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Campanha Publicitária

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Características de uma campanha publicitária. Conceito e tema de campanha. Tipos de campanha.

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Campanha Publicitária

  1. 1. Campanha Publicitária Prof. Me. Breno Brito
  2. 2. www.brenobrito.com Campanha Publicitária Uma campanha publicitária é um conjunto de peças, criadas para divulgar um produto ou serviço, que atendem ao mesmo objetivo de comunicação. Cada material (anúncio, outdoor, panfleto, VT) criado a partir da mesma solução criativa é considerado uma peça da campanha. Uma campanha é composta de várias peças destinadas a várias mídias no intuito de somar esforços para obter um resultado positivo de impacto e convencimento do consumidor. Para ser de fato uma campanha, é preciso que haja unidade entre as peças, ou seja, que a mesma ideia, as mesmas cores, o mesmo estilo, etc. estejam sempre presentes em todas as peças.
  3. 3. www.brenobrito.com Campanha Publicitária As peças de uma campanha se dividem em dois grupos: Peças de mídia: são aquelas veiculadas nos meios de comunicação de massa. Exs: ▶ Mídia impressa: anúncio de revista ou jornal, folder... ▶ Mídia exterior: outdoor, busdoor, frontlight, mobiliário urbano... ▶ Mídia eletrônica: comercial de TV, spot de rádio... ▶ Mídia digital: ações para internet, e-mail mkt, mobile... Peças de não-mídia: são aquelas não utilizam veículos de comunicação propriamente ditos. Exs: ▶ material de PDV (displays, faixas de gôndola,etc.) ▶ mala-direta, panfletagem ▶ marketing de guerrilha
  4. 4. Outdoor Anúncio de Jornal Tablóide
  5. 5. www.brenobrito.com Conceito e Tema Toda campanha publicitária deve ter um conceito e um tema
  6. 6. “O conceito é a ideia central, é a mensagem que se quer transmitir ao consumidor. Normalmente é identificado no planejamento e baseia-se na promessa básica e no diferencial que o produto oferece.
  7. 7. “O tema é a expressão do conceito, a forma como a ideia central será expressada. Ele é desenvolvido pelos criativos, servindo como o mote da campanha, “amarrando” todas as peças.
  8. 8. www.brenobrito.com Exemplo A Rádio Recife está com uma nova campanha no ar. A comunicação institucional divulga o conceito de que a emissora é a companheira de todas as horas das suas ouvintes através do tema "Sempre com você". A Agência criou comercial para TV, jingle para rádio, outdoor e brindes para as ouvintes. a emissora é a companheira de todas as horas das suas ouvintes Sempre com você
  9. 9. www.brenobrito.com Exemplo Estar entre amigos é o conceito da nova campanha de Skol. Seguindo o sucesso das últimas campanhas – "Skol para Todo Mundo em Qualquer Lugar" e "O Verão é Agora, Tá Redondo? Yeah Yeah!" –, a marca inova mais uma vez dentro do posicionamento vencedor Desce Redondo. “Tá na roda? Tá redondo” é o novo tema da campanha de Skol, que valoriza o prazer de estar entre amigos e o coloca como uma das melhores coisas da vida. A linguagem é irreverente e bem-humorada, característica da comunicação da marca. Estar entre amigos “Tá na roda? Tá redondo”
  10. 10. www.brenobrito.com Exemplo “CompreBem cobre qualquer oferta da concorrência na boca do caixa”. Com esse tema, a ÍtaloBianchi criou campanha para o CompreBem com o objetivo de fortalecer o conceito "preço baixo é coisa nossa". Televisão e jornal foram os meios utilizados, além de materiais de PDV e tablóides de ofertas. preço baixo é coisa nossa “CompreBem cobre qualquer oferta da concorrência na boca do caixa”.
  11. 11. www.brenobrito.com Exemplo Campanha Dia das Mães - CASA DAS LINHAS Conceito: Aproximar o Dia das Mães do contexto local, ressaltando as características das mães teresinenses / nordestinas. Tema: Mãe. Brasileira. Nordestina
  12. 12. www.brenobrito.com Busdoor
  13. 13. www.brenobrito.com Banners
  14. 14. www.brenobrito.com Jornal
  15. 15. www.brenobrito.com Revista
  16. 16. www.brenobrito.com Camisa
  17. 17. www.brenobrito.com Comercial de TV
  18. 18. www.brenobrito.com Funções do Tema O tema possui basicamente duas funções. 1) Construir a unidade da campanha ▸ O tema “amarra” a campanha. ▸ O tema cria unidade porque está presente em todas as peças, comunicando a mesma ideia. ▸ O tema é responsável pela identificação do conjunto da campanha. ▸ As peças não devem ser isoladas, e o consumidor precisa entender tudo a partir de qualquer veículo. ▸ Um veículo não pode dizer algo diferente do outro. ▸ É certo que reduzimos ou ampliamos a ideia conforme a adequação de linguagem para cada veículo, mas sem sair do tema.
  19. 19. www.brenobrito.com Outdoor - Mídia Externa
  20. 20. www.brenobrito.com Busdoor - Mídia Externa
  21. 21. www.brenobrito.com Panfleto - Mídia Impressa
  22. 22. www.brenobrito.com Banner web - Mídia Digital
  23. 23. www.brenobrito.com Comercial - Mídia Eletrônica
  24. 24. www.brenobrito.com Funções do Tema 2) Auxiliar no processo de persuasão ▸ O tema deve provocar impacto e estabelecer uma empatia entre o público- alvo e o produto. ▸ O tema pode ser considerado o primeiro nível do processo de persuasão – de convencimento – do consumidor. ▸ O tema é baseado no apelo básico definido pelo conceito. Mas é o tema que vai definir a linha criativa que será impressa na campanha.
  25. 25. www.brenobrito.com Definição do Tema Geralmente o conceito é definido pelo planejamento e o tema pela criação. Após o planejamento de comunicação e o recebimento do briefing, a dupla de criação pensa em um mote para a campanha, ou seja o tema. É importante observar que criar uma peça e criar uma campanha são tarefas diferentes. Podemos precisar de uma ideia que gere apenas uma peça ou ideia que se complemente e se desdobre em vários formatos.
  26. 26. A primeira etapa na criação do tema de uma campanha é refletir/problematizar a respeito da melhor forma de se abordar o diferencial do produto (o conceito a ser transmitido), criando um argumento persuasivo e que amarre a campanha.
  27. 27. O tema precisa ser, necessariamente, um conceito guarda- chuva. Ele deve se adequar à produção de peças para qualquer meio que a campanha necessite. O tema é um caminho criativo, e não necessariamente já define títulos, fotos, etc., ele apenas aponta a linha a seguir.
  28. 28. www.brenobrito.com Definição do Tema IDEIA CENTRAL conceito Estudos dos fatores emotivos e de efeito Elaboração do TEMA Redação Layout Produção CAMPANHA
  29. 29. www.brenobrito.com Tipos de Tema É preciso saber apresentar o tema, desenvolvê-lo para tornar a mensagem mais atrativa, mais interessante. O tema pode ser apresentado de duas formas: ▸ Direto: utiliza-se um argumento claro, objetivo, sem rodeios. A mensagem é transmitida de forma racional, mostrando claramente as vantagens e os benefícios do produto de forma induzir à compra. ▸ Indireto: utiliza-se argumentos subjetivos. A mensagem desperta a curiosidade do consumidor, é emotiva.
  30. 30. www.brenobrito.com Tipos de Tema TEMA DIRETO Benefícios TEXTO RACIONAL Dirige-se a lógica dos fatos. Informa, descreve o produto, dá razões, vantagens, tem fortes argumentos de vendas. Direto. Objetivo. TÍTULO DIRETO • Seleciona o leitor • Informa sobre o produto • Expõe uma vantagem • Promete um benefício INDIRETO Despertar curiosidade TEXTO EMOTIVO Dirige-se às emoções. Salienta os efeitos do produto. Qualidades extrínseca e que influem. Criar o desejo pelo produto. TÍTULO INDIRETO • Provoca a curiosidade • Promete solução de dificuldade • Desperta o interesse.
  31. 31. www.brenobrito.com Racional
  32. 32. www.brenobrito.com Emocional
  33. 33. www.brenobrito.com Temas “Vida Longa” Alguns temas tornam-se atemporais e facilmente desdobrados, gerando várias campanhas num logo período de tempo. Exemplos temas “vida longa”: • Priceless - Mastercard • Te dá asas - Red Bull • Lá no Posto Ipiranga • Desce redondo - Skol
  34. 34. www.brenobrito.com CASE: Absolut
  35. 35. www.brenobrito.com CASE: Campanha CafiAspirina O tema acompanha o próprio atributo do produto: Um remédio para dores de cabeça mais intensas. Vejamos como o tema foi apresentado e desdobrado em várias campanhas.
  36. 36. ATRAVÉS DE FRASES
  37. 37. www.brenobrito.com CASE: Campanha CafiAspirina
  38. 38. ATRAVÉS DE IMAGENS
  39. 39. www.brenobrito.com CASE: Campanha CafiAspirina
  40. 40. ATRAVÉS DE DESENHOS
  41. 41. www.brenobrito.com CASE: Campanha CafiAspirina
  42. 42. www.brenobrito.com Tipos de Campanha Existem diversas linhas de campanhas, e a escolha do tipo de campanha dar-se de acordo com as necessidades e objetivos da empresa. O criativo pode se deparar com pedidos como: ▸ criar uma campanha institucional para o cliente X ▸ criar uma campanha de varejo para as lojas FULANO ▸ fazer um anúncio de oportunidade para o cliente JOTA ▸ criar uma campanha corporativa para as empresas TAL Portanto, é preciso conhecer os tipos de campanha. Cada uma possui características e estilo de linguagem próprios, e atendem a objetivos específicos de acordo com momento do cliente.
  43. 43. www.brenobrito.com Tipos de Campanha Principais tipos de campanhas: ▶ Campanha promocional; ▶ Campanha institucional; ▶ Campanha de varejo; ▶ Campanhas sociais; ▶ Campanhas políticas; ▶ Campanhas governamentais; ▶ Campanha educativa; ▶ Campanha para o trade; ▶ Campanha corporativa; ▶ Campanha de oportunidade; ▶ Campanha guarda-chuva, ▶ Campanha de lançamento; ▶ Campanha de sustentação, etc.
  44. 44. www.brenobrito.com Campanha Institucional
  45. 45. www.brenobrito.com Campanha Promocional
  46. 46. www.brenobrito.com Campanha de Varejo
  47. 47. www.brenobrito.com Campanha Social
  48. 48. www.brenobrito.com Campanha de Oportunidade
  49. 49. www.brenobrito.com Campanha de Lançamento
  50. 50. www.brenobrito.com Campanha de Sustentação

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