Logeion Enther-the-Firm - Customer Revolution - 7 november 2018

1. Klantgericht werken met
Hoe benut je het goede van hokjesdenken?
ENTER-THE-FIRM
profielen en persona’s
Den Haag, 7 november 2018
Boudewijn Bugter en Natanja de Bruin

2. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 2
15.00 – 17.00 | Theorie en aan de slag!
Introductie in profielen en persona’s
4 fasen, 6 stappen
Gelardeerd met oefeningen en opdrachten:
samen werken aan persona’s voor Logeion.
Programma van vandaag
17.00 – 17.30 | In de praktijk
Rotterdammers met een bijstandsuitkering
gerichter en persoonlijker begeleiden naar
werk.
Hoe profielen en persona’s daaraan bijdragen.
17.30 – 18.30 | Napraten!
In gesprek en de perso(o)n(a)
naast je beter leren kennen.
Uiteraard ondersteund met een
hapje en een drankje.

3. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 3
Dit ben ik
Beroepsniveau: …………………………………….
Ik ben lid, omdat ………………………………….
………………………………….………………………
………………………………….………………………
Dagelijkse activiteiten in het vak: ………….
………………………………….………………………
………………………………….………………………
Opdracht 1
Opdracht 2
Type organisatie:……………………………………
Opleidingsniveau:………………………………….
Wat is belangrijk voor jou als communicatieprofessional?
Geef in de cirkel aan wat belangrijk is voor jou. Schrijf de belangrijkste
onderwerpen in het centrum en de minst belangrijke onderwerpen in de
buitenste ring.
Opdracht 3

4. Er zit veel goeds in
hokjesdenken
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 4

5. praten – en waarom we ze zo essentieel
vinden voor goede dienstverlening.
Waar we over praten als we over
profielen en persona’s
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 5

6. Profielen en persona’s zijn
het hartvan de klantgerichte
organisatie.
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 6

7. Service
Experience
Wat is vanuit
klantperspectief
nodig om excellente
service te ervaren?
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 7

8. Service
Delivery
Wat is vanuit
organisatieperspectief
nodig om excellente
service mogelijk te
maken?
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 8

9. Service
Management
Wat is vanuit
management-
perspectief nodig
om daarop te
sturen?
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 9

10. Wat zijn
profielen
en persona’s?
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 10

11. Met profielen bedien
je klanten op maat,
data-driven en
gepersonaliseerd.
klantprofiel
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 11

12. Persona’s helpen je om je
beter in de mensen uit het
klantprofiel te verplaatsen.
Een persona vertelt het
verhaal van… en geeft de
klant een gezicht.
persona’s
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 12

13. Bron:BoudewijnBugter&NatanjadeBruin,Werkenmetprofielenenpersona’s–Hetgoedevanhokjesdenken
VanDuurenManagement,2018,p.24
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 13

14. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 14
Bron:BoudewijnBugter&NatanjadeBruin,Werkenmetprofielenenpersona’s–Hetgoedevanhokjesdenken
VanDuurenManagement,2018,p.42

15. Voor welke
vraagstukken
zet je profielen en persona’s in?
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 15

16. Organisatievraagstukken
Marketing, communicatie en sales
(Digitale) dienstverlening
HR: recruitment
…
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 16

17. Klantreis
Klantreis
Klantreis
Klantreis
Klantreis
Klantreis
Op basis van de verschil-
lende klantprofielen
denk je na over onder
meer de klantreizen die
elk type klant doorloopt.
Oftewel: hoe ziet het
dienstverleningsconcept
eruit per klantgroep?
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 17

18. Wat
levert het op?
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 18

19. Bewustwording van de wensen van de klant
Ondersteuning bij het werken aan een plezierige
klantrelatie
Focus op belangrijkste gebruikersbehoeften
Maken van bewuste, juiste keuzes
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 19

20. Profielen en persona’s ontwikkelen
4 fasen, 6 stappen
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 20

21. Drie principes voor het ontwikkelen en
implementeren van profielen en persona’s
Profielen en persona’s ontwikkel je in een iteratief en gefaseerd
ontwerpproces1
Profielen en persona’s raken de hele organisatie
Profielen en persona’s zijn doorlopend ‘work in progress’
2
3 Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 21

22. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 22

23. Start met een
challenge brief
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 23

24. Challenge brief
v Vraagstuk definiëren: waarvoor zijn persona’s en profielen een
oplossing?
v Team samenstellen
v Krachtenveld in kaart brengen
v Management van het project bespreken
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 24

25. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 25
Hoe kunnen
helpen om…?
profielen en persona’s
Opdracht
Formuleer in tweetallen een ‘challenge’ voor Logeion:
Beschrijf vervolgens in een paar zinnen waarom deze uitdaging belangrijk is voor de vereniging. Voor wie
is het een probleem? Welke factoren spelen een rol?
Voor deze opdracht heb je 10 minuten.

26. Onderzoek naar klanten
discover
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 26

27. v Inzicht opdoen
v Zoveel mogelijk informatie verzamelen
v Kwalitatief & kwantitatieve onderzoeksmethodes
onderzoek
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 27
Deze fase: goed en grondig!

28. Stap 1. je klanten
verkennen en herkennen
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 28
Verkennend maar gedegen onderzoek
Informatie en inzichten ophalen
Kwantitatief verkennend onderzoek: interviews en gesprekken

29. Stap 2. voorlopige
ordening en hypotheses
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 29
Het ordenen van doelgroepen in een voorlopige segmentatie
Je doet een hypothese: een aanname die je gaat toetsen in de volgende
stap

30. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 30
Voorlopige
voor Logeion
ordening van klantgroepen
Opdracht
Maak in tweetallen een:
Criteria: onderscheidend, omvang en importantie, identificeerbaar en vindbaar, stabiel. Ordenen kan op één
variabele/kenmerk (bijvoorbeeld beroepsniveau) of op een combinatie van meerdere kenmerken (bijvoorbeeld
beroepsniveau en behoefte t.a.v. Logeion). Kies één van die groepen om vervolgens op door te denken vanmiddag!
Voor deze opdracht heb je 5 minuten.

31. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 31
Hypothese
beschrijft.
die inzicht over klantgroep
Opdracht
Formuleer nu een beknopte:
Bijvoorbeeld… de ordening die je koos, was op beroepsniveau en interesse. Je koos voor een junior adviseur met
interesse in persoonlijke ontwikkeling. Dan zou de hypothese kunnen zijn: vrouw, leeftijd 22-25 jaar, is lid van Logeion
vanwege de mogelijkheden om haar netwerk te vergroten, wil zo snel mogelijk zoveel mogelijk vakkennis opdoen.
Voor deze opdracht heb je 5 minuten.

32. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 32
Ordening en hypothese
Maak een ordening van mogelijke klantgroepen voor Logeion – Criteria: onderscheidend, omvang en importantie, identificeerbaar en vindbaar, stabiel. Ordenen kan op één variabele/kenmerk (bijvoorbeeld beroepsniveau) of op een combinatie
van meerdere kenmerken (bijvoorbeeld beroepsniveau en behoefte t.a.v. Logeion). Kies één van die groepen om vervolgens op door te denken vanmiddag!
Formuleer een beknopt hypothese over de klantgroep die je beschrijft – Bijvoorbeeld: de ordening die je koos, was op beroepsniveau en interesse. Je koos voor een junior adviseur met interesse in persoonlijke ontwikkeling. Dan zou de
hypothese kunnen zijn: “Vrouw, leeftijd 22-25 jaar, is lid van Logeion vanwege de mogelijkheden om haar netwerk te vergroten, wil zo snel mogelijk zoveel mogelijk vakkennis opdoen.”

33. Stap 3. toetsen en
verdiepen
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 33
Meer de diepte in met kwantitatief onderzoek
In vervolgonderzoek toets je de hypothese en zorg je voor
verdieping en nuance

34. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 34
Bron:BoudewijnBugter&NatanjadeBruin,Werkenmetprofielenenpersona’s–Hetgoedevanhokjesdenken
VanDuurenManagement,2018,p.115
Contextmapping
Samen met klanten een beeld schetsen van hun leefwereld en de
plek die je organisatie daarin inneemt.

35. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 35
Teken het verhaal
Logeionbijeenkomst.
van je ervaring rond een
Opdracht
Laat zien hoe het is om een gemiddelde Logeion-bijeenkomst te bezoeken:
Maak een storyboard, maar gebruik nog geen tekst! Teken je hele ervaring, van het aanmelden tot het voorbereiden en
ernaartoe reizen, de bijeenkomst zelf, en de terugreis. Zorg dat het uitdrukt hoe je je voelde op al die momenten.
Straks pikken we er een aantal storyboards uit om te laten toelichten.
Voor deze opdracht heb je 10 minuten.

36. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 36
Storyboard: mijn ervaring rond een Logeionbijeenkomst
Maak een storyboard, maar gebruik nog geen tekst! – Teken je hele ervaring, van het aanmelden tot het voorbereiden en ernaartoe reizen, de
bijeenkomst zelf, en de terugreis. Zorg dat het uitdrukt hoe je je voelde op al die momenten. Straks pikken we er een aantal storyboards uit om
te laten toelichten.

37. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 37
Wie wil
delen?
zijn of haar verhaal met ons
Nu vragen we twee mensen om hun verhaal te vertellen. Hiervoor trekken we 10 minuten uit.

38. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 38
Wat hebben
met z’n allen?
we nu eigenlijk gehoord
Samen reflecteren op de verhalen. Hiervoor trekken we 5 minuten uit.

39. Definitieve uitgangspunten bepalen
define
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 39

40. Stap 4. ordening en
kapstok
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 40
Definitieve ordening bepalen en kapstok van profiel/persona
Alle onderzoeksgegevens omzetten in een weloverwogen ordening
Van uitputtende lijst klantgroepen naar selectie van
profielen/persona’s

41. Ontwerpen van profielen en persona’s
design
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 41

42. Stap 5. ontwerpen en
valideren
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 42
Maken van omschrijving, waar mogelijk onderbouwen met data
Detailinvulling bepalen aan de hand van verschillende typen
kenmerken
Validatie: feedback ophalen

43. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 43
Werk nu een
uit in het template.
persona op hoofdlijnen
Opdracht
Met hetzelfde tweetal de laatste stap (voor vandaag):
Probeer zover mogelijk te komen. Put vandaag – dit is niet de werkwijze die wij normaal voorstaan ;-) – ook uit je intuïtie
en parate kennis over jezelf en je collega’s.
Voor deze opdracht heb je 10 minuten.

44. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 44
Mijn opleiding en carrièrepad – Beschrijf in een kort verhaaltje wat mijn achtergrond is en hoe mijn carrièrepad er tot nu toe uit zag.
Mijn dagelijks werk – Beschrijf in een kort verhaaltje waar ik werk, waar ik verantwoordelijk voor ben en hoe ik dat vind.
Mijn bezigheden – Beschrijf in een kort verhaaltje een willekeurige week uit mijn leven.
Interesses rond communicatievak
– Steekwoorden
Quote over mijzelf als professional
– Wat zou ik kunnen zeggen over mijzelf?
Beschrijving/naam
– Kies een naam of veelzeggende titel
Beroepsniveau
– Benoem mijn beroepsniveau
Type organisatie
– Benoem sector of organisatietype
Persona | Basisgegevens

45. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 45
Persona | Empathy Map: redenen en ervaring rond Logeionlidmaatschap
Welke andere gedachten en gevoelens kunnen zijn of haar gedrag beïnvloeden? – beschrijf hieronder
1) wat wil hij of zij bereiken?
– Wat is het doel waar Logeionlidmaatschap aan kan bijdragen?
6) wat hoort hij of zij?
– Wat hoort hij/zij anderen zeggen over Logeion?
3) wat ziet hij of zij?
– Wat valt hem/haar op aan Logeion (bijv. tijdens bijeenkomsten)?
5) wat doet hij of zij?
– Wat gedrag vertoont hij/zij in relatie tot Logeion?
4) wat zegt hij of zij?
– Wat hoor je hem/haar zeggen over Logeion?
voordelen
– Wat trekt hem/haar aan in Logeion?
7) wat denkt en voelt hij of zij?
2) wat zou hij/zij moeten doen of vinden?
– Wat willen wij bereiken bij deze persona?
DOEL
pijn
– Wat zit hem/haar dwars in relatie tot
Logeion?

46. Werken met profielen en persona’s
deliver
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 46

47. Stap 6. aan de slag met
implementatie
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 47
Introductie in de organisatie
Zorgen voor activatie bij dagelijks gebruik
Sturen op gebruik
Meten en monitoren van effecten

48. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 48
Bron:BoudewijnBugter&NatanjadeBruin,Werkenmetprofielenenpersona’s–Hetgoedevanhokjesdenken
VanDuurenManagement,2018,p.188-189

49. bezint eer ge begint
ethiek en privacy
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 49

50. Wat mag wel en niet?
Weest je bewust van hokjesdenken
Wees kritisch op de kwaliteit van de gegevens
Denk na over juist en ethisch gebruik van data
Houd je aan de AVG
Overleg met de privacy- of compliance officer
Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 50

51. Klantgericht werken met profielen en persona's | Hoe benut je het goede van hokjesdenken? | Logeion Enter-the-Firm: Customer Revolution | 7 november 2018 51
Shortlist
Marketing
Literatuurprijs
2018
–
Platform Innovatie in
Marketing

52. Bedankt voor
Er staat een borrel klaar: geniet ervan!
Meer weten over werken met profielen en persona’s?
Neem gerust contact met ons op:
Boudewijn Bugter | 06 24 24 68 58 | boudewijn @customerrevolution.nl
Natanja de Bruin | 06 18 36 14 42 | natanja@customerrevolution.nl
onderzoek | strategie | innovatie
jullie aandacht!
www.customerrevolution.nl