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#CapCom14 : AT8 – Comment déployer une marque média publique ?

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La diversification et l’articulation des supports print et web pose un enjeu d’organisation de la communication mais aussi de lisibilité pour les habitants. La ville du Havre a fait le choix de refondre tout son système d’information autour d’une marque média unique déclinée sur différents supports - le magazine et le supplément culturel, le site internet, les réseaux sociaux, l’appli mobile - et différents contenus : LH actus, LH tv, LH et vous, Live in LH… Quels sont les principes d’une marque média ? Comment s’organise le système d’information et comment sont gérés les contenus ? Comment les habitants s’approprient-ils le concept de marque ? Comment une marque-média facilite-t-elle la communication institutionnelle ? N’existe-t-il pas cependant un risque pour une collectivité publique d’adopter un dispositif marketing trop fort ? Une expérience inédite à décrypter.

Avec :
Christian DE LA GUÉRONNIÈRE, Fondateur et directeur de l'agence de communication publique Epiceum
Estelle DUMOUT, Journaliste et directrice de l'activité formation de Rue89

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#CapCom14 : AT8 – Comment déployer une marque média publique ?

  1. 1. ATELIER MÉ THODOLOGIQUE Comment dé ployer une marque mé dia publique ? AVEC Christian de la Gué ronniè re, directeur d’Epiceum Estelle Dumout, journaliste et directrice de l'activité formation de Rue89
  2. 2. #capcom14 Une marque mé dia, qu’est-ce que c’est ? Dé cryptage : Rue89 et l’Obs Retour d’expé rience : « LH », la marque mé dia de la Ville du Havre Echanges AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  3. 3. #capcom14 Marque mé dia, marque mé dia, de quoi parle-ton ? Un media marque est un média qui choisit d’emprunter les codes de fonctionnement d’une marque : acquisition, gamme de produits, marketing, produits dérivés, etc. Les marques medias sont des marques, qui se forgent une image à travers une stratégie media propre (brand content). AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  4. 4. #capcom14 AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ? Swarovski elements = stratégie de marque média Magazine + site web + appli iPad
  5. 5. #capcom14 AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?  Lagardère et « Be »: un média marque
  6. 6. #capcom14 Marque mé dia, marque mé dia, de quoi parle-ton ? Les frontières entre les marques, les entreprises, les institutions, les media, les différents outils (Internet, Print, RS, etc.) sont poreuses. AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  7. 7. #capcom14 Dé cryptage d’une straté gie en cours de dé ploiement > Estelle Dumout AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  8. 8. #capcom14 La marque Rue89 à sa cré ation (en 2007) AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  9. 9. #capcom14 La marque Rue89 Pure Player indépendant, généraliste et participatif en 2007 Pure Player intégré à la galaxie Obs en 2014 : Rédéfinition visuelle  header + logo Repositionnement éditorial  le site de la révolution numérique AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  10. 10. #capcom14 La marque Rue89 en 2014 AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  11. 11. #capcom14 La marque Rue89 dans la galaxie Obs Deux grands verticaux / grandes marques : Obs + Rue89 Des passerelles en termes d’audience et des redirections (distinctes de celles des satellites Obs telles que Le Plus ou Obsession) Des rédactions différentes – pas de partage de contenus AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  12. 12. #capcom14 La marque Rue89 dans la galaxie Obs AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  13. 13. #capcom14 Le dispositif mé dia Web AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  14. 14. #capcom14 La straté gie de rubriques sur le site Evolution permanente : Eco89, Plantète89, Rue69, Rue89 Sport, Rue89Culture  déclinaison en couleur On a gardé seulement celles qui ne faisaient pas doublon avec l’Obs et qui avaient acquis un certain poids (cf réseaux sociaux) AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  15. 15. #capcom14 Le dispositif mé dia Print : Rue89 Le Mensuel (2010 – 2012) AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  16. 16. #capcom14 Le dispositif mé dia Tablettes : Rue89 avec les doigts (2011 – 2012) AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  17. 17. #capcom14 Le dispositif mé dia Tablettes : Rue89 Weekend (2013 - 2014) AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  18. 18. #capcom14 Le dispositif mé dia L’avenir : le Mobile First AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  19. 19. #capcom14 Le dispositif mé dia Facebook AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  20. 20. #capcom14 Le dispositif mé dia AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  21. 21. #capcom14 Le contrat relationnel avec les lecteurs Les contenus éditoriaux forts : - Des rdv identifiés (porte-monnaie, questions/réponses, vous avez un message…) - Le participatif toujours au centre : commentaires et échanges avec les lecteurs - Le ton Rue89 : pertinence et impertinence - Le hors média AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  22. 22. #capcom14 Le contrat relationnel avec les lecteurs Les autres « contenus » AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  23. 23. #capcom14 Le contrat relationnel avec les lecteurs Les autres « contenus » AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  24. 24. #capcom14 L’organisation et l’accompagnement du changement - Rue89 reste une rédaction indépendante de l’Obs - Echanges avancés : Pierre Haski, chroniqueur au sein du papier / Co- opération entre DataJournaliste du groupe / partage du studio vidéo - Mutualisation des fonctions transverses (compta, RH, etc) - Utilisation de Rue89 Formation pour favoriser l’échange et la montée en compétences au sein du groupe, notamment via les MOOC AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  25. 25. #capcom14 Bilan et perspectives - Groupe en construction : deux cultures extrêmement différentes = Web vs papier - Fonctionnement en mode projet à Rue89 : avancement des projets très rapide vs grande rigidité à l’Obs  Rue89 est le labo interne de l’Obs - Impulsion directe du Monde pour constituer un vaste groupe avec des marques fortes AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  26. 26. #capcom14 Retour d’expé rience : Le Havre et la marque mé dia « LH » AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  27. 27. #capcom14 La situation de dé part •Un magazine « Océanes »peu attribué à la Ville •Plusieurs suppléments culturels « indépendants » (musées, sorties) •Des contenus variés : actus en ligne, vidéos, réseaux sociaux •Une appli tonique: Live in LH •Une organisation éditoriale éclatée AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  28. 28. #capcom14 La straté gie adopté e en cinq points 1.Une marque générique LH courte, impactante, spécifique, facilement appropriable, capable de chapeauter plusieurs sous-marques AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  29. 29. #capcom14 La straté gie adopté e en cinq points 2.Une promesse éditoriale forte autour de 5 piliers : - s’informer - comprendre - sortir - é changer - participer …pour vivre plus intensément la ville du Havre AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  30. 30. #capcom14 La straté gie adopté e en cinq points 3.Un dispositif bi-thématique qui associe information municipale généraliste et information Culture & Loisirs AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  31. 31. #capcom14 La straté gie adopté e en cinq points 4.Un déploiement sur plusieurs supports attractifs et complémentaires qui permettent à chacun le choix du média qui lui convient le mieux > LH, c’est 5 faç ons d’accéder à l’information AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  32. 32. #capcom14 AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  33. 33. #capcom14 AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  34. 34. #capcom14 AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  35. 35. #capcom14 La straté gie adopté e en cinq points 5.Un déploiement possible par thématiques avec des contenus spécifiques par centre d’intérêt, une segmentation par nature d’informations ou par cible LH & vous et Live in LH pour la culture/Loisirs, LH Jeunesse, LH Parents, LH Séniors, LH Business, LH commerç ants – la lettre des commerç ants du Havre AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  36. 36. #capcom14 En synthè se La marque media pour une collectivité : création d’une identité éditoriale et visuelle, qui irradiera toutes les productions media de la collectivité territoriale. le support symbolique de la représentation du territoire, reflet du projet politique des élus La cohérence d’ensemble des publications de la collectivité AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
  37. 37. #capcom14 La marque mé dia, en ré sumé : Une identité (nom + logo) Une promesse, des valeurs Un dispositif plurimédia Un contrat de lecture Une organisation Un système évolutif AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

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