Es geht um alles: Die Rundum-Digitalisierung des Einzelhandels
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„Bei der Digitalisierung geht es um alles. Darum, wie Produkte entwickelt und verkauft werden. Wie Kunden mit Marken – und untereinander – kommunizieren. Wie Unternehmen sich organisieren. Wie Wertschöpfungsketten neu konfiguriert werden. Es geht um das komplette Geschäftsmodell!“ Dr. Andreas Brill war Manager in mehreren Retail- und Fashion-Unternehmen, u.a. KarstadtQuelle und s.Oliver. Seit Mitte der neunziger Jahre entwickelt er Konzepte für die digitale Markt-Ära. Sein Unternehmen business4brands ist an der Schnittstelle dieser Felder tätig und bringt für Retailer und Markenunternehmen Lösungen für die digitalen Zeiten auf den Weg. Brill wird für Day1 anhand konkreter Beispiele zeigen, dass der digitale Wandel schon heute viel tiefgreifender ist als die meisten glauben.
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Es geht um alles: Die Rundum-Digitalisierung des Einzelhandels
- 1. 1 Es geht um Alles! Die Rundumdigitalisierung des Einzelhandels. Dr.Andreas Brill: Day1 Tagung in Witten/Herdecke am 13.11.2015
- 2. 2 „Wer eine Lösung sucht, hat ein Problem!“
- 3. 3 Dem Problem „Digitalisierung im Einzelhandel“ auf der Spur: Die Fäden zusammenführen. Um längst bekannte Fragen noch mal neu zu stellen...
- 4. 4 Drei Antworten: Zwei (zu) einfache. Und eine (zu) komplizierte...
- 5. 5 Es geht um Alles! Um das gesamte Geschäftsmodell des Einzelhandels.
- 6. 6 Es geht um die Zukunft. Und die hat längst begonnen.
- 7. 7 Es geht um das zirkuläre Zusam- menspiel von Technologie und Kundenverhalten! Und um‘s Geld...
- 8. 8 Antwort 1: „Es geht um Alles!“
- 9. 9 Es geht um die Art und Weise, wie wir (ver)-kaufen... (also nicht nur um e-Commerce!) Durch die Digitalisierung sind neue Verkaufskanäle entstanden... ... aber sie hat vor allem Formen des (Ver-)Kaufens hervorgebracht, die zuvor unmöglich waren!
- 10. 10 Es geht darum, wie Produkte entstehen und beschaffen sind... (also nicht nur um „mehr vom selben“!) Durch die Digitalisierung werden dieselben Produkte anders verkauft... ... aber sie hat vor allem auch Produkte so fundamental verändert, dass ganze Märkte marginalisiert worden sind!
- 11. 11 Es geht darum, wie wir kommunizieren und interagieren... (also nicht nur um einen zusätzlichen Werbekanal!) Durch die Digitalisierung sind neue Kommunikationskanäle entstanden... ... aber sie hat vor allem Formen der Interaktion hervorgebracht, die zuvor unmöglich waren!
- 12. 12 Und am Ende geht es darum, wer überhaupt (noch) wie Geld verdient... (also um das komplette Geschäftssystem!) Durch die digitalen Skalierungspotenziale entstehen neue Geschäftsmodell-Dynamiken, ... ... die die Geschäftsmodelle im bestehenden Einzelhandel unter doppelten Druck setzen!
- 13. 13 Fazit: Die Digitalisierung betrifft alle Dimensionen des Einzelhandels...
- 14. 14 ... und verändert schon heute das, was Einzelhandel ausmacht, grundlegend, indem sie Grenzen der Machbarkeit sprengt!
- 15. 15 Antwort 2: „Es geht um die Zukunft!“
- 16. 16 Die Revolution des (Ver)-Kaufens hat gerade erst begonnen... (und die nächsten Wellen rollen bereits!) z.B. „Liquidisierung der Shopping-Prozesse“ z.B. „Erlebniseinkauf 4.0“
- 17. 17 Auch physische Produkte werden digitalisiert... (und treiben dadurch Vertikalisierung und Individualisierung in neue Dimensionen!) z.B. „Mass customization“ z.B. „geschlossener digitaler Produktloop“
- 18. 18 Auch die Entfesselung von Kommunikation und Interaktion steht erst am Anfang... (und wird weit über das hinausgehen, was heute schon vieles radikal verändert!) z.B. „Interaktion 4.0“ z.B. „Big Data 2.0“
- 19. 19 Und im Extremfall entstehen Geschäftsmodelle, die das, womit „traditionelle Player“ ihr Geld verdienen, umsonst oder zumindest zu Grenzkosten anbieten... (der Geschäftsmodell-Gau!) z.B. Apples „Hardware-Strategie“ z.B. Googles „b2b-Modell“
- 20. 20 Fazit 2: Die Zukunft wird heute schon „programmiert“ und „akquiriert“...
- 21. 21 ... und wir sehen erst die Spitze des Eisbergs der Veränderungen im Einzelhandel!
- 22. 22 Antwort 3: „Es geht um das zirkuläre Zusammenspiel von Technologie und Kundenverhalten!“
- 23. 23 Tun wir mal so, als ob der Zirkel einen Anfang hätte... Und dass an diesem Anfangspunkt die üblichen Verdächtigen stehen würden!
- 24. 24 Die Protagonisten der technologischen Entwicklung, die Märkte so grundlegend verändern, starten immer mit demselben Ausgangspunkt...
- 25. 25 ... und stellen damit DIE Leitfrage digitaler Produkt- und Geschäftsmodell-Revolutionen! Scheinbare Selbst- verständlichkeiten in Frage stellen... Existierenden Produkte, Geschäftsmodelle, Wertschöpfungsketten usw. als „Technologien“ begreifen, die durch neue (digitale) Technologien fundamental verbessert werden können! ... um für die „NUTZER“ fundamental bessere Lösungen zu schaffen! „Start with the user and all else will follow!“
- 26. 26 Aber: Nur weil eine Lösung besser ist, setzt sie sich nicht zwingend durch. „Technologien“ müssen sich im Markt durchsetzen!
- 27. 27 Die Durchsetzung einer Technologie braucht Zeit und deshalb Kapital. Auch weil die meisten Anläufe keine „Game Changer“ werden...
- 28. 28 Wenn sich eine Technologie durchgesetzt hat, ändern Kunden ihr Verhalten. Und ihre Ansprüche. So verlieren „alte Technologien“ ihre Relevanz.
- 29. 29 Der Zirkel aus Technologieentwicklung und Kundenverhalten hat kein Ende. Wie er verläuft, hängt davon ab, wann sich welche Technologie wie durchsetzt!
- 30. 30 Das besondere an der Digitalisierung: Der technologische „Überschuss“ nimmt immer mehr zu. Und mit ihm die Möglichkeiten, dass sich etwas grundlegend ändert.
- 31. 31 Das alles hat für den Einzelhandel fundamentale Folgen!
- 32. 32 Es werden digitale Lösungen entstehen, die signifikant besser sind als alles, was es heute gibt. Auch wenn heute noch nicht mal im Ansatz zu sehen ist, was das sein wird...
- 33. 33 Der Einzelhandel wird durch das Zusammenspiel mehrerer Lösungen, die alles verändern, verändert. Wie wir ein- und verkaufen. Wie wir informieren, interagieren, entscheiden. Die Produkte selbst. Und nicht zuletzt: Ganze Geschäftsmodelle...
- 34. 34 Kunden werden wegen der neuen Möglichkeiten ihr Verhalten und ihre Ansprüche grundlegend verändern. Und haben damit längst begonnen. Auch wenn man es noch nicht „spürt“...
- 35. 35 Die heutigen Formate werden deswegen ihre Relevanz Schritt für Schritt verlieren. Der Einzelhandel von heute ist der Tante Emma Laden von vorgestern...
- 36. 36 Die Lösungen, die alles verändern, werden von nächsten Lösungen, die wieder signifikant besser sind, abgelöst. Es hört nicht auf. Und die Intervalle der Sprünge werden immer kleiner...
- 37. 37 Fast alle Ideen und Lösungsansätze für Technologien, die alles ändern, werden sich nicht durchsetzen. Auch wenn sie „theoretisch“ besser wären als alles, was es gibt...
- 38. 38 Dauerhaft und in großem Stil können nur Plattformen neue Lösungen durchsetzen. Weil „Erreichbarkeit“ und Kapital kritische Engpässe für die Durchsetzung neuer (Einzelhandels-)Technologien sind.
- 39. 39 Nur Plattformen können mit Platt-formen konkurrieren. Alle anderen können Plattformen für sich nutzen. Das ist für den stationären Einzelhandel nicht neu: Innenstädte, Shopping-Malls oder „die grüne Wiese“ sind auch technologische Plattformen...
- 40. 40 Es werden die Geschäftsmodelle erfolgreich sein, die Plattformen so nutzen, dass sie signifikant besser sind. Die „Nischenstrategie“: Signifikant besser als der relevanten Wettbewerber.
- 41. 41 Das geht dauerhaft nur, wenn das Geschäftsmodell schnell und permanent weiterentwickelt wird. Weil unvorhersehbar ist, welche Lösungen sich durchsetzen, und diese schnell durch neue Lösungen abgelöst werden...
- 42. 42 Und weil das fast keinem der aktuellen „Player“ gelingen wird, ist es eine großartige Zeit, Einzelhändler zu sein... ... WENN es einem gelingt, die Rundumdigitalisierung des Einzelhandels so zu nutzen, dass man signifikant besser als alle Anderen in der eigenen Nische ist!
- 43. 1 Thank you! b4b GmbH Schifferstr. 200 47059 Duisburg Sie haben Fragen? Ergänzungen? Diskussionsbedarf? Lassen Sie uns reden! email us: info@b4b.com call us: +49-203-713-959-00 www.b4b.com
Notas del editor
- Bezug zu Witten... > Leitspruch des Instituts für Familienunternehmen (u.a. von Rudi Wimmer gegründet) Worauf der Spruch aufmerksam macht: wer zu schnell in die Lösungen springt, läuft Gefahr an den Problemen vorbei zu „lösen“... Ganz grundsätzlich ein großartiges Motto, insbesondere für den EH, wo ja häufig eine Lösung oder Entscheidung schon deshalb als gut gilt, weil sie schnell getroffen wird... Bezogen auf unser Thema: Dass die Digitalisierung ein „Problem ist, für das der Handel eine Lösung braucht, bestreitet heute ja kaum jemand. Die wichtigste Frage auf der Suche nach diesen Lösungen ist aber erst mal ein Verständnis der Probleme die sich aus der Digitalisierung ergeben? Also ganz konkret zu fragen: Worum geht es bei der Digitalisierung für den Einzelhandel eigentlich?
- Die drei wichtigsten Fäden für die Suche nach den Problemen, für die der Einzelhandel nach einer Lösung suchen sollte, sind durch die Themen der drei Vorträge heute bereits gelegt: Das Thema der Exponentialität, also der Frage, wie schnell welche digitalen Entwicklungen die Zukunft prägen werden > Vortrag Wolfgang Wopperer Das Thema der Disruption, also der Frage, wie Märkte durch digitale Entwicklungen in ihrer Struktur so radikal verändert werden, dass die Player von heute morgen irrelevant werden > Beispiel Musikmarkt Und das Thema der Transformation, also der Frage, wie Unternehmen sich so weiterentwickeln können, dass sie die Chancen der Digitalisierung nutzen können > Beispiel Otto Worum es jetzt zum Abschluss des Tages noch mal gehen soll, ist die Frage, was diese Stränge GANZ KONKRET für den Einzelhandel bedeuten. Wichtig: es geht noch nicht um die Frage nach den Lösungen, sondern erst mal nach den Problemen. Das Lösungsthema soll morgen im Fokus stehen, wenn es um die Patterns for Success und die gemeinsame Arbeit an einem konkreten Fall geht!
- Beantwortung der Frage nach den Problemen, vor denen der EH steht, durch 3 Thesen. 2 davon sind einfach, 1 ist kompliziert Das Problem mit den einfachen Antworten: Man läuft Gefahr, zu schnell zu glauben, worum es geht. Und dann zu unterschätzen, wie tiefgreifend die Probleme sind oder ein können Das Problem der komplizierten Antwort: es ist kompliziert... Überleitung: die drei Thesen einmal vorweg stellen, bevor ich in die detaillierte Diskussion einsteige...
- Es geht um Alles. Das ganze Geschäftsmodell. Oder negativ formuliert: Es geht nicht nur um e-Commerce, Social Media usw. Aber dazu gleich mehr im Detail
- Es geht um die Zukunft. Das steckt ja hinter der Aussage von Jeff Bezos, die der Tagung ihren Namen gegeben hat: It’s Day 1. Wir sehen nur den Anfang der Digitalisierung im Handel. Day 1 heißt aber auch: es hat schon begonnen. Die Arbeit an der Zukunft läuft bereits. Auch dazu gleich mehr im Detail
- Die treibenden Kräfte der Digitalisierung liegen in einem sich wechselseitig bedingenden Zusammenspiel von Kundenverhalten, Technologie und Kapital. Das wird dann der abschließende Teil, bevor wir in eine hoffentich spannende Diskussion einsteigen können...
- Häufig, genauer: praktisch immer und überall, wird Digitalisierung im Handel mit e-Commerce gleichgesetzt. Das ist alleine schon vom Volumen her eine sehr relevante Betrachtung, einfach weil der neue Kanal den bestehenden Umsätze „wegnimmt“ und sie dadurch unter Druck bringt... Aber: das springt andererseits deutlich zu kurz, weil übersehen wird, dass auf Grundlage der Digitalisierung Lösungen entstanden sind, die Ein- und Verkaufsprozesse ermöglichen, die vorher unmöglich waren. Amazon ist das Beispiel für die endlose Ladentheke, die im stationären nicht realisierbar ist. Aber auch für die datenbasierte Individualisierung von Empfehlungen. Und so weiter. Dieser Aspekt ist viel wichtiger als die Tatsache, dass man vom Laptop statt aus dem Katalog ordern kann, weil es hier nicht nur um neue Wettbewerber geht, sondern um eine grundlegende Veränderung der Art und Weise, wie wir ein- und verkaufen...
- Auf den ersten Blick werden in den meisten Branchen dieselben Produkte nur in einem anderen Kanal verkauft... Aber das Beispiel der Musikindustrie, das wir uns heute morgen so intensiv angesehen haben, zeigt, dass die fundamentalsten Veränderungen auf der Ebene der Produkte selbst stattfinden. Sobald das geschieht bleibt kein Markt wie er war und mit den Produkten ändern sich auch die Handelsstrukturen fundamental. Davon können nicht nur WOM, Virgin oder Tower Records ein Lied singen: Amazon wurde von der iTunes Revolution überrollt (CDs waren bis zur Durchsetzung des iPods die 2.stärkste Produktkategorie nach Büchern bei Amazon) und mittlerweile hat es ja 10 Jahre nach der iPod Revolution Apple selbst „erwischt“ Falls sie jetzt denken: Musik und Bücher sind halt andere Produktkategorien, wir verkaufen z.B. Mode, man kann ja keine Datenkleider tragen, möchte ich nur darauf aufmerksam machen, dass im Buch- und Musikhandel auch praktisch alle der Meinung waren, dass das Produkt physisch sei und physisch bleiben MÜSSE...
- Die Digitalisierung betrifft im Einzelhandel aber offensichtlich nicht nur die Frage, wie und welche Produkte wir verkaufen, sondern auch die Art und Weise, wie wir kommunizieren, uns informieren und entscheiden. Im Einzelhandel denken wir da sofort an Google oder Facebook als neue Werbekanäle. Aber auch das springt wieder zu kurz... Denn durch Internet, Social Media und die mobile Technologie sind Formen der Kommunikation entstanden, die vorher nicht möglich waren. Kann ich hier aus Zeitgründen nicht im Detail drauf eingehen. Aber als Stichwort: Durch das Internet bewegen wir uns gerade von der industriellen Form der Massenkommunikation, in der im Broadcast Modus ein Unternehmen einseitig eine Vielzahl von Kunden beschallt, in ein Zeitalter massenhafter Interaktionsmöglichkeiten. Das wird noch viel zu wenig gesehen und deshalb werden die neuen Kanäle genutzt als wären es Broadcastkanäle, aber wenn sie z.B. sehen, wie Blogger neue Geschäftsmodelle aufbauen kann man erahnen, wie fundamental auch dieser Wandel jetzt bereits ist...
- Die Veränderungen auf der Ebene der Produkte, der Kommunikation und der Vertriebsform betreffen die Geschäftsmodelle von EH-Formaten in ihrem Kern Aber es entstehen auch komplett neue Geschäftsmodelle. Das bekannteste und vielleicht wichtigste ist das Geschäftsmodell der Plattform. Jeff Bezos hat dieses Geschäftsmodell selbst über ein Schwungrad beschrieben, das umso erfolgreicher wird je erfolgreicher es ist. Ursprünglich hatte Bezos – von Walmart inspiriert – gedacht, dass er die Internettechnologie nutzen könne, um im Preiswettbewerb das nächste Kapitel aufzuschlagen und hat genau das auch erfolgreich gemacht. Inzwischen wirkt das Geschäftsmodell der Plattform aber auch auf einer ganz anderen, noch fundamentaleren Ebene: das big data Prinzip, das relevante Empfehlungen durch Algorithmen über die Errechnung von Korrelationen im Verhalten von Kunden generiert, wird umso besser je mehr Nutzer, die Plattform nutzen. Weil so der Vorteil der Plattform größer wird, nutzen mehr Kunden die Plattform und dieser Zirkel schaukelt sich immer weiter hoch Das ist nicht nur bedrohlich, weil damit die Relevanz und Marktanteile von Amazon immer weiter wachsen, > Animation Es setzt die bestehenden Geschäftsmodelle doppelt unter Druck, weil man mit Multichannelstrategien immer höhere Kosten in Kauf nehmen muss, um Kunden an das eigene Modell zu binden...
- Dieser ganz kurze Blick sollte zeigen: Die Digitalisierung betrifft bereits heute alle Dimensionen des Einzelhandels: Produkt, Vertrieb, Kommunikation und das Geschäftsmodell...
- Und sie betrifft diese Dimensionen grundlegend. Es kommen nicht einfach neue Kanäle und Wettbewerber dazu. Die digitale Technologie wird von ihren Protagonisten genutzt, um Dinge möglich zu machen, die vorher nicht möglich machen. Und diese Dinge so zu designen, dass Kunden praktisch von selbst und immer stärker und öfter diese neuen Lösungen nutzen. Weil sie grundlegende Vorteile haben. Das ist gemeint mit „Es geht um Alles“
- Problem mit der Zukunft: sie kommt erst noch. Aber es gibt schon zahlreiche Signale, die zumindest andeuten, in welche Richtung weitere Entwicklungen laufen können oder werden!
- Wir sehen erste Online Player, die stationäre Formate entwickeln, die Einkaufsprozesse vereinfachen und , wie z.B. Warby Parker. Dazu später mehr. Einer der aus meiner Sicht am meisten unterschätzten Entwicklungen ist aber das, was Amazon zur Zeit nach vorne treibt. Kurze Frage in den Raum, wer TWITCH kennt. > fragen sie mal ihre Kinder!! Von Amazon für 1 Mrd USD gekauft > ursprünglich Live Streaming Plattform für Gamer, wird jetzt konsequent für jede Form des Live Streamings weiterentwickelt. Was das mit EH zu tun hat? Amazon hat das Convenience und Individualisierungs-Thema auf ein komplett neues Level gebracht. Als nächstes geht Amazon in der gewohnten Konsequenz das Thema Erlebnis an. Mit Gaming und seinen TV-Kanälen, die bis zu eigenen Produktionen gehen, wird das ehemalige grenzenlose Warenhaus zum vollintegrierten Entertainment-Center. Und damit wird Erlebnisshopping – vor allem für die Generation der Millenials – auf eine andere Ebene gebracht TV-Commerce. The next big thing. Alle – Apple (letzte apple TV präsentation!), Google, Amazon - arbeiten dran. Raus aus der QVC Nische, mitten in den Lifestyle Relevanz der Plattform wird damit in eine noch andere Ebene gehoben: Daten über Freizeitverhalten und Shoppingverhalten verschmelzen in der Plattform für noch besser Shopping- und Freizeitempfehlungen. Wenn der Einzelhandel auf die Value Proposition „Erlebnis“ setzt, sollte er sich warm anziehen. Durchschnittliches Zeitbudget für Mediennutzung in Deutschland = 9,5 Stunden (über alle Altersgruppen). Das ist praktisch die gesamte Freizeit... Diese Entwicklung wäre einen Vortrag für sich wert, vielleicht nächstes Jahr...
- Auch im Bereich der Produkte werden wir fundamentale Entwickungen sehen: u.a. die individualisierte Massenproduktion von praktisch allem und Produkte, die in geschlossenen digitalen Systemen über 3-D-Drucker entweder zu Hause oder im Store direkt entstehen All diese Technologien sind bereits in der Entwicklung und werden dafür sorgen, dass die Produkte, die verkauft werden, und damit auch: wie sie verkauft werden, grundlegend verändert werden
- Auch im Bereich der Kommunikation sehen wir nur den Anfang der Entwicklungen: Die bereits erwähnte massenhafte Interaktion wird aus den Kinderschuhen wachsen. Hier entstehen gerade im Einzelhandel, der ja in vielen Formaten stark von der Interaktion mit seinen Kunden lebt, großartige neue Möglichkeiten... Parallel wird das Thema big data eine noch viel grundlegendere Relevanz bekommen als es das heute schon hat. Schon heute treiben Google, Apple und Amazon die Entwicklung von Geräten, die untereinander kommunizieren. Das Shopsystem analysiert, was es empfehlen sollte. Das Handy analysiert, was sein Besitzer wahrscheinlich als nächstes tun oder kaufen wollen wird und spricht dafür Empfehlungen aus. Dieser Loop wird sich schließen; das ist ja das große Thema, das Prof. Priddat eben skizziert hat. Wenn das passiert, wenn also Entscheidungen immer stärker automatisiert werden, werden alle Einzelhandels-Formate, die keine big data Lösungen haben, massive Nachteile haben. Und wer hat schon big data im Vergeich mit Amazon, Google oder Apple?
- Schließlich können wir verbindlich davon ausgehen, dass auch die digital getriebene Entwicklung von Geschäftsmodellen in neue Dimensionen vorstoßen wird. Wir werden weitere Stufen der Vertikalisierung sehen Wir werden aber auch sehen, dass es weitere Branchen gibt, denen das passiert, was der Musik- und Medienbranche bereits wiederfahren ist: dass andere Player die eigenen Produkte umsonst oder zu Grenzkosten anbieten, weil ihr Geschäftsmodell ganz anders funktioniert. Apple verdient sein Geld nicht mit dem Verkauf von Songs, sondern von Geräten. Und weil Apple mehr Geräte verkauft, wenn die eigene Musikbibliothek dort liegt, hat Apple einen guten Grund, Songs zu Grenzkosten zu verkaufen. Und genau so funktioniert auch das Geschäftsmodell von Google. Inhalte und Lösungen werden umsonst zur Verfügung gestellt, damit der Traffic auf Google bleibt. Denn den monetarisiert Google über den Verkauf von Adwords. Das ist großartig für Kunden und Werbetreibende und eine Katastrophe für die, die von solchen Inhalten gelebt haben. Wann und welche Branchen im EH von diesem Geschäftssystem-Gau betroffen sein werden, kann heute keiner mit Sicherheit sagen. Aber dass es passieren wird, steht fest...
- Programmiert im wörtlichen Sinne: Die Software-Abteilungen zahlreicher Unternehmen arbeiten schon an diesen Zukunftslösungen... Und Akquisitionen gehören zur Dynamik der Digitalen Marktentwicklung, s. Twitch
- Was wir uns gerade angesehen haben, sind ja nur Beispiele. Die Anzahl der Entwicklungen, die schon laufen und relevant werden könnten, ist völlig unüberschaubar... Deswegen ist es – wenn man wie ich kein Glaskugelbesitzer ist – so wichtig zu begreifen, wie sich entscheidet, welche Entwicklungen sich durchsetzen und das das wiederum für den EH bedeutet... Und damit kommen wir zu der komplizierten Antwort, Antwort 3
- Das Blöde wenn Dinge sich wechselseitig bedingen: es gibt keinen Anfang und kein Ende. Um zu verstehen, wie das Zusammenspiel von Technologie und Kundenverhalten verläuft, einfach mal so tun, als ob am Anfang die großen Technologieunternehmen stehen und uns erklären, wie sie ihre Technologien entwickeln...
- Die Herren von Google, Amazon und Apple waren so nett es uns in ihren Büchern und Keynotes zu verraten. Auffällig ist die Gemeinsamkeit der Ansätze: Es geht um kompletten Neustart, um Produkte, die nichts mit den alten zu tun haben (Steve Jobs) oder um den Bruch mit allen Regeln die Industrie (Jeff Bezos)
- Der Trick dieser Strategien besteht darin, nicht zu akzeptieren, dass die Dinge so sind, wie sie sind, dass sie so gemacht werden, wie sie halt gemacht werden. Statt dessen fragen sie: wie können wir die digitale Technologie nutzen, um das, was Kunden oder User brauchen oder wollen, in eine völlig neue Dimension zu bringen Um so fragen und arbeiten zu können, betrachten Technologieunternehmen jede aktuelle Lösung als eine Technologie mit Limitationen, die wir nicht sehen, weil wir uns an diese Limitationen als Selbstverständlichkeiten gewöhnt haben. Sie fragen: was wäre aus Sicht der Protagonisten von heute unvorstellbar, könnte aber durch eine digitale Lösung in Zukunft machbar sein? Und legen dann los, wenn sie eine Idee haben, wie das gehen könnte...
- Was passiert, wenn es so eine große Idee gibt, stellt man sich im allgemeinen so vor und im nachhinein sieht es ja auch immer so aus: Man startet mit der Idee, baut einen Prototypen, bringt das Produkt in erste Anwendungen, multipliziert diese und entwickelt immer weiter, damit die Lösug immer größer und besser wird Das läuft aber nur so, wenn Kunden oder User überhaupt WISSEN, dass es diese Lösung gibt. Und wenn jemand das so interessant findet, dass er diese Lösung auch ausprobiert und womöglich dafür auch noch zahlt. Das heißt: Technologie kommt nur zum Durchbruch wenn sie sozial akzeptiert wird und sich sozial durchsetzt Eine der größten Barrieren für diese Durchsetzung ist die Wahrnehmbarkeit, also direkt der erste Schritt: erlaubt das Geschäftsmodell des Technologieunternehmens es, genug Kunden zu erreichen, damit die Lösung überhaupt für den Markt relevant werden kann? Erlaubt es die weitere Skalierung, die am Ende zu einer breiten Durchsetzung im Markt führt, wie das bei Amazon, Zalando, Google und einigen anderen gelungen ist?
- Wenn sich eine Technologie durchgesetzt hat und sie löst ihr Versprechen ein, macht also z.B. das Einkaufen signifikant einfacher, billiger oder zu einem großartigeren Erlebnis UND Kunden nutzen diese Technologie DANN dauert es meist nicht lange, bis Kunden ihr Verhalten insgesamt verändern. Sie ERWARTEN dann, dass alle Formate, bei denen sie einkaufen, diese Leistungsfähigkeit haben Und das wird dann für die Formate, die auf eine alten Technologie beruhen, zum Problem: weil sie mit Anforderungen konfrontiert werden, die sie in der Struktur ihres Geschäftsmodells bzw. ihre „Handels-Technologie“ gar nicht leisten können DAS ist das, was den Markt verändert > nicht die Technologie, sondern das durch die neuen Möglichkeiten der Technologie veränderte Verhalten der Kunden!
- Beispiel Musikmarkt > Streaming nach itunes Pfadabhängigkeit!
- Und das gilt insbesondere im Zusammenhang der digitalen Technologie Der Grund ist das, was wir heute morgen als Exponentielles Wachstum kennengelernt haben: die verfügbaren technologischen Ressourcen wachsen in exponentieller Geschwindigkeit Das heißt nicht, dass sie all diese Möglichkeiten durchsetzen: im Gegenteil! Es setzt sich nur durch, was für Kunden auch relevant wird und das bedeutet erst mal, dass sie die neuen Möglichkeiten überhaupt kennen müssen Und es kann sich nur durchsetzen, wenn das Geschäftsmodell der Unternehmen, die diese Technologien entwickeln, lang genug überlebensfähig ist und das heißt meistens: wenn sie genug Kapital haben Die knappen Faktoren für bahnbrechende technologische Entwicklungen werden in den nächsten Jahren immer stärker nicht die technologischen Möglichkeiten sein, sondern die Aufnahmekapazität von Kunden und Usern einerseits und das Kapital andererseits! Überleitung: Und jetzt kommt die entscheidende Frage: was bedeutet all das nun für die Folgen der Digitalisierung im Handel???
- Weil es möglich ist. Und weil es Unternehmen gibt, die genug Kapital haben, um diese Möglichkeiten durchzusetzen. Und weil es so viele Dinge gibt, die viel besser oder weniger frustrierend wären, wenn man sie nicht mehr bräuchte. Z.B. Warteschlangen an einer Kasse. Oder Umkleidekabinen. Usw.
- Nicht auf reine EH-Modelle gucken...
- Studi VZ / myspace = digitale Geisterstädte
- Hier auch bezug auf kapitel 2 nehmen: welche der gezeigten veränderungen sich durchsetzen werden, KANN man nicht wissen...
- Damit ist nicht Facebookmarketing oder Google Adwords gemeint!! > Plattform für substanziellen Kundennutzen nutzen! Komplementaritätsstrategie zu Plattformen statt Konkurrenz
- Warum 10 mal besser? Weil die Möglichkeiten so zunehmen,
- Investitionen!!!