Solución de un problema de comunicación de ASPAPEL (asociación de fabricantes de papel), mediante una campaña de publicidad sin utilizar medios convencionales.

1. ASPAPEL
Carlota Villar
Patricia Rodríguez
Bryan Fernández
Elia Flores

2. ASPAPEL
• ASPAPEL: Asociación Española de Fabricantes de Pasta, Papel y
Cartón
•Desarrollaempresas asociadas del sector de la celulosa empresas que lo fabrican.
• 60 iniciativas que mejoren la imagen del papel y las y el papel que
• Sus áreas prioritarias de actuación son medio ambiente, forestal, reciclaje, relaciones
abarcan el 90% de la actividad del sector.
laborales, prevención de riesgos laborales y comunicación.
• Respeta y vela por los intereses de las empresas asociadas y
del sector que les ocupa.
• Desarrollan una gran labor de comunicación conjunta

3. Datos del sector
2005
Producción papel y cartón
Producción celulosa
Tasa de recogida
Tasa de reciclaje
2011
5.696 Tm
1.973 Tm
6.202 Tm
1.976 Tm
58,5%
62,5%
73,5%
79,2%
• Balanza comercial (exportaciones/importaciones) positiva.
• Ha sido talada por completo el 80% de la superficie boscosa original.

4. DAFO. Papel – sector editorial
Debilidades /Amenazas
• Su actividad se basa en la tala de
árboles
• Creencia social de que el sector atenta
contra el medio ambiente
• Las nuevas tecnologías le afectan.
Aparición ebook, ipad, smartphone.
• Economía de lo digital. Mayor
almacenamiento con menos dificultad y
espacio, Fácil acceso a contenido.
Fortalezas/Oportunidades
• Material multidisciplinar e imprescindible
• Cada vez se recicla más papel
• Sector sostenible, cuida el medio
ambiente
• La mayoría de los lectores siguen
prefiriendo leer en libros y no en ebooks
• Contenidos impresos tienen un valor
añadido frente a digitales

5. Posicionamiento Anterior
“Naturalmente, papel”
El posicionamiento hasta el momento se basaba en el
origen natural del material, estableciendo vínculos
positivos con el medio ambiente y utilizándose el
sufijo “mente” como palabra independiente para recurrir
a la conciencia sostenible.

6. Objetivo
Realizar una campaña en medios no
convencionales para concienciar de la
importancia del papel en el presente y
sobre todo en el futuro, potenciando su
uso complementario a las nuevas
tecnologías. Una campaña que además,
ayude a destruir falsos mitos y
destacar el ciclo sostenible del uso del
papel en nuestra sociedad y de su
impacto favorable para el medio
ambiente.

7. Nuevo Posicionamiento
“El papel nos hace crecer”
La nueva propuesta se pasa en un concepto
genérico como “crecer”, atribuyéndole el
desarrollo de cualquier cosa al papel, se trate de
la cultura, la sociedad, tu formación, tus ideas o
el medio ambiente. El papel es progreso e
invención, con el papel crece tu imaginación
y el papel hace crecer los bosques.
Sostenibilidad.

8. Target
La campaña segmentará más o menos en función
de la acción, pero nuestro público objetivo es:
• Hombres y mujeres
• Entre los 16 y los 50 años.
• Media, Media-Alta (sin segmentar en ocasiones)
• Lectores

9. Mensaje
El mensaje será positivo. Busca la reflexión, aprovecha las evidencias de lo
que el papel contribuyó, potencia su imagen como invento clave en el
desarrollo del ser humano, y aprovechamos esta inercia para incluir al
medio ambiente como beneficiario del consumo de papel, comunicando
convincentemente la gestión sostenible del sector. Se busca generar
simpatía, entrar por los ojos directos al subconsciente, lleno de
asimilaciones al papel como motor social.

10. Campaña
Bajo el título “El papel nos hace crecer”, la campaña de
ASPAPEL adecuará el concepto eje a diferentes aplicaciones,
siempre basando en la interactividad para optimizar la
experiencia.
• Campaña
en librerías, vinculándolas a una App que
retendrá a los usuarios 6 semanas.
• Envío a las casas. Bocetos de inventos, cronológicos.
• Acción de guerrilla en grandes estaciones. (Ej. Sants,
Atocha)
• Twitter, lanzamos un reto. Gran participación por TT
promocionado. Vídeo de solución.

11. Mkt directo + App
Realizaremos una
campaña de marketing
directo. Desarrollaremos
una acción en librerías
de todo el país.
Diseñaremos unos
s
marca páginas. En ellos
aparecerá el nombre de
un app que les llevará al
juego, además de
contener las
instrucciones del mismo.

12. Mkt directo + App
Por la compra de un libro se le entregará al
lector un marca páginas con las instrucciones
del juego creado para la campaña.
¿ En que consiste nuestra App?
Tras descargarse la app en su móvil el jugador
podrá elegir entre varias semillas y seguir los
pasos indicados para plantarla y lograr que tu
árbol crezca sano y de la forma más rápida
posible. Una vez conseguida la misión, el árbol
se convertirá en un libro que se podrá canjear
por uno real.

13. Guerrilla
Pretendemos llamar la
atención de nuestro target de
una manera diferente para
causar expectación y
conseguir que todo el mundo
sepa que es lo que se está
haciendo.
Para ello se se recreará un
bosque en la estación de
Sants de Barcelona con la
intención de que todos los
pasajeros que la transiten se
empapen de la campaña.
Por la
mañana
cuando s

14. Guerrilla
En esta acción estarán situados varios opis que contienen códigos QR
que llevarán a la gente a diversos puntos de interés cultural de la
ciudad.
Por ejemplo…
Museo Picasso en Barcelona
Dirección : Montcada, 15-23
Horario : Martes a Domingo de 10 a 20h. Lunes no festivos cerrado
Metro/Bus : Metro: Jaume -Arc de Triomf - Liceu / Bus: 17,40, 45
Laietana - 39, 51 Passeig Picasso - 14, 59 Pla del Palau
Por la
mañana
cuando s

15. Guerrilla
Con esto queremos llegar…
Con esta acción se pretende que la gente relacione el arte y la cultura con
el mundo del papel, es decir, que el hecho de que estén ante un bosque
lleno de obras de arte lo entiendan como la gran relación que han tenido
siempre el papel con las grandes ideas y obras que definen la cultura.
En definitiva…
La obras de ayer y de hoy proceden de un papel.
Por la
mañana
cuando s

16. Envío a casa
Después de elaborar una base de datos de lectores
extensa (Amazon, Casa del Libro, etc.), mandaremos
a las casas de éstos una miniexposición en postales.
Serán 5 postales, que contendrán cada una el boceto
original de algún invento. Estarán ordenadas
cronológicamente, acabando en el iPhone.
La última postal estará en blanco, con un mensaje en
el centro. “Papel es desarrollo. Papel es
innovación”
Y debajo el claim de campaña:
“El papel nos hace crecer”

17. Redes Sociales
Planteamos un reto en Twitter
El reto - adivinanza consistirá en encontrar la palabra “papel”,
para ello se le proporcionará a todos los participantes un hastag
#actúa y cinco pistas para que logren llegar a la palabra que
buscamos.
¿ Como lo haremos?
Crearemos una cuenta de twitter específica para la campaña.
Pagaremos por ser trending topic patrocinado (90 minutos).
Aprovecharemos las pistas para lanzar mensajes que dejen
entrever la finalidad de la campaña.

18. Redes sociales
Pistas
1.
2.
3.
4.
5.
“Hace crecer la cultura”
“Hace crecer el Arte”
“Hace crecer tu imaginación”
“Hace crecer los bosques”
“Te hace crecer”
Se dará una pista cada 15 minutos. Y al final
de las 5, cuando hayamos generado intriga y
enganchado a los participantes, ponemos el
vídeo de solución.

19. Redes sociales
Vídeo

20. Gracias por vuestra
atención