1. +
Función Comercial
Dr. Rafael Carrasco Polaino

2. +
Función Comercial

El fin de toda empresa es
colocar bienes o servicios en el
mercado para los
consumidores. Mkt y Ventas

Principios S.XX. Atención en el
proceso productivo

Años 70: liberalización de los
mercados y aumento de la
competencia.

3. +
Función Comercial

Sist. Comercialización de
American Marketing
Association:

Conjunto total de actividades
empresariales encaminadas
a fijar, promover y distribuir
productos y servicios que
satisfagan las necesidades
de consumidores actuales o
potenciales.

Incrementar cuota mercado

Incrementar rentabilidad

Incremento cifra de venta

4. +
Función Comercial

Elementos que componen el sistema de
comercialización:
 Entorno del mercado que afecta a la
demanda.
 Competidores.
 Decisiones estratégicas de la
empresa.
 Decisiones operativas de la empresa.
 Comportamiento del consumidor.
 Modelo de los objetivos de la
empresa.

Conseguimos así conocimiento del
mercado y el diseño de un plan
comercial.

El sistema de comercialización está
interrelacionado con los sistemas de
producción y financiación.

5. +
El mercado

Entorno donde la empresa
coloca los bienes y servicios
que produce, a la vez que
realiza sus compras.

Existe mercado cuando hay
una oferta y una demanda que
dan lugar a actos de
compraventa, en un momento
determinado, sin que sea
necesario un lugar concreto.

6. +
Tipos de mercado
Número de
competidores
Monopolista
Oligopolista
Libre
competencia

7. +
Tipos de mercado
Tipo de
comprador
Particulares
Empresas
Organismos
públicos

8. +
Tipos de mercado
Características
de producción
Bienes no
duraderos
Bienes
duraderos
Materias
primas
Servicios

9. +
Tipos de mercado
Adquirientes
Mayoristas
Minoristas
Consumidores

10. +
Tipos de mercado
Posibilidades
de expansión
Actual
Potencial
Tendencia

11. +
La investigación de mercados

Objetivos

Proporcionar información
sobre mercado y entorno.

Analizar necesidades.

Facilitar el desarrollo y la
evaluación de las estrategias
comerciales.

Proporcionar información
para controlar el plan de
marketing.

12. +
Proceso de investigación de mercados

Fases:

Definición del problema y de
los objetivos de la
investigación.

Análisis de la situación.

Investigación preliminar.

Plan de investigación.

Recogida, ordenación,
análisis e interpretación de
datos.

Elaboración de informes.

13. +
Métodos de obtención de datos

Técnicas:

Encuestas y cuestionarios.

Observación.

Experimentación.

…

14. +
Variables comerciales

La empresa conoce ya su
mercado. Toma las decisiones
adecuadas para colocar sus
productos y alcanzar el éxito.

Decisiones sobre el Marketing
Mix:

Producto.

Precio.

Distribución.

Comunicación comercial..

15. +
Producto

Bien o servicio que ofrece una
empresa al mercado para
atender una demanda de éste.

Tres dimensiones

Producto tangible.

Producto ampliado.

Producto genérico:.

16. +
Ciclo de vida del producto
1.
Introducción
2.
Crecimiento.
3.
4.
Madurez
Declive.

17. +
Ciclo de vida del producto

18. +
El precio

Es la cantidad de dinero que el
consumidor debe pagar a
cambio de un producto o
servicio.

Nos dice cuánto están
dispuestos a pagar los
consumidores para cubrir su
necesidad con dicho bien.

El precio de venta es una de
las variables más importantes
que corresponde a MKT.

19. +
El precio: umbral de rentabilidad

Es la cifra de ventas a partir de
la cual se comienza a obtener
beneficios.

Es un punto de corte en la
representación gráfica de la
curva de costes totales y la de
Ingresos totales.

20. +
El precio: umbral de rentabilidad

Los costes en la empresa se
dividen en:
 Fijos.
 Variables

Con estos datos podemos decir
que la función de ingresos de
una empresa viene dada por:
 P*Q=CF+CV*Q+B
 P: precio de venta
 Q: número de unidades de
producto
 CF: costes fijos
 CV: costes variables.
 B: beneficio total

21. +
El precio: umbral de rentabilidad

El punto muerto determina
unos beneficio igual a cero.

P*Q=CF+CV*Q; B=0

Q será CT=IT

Q será CF+CVMe=ITMe

Al tomar Q como factor común
y despejar queda:

Q=CF/(P-CV)

(P-CV) es el denominado
margen de cobertura.

22. +
El precio: umbral de rentabilidad

23. +
Problemas
Umbral de Rentabilidad

24. +

Hallar el punto umbral de una empresa dedicada a la
fabricación del producto X si tiene unos costes fijos de 50.000
um., unos ingresos de 90.000 um, y unos costes variables
unitarios de 25 um. El precio de venta unitario es de 50 um.

¿Está esta empresa en su punto umbral?

Si los costes fijos se incrementan en un 10%, los costes variables
unitarios aumentan un 10% , y el precio de venta unitario se
mantiene constante, ¿cuál será el nuevo punto muerto de la
empresa?

25. +

Una empresa tiene unos costes fijos de 100.000€, los costes
variables unitarios ascienden a 10€, y el precio de venta es de
30€. Actualmente su capacidad productiva le permite elaborar
como máximo 10.000 unidades.

Calcular el umbral de rentabilidad

¿Qué sucede en el punto muerto si los costes variables unitarios se
incrementan en 10€? ¿Se pueden obtener beneficios en este caso?

Qué cantidad perdería la empresa si no trabajara?

26. +

Una empresa vende 40 unidades de producto. Cada una de
ellas necesita de 2 horas de mano de obra y el precio por hora
de cada trabajador asciende a 2.000 €, y 4 unidades de
materias primas, cuyo coste unitario es de 1.200 €. Si la cifra
de ventas de la empresa asciende a un millón de € y sus
costes fijos a 200.000 €, determina:

El beneficio de dicha empresa

Calcula e interpreta el umbral de rentabilidad de esta empresa

27. +


Una empresa dedicada al montaje de
stands en ferias vendió 900 stands
con la siguiente estructura de costes
unitarios:
Para el próximo año la empresa ha
decidido fijar el precio de venta en
1.200€. Considerando que en este
nuevo periodo los costes variables de
la empresa se verán incrementados
en un 7%, se pide:
 Determinar el punto muerto de la
empresa para el próximo ejercicio
 Indicar el resultado que obtendrá si
vende 1.500 stands
Coste de compra de los
componentes
400€
Sueldos de empleados fijos
130€
Comisiones a vendedores
según su volumen de ventas
50€
Amortización equipos
tecnológicos
40€
Alquiler de local
35€
Otros costes variables
160€
Otros costes fijos
60€

28. +

La empresa MAVI S.A., dedicada a la fabricación y montaje de
estructuras metálicas, importa de Alemania una pieza de
ensamblaje a un precio unitario de 5,5€. MAVI S.A. Se plantea
si le sigue interesando importar esta pieza o producirla ella
misma, por esta razón ha realizado unos estudios según los
cuales producir esta pieza le supondría unos costes fijos de
1.500.000€ y un coste variable unitario de 0,5€.

¿A qué nivel de producción le interesa producir en lugar de comprar
la pieza?

¿Qué le interesaría a la empresa si las necesidades de esa pieza
fueran de 700.000 unidades?

29. +
La distribución

Conjunto de operaciones y
actividades que realiza una empresa
para llevar los productos a los
consumidores y usuarios finales,
colocándolos en el lugar adecuado,
en la cantidad adecuada y en el
momento oportuno.

La empresa puede realizar por si
misma la distribución o buscar otras
empresas que las realicen y que se
denominan intermediarios

Canales de distribución:
 Canal directo.
 Canal corto.
 Canal largo.

30. +
La Comunicación Comercial

Conjunto de actividades que
desarrolla la empresa para
informar y persuadir al mercado
sobre las características y
bondades de sus productos.

Los caminos más habituales
son:

Publicidad

Promoción

Relaciones Públicas

31. +
Caso de estudio: Monky