Article de Christian de la Villehuchet sur les marques. Le Soir du 27 septembre. Jean-François Munster

1. Le Soir Mardi 27 septembre 2011
20 lesmédias l’économie
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Pub / Entretien avec le patron d’Euro RSCG Europe
« Les marques, rempart Le prix de l’or s’effondre
raditionnelle valeur refuge, l’or ne profite pourtant pas de
T la débâcle actuelle des Bourses : handicapé par l’envolée
contre la récession » du dollar, qui en fait un investissement moins attractif, le
cours du métal jaune a abandonné près de 20% de sa valeur de-
puis début septembre. Le métal précieux a dégringolé violem-
ment ces deux dernières semaines, descendant lundi jusqu’à
1.532,72 dollars l’once, son niveau le plus faible depuis début
juillet. Et très loin de son pic historique à 1.921 dollars enregistré
L’ESSENTIEL va voir en bout de processus. alimenter le fantasme de la cri- le 6 septembre. Le dollar, considéré comme une devise refuge,
C’est trop important pour être se. On la crée en l’anticipant de s’envole: il est monté lundi à son plus haut niveau depuis huit
● Christian de la Villehuchet dirige les activités
mis à part. Toute communica- trop. Le devoir des dirigeants est mois face à l’euro. (afp)
européennes de l’agence de pub Euro RSCG. tion de marque doit aujourd’hui d’être prudents dans leurs décla-
● Pour lui, les marques constituent le dernier re- comporter un volet digital car rations. Pour ma part, je consta- MEDIA Philippe Bonamie, nº2 de TEXTILE Santens supprime 238 em-
c’est un média de masse. C’est te que le pouvoir d’achat des con- SBS La direction opérationnelle plois La procédure Renault débu-
père dans une société désorientée. bien plus encore : c’est un centre sommateurs en Europe – à quel- de SBS Belgique, la maison-mère te ce mardi pour les 238 mem-
● A condition qu’elles tiennent leurs promesses commercial (e-commerce), c’est ques exceptions près – continue des chaînes de télévision flaman- bres du personnel du fabricant
et nouent un contact étroit avec le consommateur. un lieu de dialogue avec les con- à augmenter et que les entrepri- des VT4 et VIJFtv a été confiée à de linge de bains Santens, à Au-
sommateurs (réseaux sociaux) ses ont des comptes de résultats Philippe Bonamie. Ce dernier denarde, qui ne sont pas repris
● Il ne ressent pas une baisse du marché publici- et cela définit de nouvelles fron- tout à fait assainis. Les deux mo- était jusqu’ici administrateur-dé- par la société Descamps, a-t-on
taire mais plutôt un attentisme des annonceurs. tières aux marques. Pampers teurs de la croissance sont donc légué de Videohouse, un fournis- appris lundi auprès des syndi-
n’est plus seulement un fabri- bien là. Nous, publicitaires, som- seur de services et d’équipe- cats. (b.)
cant de couches-culottes mais le mes créateurs de désirs et notre ments (studios..) pour les entre-
ENTRETIEN des gens et la tarification la plus partenaire des jeunes mamans rôle est de croire dans l’avenir. Si prises de média. Il succède à Ste- BANQUES Les attaques sur inter-
hristian de la Villehuchet attractive. Ensuite, si les mar- grâce à son site de conseils Pam- on ne réinjecte pas l’envie, le plai- fan De Keyser qui travaillait pour net se poursuivent La Fédération
C (44 ans) est l’un des prin-
cipaux dirigeants de
l’agence de pub française Euro
ques veulent jouer un rôle dans
la vie des gens, elles ne doivent
plus uniquement être présentes
pers Village. Aujourd’hui, le digi-
tal pèse 15 % de notre marge bru-
te. Mais si on veut accélérer no-
sir, qui va le faire ? Les marques
sont le dernier rempart contre la
récession.
SBS depuis 15 ans. (J.-F. M)
CONCURRENCE L’Europe ouvre
belge du secteur financier (Febel-
fin) a constaté une dizaine de cas
de fraude en août dernier. Selon
RSCG. Il préside la zone Europe dans des médias ou des circuits tre croissance et répondre aux Concrètement, les commandes une enquête sur les paiements la fédération, 800.000 euros au to-
(tout le continent à l’exception de distribution encombrés mais nouvelles exigences des clients, il venant de vos clients sont-elles électroniques La Commission eu- tal ont été détournés. Elle insiste
de la France) depuis quelques elles doivent reprendre le contrô- faudra être à 20-25 %. en baisse ? ropéenne a annoncé lundi l’ou- sur l’importance de la sécurité en
mois mais reste le patron d’Euro le de l’espace temps du consom- C’est le moteur de croissance Je sens de l’attentisme plus que verture d’une enquête en matiè- ligne et sur la vigilance des utilisa-
RSCG Belgique, pays qu’il dirige mateur, notamment en faisant de votre agence ? des baisses. Les annonceurs ob- re d’ententes et d’abus de posi- teurs alors que les attaques se
depuis 2002 et où il aime vivre. vivre aux gens des expériences Oui. Avec l’événementiel et le servent. Ils bâtissent des scéna- tion dominante sur les paie- poursuivent. Febelfin rappelle
au travers desquelles elles peu- marketing de l’expérience. Au- rios alternatifs : un scénario op- ments électroniques en Europe, que si « le consommateur remar-
Les marques constituent l’un vent nouer des liens plus intimes jourd’hui, une marque doit of- timiste, un scénario conserva- craignant un verrouillage de ce que une opération suspecte ou
des derniers repères d’une so- avec eux, les écouter, être en pha- frir une expérience aux consom- teur… Les seuls pays où on res- marché et l’exclusion de nou- un changement anormal dans le
ciété désorientée, expliquiez- se avec eux. Enfin, elles doivent mateurs pour que ceux-ci sent une baisse de commandes veaux acteurs. « Le recours à in- fonctionnement de sa session de
vous lors d’une récente confé- être responsables et citoyennes. croient en sa promesse. C’est en- sont la Grèce et le Portugal. Mais ternet augmente rapidement, banque en ligne », il est recom-
rence du BMMA (Belgian mana- Elles doivent se soucier de la fa- core une question de confiance. d’autres pays s’en tirent bien : rendant plus urgentes encore mandé de fermer sa session et de
gement marketing associa- çon dont elles font travailler L’économie mondiale va mal. l’Europe de l’Est, la Scandinavie des solutions de paiement en li- prendre contact avec sa banque.
tion) ? Que voulez-vous dire ? leurs employés, dont elles produi- Les prévisions de croissance du et la Belgique. Il y a finalement gne sûres et efficaces dans l’en- Les institutions financières in-
Nous vivons dans une société ha- sent et surtout elles doivent ren- marché publicitaire sont revues des avantages à ne pas avoir de semble de l’espace unique de demnisent les consommateurs
bitée par la défiance. Tous les dre des comptes. La faillite des à la baisse. Sentez-vous gouvernement car il n’y a pas de paiements en euros », souligne le en cas de fraude... sauf si une né-
corps qui nous représentent ont institutions dont je parlais, c’est la crise ? cure d’austérité. ■ commissaire chargé de la Concur- gligence grave a été constatée,
failli : le pouvoir politique, les l’impunité. Les marques ne sont Je ne veux pas Propos recueillis par rence, Joaquin Almunia, dans un rappelle avec insistance Febelfin.
institutions financières, la justi- donc pas juste dans la récupéra- JEAN-FRANÇOIS communiqué. (afp) (b.)
ce… Dans ce monde où on ne sait tion de valeurs mais dans une sé- MUNSTER
plus très bien où on va, les mar-
ques deviennent de nouvelles ré-
férences. Elles sont porteuses de
rie d’actes qui donnent aux gens
le sentiment qu’elles respectent
leur contrat. Si elles n’apportent
[ ]
expresso
Une baisse des taux européens pour bientôt ? L’Autrichien
“
Ewald Nowotny, membre du conseil des gouverneurs de la Ban-
Nous, publicitaires, sommes créateurs que centrale européenne (BCE), n’a pas exclu des baisses de taux
de désirs et notre rôle est de croire directeurs dans la zone euro, engluée dans la crise de la dette et
dans l’avenir » CHRISTIAN dont les perspectives économiques se sont assombries. « La BCE ne
de la Villehu- s’engage pas à l’avance et des baisses de taux ne peuvent pas être ex-
chet, CEO clues », a déclaré M. Nowotny selon des propos rapportés à l’AFP
nos espérances. Dans un monde plus de valeur aux consomma- d’Euro RSCG par un porte-parole de la Banque centrale autrichienne. Début sep-
gagné par le scepticisme, Coca- teurs, pourquoi ceux-ci en achète- Europe. © tembre, la BCE avait revu à la baisse ses prévisions de croissance
Cola nous invite au bonheur raient-ils encore ? THIERRY DU BOIS pour la zone euro. D’autres institutions, comme l’Organisation de
avec son « Happiness factory » Le digital révolutionne votre coopération et de développement économiques (OCDE), ont mê-
(l’usine à bonheur). Dans un métier. Comment avez-vous me évoqué un retour de la récession. L’institution de Francfort
monde où on pense que les dés adapté votre agence ? avait remonté son principal taux en avril, après trois ans de statu
sont de toute façon jetés, Nike On a mis le digital au cœur de quo. (afp)
nous dit « écrivez le futur ». l’agence. Ce n’est plus comme
Dans un monde vieillissant, par le passé un départe-
Evian se fait l’apôtre de la jeu- ment isolé que l’on
nesse. Dans un monde où il y a
un sentiment que les banques
ont profité des citoyens, ING in-
vite les citoyens à profiter d’une
70.437.327
C’est le nombre de tonnes de marchandises, qui ont été
banque. Les marques sont les transbordées l’an dernier en Flandre via « shortsea ship-
seules « institutions » à pouvoir ping », le transport maritime à courte distance. C’est un
porter nos croyances et à nous record. Le shortsea shipping est le « cabotage » moderne,
faire encore croire en l’avenir. El- soit un transport maritime qui s’effectue sans traversée
les ont pris une place centrale océanique. Plus de la moitié de tout le trafic fluvial dans
dans nos vies et deviennent de les ports flamands utilise le « shortsea shipping ». (b.)
nouveaux référents. Google par
exemple est à la connaissance ce
qu’était l’Encyclopédie pour la
société des Lumières. Tous les
jours elle repousse les frontières
de l’ignorance et de la dictature.
Ce n’est plus un idéologue, un
philosophe ou un pouvoir politi-
que qui porte ces valeurs.
Ne s’agit-il pas simplement
d’une forme de récupération ?
Les marques surfent sur les be-
soins et aspirations des gens.
Non, pour plusieurs raisons.
Tout d’abord les marques doi-
vent mettre leurs actes en adé-
quation avec leurs discours.
Quand Evian parle de jeunesse,
c’est parce que c’est l’eau des bé- Berkshire Hathaway se juge sous-évalué La holding financière
bés et la plus enrichie en miné- Berkshire Hathaway dirigée par le milliardaire Warren Buffett
raux. Quand ING dit qu’elle a annoncé lundi qu’elle lançait un programme de rachat de
veut faire profiter les gens de sa ses propres actions, justifié par le cours actuel selon elle insuf-
banque, c’est parce qu’au cœur fisant. Le communiqué ne mentionne pas le délai que se don-
de sa mission, il y a la volonté ne la holding pour procéder à ces rachats, non plus que le
d’avoir les produits qui corres- montant maximum qui y sera consacré. (afp) © AP
pondent le mieux aux besoins
1NL www.lesoir.be
26/09/11 20:12 - LE_SOIR du 27/09/11 - p. 20