O documento descreve conceitos básicos de mídia programática, incluindo ad servers, ad networks, ad exchanges, DSP e DMP. Explica como essas ferramentas permitem comprar mídia de forma automatizada e gerar insights a partir de grandes volumes de dados sobre usuários.

1. OUTUBRO | 2017
CONCEITOS BÁSICOS
Mídia
Programática

2. AD SERVER
O Adserver é um servidor web dedicado à entrega de publicidade. O uso do serviço permite
simplificar diversos processos, trazendo uma gestão da campanha online mais eficiente,
através da agilidade na entrega das peças e no rastreamento e métricas oferecidas.
Esses dois pontos, entrega e métricas, tornam a gestão mais inteligente. O Adserver não
necessita da banda do Publisher para executar as peças mais pesadas e permite a rotação de
criativos no mesmo portal.
O serviço também audita os dados provenientes dos diversos veículos usados na campanha,
centralizando e oferecendo métricas que agregam maior valor estratégico: impressão, clique,
alcance da campanha (pessoas impactadas), tags de conversão (mapeamento), tráfego dos
anúncios, seleção de target, controle de distribuição e a sobreposição da campanha.

3. AD SERVER

4. AD NETWORKS
Uma Ad Network é uma rede que conecta diversos websites e disponibiliza o invetário para
comercialização de publicidade para agências e anunciantes.
A utilização de Ad Networks permite um aumento na cobertura da campanha através da
utilização de um inventário diverso com um baixo esforço operacional.
Elas podem ser verticais (com um conteúdo segmentado – esportes ou automóveis, por
exemplo) ou horizontais (abordando temas diversos no seu conteúdo).

5. AD NETWORKS

6. AD EXCHANGE
Ad Exchange é uma plataforma que permite aos anunciantes (marcas e agências) e publishers
comprar e vender espaço publicitário em tempo real (RTB), através da disponibilização dos
espaços para as DSPs.
As Ad Exchanges gerenciam e oferecem descrição dos inventários a serem comprados. O seu
uso permite que o Publisher conseguir maior rentabilidade por impressão, através do leilão em
tempo real.

7. AD EXCHANGE

8. COMPRA DE MÍDIA PROGRAMÁTICA
A compra da mídia programática é realizada pela tranding desk através da DSP, baseada no
RTB – lance no leilão em tempo real. O BID – é o lance oferecido nos leilões – o maior BID
compra o espaço publicitário para a exibição do anúncio.
As AD Exchanges fazem a “intermedicação” da operação e oferece o Bid Request que traz a
informação (cookie id, time, browser, ip address, domain, url, ad size, category, language) que
permite avaliar se a compra deve ser realizada e quanto deve ser pago por ela.

9. COMPRA DE MÍDIA PROGRAMÁTICA

10. DSP
Demand-side Platform (DSP) é um sistema que auxilia a agência, anunciante ou trading desk
na compra do inventário dos portais e Ad Exchanges e oferece a possibilidade de integração
de audiência.
A DSP funciona integrando o inventário de diversas Ad Exchanges e SSPs, unindo com as
audiências proprietárias (1st Party Data) e de terceiros (3rd Party Data) para possibilitar o
alcance dos usuários de maneira segmentada, customizada e mais assertiva.

11. DSP

12. DSP

13. DMP
O Data Management Platform (DMP) é uma plataforma que gerencia, unifica e trata um grande
volume de dados, sejam dados online ou off-line, gerando insights diversos a respeito dos
usuários e consumidores.
A plataforma fornece um conhecimento maior e melhor dos consumidores. Através do uso de
dados de terceiros (3rd party data), é possível trabalhar com a extensão da audiência
proprietária e com isso alcançar usuários semelhantes aos que já são seus consumidores,
técnica também conhecida como look-a-like.

14. DMP

15. CONSIDERAÇÕES
A primeira vantagem em trabalhar
com mídia programática é o acesso
ao grande inventário de forma ágil e
automatizada.
Mas as vantagens vão além disso, a
tecnologia e as plataformas (Ad
Network, Ad Exchange, DSP, DMP,
etc) permite gerar e trabalhar com
um número expressivo de dados,
desde custo de veiculação ao perfil e
o comportamento.
Todos esses recursos trazem um
maior aprendizado sobre a eficácia
do esforço de comunicação, ao
mesmo tempo que permitem um
entrega mais personalizada e
segmentada.