Maratona de Ferramentas Estratégicas - Parte 2

Maratonade ferramentas de estratégia
por Bruno LoboParte 2 -

Hello!
I've worked with Strategic Planning, Consumer Studies, Digital Communication, B.I. and Brand Development, leading a
group of planners through special projects with several areas of the agency (Creatives, UX, B.I, and others).
I am working with Bob's, the fast food chain; UNICEF, a charitable organization; Banco do Brasil and CAIXA, banking
sector; Embratur, the governmental department responsible for the Brazilian tourism in foreign countries. Leaded
communication strategies to National Confederacy of Industry (SESI, SENAI and IEL), market analysis to Kroton
Education and brand programs to cultural initiatives like MCPC.
Bruno Lobo / Planning Manager at Isobar

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Porque conhecer tantas ferramentas?
∠
Cauda Longa
Curva de Pareto/ABC
Curva de Adoção
Atravessando o
abismo
Booz-Allen & Hamilton
Ciclo de Vida do
Produto
SWOT
BCG
Pirâmide de Maslow
Gerenciamento do
tempo
A3 Thinking
Diagrama de Ishikawa
Cyneﬁn - Chaos Teory
Business Strategy
Model
Golden Circle &
5W2H
Effectuation & MAT
Balanced Scorecard
Ciclo PDCA
Bowman’s Strategy
Clock
Oceano Azul
5 Forças de Potter
Matriz de Ansoff
Análise GE-Mckinsey
Percepção de
Posicionamento
Teoria do Hábito
Funil de Ideias
Design Thinking
Customer Value
Analysis - CVA
Abordagem estratégica
Whittington
Evaluation Strategic
Position

BRUNO LOBOMARATONA DE FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS 4
Uma história cliché…
por John Godfrey Saxe
Os Cegos e o Elefante.
Eram seis homens do Hindustão
Inclinados para aprender muito,
Que foram ver o elefante
(Embora todos fossem cegos)
Que cada um por, observação,
Poderia satisfazer sua mente.
O Primeiro aproximou-se do Elefante,
E aconteceu de chocar-se
Contra seu amplo e forte lado
Imediatamente começou a gritar:
"Deus me abençoe, mas o Elefante
E´semelhante a um muro”.
O Segundo, pegando na presa,
Gritou, " Oh! O que temos aqui
Tão redondo, liso e pontiagudo?
Para mim isto é muito claro
Esta maravilha de Elefante
é muito semelhante a uma lança!"
O Terceiro aproximou-se do animal
E aconteceu de pegar
A sinuosa tromba com suas mãos.
Assim, falou em voz alta:
"Vejo", disse ele " o Elefante
É muito parecido com uma cobra!"
O Quarto esticou a mão, ansioso
E apalpou em torno do joelho.
" Com o que este maravilhoso animal
Se parece é muito fácil", disse ele:
"Está bem claro que o Elefante
É muito semelhante a uma árvore!"
O Quinto, por acaso, tocou a orelha,
E disse: " Até um cego
Pode dizer com o que ele se parece:
Negue quem puder,
Esta maravilha de Elefante
É muito parecido com um leque!"
O Sexto, mal havia começado
A apalpar o animal,
Pegou na calda que balançava
E veio ao seu alcance.
"Vejo", disse ele, " o Elefante
é muito semelhante a uma corda!"
E assim esses homens do Hindustão
Discutiram por muito tempo,
Cada um com sua opinião,
Excessivamente rigida e forte.
Embora cada um estivesse, em parte, certo,
Todos estavam errados!
MORAL:
Com frequência em guerras teológicas,
Os disputantes, eu suponho,
Prosseguem em total ignorância
Daquilo em que cada um dos outros quer dizer,
E discutem sobre um elefante
Que nenhum deles viu!

Como estudaremos cada ferramenta?
Usaremos blocos temáticos que nos ajudarão a lembrar o propósito de cada uma.
Produtos
Negócios
Mercado
Gerais

Hoje será a 2º parte da maratona!
Negócios
Mercado

Mapa de percepção de posicionamento
Reconhecimento e exposição de sua posição
De onde saiu?
Porter faz uma abordagem sobre a percepção que as empresas precisam ter do seu
posicionamento, para fortalecê-lo e dirigi-lo de acordo com a estratégia. Porém, a
abordagem não é tão especíﬁca para se atribuir uma origem e orientação clara.
O que é?
Uma matriz que permite criar dois eixos, sendo um orientado para a visão da empresa e o
outro para a visão do cliente, esses eixos são medidos em intensidade (alta a baixa) e
servem para comparar valores que são atribuídos na visão de posicionamento.
Pra que serve?
Mensurar o posicionamento atual da empresa e comparar com o dos concorrentes e ter
uma vista cartográﬁca se essa posição é a mais adequada para a empresa.
Como usar?
Eleja valores, opostos em cada uma das pontas e em cada um dos eixos, depois
posicione sua empresa e a dos concorrentes. Analise o posicionamento demonstrado no
mapa e o use para direcionar sua estratégia.
1 7
+
-
+-
Status
Econômico

Abordagem Estratégica de Whittington
Escolhendo a Escola de Planejamento
O que é?
Uma matriz de abordagens estratégicas que as divide em: clássica, evolucionista,
sistêmica e processualista. Com o ﬁm de direcionar o comportamento estratégico
que a empresa deverá seguir.
Pra que serve?
Fotograr o comportamento que a empresa tem e terá para a tomada de decisões
estratégicas.
Como usar?
O estudo completo da empresa, exploratórias com o stakeholders e uma visão interna e
externa das atitudes defendidas no posicionamento de trabalho da empresa dará uma
clara visão de onde a companhia irá se estabelecer na matriz, feito isso deverá ser
iniciado uma crítica estratégica para deﬁnir se essa atitude é a melhor para a corporação.
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Matriz de Ansoff
Estratégia em mercados para produtos
De onde saiu?
Igor Ansoff desenvolveu essa matriz por volta de 1965 em seu livro "Corporate Strategy:
An Analytic Approach of Business Policy for Growth and Expansion”.
O que é?
Uma matriz que exempliﬁca para o gestor o posicionamento atual da empresa e seus
produtos e lhe permite uma visão cartográﬁca para decisões estratégicas.
Pra que serve?
Entender qual atitude será mais efetiva na tomada de decisão sobre o portfólio de
produtos/serviços e sua atuação no mercado da empresa.
Como usar?
Se você já tiver uma empresa procure entender em qual quadrante você mais se
encontraria, depois procure desenvolver os quadrantes para ter uma visão do que haveria
de mudar. Se for uma nova companhia estude como seria o comportamento em cada um
dos quadrantes para você poder enxergar todas as possibilidades antes do trabalho ser
lançado.
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Oceano Azul
Navegar sozinho em um novo mercado
De onde saiu?
Estratégia difundida no livro homônimo escrito por W. Chan Kim e Renée Mauborgne,
representantes do The Blue Ocean Strategy Institute, uma importante escola de negócios
da Europa (INSEAD).
O que é?
Uma matriz para a criação de novos mercados ou até inovação de segmentos através da
constante análise do uso de valores essenciais ao mercado e a distinção de valores que
ainda não existem.
Pra que serve?
Reposicionar empresas e produtos ou direcionar novos negócios em novas empresas,
entrantes em segmentos já existentes e até um guia de inovação.
Como usar?
Liste todos os valores utilizados no segmento e meça o uso deles entre baixo e alto, faça
isso para sua empresa e a dos concorrentes. Após isso decida quais desses valores você
irá manter, aumentar e até eliminar. Por ﬁm, faça um exercício de imaginar quais valores
nunca foram usados no segmento para criar seu oceano azul.
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5 forças de Porter
Tudo pode afetar tudo
De onde saiu?
Desenvolvido por Michael Porter em meados da década de 70 e apresentado ao grande
público em diversas de seus escritos.
O que é?
Um modelo de análise competitivo que ajuda a determina a real posição de uma empresa
e o cenário em que ele se encontra, levando em consideração todas as forças que
inﬂuenciam e interferem em sua existência.
Pra que serve?
Serve para empresas entenderem bem o cenário em que atuam, para enfrentar
diﬁculdades que afetam seu trabalho e que até o momento não entendem ou não utilizam
muito bem as forças que a cercam.
Como usar?
Estude o mercado profundamente direcionando seu entendimento para os quadrantes
propostos, depois descreva-os para análise estratégica.
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Evaluating Strategic Position Matrix
Posicionamento Corporativo
De onde saiu?
Foi desenvolvida pelos acadêmicos Alan Rowe, Richard Mason, Karl Dickel, Richard
Mann e Robert Mockler.
O que é?
Um framework de análise estratégica para direcionamento de empresas. Abordando
quatro questões fundamentais que equilibram os fatores externos e internos da empresa.
Pra que serve?
Para uma visão mais clara da atuação da empresa diante de fatores externos e internos,
fazendo uma análise crítica de postura, para conﬁrmar ou alterar essa atuação.
Como usar?
Através de um estudo profundo e embasado de cada um dos pontos importantes dentro
dos quadrantes, pontuamos esses itens e retiramos a média da atuação no quadrante.
Após isso, posicionamos essa média no gráﬁco e teremos uma visão da atuação real.
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GE-McKinsey
Elaborando o portfólio de negócios
De onde saiu?
Criação da consultoria McKinsey para seu cliente General Eletrics, parceria que batizou o
nome da matriz.
O que é?
Uma matriz de análise de porfólio de unidades de negócio, ajudando as empresas a
explorarem seus mercados e resposicionarem-se em sua indústria.
Pra que serve?
Decidir qual unidade de negócio deve receber mais ou menos investimento,
desenvolvimento de estratégias, tomar decisões sobre o portfólio (investimento, corte etc.)
Como usar?
Faça uma lista de importantes fatores referentes aos eixos, meça a importância deles
para o segmento, dê as notas para cada uma das unidades de negócio. Depois plote as
informações na matriz, levando em consideração o tamanho do círculo (tamanho total do
mercado) assinalado com uma fatia que será a representação do market share.
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Business Strategy Model
O famoso Canvas
De onde saiu?
Foi concebido inicialmente por Alexander Osterwalder e desenvolvido por inúmeras
pessoas e incontáveis livros que ampliaram seu estudo e sua aplicação.
O que é?
Um mapa que apresenta nove blocos com os principais pontos chaves para um plano
de negócio, ilustrando sua sinergia e estimulando o entendimento de que sem eles a
empresa apresentará falhas graves em seu trabalho. São eles: Parceiros, Recursos e
Atividades Chaves, Proposta de valor, Relacionamento com o Consumidor, Canais,
Custo e Receita.
Pra que serve?
Uma construção rápida de produtos e serviços que orienta o empresário aos pontos
essenciais de sua companhia onde ele necessita se aprofundar.
Como usar?
Use o mapa impresso ou digital em uma reunião com os stakeholders da empresa,
discuta sobre cada bloco de maneira especíﬁca e detalhista, para encontrar elementos
ainda não descobertos ou pensados pela empresa. Use depois o mapa na elaboração do
plano de negócios.
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Golden Circle & 5W2H
Respostas que direcionam
De onde saiu?
A forma de se organizar as coisas seguindo perguntas chaves não é nova, algumas
pessoas orientaram esses usos e por essas formas lhe são atribuídas os créditos nesses
frameworks. Golden Circle, Simon Sinek e o 5W2H parece ter sua origem no Japão na
indústria automobilística.
O que é?
Um check-list de reflexão sobre sua empresa, respondendo perguntas chaves que levam
ao completo entendimento da empresa. Como no caso do Golden Circle, definindo o
porquê da empresa é possível aumentar as camadas para entender o como e o que esta
empresa deve vender e qual sua real missão.
Pra que serve?
Serve para administradores, empresários e empreendedores que precisam de um
entendimento de seu negócio mais ágil e um guia para realizar seu plano de negócio com
mais detalhes. Porém, como metodologia pode ser aplicado a vários usos.
Como usar?
Elenque as ações que serão utilizadas (why, who, how…), justifique o motivo e os
objetivos daquilo estar sendo executado, defina quem será o responsável pelo
desenvolvimento, faça um cronograma para ação e reencontre os stakeholders envolvidos
até que as perguntas sejam respondidas de maneira específica e não genérica.
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Effectuation e MAT
Quando o agir é imediato
De onde saiu?
Dr. Saras Sarasvathy, cientista, conduziu um estudo com fundadores de companhias
($200M a $6.5B) para entender e criar uma real forma de estruturar um caminho para a
efetividade nos negócios.
O MAT propõe-se a ser um “mini-plano de negócios”, foi popularizado pelo Guy Kawasaki.
O que é?
“O effectuation, ou abordagem efetiva, nada mais é que um processo dinâmico e criativo
que tem por objetivo o desenvolvimento de novas ideias em um ambiente empreendedor
sem a necessidade de um plano de negócios.” Sara Sarasvathy
Pra que serve?
Basicamente para o empreendedorismo, sendo quase perfeito para a base da pirâmide,
onde pode focar no lado pessoal e em seu talento e tornar a criatividade um meio para
uma empresa futura.
Como usar?
Faça uma reﬂexão sobre as perguntas principais e inicie seu trabalho, Effectuation está
baseando-se em aprender fazendo, o cenário criativo irá favorecer o empreendedor que
for esperto e melhor entender a si mesmo e estabelecer um bom networking.
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Balanced Scorecard
Carregando uma visão e uma estratégia
De onde saiu?
Apresentada pelos professores R.S Kaplan e D. P. Norton, 1992, na Harvard Business
School. Porém, compilada dois anos antes em um estudo chamado “Measuring
Perfomance in the Organization of the Future”.
O que é?
Um sistema de suporte á decisões ou gestão estratégica, reunindo elementos que tragam
o plano estratégico a exequibilidade.
Pra que serve?
Serve para alinhar, comunicar e promover o comprometimento geral da corporação com a
estratégia, trazendo uma visão cartográﬁca de sua atuação e a evangelizando entre os
stakeholders.
Como usar?
Deﬁna a visão estratégica, traduza essa visão dentro da corporação (dando preferência
para uma forma visual), comunique-a em todos os níveis da empresa até que todos a
internalizem, aloque agora um processo tático de implementação da mesma, com metas e
recursos claros. Crie uma forma de receber feedback e adapte-se conforme seu
aprendizado.
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Ciclo PDCA
Tendo ações rápidas
De onde saiu?
No período pós-guerra no Japão, William Edwards Deming, difundiu o modelo estrutural e
quem o desenvolveu foi Walter Shewhart na década de 20.
O que é?
Uma proposta de abordagem organizacional que busca resolver os problemas e dar
orientações efetivas de como fazê-lo, com abordagens prática de ações para desenvolver
e evoluir o negócio.
Pra que serve?
Dar autonomia e agilidade para a resolução de problemas, tanto na área de gestão quanto
na área de comunicação.
Como usar?
Identifique os problemas, priorize-os, faça uma análise, planeje alternativas, defina um
plano, treine e capacite os envolvidos para executá-lo, verifique, controle, acompanhe o
processo, aja bloqueando novos problemas e implemente uma ação efetiva e aprenda
com o processo evoluindo para a próxima.
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Funil de Ideias
Agregando Ideias e Inovação
De onde saiu?
Clark e Wheelwright que desenvolveram o Funil de Inovação ou Funil de Ideias em 1993.
O que é?
Uma ferramenta voltado ao pensamento e geração de novas ideias, filtrando as até o
desenvolvimento com o fim de chegar em uma nova solução focada no mercado.
Pra que serve?
Em indústrias onde a geração de ideias é uma atividade-chave o Funil de Inovação serve
para agregar ordem e desenvolvimento para as ideias, impulsionando um processo
natural de evolução onde as mais fortes e eficientes permanecem.
Como usar?
Estabeleça um canal de recebimento de ideias, depois crie etapas bem definidas de
estudos sobre essas ideias com pessoas capacitadas para tal e administre o fluxo.
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Bowman’s Strategy clock
Múltiplos cenários
De onde saiu?
Em 1996, Cliff Bowman and David Faulkner desenvolveram essa representação evoluindo
os conceitos de Porter de 3 decisões estratégicas para oito.
O que é?
Um modelo de análise de posição competitiva de uma companhia em relação com seus
competidores. Dando mais opções estratégicas para o gestor se posicionar.
Pra que serve?
Uma ferramenta útil para compreender a competição no mercado e escolher uma posição
de vantagem competitiva realmente mais particular e pessoal.
Como usar?
Primeiro entenda o posicionamento requerido em cada ponto do relógio, depois reﬂita qual
posição sua empresa está ou que gostaria de estar, por ﬁm, faça as mudanças no que
julgar necessário.
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Maratona de Ferramentas Estratégicas de Bruno
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http://professormarceloneves.blogspot.com/2006/11/matriz-de-ansoff.html

http://www.differentiateyourbusiness.co.uk/space-analysis-strategic-position-and-action-evaluation-matrix

http://www.extecamp.unicamp.br/gestaodainovacao/biblioteca/Gavira_Ferro_Rohrich_Quadros_2007.pdf

http://www.strategicmanagementinsight.com/tools/ge-mckinsey-matrix.html

http://cms-empreenda.s3.amazonaws.com/empreenda/files_static/arquivos/2014/07/01/5W2H.pdf

http://www.effectuation.org/sites/default/files/documents/effectuation-3-pager.pdf

http://www.portal-administracao.com/2014/03/o-que-e-balanced-scorecard-bsc.html

http://www.mindtools.com/pages/article/newSTR_93.htm

—

Business Model Generation de Osterwalder e Pigneur, entre outros.

Administração de Marketing de Kotler e Keller.

Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas, Série Marketing FGV de Hélio Irigaray, Alexandre Vianna entre outros.

Planejamento Estratégico de Marketing, Série Marketing FGV de Helton Haddad, Evandro Cesar entre outros.

A estratégia do Oceano Azul de Renée e W Chan
REFERÊNCIAS, INSPIRAÇÕES E LEITURAS INDICADAS:

Maratonade ferramentas de estratégia
por Bruno Lobo
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