MENER UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING!
Julian Nacci!
Thomas Mabileau!
Matthias Cardon!
ATELIER MÉTHODOLOGIQUE N°10!

échangez sur
#CAPCOM15!

Introduction : les débuts de Facebook ads!
AT10
:
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UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
! Apparition entre 2009 et 2011
! Format colonne de droite
! Desktop

Introduction : une évolution rapide ces dernières années!
AT10
:
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CAMPAGNE
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ADVERTISING
! A partir de 2012
! Diversification des formats
! Newsfeed / colonne de droite

Introduction : la révélation, le mobile!
AT10
:
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FACEBOOK
ADVERTISING
Part du mobile dans le CA Facebook:
! 5% en 2012
! 73% en 2015

AT10
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FACEBOOK
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Prérequis matériels
! Avoir une page Facebook
! Avoir une CB (ou un prestataire)
! Avoir des contenus intéressants à diffuser
Prérequis humains
! Avoir des ressources humaines
formées ou capable de s’auto-former
(ou un prestataire)
Disclaimer 1 : les moyens humains nécessaires sont proportionnel à la taille de
votre collectivité et aux contenus produits et aux services qu’elle fournit.
Disclaimer 2 : dès lors que vous avez un site et des contenus web à promouvoir il
faut voir facebook ads comme un dispositif d’amortissement nécessaire de vos
coûts de production et non comme une option à considérer.
Mise en place : quels sont les prérequis ?!

Mise en place : comment créer / gérer des
campagnes Facebook ?!
AT10
:
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UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
Facebook Ad
Manager
Facebook Marketing
Partners Apps
Powereditor

Mise en place : comment sont structurées les campagnes
Facebook ?!
AT10
:
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UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
ADS
(Publicités)
AD
SETS
(Ensembles
de
publicités)
CAMPAIGNS
(Campagnes)
CG77
–
campagne
InfoRoutes77
[CLICK
TO
WEBSITE]
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Canton
de
Meaux
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Meaux
-­‐
Créa
1
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Meaux
-­‐
Créa
2
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Canton
de
Provins
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Provins
-­‐
Créa
1
OBJECTIF / FORMAT AUDIENCE / BUDGET /
CIBLAGE / SUPPORTS /
PLANNING
CRÉA / VISUELS /
ACCROCHES

Les campagnes (campaigns)!
AT10
:
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UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
ADS
(Publicités)
AD
SETS
(Ensembles
de
publicités)
CAMPAIGNS
(Campagnes)
CG77
–
campagne
InfoRoutes77
[CLICK
TO
WEBSITE]
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Canton
de
Meaux
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Meaux
-­‐
Créa
1
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Meaux
-­‐
Créa
2
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Canton
de
Provins
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Provins
-­‐
Créa
1
OBJECTIF / FORMAT AUDIENCE / BUDGET /
CIBLAGE / SUPPORTS /
PLANNING
CRÉA / VISUELS /
ACCROCHES

Campagnes : à chaque campagne
ses objectifs et son format créatif!
AT10
:
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ADVERTISING
! Les campagnes de « click to website » (CTW)
! Les campagnes de « like »
! Les campagnes de « join event »
! Les campagnes de « video view »
! Les campagnes de « page post boost »
! Les campagnes de « app install »
! + d’autres formats qui vous intéresseront moins

Campagnes : quels formats
sont les plus intéressants
pour vous ?!
AT10
:
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ADVERTISING
! Les 3 formats qui vous intéressent :
• le Click to website
• le Boost post
• le Video view
! Le format qui a l’air bien mais qui ne l’est pas:
• le Event response (à moins de l’utiliser de
manière détournée)
! Le format bien mais qui n’existe pas vraiment :
• le Darkpost (plus un hack qu’un format)

Campagnes: astuce - bien nommer ses campagnes !!
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:
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UNE
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L’interface et le nombre de publicités pouvant très rapidement se multiplier, bien nommer et
structurer vos campagnes est capital.
Les risque ?
Vous perdre dans l’interface d’administration, perdre du temps, rendre le reporting difficile.
Donc…
• Soyez signifiant dans la manière dont vous nommez les campagnes : pour les campagnes, que
cocnernent-elles ? Pours les créas, quel mot définit le mieux le visuel s’il y en a plusieurs ?
• Gardez un fil rouge Campaign > Ad set > Ad

Campagnes : astuce – les
« pixels de conversion »"
AT10
:
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ADVERTISING
! POURQUOI ?
• Traquer quels visuels / pubs sont
les plus performant (souvent contre-
intuitif)
• Mesurer l’attribution de Facebook
pour les actions réalisées
! QUAND ?
• Lorsque vous avez un CTA (call to
action) de type bouton à cliquer,
formulaire à remplir, etc.

Les ensembles de publicités (Ad Sets)!
AT10
:
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UNE
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FACEBOOK
ADVERTISING
ADS
(Publicités)
AD
SETS
(Ensembles
de
publicités)
CAMPAIGNS
(Campagnes)
CG77
–
campagne
InfoRoutes77
[CLICK
TO
WEBSITE]
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Canton
de
Meaux
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Meaux
-­‐
Créa
1
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Meaux
-­‐
Créa
2
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Canton
de
Provins
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Provins
-­‐
Créa
1
OBJECTIF / FORMAT AUDIENCE / BUDGET /
CIBLAGE / SUPPORTS /
PLANNING
CRÉA / VISUELS /
ACCROCHES

Ads sets : facebook, la
meilleure solution de ciblage
du marché!
AT10
:
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UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
! Ciblage géographique
! Âge
! Genre
! Langue
! Données éco-socio-démographiques
! Situation sociale
! Comportement
! Support
! Centres d’intérêt
! Relations
! …

Ads sets : comment Facebook qualifie-t-il ses utilisateurs ?!
AT10
:
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FACEBOOK
ADVERTISING
! Vos likes
! Vos amis
! Ce que vos amis likent
! Vos habitudes de connexion
! Ce que vous partagez
! Les sites que vous visitez en
dehors de Facebook
! La manière dont l’ensemble
de ces datas se corrèlent

Ads sets : comment Facebook géolocalise-t-il ses utilisateurs ?!
AT10
:
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UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
Black box, mais…
! IP / WIFI (habitudes,
horaires et fréquences de
connexion à certaines
positions géographiques)
! Déclaratif (« habite à …»)

Ads sets : astuce - le ciblage avancé via le retargeting!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
! Le retargeting avec
facebook Exchange :
retargeter via pixel/cookie :
une personne a visité votre
site, elle vous retrouve sur
Facebook

Ads sets : astuce - le ciblage avancé via les custom audience!
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:
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! Les customs audiences : import de vos bases emails / téléphone /
utilisateurs dans facebook, 60% de matching en moyenne de votre base.

Ciblage : trucs et astuces!
NOM
DE
L'ATELIER
À
MODIFIER
DANS
"EN-­‐TÊTE
ET
PIED
DE
PAGE"
! Ciblage par ville VS ciblage par code postal

Ciblage : trucs et astuces!
NOM
DE
L'ATELIER
À
MODIFIER
DANS
"EN-­‐TÊTE
ET
PIED
DE
PAGE"
! Attention à la sur-segmentation

Ads sets : les supports!
AT10
:
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FACEBOOK
ADVERTISING
! Desktop – news feed
! Desktop – colonne de droite
! Mobile – newsfeed
! Mobile – réseaux partenaires
! Instagram

Les publicités (ads)!
AT10
:
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UNE
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FACEBOOK
ADVERTISING
ADS
(Publicités)
AD
SETS
(Ensembles
de
publicités)
CAMPAIGNS
(Campagnes)
CG77
–
campagne
InfoRoutes77
[CLICK
TO
WEBSITE]
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Canton
de
Meaux
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Meaux
-­‐
Créa
1
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Meaux
-­‐
Créa
2
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Canton
de
Provins
CG77
–
Campagne
InfoRoutes
–
Provins
-­‐
Créa
1
OBJECTIF / FORMAT AUDIENCE / BUDGET /
CIBLAGE / SUPPORTS /
PLANNING
CRÉA / VISUELS /
ACCROCHES

Ads : structure des publicités!
AT10
:
MENER
UNE
CAMPAGNE
FACEBOOK
ADVERTISING
NOM - PAGE
PHOTO DE PROFIL - PAGE
BOUTON LIKE - PAGE
VISUEL PUB
BOUTONS D’ENGAGEMENT
ACCROCHE CALIBRÉE
TITRE + CHAPEAU CALIBRÉS
URL CUSTOMISABLE
BOUTON DE CTA

Ads : astuce - les visuels et la « règle des 20% de texte »"
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:
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! ATTENTION - Moins de 20% de surface de
texte sur les visuels. (outil grille)
! Vaut également pour les GIF et les vidéos (15
premières secondes)
! Logos = texte

Ads : astuce - les textes et accroches!
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! Calibrées (limites de caractères très faibles)
! Privilégier des liens cours (bit.ly, tiny.url, etc)
! Tous les formats n’ont pas les mêmes champs
• Pas de champ texte pour les campagnes « Like »
• Pas de chapeau pour les événements
! Tous les textes n’apparaissent pas sur tous les formats
• Pas de chapeau sur mobile

Ads : astuces la validation des créas par Facebook!
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+ MODÉRATION A POSTERIORIMODÉRATION A PRIORI

Budget & performance : différences de coûts entre collectivités!
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! La proximité et l’affection de la marque territoriale (ex : ville vs département)
! La durée de la campagne (viser des durées moyennes)
! Le calendrier et l’actualité (actus, période de l’année, période de la semaine)
! La taille de l’audience
! La qualité et le renouvellement de la créa (visuel + copy)
! L’intérêt des contenus diffusés
! La qualité des contenus (visuels et vidéos adaptés à Facebook)
! La qualité des renvois (sites adaptés à une utilisation mobile)

Quelques chiffres!
AT10
:
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Mon ROI / l’évaluation!
! Une priorité: mon retour sur
investissement
• des moyens humains/financiers
• la qualité des presta / partenaires
• des prises de risques
• un calendrier
Chaque projet est unique, chaque
plan media aussi
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Mon ROI / l’évaluation!
! Des profils et une motivation
Pour mener à bien ses campagnes, cela s’appuie sur des profils et une
motivation:
• Amour des médias, recevoir les supports,
• Maintenir une veille, négocier,…
• Problème de recrutement profil web
• Possibilité de tester les choses
• Travailler avec les partenaires
Une Motivation: atteindre l’objectif
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AT10
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Quelques exemples!
La C’Art!
! Comportement
2/3 des consommateurs prennent un avis
sur internet avant d’acheter un produit -
source JDN
Identification de sa cible (études)
! Objectifs
Faire connaître (notoriété) puis convaincre
(trafic/recommandation)
! Outils
Achat presse/affichage
RP et opérations avec blogs
Vente en ligne et présence web
(partenaires, supports)
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Quelques exemples!
Challenge Européen du vélo!
! comportement
Utiliser la viralité des supports
! Objectifs
Faire connaître (notoriété)
Faire adhérer/ créer des communautés
! Outils
Intersticiel mobile
Achat facebook
Achat presse et affichage
Nombreux partenaires + RP
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Quelques exemples!
Campagne apprentissage!
! Comportement
Adéquation cible/media
! Objectifs
Faire connaître (notoriété) et partager
! Action
Une campagne originale sur nos outils,
une promesse simple
http://www.lm-tv.fr/info-metropole/promotion-apprentissage-
mel.html
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Limites de la campagne web!
! Avantages
Rapidité / ciblage
Image de la collectivité
Valorisation intéressante liée aux
nombreux indicateurs disponibles
! Contraintes
Angle créatif spécifique
Fiabilité des outils web
Coût de création
Fiabilité et difficulté de l’évaluation
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