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Se préparer à la gestion de crise sur les réseaux sociaux

Comment capitaliser sur l'expérience de la crise sanitaire pour mieux anticiper la gestion de crise sur les réseaux sociaux ? Quels outils et quelle organisation interne peuvent être mis en place ?
Intervenante :
Claire Goyat, directrice associée activation digitale, Entrecom

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Se préparer à la gestion de crise sur les réseaux sociaux

  1. 1. 12e Rencontres nationales de la communication numérique Se préparer à la gestion de crise sur les réseaux sociaux 24 ET 22 SEPTEMBRE 2020 • PARIS Claire Goyat Directrice associée Entrecom Social cgoyat@entrecom.com @schrempfette #capcomnet
  2. 2. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris De la crise géante à la crise permanente Qu’est-ce qu’une crise Un fait générateur ➔ Incident naturel ou accidentel, technique, scientifique, économique, social, managérial, humain, politique ... Un contexte porteur ➔ En interne : le manque de préparation, de réactivité, de communication, d'explication, de transparence ... ➔ En externe : la sensibilité accrue des différents publics sur les questions de santé, de sécurité des produits et des sites, d'éthique, d'environnement … Un cadre amplificateur ➔ L’interventionnisme politique : Des prises de position «politiques», le principe de précaution, les solutions radicales, le court terme ➔ Les mobilisations citoyennes : Consommateurs, patients, écologistes, riverains, employés … de plus en plus violents et hostiles aux grands acteurs privés ➔ Le traitement des médias : Hyper-réactivité, traitement émotionnel des sujets, amalgames, parti-pris, messages alarmistes L’interaction aggravante des publics externes accélère les événements
  3. 3. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris De la crise géante à la crise permanente L’accélération, la permanence En noir : le temps de la crise « traditionnel » En rose : le temps de la crise sur les réseaux sociaux ➔ Etape 1 : signes avant coureurs, signaux faibles ➔ Etape 2 : événement déclencheur ➔ Etape 3 : expansion ➔ Etape 4 : résolution Les conséquences pour la crise : ➔ Rapide, ➔ Intense, plus courte ➔ Plus fréquente ➔ Plus visible ➔ Entraîne un dialogue avec une multitude d’interlocuteurs ➔ Permanente
  4. 4. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris De la crise géante à la crise permanente Les niveaux de crise
  5. 5. Pourquoi un sujet de crise émerge-t-il ? Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris Les sujets de crise naissent de préférence d’un événement qui : ➔ est proche de la vie quotidienne ➔ permet d'introduire des représentations liées à des mots "chargés" sur le plan émotionnel ➔ frappe des groupes sensibles ➔ apporte un démenti cinglant à des assurances officielles ➔ met en cause une grande institution, une entreprise à forte visibilité, un politique, une star ➔ suscite des conflits entre les acteurs principaux de l'événement ➔ offre une dimension spectaculaire et inhabituelle ➔ constitue le nième d'une série, même s'il n'est pas le plus grave ➔ ne peut être expliqué simplement par la "science" ➔ Un danger immédiat : une catastrophe naturelle ou industrielle
  6. 6. Avant le COVID : Des crises profondes / une utilisation renforcée des réseaux Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris ANTI-SCIENCE : ANTIVAX 5G NUCLÉAIRE POLARISATION POLITIQUE (BREXIT, TRUMP etc…) EMEUTES (JG, USA, NDL…) ATTENTATS AGRIBASHING / DEEP FAKE : communautés fermées, Privacy CATASTROPHES : Lubrizol, Feux de forêts,... Sources d’inspiration : http://www.eclaireursdelacom.fr/petit-vade- mecum-essentiel-sur-la-problematique-de-la-theorie-du-complot/
  7. 7. Avant le COVID : Des usages partagés par tous les publics Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris
  8. 8. Et cela ne va pas s’atténuer. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris Renforcement de l’usage des réseaux sociaux pendant et après la crise. Nouveaux usages digitaux : Live vidéos - visibilité et personnalisation des messages. Contenus pédagogiques.
  9. 9. Et cela ne va pas s’atténuer. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris Renforcement de l’usage des réseaux sociaux pendant et après la crise. Nouveaux usages digitaux : Live vidéos - visibilité et personnalisation des messages. Contenus pédagogiques.
  10. 10. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris Et cela ne va pas s’atténuer. Sur le fond, la recherche de la confiance des habitants et contribuables est primordiale : une communication basée sur la sécurité, la pédagogie des nouveaux usages urbains, la mise en valeur de l’engagement des parties prenantes et sociétal. Sur la forme : développement des campagnes ultra ciblées sur le social media. Développement du contenu serviciel (tutos, conseils …) Personnalisation et ciblage plus fin via les RS, les micro-influenceurs. Réajustement permanent des messages et des campagnes.
  11. 11. Avant la ou les crises : bien se préparer, bien s'entraîner et apprendre des précédentes Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris
  12. 12. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris Les étapes de préparation Assurer le niveau optimum de réponses En cas de crise, deux niveaux de cellule de crise peuvent être mobilisées, selon le niveau d’importance de la crise, pour assurer la gestion et la communication de la situation STRUCTURATION DES CELLULES DE CRISE ➔ Identification des membres de la cellule de crise ➔ Définition des rôles et responsabilités ➔ Définition du processus de mobilisation ➔ Information et mobilisation des différents membres Un responsable digital / Communautés digital inclut dans la task force principale
  13. 13. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris Les étapes de préparation Assurer une cohérence et une connaissance des règles à appliquer Création d’un manuel de gestion de crise : Rédaction, diffusion et prise en main par l’ensemble des membres de la cellule de crise du Manuel de Gestion de crise. Définition des niveaux de crise. Il comprend : 1. l’organisation de la cellule de crise et les rôles et responsabilités de chaque membre 2. Le processus de déclenchement de la cellule de crise 3. Les outils & check-list nécessaires pour structurer le travail de la cellule de crise : outils d’écoute, identification des sources et profils, typologies de réponses (documents de suivi et typologies des réponses et des sources). Des documents partagés disponibles en ligne modifiables pour les équipes de gestion. Mise à jour fréquente.La référence commune interne.
  14. 14. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris Les étapes de préparation Bâtir ou s’équiper des outils en amont pour contenir, maîtriser sa communication REPORTING Mise en place d’un système de reporting et formation d’équipes en charge de l’analyse des données 1. Analyser les données pour identifier les situations sensibles et anticiper leur développement en crise 2. Mobiliser rapidement la cellule de crise le cas échéant ISSUE MANAGEMENT 1. Identification des principaux sujets sensibles 2. Déploiement d’un plan digital par thématiques 3. Cartographie des parties prenantes en ligne selon les thématiques 4. Anticipation & analyse des crises potentielles 5. Rédaction de « Position Paper » pour chaque sujet et mise à jour régulière. 6. Structuration de Q&A pour chaque sujet.
  15. 15. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris Les étapes de préparation Bâtir ou s’équiper des outils en amont pour analyser, maîtriser sa communication
  16. 16. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris Les étapes de préparation Bâtir ou s’équiper des outils en amont pour contenir, maîtriser sa communication ECOUTE Grâce aux outils sélectionnés : ➔ Référencer ses communautés et celles susceptibles d’être activée ou au l’inverse. ➔ Suivre les # de référence expertise (alertes + Groupes) INFLUENCE PERSONNALITÉS PRISE DE PAROLE RESPONSABLES ➔ Référencement des profils du management et des experts internes. ➔ Suivre et analyser les profils influenceurs : lanceurs d’alerte, journalistes, détracteurs, ➔ Développer ou contrôler les prises de paroles des équipes de l’institution : communication Interne permanente, fluide et immédiate via les réseaux internes. ➔ Meilleures pratiques et groupes d’influence : inscription groupes fermés, participation aux échanges avec d’autres acteurs du territoire.
  17. 17. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris Les étapes de préparation S’entraîner et partager ses retours d’expérience en interne TRAINING SESSION Imaginer des scénarios probables ➔ Créer des feuilles de routes probables ➔ Mise en situation d’une cellule de crise et de prise de décision. PRENDRE APPUI SUR CE QUI A FONCTIONNÉ OU PAS ➔ Analyser puis discuter en interne des succès et des échecs de la communication pendant la dernière crise ➔ S’organiser en conséquence, définir de nouvelles règles ➔ Identifier les nouveaux enjeux d’engagement et des publics.
  18. 18. Pendant la crise Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris
  19. 19. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris L’effet de surprise Perte de contrôle Forteresse assiégée Décisions à court terme Panique Attention exacerbée Manque d’information Surprise Evénements en cascade
  20. 20. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris Golden Hour / SWOT La « première heure » (« Golden Hour ») est déterminante dans la gestion de la crise et pose les bases de votre capacité à suivre les 5 principes suivants de gestion de crise : Considération Clarté Cohérence Commitment (engagement) Constance (régularité) S’appuyer sur l’interne, les communautés, les solidarités, l’organisation face à la crise. L’information juste qui fait la différence.
  21. 21. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris Golden Hour / SWOT
  22. 22. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris Recommandations 1- Surveiller, analyser les tendances, les groupes (médias, associations, experts, influenceurs, responsables etc.) 2- Ecouter et répondre aux questions et préoccupations : équipe dédiée (Task Force) avec playbook et en amont analyse des typologies de personnalités. Gestion des trolls, réponses aussi précises que possibles aux questions claires soulevées. 3- Communiquer en toute transparence 4- Rapidité et clarté des prises de paroles selon l’état des connaissances. 5- Proposer des contenus positifs et de services 6- Valoriser le travail des équipes, des efforts (montrer au lieu de dire).
  23. 23. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris Recommandations 7- Rassurer sur la sécurité, les moyens, les décisions dans la mesure des connaissances et la réalité. 8- Identifier les influenceurs, les portes paroles, s’appuyer sur les communautés digitales. 9- Déployer des sponsorisations ciblées et suivies pour une visibilité immédiate 10- Segmenter vos approches par zone, par âges, par types d’utilisateurs, canal social media, autres critères. 11- Montrer l’adaptabilité, les services en fonction de l’évolution de la crise 12- De l’humain encore de l’humain.
  24. 24. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris Les prises de paroles live Vidéo live sur les communautés les plus actives. Puis sponsorisation pour cibler le visionnage par les communautés existantes + le public d’un territoire. Déclaration officielle - Urgence - Crise de Niveau 1.
  25. 25. Rencontres nationales de la communication numérique • 24 et 25 septembre 2020 • Paris Conclusion Être clair sur les rôles de chacun. Comprendre la nouvelle réalités des réseaux sociaux Penser contenus enrichis pour raconter une histoire. Sélectionner et former des portes paroles. Être le plus clair possible, pédagogique dans vos messages et facilement partageable. Rester en contact permanent avec les équipes juridiques ou expertes. Être organisé, se préparer, s’entrainer, s’équiper en écoute active digitale. Construire une base de relations avec les “influenceurs” experts du domaine, parties prenantes. Connaître ses communautés, ses profils d’usages, maîtriser son ton et qualité des réponses.
  26. 26. En partenariat avec Merci pour votre attention RESTEZ CONNECTÉS ET RETROUVEZ LES PRÉSENTATIONS SUR CAP-COM.ORG #capcomnet Claire Goyat - cgoyat@entrecom.com • @schrempfette

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