- Introduzione. Come cambia lo scenario con i nuovi strumenti della comunicazione - Le nuove regole. Come funziona il nuovo contesto online; i concetti di valore, relazione, condivisione. - Individuare target, obiettivi, strategie e tecnologie par raggiungere i propri obiettivi di business.

2. Buongiorno
Mi chiamo Paolo Bolpet, sono
web strategist in eFlux e
Moove. Da più di 17 anni aiuto
aziende ed organizzazioni a
trovare il modo più efficace di
comunicare online.
linkedin.com/in/bolpet
twitter: @bolpet
slideshare.net/bolpet
www.eflux.it / www.moove.it

3. Obiettivi ed Organizzazione del corso
➔
Obiettivo è fornirvi le basi sulla comunicazione
online a partire dalla elaborazione strategica,
passando per la gestione dei vari canali/contesti
fino al monitoraggio e correzione
➔
Il primo giorno parleremo del quadro strategico e
di ottimizzazione per motori di ricerca; il secondo
di social media ed email marketing; il terzo di pay-
per-click, display advertising e web analytics

4. Takeaway... e no
➔
Troverete le basi su cui elaborare una strategia, i
meccanismi su cui si basano i vari strumenti,
buone prassi, suggerimenti, esempi pratici
➔
NON troverete istruzioni dettagliate, perché gli
strumenti cambiano frequentemente e per quelli ci
sono libri, manuali ed help online
➔
Ma soprattutto NON troverete ricette magiche,
template, ma il faticoso e costante lavoro
quotidiano ed un incitamento allo studio ed alla
scoperta

5. “Markets are conversations”
[Cluetrain Manifesto, 1999]

6. Strategia e pianificazione
➔
La strategia è lo strumento necessario a
conseguire gli obiettivi di lungo termine di
un'impresa
➔
La strategia permette di anticipare e considerare
prima quali conseguenze potranno avere le azioni
che intraprendiamo
➔
Senza strategia siamo ciechi in mezzo ad una
città, privi di guida, ubriacati da segnali che non
riusciamo a comprendere

7. Obiettivi di business,
target e valore scambiato
In tutto quello di cui parleremo ci saranno delle
costanti che non dovrete mai dimenticare:
Obiettivi di business
Target
Valore scambiato

8. Investimenti / Risultati
Non è vero che internet o i social media
non costano nulla
x x =
È un'equazione che non potete evitare in alcun
modo

9. Markets are conversations
"I mercati sono conversazioni. Il mercato era un luogo in
cui le persone si riunivano e parlavano fra di loro. Internet ci
ha fornito un mezzo per raggiungere nuovamente un tale
livello di comunicazione." [1^ tesi del Cluetrain Manifesto,
1999].
"Il "social object" è il motivo per cui due persone parlano
fra di loro, anziché con altri." [Hugh Macleod].
➔
Trovate il social object che può essere condiviso nel
vostro ecosistema ed iniziate la conversazione ed avrete
trovato il Sacro Graal della vostra comunicazione.

13. Non è un paese per soli govani
Source: comScore (Dic 2012)

14. Non è un paese per soli govani
Source: comScore (Dic 2012)

15. Un popolo di smartphone
Source: comScore (Dic 2012)

16. Cosa fanno gli utenti online

17. Multidevice & Multiscreen
Source:comScore(Feb2013)

18. Multidevice & Multiscreen
Source:comScore(Feb2013)
+ Smart TV

19. Lo scenario che ci si presenta
➔
Un contesto sempre più omogeneo rispetto alla
popolazione, costantemente attivo online
➔
Ubiquità e pervasività della comunicazione online
che ci segue in ogni momento della nostra vita
➔
La comparsa in campo del fenomeno del
multiscreen e quindi della transmedialità della
comunicazione

20. Dal funnel al journey
Marketing Funnel
Consumer Decision Journey (McKinsey)

21. Il social customer

22. Capire il target, fornire valore
➔
Comprendere il nostro target ed i suoi processi di
ricerca, selezione e decisione
➔
Privilegiare la redazione di contenuti di qualità,
ottimizzati, appositamente predisposti per i diversi
canali di comunicazione online (web, mobile, etc)
➔
Presidiare in modo efficace i diversi contesti
online coerentemente alle proprie forze

23. Quale valore possiamo dare
➔
Soluzione ai problemi
➔
Informazioni utili
➔
Competenza, professionalità
➔
Divertimento, intrattenimento
➔
…

24. Il processo di acquisto B2B
➔
L'acquisto si basa sui problemi più che sul gusto
individuale
➔
Il processo è lungo articolato e non lineare: deve
mettere d'accordo molteplici soggetti
➔
Si preferisce avere pochi fornitori affidabili; c'è
una gran ritrosia a cambiare fornitore
➔
Tanti interlocutori interni, tanti esperti anche a
fronte di pochi decisori

25. Il processo di acquisto B2C
➔
L'acquisto realizza un bisogno, anche emozionale
➔
Esplora le alternative, chiede consiglio agli amici
➔
Cerca i pareri degli esperti, partecipa alle community
➔
Segue 3 fasi: Informarsi, Confrontare, Scegliere
1.Non entra nel dettaglio, cerca di capire quali informazioni sono
rilevanti, fa una lista
2.Confronta le informazioni primarie, confrontano le esperienze,
le recensioni
3.Controlla tutti i dettagli, vuole il prezzo esatto, va a fondo ed è
disposto ad investire tempo per avere tutte le informazioni

26. “You're not the only story in town”
[brian solis, 2008]

27. Non abbiamo più il controllo del gioco
➔
L'avvento del web 2.0 (User Generated Content) e
del social web poi (social networks) ha cambiato
completamente lo scenario imponendo al gioco
nuove regole:
➔
non abbiamo più il controllo del gioco;
➔
gli utenti chiedono valore e sono disposti a pagarlo
con la loro attenzione
➔
si sta imponendo la cultura della condivisione;
➔
il tempo e lo spazio non sono più dei limiti.

28. Non abbiamo più il controllo del gioco
➔
Se monitorassimo le citazioni online di un marchio
conosciuto, ci accorgeremmo che la maggior
parte delle conversazioni che lo riguardano non
sono istituzionali e non avvengono su canali che
l'azienda può controllare.
➔
I nostri interlocutori in questo periodo, amplificato
dalla crisi, sono disposti a dare fiducia a chi è in
grado di guadagnarsela.

29. Valore non pubblicità
➔
Ai nostri interlocutori non interessano le notizie che
ci riguardano bensì le soluzioni ai loro problemi
➔
Mettersi sempre dal punto di vista dell'interlocutore
non dal nostro, pensare ai bisogni che possiamo
appagare, ai problemi che possiamo risolvere
➔
Partire individuando le necessità/bisogni della
nostra audience
➔
Essere coerenti, consistenti, focalizzati
sull'audience

30. Condividere valore, far crescere la propria rete
➔
Condividere valore, trovare il modo di scambiarlo
per creare relazioni stabili
➔
Trasferire competenza, professionalità, affidabilità;
in parole povere: costruire fiducia
➔
Far crescere il proprio ecosistema, la propria rete
di contatti, per creare relazioni stabili

31. Ubiquo, pervasivo: transmediale
➔
Ubiquo: PC, tablet,
telefono, smartTV
➔
Pervasivo: casa,
lavoro, mobilità
➔
Transmediale: email
social networks web
video message

32. Takeaway
➔
Aprirsi invece di chiudersi
➔
Fornire valore invece di chiedere valore
➔
Relazione invece di transazione
➔
Concentrarsi sull'audience invece che su se stessi

34. Inbound Marketing Vs. Outbound
L'Outbound focalizza sulle
attività messe in campo per
trovare clienti, unidirezionale
L'Inbound sulle attività che
servono per farsi trovare dai
clienti, bidirezionale

35. Punti di contatto preferiti
Source: eConsultancy 2012)

36. Paid, Owned, Earned... Social

37. Su cosa concentrarsi:
➔
La comunicazione deve essere coerente,
consistente, focalizzata sull'audience, sull'utente
➔
Gli investimenti devono essere mirati, avere un
ritorno immediato ed uno di medio-lungo periodo
➔
Partire sempre avendo ben presenti gli obiettivi di
business dell'azienda e l'audience
➔
Creare una architettura coerente, incentrata sulla
propria web property, capace di crescere e di
modificarsi molto velocemente

38. Obama campaign schema

39. “If you fail to plan, you plan to fail”
[anonimo]

40. Da dove iniziare?
Learn! Learn! Learn!
➔
se non sappiamo dove siamo, non possiamo
decidere dove vogliamo andare né come lo
vogliamo fare;
➔
Il nostro ecosistema è l'insieme del contesto in
cui ci muoviamo e dei contatti (stakeholder) con
cui ci dobbiamo confrontare;
➔
studiare il nostro ecosistema è il primo step del
nostro viaggio.

41. Pianificare l'attività in base all'audience
➔
Clienti/interlocutori: chi sono, dove li posso
trovare, di cosa hanno bisogno
➔
Obiettivi: vanno individuati in base agli obiettivi di
business; definire cosa significa successo e come
posso misurarlo
➔
Strategia: come posso raggiungere la mia
audience per realizzare i miei obiettivi di business
➔
Tecnologia: la tecologia deve servire a facilitare un
processo già avviato, non a sostituirlo

42. Conoscere gli obiettivi
➔
Nel momento in cui ho chiari i miei obiettivi di
business posso anche declinarli in obiettivi di
comunicazione:
➔
vendere, promuovere, aggregare, discutere,
attrarre, etc;
➔
scopo della mia attività online sarà quindi quello di
portare acqua al mio mulino, ovvero ai miei obiettivi
di business;
➔
individuati gli obiettivi saprò anche cosa devo
misurare per valutare l'efficacia delle mie azioni.

43. Stabilire la mia brand voice
➔
Quale carattere deve avere la tua voce? amichevole,
professionale, etc
➔
Il tono è quello traspare fra le righe della nostra
comunicazione; scientifico, personale, etc.
➔
Il tipo di linguaggio può segmentare l'audience: serio,
pieno di termini tecnici, oppure semplice, diretto
➔
Per quale scopo parliamo: per coinvolgere, per educare,
per proporre?
➔
Stabilita la voce, tutto dovrà essere adeguato, coerente,
ma declinato sul diverso canale. Stabilire le policy.

44. Elaborare la strategia
➔
Scegliete i canali più efficaci e non quelli più di
moda; vi sembrerà strano ma Facebook quasi mai
è la scelta migliore;
➔
centellinate la vostra presenza effettiva (profili,
pagine) in base alla vostra reale capacità e tempo
di coinvolgere la vostra platea;
➔
cercate e coltivate i canali (gruppi, discussioni,
forum) in cui poter dimostrare le vostre capacità)

45. Misurare e migliorare
➔
Tutto si può misurare; ciò che non si può
misurare non esiste;
➔
la misura deve essere coerente agli obiettivi di
business;
➔
la misura deve servire a migliorare non a
dimostrare quanto siete bravi.

46. Cosa misurare?
➔
Senza andare a scomodare complesse formule tutto può
essere ricondotto alle grandezze classiche:
VENDITE, COSTI, RICAVI
➔
Relative agli obiettivi classici del marketing:
BRAND AWARENESS, CUSTOMER ACQUISITION
CUSTOMER RETENTION
➔
Usando questa metodologia sarà più semplice allineare
gli obiettivi di web marketing con quelli dell'azienda e
quindi misurarli anche in una ottica ROI

47. Evitare le trappole
➔
Non lasciarsi prendere dall'entusiasmo
➔
Non lasciarsi sedurre da false promesse di fantastici
successi che stravolgono i processi dell'azienda
➔
Non usare i canali solo perché di moda
➔
Non avere paura di sbagliare, ma nemmeno essere
avventati
➔
Non credere che alcune attività non si possano misurare
➔
Pensare che la tecnologia possa sopperire alle mancanze
operative/organizzative dell'azienda

48. Grazie
Potrete trovare la presentazione su
http://slideshare.net/bolpet