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Attractivité des territoires ruraux

Comment mobiliser les outils du marketing territorial pour renforcer l'attractivité des territoires ruraux ? Quelle sensibilisation à destination des élus pour les convaincre de s'engager dans une démarche de marketing territorial ?
Intervenant :
Fabrice Dallongeville, consultant et formateur, maire d’Auger-Saint-Vincent

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Attractivité des territoires ruraux

  1. 1. 8e Rencontres nationales du marketing territorial Les campagnes : des utopies durables 25 ET 26 FÉVRIER 2021 • ANNECY Fabrice Dalongeville
 Consultant militant, FD Communication fabrice.dalongeville@gmail.com @FABdalongeville #markterr
  2. 2. De où je parle ? - Militant hybride - Penser & faire - Praticien du markterr et de la transition durable des territoires ruraux Alexis de Tocqueville, De la démocratie en Amérique : « C’est dans la commune que réside la force des peuples libres » 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  3. 3. Le regain d’attractivité des territoires ruraux - Le poids des mots… (faible densité, diagonale du vide, ploucs, campagnards, paysans, villages dortoirs, périphériques, en marge de la modernité, etc.) - Attention au dualisme réducteur - De la théorie du lampadaire… - Le droit au village - Les néo-ruraux - Le télétravail 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  4. 4. Ce qui est bien nommé existe bel et bien ! - Fin du concept d’unité urbaine (2 critères : 200 m+2 000 habitants) de l’Insee. Seuls restaient 5% de ruraux « habitants dans des communes isolées en dehors des pôles ». - Eurostat a proposé à tous les pays de l’UE une méthode fondée sur la densité. Application en France : - 22 millions de Français, soit 35% de la population, vivent en milieu rural. 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  5. 5. Ce qui est bien nommé existe bel et bien ! - L’impact des gilets jaunes… - Opération Mairies ouvertes et cahiers de doléances, puis le Grand débat et les multiples contributions… - Les idées et besoins des ruralités. - Installation d’un nouveau rapport de force entre… le monde d’avant et le monde d’après. - Création d’un Parlement rural européen. 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  6. 6. Ce qui est bien nommé existe bel et bien ! - L’Agenda rural et 173 mesures - Couvrent beaucoup de choses (commerces, santé, nouvelles centralités locales, ZRR, services publics, licence IV, etc.) - mais pas le tourisme… - On se rassure un peu avec Campagne Paradis, un programme dédié à l’innovation et au tourisme en ruralité (France Tourisme Lab et DGE). 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  7. 7. Ce qui est bien nommé existe bel et bien ! - Depuis 35 ans, le discours dominant dit qu’il faut fournir aux «investisseurs» mondialisés l’organisation territoriale que l’on pense correspondre à leurs attentes, et que ce cadre doit être le plus large et le plus dense possible. L’économiste Olivier Bouba-Olga appelle cette pensée «la mythologie CAME (Compétitivité, Attractivité, Métropolisation, Excellence)». - L’État doit concentrer ses efforts sur quelques pôles d’excellence, renforçant les inégalités socio-spatiales. - Or, des initiatives innovantes peuvent exister dans de petits territoires, quand ceux-ci sont bien équipés, mais elles ne sont pas assez connues. - D’autre part, les fameux «investisseurs» ne sont pas toujours au rendez-vous des pôles d’excellence érigés pour eux. 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  8. 8. Ce qui est bien nommé existe bel et bien ! - Regain d’intérêt dans le monde de l’édition. - Beaucoup d’ouvrages illustrent de multiples initiatives locales. - Les qualités sont assez inégales mais traduisent tous une formidable vitalité des territoires ruraux. - Le journalisme de solutions émerge 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  9. 9. Ce qui est bien nommé existe bel et bien ! - La revanche des ruraux ? « Plouc Pride », 
 de Valérie Jousseaume, 
 Maître de conférences à l’Institut de Géographie et d’Aménagement de l’Université de Nantes. 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  10. 10. Ce qui est bien nommé existe bel et bien ! « La culture rurale est morte, vive la ruralité culturelle ! »
 Emmanuel Négrier, politologue, il coordonne BeSpectACTive!, programme européen de participation des habitants aux projets artistiques et culturels. - Déconstruction des schémas de pensée : pas mieux ni moins, mais singulière - Des lieux et des artistes habitants. - Des habitants impliqués, « avec ». - La culture, ferment de l’attractivité rurale 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  11. 11. Sur le terrain : « La culture rurale est morte, vive la ruralité culturelle » - L’Art en chemin (Oise) : Créer un cercle vertueux engendrant du lien social dans un milieu rural par l’animation de différents événements culturels, didactiques et participatifs. L’Art en chemin utilise le prétexte des promenades et des randonnées afin que les citoyens de tous âges se rejoignent autour de l’art, du patrimoine et de l’écologie. 
 Mi-juin à mi septembre 21 : 32 auteurs, 32 plasticiens, 18 classes de primaires et collèges, 12 associations partenaires… - Derrière le Hublot (Aveyron) : « Aucun espace rural ne devrait envier, en matière culturelle, un pôle urbain pas plus qu’il ne devrait échapper à la présence des artistes ». Saison de mai à décembre, du week-end de la Pentecôte à Capdenac avec l’Autre festival, de l’aventure artistique Fenêtres sur le paysage, ou encore la coanimation de POP-UP, école des arts. L’engagement : la philosophie des Droits culturels. 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  12. 12. Sur le terrain : l’innovation rurale via les tiers lieu - Les tiers lieu : coworking, microfolie, campus connecté, atelier partagé, fablab, garage solidaire, social place, makerspace, friche culturelle, maison de services au public, etc. 
 En 2018, selon la mission conduite par Patrick Lévy-Waitz, on en recensait 1 800 : la moitié est installée en milieu rural. Souvent ils ont en commun l’impact des néo-ruraux. - Vers des fabriques de territoires : 150 têtes de réseau en milieu rural, comme des centres de ressources. 50K€/an sur trois ans mobilisés. 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  13. 13. Sur le terrain : l’innovation via les tiers lieu - La Résidence, Saint Bertrand de Comminges (Haute- Garonne) : un incubateur de projets dédiés aux communes rurales, projet à l’initiative de Nicolas Hazard, président fondateur du groupe INCO. Là on incube pendant trois mois une demi douzaine de startups choisie après un appel à projet. Cela permet d’expérimenter in vivo des idées à impact local. - L’Hermitage, Autrêches (Oise) : un domaine de 30 hectares dédié à la transition par l’apprentissage, en expérimentant, en partageant. Agro-écologie (3h), transition énergétique, formation, hacking citoyen, bière locale… - La vallée de la Drome, la Creuse et son tiers lieu départemental, le Germoir dans les 7 Vallées dans le département du Pas-de-Calais… dans de nombreux territoires, la variété d’exemples est incroyable. 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  14. 14. Sur le terrain : La dynamique 
 des Parcs Naturels Régionaux - Le nouveau positionnement : de « véritables utopies rurales » Avec 4 marqueurs forts : la durabilité, le caractère slow et design, la dimension sociale Création d’une plateforme de mise en marché d’une offre touristique « Utopie rurale ». - Pour rappel : 56 PNR pour 15 régions et 76 départements, ils couvrent 16,5% du territoire français et réunissent 4,4 millions d’habitants. - Ils sont des boosters d’images et d’actions. - Ils apportent aussi une nouvelle ingénierie pour les communes rurales qui les composent (2 230 agents). - Ouvre le champ du tourisme durable… 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  15. 15. Sur le terrain : MAIS… tout ne va pas si bien - Du rêve à la réalité, les expériences sont difficiles - les locaux ne sont pas plus accueillants qu’ailleurs; il faut du temps, de la méthode (des projets mal compris par les locaux); - la face cachée de la gentrification - Réalités structurelles délicates : accès aux soins, aux services publics, au bon débit, à la mobilité; - Budgets dédiés à la transition, au marketing territorial sont moins mobilisés; - Paris je te quitte : la plateforme propose à présent un service d’accompagnement pour que la greffe prenne plus facilement 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  16. 16. Les territoires ruraux et leurs voisins 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  17. 17. Le modèle français décentralisé sens dessus dessous ! - «La révolution territoriale sans Révolution», selon l’expression du professeur Gérard-François Dumont (2014/2017 : Maptam, Régions, NOTRe, statut de Paris) On peut avancer tout de même : - La zone rurale thématisée : Ici, c’est une thématique qui fédère un bassin de vie. L’oenologie, le thermalisme, un territoire villes d’art et d’histoire, etc. - La zone rurale proche d’une grande ville ou d’une métropole, aussi bien sur le littoral qu’en montagne. Le rayon de réflexion est situé à moins de 2 heures du centre du bassin émetteur. Dans le tourisme, on est sur le City break par exemple. Le télétravail apparaît comme un nouveau relai de croissance, surtout en ces temps de crise sanitaire durable. - La zone rurale préservée : éloignée de tout, à l’accès plus difficile, souvent enclavée, elle s’apparente à un espace exclusif qui valorise le développement frugal et collaboratif. 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  18. 18. Les territoires ruraux et leurs voisins Les 22 métropoles françaises ont été étudiées par EconomiX pour France Stratégie, le CGET et l’Institut CDC pour la recherche. Focus fort sur l’emploi sur la période 2009 à 2015. Elle donne à voir que la situation des métropoles est très inégale. L’une des conclusions est de dire que les systèmes métropolitains à « dynamique partagée » sont plus performants en terme d’emplois que ceux qualifiés « d’autocentrés ». L’intérêt des systèmes métropolitains est de travailler à une évolution mieux partagée du développement et une densification des échanges et coopérations avec les territoires sous influences métropolitaines. 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy Territoires à dynamique inversée Territoires à dynamique partagée Territoires auto-centrés Territoires en repli
  19. 19. Les territoires ruraux et leurs voisins Avec les pôles de centralité locaux - On peut regretter que les Contrats de ruralité n’aient pas intégré davantage des interrelations avec les pôles de centralité voisins. 
 481 contrats de ruralité sur la séquence 2016-2020 (construction de maisons de services au public, aménagement de centres bourgs, espaces de coworking, aménagement de cheminements piétons, plan climat-air-énergie…) - On bascule sur des Contrat de Relance et de Transition Ecologique pour la période 2021-2026. Avec des incertitudes tout de même sur la plénitude des financements. 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  20. 20. Les territoires ruraux et leurs voisins Les micro-aventures - Une expérience courte (4 jours maximum) dans la nature près de chez soi, qui nécessite peu de moyen et peu d’organisation. Elle couvre tout type d’activité : bivouac, escalade, randonnée, surf, vélo, descente de rivière, vol-rando, alpinisme etc. Le concept de micro-aventure s’inscrit dans une réflexion écologique, une consommation plus sobre et locale. Effet flygskam, la honte de prendre l’avion.  - Les courses de gravel ont également le vent en poupe, après le phénomène du Trail; - Phénomène d’un nouvel entreprenariat « tribal ». 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  21. 21. Sur le terrain : les micro-aventures, entre week-end responsable et courses d’aventures - Chilowé : Lancée en 2017 par Thibaut Labey et Ferdinand Martinet : après une lettre d’informations hebdomadaire, l’aventure passe par le lancement à l’automne 2018 d’un guide papier répertoriant des micro-aventures à vivre autour de Paris, puis en juin 2019 par une version numérique couvrant tout le territoire national. Aujourd’hui 7 collaborateurs fédère une communauté de plus de 40 000 personnes, majoritairement citadins de 20 à 40 ans, présente à Paris, Lyon, Bordeaux et Nantes. On peut les ranger dans la famille des médias inspirationnels. Cible aussi les régions, les offices de tourisme et les PNR. - DavaïDavaï (Mad Jacques) : Créée en 2018 par Maëlle Loisil et Vincent Drye, la startup développe des courses d’aventure ‘Mad Jacques" : de la course en stop vers la Creuse aux raids vélos d’aventure vers la Picardie, le Morvan cette année, en Treck en mai. Elle a pour vocation d'accompagner les citadins vers un tourisme plus nature, plus local et plus authentique. Moins de discours, que du concret, résumé à travers un manifeste.  Elle fédère une communauté d’environ 12 000 participants (total de 8 éditions) répartis sur 5 villes (Paris, Nantes, Lyon, Rennes, Lille). DavaïDavaï travaille avec les régions et départements, en lien avec les offices de tourismes et les communes. 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  22. 22. Sur le terrain : les micro-aventures et l’impact local 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  23. 23. Sur le terrain : 
 AirBnB, l’ami des villages - AirBnB est un allié quantitatif et qualitatif des territoires ruraux. - Pour les communes rurales, l’arrivée de AirBnB par exemple a été un formidable booster. Cette plateforme est à présent référencée dans 28 000 communes (2019); - Pour les communes de moins de 2 000 habitants, cela représente quelque 3,7 millions d’arrivées voyageurs, 11 M€ de TS. - L’Etat en lien avec un certain nombre de collectivités, métropoles, Agglo, aspirent à réguler les conflits d’usages des plateformes de réservation. 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  24. 24. Sur le terrain : le boom 
 des plateformes « rurales » - Le phénomène Bouge ton coq et l’émergence de nouvelles solidarités sociales et économiques. D'avril à juin 2020, l'opération « C'est ma tournée » a permis d'aider près de 300 commerçants, producteurs locaux et artisans dans quelques 115 villages de toute la France. Cette initiative a été saluée par le comité économique et social européen qui a récompensé Bouge ton Coq en lui décernant le prix de la solidarité civile pour la France. Plus de 200 candidatures de 26 pays ont été reçues. Bouge ton Coq est le lauréat du Prix pour la France.
 - L’opération 1 000 cafés du groupe SOS. Une quarantaine d’ouvertures pour 740 dossiers déposés.
 - La dynamique du financement participatif : - Mimosa sur le segment des camping à la ferme - Collecticity, sur des projets plus d’infrastructures - Ulule et monepis et Bouge ton coq pour les épiceries locales. 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  25. 25. Les territoires ruraux et le marketing territorial : et les élus locaux ? 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  26. 26. Les territoires ruraux et le marketing territorial : et les élus locaux ? L’attractivité : beaucoup en parlent, peu se forment. Le processus d’acculturation ne se fait pas encore. La même chose était jadis constatée à propos du développement local. Les élus locaux se forment un peu, mais quand ils se forment ils le font sur des thématiques classiques : budget et finances, prise de parole en public, urbanisme. En digital, ils ont le souci de l’infrastructure, moins des usages. Mais ça change avec une nouvelle génération d’élus locaux. La question est moins la question de l’attractivité que celle de la transition. Les thématiques du développement, de la démocratie participative, de la conduite du changement, de la prospective, du développement durable, du marketing territorial, sont moins visibles dans les offres de formations. On peut faire un parallèle : comment passer du tourisme de masse industriel au tourisme durable ? Comment sensibiliser les élus à cette question, notamment celles et ceux dont les territoires ont été construits sur des fondations industrielles ? Ce phénomène est également fort dans la question agricole par exemple. 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  27. 27. Les territoires ruraux et le marketing territorial : et les élus locaux ? Comme Monsieur Jourdain, les élus puisent dans la boîte à outils du marketing territorial sans forcément le formaliser. - La Journée citoyenne; L’Odas anime par ailleurs le Réseau Journée citoyenne qui fédère les communes et les élus porteurs de la Journée citoyenne afin de favoriser le partage d’expériences, une culture commune et l’entraide. En 2018 prés de 250 000 habitants de plus de 1500 villes de France. - Villes et Villages fleuris. Approche de résilience forte, de développement durable. 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  28. 28. Les territoires ruraux et le marketing territorial : et les élus locaux ? Les besoins sont là. Le programme « Petites villes de demain » qui se fonde sur deux piliers, la transition écologique et la résilience. Les élus concernés puissent s’engager dans un cycle de formations sur la thématique du marketing territorial, en y associant également les nouvelles approches issues du marketing social. Le besoin : 1 000 communes et intercommunalités sur 6 ans. Le soutien en ingénierie pour donner aux collectivités les moyens de définir et mettre en œuvre leur projet de territoire, en particulier par le renforcement des équipes (par exemple avec une subvention d’un poste de chef de projet jusqu’à 75%), et l’apport d’expertises. 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy
  29. 29. En conclusion 8e Rencontres nationales du marketing territorial • 25 et 26 février 2021 • Annecy Curé-Instituteur-Maire Terre-Algorithme-Citoyen
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