Com crear un relat de ciutat

18.462 visualizaciones

Publicado el

Ponència al Marca Ciutat 2014 sobre com crear el relat d'una marca ciutat

Publicado en: Marketing

Com crear un relat de ciutat

  1. 1.    No  hi  ha  marca  sense  relat                        Claus  per  a  construir  el  relat  d’una  ciutat Tarragona,  juny  2014  
  2. 2. Què  és  l’storytelling?   És  l’art  de  comunicar  uBlitzant  l’estructura  narraBva              -­‐  No  és  un  discurs                -­‐  No  és  simplement  una  història                -­‐  No  és  una  moda  
  3. 3. És  la  milllor  manera  de  comunicar
  4. 4. Sempre  hem  viscut  amb  elles
  5. 5. ENTENEM RECORDEM DIFONEM CERCLE VIRTUÓS DE LA COMUNICACIÓ PERQUÈ… Són  importants  per  què
  6. 6. “La  polí(ca  la  fas  o  te  la  fan”
  7. 7.  És  una  visió  de  nosaltres  i  del  món
  8. 8. No hi ha relat sense una marca que el sostenti
  9. 9. Totes les grans marques tenen un gran relat
  10. 10. Cal començar per la marca. Com ho fem?
  11. 11. Per què volem comunicar?
  12. 12. PER QUÈ VOLEM COMUNICAR? MOTIU -  Per què toca -  Per què els altres ho fan -  Per què necessitem augmentar el nombre de clients/visitants -  Per donar a conèixer el que fem -  Per millorar el nostre prestigi i posicionament -  Per contrarrestar el malestar o la mala imatge -  PER QUÈ HO NECESSITEM!
  13. 13. QUÈ VOLEM ACONSEGUIR? OBJECTIU -  Incrementar el nombre de clients/visitants -  Millorar la difusió de tot el què fem -  Diversificar les activitats i els ingressos -  Captar inversions público/privades -  Ampliar l’àmbit de competició -  Augmentar l’autoestima dels ciutadans -  Millorar els resultats que obtenim -  Millorar el nostre prestigi
  14. 14. PUNT DE PARTIDA Tota la nostra comunicació partirà d’aquestes dues preguntes clau: -  PER QUÈ VOLEM COMUNICAR? QUE ENS PORTA A FER- HO? -  QUÈ VOLEM ACONSEGUIR? QUINS SÓN ELS NOSTRES OBJECTIUS?
  15. 15. PREMISA: HEM DE TENIR QUELCOM RELLEVANT A COMUNICAR HO TENIM?
  16. 16. BÀSICAMENT, COMUNIQUEM PEL POSICIONAMENT "Aconseguir tenir una posició favorable (avantatjosa) en un entorn competitiu" EL POSICIONAMENT, ÉS L'OBJECTIU
  17. 17. ON? ON ? En la ment de la gent La batalla està a la ment dels nostres públics!
  18. 18. ÉS LA IMATGE ON ? “La política, o la fas, o te la fan” Joan Fuster
  19. 19. ELS PÚBLICS SÓN LA CLAU ON ?
  20. 20. LA IMATGE EN LA MENT DELS PÚBLICS DESSITJATS ENFOCATS SEMPRE ALS PÚBLICS -  Lligat sempre als motius (per què comuniquem) i als objectius -  Són els públics, els motius i els objectius els que guiaran la nostra comunicació -  Definir clarament els públics i prioritzar
  21. 21. QUINS PÚBLICS VOLEM? QUINS PÚBLICS NECESSITEM PER ARRIBAR ALS NOSTRES OBJECTIUS? -  Públics bàsics: els necessaris per subsistir -  Públics nous: amb els que volem crèixer -  Públics secundaris: líders d’opinió, sectorials
  22. 22. QUI SÓN ELS NOSTRES PÚBLICS? -  Turistes? Visitants temporals? -  Públic en general? de la zona? àmbit català? europeu? -  Touroperadors? Agències de viatges? Guies turístiques? -  Ciutadans? Clients? -  Institucions públiques i privades? -  Prescriptors? Líders d’opinió? -  Mitjans de comunicació? Generalistes? Sectorials? 2.0? DECIDIR ELS 2 O 3 PÚBLICS OBJECTIUS I LA SEVA PRIORITAT
  23. 23. QUÈ VOLEN ELS NOSTRES PÚBLICS? Quin són els seus interessos i les seves espectatives? Com son? Què els mou? Ens coneixen? Què volen? Com ens perceben? Com volem que ens percebin? Què tenim nosaltres que els hi pugui interessar? Com hi arribarem? Quins canals de relació utilitzen? CAL QUE CONEGUEM ELS NOSTRES PÚBLICS EN PROFUNDITAT
  24. 24. LA IMATGE A TRAVÉS DE LA PERCEPCIÓ Hem d’enfocar-nos als nostres públics TOT CONSTRUEIX LA NOSTRA IMATGE: - MARCA - WEB I XARXES SOCIALS - INSTAL·LACIONS - OFERTA TURÍSTICA - PRODUCTES I RECURSOS - ESDEVENIMENTS I ACTIVITATS -  RECONEIXEMENTS -  LLEGAT HISTÒRIC -  PUBLICITAT - PERSONES
  25. 25. COMUNICACIÓ ÉS COHERÈNCIA SENSE COHERÈNCIA NO HI HA RES: Ni posicionament, ni marca, ni imatge ÉS EL QUE EN DONA CREDIBILITAT De la promesa a l’experiència
  26. 26. COHERÈNCIA, AMB QUÈ ? AMB LA NOSTRA MARCA QUÈ ÉS UNA MARCA? No és un logotip, no és un color, no és un disseny
  27. 27. LA MARCA SOM NOSALTRES És tot allò –valors, atributs, característiques, història- que la gent (els nostres públics) vinculen a una paraula. Són els conceptes que s’atribueixen inconscientment al nostre nom
  28. 28. LA MARCA SOM NOSALTRES És allò que ens: IDENTIFICA I DIFERENCIA
  29. 29. D'ON PARTIM? DE L'ESSÈNCIA Hem de trobar allò que no canvia, que ens fa diferents i ens identifica: allò que ens fa “especials” PROCÉS DE DESTIL·LACIÓ Quina és l’essència de la nostra destinació o empresa?
  30. 30. NOMÉS L'ESSÈNCIA? ÉS NOMÉS L'ORÍGEN, PERÒ EL MÉS IMPORTANT! A L'ESSÈNCIA, CAL SUMAR-HI ELS ATRIBUTS I VALORS, ES TRACTA DE BUSCAR LA NOSTRA PERSONALITAT
  31. 31. VALORS I ATRIBUTS QUIN ÉS EL NOSTRE VALOR PRINCIPAL? I ELS ATRIBUTS? Valor, és aquell tret diferencial que ens caracteritza, i és valorat pels membres de la institució així com per la majoria de la ciutadania Atribut, és aquella característica que la gent reconeix i vincula a nosaltres volguem o no volguem
  32. 32. LA PERSONALITAT D’UNA DESTINACIÓ La personalitat/imatge (marca) d’una destinació es crea: ESSÈNCIA+VALORS+ATRIBUTS+MISSATGE +RELAT Però també: -  Imatge gràfica -  Recursos i productes -  Persones i establiments -  Patrimoni -  Història i sobretot….
  33. 33. MISSATGE de marca "És una o més frases, que ajuden als nostres públics a entendre la nostra marca. Ajuda a deixar clar: qui som, per què som especials i diferents, d'on venim i cap on anem ÉS EL REFORÇ ORIENTATIU NECESSARI QUIN ÉS EL MISSATGE DE LA NOSTRA CIUTAT?
  34. 34. A TRAVÉS DE LES HISTÒRIES
  35. 35. PARTS DEL RELAT 1. INICI 2. NUS 3. DESENLLAÇ 1. D’ON VENIM 2. ON ESTEM 3. ON ANEM 1. PROBLEMA 2. REPTE 3. SOLUCIÓ
  36. 36. TOTES LES GRANS MARQUES TENEN RELAT TOTS ELS LÍDERS TENEN UN GRAN RELAT TOTES LES GRANS CIUTATS TENEN UN GRAN RELAT
  37. 37. LES ELECCIONS SÓN CONFRONTACIONS DE RELATS
  38. 38. EL RELAT, ÉS UNA VISIÓ DEL MÓN CRISI ECONÒMICA RELACIÓ CATALUNYA-ESPANYA TRANSICIÓ
  39. 39. EL RELAT ALEMANY DE LA CRISI
  40. 40. EL RELAT DEL SUD
  41. 41. LA LLUITA PEL RELAT -  NOSALTRES -  ELS ALTRES -  PERIODISTES I MITJANS -  LÍDERS D’OPINIÓ -  EXPERIÈNCIA
  42. 42. QUÈ HA DE TENIR UN RELAT?
  43. 43. 1. CONTINGUT: EL MISSATGE VOLEM DIR ALGUNA COSA TENIM ALGUNA COSA A COMUNICAR UN OBJECTIU, UN MISSATGE MAI HA DE SER BANAL
  44. 44. 1. CONTINGUT: EL MISSATGE - Per què som millors que els altres? - Per què ens han de visitar o consumir? - Quin és nostre missatge de marca? - Quina proposta de valor realitzem?
  45. 45. 2. HA DE SER MEMORABLE HA DE SER RELLEVANT NO POT SER BANAL, HA DE REPTAR-NOS ENS HA DE MOTIVAR
  46. 46. 3. ESTRUCTURA NARRATIVA INICI - NUS – DESENLLAÇ D’ON VENIM, ON ESTEM, ON ANEM
  47. 47. 4. MISSATGE SUBLIMINAL -  Quina lliçó de vida volem aportar? -  Quina lliga més amb el nostre missatge principal? -  A quin concepte positiu ens volem vincular? - Un missatge subliminal valorat pels nostres públics
  48. 48. 4. MISSATGE SUBLIMINAL - L’entorn on et pots realitzar -  Sempre ets a temps de canviar -  Reviu el moment en el que vas ser feliç -  Sigues lliure -  Si vols, pots ser diferent
  49. 49. MISSATGE
  50. 50. MISSATGE
  51. 51. 5. APEL·LANT A LA MARCA - Pocs elements. No ho volguem posar tot - Allò essencial, el que ens fa especials - Pensem en la nostra marca: identifica i diferencia, a través dels valors
  52. 52. MARCA I VALORS
  53. 53. MARCA I VALORS
  54. 54. MISSATGE, MARCA I VALORS
  55. 55. 6. SELECCIÓ DELS MOMENTS DEL RELAT MOMENTS IMPORTANTS QUE DONIN SENTIT A LA HISTÒRIA GRANS MOMENTS QUE ENS EXPLIQUIN PER QUÈ SOM COM SOM
  56. 56. 7. UTILITZAR RECURSOS BÀSICS EL GRAN ESTIU, LA NIT DE LA GRADUACIÓ
  57. 57. 8. HA DE CENTRAR-SE EN LA DIFERÈNCIA EN ALLÒ QUE ENS FA ESPECIALS I DIFERENTS
  58. 58. VINCULAR, NO INFORMAR
  59. 59. 9. HA DE PENSAR EN EL PÚBLIC EL RELAT HA D’ADREÇAR-SE AL PÚBLIC DESSITJAT
  60. 60. 10. SENTIT OBJECTIU, SENTIT, MISSIÓ, MISSATGE ORIENTACIÓ, LLIÇÓ DE VIDA, “MORALEJA” “La diferència entre la ficció i la realitat, és que la ficció sempre té un sentit”
  61. 61. 11. ARC DE TRANSFORMACIÓ LA HISTÒRIA ET CANVIA, SEMPRE
  62. 62. 12. SEQÜÈNCIA I CAUSALITAT “El rei va morir i la reina va morir” E.M Foster
  63. 63. ELS 3 RELATS EL RELAT DE LA SITUACIÓ PROBLEMA EL RELAT DE L’ENTORN REPTE EL RELAT PERSONAL /PROJECTE SOLUCIÓ
  64. 64. 14. UN PROTAGONISTA NECESSITEM UNA CARA QUE EMPATITZI AMB EL PÚBLIC QUE SINTETITZI EL RELAT
  65. 65. EMOCIÓ EL RELAT ENS HA DE CONMOURE HA DE SER EMOCIONANT MEMORABLE A TRAVÉS DELS VALORS
  66. 66. 16. EQUILIBRI LA VIDA, LES GRANS HISTÒRIES ÉS LA RECERCA DE L’EQUILIBRI PERDUT
  67. 67. 17. EL CONFLICTE SENSE CONFLICTE, NO HI HA HISTÒRIA NEIX, PROVOCA O SUPERA UN CONFLICTE I UN REPTE (Simbòlic o no)
  68. 68. 18. HA DE SER RELLEVANT - El missatge implícil ha de ser important a la vida dels públics - No pot ser banal. Mereix atenció - L’hem de recordar: ha de marcar-nos - Hem de vetllar per la rellevància del contingut (missatge) del relat
  69. 69. 19. APEL·LANT A LLOCS COMUNS - Amb els que els públics s’hi poden identificar - Que són valorats i recordats - Que ens aporten felicitat al ser recordats - I que podem vincular a la nostra marca, - ja que són coherents
  70. 70. LLOCS COMUNS
  71. 71. 20. TENINT MOLT CLAR L’ESSÈNCIA D’ON VENIM, ON ESTEM I ON ANEM RECOLZANT-NOS AMB VALORS COMPARTITS AMB UN MISSATGE A DARRERA (ON ANEM) I ENFOCAT A UNS PÚBLICS CONCRETS
  72. 72. RELAT INICI / NUS / DESENLLAÇ D'ON VENIM / ON ESTEM / ON ANEM (projecte) SITUACIÓ CONTEXT/ MOMENT / VISIÓ FUTUR UN PROBLEMA / UN REPTE / UNA SOLUCIÓ "És transmetre el que som -la nostra marca, el nostre missatge- utilitzant l'estructura narrativa"
  73. 73. MOLTES GRÀCIES PAU CANALETA Estratègia i comunicació www.paucanaleta.com paucanaletaheras@gmail.com @paucanaleta

×