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New Concept of Category Management

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Novo conceito de gestão de Categorias. Para todos os gestores que precisam de ajuda para fazer a construção de uma gestão de categorias, desde a sua base, até o linear.
Diferente do que existia até agora, neste novo conceito alinha-se a estratégia de Marketing com os estudos do consumidor e está mais focado em desenvolver a categoria como um todo no cliente, do que somente uma loja. Trabalha com resultados mais rápidos e com pequenas fases de roll out, isso por que, todo o trabalho estratégico é definido antes de começar a estudar a categoria.

New concept of category management. For all managers who need help to construction of a category management, since the base to the shelf.
Different from the others, this new concept aligns a marketing strategy with consumer studies and is more focused on developing the category as a whole on the client than just a store. Works with faster results and small stages of roll out, so why all the strategic work is set before you start to study the category.

Publicado en: Empresariales
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New Concept of Category Management

  1. 1. Novo Conceito de Gestão de Categorias
  2. 2. O Papel da Gestão de Categorias Consumidor Marketing Cliente Trade Marketing Mercado Gestão de Categorias
  3. 3. Conceito de Gerenciamento de Categorias Maximizar o espaço de uma loja com o objetivo de trazer uma melhor experiencia para o consumidor final e consequentemente mais vendas. Produto Certo • Ter todos os produtos que respondem a uma necessidade agrupados na mesma categoria Preço Certo • Ter uma lógica de preço certa para cada marca e produto de acordo com o consumidor No local certo • Ter os produtos organizados de acordo com a lógica de compra do consumidor Na hora exata • Adaptar o sortido e as ações das lojas de acordo com os períodos do ano Com a Comunicação certa • Promoções nos produtos certos • Comunicação clara e direta • Merchandising adequado
  4. 4. O que é uma categoria -São todos os produtos que respondem a uma necessidade do consumidor Base: Nielsen Valor 2010 Cuidar da imagem pessoal Cuidar do cabelo Cuidar do corpo Cuidados Íntimos Cuidar do Rosto Beber Com os amigos Em uma festa Sozinho Dia-a- dia Me vestir Camisas Calças Roupa interior Casacos Higiene e Beleza Bebidas Vestuário
  5. 5. Agrupar os tipos de soluções para essa necessidade do consumidor Como organizar Mercearia Enlatados Biscoitos Bolos Massa Cereais Alimentar Peixaria Açougue Hortifruti Bazar Leve Limpeza da Casa Utensílios para casa Decoração Pet Shop Bazar Pesado Utensílios para o Carro Materiais Elétricos Eletro- domésticos Jardinagem Higiene e Beleza Cosméticos Fraldas Limpeza Lacticínios Leite Yogurts Manteiga Derivados de Leite Bebidas Cerveja Água Bebidas Espirituosas Refrigerante Congelados Refeições prontas Sorvetes Peixe Congelado
  6. 6. Processo Atual Processos de Gerenciamento de Categorias
  7. 7. Novo Processo Processos de Gerenciamento de Categorias Visão da Categoria Guide lines de Crescimento Estratégia por canal Táticas por Cliente Implementação da Estratégia e do Plano Análise dos Resultados ProcessoAtual Analisa o mercado, as tendências e o Shopper de forma a criar uma visão para onde deve evoluir a categoria A partir da Visão, estabelece parâmetros de comparação com a realidade atual e estabelece linhas de crescimento para desenvolvimento da categoria Depois define-se qual a estratégia a ter em cada canal onde a categoria trabalha. Como trabalhar em cada categoria e qual a estratégia para os clientes Quais clientes trabalhar, quais ações realizar (assorment, preço, merchandising, promoções e etc) para cada cliente, como trabalhar os demais clientes não prioritários Como implementar as táticas definidas. Tempo de cada fase de implementação (fase teste, roll out, avaliação) e responsabilidades de cada empresa Analisar os resultados ao nível de total de mercado, por categoria e por cliente
  8. 8. ProcessoAtual Diferenças Processos de Gerenciamento de Categorias Visão da Categoria Guide lines de Crescimento Estratégia por canal Táticas por Cliente Implementação da Estratégia e do Plano Análise dos Resultados - Há partes do processo que já estão definidas pelo cliente e são desnecessárias (Cardex e organização da categoria) - Quando o projecto acaba já está desatualizado - Trabalho é focado na loja - Há pouco desenvolvimento de negócio - Não há estratégia para o canal de vendas - Focado nos clientes prioritários - Desenvolve toda a categoria - Estratégia para clientes prioritários e não prioritários -Estratégia para canal de vendas -Abrange também equipas de venda - Projecto alinhando com o desenvolvimento da categoria - Revisão leva mais tempo a ficar desatualizada
  9. 9. Processos para criar a Visão da Categoria Visão da Categoria • Análise Vendas no mercado interno e externo • Comparações com outros Mercados1º Análise Mercado • Posicionamento das marcas dentro da loja • Organização dos segmentos dentro da loja2º Insights da Categorias • Tendencias de Consumo • Insights do Consumidor • Àrvore de decisão de compra • Análise Shopper 3º Consumidor
  10. 10. Análise de Vendas e métricas da categoria Visão da Categoria - Histórico da Categoria no últimos 5 anos -Vendas em outros mercados - Volume, Valor, Preço Médio, Consumo médio por habitante -Sempre comparando os países - Vendas por canal -On Trade ,Off trade e outros - Peso de cada categoria dentro de cada canal - Resumo geral de volume e valor - Peso de cada canal na categoria -Vendas por sub-segmentos ou tipos de produto - Ex: Água -> c/ gás, s/gás, lisa - Ex: Batatas Fritas -> Onduladas, Lisas, Gourmet. - Análises: Valor, Volume e Preço Médio - Histórico do sub-segemento - Vendas por formato - Ex: 1L, 33cl, 25cl - Análises: Valor, Volume e Preço Médio - Por Canal de vendas (Peso dos Canais)
  11. 11. Insights da Categoria Visão da Categoria Organização da Categoria dentro da loja - Quais são e como estão divididos os segmentos em termos de espaço - Comparar espaço com vendas -Qual a Lógica de preço -Como está organizada a categoria em termos de preço. - Qual é a lógica de formatos - Como estão organizados os formatos dentro da categoria Espaço da Categoria (Módulos) -Espaço da categoria no universo de lojas existente - Taxa de Ruptura - Média de Duplicações - Média de referencias - Numero de Marcas por espaço - Quantas marcas são e qual é o espaço delas dentro da categoria - Comparar espaço com vendas
  12. 12. Consumidor Visão da Categoria -Tendências de Mercado - O que as marcas estão lançando - O que o consumidor está procurando - Análise Shopper - Rotina de Compra - Planejamento de Compra -Tempo de compra dentro da loja -Taxa de Penetração (segmento, segmentoXidade) -Árvore de Decisão de Compra
  13. 13. São todos os pontos importantes que fazem crescer uma categoria Guide lines de Crescimento -Quais canais deve atuar - Off Trade - On Trade - Venda Direta - Qual deve ser a estratégia para a categoria - Quantas marcas deve ter de acordo com o canal e o espaço na loja - Que segmentos de preço deve ter - Quais os consumidores deve focar -Quais as oportunidades de crescimento que a categoria tem: - Em quais segmentos - Em quais marcas - Em quais produtos - Em quais consumidores - Quais os GAPs que existem - O que o shopper está procurando e que não existe oferta na loja
  14. 14. O que fazer para cada canal de vendas - Quais ferramentas utilizar Plano Estratégico por Canal - Por Canal, quais são as alterações necessárias - Como deve a categoria estar organizada em cada canal -Como deve ficar a organização da categoria dentro da loja? - A lógica de preço está boa ou deve ser alterada? - Que marcas devem existir de acordo com o espaço dentro da loja? - Os segmentos estão de acordo com o shopper? - O que pode ser feito para melhorar a experiencia de compra na categoria? - Existe alguma ferramenta que pode ajudar a melhorar o categoria dentro da loja? - É preciso criar algum material de merchandising? - É preciso criar algum novo segmento? - É preciso ter algum cross-merchandising ou cross-selling com outras categorias? - Como deve atuar a marcar em cada canal - Qual deve ser o posicionamento da marca dentro da loja - Que segmentos deve trabalhar em cada canal - Que acções a marca deve fazer para atingir o consumidor necessário
  15. 15. Último passo é definir a estratégia em cada cliente ou grupo de clientes Plano Estratégico por Cliente -Definição dos clientes Chave - Quais são os clientes importantes para a categoria (80X20) - Quais os clientes a desenvolver - Quais os clientes importantes na ótica do consumidor -Plano de ação para cada um dos principais clientes - Como trabalhar cada cliente - Que pontos deve desenvolver - Quais os GAPs que existem do cliente para a categoria - Definição de Scorecard - Qual é a relação que deve ter com o Cliente -Plano para demais clientes - Onde deve estar presente - Com quais marcas? - Com quais produtos? - Como deve estar a categoria nesses clientes
  16. 16. Principais conceitos usados para trabalhar Gestão de Categorias em uma loja Fluxo de Compra Categorias de Destino, Rotina, Sazonal e Conveniência Zonas Quentes e Frias Store in Store Cross Category Cross Merchandising Organização de Lay Out
  17. 17. Fluxo de compra -São os caminhos feitos pelos consumidores quando entram em uma loja. -Conceito muito importante por que ajuda a definir como deve ficar organizada as categorias dentro de uma loja. -O cálculo deve ser feito com uma amostragem de 1% das pessoas que entram na categoria e mapear o caminho que elas fizeram nesse espaço Organização de Lay Out
  18. 18. Categorias de Destino, Rotina, Sazonal, Conveniência e Complementares - São as classificações dadas a cada categoria de acordo com dinamica e o tipo de produtos que tem. Ajuda a definir a organização da loja Organização de Lay Out Categorias de Destino - São as categorias que os consumidores procuram em uma loja. Ex: Supermercado (Açougue, Peixaria, Hortifrutis) Categorias de Rotina - São as categorias que os consumidores compram com rotina curta, muitas vezes até diárias Ex: Supermercado (Hortifrutis)
  19. 19. Categorias de Destino, Rotina, Sazonal, Conveniência e Complementares - São as classificações dadas a cada categoria de acordo com dinamica e o tipo de produtos que tem. Ajuda a definir a organização da loja Organização de Lay Out Categorias Sazonais - São as categorias que os consumidores procuram em um periodo especifico de tempo Ex: Protetores Solares no Verão Categorias de Conveniência - São as categorias que vendem apenas quando os consumidores se lembram que querem. Normalmente estão associados a espaços específicos dentro da loja Ex: Chicletes e balas no check out Categorias Complementares -São as categorias que completam outras mais importantes mas estão em espaços a parte. Ex: Pentes e Escovas perto do Hair Care
  20. 20. Categorias de Destino, Rotina, Sazonal, Conveniência e Complementares - Esses conceitos podem ser aplicados de diversas maneiras, de acordo com o que se está em estudo no momento. Ex: - Nos produtos dentro de uma categoria - Nos segmentos dentro de uma categoria - Nas próprias categorias dentro de uma loja - Tudo pode ser classificado dentro dessa lógica Organização de Lay Out
  21. 21. - As Zonas Quentes são criadas pelas categorias que mais vendem (Normalmente categorias de Destino ou rotineiras) - As Zonas Frias são criadas pelas categorias que menos vendem (Normalmente sazonais, de conveniência ou complementares) - Em regra, as zonas frias devem ficar mais próximo do fluxo de tráfico e as zonas quentes mais distantes. Organização de Lay Out Zonas Quentes e Frias -Estão relacionadas com as vendas de cada categoria dentro da loja e os locais onde essas categorias estão presentes.
  22. 22. Store in Store -É um espaço completamente diferente dentro da loja. As categorias, os visuais e o ambiente recriem uma loja especializada para quem estiver lá dentro. -O objetivo é recriar o ambiente que existe em lojas especializadas dentro do próprio espaço da loja e, assim, conseguir fazer com que a experiencia de compra fique semelhante a que se é vivida nas lojas especializadas. Organização de Lay Out
  23. 23. Store in Store - Os resultados são uma melhor a experiencia de compra do consumidor e a imagem de um local especializado e dedicado a esse tipo de produtos Organização de Lay Out
  24. 24. Cross Category - É quando se cruza categorias distintas, mas que são complementares para o consumidor. -O objetivo alavancar as vendas de ambas as categorias dentro da loja - Em termos práticos, cria-se uma dupla- exposição da categoria mais complementar perto da categoria principal. - Ex: Juntar a categoria de snacks com a Cerveja, juntar as bebidas para crianças com as categorias para festas Organização de Lay Out
  25. 25. Cross Merchandising - É quando criamos materiais específicos de PDV para exposição de 1 ou mais produtos em outras categorias. Organização de Lay Out
  26. 26. Planogramas Principais conceitos usados para construção de um planograma. Como organizar de Planograma Produto Estrela, Vaca Leiteira e Lançamento Conceito do Nivel dos Olhos Merchandising
  27. 27. Como organizar um planograma - A organização de um planograma varia de categoria para categoria. É preciso ter em consideração os pontos mais importantes para a categoria e para o consumidor. Exemplos: - Tipos de Formatos (Grandes, Médios, Pequenos) - Importância do preço para a categoria - Importância da marca no processo de compra - Sub categorias dentro da categoria A única regra para fazer um bom planograma e não ter uma regra definida. Planogramas
  28. 28. Como organizar um planograma. Exemplo: -Planograma de Água Planogramas Sentido Tráfico Formatos PequenosMDD Penacova Caramulo S. Estrela Fastio Vitalis Luso
  29. 29. Como organizar um planograma. Exemplo: -Dividido por formato de acordo com o tipo de consumo - Pequenos Formatos consumo on the go (33cl e 50cl) - Grande formatos Consumo em casa (1.5L e 5L) - Nos formatos de consumo em casa, as referencias mais pesadas (5L) ficam em baixa e as mais leves em cima (1,5L) Planogramas Sentido Tráfico Consumo on the goConsumo em casa
  30. 30. Como organizar um planograma. Exemplo: -Do mais caro para o mais barato Planogramas Sentido Tráfico 1.5L = 0,20€ 5L = 0,69€ 1.5L = 0,49€ 5L = 1,29€ Formatos PequenosMDD Penacova Caramulo S. Estrela Fastio Vitalis Luso
  31. 31. Como organizar um planograma. Exemplo: -Organizado por marca, de acordo com as vendas da marca em cada cliente Planogramas Sentido Tráfico Formatos PequenosMDD Penacova Caramulo S. Estrela Fastio Vitalis Luso
  32. 32. Como organizar um planograma. Exemplo: -Planograma de SkinCare Planogramas Sentido Tráfico
  33. 33. Como organizar um planograma. Exemplo: -Dividido por solução de acordo com o tipo de consumidor (necessidades distintas que não se substituem) - Peles jovens com soluções especificas para oleosidade e acnes - Anti-idade com soluções que reduzem as rugas - Hidratantes com soluções que apenas hidratem a pele Planogramas Peles Jovens Anti-Idade Hidratantes Sentido Tráfico
  34. 34. Como organizar um planograma. Exemplo: -Organizado por marca - Marcas mais importantes no centro da categoria (Garnier, Nivea e L’Oréal) Planogramas Sentido Tráfico
  35. 35. Produto Estrela, Vaca Leiteira e Lançamentos Planogramas -Produtos estrelas são os que mais vendem e por isso devem sempre ficar perto do nível dos olhos ou bem visíveis. São eles que podem alavancar a categoria. -Vaca Leiteira são os produtos que tem maior retorno financeiro. Devem estar perto dos produtos estrela, para serem lembrados durante a compra do consumidor -Lançamentos são normalmente a grande aposto das marcas, por isso, devem estar sempre em um lugar de destaque dentro da categoria e ao nível dos olhos. Eles são mais importantes do que os Produtos Estrela e por isso, merecem ainda mais destaque
  36. 36. Conceito Nivel dos Olhos Planogramas - É o local onde mais vezes os olhos passam no linear. - Em média, representa mais de 50% das vendas dentro de uma categoria e é o local de destaque para os lançamentos e os produtos estrela. - O local do nivel dos olhos pode variar de categoria para categoria. Normalmente, ele está a altura da cabeça de uma pessoa, caindo cerca de 15º para baixo. - Através de ferramentas como o eye tracking, é possível definir qual é o nível dos olhos para cada categoria
  37. 37. Planogramas Merchandinsing - São das ferramentas mais importantes dentro de uma loja. Elas conseguem dar uma melhorar experiencia de compra aos consumidores deixando eles mais fidelizados com a loja
  38. 38. Planogramas Merchandinsing - Alem disso, são muito úteis para organizar uma categoria ou para prestar serviços aos consumidores, através de máquinas que podem ser colocadas dentro dos lineares.
  39. 39. Há algumas métricas que são iguais para todas as categorias, como Market Share e Vendas, mas existem também algumas métricas que são importantes só para algumas categorias. É necessário estudar bem a categoria para poder definir quais são essas métricas. Métricas Gerais de Categoria: -Market Share - Ticket Médio da Categoria (Qtde/Ticket da loja) - Venda Média da Categoria (Valor e Qtde) - Rotação do produto - Rentabilidade Acompanhamento de Resultados
  40. 40. Exemplo de quadro com métricas para acompanhamento do negócio Acompanhamento de Resultados Market Share Categoria no cliente Ticket Médio Cliente Venda Média Ciente Sell Out (Valor) Sell Out (Volume) Rentabilidade YTD -1 YTD Mês -1 mês Vari%Vari%
  41. 41. Mais importante do ter regras e processos para a gestão de categorias, é estar próximo do cliente e escutar as dificuldades que o negócio tem. Assim vai evitar muito desperdício de tempo e desalinhamento de objetivos. E lembre-se, você está aí para ajudar o negócio e não complica-lo Resumo
  42. 42. Carlos Reis Category Management Contact: creis@predialnet.com.br Tel +351 935521156 (Portugal) Tel +55 21 71645696 (Brasil)

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