Liderler için yol haritası
154
X: The Experience When Business Meets Design
kitabı yazarı Brian Sollis
Müşteri odaklı şirketler, müşteriyi organizasyonun
merkezine koyduklarına işaret ederler ki bu
harikadır. Ben müşteri davranışlarını ve eğilimlerini
takip eder; yolculuklarını, temas noktalarını, hizmetleri
ve ürünleri ters mühendislikle incelerim. Öncelikle
müşteri deneyiminin tanımından başlamak gerek.
Müşteri deneyimi, bir müşterinin şirketinizle
etkileşimlerinin toplamını, her aşamada markanız
hakkında nasıl hissettiklerini ve markanızın akıllarında
nasıl kaldığını ve tüm o adımların deneyimi bütünsel
anlamda nasıl etkilediğini ifade eder. -nin ekini
ekleyerek müşterinin deneyimi demek, müşteri
deneyimine (CX) dair bakış açımızı, onların bakış
açısına döndürür.
Müşteriyle dönüşen şirketler
Bu konuya dair farklı bir açı da, müşteri odaklı
şirketlerin müşteriyi yörüngesine aldığı ve müşteri ile
birlikte dönüştüğüdür. Bu şirketler, müşterileri ile hem
empati kurar hem onları teknolojik anlamda anlar. Aynı
zamanda katılım göstermeye hazır olduklarında onlar da
müşterilere hizmet sunmaya hazırdır. Bu da, şirketlerin
müşteri içgörülerini ve katılımını organizasyonun
merkezine koymaları gerektiği anlamına geliyor.
Ancak Salesforce’un Harvard Business Review
Analytic Services (HBRAS) sponsorluğunda
yürüttüğü son araştırmada görüldü ki, dünya
çapındaki şirketlerin yalnızca yüzde 15’i
müşteri verilerinin tek bir (360 derece)
görünümüne ve bu içgörülerden
yararlanmak için gereken
organizasyon yapısına sahip.
Müşteriyle bütünleşik
olmak!
Böyle bakınca bana göre
müşteri ile bütünleşik bir şirket
olmanın üç unsuru şöyledir:
1. Empati Kültürü:
Gerçekten ulaşmaya çalıştığınız
müşterinin yöneticiler olmadığını
anlayın. Hem empatinin hem dijital
empatinin uygulanmasını sağlayın.
2. İçgörü Kültürü: Veriye dayalı bir içgörü
organizasyonu haline gelin. İlgili 360 derece müşteri
verilerine odaklanın ve veriye dayalı içgörüler ile
müşteriyi anlayın.
3. Katılım ve Etkileşim Kültürü: Sponsorlu
HBR araştırmamızda, CX’in içgörü ve katılım olmak
üzere iki yönünü öğrendik. Müşteri temas noktalarını
içgörüler çerçevesinde düzenleyin ve kişiselleştirilmiş,
alakalı, entegre ve verimli deneyimler sunmak için hem
normal hem de dijital etkileşimden yararlanın.
Odaklı olmanın yol haritası
Müşteriyle bütünleşmek sonu olmayan bir süreçtir;
sonsuzdur. Müşteri dönüşmeye devam edecek, biz de
dönüşmeliyiz.
Verilerin, içgörülerin ve katılımın rekabet avantajı
yaratan müşteri deneyimleri sunduğu, müşteriyle
bütünleşik bir şirket oluşturmanıza yardımcı olabilecek
sekiz adımı şöyle sıralayabilirim:
1. Müşterilerinizi dinleyin ve gözlemleyin.
2. Uçtan uca müşteri deneyimi için standartlar
belirleyin.
3. Verileri müşteri başarısını artıran, eyleme
geçirilebilir içgörülere dönüştürmek için bir çerçeve
oluşturun.
4. Yapay zeka ile desteklenen teknolojiyle tüm
noktaları birleştirin.
5. 360 derece müşteri içgörülerini ve
katılımını aynı noktada buluşturmak
için müşteri deneyimi ve veri
entegrasyonundan sorumlu liderlik
komitesi oluşturun.
6. Hangi temas noktalarının
önemli olduğuna, nelerin
düzeltilmesi gerektiğine ve
nelerin eksik olduğuna karar
verin
7. Her çalışanın CX alanında
becerilere sahip olması yönünde
geliştirin.
8. Müşterilerinizin gözünde
başarılı olmak için her çalışana otonomi
sağlayın.
Customer Centric
HBRAS ile yürüttüğümüz çalışmada birkaç
şirkete odaklandık ve 360 derece, müşteriyle
bütünleşik bir şirket haline gelme yolculuklarını
belgelendirmeyi amaçladık. Bunlar arasında
Ethan Allen, Kellogg’s, Kimberly-Clark Corp.
ve Pacific Life Insurance gibi şirketler vardı.
Raporda sorular yöneltilen bin 100 yöneticinin
yanı sıra, CX yönlendirme komitesinde görev
yapması gereken kişilerin hayata geçirdiği
en iyi uygulamalara ve bir Müşteri Deneyimi
Mükemmelliği Kontrol Listesi’ne de
yer veriliyordu.
Başarılı
şirket