3. La comunicación sirve para
muchas cosas:
referencial poética
¡
metalingüística
!
fática
emotiva apelativa

4. ¿Qué es esto?

5. ¿Y esto?

6. ¿Y esto?
Todos estos son signos
La ________ Sexo reconocibles, ninguno es la
de Adán Rojo manzana verdadera, pero
¿qué más quiere decir este
Pecado signo?
La ________ de la
Manzana
Una ________ al
discordia
día, mantiene
lejos al médico
Mac
Fruta
La gran ________
La ________ de
Salud
Newton Tentación
Los elementos que se asocian con el signo se llaman connotación, y
Los elementos que se asocian con el signo se llaman connotación, y
cambian de acuerdo con la interpretación del lenguaje que haga el
cambian de acuerdo con la interpretación del lenguaje que haga el
receptor.
receptor.

7. Entonces…
Lo dicho Lo no dicho
Evidente Subyacente
General Individual
Directo Indirecto
“Real” Contextual
Denotación Connotación

8. ¿Có mo funciona esto en la comunicació n
de marca?
Producto, servicio, Imágenes, estilos, tonos,
nombre de marca maneras, personajes,
experiencias…
Carga simbólica
Carga simbólica

9. Lo que veo, lo que interpreto
Los signos icónicos reproducen algunas condiciones de la percepción común, que
mantiene cierta relación entre los estímulos, aunque el soporte material sea distinto.
Un signo icónico se basa en una convención gráfica.

10. ¿Y si te digo oso?
El código icónico establece relaciones semánticas entre un signo gráfico y un
significado perceptivo. Todas nuestras operaciones figurativas están reguladas por la
convención, y son simplificaciones en las que reducimos algo a una selección de
rasgos pertinentes.

11. ¿Qué son los có digos?
Son las formas convencionalizadas en las que grupos determinados de
personas crean significados.
residuales
(Los que se van, pero no se van)
dominantes
(Los que están “in”)
emergentes
(Los que vienen llegando)

12. Un ejemplo rápido: Pancho Pantera
se actualiza
¿más ejemplos?

13. relevos del lenguaje
paralingüísticos sustitutos del lenguaje
auxiliares del lenguaje prosódico
kinésico
proxémico
señales
códigos lógicos prácticos
programas
taxonómicos
científicos
algorítmicos
epistemológicos
artes adivinatorias

14. artes y literatura
códigos estéticos simbólica y temática
análisis del relato

15. armas, banderas
uniformes
signos de identidad insignias
tatuajes y maquillajes
signos nombres y sobrenombres
carteles
marcas de fábrica
tono de voz
códigos sociales signos de cortesía saludos y fórmulas
injurias
kinésica
proxémica
protocolos
códigos ritos
modas
juegos

16. Una breve clasificació n, según
Umberto Eco
• có digos perceptivos
• có digos de reconocimiento
• có digos de transmisió n
• có digos tonales
• có digos icó nicos
• figuras
• signos
• semas
• có digos iconográ ficos
• có digos de gusto y sensibilidad
• có digos retó ricos
• có digos estilísticos
• có digos del inconsciente…

17. ¿Y los có digos icó nicos?
Existen grandes bloques de codificación en los que es difícil identificar los elementos
de articulación. En un sintagma icónico intervienen relaciones contextuales tan
complejas que se hace difícil identificar en ellas los elementos pertinentes de las
variantes facultativas.
O sea… que las imágenes son un lenguaje, pero más complicado.

18. “Cuídame ese tonito”
En el mundo de los iconos, no tenemos muchas unidades pertinentes perfectamente
catalogadas: más bien tienen variaciones frecuentes, y la misma unidad puede
significar cosas distintas en diferentes contextos…
• Rasgos suprasegmentales: artificios significantes que pueden llevar un mensaje
por todas las gamas de tensión emotiva…
• Variantes facultativas: gestos sencillos de libre iniciativa en la ejecución.
Los códigos icónicos tienen gran cantidad de estas variaciones.

19. Lo analó gico y lo digital
Analógico Digital
semejanza convencional
precede a la convención tiene unidades discretas
Pueden organizarse en todo proceso ségnico
grados para formar modelos puede traducirse en
unidades digitales.

20. Niveles de aná
lisis
los objetos: Nivel semántico (designa y denota)
competencia diccionarial  significados específicos
el signo se relaciona con otros signos: Nivel sintáctico (implica)
los intérpretes: Nivel pragmático (expresa)
competencia enciclopédica  significados
circunstanciales/ contextuales

21. Paradigmas y sintagmas
Los niveles de organización que crean las articulaciones se forman por paradigmas
y sintagmas. Un paradigma sería la relación básica que existe entre los elementos
de una serie. El sintagma resultaría de combinar elementos de diferentes series para
generar un elemento nuevo.
Paradigma 1 Paradigma 2 Paradigma 3 Sintagma
Pedro compra pan Luis compra fruta
Juan come postre
Luis quiere fruta
Ernesto tiene carne

22. La doble articulació n
segundo nivel: formas,
colores (fonemas)
primer nivel: imágenes
reconocibles (monemas)

23. ¿Y así de sencillo?
figuras
sema (enunciado)
signos

24. ¡Claro que no!
Códigos sin articulación Códigos sólo segunda articulación
Códigos sólo primera articulación Códigos de dos articulaciones…

25. Además…
Lo que para un código son sintagmas, para otro código se transforman en
paradigmas. Una palabra es un sintagma del paradigma fonemas, pero es sólo un
elemento entre los paradigmas que pueden formar el sintagma oración, que a su vez
puede ser un elemento de los paradigmas para el sintagma párrafo…
Paradigma 1 Paradigma 2 Paradigma 3 Sintagma
Pedro compra pan Luis compra fruta
Juan come postre
Luis quiere fruta
Ernesto tiene carne

26. O sea…
• Existen tantas lenguas como estilos personales de un autor
• Existen tantas lenguas icó nicas como estilos y maneras típicas de
una escuela o é poca
• Los estilos icó nicos no dedicados a usos esté ticos siguen sistemas
má previsibles: existen có digos icó nicos reconocibles en las
s
comunicaciones masivas
• Los có digos icó nicos existen y podrían individualizarse si no se
reestructuraran de mensaje en mensaje.

27. Có digos y artes: el cine
• Depende de la ciné sica, la
proxé mica, el encuadre, el
montaje, la edició n, la
iluminació n y otras cosas que
se modifican en el tiempo
• No só lo hay figuras, signos y
fotogramas, tambié n hay
cinemas y cinemorfemas
• Esto da origen a una tercera
articulació n

28. Có digos y artes: arte informal
• ¿Có mo vemos la pintura
abstracta? ¿Qué hace el pop?
• Explorar los elementos y aislar
un sistema de relaciones
• Las obras abstractas generan
un có digo autó nomo, que no se
comprende si no se hace un
enunciado de poé tica
• El inté rprete debe descubrir el
có digo de la obra
• Puede sacar un objeto de
contexto y conferirle una nueva
red de significados