CRM es un sistema de información que tiene como objetivo maximizar el valor de la información de la relación con el cliente. Un sistema CRM está compuesto de tres subsistemas: operacional, analítico y colaborativo. El subsistema operacional permite una visión unificada del cliente a través de todos los canales de contacto. El subsistema analítico permite analizar la información para aprender del comportamiento del cliente. El subsistema colaborativo facilita los procesos entre departamentos y con los clientes. Los sistemas CRM se enfocan en mejorar los niveles

1. CRM. Estrategia de cliente y sistemas de información.
CRM es un Sistema de Información que tiene como objetivo maximizar el valor
de la información de la relación con el cliente.
Un Sistema CRM puede concebirse como un medio formado por procesos,
canales de contacto, organización y tecnologías de la información. Este sistema está
compuesto por tres subsistemas de información diferenciados por sus funciones y
objetivos: CRM operacional, CRM analítico y CRM colaborativo.
El subsistema de CRM operacional permite generar una visión unificada del
cliente hacia la empresa y viceversa, a través de todos los canales de contacto
ofrecidos por la empresa.
El CRM analítico permite a la empresa analizar información con objetivo de
aprender del comportamiento del cliente.
Finalmente, el CRM colaborativo facilita el despliegue de procesos transversales
entre departamentos que permitan el trabajo en equipo entre los profesionales de
marketing, ventas y atención al cliente. También puede facilitar el desarrollo de
procesos colaborativos con los clientes que permitan la innovación de producto.
Los sistemas CRM son utilizados como facilitadores de la estrategia de
marketing relacional y sus objetivos se centran en adecuar la información para que sea
la precisa en los momentos en que un cliente contacte con la empresa. La utilización
de los sistemas debe asegurar una experiencia del cliente positiva en los momentos en
los que contacta con la empresa. Es preciso que la información necesaria sea accesible
para los profesionales que atienden a los clientes con el fin de influir en políticas de
venta cruzada o incremental, en el grado de satisfacción del cliente, en el valor de la
marca y para obtener mejoras de productividad comercial y de atención al cliente. Los
sistemas CRM se enfocan hacia la mejora de los niveles de fidelización de los clientes.
Diseñar el sistema CRM entendiendo cuál será la experiencia del cliente en el
proceso de relación con la empresa y qué tipo de información precisará para que
perciba la relación con la empresa como valiosa, es el primer paso hacia el éxito. La

2. satisfacción del cliente es una emoción que se produce por la diferencia entre las
expectativas que el cliente tiene antes de empezar a explorar y la experiencia
producida después de la compra: no sólo por el producto, sino por el trato recibido.
La implantación de un sistema CRM lleva asociado un mensaje de cambio. La
tecnología de la información conlleva en su naturaleza este mensaje. Un sistema de
información obligará a cambiar a la empresa en función de las necesidades de los
clientes. También ayudará a influir en los clientes, obteniendo mayores niveles de
fidelidad.
El máximo valor de un CRM se obtendrá cuando permita optimizar el capital
informacional de la relación. En definitiva, cuando la gestión de los activos basados en
la información permitan ayudar a generar las relaciones a largo plazo basadas en la
gestión del conocimiento mutuo.
Irene Muñoz Serrulla
Coordinadora de Proyectos Red Experta para el Desarrollo Económico y Social, S.A.