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Caso de estudio: El sector vitivinícola y la bodega Abadía Retuerta (España)

El documento presenta un análisis del sector vitivinícola español y compara su situación con la de los nuevos países productores. Analiza las debilidades y fortalezas de España en las áreas de la viña, la bodega y la comercialización, y explica algunas causas que podrían dificultar su consolidación. También presenta el caso de estudio de la bodega Abadía Retuerta y sus estrategias para incrementar su diferenciación.

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El Sector Vitivinícola
La Bodega Abadía- Retuerta
Caso de Estudio
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MIGUEL ÁNGEL DE LA FUENTE PEÑA
POLITICA DE EMPRESA Y DIRECCION ESTRATEGICA
EMBA Nov 2013 – Enero 2014
Caso de estudio: El sector vitivinícola y la bodega Abadía Retuerta (España)
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• DIVERSIFICACIÓN DE LA OFERTA
• VINOS DE MESA:
 VINOS DE MENOR COSTE.
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 VINOS DE MAYOR COSTE BAJO MARCA D.O. (MARCA PARAGUAS).
 DIFERENCIACIÓN POR LIDERAZGO DE PRODUCTO EN LOS
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Caso de estudio: El sector vitivinícola y la bodega Abadía Retuerta (España)

  • 1. El Sector Vitivinícola La Bodega Abadía- Retuerta Caso de Estudio GRUPO D CARLOS SANZ LLANOS CARLOS BETANCUR GÁLVEZ IGNACIO PASCUAL ORTEGA MIGUEL ÁNGEL DE LA FUENTE PEÑA POLITICA DE EMPRESA Y DIRECCION ESTRATEGICA EMBA Nov 2013 – Enero 2014
  • 3. PAISES CON TRADICIÓN VITIVINÍCOLA • DIVERSIFICACIÓN DE LA OFERTA • VINOS DE MESA:  VINOS DE MENOR COSTE.  DIFERENCIACIÓN POR COSTE. • VINOS DE CALIDAD:  VINOS DE MAYOR COSTE BAJO MARCA D.O. (MARCA PARAGUAS).  DIFERENCIACIÓN POR LIDERAZGO DE PRODUCTO EN LOS DENOMINADOS VINOS DE PAGO.
  • 4. • OFRECEN: • VINOS DE BUENA CALIDAD Y ASEQUIBLES. • DIFERENCIACIÓN POR:  LIDERAZGO DE PRODUCTO APOYADA EN MARKETING BIEN ENFOCADO: IMAGEN DE MARCA.  MENORES COSTES DE PRODUCCIÓN. NUEVOS PAÍSES PRODUCTORES
  • 6. EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN MUNDIAL DE VINO
  • 8. PAISES CON TRADICIÓN VITIVINÍCOLA ANÁLISIS PESTEL DEL ENTORNO FACTORES: • POLÍTICO-ECONÓMICOS: Crisis económica condicionante del consumo. • SOCIALES: Cambio en los hábitos de consumo. Influencia del factor económico. • TECNOLÓGICOS: Procesos productivos tradicionales, poca innovación y fragmentación empresarial.
  • 9. PAISES CON TRADICIÓN VITIVINÍCOLA ANÁLISIS PESTEL DEL ENTORNO FACTORES: • MEDIO AMBIENTALES: Clima mediterráneo. • LEGALES: Regulación estricta: Limita la creación de nuevos viñedos. Incentiva el arranque de viñedos. Prohíbe la utilización de nuevas técnicas de envejecimiento.  Control de todo el proceso
  • 10. NUEVOS PAISES PRODUCTORES ANÁLISIS PESTEL DEL ENTORNO FACTORES: • POLÍTICO-ECONÓMICOS: Factores específicos de la industria: Acceso a grandes cantidades de materia prima monovarietal de diferentes regiones. Grandes estructuras de producción. • SOCIALES: Aumento del consumo.
  • 11. NUEVOS PAISES PRODUCTORES ANÁLISIS PESTEL DEL ENTORNO FACTORES: • TECNOLÓGICOS: Innovación, concentración empresarial y economías de escala. • MEDIO AMBIENTALES: Clima similar al mediterráneo. • LEGALES: Escasa regulación que permite aplicación de nuevas técnicas y procesos.
  • 12. COMPETIDORES SECTORIALES: Alta fragmentación, competitividad entre empresas POTENCIALES ENTRANTES: Nuevos países productores PROVEEDORES: Mayor coste y menor control para bodegas sin cultivos PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: Consumo de bebidas no alcohólicas COMPRADORES: Poder de sustituir el producto ante el aumento de competitividad. Nuevo enfoque. Poder de Negociación Poder de Negociación Amenaza de Entrada Amenaza de Sustitución ANÁLISIS DEL SECTOR – PAÍSES CON TRADICIÓN
  • 13. COMPETIDORES SECTORIALES: Concentración, poca competitividad. POTENCIALES ENTRANTES: Países de tradición productora PROVEEDORES: Pocas bodegas propietarias con mayor capacidad de producción y control PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: Vinos de alta calidad importados COMPRADORES: Mayor oferta de vino de alta calidad Poder de Negociación Poder de Negociación Amenaza de Entrada Amenaza de Sustitución ANÁLISIS DEL SECTOR – NUEVOS PRODUCTORES
  • 15. Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores ● Es evidente que en una industria tan consolidada como la vitivinícola, con un mercado que empieza a estar maduro, se debe producir un proceso de consolidación que permita afrontar las necesidades y problemáticas futuras. ● Este proceso debería realizarse tendiendo a aprovechar las oportunidades que el mercado proporciona, adoptando las ventajas competitivas que ofrecer tener el modelo de los nuevos productores y eliminando las desventajas que sufre el modelo Español. ● Se verá que esto último no siempre se intenta y será complicado que se consiga.
  • 16. El análisis se realizará en base a tres conceptos base como esquema de aproximación al tema, que si bien están íntimamente ligados, permiten la diferenciación de conceptos: Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores Viña ComercializaciónBodega
  • 17. LA VIÑA Capacidad de producción y gama de productos – Las regulaciones, tanto interna como europea, disminuyen la capacidad nominal de producción. – El sector no mejora en calidad a la velocidad necesaria/esperada. – Sigue predominando el granel, pero con mermas competitivas. Concentración de la producción, economías de escala e imagen de marca – La concentración de la producción no se produce al ritmo esperado. – Las economías de escala no alcanzan el nivel esperado. – La evolución técnica es mucho más lenta de lo esperado y necesario. Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores
  • 18. LA BODEGA Tecnificación ● Está desincentivada por las características del sector. ● Se está avanzando en la tecnificación del proceso de elaboración del vino. ● Integración viticultura-enología. Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores
  • 19. Orientación del producto – Se realiza una racionalización de los productos ofertados en función del nicho de mercado y de las características de la materia prima. – Asimismo, se procura reorientar la producción hacia líneas de mayor valor añadido, del vino de mesa a las variedades Premium. – Adecuación de la materia prima en calidad y seguridad. – Se potencia la presencia en el mercado y la imagen de marca. – Potenciación de la divulgación del producto mayoritario. Productos asociados y venta – Potenciación de actividades asociadas al vino. Ventas autónomas. Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores
  • 20. LA COMERCIALIZACIÓN Formato Comercialización Interna – Ajuste de la importancia del canal de Alimentación. El vino como placer ya no tanto como alimento. – El vino como placer. Centralización de la distribución. Distribución propia. Exportación – Generación de estructura exportadora propia. – Nuevo mercado para el vino como alimento. Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores
  • 21. LA VIÑA Atomización de explotaciones Regulación Interna y Europea. Reticencia de actuales propietarios. Economías de escala. Descontrol de la materia prima comprada. Tecnificación Inercia hacia lo tradicional. Calidad y “alma”. España: Causas que pueden dificultar la consolidación del mercado
  • 22. LA BODEGA Tecnificación Inversiones para la reconversión. Orientación del producto Catálogo de productos. Imagen de marca. España: Causas que pueden dificultar la consolidación del mercado
  • 23. LA COMERCIALIZACIÓN Formato Exportación España: Causas que pueden dificultar la consolidación del mercado
  • 25. Antecedentes • Análisis DAFO del sector vitivinícola español. • Siglo pasado: producción a granel, + cantidad - calidad, + dispersión  pequeñas producciones, - profesionalización, < modernización. • Estrategias comerciales pobres. • Siglo XXI:  + Modernización + Profesionalización  Inversión en calidad.  < consumo interno.  > internacionalización  > exportación  Diversificación y diferenciación  Nuevos canales de distribución.  Inv. marketing
  • 26. Debilidades del sector vitivinícola español • < rendimiento de viñedos respecto a 1er y 2º exp. • ↓ inv. marketing. • Sector ↑ atomizado ,↓concentración empresarial. • Regulación muy estricta. Homogeneización de vinos. No experimentación. • Enfoque a producción de vinos de calidad ligados a región en vez de a marca. • ↑ exp. de granel / < ↑ exp. de D.O. • ≠ legislaciones -> ≠ rigidez en concesión de categorías. • Tecnología incipiente respecto a NPP´s • ↓ dist. internet y clubs de vino. • Mensaje difuso e imagen poco clara en mensaje al exterior.
  • 27. Fortalezas del sector vitivinícola español • La mayor superficie de viñedo del mundo. • 3er productor mundial. • 2º exportador mundial en volumen / 3º en valor (2012) • Rápido avance en profesionalización. • Instalaciones adecuadas a la producción. • Prestigio internacional en crecimiento. • Evol. a mayor calidad. • Legislación garantiza calidad (fraude). • ↓ importación. • Cocina española.
  • 28. Amenazas del sector vitivinícola español • ↓ consumo nacional. • ↑ prod. de vinos de calidad en NPP´s • ↑ inv. de NPP´s tecnología y marketing • ↑ prod. de NPP´s. 4º, 5º y 6º puesto. • ↓ prod nacional. • ↓ de viñedos. • ↑ exp. de NPP´s. • NPP´s prod. de vinos bajo marcas fuertes y potentes vías de distribución. Unión de fuerzas. • Concentración empresarial en NPP´s, pocas bodegas, muy fuertes. • ↓ ventas Horeca. • Cambio de gustos de consumidores por bebidas no alcohólicas. • Poca preferencia de jóvenes por consumo de vino
  • 29. Oportunidades del sector vitivinícola español • ↑ Consumo mundial. • Capac. competir en vinos “popular premium” • Varias grandes marcas en construcción y crecimiento. • ↑ exp´s desde el año 2000. • ↑ Concentración empresarial. • ↑ empresas e inversores particulares en el sector. • ↑ inversión en mejora de instalaciones, modernización y tecnología. • Fomento de turismo enológico y edificación como reclamo. • Unión de viticultura y enología  ↑ prod. de vinos de calidad. • Creación de nuevos embalajes  Palía descenso en Horeca. • ↑ venta en canales alternativos a tradicionales. • ↑ facturación en vinos de calidad. • Tareas de promo. exterior del ICEX (winesfromspain.com)
  • 31. Debilidades de Abadía Retuerta en sus orígenes • Negación a la entrada en D.O. R.d.D. • Difícil diferenciación =Uva/ =Procesos R.d.D. • Peor calidad (2 de sus primeros años) • Gama de productos excesivamente amplia y confusa. • Escasa notoriedad de la marca. • Falta de promoción y marketing. • Carencia de posicionamiento.
  • 32. Fortalezas de Abadía Retuerta en sus orígenes • Apoyo un grupo empresarial fuerte y consolidado. • Asesoramiento de enólogo de renombre (Pascal Delbeck) • Apoyo de prensa especializada. • Capacidad de la dirección de implementar cambios y estrategias rapidamente. • Diferenciación de la marca a V.d.t.CyL. • Introducción de tecnología. • Capacidad de reacción (eliminación de marcas de + vol. y – calidad)
  • 34. “Abadía de Retuerta debe elaborar el mejor vino español posible, para lo cual le encomiendo expresamente que suministre los mejores recursos a los enólogos para que puedan conseguir ese objetivo.” Dr. Daniel Vasella (Presidente de Novartis) a Donald Cusimano.
  • 35. OBJETIVO ESTRATÉGICO DE D. CUSIMANO ¿Qué encontró Mr. Cusimano?  Cartera de productos demasiado amplia.  Escasa notoriedad.  Deficiente política comercial.  Escaza diferencia con competidores.  Ausencia de promoción y visita a las bodegas. ¡Nuevo posicionamiento!
  • 36. OBJETIVO ESTRATÉGICO DE D. CUSIMANO Tres pilares: 1. La Abadía del siglo XII. 2. La vinificación por pagos. 3. La “milla de oro”.
  • 38. ¿Cómo trata de incrementar su diferenciación? Impacto en la cadena de valor  Vinificación por pagos. Diferentes vinos, diferentes personalidades…  Viña “robótica”:  Sensores de riego  Torres anti-heladas  Sistema de información: conocimiento exhaustivo de las cosechas y condiciones de cada pago –> Altísima calidad y homogeneidad del producto.  Recolección manual con doble selección.
  • 39. ¿Cómo trata de incrementar su diferenciación? Impacto en la cadena de valor  Enólogo + tecnología = arte + ciencia.  Trasiego de vino por gravedad: respeto por la uva (única bodega en España).  Nuevo parque de barricas de alta calidad.  Reducción de portafolio de vinos -> enfoque a vinos de alta calidad “Selección Especial”.
  • 40. ¿Cómo trata de incrementar su diferenciación? Impacto en la cadena de valor  Ampliación de red de distribuidores: 7 en 2003 a 45 en 2006.  Trato dispensado a distribuidores.  Apoyo a distribución con nuevo promotor de ventas: “Brand Ambassador”.  Exportaciones a EEUU a través de nuevo importador de marcas selectas. Abadía Retuerta eran los únicos vinos españoles en su portafolio.
  • 41. ¿Cómo trata de incrementar su diferenciación? Impacto en la cadena de valor Marketing:  Concepto de “Vinificación por pagos”. Reciente en España.  “Milla de Oro” = Abadía Retuerta (Neuro-branding).  Enoturismo en la Abadía del Siglo XII. Inversión USD 60 M en hotelería. Experiencia Valle de Napa y Australia (20% income).
  • 42. ¿Cómo trata de incrementar su diferenciación? Impacto en la cadena de valor Director General Enólogo Director campo Equipo técnico de la Bodega … Director Financiero …
  • 43. Algunos artículos recientes sobre vino español en prensa internacional. • http://www.nytimes.com/2013/09/25/dining/reviews/beguiling-reds- from-bierzo.html • http://topics.nytimes.com/top/reference/timestopics/subjects/w/wines/s pain/ • http://www.shanghaidaily.com/Business/consumer/Chinese-get- increasingly-thirsty-for-Spanish-wines/shdaily.shtml

Notas del editor

  1. Comienza MA
  2. Comienza MA
  3. En el año 2003 se incorporó a la empresa como nuevo director general Donald Cusimano, un ejecutivo americano de 48 años, con más de veinticinco de experiencia en el área de marketing de compañías de bebidas internacionales como Pepsico y Seagram. Su objetivo inicial consistió en posicionar los vinos de Abadía Retuerta entre los de más alto prestigio en el mercado español e internacional.
  4. Comentar el concepto de la Milla de Oro: No fue posible denominar Rivera del Duero, por lo tanto le tocó acuñar un nuevo nombre!!! Vecinos: Entre Tudela y Villafiel, Vega Sicilia, Hacienda Monasterio o Arzuaga.
  5. Tecnología: cromatógrafo de gases -> Homogeneidad y alta calidad.
  6. Tecnología: cromatógrafo de gases -> Homogeneidad y alta calidad.
  7. Tecnología: cromatógrafo de gases -> Homogeneidad y alta calidad.
  8. Tecnología: cromatógrafo de gases -> Homogeneidad y alta calidad.