La marque et le consommateur: quelles bases pour un nouveau deal?
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Le passage de l'analogique au digital a transformé à ce point le paysage médiatique qu'il a modifié complètement les habitudes du consommateur et sa relation avec les marques. L'entonnoir traditionnel du marketing a explosé. Ecouter le consommateur est essentiel mais garder le contrôle est fondamental pour la survie des marques. La stratégie des moyens de communication joue un rôle central dans ce défi.
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- 1. La marque et le consommateur: quelles bases pour un nouveau deal? Dominique De Ville BMMA Lunch Débat Le 18 octobre 2011 1
- 2. The new normal 2
- 3. 3 3
- 4. 4
- 5. 5
- 6. Participation is the new Consumption In 60 days more content has been uploaded to YouTube than has been created by major broadcasters in the past 60 years 144,788 users of the 8.6 million registered on Wikipedia have been actively involved in the last 30 days 240 million people create content in 2011 6
- 7. Consumer reviews are the new Advertising 70% of consumers trust online peer reviews while only 14% trust advertising 25% of search results for the world‟s top 20 brands are linked to content created by consumers 120 friends the average number of „friends‟ people have on Facebook. 7
- 8. Today a quarter of the web‟s bandwidth is video Cisco predicts that figure will rise to 90% by 2013 8
- 9. Exponential Change= The change in the next five years will be like the last 10 years PHD 2016, beyond the horizon 9
- 10. More sites and branded apps are emerging • M.humo.be • M.flair.be • • M.lalibre.be M.deredactie.be The Era of Mobility • M.lesoir.be • M.destandaard.be 10
- 11. “Change will never be this slow again” IPA's Social Principle Nine: Graeme Wood 11
- 12. Are brands loosing control to the people? 12
- 13. At first experts claimed Marketeers must let go their brand 13
- 14. Then came a little nuance... Let go your brand, But keep a life wire Anyone who has never made a mistake has never tried anything new. 14
- 15. And as we enter in the new conversation model, the brand is always in the centre, ... Source: Brian Solis 15
- 16. The new deal • Technology - Massive change – in which stage is your organisation? • Transparency – but not at all cost • Visionary – always in the lead • Storytelling – open the door • Listening – don‟t feed the trolls • Paid - owned - earned 16
- 17. The new deal affects some brands more than others • Millenials versus Babyboomers • High involvement versus Low involvement brands 17
- 18. Millenials = power to the people 18
- 19. High involvement brands are owned by their consumers 19
- 20. The new deal • Technology - Massive change – in which stage is your organisation? • Transparency – but not at all cost • Visionary – always in the lead Tony Hsieh • Storytelling – open the door • Listening – don‟t feed the trolls • Paid - owned - earned 20
- 21. The risk of loosing your brand‟s control will be significantly increased when going for E-commerce 21
- 22. Technology: is your company equipped? 22
- 23. The new deal • Technology - Massive change – in which stage is your organisation? • Transparency – but not at all cost • Visionary – always in the lead Tony Hsieh • Storytelling – open the door • Listening – don‟t feed the trolls • Paid - owned - earned 23
- 24. The new deal is about Transparency: corporate websites are like glasshouses 24
- 25. 25
- 26. Purpose as well as profit McDonald‟s helping children where they need it most 26
- 27. The new deal • Technology - Massive change – in which stage is your organisation? • Transparency – but not at all cost • Visionary – always in the lead • Storytelling – open the door • Listening – don‟t feed the trolls • Paid - owned - earned 27
- 28. Some great brands are very much in control Cadburry (UK) and Carlsberg (Belgium) telling amazing viral stories 28
- 29. The art of storytelling becomes vital for brands 29
- 30. Product Development Enabling consumer collaboration creates a sense of partnership and passion for the brand 30
- 31. Consumer and Publisher Lays “do us a flavour” Spring 2011 31
- 32. The new deal • Technology - Massive change – in which stage is your organisation? • Transparency – but not at all cost • Visionary – always in the lead • Storytelling – open the door • Listening – don’t feed the trolls • Paid - owned - earned 32
- 33. GAP Staying loyal to heritage and to consumers 33
- 34. The new deal is about Listening & Valuation Listening & Valuation 34
- 35. Listening Provides a deeper understanding of your customers and the role of your brand in their lives through real-time, actionable insights 35
- 36. Some great brands are very much in control Before After 36
- 37. McDonald‟s (Germany) The importance of listening and responding to consumers Let‘s Fight for it! We want back the old price of 1 € 37
- 38. Listening Guiding Principles Collect Categorize Analyze React Gather data from both Define Utilize Determine direct feedback categories and automated social approach lines (e.g. category systems and an to respond to website, groups that analytics team insights emails) as well reflect your to determine gathered in as from company’s areas of analyzing the indirect brand opportunity data sources (i.e. attributes social media 38 sites)
- 39. Valuation Guiding Principles Impressions Visit Posts Awareness “Eyes” Share Of Conversation s Media Value Views Forwards Define Success Favorability Consideration Establish “Minds” Affinity Intent Awareness Brand Value program KPIs Association Recognition and determine the currency in which you will Purchase define success, Registrations Purchase “Wallets” LongTermValue Leads ie eyes, minds, Business Value wallets. Followers Fans 39
- 40. The new deal • Technology - Massive change – in which stage is your organisation? • Transparency – but not at all cost • Visionary – always in the lead • Storytelling – open the door • Listening – don‟t feed the trolls • Paid - owned - earned 40
- 41. The changing Media landscape requires media guardians who can integrate campaigns where relevant radio EARNED MEDIA magazines bricks & Newspapers mortar product site(s) „Advertising‟ corporate online ads website outdoor television DM/CRM mobile video sharing campaign social networks site(s) blogs Fashion Social Media Shows forums email personal pages BOUGHT MEDIA OWNED MEDIA 41
- 42. Conclusion 42
- 43. Brands must understand and seize the opportunities Revealing Driving Product Leveraging Strategic Commerce Development Influencers Insights Retail Sourcing Community Amplifying Activating Integration Content Building Awareness Employees 43
- 44. And media agencies are the right partners to help you do just that Revealing Strategic Insights We now have access to the largest reservoir of insights about our consumers and brands 44
- 45. 1. 2. Investment in communities, social Increased focus on customer media and utility communications lifetime value 3. 4. ‘Real-time’ analytics to optimise Greater integration of disciplines ROI and customer engagement 45
- 46. 5. 6. Performance-based compensation ‘Creative technologists’ developing with greater ‘skin in the game’ branded, ownable products and services 8. 7. Media agencies can help the advertisers in An acceleration of alignment and the new marketing ecosystem evolving consolidation to deliver greater from an exclusively paid model to a more efficiencies complex paid/owned/earned model 46
- 47. Why the Brand owner is still in the dirving seat 47
- 48. Thank you for your attention 48
Notas del editor
- Depuis le gros choc économique de fin 2008, plus rien ne sera jamaiscommeavant. Le marché de l’emploirestetrès instable, laissant les travailleurs les moinsqualifiéssur le tapis et même les employés les plus qualifiésontintégré le risque de perdreleuremploidansleur vie de tous les jours. En conséquence, les consommateursdépensent avec prudence et ontdéportéleurspriorités. Les annonceurs du FMCG le ressententtrès fort et les private lables ne se privent pas de profiter de cettetendance.Uneétuderécented’Accenturedémontreque le pessimismeesttrèsrépanduparmi les marketeers qui s’attendent à cequeleurs budgets de marketing continuent à se réduire pour refléterl’austéritéambiante.Cetteréduction des investissementsperdure en effet et elleestdevenue la nouvelle norme qui oblige les marketeers et leurspartenaires à revoirtoutesleurspratiques. Bien sûrcephénomèneentraîne la montée des procurements dont la mission de contrôlesur les coûtsestdevenuepartieintégrante de notre vie professionnelle. Mais nous pouvonsaussitenterd’intégrer les nouvellespratiques du consommateurdansnosdémarches marketing.
- Maintenant, les investissements en marketing classique et dans les mass media traditionnels ne suffisent plus car les consommateursgrâceou à cause d’internet partagentleurs avis sur les marques. Les marketeers ne peuvent pas faire l’impasse de cephénomènemajeur.
- La participation est la nouvelle consommation. Et les chiffres que vous avez sous les yeux sont terriblement interpellants: lire en FR
- L’analyse critique par le consommateur peut supplanter la publicité: 70% des consommateurs font confiance à l’avis de leurs pairs alors que seulement 14 % font confiance à la pub25% des résultats search des 20 premières marques mondiales sont liés à du contenu créé par les consommateurs120 c’est le nombre moyen d’amis que les gens ont sur Facebook
- Un bon point de départ est de réfléchir à ce qui se passera chez nous, en Belgique, quand la bande passante du digital sera techniquement tout à fait au point: les consommateurs seront encore plus sollicités et critiques, nous ne sommes qu’à 50% du chemin comme le dit Peter Hinssen, spécialiste européen de l’impact des technologies sur notre société.Beaucoup d’annonceurs doivent encore améliorer leur infrastructure IT et cela nécessite de gros investissements et des changements de mentalité: à quoi laisse-t-on accès? Or protéger sa marque passe par le contrôle des accès. Il est fondamental de ne pas laisser la marque aux prises totales des consommateurs.
- Le changement est exponentiel: les changements vont être aussi importants dans les 5 ans que ce que nous avons connu dans les 10 dernières années.
- Le mobile connaît une commercialisation lente en Belgique mais il suffit de regarder l’impact du mobile dans d’autres marchés comme les Etats Unis ou le Royaume Uni, pour deviner ce qui nous attend.
- Le changement ne sera plus jamaisaussi lent. Mais en même temps, “Our focus should not be on emerging technologies but on emerging cultural practices" Or, comme le dit Bill Gates, beaucoup d’exemplesdémontrentquel’onsurestime les changements qui surviendrontdansles deuxans et quel”ontsous-estimeceux qui surviendrontdans les dixans. Or n’oublions pas ceque nous a appris Darwin: “Ce ne sont pas les espèces les plus fortes qui survivrontni les plus intelligentesmaiscelles qui s’adapteront le mieux au changement”
- Il est de bon ton de dire que les marques ne sont plus sous contrôleC’est vrai pour certaines marques highinvolvement: oui, les gens peuvent participer, répondre aux marques et être extrêmement agressifs, comme ils ne l’ont jamais été auparavant.
- Les hôtels et les destinations de voyage sont un bon exemple. Tripadvisor du groupe Expedia croyait avoir le contrôle sur le choix des hôtels et des destinations de ses clients jsuqu’à ce que les hôteliers, alertés par des consommateurs mécontent ne dénoncent des pratiques déloyales en juillet dernier.
- C’est là qu’une petite nuance prend tout son sens: laisser aller votre marque dans les médias sociaux n’est pas un problème mais peut le devenir si vous ne maîtrisez pas ce que fait votre marque. Qu’il y ait des petits échecs, c’est normal mais en mettant les médias sociaux au cœur de votre stratégie vous faites grandir les effets de votre stratégie de façon exponentielle, que les effets soient positifs ou négatifs.
- Et dans le nouveau modèle de conversation, la marque est toujours au centre. De tout. Et c’est le marketeer qui doit en garder le contrôle, pas le consommateur.
- Le nouveau deal: lire seulement les premiers termes
- Power to the people que John Lennon a chanté dans les années 60/70 se concrétise mieux maintenant grâce à la technologie
- Elnett est apparemment une marque très highinvolvement. L’Oréal se rendait-elle compte de la place importante qu’elle occupait dans la communauté des fans de Amy Whinehouse?
- Quand elle commence à faire de l’e commerce, la marque devient encore plus vulnérable : Zappos est un bon exempleTonyHsieh, un des co-fondateurs de Microsoft, a lancé Zappos en 2005. Cette société vend des chaussures et des vêtements en ligne. Tony Hsieh a travaillé très fort sur la culture du bonheur pour les employés et a installé cette culture dans son entreprise. Son credo est : « Brand positioningis the long termeffect of company culture » To make a long story short, grâce à cette culture, ils ont pu faire face à la crise et se faire acheter par Amazon pour 928 million dollar tout en gardant l’indépendance et le management de leur entreprise.
- Implanter les médias sociaux dans une entreprise dépasse de loin le marketing. Il s’agit d’un upgrade complet de l’entreprise, depuis l’IT, en passant par les HR, les PR, la Production, la Pub, les Finances, etc...
- La délocalisation de la fabrication par exempleesttrès touchy on le voit, surtoutquand le consommateur a le pouvoir de vérifier la provenance des produitsvenduscommelocaux.
- Comme les consommateurs deviennent de plus en plus conscients de l’importance de leur prise de responsabilité sociale, les entreprises ont compris qu’elles devaient étendre leurs efforts envers la société.Le projet Pepsi Refresh, par exemple est plan ambitieux dans lequel des millions de dollars sont investis pour financer de bonnes idées qui aideront à améliorer le monde.Les œuvres Ronald McDonald comprennent une unité de soins mobiles qui apportent les soins de santé aux enfants là où ils en ont besoin.Des sociétés comme Apple et Gap supportent le projet RED qui combat le SIDA en Afrique.Estée Lauder comprend l’importance de la santé pour ses consommatrices et supporte les campagnes de dépistage du cancer.Henkel est activement engagé dans les activités sociales, essentiellement dans les communautés scolaires comme en Italie avec Dixan.
- Comme illustration, nous pouvons reprendre Le cas de Cadbury au Royaume Uni et celui récent de Carlsberg en Belgique où l’agence Duval Guillaume a imaginé une action très en phase avec la campagne int’l Carlsberg et ce, au cinéma.
- Et c’est là que le storytelling devient un art vital pour la marque car en fait il ouvre les portes à de nouvelles initiatives, à de nouveaux développements.
- Des sociétéscomme PepsiCo ou Unilever vonttrès loin dans la collaboration avec leurs fans et le retour surinvestissementdégagé de ces interactions sembletrèsélevé. Les médiassociauxsontdevenusunemanièretrès interactive de concevoir des produitsque les consommateursvont aimer et acheter. Ilspeuventavoir un grand pouvoirdanscedomaine et transformer des initiatives online en ventes offline. Les marquespeuventalors installer le partenarait avec leursconsommateurs et la passion des consommateurs pour leursmarques.
- Et l’interaction peut aller très loin: PepsiCo a permis à ses consommateurs de Lays de donner leur avis sur leurs goûtés préférés de chips.Au Royaume uni, cette campagne sous la marque Walkers a enregistré 2.3 milions d’entrées au concours.En Belgique, 750.000 recettes ont été uploadées.
- Quatrejours après avoirconfirmé son surprenant nouveau logo, GAP estrevenu à son ancienneidentité. Cetteidentitéavaitétélonguementétudiée et étaitsenséeprendre place sur le long termemais GAP a décidéd’engager le dialogue avec sesconsommateur, de demander leur point de vue et de travailler avec eux au futur de la marque. Des milliers de consommateurs ont pris la parole sur Facebook et Twitter et ont demandé le retour de l’ancien logo, utilisé par la distribution depuis plus de 20 ans. GAP leur a répondu par les mêmes canaux qu’ils avaient entendu leur point de vue et retournaient à l’ancien logo parce qu’ils voulaient le meilleur pour la marque. Plus de 1.700 personnes ont fait savoir qu’ils appréciaient la décision de GAP. GAP a reconnu qu’ils avaient appris énormément de cette expérience et qu’ils maintiendraient dans le futur un dialogue étroit avec le consommateur.
- Ecouter et évaluer.Ecouters’estgarderl’oreilletenduevers la voix du consommateur. Celaimplique de collectercequeceditsurvotremarque, vosconcurrents et votreindustrie de manière à enrichir en temps réelvotreconnaissance du marché et des consommateurs. Ecouterdemande un degréélevéd’engagement à participer aux médiassociaux et celaexigeaussiuneméthode pour détecter les signauxenvoyés par les consommateurs, et percevoir les messages auxquelsilest important de répondreimmédiatement et sousquelleformeilconvientd’yrépondre..Evaluer c’est voir comment déterminer les valeur des médias sociaux liés à votre business. Cela mène les activités sociales à une business value quantifiable. La nature de cette valeur dépend fortement de vos objectifs marketing. L’évaluation inclut différents niveaux de participations dans l’écosystème social, que ce soit plus passif, comme développer une page Facebook ou plus proactif comme la programmation d’un blog.Concentrons-nous sur l’écoute.
- Ecouterestincroyablement important dans les premières étapesafin de comprendrel’espace social,votreconsommateur et votre concurrence. En écoutant, vousserezcapablesd’isoler et de définir les issues principalesquevousdevezattaquerdansvotrestratégiesociale.Cela nous ramène à l’éducation parentale: nous avons deux oreilles et une bouche et si nous pouvons utiliser ces oreilles deux fois plus que notre bouche, nous devrions être capables de dire quelque chose de relevant quand nous nous exprimons.
- De grandes marques sont très à l’écoute du consommateur. McDo en est encore un exemple puisque cette société a entendu, opportunément certes, le consommateur à la recherche d’une alimentation saine et équilibrée. Tout son marketing a été repensé mondialement en ce sens.
- QuandMcDo a modifié le prix de ses menus ChickenburgerEin Mal Eins de €1 à€1.30, sesjeunesconsommateurs fans se sontfurieusementmanifestés. Ilsontlancé des blogs et se sontexpriméssur les sites sociaux pour manifesterleurmécontentement et faire entendre leurvoix. Devantcesréactions, le prix intialfutréintroduit et cetteréaction a contribué à réinstaller la confiance de la cibleenversMcDo. Cette situation était unique puisque le mouvement initial du consommateurétait hyper négatif. Il futdoncdécidé de créerunecampagne online classique et social media pour poursuivre la conversation avec le consommateur. Des spots ontétédiffusés online et les consommateursontétéencouragés à les répandre de façonvirale. Un message vidéo a égalementétépostésur les sites pour faire savoir au consommateurquec’estparcequ’ilavaitétéentenduque le prix des menus avaitétérevu à la baisse. Les consommateursontrépondupositivement et le message a étédwnloadé 80.000 fois et a généré 90 millions d’ilmpressionsdans les premières 24 heures.Et encore mieux: les ventes de Chickenburgerontgrimpé de 75% pendant cettecampagne. Cesuccèsdémontrel’intérêtd’écouter le consommateur et de trouver la réponsejuste à son problème.
- Il y a 4 étapesmajeuresdans le processusd’écoute don’t les outputs raffraichissentcontinuellement les insights consommateur. CollecterEcouterefficacementrequiert de saisir les sentiments du consommateursdanstouselscanaux. Et d’utilisercesinformationscommeéléments de construction de la stratégie de développement de la marque. Toutes les étapesultérieures de la phase d’écoutesontdépendantes de notreabilité à aggrégercesinformations en provenance de sources disparates, tantinternesqu’externes. Les canaux internes peuvent inclure: les feedback en provenance du web, les e mails, les SMS, les forums, les échanges sur Twitter et les rapports des call center. Tandis que les canaux externes comprennent: des sites de points de vues de consommateurs, les réunion de discussion, les blogs et les éléments postés sur les divers sites sociaux.C’est en considérant tous ces touch points que l’on peut saisir les opportunités et prendre action sur celles-ci.Catégoriser c’est une fois les données collectées, définir les catégories et les groupes de catégories et travailler sur celles qui reflètent les valeurs de votre société et les attributs de votre marque.AnalyserC’est une phase longue et itérative dans laquelle les logiciels d’automatisation ont un rôle à jouer mais durant laquelle il convient de se demander si les problèmes décelés sont isolés ou s’ils sont systémiques et quelle est la meilleure manière pour la société de faire face à la situation.ReagirC’est la partiepublique de votreétape interne d’écoute du consommateur. Vouspouvezmaintenantrépondreefficacement aux commentaires du consommateur en temps réel et sur des sujets précis, des sentiments ou tout élémentidentifiécomme crucial. De plus, cetteécoute active peutvous aider notammentdansl’amélioration de vosproduits et de sa communication.
- Un guide d’évaluationest indispensable àtouteévaluationconsécutive à l’écoute du consommateur. Un concept comme “Eyes, Mids and Wallets” peutvous guider. Il estfondamental de donnerune structure au processusd’évaluation car ils’agit de travaillersur les relations à long terme avec votreconsommateur et c’estdonc en visant un impact à long termequenosudevonsdéceler les insights que nous pourrons transformer en KPI’s capable de délivrer des enseignementssolides et qui font du sens pour la marque. EYES: se refère à la valeur relative aux médias, c’est-à-d avec quelleefficacité les consommateurspeuventêtretouchés.Telsque le reach, les visiteursuniques, les membres, la fréquence des visites, des commenataires, le nombred’amis et de fans, etc…MINDS: se réfère à la valeur de remontéesdans la perception de la marque.Ces KPI’s sontrelatifs à l’interaction avec le message et l’influence du consommateur. Ilsprennent en compte les sentiments, les intentions d’achat, la taille de la communautésociale, etc… WALLETS: se refère à la valeur relative au revenu, par ex. Le ROI, le Cost of Sales, le Long Term Value, tout ce qui touche au bénéfice financier de la société. Les mesuressont par exemple les ventes, les leads, les conversions, les revenus en provenance des nouveaux consomateurs, la fidélité à la marque, la rédemption des coupons, l’engagement (commitment) et le turnover des employés, etc…By isolating the business objectives that social media can best contribute to your organization, you’ll begin to understand what success will look like. And by benchmarking performance over time, you will be able to see how you are advancing towards achieving your ultimate goals. Without established KPIs, you will never be able to tell if the program achieved the desired results.
- Nous avonsdonc vu combien le digital et plus particulièrementce midi les médiassociauxontchangé le paysage media et nos métiers. Nous ne pouvons plus fonctionner sans tenircompte de cequel’onestmaintenant habitués à nommer Bought, Owned and Earned Media. Mais la stratégiedanscestrois zones d’interventionpeutvarierfortementd’unemarque à l’autre. Si l’on observe par exemple le domaine du luxe, on observe des marquescomme Louis Vuitonou Porsche qui lmaîtrisentextrêmementbien la zone “Owned Media” et n’ylaissent pas la place au hasardtandisque beaucoup de marques du FMCG travaillent encore essentiellementdans la zone Bought Media et le feront sans doute encore heureusement pour elles et pour nous pendant longtemps. Les stratégiesdoiventêtredécidées et appliquéeshorizontalementdansl’ensemble de l’entrepriseauntravers du Marketing, de la Communication, des HR, du la distribution, du produit, de l’IT, etc…
- Loin de considérerque les médiassociauxvontremplacer les moyenstraditionnels du marketing, les marquesdoiventtenter de comprendre et de mesurer les opportunitésque se présentent à elles. Les médiassociauxleurdonnentaccès à d’autresmanièresd’actionner les leviers du marketing et de la communication pour rencontrer les objectifs de l’entreprise. Les effetslongttermesont à la portée des marquesmaisilleurfautagir à un niveau plus quejamaisstratégique. Et c’estlàque les différentspartenaires du marketing et de la communication doiventabsolument se rencontrer.
- Et je croisvraimentqu’avecleurexpériencesur les études relatives aux médias, sur les insights consommateurs, avec leursoutilsd’analyse et de développementsstatégiques, les agencesmédia, vousm’excuserezceplaidoyer pro-domo, sonttrèsbienplacées pour participer à cepartenariatredevenu, selonmoi, indispensable au succès des marques.
- Les marquesdoiventconsacrer des investissements à créer des communautés, à agirdans les émdiassociaux. Cesinvestissements ne doivent pas se faire au détriment des médias de masse dont la plupartd’entreellescontinueront à avoirbesoin (voir par ex la manièredont les candidats du PS ontutilisé la télévision, la presse et les médiassociauxlors des récentsscrutinspré-électoraux)2. Nous devonsaccroitrenotre focus sur les valeursrelevantes pour le consommateur3. Nous devonsévoluersur des analyses en temps réel pour optimiser le ROI (ce qui ne veut pas dire se passer des études de base, plus approfondies)4. Nous devonssortir des silotstraditionnels et intégrer plus quejamaistoutes les disciplines de nosmétiers
- 5. Les rémunérations des agencesdevraientévoluervers des solutions baséessur les performances et moins se concentrersur les objectifs de négociation pure. A quoi celasert-il les marquesd’acheter les FRP les moinscherssicesderniers ne produisent pas l’effetnécessaire?6. Nous voyonsl’émergence de nouveaux métiers de technicienscréatifsdans les agencesNous observonsuneaccélération des processus qui permettent de délivrerunemeilleureefficacité8. Les agencesmédiasemblent se positionner à la croisée de cenouvelécosystem marketing danslequel le paid media demeure un pôlefondamentalmaisiln’est plus tout seul et le modèle paid/owned/earned s’impose de lui-même.
- Et je suis ceux qui croient fermement que les marketeers et les partenaires de communication ont encore un bel avenir devant eux.