfil de prensa ya presenta un Un 60% accede diariamente a las perfil elevado en cuanto a clase so- cabeceras digitales y un 50% a las cial, hábitat, etc. de papel. • En cuanto a la prensa nacional, 3.1.3.- Principales conclusiones esa frecuencia de lectura diaria del Estudio Sobre lectura de combinada disminuye a un 50% Prensa de los Internautas. en diarios digitales y a un 30% en
  • 15. El 66% de los lectores de pren- diarios impresos. sa digital combina la lectura de Hábitos de lectura: diarios impresos y diarios digitales • Aunque la mayor parte de la lec- tura de diarios digitales se produce Frecuencia de lectura combinada en el periodo de la mañana (50%), impresa y digital: el estudio destaca que las franjas 14
  • 16. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA horarias de tarde y de noche con- Lugar de consumo: centran un 39% con un 19% y • Un 74% de los internautas que 20%, respectivamente. consume prensa digital se conecta desde el hogar y un 25% accede • El 60% de los internautas ac- desde el trabajo. cede indistintamente en días labo- rables y fines de semana a la • En el caso de la prensa impresa lectura de prensa digital frente a un 57% lo hace desde el hogar, un 53% en la prensa impresa. Hay aunque emergen otros sitios de que destacar que un 17% de lec- lectura como los bares con un tores de prensa impresa única- 19%, el trabajo con un 15% y el mente la leen en fin de semana. transporte con un 5%. • Respecto al tiempo dedicado a la Tendencias de consumo a futuro: lectura de la prensa digital, seis de • Un 54% de los lectores digitales cada diez lectores consumen entre cree que su consumo de prensa di- 10 y 30 minutos frente a siete de gital aumentará en el futuro y un cada diez lectores de diarios im- 46% estima que mantendrá la lec- presos que dedican entre 15 y 45 tura combinada de las ediciones minutos. Por lo tanto, se destina impresas y digital. más tiempo a la lectura de prensa impresa. • Un 56% de los lectores de prensa impresa afirma que no cam- Razones de preferencia: biará sus hábitos de consumo de • En cuanto a las razones por las diarios papel frente a 32% que que los internautas acuden a la considera que a futuro leerá más prensa digital, un 70% acude por medios online. la actualidad, un 69% para ver ti- tulares informativos y ampliar in- formación, un 49% por la El estudio se ha realizado con 2.335 gratuidad del medio, un 37% para internautas en toda España (inclu- acceder a ediciones de días ante- yendo Baleares y Canarias) en un uni- riores, un 28% para dejar su opi- verso de internautas de 14 y más años nión sobre un tema de actualidad y de edad, para lectores de diarios de in- un 27% para ver los videos de no- formación general. Entrevistas CAWI ticias. Un 11% acude a la prensa con una duración media de 13 minu- digital regional ya que reside fuera tos. La muestra aleatoria se ha reclu- de su lugar de origen. tado del panel de metrixLAB para la competencia de Vocento y en las pro- • Las razones destacadas para la pias webs de Vocento. lectura de prensa impresa son para un 58% la costumbre, un 41% por la facilidad de encontrar el perió- 3.2.- Audiencia de las revistas on- dico ya sea en un bar o en el tra- line bajo, por los editoriales en papel se decanta un 19%, y por las noti- El desarrollo de los contenidos on- cias regionales un 19%. Un 12% line de las revistas ha sido más lee la prensa escrita por los domi- lento que el de la prensa diaria di- nicales. gital, y tan solo en los últimos dos 15
  • 17. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA años las editoriales de revistas han dio EGM. Sin embargo, es muy re- dirigido sus esfuerzos a ofrecer levante el incremento que el con- unos contenidos adaptados a In- junto de los grupos editoriales ha ternet. experimentado en el último año, según los datos de Nielsen MI. Las revistas han ido cambiando su oferta en la Red convirtiéndose, la mayoría de ellas, en portales temá- 3.2.1.- El universo de las revistas ticos especializados, y ofreciendo a On - Off line los usuarios información y servicios complementarios a los del papel Según los últimos datos de EGM pero bajo la prescripción de sus podemos destacar que el universo propias marcas. Hoy las revistas de lectores de revistas on + off as- online se nutren de información re- ciende a 21,2 millones de indivi- levante y muy valorada por los in- duos. ternautas por ser avalada por profesionales expertos en sus res- El 15% de los internautas accedió pectivas materias. a contenidos de revistas online en el último mes, alcanzando 1,9 mi- El esfuerzo realizado por las edito- llones de individuos. De ellos, el riales se ha visto recompensado 66% accedió además a contenidos con un rápido incremento de los en papel, lo que confirma las si- usuarios que consumen revistas en nergias que se producen entre Internet, un volumen muy amplio ambos medios. de páginas vistas y un alto nivel de fidelidad. A medida que el inter- Cabe destacar, asimismo, el poten- nauta ha podido comprobar la pro- cial de las revistas online que con- fundidad de los contenidos y su firman los siguientes datos: actualización diaria, ha ido au- mentando el promedio de visitas • El 91% de los lectores de revis- que se realizan cada día a los por- tas sólo las lee en papel. Sin em- tales y webs de revistas. bargo, el 56% de ellos ha accedido a contenidos en Internet en el úl- Así que los portales de revistas li- timo mes. deran las clasificaciones en sus respectivas categorías superando, • Si comparamos los perfiles de generalmente, a los canales de los sendas audiencias destaca la simi- portales generalistas y otras webs litud en todas las variables socio- no especializadas que tratan la demográficas, quedando reducido misma temática. a pocos puntos el diferencial en edad y clase social, así que pode- Al ser un fenómeno relativamente mos afirmar que el lector de revis- reciente, la penetración de las re- tas supone el perfil más parecido vistas online es todavía pequeña y al del internauta. no se ve bien reflejada en el estu- 16
  • 18. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA DISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES REVISTAS 21.190.000 LECTORES REVISTAS (PAPEL Y ONLINE) EL 15% DE LOS INTERNAUTAS LEE REVISTAS ONLINE EL 66% DE LOS LECTORES ONLINE LEE REVISTAS PAPEL LECTORES COMPARTIDOS REVISTAS ON - OFF LINE 1.285.000 UNIVERSO REVISTAS ON LINE 1.959.000 UNIVERSO REVISTAS OFF LINE 20.515.000 lectores SÓLO REVISTAS ON LINE 674.000 lectores SÓLO REVISTAS OFF LINE UNIVERSO INTERNAUTAS 19.231.000 lectores 13.004.000 internautas EL 91% SÓLO LEE REVISTAS EN PAPEL EL 56% DE LOS LECTORES DE REVISTAS SON INTERNAUTAS Fuente: EGM 2º AM 2009 PERFIL LECTORES LOS LECTORES DE REVISTAS EN INTERNET PRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE REVISTAS IMPRESAS 60% vs 74% entre 14 y 44 años +14 puntos vs. revistas impresa 30,2 22,2 21,7 21,6 16,4 14,9 10,7 11,9 11,1 12,1 8,2 8,3 6,6 4,1 14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más REVISTAS IMPRESAS REVISTAS DIGITAL Fuente: EGM 2º AM 2009 / Audiencia revistas Internet último mes 17
  • 19. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA PERFIL LECTORES LOS LECTORES DE REVISTAS EN INTERNET PRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE REVISTAS IMPRESAS 29,5% vs 37,6% entre clase A y MA +8,1 puntos vs. revistas impresas 45,0 43,5 21,3 21,9 16,3 18,3 16,3 11,2 3,6 2,6 Alta Media alta Media media Media baja Baja REVISTAS IMPRESAS REVISTAS DIGITAL Fuente: EGM 2º AM 2009 / Audiencia revistas Internet último mes 3.2.2.- Los grupos editoriales en timo año y, sobre todo, al aumento Internet de los internautas que acceden a sus contenidos. El crecimiento de los grupos edito- riales en Internet queda reflejado Hachette Filipacchi es, en la ac- en la evolución de los datos de tualidad, el grupo que concentra el Nielsen MI. En ellos podemos mayor número de usuarios únicos, comprobar que, prácticamente, liderando el ranking de las edito- todos los grupos editoriales han ex- riales con más de 3 millones de perimentado importantes creci- usuarios únicos, seguido por el mientos debido a lanzamientos de Grupo Hola con cerca de 2,5 mi- webs y portales a lo largo del úl- llones. PERFIL LECTORES 3.500.000 CondeNet 3.000.000 G+J España 2.500.000 Hachette 2.000.000 Hola IDG 1.500.000 Counicacion Motorpress 1.000.000 Sfera Editores 500.000 España 0 Oc 8 8 9 Ab 9 09 09 09 8 Se 9 8 09 9 9 0 v0 e0 0 t0 o0 c0 r0 l0 p az ay b p n No En Se Fe Ag Di Ju Ju M M Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 08 – Sept 09 / Usuarios Únicos Nivel Parent 18
  • 20. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA EVOLUCIÓN AUDIENCIAS GRUPOS COMUNICACIÓN DE REVISTAS + 106% + 41% + 278% + 86% + 47% + 22% + 8% t ña ss Ne tte la cio n re s de pa he Ho rp re to ña on Es c ica to di spa C J Ha un o EE G+ Co M er a G Sf ID 2008 2009 Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 08 - Sept 09 // Usuarios Únicos Nivel Parent 3.2.3.- Los segmentos editoriales que más usuarios acumulan con en Internet casi 6 millones de usuarios únicos mensuales, seguido por masculi- Si se analiza el resultado por seg- nos con cerca de los 3 millones. mentos (en esta ocasión se trata de Motor es el segmento que más datos brutos), podemos comprobar crecimiento experimenta junto a que los portales femeninos son los las revistas online masculinas. EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS 7.000.000 6.000.000 5.000.000 Masculinas 4.000.000 Femeninas 3.000.000 Familia 2.000.000 Motor 1.000.000 0 Oc 8 8 9 Ab 9 09 09 09 8 Se 9 8 09 9 9 0 v0 e0 0 t0 o0 c0 r0 l0 p az ay b p n No En Se Fe Ag Di Ju Ju M M Masculinas: Inteviu.es, Enprendedores, Fotogramas, Muy Interesante, Men’s Health, Menstyle, QUO y GEO Femeninas: Vogue.es, Elle, revistaglamour.com, Cosmopolitan, Mía, Marie Claire, Telva, Hola.com, Diezminutos, Quemedices Familia: Guiainfantil.com, Ser Padres Hoy, Crecer Felíz, Mi bebe y yo, Motor: Autopista.es, Caranddriver.es y Marca Motor Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 09 – Sept 08 19
  • 21. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS + 69% 5.916.860 + 166% 2.987.769 + 109% + 64% 2.242.328 1.954.417 Masculinas Femeninas Familia Motor 2008 2009 Masculinas: Inteviu.es, Enprendedores, Fotogramas, Muy Interesante, Men’s Health, Menstyle, QUO y GEO Femeninas: Vogue.es, Elle, revistaglamour.com, Cosmopolitan, Mía, Marie Claire, Telva, Hola.com, Diezminutos, Quemedices Familia: Guiainfantil.com, Ser Padres Hoy, Crecer Felíz, Mi bebe y yo, Motor: Autopista.es, Caranddriver.es y Marca Motor Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 09- Sept 08 20
  • 22. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA 3.2.4.- Ranking de audiencia re- randdriver.es. Hay que destacar los vistas online cambios frecuentes que se produ- cen en el Top 10 tratándose de un En cuanto al ranking de audiencia mercado joven y de fuerte desarro- revistas, Hola.com es el portal de llo. mayor audiencia con más de 2,4 millones de usuarios únicos, se- Market: Spain Tráfico Nacional e guida por Muyinteresante.es con Internacional. Por Brand (Website data) 1,2 millones y Vogue.es con cerca Periodo: mensual, de 1 millón, muy seguido de Ca- 01/09/09 – 30/09/09 21
  • 23. IV. M ARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS
  • 24. IV. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS 4.1.- Internet y la gestión del valor los consumidores optan por una de las marcas marca y no por otra? Una marca representa el vínculo La respuesta está en la comunica- más poderoso entre la oferta y el ción de esos valores, y la publici- consumidor. dad es el lenguaje principal para gestionar los valores de una marca Actualmente, la globalización de y lograr determinar el comporta- los mercados y los constantes miento del consumidor. avances tecnológicos han marcado como prioritaria la necesidad en el La acción de la publicidad es un mundo de las empresas de manejar trabajo constante por intentar de manera eficiente el complejo bi- transmitir esos valores pero, como nomio formado por la información en toda acción de comunicación, y las tecnologías para mantener las la respuesta del receptor es la ventajas competitivas. clave para el siguiente paso. La percepción de los mensajes en la Gestionar el valor de las marcas en mente de los consumidores se re- un contexto en el que la compe- vela como la clave del éxito en este tencia no se relaciona ya directa- tipo de comunicación. mente con el producto y en el que los comportamientos de los consu- La publicidad en medios digitales, midores no son dictados por la ne- por razón de la interactividad, cesidad sino por el deseo, pone aporta cambios fundamentales en la más que nunca el foco de atención relación entre la marca y el consu- sobre el valor de las marcas. midor. Internet es la prueba de fuego en una campaña de comuni- La marca es un concepto con dife- cación, en tanto en cuanto el con- rentes representaciones (término, sumidor/internauta abandona la símbolo, diseño o una combinación pasividad del resto de los medios y integrada de ellos) dirigido a iden- permite la respuesta inmediata: la tificar y distinguir al producto o marca deja de ser un bien intangi- servicio de los de la competencia. ble y pasa a ser un valor medible en Representan toda la percepción parámetros. que el cliente tiene de una em- presa; es la imagen, la emoción o La publicidad en Internet permite, el mensaje que la gente recibe por tanto, dar respuesta a algunas cuando piensa en esa empresa o cuestiones fundamentales para los sus productos. objetivos de la empresa en la carrera por conseguir una mayor fidelidad La marca, por tanto, es un valor en sus clientes, diferenciarse de la añadido al producto o servicio, y competencia, fortalecer y mantener esta transferencia de significado su presencia en el mercado. que los consumidores realizan (atribuyéndole calidad, garantía, 4.2.- La credibilidad de los conte- confianza etc.) permite finalmente nidos de marca que sea el seleccionado, pero ¿cómo se realiza esa transferencia Las marcas anunciantes deben ele- de valores? ¿Por qué, finalmente, gir con qué soportes asociarse para 23
  • 25. IV. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS transmitir sus valores, y en este as- Los medios impresos cuentan con pecto es donde cobran protago- un reconocimiento de los lectores nismo otras marcas: las de los offline. Por otro lado, cabeceras medios en los cuales hacer comu- con 15 años de existencia en In- nicación. ternet no son desconocidas para las nuevas generaciones, que están En este sentido, cabe reconocer acostumbradas a informarse bajo que la credibilidad de las marcas sus cabeceras online. Marcas como editoriales como estrategia en sí ABC, El Mundo, El País, Hola o misma no es suficiente si no va Elle son cabeceras conocidas y re- acompañada por unos contenidos conocidas tanto en su versión on- de calidad, que es, precisamente, line como en la offline. lo que deben garantizar y avalar las marcas. Todo lo anterior implica la necesi- dad de adaptar la información en Las cabeceras con historia se aso- función de la forma en que ésta va cian a contenido fiable, ya que a ser consumida, aprovechando y acumulan años de experiencia en añadiendo a la forma tradicional de la generación de contenidos. Esta enfocar la información las ventajas experiencia permite a los medios de Internet, como la inmediatez de impresos la capacidad de producir la noticia para una posterior actua- grandes volúmenes de informa- lización, la posibilidad de añadir ción, a lo que ahora se une la posi- galerías de imágenes sin la limita- bilidad de distribuirla a través de ción propia del papel o el enrique- múltiples soportes, con lo que la cimiento de la información adscripción de una marca a un de- mediante gráficos animados o ví- terminado soporte resulta cada vez deos, además de las posibilidades más difusa. de participación por parte de los lectores. Esta capacidad de distribución del contenido a través de diversas pla- taformas está produciendo que los El valor de la marca en los medios medios estén pasando de centrarse en el papel a centrarse en la au- Los medios de comunicación de- diencia con independencia de la muestran día a día el poder que plataforma a través de la cual se tienen sus marcas dentro de la au- llegue a ella. Además, esta capaci- diencia. Los usuarios de Internet dad para presentar la información pueden encontrar información de bajo diferentes soportes no hace todo lo que pasa a su alrededor en sino reforzar la imagen de marca, infinidad de sitios, pero son los ya que el público cada vez de medios de comunicación y, en con- forma más habitual se informa a creto, los diarios los que encabe- través de diferentes soportes y zan la clasificación en la categoría cada uno de ellos se encuentra con de noticias e información. sus cabeceras de referencia. 24
  • 26. IV. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS 6.770 5.385 3.188 3.117 2.916 2.115 1.999 1.585 1.318 1.285 Elmundo.es Elpais.com Abc.es 20 Minutos.es Terra Actualidad La Vanguardia.es Google News Yahoo! News Que.es Europa Press Fuente: Nielsen Netview-mayo ‘09 Los diarios son la fuente de infor- Los diarios no son sólo noticias. mación preferida por los usuarios Los diarios aportan el valor añadido españoles y se sitúan, en términos de analizar la actualidad, y los de audiencia, por encima de los usuarios acuden a cada uno de canales de noticias de los grandes ellos para obtener esa opinión portales. En todos estos canales los sobre la actualidad y los hechos usuarios pueden encontrar infor- que están siendo noticia. mación y noticias sobre la actuali- dad, y los portales a los que “Los diarios analizan la noticia y pertenecen son los que más au- dan una pauta, una línea de diencia concentran en Internet. Sin opinión. Los diarios tienen que embargo, los diarios son los que entender qué es lo que pasa a su más audiencia aglutinan y los que alrededor y ver cómo añadir valor mayor crecimiento están experi- a los usuario”. Leon Levitt mentando. (Vice President Digital Media. La razón de este continuo creci- Cox Newspaper. EE.UU.). miento hay que buscarla en el poder que tienen las marcas de Los diarios prescriben a nivel social diarios y revistas, lo que se traduce y político dentro de su área de in- en que los usuarios acuden a estas fluencia. cabeceras de manera prioritaria como referente informativo. 25
  • 27. IV. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS “Los diarios tienen una fuerte dacciones de papel e Internet y relación con la audiencia: móvil, adaptando la comunicación prescriben sobre su área de a las características de cada uno influencia. Recogen la actividad de los medios. de la clase política y social. Manifiestan las preocupaciones A nivel publicitario, el creci- de los ciudadanos, y se recoge miento de la audiencia de los me- todo el ocio y entretenimiento de dios de comunicación online tiene la ciudad: deporte, cultura, un gran impacto en los anuncian- conciertos, cartelera, tes, ya que los usuarios que leen restaurantes…” un diario o revista en Internet tie- nen una gran afinidad con la Marcelo Rech (Director Editorial marca y una actitud positiva hacia Zero Hora/RBS. Brasil). la misma, lo que indica que, a priori, están en buena predisposi- ción hacia la publicidad que se Los diarios y revistas son conscien- integra en ese soporte. tes del valor de sus marcas, de lo que transmiten, y por ello no se re- La asociación de una marca anun- aliza una diferenciación editorial y ciante a una cabecera de informa- de opinión entre los distintos so- ción online supone para el usuario portes (papel, internet, móvil…). una garantía de seriedad y de cali- Esto está siendo fruto de una cada dad. vez mayor integración de las re- 26
  • 28. BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN Sí, quiero suscribirme a ESTRATEGIAS por sólo 99 euros al año: NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………...... os 8 / 9 eur de 200 ero EMPRESA:…………………………………………………………………..……………………………....... -En Nº 169 ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........ nt geme Mana g RME INFO ncia del coachin DIRECCIÓN:……………………………………………….……………………………………………......... orta EVISTA La imp ENTR (Unica) Lee Yuchun C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:……………………………....... TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:…………………………………. ias.com strateg FORMA DE PAGO www.e - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com
  • 29. V. C ONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN
  • 30. V. CONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN “Los anunciantes buscan que sus valor adecuado, ya que gran parte mensajes aparezcan en medios de este contenido o conversación de prestigio, veraces, respetuosos entre usuarios se crea de forma ha- con la audiencia, de modo que bitual en torno a las noticias e in- el contexto de consumo favorezca formación generadas por los la credibilidad del anuncio y propios medios de comunicación. acreciente las posibilidades de Por tanto, uno de los grandes retos persuadir al público”. a afrontar radica en la integración del contenido generado por el (Alfonso Sánchez Tabernero; usuario dentro de los soportes Decano y Profesor de Empresa Web. Informativa de la Facultad de Comunicación de la Universidad Es un hecho que la generación de de Navarra). información ha dejado de ser uni- direccional, de emisor a receptor, y Anteriormente, hablábamos de la ha pasado a convertirse en bidirec- importancia de las marcas a la cional, donde el usuario no sólo hora de relacionarse con los con- está dispuesto a participar, sino sumidores, y son precisamente los que exige poder tener esa partici- contenidos la clave para vincular a pación y opinar sobre las diferen- las marcas con determinados valo- tes informaciones. res. Sin embargo, algunos de los esca- El contenido sigue siendo el gran sos estudios empíricos existentes activo de los medios de comunica- sobre las funciones de los blogs* ción, y la generación de contenidos señalan que estos se nutren, prin- de calidad debe de ser el elemento cipalmente, de las noticias de la diferencial de los medios impresos prensa, y los que no van por esa en su transición a Internet. Los línea desaparecen porque constitu- medios tienen la experiencia y yen en muchas ocasiones una mera cuentan con los recursos técnicos y expresión de proyecciones y pro- humanos necesarios para crear blemas personales. Los blogs que estos contenidos. permanecen suelen ser de tres cla- ses: Es cierto que Internet ha dado lugar a la aparición de nuevos es- • Branded bloggers: se sustentan pacios informativos y de participa- en la marca de medios convencio- ción en los que el usuario ha nales adquirido una relevancia que ante- • Well connected bloggers: de pe- riormente no tenía, como pueden riodistas consagrados ser blogs y redes sociales. • Brilliant blogers: gente famosa Si bien nadie pone en duda el valor Redes sociales y consumo de me- que ha alcanzado en Internet en dios online: los últimos tiempos el contenido generado por el usuario, hay que Abundando en lo anterior, y en un poner a éste en contexto y darle su entorno donde la participación de *Fundación Telefónica. Periodismo en la era Internet. 29
  • 31. V. CONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN Buscadores 82,9% 13,5% Redes Sociales 80,6% 23,3% 10,7% 5,4% Periódicos Digitales 41,4% 17,7% 11,5% 19,3% 10,1% Foros 23,5% 24,1% 16,7% 22,3% 13,5% Blogs 19,7% 18,7% 15,9% 25,2% 20,5% Portales de Consumidores 10,1% 13,5% 18,5% 34,4% 23,5% Páginas Oficiales de Marcas 9,3% 16,9% 22,1% 37,2% 14,5% Varias veces Al menos una Con menor Cada día Nunca Base 503 por semana vez a la semana frecuancia Estudio “Redes Sociales en España”. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009. los usuarios ha cobrado una impor- Credibilidad: tancia primordial, es destacable el hecho de que los servicios de In- Desde el punto de vista cualitativo, ternet más utilizados por los usua- es remarcable que los usuarios de rios de redes sociales son los medios sociales destacan a los pe- buscadores y los periódicos digita- riódicos digitales como el medio les. De acuerdo con un estudio ela- más creíble. borado por IAB Spain y Elogia y presentado en noviembre de 2009, Actualidad: más del 41% de los usuarios de redes sociales en España declaró Las redes sociales y los periódicos leer periódicos digitales a diario. digitales son percibidos por los 30
  • 32. V. CONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN ¿Cuál de los siguientes medios consideras el más creible? Blogs 5% Redes Sociales 8% Foros 10% Periódicos digitales 37% Radio 13% TV 11% Estudio “Redes Sociales en España”. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009. usuarios de redes como los medios dios es su poder de prescripción más actuales, por delante de blogs, sobre las decisiones de compra de foros, radio y televisión. los internautas. De este modo, los usuarios de redes sociales afirman Influencia en la compra: que los foros (34%) y las revistas impresas (14%) son los medios Otro dato muy destacado de este que mejor les orientan en sus com- Informe sobre el papel de los me- pras. ¿Con cuál de los siguientes medios identificas en mayor grado los siguientes aspectos?: Credibilidad Blogs 10% Redes Sociales 31% Foros 7% Periódicos digitales 30% Radio 5% TV 9% Estudio “Redes Sociales en España”. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009. 31
  • 33. VI. ¿Q UÉ ESTÁ PASANDO CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE?
  • 34. VI. ¿QUÉ ESTÁ PASANDO CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE? Inversión en medios en España en el primer semetre de 2009 % sobre total S1 2009 S1 2008 % inc. TELEVISIÓN 42,9 1192,6 1706,6 -30,1 DIARIOS 19,4 539,4 805,8 -33,1 INTERACTIVOS 11,3 313,9 315,0 -0,3 RADIO 9,9 275,1 343,5 -19,9 REVISTAS 7,9 219,7 352,7 -37,7 EXTERIOR 6,4 178,5 231,1 -22,8 DOMINICALES 1,1 30,6 53,1 -42,4 TV. TEMÁTICOS de pago 0,8 23,4 30,8 -23,9 CINE 0,2 5,8 11,1 -47,6 Total 100,0 2779,0 3849,7 -27,8 Fuente: IAB Spain con datos propios y de Infoadex Analicemos el mercado publicitario los medios de comunicación? La re- por soporte: alidad es que los medios fueron los primeros en apostar por Internet En los últimos años las tendencias como canal para llegar a la audien- han sido claras, y sólo Internet ha cia. Por un lado, a sus mismos lec- crecido de forma constante. La Te- tores que adquirían nuevos hábitos levisión se mantiene, aunque en y, por otro, a potenciales usuarios 2009 sufre una bajada de cuota pro- que estaban a golpe de clic. ducida, además de por la crisis, por la fragmentación de la audiencia El medio ofrece una capacidad con la incorporación de la TDT. El mayor a la hora de relacionarse con papel (Diarios, Revistas y Dominica- el usuario-lector, quien ahora es les) sigue sufriendo un importante capaz de votar, opinar, compartir, decrecimiento de inversión, ya que criticar… Pasa de sujeto pasivo a su- las audiencias se mueven cada vez jeto activo. Y es aquí donde los me- más rápido hacia entornos digitales. dios tienen una oportunidad de ofrecer nuevas posibilidades publi- En el primer semestre de 2009 se citarias a los anunciantes. alcanzó un hito al situarse Internet como el tercer soporte por volumen En 2008 la inversión online fue de de inversión. Además de la sensa- 610MM€, representando un 8.6%. ción positiva que provoca este dato En 2009 está previsto que este por- para los profesionales del medio, centaje se acerque al 13% del total hay que sumar la tendencia negativa de la tarta publicitaria. del resto de soportes. Podemos esti- mar que los medios interactivos se- Con los datos al cierre del primer se- guirán escalando posiciones en los mestre vemos que Internet llegó a próximos años. Como referencia, en 313,9 millones de euros, lo que su- el Reino Unido Internet ya es el pri- pone que el medio representa ya mer medio por volumen de inversión más del 11% del total de la inver- con cerca de un 25% de la tarta pu- sión publicitaria en España, apor- blicitaria. tando Buscadores el 55% y Gráfica Y, ¿cómo se adaptan a esta realidad el 45%. 33
  • 35. VII. E L IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS
  • 36. VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS ¿El público en Internet es sensible mejora sustancialmente los resul- a los contenidos de marca? tados de las campañas online. Todo apunta a que sí. De hecho, En efecto, según este estudio no han experimentado elevados creci- todos los sitios web trabajan de la mientos en el último año. El inter- misma forma; los denominados nauta aprecia los sitios de marca, Media Sites son determinantes en los visita cada vez más y con mayor la decisión de compra porque ayu- frecuencia, les dedica mucho más dan a construir una relación de cre- tiempo e interactúa con sus cabe- dibilidad con las marcas. ceras de referencia ofreciendo su opinión y participando en todo tipo El estudio compara los resultados de acciones que se les propone. de Impacto de la publicidad en los Media Sites (representados por la Y esto influye de manera positiva OPA) con los de otras tres catego- en el impacto que ejerce la publi- rías, concluyendo que obtienen cidad online en estos sitios res- unos resultados claramente mejo- pecto a otras webs. res que otros sitios web en los si- guientes aspectos: La asociación de editores online de Estados Unidos (OPA; OnLine Pu- • Notoriedad de marca blishers Association) ha publicado • Notoriedad publicitaria en 2009 la segunda ola del estu- • Predisposición positiva hacia la dio “Improving Ad Performance publicidad Online: The impact of Advertising • Intención de compra on Branded Content Site”, con unos resultados rotundos: La pu- Para mayor información: www.on- blicidad en reconocidos medios de line-publishers.org. comunicación en su versión online La publicidad en Sites de marca La Publicidad en Sites de marca obtiene mejores resultados en todas las variables analizadas Incrementos de la Efícacia publicitaria por categorías Notoriedad Notoriedad Asociación Predisposición Intención de marca publicitaria del a la de online mensaje marca compra Sites de contenido 4.4 6.0 3.9 2.8 1.7 de Marca Portales 2.9 5.5 2.7 1.5 1.4 Redes publicitarias 2.1 4.4 2.0 0.5 0.4 Fuente: Online publishers association proving Performance OnLine 35
  • 37. VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS A la luz de estos resultados nos pa- disponemos: Estudio de Inversión rece evidente que la publicidad en en Medios Interactivos IAB Spain y los medios de comunicación online Páginas Vistas de MI de Nielsen. con contenidos fidedignos y fiables arroja mejores resultados en las di- El resultado de dicha estimación ferentes variables. Esta tipología es un CPM global en Internet de al- de sitios web permite al anun- € rededor de 3€ (cálculo realizado ciante alcanzar a un público más para el primer trimestre de 2009), atento, más segmentado, que per- el cual está muy por debajo de los manece más tiempo en contacto costes de otros medios de comuni- con la web y que sin duda tiene cación a pesar que Internet es un una mayor vinculación con el so- soporte mucho más segmentado. porte. Aun siendo este el promedio, el Por ello el impacto que las accio- coste para anunciarse en los me- nes publicitarias, en cualquiera de dios de comunicación online es en sus formatos, consigue en los me- la actualidad sensiblemente mayor dios de comunicación online es di- y con previsiones de ir creciendo. fícilmente comparable con el de otros sitios en Intenet debido a la El internauta sabe diferenciar entre especial tipología de las audiencias la información y la desinformación de aquéllos en cuanto a atención y que se produce en la Red, y cada segmentación. vez más acude a sitios de mayor garantía, sin contar que la mayoría Los anunciantes más experimenta- de los sitios web se nutre de la in- dos en Internet han podido com- formación elaborada por los me- probar esta diferencia y dedican dios de comunicación para, a su cada vez más presupuesto a los vez, “informar”, “bloggear”, “opi- medios de comunicación online, nar” o, simplemente, “desinfor- aun cuando, en ocasiones, su au- mar”. diencia absoluta pueda ser menor que la de otros soportes. Así que podemos concluir que la calidad de los contenidos atrae a En este sentido, la concentración un mejor consumidor, y un mejor de la inversión sería aun mayor si consumidor garantiza un mejor im- no se produjera una cierta resis- pacto y un retorno sobre la inver- tencia a la hora de pagar un coste sión mayor. más elevado para alcanzar a un pú- blico más cualificado. Aun siendo casi imposible calcular el CPM medio que se puede estar pagando en Internet, nos hemos atrevido a realizar un cálculo que podría aportar una orientación a partir de la información de la que 36
  • 38. BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN Sí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad por sólo 99 euros al año: NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………...... EMPRESA:…………………………………………………………………..……………………………....... ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........ DIRECCIÓN:……………………………………………….……………………………………………......... C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:……………………………....... TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:…………………………………. FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com
  • 39. VIII. P PUBLICITARIAS OSIBILIDADES DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE
  • 40. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Las posibilidades publicitarias de cer a los anunciantes, centrales y la prensa y revistas online son, agencias, algo que no puede ser como mínimo, las mismas que ofrecido por soportes puramente puede ofrecer en cuanto a espa- online: la posibilidad de realizar cios/formatos publicitarios cual- acciones crossmedia utilizando a quier otro tipo de soporte online. la vez los soportes de ambos me- dios de forma conjunta y combi- Pero, además, los medios con so- nada, potenciando así la eficacia portes “print” y “online”, tienen la de una campaña de comunicación gran ventaja añadida de poder ofre- o publicitaria. Formatos publicitarios online estándar. (Nota: en negrita, los más utilizados). 1. FORMATOS INTEGRADOS. Formatos que tienen una posición fija y que ocupan un espacio determinado dentro de del layout o diseño de la página. Categorías / Formatos:
  • 41. BANNERS (normalmente en la cabecera del site): • Banner (468x60) • Megabanner, Superbanner o Leaderboard (728x90)
  • 42. ROBAPÁGINAS (formatos mas grandes, habitualmente • Megabanner gigante (980x90) integrados en el contenido a izquierda/derecha de la página): • Robapáginas (300x250) • Doble robapáginas (300x500) • Otros cuadrados o formatos grandes: (200x200), (300x300), (300x415), media página (300x600). • Rectángulos: medio banner (234x60), rectángulo pequeño (180x150), rectángulo grande (336x280), rectángulo vertical (240x400),
  • 43. RASCACIELOS (formatos verticales, situados normal- rectángulo 3:1 (300x100), etc. mente a la derecha): • Rascacielos o Skyscrapper (120x600) • Skyscrapper ancho (160x600)
  • 44. BOTONES (rectángulos/cuadrados pequeños): • Banner vertical (120x240), etc. • Botones situados en cabecera del site, junto al megabanner, en sites diseñados a 1024: (240x90) ó (234x90) • Botones habitualmente integrados en el texto de la página (tamaños varios): (300x90), (140x100), (125x125), (120x60), (120x90), (120x120), (150x60), (150x150), (180x150), etc. 39
  • 45. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE 2. FORMATOS EXPANDIBLES. Formatos que, partiendo de un formato in- tegrado, tienen capacidad de crecer o expandirse ganando pantalla me- diante un segundo formato llamado panel, cuyo tamaño, dirección de expansión y ejecución (rollover y click) vendrá determinado por el so- porte. Suelen duplicar su tamaño inicial, y todos han de llevar un aspa de cierre. Los formatos más habituales son: • Banner (468x60) -> se expande arriba/abajo (468x120) • Megabanner (728x90) -> se expande arriba/abajo (728x180) • Robapáginas (300x250) -> se expande dcha./izda. (600x250) • Robapáginas (300x350) -> se expande dcha./izda. (600x300) • Robapáginas (200x200) -> se expande dcha./izda. (400x200) • Rascacielos (100x600) -> se expande dcha./izda. (200x600) • Rascacielos (120x600) -> se expande dcha./izda. (240x600) 3. FORMATOS FLOTANTES. Formatos que flotan sobre el contenido de la página, y que no ocupan un espacio fijo o determinado dentro del la- yout de ésta. Pueden lanzarse asociados (o no) a alguno de los formatos integrados. Todos han de llevar un aspa de cierre. Los formatos más habituales son:
  • 46. POP UP. Formato que aparece como una nueva ventana flotando sobre los contenidos de la página web. (Problema: hoy prácticamente todos los navegadores incluyen por defecto un bloqueador de PopUps).
  • 47. Tamaños habituales: (300x250), (200x200), (250x250). POP UNDER. Formato que aparece en una nueva ventana por debajo de la página web que se está visitando. (Problema: a menudo el usuario no lo ve hasta cerrar la ventana principal. Además, se bloquea también por el bloqueador de PopUps.
  • 48. En desuso). LAYER. Formato que se muestra en una capa flotante por encima del contenido de la página web cuando éste se ha cargado, y que, recurriendo a distintas tecnologías, permite la movilidad del anuncio por la pantalla. Suele tener un “time-out” (además del
  • 49. aspa de cierre obligada). INTERSTITIAL. Formato que se lanza como una nueva ventana por encima de la página del site, al entrar en éste o durante la navegación entre página y página. También conocida como publicidad de tránsito o cortinilla. Ha de tener una duración breve 40
  • 50. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE (time-out) para que el usuario llegue al destino que desea en unos segundos (además de la obligada aspa de cierre). Tamaños habituales: (300x250), (600x400), (800x600). Todos ellos con creatividades gif, flash, etc. que pueden permitir incluso la interactividad del usuario (formatos rich media, en que el usuario puede actuar sobre la creatividad). Acciones Especiales: formatos publicitarios a medida del anunciante. Patrocinios e Integraciones: integración de publicidad o contenidos rea- lizada a medida para un anunciante. Patrocinio del site o de una sección concreta, integración de contenidos del anunciante junto a contenidos editoriales, etc. 1. Patrocinios: patrocinio de todo el site y/o de una sección/secciones concretas. Puede incluir además la customización o adueñamiento de todos los espacios publicitarios de la página (habitualmente realizado durante la primera semana de campaña). 2. Publi-reportajes: Destacado editorial (normalmente en la Home page o home-sección), que da pie a una “página-publi-reportaje” (textos+fotos), identificada como tal, y realizada a medida para el anunciante habitualmente con materiales facilitados por éste. Puede incluir, además, galerías de fotos, vídeos, desarrollo de formularios, etc. 3. Desarrollo de acciones promocionales a medida: concursos, vales descuento, recogida de bb.dd. para envío de muestras a usuarios/as, etc. 4. Integración en contenidos editoriales: creación de páginas y/o utilidades realizadas a medida para un anunciante bajo el criterio editorial de ofrecer conjuntamente información, promociones, etc. de interés para el usuario de la página web. 41
  • 51. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE PATROCINIOS y acciones de alta notoriedad de marca (ejemplos). Patrocinio de cabecera Standard. Patrocinio de cabecera, laterales y adueñamiento de espacios publicita- rios. 42
  • 52. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Integración de contenidos con rascacielos con vídeo en la sección del sitio web. 43
  • 53. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE El publi-reportaje es un diseño y contenido realizado en exclusiva para cada anunciante. Estos micro espacios ofrecen la posibilidad de difundir una visión más completa del producto o servicio: información detallada, noticias relacionadas, historia de la empresa, novedades, etc. Destacado editorial + página publi-reportaje. 44
  • 54. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE ACCIONES CROSSMEDIA: Print <-> Web. ACCIONES CROSSMEDIA: Print + Web + Tv. DESARROLLO DE PROMOCIONES A MEDIDA, utilizando ambos soportes. P.ej.: campaña con oferta de un vale-descuento, utilizando a la vez los so- portes print y web (Vale-dto. a recortar de la página-revista o a imprimir desde la página-web). 45
  • 55. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE INTERACIÓN de la MARCA con el usuario buscando su PARTICIPACIÓN a través de un concurso y la grabación de un VÍDEO con el ganador. Distintos formatos para dirigir a un Microsite con un concurso Con una usuaria como modelo se crea un video que se distribuye también en redes sociales 46
  • 56. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Integración de encuesta de la marca en contenido editorial: ACCIONES COMBINADAS: crossmedia (print-web), product placement, customización del site, patrocinio de sección-web, apoyo editorial mediante newsletter, etc. Página -publirreportaje (en revista) con foto de actores vestidos con ropa de la marca del patrocinador: 47
  • 57. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Patrocinio-customización completa de la homepage del site, con forma- tos publicitarios en exclusiva durante la primera semana de campaña (brand week). Destacado editorial en la Homepage. 48
  • 58. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Patrocinio de secciones-web (galería fotos, entrevistas,etc.). 49
  • 59. IX. R FUTURO ETOS DE
  • 60. IX. RETOS DE FUTURO Es evidente que los medios de co- 2.- Redacciones municación tradicionales se en- frentan a un cambio de paradigma Lo que parece evidenciarse con el del que la mayoría habrá de salir cambio de modelo actual es la im- airosa, habida cuenta de que es posibilidad de mantener redaccio- impensable la existencia de demo- nes duplicadas: una para los cracias sin el papel de influencia y medios impresos y otra para los fiscalización que ejercen los me- medios digitales, tanto por los altos dios. costes económicos como por la di- ficultad de coordinar la propia ges- Pero el entorno de Internet tam- tión de la información. Por ello, se bién plantea diversos retos que los tiende hacia la integración de re- medios de comunicación deberán dacciones, no ya como medida de abordar a corto plazo para mante- reducción de costes, sino como nerse como algunos de los sitios una necesidad a la hora de dar res- web más visitados y, de acuerdo puesta a la inmediatez informativa con los estudios mencionados con actual. anterioridad, también más valora- dos. Algunos autores creen que esta in- tegración vendrá de lo que se ha Algunos de los desafíos más im- dado en denominar polivalencia portantes que se les plantean a los funcional: un periodista capaz de medios online hoy en día son los si- desarrollar cualquier tema en cual- guientes: quier soporte; o polivalencia me- diática, donde un periodista es capaz de especializarse en un tema 1.- Valoración del CPM y vehicularlo por diversos medios. (Ramón Salaverría; Director del De- La caída de los precios de las in- partamento de Proyectos Periodís- serciones publicitarias es común al ticos y del Laboratorio de sector, y uno de los objetivos fun- Comunicación Multimedia de la damentales de los medios en la ac- Universidad de Navarra). tualidad consiste en aportar argumentos del valor de sus usua- Lo que sí queda claro es que la ge- rios. Un consumidor potencial de neración de contenidos para Inter- un producto o servicio no es dis- net requiere la adquisición de tinto cuando usa Internet o cuando nuevas habilidades por parte de los ve la televisión y, sin embargo, en periodistas tradicionales y la incor- muchas ocasiones Internet aporta poración de nuevos perfiles, pro- una mayor efectividad, la cual ha pios del nuevo medio, como por de ser valorada por quien contrata ejemplo en las áreas de vídeo o in- la campaña. fografía, lo que implicará un alto 51
  • 61. IX. RETOS DE FUTURO esfuerzo de formación tanto por en otros medios, por lo que los pe- parte de los editores a la hora de riódicos y revistas online se ven en ofrecerla como de los periodistas a la obligación de integrar estos con- la hora de adquirirla. tenidos en sus sitios web. En este particular, y atendiendo a 3.- Contenido generado por el las capacidades de medición que usuario posibilita Internet, cobra especial importancia el análisis de los con- Como se ha explicado con anterio- sumos de vídeo por parte de los ridad, en un entorno en el que el usuarios para ofrecer a los anun- usuario demanda participar es res- ciantes datos precisos sobre la ponsabilidad de los medios de co- efectividad de sus campañas. municación combinar los contenidos generados por el usua- rio con los propios contenidos de 5.- Móviles y wifi los medios. Algunos grandes perió- dicos ya han comenzado a hacerlo Los medios interactivos son mucho con bastante éxito, eso sí, identifi- más que Internet, y el teléfono cando siempre quién produce cada móvil se convierte en un canal contenido. ideal para la lectura de prensa. Es por ello por lo que los diarios y re- vistas online tienen que elaborar 4.- Vídeo una estrategia para el desarrollo de sus versiones para móviles, má- Según un estudio desarrollado por xime cuando la cada vez mayor im- Havas Digital en 2009, práctica- plantación de zonas wifi en las mente la mitad de los internautas ciudades potenciará el incremento españoles (46%), consume conte- de conexiones portátiles a Internet nidos de vídeo online de forma dia- a un coste muy reducido o inexis- ria. tente. Esta circunstancia abre tam- bién nuevos modelos publicitarios El consumidor de noticias en In- de los que también se podrán apro- ternet es consciente de que puede vechar los medios de comunica- tener acceso a una información im- ción online, como puede ser la presa y audiovisual más rica que geolocalización. 52
  • 62.
  • 63. Sí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad, ESTRATEGIAS e INTERACTIVA por sólo 198 euros Nombre:………………………………………………………….……......NIF:…………………………….............. Empresa:…………………………………………………………………..………………............……………........ SUSCRIPCIÓN BOLETÍN DE Actividad:………………………………..……...Cargo:………………………………….…….........…….............. DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………............…………………………......... C.P.:………….….Población:………………..………................Provincia:……………......……....... Teléfono:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:……........…......……………. FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com
  • 64. Cuadernos de comunicación Interactiva Una colección editada por: revista de la comunicación y el marketing digital Edita: EDIPO S.A. Publicidad: Antonio Cano y Marybell Martínez 91 540 08 10 Ferraz 11, 1º D-28008 Madrid Coordinador general: Gonzalo Iruzubieta (IAB Spain)