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Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
Frankfurt am Main, 7. Juni 2013
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
2
In Deutschland ist die Vorliebe für gedruckte Bücher immer noch stark, geht
aber kontinuierlich zurück
Einstellung zum gedruckten Buch
Frage: Bitte geben Sie für jedes der folgenden Argumente für bzw.
gegen E-Books an, inwieweit Sie diesen jeweils zustimmen.
Auswahl: Befragte, die von E-Books schon einmal gehört oder gelesen haben
Basis: Ad-hoc-Befragung im GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
88% 87% 85%
82% 81%
82% 81% 79%
74% 72%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2009 2010 2011 2012 2013
Ich liebe gedruckte Bücher zu
sehr, ein elektronisches Gerät
reicht nicht an das
Leseerlebnis heran
Das Geld investiere ich lieber
in gedruckte Bücher
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
3
Frage: Noch ein Blick in die Zukunft: Welche der folgenden Aussagen trifft am ehesten auf Sie zu?
Basis: deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, Kenner von E-Books
(Ad-hoc-Befragung im GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch mit n= 7.973)
*Frage in 2012 und 2013 leicht verändert
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
11%
13%
32% 30%
30%
29%
7%7%
2013
2%
9%
40%
6%
2012
2%
7%
45%
4%
2011
1%
8%
52%
2%
2010
1%
9%
49%
2% 1%
keine Angabe
… nicht bzw. eher selten (als ein gedr.
oder elektr. Buch) kaufen
… ausschließlich als gedr. Buch kaufen
… weitgehend als gedr. Buch und eher selten
als E-Book kaufen
… sowohl als E-Book als auch als gedr. Buch kaufen
… weitgehend als E-Book und nur noch vereinzelt
als gedr. Buch kaufen
… ausschließlich als E-Book und nicht mehr
als gedr. Buch kaufen
Der Anteil derer, die zukünftig ausschließlich gedruckte Bücher lesen möchten,
geht weiter zurück
Blick in die Zukunft: Aussagen zu E-Books
Bücher werde ich zukünftig…
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
4
E-Book-Käufer lesen vor allem im Nah- und Fernverkehr digital, die Hälfte auch
im Bett. Im Garten / auf dem Balkon / auf der Couch wird abgewechselt
Frage: Nachfolgend haben wir verschiedene Leseorte aufgeführt. Bitte geben Sie an, welches Buchformat Sie
bevorzugen würden, unabhängig davon, ob Sie dies bereits tun.
Auswahl: Befragte, die im Jahr 2012 mindestens ein E-Book gekauft haben
Basis: deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, Kenner von E-Books
(Ad-hoc-Befragung im GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch mit n= 7.973)
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Bevorzugte Leseorte
von E-Book-Käufern
49%
26%
14%
45%
16%
18%
18%
17%
27% 15%
Fernverkehr (z.B. Bahn, Flugzeug) 71%
Wartezimmer, Friseur 41% 12% 30%
Am Strand, Badesee,
im Schwimmbad
40%
2% 8%
Nahverkehr (z.B. Bus, U-Bahn) 58% 5% 21%
Garten, Balkon 29% 21% 6%
Badezimmer, WC 12% 16% 58%
Schlafzimmer (z.B. Bett) 47% 16% 11%
Wohnzimmer (z.B. Sofa, Sessel) 18% 29% 4%
Ich würde eher
gedruckte Bücher
bevorzugen
Ich würde
eher E-Books
bevorzugen
beides
gleichermaßen
keines
Alle Befragten, die im vergangenen Jahr mindestens ein E-Book gekauft haben
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
5
Vor allem bei Romanen bevorzugen die derzeitigen E-Book-Käufer das digitale
Buch. Zum Vorlesen oder bei Reiseführern wird das gedruckte Buch favorisiert
Frage: Nachfolgend haben wir verschiedene (Buch-)Gattungen aufgeführt. Bitte geben Sie an, welches
Buchformat Sie bevorzugen würden, unabhängig davon, ob Sie dies bereits tun.
Auswahl: Befragte, die im Jahr 2012 mindestens ein E-Book gekauft haben
Basis: deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, Kenner von E-Books
(Ad-hoc-Befragung im GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch mit n= 7.973)
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Bevorzugte (Buch-)Gattungen
von E-Book-Käufern
39%
13%
25%
22%
18%Kindern vorlesen 8% 60% 14%
Lehrbücher,
wissenschaftliche
Bücher
16% 48% 14%
Ratgeber 18% 48% 9%
Reiseführer 14% 65% 8%
Romane 46% 10% 5%
keines
Ich würde eher
gedruckte Bücher
bevorzugen
Ich würde
eher E-Books
bevorzugen
beides
gleichermaßen
Alle Befragten, die im vergangenen Jahr mindestens ein E-Book gekauft haben
Die Verlage und E-Books
in Deutschland
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
7
Der durchschnittliche Umsatzanteil von E-Books am Gesamtumsatz der Verlage steigt
2012 stärker als gedacht auf 9,5 Prozent. Für 2013 wird ein weiterer Anstieg erwartet
Frage: Wie hoch war der Umsatzanteil im vergangenem Jahr von E-Books am Gesamtumsatz in Ihrem Verlag?
Falls Sie die Umsatzanteile nicht genau wissen, bitte schätzen Sie. Bitte versuchen Sie einmal zu schätzen,
welchen Umsatzanteil E-Books in Ihrem Verlag in diesem Jahr in etwa ausmachen werden.
Auswahl: Verlage, die E-Books im Programm haben oder den Vertrieb für E-Books für dieses Jahr planen
(„Keine Angabe“ fließt in „Kann ich nicht beurteilen / weiß ich nicht“ ein.)
Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Schätzung des Umsatzanteils von E-Books
am Gesamtumsatz im vergangenen Jahr und in diesem Jahr
5,4%
6,2%
9,5%
6,6%
7,2%
10,6%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
2010 2011 2012 2013
Umsatzanteil von E-Books am
Gesamtumsatz im vergangenen
Jahr
Schätzung des Umsatzanteils von
E-Books für das laufende Jahr
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
8
Die Prognose des E-Book-Anteils am Verlagsumsatz für 2015 ist erneut nahezu
unverändert (16,2 Prozent)
Frage: Bitte versuchen Sie einmal zu schätzen, welchen Umsatzanteil E-Books in Ihrem Verlag im Jahr 2015 in etwa ausmachen werden.
Auswahl: Verlage, die E-Books im Programm haben oder der Vertrieb von E-Books ist für dieses Jahr geplant
(„Keine Angabe“ fließt in „Kann ich nicht beurteilen/weiß ich nicht“ ein.)
Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Schätzung des Umsatzanteils von E-Books im Jahr 2015
am Gesamtumsatz des eigenen Verlags
12%
15% 14%
13%
12% 17%
2013
35%
11%
22%
3%
2012
37%
12%
19%
5%
2011
46%
9%
18%
3%
Kann ich nicht beurteilen/
weiß ich nicht
über 25%
über 10% bis 25%
über 5% bis 10%
über 1% bis 5%
bis 1%
ø-Umsatzanteil am Gesamtumsatz
der Verlage im Jahr 201516,2%
Schätzung des Umsatzanteils von E-Books im Jahr 2015
17,0% 16,2%
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
9
Über die Hälfte der Verlage haben nun E-Books im Programm
Verlage mit E-Books im Programm
65%
51%
47%
2011
49%
2010
35%
2012
53%
Nein
Ja
Frage: Haben Sie in Ihrem Verlag im vergangenen Jahr E-Books vertrieben?
Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Verlage Gesamt
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
10
Zukünftig werden 84 Prozent der Verlage am E-Book-Markt teilnehmen.
16 Prozent planen weiterhin ohne E-Books
Frage: Haben Sie in Ihrem Verlag im vergangenen Jahr E-Books vertrieben?
Ist in Ihrem Verlag die Erweiterung des Programms um E-Books für dieses Jahr geplant?
Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Status und zukünftige Planung
der Verlage
2012
Status
65%
35%
Nein, es werden
keine E-Books
angeboten
Ja, es werden
E-Books
angeboten
7%
Zukünftige
Planung
18%
53%
22%
14%
14%
Zukünftige
Planung
4%
68% 70%
Zukünftige
Planung
11%
16%
3%
20132011
Legende Status Legende Zukünftige Planung
Status
51%
49%
Status
47%
53%
E-Books werden
nicht angeboten
und sind auch zukünftig
nicht geplant
E-Books werden
nicht angeboten,
sind aber für nächstes
Jahr geplant
E-Books werden
angeboten oder sind
für dieses Jahr geplant
E-Books werden
nicht angeboten,
sind aber
zukünftig geplant
84%
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
11
Titel als E-Book verfügbar: Der Anteil steigt bei den Novitäten und
stagniert bei der Backlist
Anteil E-Books an Novitäten und an der Backlist
Frage: Bitte schätzen Sie, wie hoch der Anteil von E-Books an den gedruckten Büchern ist, d.h. wie viele der gedruckten Bücher auch als E-Book erscheinen.
Bitte unterscheiden Sie nach Novitäten und Backlist. Bitte machen Sie Ihre Angaben für das vergangene Jahr.
Auswahl: Verlage, die E-Books im Programm haben
Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
39%
42%
54%
26%
30% 29%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2010 2011 2012
Novitäten
Backlist
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
12
Der Anteil des Publikums-Segments an den verfügbaren E-Book-Titeln wächst
Durchschnittliche Anzahl der E-Book-Titel
nach Genre im Programm
Frage: Wie viele Titel wurden in Ihrem Verlag im vergangenen Jahr insgesamt als E-Book vertrieben? Bitte unterscheiden Sie die Titel
auch nach den Genres und geben Sie bitte an, wie viele Titel in dem jeweiligen Genre in Ihrem Verlag als E-Book im vergangenen Jahr vertrieben wurden.
Auswahl: Verlage, die E-Books im Programm haben
Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
1%
33%
66%
SchulbuchAllgemeines SortimentFachbuch
4%
49%
47%
2010 2011
2011: fast die Hälfte der
Verlage sind am E-Book-Markt
aufgestellt
2010: 1/3 der Verlage sind am
E-Book-Markt aufgestellt
4%
38%
58%
2012
2012: über die Hälfte der Verlage sind am
E-Book-Markt aufgestellt
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
13
Der Vertrieb über den Online-Buchhandel gewinnt für Verlage an Bedeutung
Frage: Zu welchen Anteilen (an den insgesamt verkauften E-Books) werden die folgenden Möglichkeiten von Ihrem Verlag für den Vertrieb von
E-Books in etwa genutzt? Bitte beziehen Sie sich bei Ihren Angaben auf das vergangene Jahr.
Auswahl: Verlage, die E-Books im Programm haben
*Verleihmodelle in 2013 erstmals gefragt (Fragestellung im Jahr 2012 und im Jahr 2013 leicht verändert.)
Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Vertriebsschienen für E-Books
15% 12% 8%
2012
5%
72%
14%
2011
66%
21%
2010
59%
26%
sonstige
Vertriebsmöglichkeiten
Vertrieb über Verleihmodelle*
Vertrieb über
den Online-Buchhandel
Direktvertrieb über
die eigene Homepage
Verlage Gesamt
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
14
Zunehmende Konzentration bei den Online-Buchhändlern wird als immer höheres
Risiko für den eigenen Verlag und die Buchbranche eingeschätzt
Frage: Welche Risiken sehen Sie im Zusammenhang mit der zukünftigen Entwicklung der E-Books für die Buchbranche
und für Ihren eigenen Verlag?
Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
62
41
67
84
41
66
5951
40
25
Zunehmende Konzentration
bei den Online-Buchhändlern
Umsatzverluste bei
den gedruckten Büchern
Umsatzverluste
durch Raubkopien
Zusätzliche Kosten bei
gleichbleibendem Umsatz
Preisverfall
bei allen Büchern
● Risiken für den
eigenen Verlag
● Risiken für
die Buchbranche
Anteil der Top-Boxen (trifft zu bzw.
trifft voll und ganz zu) in %
Risiken für den eigenen Verlag und für die Branche
71
55
72
86
42
75
5753
46
27
2011 2012
72
56
64
90
46
81
5648
36
33
2013
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
15
Fast 90 Prozent der Verlage bieten ihre E-Books günstiger an als die Print-Version,
knapp die Hälfte davon um mehr als 20 Prozent
Frage: Bei den Titeln, die von Ihrem Verlag sowohl als E-Book als auch als gedrucktes Buch angeboten
werden, sind die Preise des E-Books tendenziell…
Auswahl: Verlage, die E-Books im Programm haben
(Fragestellung im Jahr 2012 leicht verändert.)
Um wie viel Prozent sind die Preise in etwa niedriger? Falls Sie es nicht genau wissen, schätzen Sie bitte.
Auswahl: Verlage, die die Preise von E-Books tendenziell niedriger als beim gedruckten Buch einschätzen
(Frage wurde im Jahr 2011 nicht gestellt.)
Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Preisgestaltung bei E-Books gegenüber dem gedruckten Buch
69%
77%
87%
13%
20122011
1%
22%
2013
29%
2%
... genauso wie
beim gedruckten Buch
... höher als beim
gedruckten Buch
... niedriger als
beim gedruckten Buch
Verlage Gesamt
Verlage Gesamt
Um wie viel Prozent sind die Preise in etwa
niedriger?
48%
2012
3%
39%
47%
11% 9%
2013
39%
3%
Kann ich nicht
beurteilen/
weiß ich nicht
mehr als
20% niedriger
bis 10% niedriger
10-20% niedriger
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
16
Mehr als die Hälfte der Verlage gehen zukünftig von einer Vielzahl parallel
existierender Formate aus
Frage: Was glauben Sie, wird sich eines der Formate im E-Book-Markt auf lange Frist durchsetzen oder bleibt es bei einer Vielzahl parallel existierender
Formate? Welchem Format geben Sie die größten Chancen, sich auf lange Frist durchzusetzen?
(Fragestellung im Jahr 2012 leicht verändert.)
Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
20%
51%
30%
E-Book-Formate
Welchem Format geben Sie die größten Chancen?
Kann ich nicht beurteilen/
weiß ich nicht
Es bleibt bei einer Vielzahl
parallel existierender Formate
Eines der Formate
wird sich durchsetzen
2013
Kann ich
nicht beurteilen/
weiß ich nicht 8%
6%
6%
Sonstige Formate
2%
0%
2%
Apps
2%
PDF
4%
2%
13%
AZW
(Amazon Kindle) 6%
5%
0%
EPUB
79%
85%
77%
2013
2012
201126%
44%
30%
2011
25%
46%
28%
2012
Der Sortimentsbuchhandel und
E-Books in Deutschland
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
18
Frage: Wie hoch war der Umsatzanteil der E-Books (ohne E-Reader) am Gesamtumsatz in Ihrer Buchhandlung im vergangenen Jahr?
Falls Sie den Umsatzanteil nicht genau wissen, bitte schätzen Sie.
Auswahl: Sortimente, die E-Books anbieten
Frage: Bitte versuchen Sie einmal abzuschätzen, welchen Umsatzanteil E-Books (ohne E-Reader) am Gesamtumsatz
in Ihrem Unternehmen in diesem Jahr in etwa ausmachen werden.
Auswahl: Sortimente, die bereits E-Books anbieten bzw. planen
Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Schätzung des Umsatzanteils der E-Books
am Gesamtumsatz der eigenen Buchhandlung im vergangenen Jahr
*In die Berechnung der Durchschnittswerte gehen alle Werte von 0 bis 100% ein.
0,8%
0,5% 0,5%
1,9%
1,2%
1,1%
0%
1%
2%
2010 2011 2012 2013
Umsatzanteil von E-Books am
Gesamtumsatz im vergangenen
Jahr
Schätzung des Umsatzanteils von
E-Books für das laufende Jahr
Durch viele Neueinsteiger stagniert der durchschnittliche Umsatzanteil von E-Books
am Gesamtumsatz der Sortimente in 2012. Für 2013 wird ein Anstieg erwartet
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
19
Die Prognose des E-Book-Anteils am Umsatz des stationären Sortiments für
2015 wird zurückhaltender: Buchhändler rechnen mit 3,2 Prozent
Frage: Bitte versuchen Sie einmal abzuschätzen, welchen Umsatzanteil E-Books (ohne E-Reader) am Gesamtumsatz
in Ihrem Unternehmen im Jahr 2015 in etwa ausmachen werden.
Auswahl: Sortimente, die bereits E-Books anbieten bzw. planen
Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Schätzung des Umsatzanteils von E-Books im Jahr 2015
am Gesamtumsatz der eigenen Buchhandlung
19% 18%
12%
2012
56%
2% 3%
15%
4%
2011
77%
4%
3%
4%
2013
2%
16%
5%1%
58%
Kann ich nicht beurteilen/ weiß ich nicht
über 10% und mehr
über 5% bis 10%
über 1% bis 5%
über 0% bis 1%
0%
ø-Umsatzanteil von E-Books
am Gesamtumsatz der Sortimente9,2% 3,5% 3,2%
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
20
Über 70 Prozent der Sortimente bieten derzeit E-Books und / oder E-Reader
an. Das sind 8 Prozent mehr als im Vorjahr
2013 27%
2012 35%
2011 68%
2013 73%
32%
65%2012
2011
Sortimente
Gesamt
Frage: Werden in Ihrer Buchhandlung bzw. im Rahmen Ihres Internetangebots E-Books und/oder E-Reader angeboten?
Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
E-Books und E-Reader im Sortiment
Ja, es werden
E-Books und / oder
E-Reader angeboten
Nein, es werden
weder E-Books noch
E-Reader angeboten
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
21
Sowohl bei E-Books als bei E-Readern sind Zuwächse zu verzeichnen. Bereits
jedes 2. Sortiment bietet E-Reader an, E-Books sogar 2 von 3 Buchhandlungen
2012 35%
2011
2012 48%
2011 24%
2012 59%
2011 28%
2013
2013
2013
54%
27%
Sortimente
Gesamt
Frage: Werden in Ihrer Buchhandlung bzw. im Rahmen Ihres Internetangebots E-Books und/oder E-Reader angeboten?
*Mehrfachnennungen möglich
Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
E-Books und E-Reader im Sortiment
Ja, es werden
E-Books angeboten*
Ja, es werden
E-Reader angeboten*
Nein, es werden
weder E-Books noch
E-Reader angeboten
68%
68%
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
22
Nur 14 Prozent der Sortimente planen zukünftig ohne E-Books und E-Reader,
weitere 7 Prozent sind noch unentschlossen
Frage: Werden in Ihrer Buchhandlung bzw. im Rahmen Ihres Internetangebots E-Books und/oder E-Reader angeboten?
Planen Sie demnächst E-Books in Ihr Sortiment aufzunehmen?
(ohne „keine Angabe“)
Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Status und zukünftige Planung
der Sortimente
68%
19%
4%
9%
Nein, es werden weder
E-Books noch E-Reader
angeboten
Ja, es werden E-Books
und E-Reader angeboten
Ja, es werden nur
E-Reader angeboten
Ja, es werden nur
E-Books angeboten
9%
45%
28%
3%
15%
Status Zukünftige
Planung
35%
42%
6%
17%
7%
22%
53%
3%
16%
Kann ich nicht beurteilen/
weiß ich nicht
E-Books und E-Reader werden
nicht angeboten und sind
zukünftig auch nicht geplant
E-Books und E-Reader werden
angeboten oder zukünftig
aufgenommen
E-Reader werden angeboten
oder zukünftig ins Sortiment
aufgenommen (keine E-Books)
E-Books werden angeboten
o. zukünftig ins Sortiment
aufgenommen (keine E-Reader)
Zukünftige
Planung
Status
72%
73%
2011 2012
Legende Status Legende Zukünftige Planung
27%
5%
49%
19%
7%
21%
4%
14%
55%
Zukünftige
Planung
Status
2013
80%
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
23
Frage: Welche Barrieren stehen bei Ihnen dem Verkauf von E-Books/E-Readern bisher entgegen?
(Mehrfachnennungen möglich)
Auswahl: Ohne Buchhandlungen, die sowohl E-Books als auch E-Reader anbieten
Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Barrieren für den Verkauf von E-Books oder E-Readern
Sortimente Gesamt
67%
4%
3%
1%
32%
45%
42%
37%
37%
39%
54%
62%
61%
68%
57%
80%
86%
91%
Zu geringe Nachfrage
Zu kompliziertes Handling
(z.B. Kopierschutz, Formate..)
Geringe Gewinn-
und Umsatzmargen
Zu hohe
Investitionskosten
Konkurrenz für das
gedruckte Buch
Es stehen keine
Barrieren entgegen
2011
2012
2013
Die geringe Nachfrage ist weiterhin das entscheidende Hemmnis zur Teilnahme
am E-Book-Markt. Insgesamt sind alle Barrieren rückläufig
2011
2012
2013
2011
2012
2013
2011
2012
2013
2011
2012
2013
2011
2012
2013
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
24
Sortimente sehen für die eigene Buchhandlung und die Buchbranche ein immer
höheres Risiko in der zunehmenden Konzentration der Online-Buchhändler und
in möglichen Umsatzverlusten bei gedruckten Büchern
Frage: Welche Risiken sehen Sie im Zusammenhang mit der zukünftigen Entwicklung der E-Books für die Buchbranche und für Ihre eigene Buchhandlung?
Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
81
62
74
92
43
76
6055
42
40
Zunehmende Konzentration
bei den Online-Buchhändlern
Umsatzverluste bei
den gedruckten Büchern
Umsatzverluste
durch Raubkopien
Zusätzliche Kosten bei
gleichbleibendem Umsatz
Preisverfall
bei allen Büchern
● Risiken für die
eigene Buchhandlung
● Risiken für
die Buchbranche
Anteil der Top-Boxen (trifft zu bzw.
trifft voll und ganz zu) in %
Risiken für die eigene Buchhandlung und für die Branche
80
68
64
83
42
93
68
36
40
58
2011 2013
84
74
59
85
46
93
68
41
39
57
2012
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
25
Jede zweite Buchhandlung geht wegen des wachsenden E-Book-Marktes für 2015
von einem durchschnittlichen Umsatzrückgang im „klassischen“ Sortiment von
16 Prozent aus
Frage: Wird es Ihrer Meinung nach in Ihrem Unternehmen bis 2015 aufgrund des wachsenden
E-Book-Marktes nennenswerte Umsatzrückgänge im „klassischen“ Sortiment geben?
Bitte versuchen Sie einmal abzuschätzen, wie hoch der Umsatzrückgang im klassischen
Sortiment im Jahr 2015 durch das E-Book sein wird.
Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
26%
21% 17%
2012
31%
48%
2011
36%
38%
2013
57%
26%
Kann ich nicht
beurteilen/ weiß ich nicht
Nein, es wird kaum Umsatz-
rückgänge im "klassischen"
Sortiment geben
Ja, es wird Umsatzrück-
gänge im "klassischen"
Sortiment geben
Umsatzrückgänge aufgrund des wachsenden E-Book-Marktes
Sortimente
Gesamt
Ø-Schätzung des
Umsatzrückgangs
im Jahr 2015
2011: 16%
2012: 16%
2013: 16%
Von der Perspektive zur Relevanz -
Das E-Book in Deutschland 2012
26
Kundenbindung ( z.B. durch Veranstaltungen) 9 7
Mehr Werbung für das klassische Buch 13 9
Gute Beratung 8 9
Sortimentserweiterung 12 13
Spezialisierung auf einen Sortimentsbereich 5 2
Guter Service 12 9
Vertrieb von E-Books 12 3
Buchhandlung als Begegnungsstätte/Leseoase 0 0
Fachkompetenz 8 4
Mehr Internetpräsenz 2 2
Investitionen in den Online-Handel 1 3
Gutes Preismanagement 3 3
Unterstützung vom Börsenverein 0 0
Onlinevertrieb ist nun mal Zukunft 2 4
Keine Strategien 6 7
Abbau von Fläche / Personal 2 0
Neukundenwerbung 1 2
Sonstige 1 4
Vorjahre (in %)
2013
4%
6%
8%
9%
10%
10%
11%
13%
13%
14%
15%
26%
2%
2%
2%
2%
3%
3%
2012 2011
Strategien gegen den Umsatzrückgang
im „klassischen“ Sortiment (offene Frage)
Als Strategie gegen einen Umsatzrückgang werden im örtlichen Buchhandel
Kundenbindungsmaßnahmen immer wichtiger
Frage: Welche möglichen Gegenstrategien sehen Sie persönlich, um dem Umsatzrückgang in
Ihrem Unternehmen im „klassischen“ Sortiment entgegenzuwirken? (offene Frage)
Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente
Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Keine Angabe
2011: 53%
2012: 52%
2013: 36%
Sortimente Gesamt
Veränderung zum Vorjahr
+17%
+6%
+8%
+10%
Methodik
Bausteine der Studie
Die Studie ist in fünf inhaltlich aufeinander abgestimmten Bausteinen angelegt:
1. Expertenbefragung von Sortimenten mit einem Onlinefragebogen
2. Expertenbefragung von Verlagen mit einem Onlinefragebogen
3. Exkurs: Perspektive der Barsortimente und Großhändler (Anonymisierte Telefon-
befragungen)
4. E-Book-Absätze, -Umsatzanteile und Soziodemographien der Käufer der Jahre
2010 bis 2012 aus dem GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch
5. Einstellungen zum Thema E-Books aus der Konsumentenbefragung
*Eigenstudie der GfK, die im Januar 2009, 2010 und 2011 zum Thema E-Books durchgeführt wurde, in 2012 und 2013
Exklusivstudie im Auftrag des Börsenvereins (Ad-hoc-Befragung im GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch, 10.000 dt.
Privatpersonen ab 10 Jahren).
Methode der Expertenbefragung bei Sortimenten und Verlagen
Stichprobe
Für die Expertenbefragung der Sortimente wurden in den Jahren 2011, 2012 und 2013 die Mitglieder
des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels (für die eine E-Mail-Adresse vorlag) befragt (2011:
3.776 Mitglieder, 2012: 3.273 Mitglieder, 2013: 3.182 Mitglieder). Die Nettostichprobe lag im Jahr 2013
bei 554 Sortimenten (17 Prozent Rücklauf) (2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente) und wurde
anhand von Umsatzgrößenklassen auf die Grundgesamtheit gewichtet.
Für die Expertenbefragung der Verlage wurden in den Jahren 2011, 2012 und 2013 die Mitglieder des
Börsenvereins des Deutschen Buchhandels (für die eine E-Mail-Adresse vorlag) befragt (2011: 1.850
Mitglieder, 2012: 1.754 Mitglieder, 2013: 1.756 Mitglieder). Der Rücklauf lag im Jahr 2013 bei 361
Verlagen (21 Prozent) (2011: 437 Verlage, 2012: 348 Verlage) und wurde ebenfalls anhand von
Umsatzgrößenklassen auf die Grundgesamtheit gewichtet.
Feldzeit
Die Befragung wurde mit einem quantitativen Onlinefragebogen im Jahr 2013 in der Zeit vom 12.
Februar bis 11. März durchgeführt (2011: 14. Januar bis 4. Februar, 2012: 23. Februar bis 25. März).
Die Mitglieder wurden per E-Mail über die Befragung informiert und mittels Link auf die
Onlinebefragung verwiesen.
Fragebögen
Für Sortimente und Verlage wurde ein jeweils eigener Fragebogen entwickelt und in den Jahren 2012
und 2013 aktualisiert.
Exkurs Barsortimente und Großhändler
Befragungen von Barsortimenten / Großhändlern, die als Telefoninterviews nach einem eigens
entwickelten Gesprächsleitfaden durchgeführt wurden, gehen als Exkurs in die Studie ein. Diese
wurden im Januar 2011, März 2012 und März 2013 durchgeführt.
Instrument
GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch mit insgesamt 25.000 Personen (brutto,
Stand 2013), die monatlich zu ihren Bucheinkäufen befragt werden. Die Befragung
erfolgt schriftlich (online bzw. paper & pencil) mit einem Einkaufstagebuch. Das GfK
Media*Scope Buch ist eine Quotenstichprobe und ist repräsentativ für die deutsche
Wohnbevölkerung ab 10 Jahren in Privathaushalten und stellt ein Abbild des
Kaufverhaltens von insgesamt 67,8 Millionen Menschen dar. Die Analyse basiert auf
den Jahresergebnissen der Jahre 2010, 2011 und 2012.
Analyse
Die hochgerechneten E-Book Daten (Absatz, Umsatzanteil am Buchmarkt, Durch-
schnittspreis) für die Jahre 2011 und 2012 stammen aus dem GfK Verbraucher-
panel. Die Daten für 2010 basieren auf einer Ad-hoc-Befragung im GfK Verbraucher-
panel Media*Scope.
E-Book-Absätze, -Umsatzanteile und Soziodemographien der Käufer aus dem
GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch
Informationen zur Umstellung der Gewichtung im GfK Verbraucherpanels Media*Scope Buch im Jahr 2012
Im Jahr 2012 erfolgte eine Umstellung zur Verbesserung der Datenqualität im GfK Verbraucherpanel Media*Scope auf MA*-
Gewichtung, eine detailliertere Berücksichtigung des Gewichtungsmerkmals „sozialer Status“, eine Anpassung der Stichproben-
Zusammensetzung an die aktuelle Internetreichweite und eine Ausweitung des Online-Anteils der Panelteilnehmer auf 66 Prozent
im Jahr 2012.
Konsumentenbefragung zum Thema E-Books
Instrument
Die Studie basiert auf Befragungen im Januar 2011, März 2012 und März 2013 von
10.000 Endverbrauchern zum Thema E-Books (repräsentativ für 67,8 Mio. deutsche
Privatpersonen ab 10 Jahren) im GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch. Die
erhobenen Informationen sind Meinungen und Einstellungen, die die Deutschen zum
Thema E-Books haben. Es handelt sich dabei um eine Eigenstudie der GfK, die im
Januar 2011 zum Thema E-Books durchgeführt wurde. Die Befragungen im März 2012
und im März 2013 wurden als Exklusivstudie im Auftrag des Börsenvereins des
Deutschen Buchhandels durchgeführt.
Teile aus dieser Studie stellt die GfK dem Börsenverein (auch zur Veröffentlichung) zur
Verfügung.
Inhalt der
Studie
Befragungen zum Thema E-Books im Januar 2011, März 2012 und März 2013
• Bekanntheit und Nutzung von E-Books
• Einstellungen zum gedruckten Buch
• Relevanz technischer Funktionen
• Einschätzung von E-Book-Vorteilen
• Einschätzung von E-Book-Nachteilen

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Von der Perspektive zur Relevanz – Das E-Book in Deutschland 2012 (Presseversion E-Book-Studie 2013 )

  • 1. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 Frankfurt am Main, 7. Juni 2013
  • 2. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 2 In Deutschland ist die Vorliebe für gedruckte Bücher immer noch stark, geht aber kontinuierlich zurück Einstellung zum gedruckten Buch Frage: Bitte geben Sie für jedes der folgenden Argumente für bzw. gegen E-Books an, inwieweit Sie diesen jeweils zustimmen. Auswahl: Befragte, die von E-Books schon einmal gehört oder gelesen haben Basis: Ad-hoc-Befragung im GfK Consumer Panel Media*Scope Buch Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels 88% 87% 85% 82% 81% 82% 81% 79% 74% 72% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2009 2010 2011 2012 2013 Ich liebe gedruckte Bücher zu sehr, ein elektronisches Gerät reicht nicht an das Leseerlebnis heran Das Geld investiere ich lieber in gedruckte Bücher
  • 3. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 3 Frage: Noch ein Blick in die Zukunft: Welche der folgenden Aussagen trifft am ehesten auf Sie zu? Basis: deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, Kenner von E-Books (Ad-hoc-Befragung im GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch mit n= 7.973) *Frage in 2012 und 2013 leicht verändert Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels 11% 13% 32% 30% 30% 29% 7%7% 2013 2% 9% 40% 6% 2012 2% 7% 45% 4% 2011 1% 8% 52% 2% 2010 1% 9% 49% 2% 1% keine Angabe … nicht bzw. eher selten (als ein gedr. oder elektr. Buch) kaufen … ausschließlich als gedr. Buch kaufen … weitgehend als gedr. Buch und eher selten als E-Book kaufen … sowohl als E-Book als auch als gedr. Buch kaufen … weitgehend als E-Book und nur noch vereinzelt als gedr. Buch kaufen … ausschließlich als E-Book und nicht mehr als gedr. Buch kaufen Der Anteil derer, die zukünftig ausschließlich gedruckte Bücher lesen möchten, geht weiter zurück Blick in die Zukunft: Aussagen zu E-Books Bücher werde ich zukünftig…
  • 4. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 4 E-Book-Käufer lesen vor allem im Nah- und Fernverkehr digital, die Hälfte auch im Bett. Im Garten / auf dem Balkon / auf der Couch wird abgewechselt Frage: Nachfolgend haben wir verschiedene Leseorte aufgeführt. Bitte geben Sie an, welches Buchformat Sie bevorzugen würden, unabhängig davon, ob Sie dies bereits tun. Auswahl: Befragte, die im Jahr 2012 mindestens ein E-Book gekauft haben Basis: deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, Kenner von E-Books (Ad-hoc-Befragung im GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch mit n= 7.973) Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Bevorzugte Leseorte von E-Book-Käufern 49% 26% 14% 45% 16% 18% 18% 17% 27% 15% Fernverkehr (z.B. Bahn, Flugzeug) 71% Wartezimmer, Friseur 41% 12% 30% Am Strand, Badesee, im Schwimmbad 40% 2% 8% Nahverkehr (z.B. Bus, U-Bahn) 58% 5% 21% Garten, Balkon 29% 21% 6% Badezimmer, WC 12% 16% 58% Schlafzimmer (z.B. Bett) 47% 16% 11% Wohnzimmer (z.B. Sofa, Sessel) 18% 29% 4% Ich würde eher gedruckte Bücher bevorzugen Ich würde eher E-Books bevorzugen beides gleichermaßen keines Alle Befragten, die im vergangenen Jahr mindestens ein E-Book gekauft haben
  • 5. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 5 Vor allem bei Romanen bevorzugen die derzeitigen E-Book-Käufer das digitale Buch. Zum Vorlesen oder bei Reiseführern wird das gedruckte Buch favorisiert Frage: Nachfolgend haben wir verschiedene (Buch-)Gattungen aufgeführt. Bitte geben Sie an, welches Buchformat Sie bevorzugen würden, unabhängig davon, ob Sie dies bereits tun. Auswahl: Befragte, die im Jahr 2012 mindestens ein E-Book gekauft haben Basis: deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, Kenner von E-Books (Ad-hoc-Befragung im GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch mit n= 7.973) Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Bevorzugte (Buch-)Gattungen von E-Book-Käufern 39% 13% 25% 22% 18%Kindern vorlesen 8% 60% 14% Lehrbücher, wissenschaftliche Bücher 16% 48% 14% Ratgeber 18% 48% 9% Reiseführer 14% 65% 8% Romane 46% 10% 5% keines Ich würde eher gedruckte Bücher bevorzugen Ich würde eher E-Books bevorzugen beides gleichermaßen Alle Befragten, die im vergangenen Jahr mindestens ein E-Book gekauft haben
  • 6. Die Verlage und E-Books in Deutschland
  • 7. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 7 Der durchschnittliche Umsatzanteil von E-Books am Gesamtumsatz der Verlage steigt 2012 stärker als gedacht auf 9,5 Prozent. Für 2013 wird ein weiterer Anstieg erwartet Frage: Wie hoch war der Umsatzanteil im vergangenem Jahr von E-Books am Gesamtumsatz in Ihrem Verlag? Falls Sie die Umsatzanteile nicht genau wissen, bitte schätzen Sie. Bitte versuchen Sie einmal zu schätzen, welchen Umsatzanteil E-Books in Ihrem Verlag in diesem Jahr in etwa ausmachen werden. Auswahl: Verlage, die E-Books im Programm haben oder den Vertrieb für E-Books für dieses Jahr planen („Keine Angabe“ fließt in „Kann ich nicht beurteilen / weiß ich nicht“ ein.) Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Schätzung des Umsatzanteils von E-Books am Gesamtumsatz im vergangenen Jahr und in diesem Jahr 5,4% 6,2% 9,5% 6,6% 7,2% 10,6% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 2010 2011 2012 2013 Umsatzanteil von E-Books am Gesamtumsatz im vergangenen Jahr Schätzung des Umsatzanteils von E-Books für das laufende Jahr
  • 8. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 8 Die Prognose des E-Book-Anteils am Verlagsumsatz für 2015 ist erneut nahezu unverändert (16,2 Prozent) Frage: Bitte versuchen Sie einmal zu schätzen, welchen Umsatzanteil E-Books in Ihrem Verlag im Jahr 2015 in etwa ausmachen werden. Auswahl: Verlage, die E-Books im Programm haben oder der Vertrieb von E-Books ist für dieses Jahr geplant („Keine Angabe“ fließt in „Kann ich nicht beurteilen/weiß ich nicht“ ein.) Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Schätzung des Umsatzanteils von E-Books im Jahr 2015 am Gesamtumsatz des eigenen Verlags 12% 15% 14% 13% 12% 17% 2013 35% 11% 22% 3% 2012 37% 12% 19% 5% 2011 46% 9% 18% 3% Kann ich nicht beurteilen/ weiß ich nicht über 25% über 10% bis 25% über 5% bis 10% über 1% bis 5% bis 1% ø-Umsatzanteil am Gesamtumsatz der Verlage im Jahr 201516,2% Schätzung des Umsatzanteils von E-Books im Jahr 2015 17,0% 16,2%
  • 9. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 9 Über die Hälfte der Verlage haben nun E-Books im Programm Verlage mit E-Books im Programm 65% 51% 47% 2011 49% 2010 35% 2012 53% Nein Ja Frage: Haben Sie in Ihrem Verlag im vergangenen Jahr E-Books vertrieben? Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Verlage Gesamt
  • 10. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 10 Zukünftig werden 84 Prozent der Verlage am E-Book-Markt teilnehmen. 16 Prozent planen weiterhin ohne E-Books Frage: Haben Sie in Ihrem Verlag im vergangenen Jahr E-Books vertrieben? Ist in Ihrem Verlag die Erweiterung des Programms um E-Books für dieses Jahr geplant? Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Status und zukünftige Planung der Verlage 2012 Status 65% 35% Nein, es werden keine E-Books angeboten Ja, es werden E-Books angeboten 7% Zukünftige Planung 18% 53% 22% 14% 14% Zukünftige Planung 4% 68% 70% Zukünftige Planung 11% 16% 3% 20132011 Legende Status Legende Zukünftige Planung Status 51% 49% Status 47% 53% E-Books werden nicht angeboten und sind auch zukünftig nicht geplant E-Books werden nicht angeboten, sind aber für nächstes Jahr geplant E-Books werden angeboten oder sind für dieses Jahr geplant E-Books werden nicht angeboten, sind aber zukünftig geplant 84%
  • 11. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 11 Titel als E-Book verfügbar: Der Anteil steigt bei den Novitäten und stagniert bei der Backlist Anteil E-Books an Novitäten und an der Backlist Frage: Bitte schätzen Sie, wie hoch der Anteil von E-Books an den gedruckten Büchern ist, d.h. wie viele der gedruckten Bücher auch als E-Book erscheinen. Bitte unterscheiden Sie nach Novitäten und Backlist. Bitte machen Sie Ihre Angaben für das vergangene Jahr. Auswahl: Verlage, die E-Books im Programm haben Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels 39% 42% 54% 26% 30% 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2010 2011 2012 Novitäten Backlist
  • 12. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 12 Der Anteil des Publikums-Segments an den verfügbaren E-Book-Titeln wächst Durchschnittliche Anzahl der E-Book-Titel nach Genre im Programm Frage: Wie viele Titel wurden in Ihrem Verlag im vergangenen Jahr insgesamt als E-Book vertrieben? Bitte unterscheiden Sie die Titel auch nach den Genres und geben Sie bitte an, wie viele Titel in dem jeweiligen Genre in Ihrem Verlag als E-Book im vergangenen Jahr vertrieben wurden. Auswahl: Verlage, die E-Books im Programm haben Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels 1% 33% 66% SchulbuchAllgemeines SortimentFachbuch 4% 49% 47% 2010 2011 2011: fast die Hälfte der Verlage sind am E-Book-Markt aufgestellt 2010: 1/3 der Verlage sind am E-Book-Markt aufgestellt 4% 38% 58% 2012 2012: über die Hälfte der Verlage sind am E-Book-Markt aufgestellt
  • 13. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 13 Der Vertrieb über den Online-Buchhandel gewinnt für Verlage an Bedeutung Frage: Zu welchen Anteilen (an den insgesamt verkauften E-Books) werden die folgenden Möglichkeiten von Ihrem Verlag für den Vertrieb von E-Books in etwa genutzt? Bitte beziehen Sie sich bei Ihren Angaben auf das vergangene Jahr. Auswahl: Verlage, die E-Books im Programm haben *Verleihmodelle in 2013 erstmals gefragt (Fragestellung im Jahr 2012 und im Jahr 2013 leicht verändert.) Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Vertriebsschienen für E-Books 15% 12% 8% 2012 5% 72% 14% 2011 66% 21% 2010 59% 26% sonstige Vertriebsmöglichkeiten Vertrieb über Verleihmodelle* Vertrieb über den Online-Buchhandel Direktvertrieb über die eigene Homepage Verlage Gesamt
  • 14. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 14 Zunehmende Konzentration bei den Online-Buchhändlern wird als immer höheres Risiko für den eigenen Verlag und die Buchbranche eingeschätzt Frage: Welche Risiken sehen Sie im Zusammenhang mit der zukünftigen Entwicklung der E-Books für die Buchbranche und für Ihren eigenen Verlag? Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels 62 41 67 84 41 66 5951 40 25 Zunehmende Konzentration bei den Online-Buchhändlern Umsatzverluste bei den gedruckten Büchern Umsatzverluste durch Raubkopien Zusätzliche Kosten bei gleichbleibendem Umsatz Preisverfall bei allen Büchern ● Risiken für den eigenen Verlag ● Risiken für die Buchbranche Anteil der Top-Boxen (trifft zu bzw. trifft voll und ganz zu) in % Risiken für den eigenen Verlag und für die Branche 71 55 72 86 42 75 5753 46 27 2011 2012 72 56 64 90 46 81 5648 36 33 2013
  • 15. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 15 Fast 90 Prozent der Verlage bieten ihre E-Books günstiger an als die Print-Version, knapp die Hälfte davon um mehr als 20 Prozent Frage: Bei den Titeln, die von Ihrem Verlag sowohl als E-Book als auch als gedrucktes Buch angeboten werden, sind die Preise des E-Books tendenziell… Auswahl: Verlage, die E-Books im Programm haben (Fragestellung im Jahr 2012 leicht verändert.) Um wie viel Prozent sind die Preise in etwa niedriger? Falls Sie es nicht genau wissen, schätzen Sie bitte. Auswahl: Verlage, die die Preise von E-Books tendenziell niedriger als beim gedruckten Buch einschätzen (Frage wurde im Jahr 2011 nicht gestellt.) Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Preisgestaltung bei E-Books gegenüber dem gedruckten Buch 69% 77% 87% 13% 20122011 1% 22% 2013 29% 2% ... genauso wie beim gedruckten Buch ... höher als beim gedruckten Buch ... niedriger als beim gedruckten Buch Verlage Gesamt Verlage Gesamt Um wie viel Prozent sind die Preise in etwa niedriger? 48% 2012 3% 39% 47% 11% 9% 2013 39% 3% Kann ich nicht beurteilen/ weiß ich nicht mehr als 20% niedriger bis 10% niedriger 10-20% niedriger
  • 16. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 16 Mehr als die Hälfte der Verlage gehen zukünftig von einer Vielzahl parallel existierender Formate aus Frage: Was glauben Sie, wird sich eines der Formate im E-Book-Markt auf lange Frist durchsetzen oder bleibt es bei einer Vielzahl parallel existierender Formate? Welchem Format geben Sie die größten Chancen, sich auf lange Frist durchzusetzen? (Fragestellung im Jahr 2012 leicht verändert.) Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels 20% 51% 30% E-Book-Formate Welchem Format geben Sie die größten Chancen? Kann ich nicht beurteilen/ weiß ich nicht Es bleibt bei einer Vielzahl parallel existierender Formate Eines der Formate wird sich durchsetzen 2013 Kann ich nicht beurteilen/ weiß ich nicht 8% 6% 6% Sonstige Formate 2% 0% 2% Apps 2% PDF 4% 2% 13% AZW (Amazon Kindle) 6% 5% 0% EPUB 79% 85% 77% 2013 2012 201126% 44% 30% 2011 25% 46% 28% 2012
  • 18. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 18 Frage: Wie hoch war der Umsatzanteil der E-Books (ohne E-Reader) am Gesamtumsatz in Ihrer Buchhandlung im vergangenen Jahr? Falls Sie den Umsatzanteil nicht genau wissen, bitte schätzen Sie. Auswahl: Sortimente, die E-Books anbieten Frage: Bitte versuchen Sie einmal abzuschätzen, welchen Umsatzanteil E-Books (ohne E-Reader) am Gesamtumsatz in Ihrem Unternehmen in diesem Jahr in etwa ausmachen werden. Auswahl: Sortimente, die bereits E-Books anbieten bzw. planen Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Schätzung des Umsatzanteils der E-Books am Gesamtumsatz der eigenen Buchhandlung im vergangenen Jahr *In die Berechnung der Durchschnittswerte gehen alle Werte von 0 bis 100% ein. 0,8% 0,5% 0,5% 1,9% 1,2% 1,1% 0% 1% 2% 2010 2011 2012 2013 Umsatzanteil von E-Books am Gesamtumsatz im vergangenen Jahr Schätzung des Umsatzanteils von E-Books für das laufende Jahr Durch viele Neueinsteiger stagniert der durchschnittliche Umsatzanteil von E-Books am Gesamtumsatz der Sortimente in 2012. Für 2013 wird ein Anstieg erwartet
  • 19. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 19 Die Prognose des E-Book-Anteils am Umsatz des stationären Sortiments für 2015 wird zurückhaltender: Buchhändler rechnen mit 3,2 Prozent Frage: Bitte versuchen Sie einmal abzuschätzen, welchen Umsatzanteil E-Books (ohne E-Reader) am Gesamtumsatz in Ihrem Unternehmen im Jahr 2015 in etwa ausmachen werden. Auswahl: Sortimente, die bereits E-Books anbieten bzw. planen Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Schätzung des Umsatzanteils von E-Books im Jahr 2015 am Gesamtumsatz der eigenen Buchhandlung 19% 18% 12% 2012 56% 2% 3% 15% 4% 2011 77% 4% 3% 4% 2013 2% 16% 5%1% 58% Kann ich nicht beurteilen/ weiß ich nicht über 10% und mehr über 5% bis 10% über 1% bis 5% über 0% bis 1% 0% ø-Umsatzanteil von E-Books am Gesamtumsatz der Sortimente9,2% 3,5% 3,2%
  • 20. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 20 Über 70 Prozent der Sortimente bieten derzeit E-Books und / oder E-Reader an. Das sind 8 Prozent mehr als im Vorjahr 2013 27% 2012 35% 2011 68% 2013 73% 32% 65%2012 2011 Sortimente Gesamt Frage: Werden in Ihrer Buchhandlung bzw. im Rahmen Ihres Internetangebots E-Books und/oder E-Reader angeboten? Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels E-Books und E-Reader im Sortiment Ja, es werden E-Books und / oder E-Reader angeboten Nein, es werden weder E-Books noch E-Reader angeboten
  • 21. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 21 Sowohl bei E-Books als bei E-Readern sind Zuwächse zu verzeichnen. Bereits jedes 2. Sortiment bietet E-Reader an, E-Books sogar 2 von 3 Buchhandlungen 2012 35% 2011 2012 48% 2011 24% 2012 59% 2011 28% 2013 2013 2013 54% 27% Sortimente Gesamt Frage: Werden in Ihrer Buchhandlung bzw. im Rahmen Ihres Internetangebots E-Books und/oder E-Reader angeboten? *Mehrfachnennungen möglich Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels E-Books und E-Reader im Sortiment Ja, es werden E-Books angeboten* Ja, es werden E-Reader angeboten* Nein, es werden weder E-Books noch E-Reader angeboten 68% 68%
  • 22. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 22 Nur 14 Prozent der Sortimente planen zukünftig ohne E-Books und E-Reader, weitere 7 Prozent sind noch unentschlossen Frage: Werden in Ihrer Buchhandlung bzw. im Rahmen Ihres Internetangebots E-Books und/oder E-Reader angeboten? Planen Sie demnächst E-Books in Ihr Sortiment aufzunehmen? (ohne „keine Angabe“) Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Status und zukünftige Planung der Sortimente 68% 19% 4% 9% Nein, es werden weder E-Books noch E-Reader angeboten Ja, es werden E-Books und E-Reader angeboten Ja, es werden nur E-Reader angeboten Ja, es werden nur E-Books angeboten 9% 45% 28% 3% 15% Status Zukünftige Planung 35% 42% 6% 17% 7% 22% 53% 3% 16% Kann ich nicht beurteilen/ weiß ich nicht E-Books und E-Reader werden nicht angeboten und sind zukünftig auch nicht geplant E-Books und E-Reader werden angeboten oder zukünftig aufgenommen E-Reader werden angeboten oder zukünftig ins Sortiment aufgenommen (keine E-Books) E-Books werden angeboten o. zukünftig ins Sortiment aufgenommen (keine E-Reader) Zukünftige Planung Status 72% 73% 2011 2012 Legende Status Legende Zukünftige Planung 27% 5% 49% 19% 7% 21% 4% 14% 55% Zukünftige Planung Status 2013 80%
  • 23. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 23 Frage: Welche Barrieren stehen bei Ihnen dem Verkauf von E-Books/E-Readern bisher entgegen? (Mehrfachnennungen möglich) Auswahl: Ohne Buchhandlungen, die sowohl E-Books als auch E-Reader anbieten Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Barrieren für den Verkauf von E-Books oder E-Readern Sortimente Gesamt 67% 4% 3% 1% 32% 45% 42% 37% 37% 39% 54% 62% 61% 68% 57% 80% 86% 91% Zu geringe Nachfrage Zu kompliziertes Handling (z.B. Kopierschutz, Formate..) Geringe Gewinn- und Umsatzmargen Zu hohe Investitionskosten Konkurrenz für das gedruckte Buch Es stehen keine Barrieren entgegen 2011 2012 2013 Die geringe Nachfrage ist weiterhin das entscheidende Hemmnis zur Teilnahme am E-Book-Markt. Insgesamt sind alle Barrieren rückläufig 2011 2012 2013 2011 2012 2013 2011 2012 2013 2011 2012 2013 2011 2012 2013
  • 24. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 24 Sortimente sehen für die eigene Buchhandlung und die Buchbranche ein immer höheres Risiko in der zunehmenden Konzentration der Online-Buchhändler und in möglichen Umsatzverlusten bei gedruckten Büchern Frage: Welche Risiken sehen Sie im Zusammenhang mit der zukünftigen Entwicklung der E-Books für die Buchbranche und für Ihre eigene Buchhandlung? Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels 81 62 74 92 43 76 6055 42 40 Zunehmende Konzentration bei den Online-Buchhändlern Umsatzverluste bei den gedruckten Büchern Umsatzverluste durch Raubkopien Zusätzliche Kosten bei gleichbleibendem Umsatz Preisverfall bei allen Büchern ● Risiken für die eigene Buchhandlung ● Risiken für die Buchbranche Anteil der Top-Boxen (trifft zu bzw. trifft voll und ganz zu) in % Risiken für die eigene Buchhandlung und für die Branche 80 68 64 83 42 93 68 36 40 58 2011 2013 84 74 59 85 46 93 68 41 39 57 2012
  • 25. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 25 Jede zweite Buchhandlung geht wegen des wachsenden E-Book-Marktes für 2015 von einem durchschnittlichen Umsatzrückgang im „klassischen“ Sortiment von 16 Prozent aus Frage: Wird es Ihrer Meinung nach in Ihrem Unternehmen bis 2015 aufgrund des wachsenden E-Book-Marktes nennenswerte Umsatzrückgänge im „klassischen“ Sortiment geben? Bitte versuchen Sie einmal abzuschätzen, wie hoch der Umsatzrückgang im klassischen Sortiment im Jahr 2015 durch das E-Book sein wird. Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels 26% 21% 17% 2012 31% 48% 2011 36% 38% 2013 57% 26% Kann ich nicht beurteilen/ weiß ich nicht Nein, es wird kaum Umsatz- rückgänge im "klassischen" Sortiment geben Ja, es wird Umsatzrück- gänge im "klassischen" Sortiment geben Umsatzrückgänge aufgrund des wachsenden E-Book-Marktes Sortimente Gesamt Ø-Schätzung des Umsatzrückgangs im Jahr 2015 2011: 16% 2012: 16% 2013: 16%
  • 26. Von der Perspektive zur Relevanz - Das E-Book in Deutschland 2012 26 Kundenbindung ( z.B. durch Veranstaltungen) 9 7 Mehr Werbung für das klassische Buch 13 9 Gute Beratung 8 9 Sortimentserweiterung 12 13 Spezialisierung auf einen Sortimentsbereich 5 2 Guter Service 12 9 Vertrieb von E-Books 12 3 Buchhandlung als Begegnungsstätte/Leseoase 0 0 Fachkompetenz 8 4 Mehr Internetpräsenz 2 2 Investitionen in den Online-Handel 1 3 Gutes Preismanagement 3 3 Unterstützung vom Börsenverein 0 0 Onlinevertrieb ist nun mal Zukunft 2 4 Keine Strategien 6 7 Abbau von Fläche / Personal 2 0 Neukundenwerbung 1 2 Sonstige 1 4 Vorjahre (in %) 2013 4% 6% 8% 9% 10% 10% 11% 13% 13% 14% 15% 26% 2% 2% 2% 2% 3% 3% 2012 2011 Strategien gegen den Umsatzrückgang im „klassischen“ Sortiment (offene Frage) Als Strategie gegen einen Umsatzrückgang werden im örtlichen Buchhandel Kundenbindungsmaßnahmen immer wichtiger Frage: Welche möglichen Gegenstrategien sehen Sie persönlich, um dem Umsatzrückgang in Ihrem Unternehmen im „klassischen“ Sortiment entgegenzuwirken? (offene Frage) Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Keine Angabe 2011: 53% 2012: 52% 2013: 36% Sortimente Gesamt Veränderung zum Vorjahr +17% +6% +8% +10%
  • 28. Bausteine der Studie Die Studie ist in fünf inhaltlich aufeinander abgestimmten Bausteinen angelegt: 1. Expertenbefragung von Sortimenten mit einem Onlinefragebogen 2. Expertenbefragung von Verlagen mit einem Onlinefragebogen 3. Exkurs: Perspektive der Barsortimente und Großhändler (Anonymisierte Telefon- befragungen) 4. E-Book-Absätze, -Umsatzanteile und Soziodemographien der Käufer der Jahre 2010 bis 2012 aus dem GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch 5. Einstellungen zum Thema E-Books aus der Konsumentenbefragung *Eigenstudie der GfK, die im Januar 2009, 2010 und 2011 zum Thema E-Books durchgeführt wurde, in 2012 und 2013 Exklusivstudie im Auftrag des Börsenvereins (Ad-hoc-Befragung im GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch, 10.000 dt. Privatpersonen ab 10 Jahren).
  • 29. Methode der Expertenbefragung bei Sortimenten und Verlagen Stichprobe Für die Expertenbefragung der Sortimente wurden in den Jahren 2011, 2012 und 2013 die Mitglieder des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels (für die eine E-Mail-Adresse vorlag) befragt (2011: 3.776 Mitglieder, 2012: 3.273 Mitglieder, 2013: 3.182 Mitglieder). Die Nettostichprobe lag im Jahr 2013 bei 554 Sortimenten (17 Prozent Rücklauf) (2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente) und wurde anhand von Umsatzgrößenklassen auf die Grundgesamtheit gewichtet. Für die Expertenbefragung der Verlage wurden in den Jahren 2011, 2012 und 2013 die Mitglieder des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels (für die eine E-Mail-Adresse vorlag) befragt (2011: 1.850 Mitglieder, 2012: 1.754 Mitglieder, 2013: 1.756 Mitglieder). Der Rücklauf lag im Jahr 2013 bei 361 Verlagen (21 Prozent) (2011: 437 Verlage, 2012: 348 Verlage) und wurde ebenfalls anhand von Umsatzgrößenklassen auf die Grundgesamtheit gewichtet. Feldzeit Die Befragung wurde mit einem quantitativen Onlinefragebogen im Jahr 2013 in der Zeit vom 12. Februar bis 11. März durchgeführt (2011: 14. Januar bis 4. Februar, 2012: 23. Februar bis 25. März). Die Mitglieder wurden per E-Mail über die Befragung informiert und mittels Link auf die Onlinebefragung verwiesen. Fragebögen Für Sortimente und Verlage wurde ein jeweils eigener Fragebogen entwickelt und in den Jahren 2012 und 2013 aktualisiert. Exkurs Barsortimente und Großhändler Befragungen von Barsortimenten / Großhändlern, die als Telefoninterviews nach einem eigens entwickelten Gesprächsleitfaden durchgeführt wurden, gehen als Exkurs in die Studie ein. Diese wurden im Januar 2011, März 2012 und März 2013 durchgeführt.
  • 30. Instrument GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch mit insgesamt 25.000 Personen (brutto, Stand 2013), die monatlich zu ihren Bucheinkäufen befragt werden. Die Befragung erfolgt schriftlich (online bzw. paper & pencil) mit einem Einkaufstagebuch. Das GfK Media*Scope Buch ist eine Quotenstichprobe und ist repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 10 Jahren in Privathaushalten und stellt ein Abbild des Kaufverhaltens von insgesamt 67,8 Millionen Menschen dar. Die Analyse basiert auf den Jahresergebnissen der Jahre 2010, 2011 und 2012. Analyse Die hochgerechneten E-Book Daten (Absatz, Umsatzanteil am Buchmarkt, Durch- schnittspreis) für die Jahre 2011 und 2012 stammen aus dem GfK Verbraucher- panel. Die Daten für 2010 basieren auf einer Ad-hoc-Befragung im GfK Verbraucher- panel Media*Scope. E-Book-Absätze, -Umsatzanteile und Soziodemographien der Käufer aus dem GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch Informationen zur Umstellung der Gewichtung im GfK Verbraucherpanels Media*Scope Buch im Jahr 2012 Im Jahr 2012 erfolgte eine Umstellung zur Verbesserung der Datenqualität im GfK Verbraucherpanel Media*Scope auf MA*- Gewichtung, eine detailliertere Berücksichtigung des Gewichtungsmerkmals „sozialer Status“, eine Anpassung der Stichproben- Zusammensetzung an die aktuelle Internetreichweite und eine Ausweitung des Online-Anteils der Panelteilnehmer auf 66 Prozent im Jahr 2012.
  • 31. Konsumentenbefragung zum Thema E-Books Instrument Die Studie basiert auf Befragungen im Januar 2011, März 2012 und März 2013 von 10.000 Endverbrauchern zum Thema E-Books (repräsentativ für 67,8 Mio. deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren) im GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch. Die erhobenen Informationen sind Meinungen und Einstellungen, die die Deutschen zum Thema E-Books haben. Es handelt sich dabei um eine Eigenstudie der GfK, die im Januar 2011 zum Thema E-Books durchgeführt wurde. Die Befragungen im März 2012 und im März 2013 wurden als Exklusivstudie im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels durchgeführt. Teile aus dieser Studie stellt die GfK dem Börsenverein (auch zur Veröffentlichung) zur Verfügung. Inhalt der Studie Befragungen zum Thema E-Books im Januar 2011, März 2012 und März 2013 • Bekanntheit und Nutzung von E-Books • Einstellungen zum gedruckten Buch • Relevanz technischer Funktionen • Einschätzung von E-Book-Vorteilen • Einschätzung von E-Book-Nachteilen