2. 커뮤니케이션의 변화
ㅇ 기업 커뮤니케이션의 화두 ‘소통’. 소셜 미디어의 등장
으로 소비자들은 적극적으로 의견을 개진하고, 기업은
그들과의 대화를 통해 좋은 관계를 구축하기 위해 노력
ㅇ 채널 오픈시 다양한 이슈에 직면. 각 채널마다 다른
소비자들의 행동 패턴과 요구사항에 대처 어려움 및 기
존 매스미디어와 소셜 미디어와의 시너지 창출 어려움
ㅇ 기업이 커뮤니케이션 측면에서 고려할 수 있는 전체
미디어 범위를 재정의하고 유기적인 연계 설명
제일기획 김낙회 대표
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3. 커뮤니케이션의 변화
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ㅇ 트리플 미디어란? 페이드 미디어(Paid, 판매), 온드
미디어(Owned, 자사), 언드 미디어(Earned, 평가)를 유
기적으로 연계시켜 어떻게 마케팅을 실행해 나갈 것인가?
ㅇ 정보 발신자 주도의 커뮤니케이션. 소비자 인사이트
(Insight, 통찰)가 마케팅의 주요 요소가 됨
ㅇ 소셜 미디어를 무시한 마케팅은 상상할 수 없게 되었
음. 소비자와의 연결을 의미 하는 연관(Relevancy), 유대
관계(Engagement), 평판(Reputation) 등이 중요해짐
저자 요코하마 류지
4. 커뮤니케이션의 변화
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수신자 주도의 커뮤니케이션
ㅇ 정보의 양이 방대해져서 수신자들이 평소에 뇌의 스
위치를 끄고 있다. 대중매체의 일방적인 정보 무시당함
ㅇ 전화 통화는 발신자 위주, 문자는 수신자 위주
ex) 카카오톡 몇 명 수신하는지 확인 가능
ㅇ 기업의 일방적인 Push 불가능, 소비자에게 상품이
‘자신과 관련된 것’이라고 생각하게 만드는 것이 핵심
ㅇ 피터 드러커의 좋은 광고란? “‘이 광고는 내 이야기를
하는 것 같다’라는 느낌을 주는 광고가 최고의 광고”
10. 커뮤니케이션의 변화
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미디어의 변화
ㅇ 인터넷의 발달로 인한 입소문의 영향력 증대
ex) 키워드 검색시 개인 블로그가 검색의 상위를 차지
하는 경우가 있다. ‘개인의 기업 브랜드에 대한 평가’
ㅇ 젊은층 대상 신문 구독 하는 비율 낮아짐 but 수요가
사라지지 않는다(모바일 활용) 및 신뢰성 문제
ㅇ TV 시청의 질 변화 – TV만 시청하지 않음
ㅇ 시청률 변화 – 60% vs 20%
ㅇ 아직까지 TV를 대신할 슈퍼 미디어는 없다!
16. 트리플 미디어 활용 전략
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기존의 미디어 구분 유형
ㅇ ATL(Above The Line): 4대 매체 광고(TV, 라디어, 신
문, 잡지), CATV, 위성TV, 인터넷, 옥외 미디어 등을 중심
으로 이루어지는 광고 업무. 전통적인 광고 활동은 그간
ATL을 중심으로 이루어져 왔으며, 강력학 효과 입증. 커
뮤니케이션 영역(크리에이티브와 미디어)
ㅇ BTL(Below The Line): 마케팅에서 직접적인 Sales
Promotion툴 또는 가치확대 활동인 전시, 이벤트, 스포
츠 스폰서쉽, PR, DM, TM, PPL(Product Placement) 등
의 활동으로 미디어를 매개하지 않는 프로모션으로 판매
지원, 유통지원 등 판매 촉진 영역
ㅇ CTL(Cross-over The Line): 입소문마케팅이나 공익
활동, 스텔스마케팅, 커뮤니티 지원 등 파트너쉽의 활용
19. 트리플 미디어 활용 전략
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광고 사례 – 퀸즈랜드 관관공사
ㅇ 개요: 2009년 1월 ‘The Best Job in the World’ 시작
- 호주 그레이트 베리어 리프 중심 해밀턴 섬에서 세계
최고의 직업에 도전. 섬 관리인으로서 섬 관리 및 주변
관광을 즐기며 블로그에 업데이트 하는 홍보 업무
- 근무기간 6개월, 보수 1억 4천, 18세 이상 실무 경험 1
년 이상 누구나 지원 가능
ㅇ 1차: 동영상 이력서 50명, 2차 인터넷 인기투표 3차
최종후보 11명(16명 선발, 한국인 1명 포함)
ㅇ 효과: 약 120만 달러로 1억 5천만 달러 노출 효과
- 231개국 응모, 3만 4,680건
- 5,500만 페이지뷰 및 평균 8분 21초 체재
- 740만명의 유저 및 미디어 환산 가치 약 5천억
20. 트리플 미디어 활용 전략
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광고 사례 - 관련화 및 미디어 분석
관련화 분석
사회 관련화 관심집단 관련화 자기 관련화
섬에서의 생활(자연지킴
이), 일반인 공모 선발 과
정 가시화, 매스미디어를
통한 엔터테인먼트화
각국 대표를 선발하여 자
연스럽게 자국을 응원하
는 구조
참가자격 완화를 통해 자
신도 섬의 관리인이 될지
도 모른다는 기대감. 일반
인의 참여를 보여줌
미디어 분석
페이드 미디어 온드 미디어 언드 미디어
전세계 미디어를 통한 관
리인 구인 광고
퀸즈랜드 주 공식 사이트
블로그 사이트
응모나 선발과정의 보도
및 입소문
응모 작품(동영상)
응모자와 관계자의 소셜
미디어
응모자를 응원하는 소셜
미디어
30. R3 커뮤니케이션
ㅇ R3 커뮤니케이션은 지금까지는 대립구조로 여겨졌던
매스미디어 광고와 같은 유료 미디어(Paid Media), 자사
의 웹사이트처럼 기업이 자체적으로 소유하고 컨트롤하
는 자사 미디어(Owned Media), 그리고 소셜미디어의 발
전으로 대두하는 언드 미디어(Earned Media), 이 세 가
지 트리플 미디어(Triple Media)를 통합한 커뮤니케이션
디자인이라고 할 수 있습니다.
ㅇ R3의 R은 Relevance(연관성), Relationship(관계구
축), Reputation(평판형성)의 머리글자를 따온 말로서 각
각 유료 미디어, 자사 미디어, 언드 미디어라는 트리플
미디어의 역할과 밀접하게 연결되고 있습니다
R3 커뮤니케이션 발간사에서
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36. R3 커뮤니케이션
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1. Relevance (연관성) – Paid Media
지금까지 브랜드나 정보가 자기 자신만을 위한 것이
라고 느낄 수 있는 상태를 가리키는 용어로 정보의 홍수
속에서 ‘자기것화’의 대상으로 인식되기 위해서는 유료
미디어를 통해 통제가능한 정보를 발신함으로써 일정수
준 이상의 도달률을 획득하고 공감, 공명할 수 있을 정도
의 메시지 질이 필요하다
2. Reputation (평판화) – Earned Media
평판화는 입소문을 통해 이루어진다. 언드 미디어 속
에 ‘사회화’ → ‘그룹화’ → ‘자기것화’를 촉진시킬 수 있는
정보의 흐름을 만들고 제품이나 브랜드에 대한 기대감이
나 공감을 배양하는 것에 있다.
37. R3 커뮤니케이션
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3. Relationship (파트너화) – Owned Media
관계는 오늘날의 마케팅 영역에 있어 중요한 개념이
며 미국 마케팅협회에서도 2004년 마케팅의 정의를 개
정하며 ‘고객과의 관계구축’이라는 역할을 추가하였다.
오랜 시간에 걸쳐 브랜드가 사랑을 받고 계속적으로 구
매될 수 있도록 하기 위해서는 타깃을 브랜드의 팬이나
서포터로 육성할 필요가 있다. 또한 그렇게 함으로써 제
품 유저로부터 주변층으로의 추천행동을 환기할 수 있다
참고. PR은 ‘조직과 공중 사이에 서로 유익한 관계를 구
축하는 전략적 커뮤니케이션 과정(Public Relations is a
strategic communication process that builds mutually
beneficial relationships between organizations and
their publics)