Business plan e piano di marketing

IL BUSINESS PLAN E
IL PIANO DI MARKETING
Trucchi e segreti per scrivere un
piano di marketing davvero convincente

Ciao,
in questo mini e-book ti vogliamo rivelare i segreti che utilizzano i
marketing manager delle multinazionali quando devono scrivere il
piano di marketing all’interno del business plan.
Devi sapere, infatti, che il business plan è un documento all’interno
del quale l’imprenditore “racconta” la sua idea di business a qualcuno
che mostra interesse ad essa. Coloro che hanno interesse al business
plan sono chiamati “stakeholders” (ossia “portatori di interesse”, che
hanno, cioè, un interesse nei confronti dell’idea dell’imprenditore) e
possono essere:

IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING
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Come

vedi,

le

categorie

di

soggetti

interessati

all’idea

dell’imprenditore sono svariate e ognuna di esse ha un differente
interesse rispetto all’altra; infatti, una banca ha un interesse diverso
da quello che può avere un cliente oppure un fornitore. Allo stesso
modo, i dipendenti hanno un interesse diverso da quello che può avere
lo Stato; un partner (anche potenziale) potrebbe avere un interesse
diverso da quello di un finanziatore. E così via…
Proprio perché deve essere letto da tutte queste categorie di
stakeholders, il business plan deve essere scritto in modo chiaro,
semplice, esauriente e deve essere comprensibile a chiunque lo legge.
Questo è uno dei motivi per i quali è praticamente “vietato” scrivere il
business plan usando termini tecnici, acronimi, parole in lingue



straniere, sigle comprensibili solo agli addetti ai lavori e cose del
genere; in linea di massima, è possibile affermare che il business plan
deve essere leggibile e comprensibile anche a chi non capisce nulla
dell’idea di business in esso esplicitata!
Considera che il business plan è il documento che ti pone di fronte a
queste semplici domande:

e quindi è il documento nel quale devi specificare i tuoi obiettivi e le
strategie che intendi utilizzare per conseguirli.
La parte del business plan in cui devi specificare gli obiettivi e le
strategie è proprio il piano di marketing: quando parliamo di business
plan e di piano di marketing, intendiamo riferirci a due documenti che
“vanno a braccetto” ma che riguardano ambiti diversi e che sono
sostanzialmente diversi: infatti il business plan prevede che al suo
interno vengano pianificate tutte le attività dell’azienda dalla funzione
degli acquisti, alla funzione della produzione, al magazzino, alla
finanza e tutte le altre.


Infatti, ogni azienda si deve relazionare con il c.d. “mercato di
riferimento” ossia il mercato target al quale intende vendere i suoi
prodotti e/o i suoi servizi. È chiaro che, come ti abbiamo detto poco fa,
i due documenti “vanno a braccetto” per cui tutte le analisi del
mercato, le previsioni della domanda e le strategie di marketing
devono essere presenti nel business plan. Con questo e-book vogliamo
darti “le dritte” e i suggerimenti necessari per scrivere un piano di
marketing efficace e di successo e che potrai usare sia inserendolo
all’interno del business plan che stai preparando sia utilizzandolo
separatamente dal piano di business.
La prima domanda che, di solito, si pone chiunque deve scrivere il
piano di marketing è:



Questa è una domanda estremamente sensata poiché ti obbliga a
specificare:
1) cosa vuoi fare;
2) quando vuoi farlo;
3) come vuoi farlo;
4) dove vuoi farlo e
5) chi lo deve fare.

Il piano di marketing è fondamentale per il business plan poiché
serve all’imprenditore per mantenere la sua azienda sulla rotta giusta.
Purtroppo, al contrario, l’approccio più frequentemente usato da molti
imprenditori e aspiranti imprenditori è quello di non sapere cosa
accade esattamente nel mercato che vogliono servire e spesso ci
entrano “a occhi chiusi” con il rischio di andare a sbattere da qualche
parte (traduzione: con il rischio di mandare in fallimento l’impresa!)
Entrare

in

un

mercato

senza

conoscerne

le

caratteristiche

fondamentali è come decidere di sposare qualcuno senza sapere se il
suo carattere si adatta al proprio! Praticamente un salto nel buio che
fa andare incontro a parecchi rischi, il primo dei quali è quello di non
sapere come vanno le cose in quel mercato. Infatti, ogni mercato ha


delle sue caratteristiche specifiche e particolari

e deve

essere

analizzato e studiato prima di poterci entrare.
Al contrario, moltissimi imprenditori “entrano” in un mercato senza
conoscerne le caratteristiche principali e il rischio che corrono è quello
di produrre un prodotto che il mercato stesso non vuole.
Prima di dirti cosa devi scrivere nel piano di marketing, come devi
scriverlo e poi cosa ci devi fare con quello che hai scritto, crediamo ti
possa essere utile sapere cosa rispondere a questa domanda (se già
non lo sai) :

Che cos’è il marketing?

A questa domanda in molti rispondono che il marketing è l’attività di
vendita la quale, invece, è la parte finale del processo di marketing.



Se qualcuno mi chiede quale gusto di gelato preferisco, gli dico la
fragola. Se poi viene da me e prova a vendermi un gelato al cioccolato
(che non mi piace, e quindi non lo voglio), molto probabilmente la sua
tentata vendita va a finire male. Al contrario, se prima mi chiede cosa
mi piace e cosa voglio e poi me lo porta, è molto più probabile che
riesca a vendermi il prodotto che ha “fatto su misura” per me e i miei
gusti. Se poi il gelato alla fragola è anche buono (cioè il prodotto che
io desidero è anche un buon prodotto), allora le probabilità che ha di
vendermi il gelato alla fragola sono molto alte. E dato che l’obiettivo
del gelataio è vendere gelati, se propone gelati che vanno incontro ai
gusti dei consumatori, è più probabile che farà un buon business.
Ovviamente, il punto critico di tutto il processo appena descritto è
sapere prima cosa vuole il cliente. A questo pensa il piano di
marketing che si concentra sull’analisi del mercato potenziale, sui
bisogni e sui desideri che esprime.



Infatti:

Il piano di marketing, quindi, è un documento scritto che deve
contenere una serie di informazioni utili sia all’imprenditore che lo
scrive (per seguire in futuro il percorso che ha tracciato) sia a chi lo
legge perché vuole sapere con quale strategia l’impresa affronta il
mercato nel prossimo futuro (si tratta degli stakeholders di cui
abbiamo detto sopra).
Ed è chiaro che, se il piano di marketing serve per conoscere il
mercato in cui si intende operare e serve ad elaborare le strategie per
servirlo, allora questa conoscenza deve basarsi su una doppia analisi:

Prima

di procedere

alle analisi

dei

clienti

potenziali

e della

concorrenza, occorre definire gli obiettivi dell’azienda i quali devono
essere:



Definire obiettivi che non hanno queste caratteristiche significa, di
fatto, non definire gli obiettivi.

Dopo avere definito gli obiettivi è il momento di fare una delle cose
più importanti del piano di marketing, forse la più importante: le
ricerche di mercato. Cosa sono le ricerche di mercato?

Le ricerche di mercato sono di due tipi:
- ricerche esterne: Sono ricerche e studi che vengono fatti al di
fuori dell’azienda e sono relative a tutto quello che accade nel


mercato in cui l’impresa opera cioè nell’ambiente circostante. Le
analisi esterne possono essere fatte a vari livelli: si tratta di fare
delle analisi macro e micro-economiche per conoscere meglio
l’ambiente di marketing in cui opera l’impresa per poterlo
affrontare con maggiore razionalità, conoscenza e competenza,
evitando brutte sorprese;
- ricerche interne: sono ricerche e studi che vengono effettuati
all’interno dell’azienda e della sua organizzazione per conoscerne i
punti di forza e di debolezza e per conoscere quali possono essere
le opportunità e le minacce che derivano dal mercato.

Nell’ambito delle ricerche di mercato, vengono effettuate anche delle
ricerche sui clienti potenziali: in tal senso si parla di attività di
“targeting” che sarebbe la definizione delle caratteristiche comuni al
“target” che l’azienda intende servire e che si basano su un concettochiave del marketing che è la segmentazione.
La segmentazione del mercato è uno degli aspetti più importanti
del piano di marketing poiché serve per definire le caratteristiche dei
clienti potenziali a cui si rivolge l’azienda. “Segmentare” significa
ridurre qualcosa in tanti piccoli “segmenti” i quali che hanno alcuni


aspetti e caratteristiche in comune. Segmentare un mercato significa
ridurlo in tanti piccoli segmenti caratterizzati dal fatto che ognuno di
questi segmenti è composto da persone che hanno qualcosa in comune
tra loro. Infatti, le persone hanno gusti diversi, hanno preferenze
diverse, hanno bisogni e desideri diversi che vogliono soddisfare con
prodotti e servizi diversi.
La segmentazione viene effettuata in base ad alcune variabili come,
per esempio:
- l’età
- il sesso
- il reddito
- tipo di occupazione
- livello di istruzione
- tipo di lavoro svolto
- religione
- zona di residenza
- altre…

Quando si effettua la segmentazione non è detto che tutte le
variabili sopra citate (più quelle che non ti abbiamo citato) devono


essere prese in considerazione tutte quante insieme; è possibile
prenderne in considerazione solamente alcune. In tal senso, per
esempio,

un’azienda

che

produce

dopo-barba

potrebbe

essere

interessata a fare la segmentazione solamente in base al sesso, visto
che il dopo-barba è un prodotto tipicamente rivolto ad un pubblico
maschile, e tralasciare le altre variabili di segmentazione (come, per
esempio; la zona di residenza, il tipo di occupazione, il livello di
istruzione e altre variabili che hanno poco a che fare con il dopobarba).
Si può affermare che ogni mercato è segmentato, cioè offre diverse
tipologie di prodotto per soddisfare diverse tipologie di clienti.
Chiaramente, e come detto in precedenza, una volta definito il c.d.
“target” di mercato (ossia il tipo di clienti che si vuole raggiungere), è
necessario

stabilire

le

opportune

strategie;

in

questa

fase

è

fondamentale tenere a mente che le strategie variano al variare del
target di riferimento. Infatti, non è possibile pensare di utilizzare la
stessa strategia per target diversi poiché i diversi target esprimono
bisogni e desideri diversi.



Prendiamo

come

semplice

esempio

un’azienda

che

produce

abbigliamento: è abbastanza semplice constatare che le aziende
producono abbigliamento per bambini, per adolescenti, per giovani,
per adulti, per anziani, per uomini, per donne, per uomini e per donne,
per ricchi e per meno ricchi, per persone alla moda e per clienti
“classici”; per persone anziane e per clienti giovani eccetera….
In tal senso, e tenendo presente ogni target, l’azienda dovrà impostare
le sue strategie di comunicazione del prodotto in base al tipo di
clientela a cui si rivolge.
Questa appena descritta è l’essenza della segmentazione del
mercato la quale occupa un posto assai rilevante nell’ambito del piano
di marketing. Infatti, scrivere un piano di marketing senza avere
specificato ciò di cui abbiamo appena parlato, rende il piano di
marketing inutile e, ovviamente, inefficace al fine del raggiungimento
degli obiettivi che l’azienda si propone.
Nell’ambito del piano di marketing è poi necessario considerare
anche la concorrenza che opera nel tuo stesso mercato; infatti, a
meno che non operi in un mercato a bassissima concorrenza oppure in
un mercato in cui non hai concorrenti perché hai inventato un prodotto
nuovo, in ogni mercato ci sono dei concorrenti più o meno agguerriti,


più o meno forti, più o meno conosciuti e che fanno prodotti (o
erogano servizi) più o meno buoni rispetto a quelli che proponi tu al
mercato.
Nel piano di marketing è di fondamentale importanza analizzare i
concorrenti al fine di conoscere tutti i loro punti di forza e di
debolezza; le loro strategie; il loro target di riferimento; la qualità del
prodotto/servizio che offrono e una serie di altre informazioni che
diventano importantissime nel momento in cui devi elaborare le tue
strategie per dare a quel mercato i tuoi prodotti. Ricorda che i
concorrenti possono essere molto utili perché possono essere presi
come punto di riferimento per la qualità del prodotto oppure per le
strategie che utilizzano o per altri motivi.
Nel

tuo

piano

di

marketing

devi

specificare

come

intendi

differenziarti dai tuoi concorrenti; infatti, la differenziazione è quel
processo il quale fa si che i tuoi potenziali clienti ti percepiscano
“differente” dai tuoi concorrenti per qualcosa, per qualche particolare.
In ogni mercato ci sono operatori che offrono i loro prodotti/servizi che
si differenziano da quelli offerti dai concorrenti e che hanno la
possibilità di vendere i propri prodotti.



Quando si scrive il business plan, uno degli elementi maggiormente
ricorrenti nella redazione del piano di marketing è proprio la
specificazione degli elementi di differenziazione: non dimenticare,
quindi, di sottolineare e di porre l’attenzione su ciò che ti differenzia
dai tuoi concorrenti.
Una volta che hai definito tutti questi aspetti del tuo piano di
marketing, puoi trascriverli nel business plan e farlo diventare un
documento di sicuro interesse per tutti quegli stakeholders che
vogliono sapere cosa vuoi fare e come vuoi farlo.
Questa è l’essenza di un business plan di successo!!



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