Analiza buzzu na Facebooku w kwietniu 2012 - kategoria piwo
•
4 likes•4,426 views
Analiza treści d
Recommended
Recommended
More Related Content
More from Brand24
More from Brand24 (20)
Analiza buzzu na Facebooku w kwietniu 2012 - kategoria piwo
- 3. Analiza Analiza powstała w oparciu o dane pochodzące z monitoringu Internetu i obejmującego treści zamieszczone w dniach od 1 do 30 kwietnia 2012. Analiza obejmuje kategorię piwo – słowa kluczowe obejmujące zarówno samą kategorię, jak i najważniejsze marki (45 zdefiniowanych marek). Prezentowane dane są ekstrapolacją uzyskanych danych z profili otwartych na całą grupę użytkowników serwisu Facebook.
- 4. Zakres analizy • Podstawowe parametry: – Analiza ilościowa (liczba treści, zasięg, liczba kontaktów) – Analiza czasowa – Struktura treści (ogólne vs marka) – Sentyment • Analiza treści – Kategorie treści – Konteksty – Przykładowe wpisy • Facebook vs Telewizja • Podsumowanie
- 5. Podstawowe wyniki • 52 427 - szacowana łączna liczba treści zamieszczonych w kwietniu na Facebook’u • 4 006 900 - szacowany łączny zasięg profili • 207 - średnia liczba znajomych/fanów • 10 852 000 - potencjalna liczba wygenerowanych kontaktów z przekazem
- 6. % treści 1,0% 2,0% 3,0% 5,0% 6,0% 7,0% 0,0% 4,0% 2012-04-01 2012-04-02 2012-04-03 2012-04-04 2012-04-05 2012-04-06 kwietnia, po czym uległ stabilizacji 2012-04-07 2012-04-08 2012-04-09 2012-04-10 2012-04-11 2012-04-12 2012-04-13 2012-04-14 Liczba treści w podziale na dni 2012-04-15 2012-04-16 2012-04-17 2012-04-18 2012-04-19 2012-04-20 2012-04-21 2012-04-22 2012-04-23 2012-04-24 2012-04-25 2012-04-26 2012-04-27 2012-04-28 Najwięcej treści było generowanych na początku miesiąca. Trend spadkowy dziennej liczby treści trwał do połowy 2012-04-29 2012-04-30
- 7. Dzień tygodnia bez korekty skorygowane poniedziałek poniedziałek niedziela niedziela 14% 16% 15% 18% wtorek wtorek 14% 13% sobota sobota 15% 14% środa środa piątek 14% piątek 13% 13% 12% czwartek czwartek 15% 14% W kwietniu najwięcej treści zostało zamieszczonych w niedzielę i poniedziałek. Jest to jednak efekt większej liczby poniedziałków i niedziel (5 vs 4 w wypadku pozostałych dni tygodnia). Ważąc wyniki uzyskujemy dosyć zrównoważony udział poszczególnych dni w łącznej liczbie generowanych treści
- 8. Godziny zamieszczania treści w Social Media 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% 21:00 22:00 23:00 00:00 01:00 02:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:00 Najwięcej treści jest zamieszczanych pomiędzy 18 a 23 – jest to 42,1% wszystkich treści.
- 9. Sentyment treści negatywne neutralne pozytywne cała kategoria 3,3% 52,8% 43,9% treści związane z frazą piwo 2,4% 58,6% 39,1% marki 5,6% 39,1% 55,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Najwięcej treści ma sentyment neutralny – 52,8%. Równocześnie więcej treści internetowych ma sentyment pozytywny niż negatywny. W wypadku treści dotyczących marek przeważają treści pozytywne – 55,3% wszystkich treści. Równocześnie treści pozytywnych jest 10 razy więcej niż negatywnych
- 10. Udział treści ogólnych vs treści związane z markami treści dotyczące marek 29,8% dyskusja o samym piwie 70,2% W zdecydowanej większości dyskusja dotyczy samego piwa, w o wiele mniejszym stopniu dotyczy to marek. Taka struktura dyskusji jest potwierdzeniem wstępnej fazy rozwoju sposobu korzystania z serwisów społecznościowych w Polsce
- 11. Share of Voice marek Somersby Grolsch Heineken 1% Wojak 1% 13% Tatra 1% 1% Ciechan Pozostałe 1% 9% Królewskie 1% Okocim Kasztelan Lech 1% 2% Harnaś 13% 3% Redd's 3% Desperados Karpackie 9% 4% Perła Żubr Tyskie 4% 4% 9% Żywiec Warka 6% Carlsberg 7% 7% Największe marki pod względem uzyskanej liczby treści to Heineken, Lech, Desperados oraz Tyskie. Te marki uzyskały łącznie 43,4% udział w treściach dotyczących marek
- 12. Sentyment treści • Wśród marek z większą liczbą treści pozytywnie wyróżniają się: – Ciechan – Karpackie – Kasztelan – Perła – Redd’s • Marką, która uzyskała najwięcej negatywnych treści jest Heineken – jest to efekt kryzysowej sytuacji dotyczącej nieprawdziwej informacji o sponsoringu walk psów – Drugą marką jest Tyskie
- 13. Analiza treści
- 14. Główne kategorie treści wymiana doświadczeń związanych z inne konsumpcją piwa 38,2% 18,0% informacje o promocjach cenowych 0,8% żarty, powiedzenia treści współdzielone 2,3% 32,9% treśc związane z organizacją wyjścia na piwo 7,8% W ramach treści zamieszczanych na Facebook’u i dotyczących piwa dominują 3 kategorie. W kwietniu największą kategorią były treści współdzielone (są to linki do filmów, zdjęć lub artykułów). Drugą z największych kategorii są treści, w których internauci wymieniają swoje doświadczenia związane z konsumpcją piwa. Trzecią kategorią są treści w których internauci organizują spotkania „piwne” (są to zwykle zapytania lub zaproszenia dla swoich znajomych)
- 15. Godziny zamieszczania treści w serwisach społecznościowych w podziale na kategorie treści wymiana doświadczeń treści współdzielone zaproszenie na piwo 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 02:00-04:59 05:00-07:59 08:00-10:59 11:00-13:59 14:00-16:59 17:00-19:59 20:00-22:59 23:00-01:59 Najwięcej treści związanych z wymianą doświadczeń zamieszczanych jest pomiędzy 20 a 23. Równocześnie treści związane z organizacją spotkań najczęściej są zamieszczane między 17 a 20. W wypadku treści współdzielonych są one bardziej równomiernie rozłożone w czasie
- 16. Treści współdzielone 14,0% 13,0% 12,0% 10,0% 8,8% 9,2% 8,0% 6,0% 4,0% 1,9% 2,0% 0,0% linki do Youtube serwisy treściowe z zdjęcia z Facebooka linki do materiałów w obrazkami serwisach www W kwietniu najważniejszym źródłem treści współdzielonych były serwisy treściowe z obrazkami (np. demotywatory.pl czy kwejk.pl). W dalszej kolejności były to zdjęcia, a następnie linki do filmów zamieszanych w serwisie YouTube
- 17. Główne kategorie treści treści współdzielone wymiana doświadczeń inne 100% 90% 80% 36,3% 54,5% 49,1% 70% 60% 50% 28,3% 40% 13,7% 18,0% 30% 20% 35,4% 31,8% 32,9% 10% 0% treści generyczne marki łącznie O ile udział treści współdzielonych pozostaje na podobnym poziomie o tyle udział treści związanych z wymianą doświadczeń jest inny dla treści generycznych i treści dotyczących poszczególnych marek. W wypadku treści generycznych jest wiele większe zróżnicowanie treści
- 18. Główne kategorie treści - marki • Większe marki bazujące na treściach współdzielonych: – Heineken – Carlsberg – Lech – Karpackie • Większe marki bazujące na wymianie doświadczeń: – Ciechan – Desperados – Perła – Kasztelan
- 19. Konteksty – aktywność towarzysząca konsumpcji 6,0% 5,0% 4,8% 4,0% 3,1% 3,0% 2,6% 2,0% 1,2% 1,0% 0,0% oglądanie sportu grill oglądanie filmów/seriali granie na konsoli Piwo najczęściej towarzyszy oglądaniu sportu (w telewizji). W pierwszej kolejności jest to piłka nożna, w drugiej MMA. Oglądanie filmów i seriali ma charakter hasłowy (przeważnie jest mowa o oglądaniu filmu). Najczęściej wymieniany serial to „Walka o tron”. Wśród konsoli częściej wymieniany jest XBOX. Grillowanie ma mniejszy udział ze względu na okres zbierania danych
- 20. Jedzenie towarzyszące 1,6% 1,4% 1,3% 1,2% 1,2% 1,0% 0,8% 0,6% 0,5% 0,4% 0,4% 0,4% 0,3% 0,2% 0,0% chipsy pizza zapiekanka orzeszki kebab frytki Najczęściej pojawiającym się słowem w kontekście piwa były chipsy oraz pizza
- 21. Zimne piwo i dodatki 5,0% 4,6% 4,5% 4,0% 3,5% 3,0% 2,5% 2,0% 1,5% 0,9% 1,0% 0,5% 0,0% zimne piwo piwo z sokiem
- 22. Współwystępowanie z innymi kategoriami alkoholi 4,5% 3,9% 4,0% 3,5% 3,0% 2,5% 2,0% 1,8% 1,5% 1,0% 0,5% 0,0% wódka wino Konsumpcji piwa o wiele częściej towarzyszy wódka niż wino. W tym drugim wypadku częściej pojawia się jako alternatywa
- 36. Porównanie kanałów: Facebook vs Telewizja
- 37. Liczba kontaktów z przekazem w grupie 18-29 350 Miliony 313,2 300 250 200 150 100 50 7,7 - Facebook Telewizja Analizując szacowaną liczbę kontaktów z treściami internetowymi i porównując z liczbą kontaktów z reklamą w telewizji widać olbrzymią różnicę w poziomie. Kontakty generowane na Facebooku stanowią jedynie 2,5% kontaktów generowanych w telewizji. Równocześnie jednak nie można zapominać, że siła oddziaływania jest kilkunastokrotnie większa niż reklamy telewizyjnej Dane telewizyjne: AGB Nielsen Media Research
- 38. SoV na Facebook’u vs SoV w Telewizji Facebook telewizja Żywiec 5,70% 7,4% Żubr 4,10% 0,6% Warka 7,30% 10,4% Tyskie 8,50% 22,2% Redd's 3,50% 1,7% Okocim 1,50% 0,9% Łomża 0,90% 10,4% Leżajsk 0,50% 4,4% Lech 12,60% 13,7% Kasztelan 1,80% 10,2% Heineken 13,40% 1,9% Harnaś 2,60% 6,8% Desperados 8,90% 2,8% Carlsberg 7,00% 6,5% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% Dane telewizyjne: AGB Nielsen Media Research
- 39. Podsumowanie porównania • Brak istotnej statystycznie korelacji pomiędzy poziomem buzz’u a natężeniem kampanii reklamowych w telewizji • Reklama telewizyjna w mniejszym stopniu przekłada się na poziom buzz’u niż treści zamieszczane w ekosystemie Facebook’a (treści współdzielone) • Kluczem do generowania buzz’u jest istotność i atrakcyjność przekazu dla grupy docelowej. Najlepszym przykładem takiej kampanii jest ostatnia kampania piwa Lech
- 40. Podsumowanie
- 41. Podsumowanie • Serwisy społecznościowe (w tym Facebook) są małym (w porównaniu do telewizji), ale bardzo wpływowym i istotnym źródłem w kształtowaniu postaw związanych z konsumpcją piwa – Dotyczy to przede wszystkim grupy docelowej 18-29 • Dyskusja dotycząca piwa jest wielowątkowa, przy czym dominują trzy najważniejsze obszary: 1/multimedialne treści dotyczące piwa, które są współdzielone przez internautów, 2/ wymiana doświadczeń związanych z konsumpcją piwa, 3/organizowanie spotkań – w zdecydowanej większości są to treści, które wpływają na kształtowanie postaw
- 42. Podsumowanie • Bardzo duża przewaga treści pozytywnych nad treściami negatywnymi – jest to zwłaszcza widoczne na przykładzie marek – Treści negatywne są bardziej efektem sytuacji kryzysowych niż opinii samych internautów • Struktura dyskusji wskazuje na bardzo wczesny etap rozwoju mediów społecznościowych – w mniejszym stopniu dyskusja dotyczy poszczególnych marek. Częściej piszemy o samym piwie i swoich doświadczeniach niż o markach. Równocześnie jest to informacja, że jest bardzo duży potencjał social media marketing do wykorzystania przez firmy
- 43. Podsumowanie • Potencjał mediów społecznościowych najlepiej wykorzystują przede wszystkim mniejsze marki – Takimi pozytywnymi przykładami są Perła czy Ciechan • Kampania reklamowa Lecha została najlepiej oceniona przez internautów – Pozytywnie została oceniona nie tylko kampania telewizyjna (sama reklama, jak i wykorzystana muzyka) , ale również kampania na nośnikach reklamy zewnętrznej
- 44. Podsumowanie • Skuteczność działań w social media jest w dużym stopniu autonomiczna w porównaniu do działań w innych mediach. Takie działania mogą wpływać pozytywnie, ale konwersja z tych działań na buzz jest o wiele mniejsza niż działań w ekosystemie Facebook’a (sam Facebook oraz serwisy zapewniające treści)
- 45. Pełna wersja raportu • Niniejsza analiza jest prezentacją części wyników pochodzących z pełnej, płatnej wersji raportu • Jeżeli jesteś zainteresowany poznaniem szczegółów prosimy o kontakt: jarek@brand24.pl
- 46. Jeżeli masz pytania Jarek Roszkowski +48 501 71 90 91 jarek@brand24.pl