Trabalho académico desenvolvido no âmbito da Unidade Curricular Marketing Relacional do Mestrado em Gestão de Marketing, pelo IPAM, Lisboa Dezembro, 2011

1. ORACLE
REAL TIME DECISIONING – SALES IN EVERY INTERACTION
ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, DEXEMBRO, 2011

2. IDENTIFICAÇÃO DA ALUNA
Nome
Mestrado Nº aluno Email Foto*
completo
Carolina
Gestão de carolina.neves.morgado
Neves 210250
Marketing @gmail.com
Morgado
* Foto (tipo passe) digitalizada
Unidade Curricular: Marketing Relacional
Docente: Prof. Henrique Nicola
Carolina Morgado 2

3. ÍNDICE
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................... 4
1. A SOLUCÇÃO: ORACLE, REAL TIME DECISIONIN - RTD..................................................... 6
1.1 VANTAGENS DA RTD ............................................................................................ 10
1.2 PONTOS FRACOS ..................................................................................................... 11
1.3 SUGESTÕES DE MELHORÍA .................................................................................. 12
CONCLUSÃO ........................................................................................................................... 13
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 15
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 - Processo de RTD 1 .......................................................................................................... 7
Figura 2 - Processo de RTD 2 .......................................................................................................... 7
Figura 3 - Modelo RTD ....................................................................................................................... 9
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 – ORACLE Real-Time Decisioning ............................................................................... 8
ABREVIATURAS
RTD – REAL TIME DECISIONING
Carolina Morgado 3

4. INTRODUÇÃO
Actualmente a competitividade é cada vez mais acérrima. Os consumidores são
constantes alvos de todo o tipo de mensagens publicitárias e praticamente a qualquer
momento. De acordo com Zboril1, todos os dias os consumidores recebem mais do
que 3.000 mensagens de marketing. Neste ambiente é, então, fulcral a diferenciação
de uma marca para que esta possa ganhar não só quota de mercado como o aumento
da taxa de retenção e de fidelidade dos seus clientes.
Para que tal aconteça é importante que a empresa seja capaz de dar a melhor
resposta ao seu cliente, em tempo real. Resposta que deve ir ao encontro das
necessidades, expectativas e perfil do cliente mas também aos objectivos traçados
pela empresa.
É neste âmbito que surge a necessidade do uso de um sistema de Real-time
decisioning que ajude a empresa a dar a melhor resposta possível, na hora certa e de
acordo com o perfil do cliente em questão.
Real-time decisioning é definido por Panian2, em 2007, como sendo um
processo analítico que permite às organizações automatizar as “melhores próximas
acções” baseadas nos objectivos da empresa. Integrando, em tempo real, capacidades
analíticas aos processos de decisão da empresa. Um sistema de RTD analisa, assim, os
eventos à medida que eles acontecem, indicando um conjunto de escolhas, opções ou
recomendações que melhor poderão influenciar aqueles eventos na conquista dos
objectivos da empresa.
No presente documento será analisada uma solução de RTD, nomeadamente a
Oracle RTD.
1ZBORIL, Michal: Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction, Oracle, 2011
2 PANIAN, Zeljko: Just-in-Time Business Intelligence and Real-Time Decisioning,
International Journal of applied Mathematics and Informatics, pp.28 – 35, 2007
Carolina Morgado 4

5. A Oracle RTD disponibiliza uma solução tecnológica de Real-time decisioning
que tem como principal objectivo a optimização das interacções entre empresas e
clientes.
O servidor de alta performance transaccional da RTD disponibiliza ao processo
operacional, em tempo real, opções e recomendações empresa, revelando insights
para a optimização da performance da empresa3.
Para tal, a solução usa um mecanismo de aprendizagem contínua que combina
regras do negócio e objectivos da empresa a modelos preditivos. Simultaneamente, a
RTD aprende com cada interacção, através do feedback registado pelo operacional
após a reacção do cliente à recomendação4. Com este feedback registado em tempo
real, a RTD permite também a optimização das decisões em tempo real, por meio de
regras e modelos preditivos, continuamente ajustados ao histórico de dados e ao
contexto da transacção5.
3
ORACLE: Real-Time Decisions, 2011
4
SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time
Decisions, MWD, 2011
5 ORACLE: Real-Time Decisons – Installation and Administration Guide, Oracle 2011
Carolina Morgado 5

6. 1. ORACLE, REAL TIME DECISIONING
A solução em análise – ORACLE Real Time Decisioning – foi apresentada por
Michal Zbori, no ORACLE Day 2011, realizado no dia 20 de Outubro do presente ano,
sob o mote Oracle Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction6.
Zbori começou por apresentar as principais funções da solução de RTD da
Oracle, sendo elas:
− A análise do negócio e clientes;
− O apoio ao planeamento com base em factos alinhado com os recursos e
com o orçamento;
− A criação de segmentos-target e de grupos de controlo;
− Planeamento e execução de campanhas multicanais ou multifases;
− Email e web marketing personalizados;
− A gestão integrada de pedidos e respostas;
− E, a análise da performance do Marketing e seus gastos;
A RTD apresenta ainda ferramentas como: a definição de prémios e benefícios
de fidelização; definição de promoções de fidelização personalizadas; diferenciação
focada na experiência do consumidor; análise do comportamento e perfil do cliente. A
solução permite, também, em tempo real, apresentar a oferta ideal e a próxima
melhor acção para um cliente específico, analisando e adaptando respostas ao
comportamento do cliente, numa contínua aprendizagem.
A todas estas funções estão associadas interacções entre a organização e o seu
cliente. É na interacção com o cliente que se dá início ao processo de real time
decisioning, como se poderá constatar pela figura nº1.
6 ZBORIL, Michal: Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction, Oracle, 2011
Carolina Morgado 6

7. Figura 1 - Processo de RTD 1
Dá-se início ao processo de RTD quando o operacional envia o ID do cliente ao
servidor da RTD, a partir daí desencadeia-se todo o processo de eleição e filtragem da
próxima melhor acção, tendo em vista a concretização do objectivo definido pela
organização e a máxima satisfação do cliente, e por conseguinte aumento da taxa de
retenção e da taxa de fidelização de clientes, mas sobretudo a melhoria da qualidade
da experiência do cliente com a empresa/marca.
Figura 2 - Processo de RTD 2
O processo é terminado quando o operacional regista no sistema a resposta do
cliente à oferta apresentada, como se pode verificar pela figura nº2 em “Choice
returned” ou na figura nº1 em “send response”. Este feedback irá permitir o ajuste das
próximas acções/decisões àquele determinado cliente e aos clientes com mesmo
perfil-tipo.
Posto isto, poderemos então dizer que a RTD da Oracle é caracterizada por três
grandes partes, como se pode observar pela tabela nº1.
Carolina Morgado 7

8. Tabela 1 – ORACLE Real-Time Decisioning
Packaged Decisioning Model Building and State-of-the-art
Aplications Assessment Tools Decisioning Platform
- Disponibiliza ferramentas - É massivamente
- Baseada em dados;
flexíveis para criar, escalonável, de código
- Combina técnicas simples
sintonizar e aplicar aberto, que permite ser
baseadas em regras com
decisões adaptadas em implementado em
modelos sofisticados,
tempo real; ambientes largamente
adaptativos e autodidactas;
- Apresenta ferramentas de complexos.
- Integrada com Marketing e
marketing aceder ao
CRM
impacto gerado e adaptar
- Apresenta soluções de retenção
os objectivos operacionais
de clientes e de cross-sell;
das decisões;
- Apresenta a próxima melhor
recomendação para um
consumidor específico;
Assim, a solução RTD da Oracle combina, num modo contínuo, dados e regras
de negócio que juntamente com modelos preditivos “autodidactas” apoiam as
organizações a automatizar e a optimizar o alto volume de decisões operacionais a
que fazem face diariamente7.
A caracterização dos modelos preditivos da solução RTD da Oracle como
“autodidactas” deve-se ao principal objectivo da solução: a aprendizagem com cada
interacção e consequente “venda em todas as interacções”. Usando, para isso, os
dados recolhidos pelo operacional, como pudemos constatar pelas anteriores figuras,
e os insights resultantes daquelas para ajustar o que é apresentado, oferecido ou
demonstrado a cada cliente8.
Por conseguinte, a solução de RTD da Oracle permite às organizações
passarem de uma atitude reactiva a proactiva, onde se dá primazia à interacção com
7SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time
Decisions, MWD, 2011
8SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time
Decisions, MWD, 2011
Carolina Morgado 8

9. cada cliente, resultando em excelentes taxas de retenção. Isto porque, através da RTD
o operacional poderá ter acesso às “melhores próximas acções” e o Marketeer da
organização às respostas e reacções dos clientes, podendo por isso ajustar as
campanhas, produtos e serviços da organização aos seus clientes, especificando a
melhor próxima acção para um determinado tipo de cliente. Tendo isto em
consideração, o uso efectivo da RTD pode resultar num aumento de rentabilidade e
lucros por cliente.
Em suma, a solução possibilita a adaptação e ajuste dos processos do
negócio/organização ao cliente e aos objectivos da empresa, numa aprendizagem e
optimização contínua. Apresentando decisões analíticas para cada interacção,
baseadas em factos, contexto e histórico de dado e em regras e modelos preditivos,
como é demonstrado na figura nº3.
Figura 3 - Modelo RTD
Carolina Morgado 9

10. 1.1 VANTAGENS DA ORACLE RTD
Devido à sua contínua aprendizagem, adaptação e foco nas interacções, a RTD
oferece um largo conjunto de vantagens às organizações. Neste sentido, poderão ser
identificadas vantagens da RTD como as que seguem abaixo9:
− Aumento de rendimentos através da melhoria do cross e up selling;
− Aaumento do cross selling em 16%;
− Aumento da taxa de retenção e de fidelização;
− Redução de custos de Marketing dirigido a massas através de um
aumento da eficiência de iniciativas de marketing directo e
personalizado;
− Redução de custos operacionais através do aumento da eficiência e
eficácia dos procedimentos operacionais da organização;
− Aumento da produtividade através do acesso às melhores próximas
acções específicas para o cliente;
− Ranking de melhores próximas acções por prioridade;
− Monitorização, relatórios e alertas em tempo real;
− Segmentação automática e ajustada após cada transacção e seu
feedback resultante;
− A RTD disponibiliza ao seu utilizador decisões personalizadas,
optimizadas e em contexto com o cliente em questão;
− O facto de ter o seu código aberto permite que a RTD seja integrada
com outras aplicações/soluções utilizadas pela organização com vista
à recolha e integração de dados ou, até mesmo, para se poder adaptar
a RTD a um tipo de negócio específico10;
− Contínua optimização do processo de real time decisioning através do
uso de dados históricos e contextuais das várias interacções;
9
ZBORIL, Michal: Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction, Oracle, 2011
10SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time
Decisions, MWD, 2011
Carolina Morgado 10

11. E por fim, não se poderia deixar de apontar como uma das principais
vantagens do sistema de RTD da Oracle a sua capacidade de self-learning, o que
permite ao RTD ajustar as suas recomendações em tempo real11;
1.2 PONTOS FRACOS
De acordo com Schwenk12, um dos aspectos que surpreende negativamente
relativamente à solução de RTD da Oracle é que esta solução não preenche totalmente
as capacidades de reporting que a Oracle oferece em outras soluções, como é o caso
das capacidades de reporting do seu BI Publisher.
Outros possíveis pontos fracos, ou desvantagens, que soluções como a RTD
da Oracle fazem face é o facto de dependerem de dados, informações e objectivos. O
que poderá, caso estes dados não sejam fidedignos ou correctos, conduzir a
recomendações erróneas. Bem como, se os objectivos da empresa não foram
correctamente traçados e introduzidos na solução, as recomendações resultantes da
RTD poderão não concretizar o que à partida seria expectável.
Por último, é fulcral a sensibilização dos colaboradores para o correcto uso
da solução para que esta, desta forma, possa conduzir a empresa aos seus objectivos e
à máxima satisfação dos clientes.
Poder-se-á, então, concluir que o sucesso de uma aplicação como a RTD da
Oracle depende largamente do factor humano, não devendo ser esquecido que esta é
desenvolvida por e para pessoas. Pois, por si só, não poderá traçar os objectivos da
empresa nem introduzir o feedback dado pelo consumidor a uma determinada
recomendação.
11SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time
Decisions, MWD, 2011
12SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time
Decisions, MWD, 2011
Carolina Morgado 11

12. 1.3 SUGESTÕES DE MELHORIA
Não tendo a autora experiência enquanto utilizadora da solução torna-se um
pouco difícil reconhecer pontos fracos ou eventuais sugestões de melhoria que sejam
realmente reais ou mesmo exequíveis, contudo atendendo que estamos perante um
exercício académico e que não pressupõe, por isso, uma obrigatória aplicabilidade à
realidade, serão apontadas algumas sugestões de melhoria relativamente à aplicação
RTD da Oracle.
Sendo a RTD de uso marcadamente operacional, é o operacional de vendas de
call center ou em ponto de venda, que mais contacto terá com a RTD, esta deve ser de
design atractivo e intuitivo. A linguagem usada deverá ser clara e concisa. Os passos
entre a introdução do ID do cliente à recomendação deverão limitar-se ao essencial. O
operacional deverá, ainda ter, acesso à sua performance na implementação das
recomendações e se dá seguimento a estas ou não. A aplicação destas sugestões
tornaria o uso da RTD mais simples, exigindo ao profissional menor tempo, para que
dessa forma ele se possa concentrar no cliente e na sua interacção com o mesmo.
Sugere-se ainda a integração de CRM social na solução de RTD, pois, e tendo
em conta que o cliente é um utilizador cada vez mais frequente das redes sociais, é no
ambiente social que muitas das vezes, este partilha e regista o seu feedback real
relativamente à decisão que lhe foi implementada. Esta integração tornaria possível
maior e melhor ajuste e adaptação das recomendações aos objectivos da empresa, às
expectativas e perfil do cliente. Também, permitiria ainda a melhor definição de
grupos segmento e grupo de testes.
Carolina Morgado 12

13. CONCLUSÃO
No panorama e clima económico actual, é cada mais exigida eficiência às
empresas na utilização dos seus recursos. Ao mesmo tempo, tem-se tornado mais
complicado o alcance dos seus objectivos, pela crescente competitividade e pelo
surgimento diário de novas ofertas, novos concorrentes, novas marcas e novos
produtos.
Por conseguinte, a escolha dos próprios consumidores é, também, cada vez
mais difícil, sendo diariamente e praticamente a toda a hora bombardeados com
mensagens de marketing.
Neste contexto, Zbori13 defende que o tradicional “espalha e reza” já não
funciona, sendo exactamente o “em tempo real” da RTD da Oracle que permitirá à
empresa captar e reter os seus clientes. Para Zbori é precisamente a interacção com o
cliente aquela que mais impacto tem na diferenciação de uma empresa, sendo, esta, 5
a 10 mais efectiva.
A solução de RTD com as suas capacidades de optimização constante de
decisões no contexto específico da organização em consonância com os objectivos da
empresa, tal como com a disponibilização de vários relatórios e estatísticas da
performance dos modelos e decisões, o seu uso torna-se numa forte vantagem para as
organizações. Sobretudo, aquelas que têm como principal fim a melhoria contínua dos
seus serviços, nomeadamente, no que diz respeito à experiência do cliente e,
consequentemente, à sua diferenciação no mercado14.
Importa ainda dizer que os sistemas de RTD são fulcrais, de um modo geral
para a melhoria da eficiência dos processos operacionais, e em particular, para a
optimização do e-commerce de uma organização15. Pois, o seu sistema de
13
ZBORIL, Michal: Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction, Oracle, 2011
14SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time
Decisions, MWD, 2011
15SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time
Decisions, MWD, 2011
Carolina Morgado 13

14. recomendações pode ser usado para escolher o melhor display para um determinado
visitante de um website, para a atribuição do melhor agente de Call Center para o
atendimento daquele particular cliente, ou mesmo para ajudar a organização a
percepcionar, através dos seus reports analíticos, quais os factores que levam ao
abandono do carrinho de compras do website de vendas da empresa.
Em suma, a RTD oferece um sistema de desenvolvimento, manutenção e gestão
de serviços de decisão que são optimizados através do próprio elevado volume de
decisões operacionais e fulcrais para o sucesso de qualquer entidade em qualquer
sector16.
16SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile: Oracle Real-time
Decisions, MWD, 2011
Carolina Morgado 14

15. BIBLIOGRAFIA
ZBORIL, Michal: Real Time Decisioning – Sales in Every Interaction, Oracle,
2011
URL: http://www.oracle.com/oms/oracleday/app-real-time-decisioning-
1354021.pdf
[conferido em 12/12/2011]
SCHWENK, Helena: Vendor Insight – Customer analytics vendor profile:
Oracle Real-time Decisions, MWD, 2011
URL: http://www.oracle.com/us/corporate/analystreports/mwd-oracle-rtd-
2011-1372205.pdf
[conferido em 12/12/2011]
ORACLE: Real-Time Decisions, 2011
URL:http://www.oracle.com/us/solutions/ent-performance-bi/real-time-
decisions-066561.html
[conferido em 12/12/2011]
ORACLE: Real-Time Decisons – Installation and Administration Guide, Oracle
2011
URL: http://docs.oracle.com/cd/E13853_01/rtd.300/e13856.pdf
[conferido em 12/12/2011]
PANIAN, Zeljko: Just-in-Time Business Intelligence and Real-Time Decisioning,
International Journal of applied Mathematics and Informatics, pp.28 – 35, 2007
Carolina Morgado 15