2. Actitudes/ Necesidades
Situaciones
Actividades de
Mercadotecnia Reconocimiento del
problema/necesidad
Motivos Cultura
Percepción Búsqueda de
Valores
información
Aprendizaje Estilo de Status
(memoria) Vida del Social Evaluación de
Consumidor
las alternativas
Grupos de
Personalidad Referencia Decisión de compra
Emociones Demografía
Conducta post-compra
Familia
Situaciones
Experiencias

3. FACTORES SOCIALES
FACTORES SOCIALES •FACTORES PSICOLÓGICOS
YYDE GRUPO •FACTORES PSICOLÓGICOS
DE GRUPO
•Cultura
•Motivación
•Motivación
•Cultura •Percepción
•Subcultura
•Subcultura
•Percepción
•Clase social •Aprendizaje
•Clase social •Aprendizaje
•Grupos de referencia •Personalidad
•Grupos de referencia •Personalidad
•Familia y unidades familiares •Actitud
•Familia y unidades familiares •Actitud
PROCESO DE DECISÓN DE COMPRA
Reconocimiento de una necesidad
FACTORES
FACTORES
Elección del nivel de participación SITUACIONALES
SITUACIONALES
INFORMACIÓN
INFORMACIÓN
Identificación de alternativas ¿Cuándo?
•Fuentes comerciales ¿Cuándo?
•Fuentes comerciales Evaluación de alternativas ¿Dónde?
¿Dónde?
•Fuentes sociales
•Fuentes sociales ¿Por qué?
¿Por qué?
Decisiones de compra y decisiones Condiciones
Condiciones
relacionadas con ella
Comporatmiento post-compra

4. 1. Reconocimento del problema
 Acción necesidad
1. Elección de un nivel de participación
 Decisión sobre cuanto tiempo y esfuerzo invertir
1. Identificación de alternativas
 El consumidor descubre productos y marcas alternas
1. Evaluación de alternativas
 Ventajas y desventajas
1. Decisión
 Decide comprar o no
1. Comportamiento post-compra
 Seguridad de haber tomado una buena decisión

5.  El esfuerzo que el
consumidor esta dispuesto
a REALIZAR para
satisfacer la necesidad
 GRAN PARTICIPACIÓN
 POCA PARTICIPACIÓN
COMPORTAMIENTO GRAN PARTICIPACIÓN POCA PARTICIPACIÓN
Tiempo invertido Mucho Poco
Información Activa Pasiva
Critica Ignora
Evaluación de marcas Claras y diferenciadas Vagas y genéricas
Lealtad de marca Grande Poca

6. ALTO BAJO
NIVEL DE
PARTICIPACIÓN
EXTENSO LIMITADO RUTINA
CARACTERÍSITCA
S DEL PROCESO
DE DECISIÓN DE
COMPRA
NÚMERO DE MUCHAS ALGUNAS UNO
MARCAS
EVALUADAS
NÚMERO DE MUCHAS ALGUNAS POCOS
VENDEDORES
CONSIDERADOS
NÚMERO DE MUCHAS MODERADOS UNO
ATRIBUTOS
PONDERADOS
FUENTES DE MUCHAS POCAS NINGUNO
INFORMACIÓN
EVALUADAS
TIEMPO Y CONSIDERABL POCO MÍNIMO
ESFUERZO
UTILIZADO E

7.  Después de identificar todas las alternativas posibles
el consumidor evalurá sus opciones para tomar una
decisión
 Supone establecer algunos criterios a partir de los
cuales comparará cada una
 La importancia relativa de los criterios será lo que
decida la compra
 Los criterios provienen de experiencias pasadas y de
opiniones sobre diversas marcas

8.  Puntos importantes al
...lo compro, no lo compro.. decidir comprar:
lo compro...
 Empiezan nuevas y
diferentes decisiones
adicionales
 Inciden en la satisfacción
 Fuente en donde se
realizará la compra
 Motivos de compra del
consumidor
 Grado de satisfacción del
cliente

9.  ¿ Sientes que lo que compraste no fue la mejor
opción? ¿Surgen dudas después de haberlo
comprado?
 DISONANCIA COGNOSCITIVA POSTCOMPRA
 Estado de ansiedad que surge por la dificultad de haber
elegido entre varias alternativas
 Revisar lo atractivo contra lo no atractivo
 ¿Cómo se intensifica la disonancia? ¿Cómo logro reducirla
al mínimo?

10.  ¿Cuáles son las fuentes y tipos de información que
exisiten en el ambiente de compra? ¿ Por qué su
importancia?
 Las mentes son más selectivas que antes,
están saturadas de información...
 ¿ Qué tanto afecta a los mercadólogos?

11.  Iniciador: Persona que sugiere la idea de adquirir el
producto o servicio específico
 Influenciador: Persona cuyos puntos de vista o
consejo tiene algún peso en la decisión final
 Decisor: Persona que determina alguna parte de la
decisión de compra (si se compra, qué se compra,
cómo se compra o dónde se compra)
 Comprador: Persona que hace la compra
 Usuario: Persona que consume o usa el producto o
servicio

12. NECESIDADES
APRENDIZAJE Y MOTIVOS
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
ACTITUDES PERCEPCIONES

13.  MOTIVACIÓN ¿Por qué realiza un individuo cierta acción?
¿ Qué lo impulsa?
 CONDUCTA NECESIDAD MOTIVO
ESTÍMULO
MOTIVO: es una necesidad lo suficientemente estimulada para
MOTIVO
impulsar al individuo abuscar acción
 Ejemplo: HAMBRE Buscar alimentos
1 Los compradores están
dispuestos a hablar de sus
3
Conocen las razones por las Los consumidores no saben
motivos
2 que compran pero no las que los impulsó a realizar la
admitirán ante los demás compra

14. JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
AUTO
REALIZACIÓN
PERSONALES
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS

15.  ¿Cómo es selectivo el proceso de percepción?
 Atención selectiva: Prestamos atención a los estímulos
selectiva
excepcionales, es decir, percibimos los capaces de
retener y captar nuestra atención.
 Distorcion selectiva: Comparar la nueva información con
selectiva
los conocimientos y experiencias del sujeto.
 Retención selectiva: Retenemos sólo una parte de lo que
R
hemos percibido de manera selectiva

16.  El aprendizaje es el cambio de comportamiento
resultante de la observación y la experiencia
 Inteviene en todas las etapas del proceso de decisión
de compra
 ¿Cúando una persona aprende?
1. Cuando reacciona ante algún estímulo conduciéndose en una
forma particular
2. Cuando se le premia por emitir una respuesta correcta y se le
castiga por una respuesta incorrecta
3. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante
un estímulo idéntico, quedará establecido un patrón conductual o
aprendizaje

17.  ¿QÚÉ ES? El patrón
DINÁMICO
DINÁMICO de rasgos del
AGRESIVO
AGRESIVO individuo que
influyen en las
TÍMIDO
TÍMIDO respuestas
AMISOTS
AMISOTS conductuales
AA  Influye en las
DOMINANT
DOMINANT percepciones y en el
EE comportamiento de
compra
 ¿Cómo conocer los
verdaderos motivos que
impulsan a los individuos?
individuos

18. C
VID ICLO D
AF
AMI E
LIA
R
ETAPA DE
SOLTERO JÓVENES
CASADOS
NIDO LLENO I
PADRES
SOLTEROS
DIVORCIADOS
Y
SOLITARIOS
MATRIMONIOS
DE EDAD
MADURA
NIDO LLENO II
SOLTEROS NIDO VACIO
ANCIANOS

19. ETAPA PATRONES DE CONSUMO
Jóvenes Solteros. Artículos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de moda,
entretenimiento y servicios recreativos.
Jóvenes casados Productos recreativos y de relajación, adornos para el hogar, viajes,
sin hijos. aparatos para el hogar.
Alta tasa de compras de productos duraderos.
Jóvenes casados Alimentos, ropa y muebles para bebés; vivenda para quienes
con hijos. empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios médicos y
provisiones para los niños; juguetes para los niños.
Madre soltera Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de
joven. alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo.
Casados de edad Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de
mediana con hijos alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen); atención
en el hogar. dental; muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a
restaurantes de comida rápida.
Casados de edad Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreación.
mediana con hijos Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una
fuera del hogar. posición financiera sólida.
Mayores (casados Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada,
o solteros). productos alimenticios especializados, recreación dirigida a los
jubilados.

20.  Una actitud es una predisposicón aprendida a
responder ante un objeto o una clase de objeto en una
forma constantemente positiva o negativa
 Cómo mercadólogos es importante saber:
 ¿Cómo se forman? ¿Qué funciones desempeñan? ¿Cómo se
pueden modificar?
 CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES
 Las actitudes son aprendidas
 Las actitudes tienen un objeto
 Las actitudes tienen dirección e intensidad
 Las actitudes tienden a se estables y generalizadas

21. INICIADOR COMPONENTE MANIFESTACIÓN ACTITUD
AFECTIVO
ESTÍMULO
SENTIMIENTOS Y EMOCIONES
ORIENTACIÓN
COGNICITIVO HACIA
INFOMRACIÓN Y EL
CONOCIMIENTOS OBJETO
CONDUCTUAL
TENDENCIA A ACTUAR O
COMPORTARSE

22.  ¿CUÁNDO? ¿DÓNDE? ¿CÓMO? ¿POR QUÉ?
 ¿CUÁNDO? DIMENSIÓN TEMPORAL
¿ De qué manera en la compra influyen la estación, la semana, el día o la hora?
¿ Qué impacto tienen en la decisión de compra los hechos pasados y presentes?
¿ De cuánto tiempo dispone el cliente para realizar la compra?
 ¿DÓNDE? EL AMBIENTE FÍSICO Y
SOCIAL
 ¿CÓMO? CONDICIONES DE LA COMPRA
ESTADOS DE ÁNIMO
 ¿POR QUÉ? EL OBJETIVO DE LA COMPRA

23.  ¿Qué tanto se ven afectadas nuestras decisiones
individuales de compra por las fuerzas sociales que nos
rodean?
 ¿Qué tanto ha cambiado la cultura? ¿Cómo afecta nuestra
forma de ser? ¿Cuál es el papel de los mercadólogos?

24.  CLASE SOCIAL: es una clasificación dentro de una
sociedad, determinada por los integrantes de esta
última.
 Influye de modo decisivo en el comportamiento de
compra de las personas.
 Aspiracional o de pertenencia
 La clase social no es un indicador de capacidad
adquisitiva, indica las preferencias y estilo de vida

25.  ¿ QUÉ ES UN GRUPO DE REFERENCIA?
 Grupos de personas que influyen en nuestras actitudes,
valores y conducta
 Sirven de directrices o marcos de referencia para sus integrantes
 Los miembros comparten los valores y han de observar los patrones
conductuales del grupo
 Son determinantes para seleccionar productos y
cambiar de marcas
 Información de boca en boca más influyente
 ¿De que depende el grado de influencia de los
grupos de referencia?

26. SITUACIÓN ¿CÓMO INFLUYE?
Artículos de lujo que se consumen
Artículos de lujo que se consumen ••Decisión de compra
Decisión de compra
en público
en público ••Elección de marca
Elección de marca
Artículos de lujo que se consumen
Artículos de lujo que se consumen ••Decisión de compra
Decisión de compra
en privado
en privado
Artículos de primera necesidad
Artículos de primera necesidad Elección de marca
Elección de marca
que se consumen en público
que se consumen en público
Artículos de de primera necesidad
Artículos de de primera necesidad ••No existe influencia alguna
No existe influencia alguna
que se consumen en privado
que se consumen en privado

28. DIRECCIÓN COMERCIAL 2003