Из презентации Андрея Брагина руководителя отдела E-commerce ЗАО “Аскотт Деко Рус” вы узнаете: – Как проводилась детальная сегментации клиентов и партнёров компании. – С чего начиналить изменения в Интернет-маркетинге для ИМ Decoretto. – Какие инструменты Интернет-маркетинга использовались для повышения продаж. – Как и почему повысилась конверсия интернет-магазина.

1. Кейс: Повышение продаж
интернет-магазина Декоретто
Андрей Брагин
Руководитель направления E-commerce
L/O/G/O
www.themegallery.com

2. Основные показатели январь-май 2013

3. Основные показатели май 2013
Посещаемость
Количество уникальных посетителей:
Распределение по каналам:(см. приложение «Эффективность каналов трафика» 1 и 2)
Заказы
Количество заказов в корзине:
Количество оформленных заказов:
Количество подтвержденных менеджером заказов:
Процент выполненных заказов:
Процент и основные причины невыполненных заказов:
% конверсии сайта:
Количество заказов и % конверсии по каналам: (см. приложение «Эффективность каналов трафика» 1 и 2)
% отказов в корзине от количества завершенных заказов:
Количество заказов по телефону:
Количество, (%) возвратов (брак, некомплект):
Количество, (%) отказов от товара:
Call-центр
Количество входящих/пропущенных звонков:
% звонков завершившихся заказом:
Экономика
Общая сумма всех заказов/выполненных заказов:
Средний чек/среднее количество позиций в заказе:
Доля рекламы в заказе:
Стоимость привлечения покупателя:

4. Эффективность каналов трафика 2 (май)

5. График изменений в поисковом трафике после мероприятий

6. График изменений в показателях конверсии

7. Общая характеристика (май 2013)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ассортимент - 2482 SKU
Бесплатная доставка - (бесплатно при заказе от 2500 руб.)
Пункт самовывоза - ( 15 Москва, 8 Санкт-Петербург)
Цены - на уровне основных конкурентов
Стоимость доставки - Москва 250 руб. 1 день, Регионы РФ: 249
рублей + пошлина 3% от суммы заказа от 6 до 14 дней
Варианты оплаты - наличными курьеру, почта России
наложенным платежом
Доставка в регионы - Почта России, EMS почта России, B2C
Дополнительные услуги – нет
Клиентский клуб – да
Скорость доставки -

8. Проблемы и пути их решения
Проблема: сезонность спроса на продукцию Decoretto. Небольшой ассортимент - 482
SKU.
Решение: анализ и оценка существующего ассортимента ИМ,
Расширение ассортиментной матрицы с учетом спроса, ценовой политики,
производства товаров и возможностей имеющихся поставщиков (новые дизайны,
увеличение кол-ва SKU, три ценовых коридора: эконом, массмаркет, премиум).
Проведение стимулирующих акций в период низкого спроса.
Проблема: сбои в работе Call-центра.
Решение: поиск современного call-центра, внедрение функционала «Перезванивать
через минуту после размещения заказа» Вы размещаете заказ на decoretto.ru, кликаете "Отправить заказ", и ровно через одну
минуту звонит Ваш мобильный телефон, и менеджер уточняет заказ, сообщает сроки, и
тд. Внедрение функционала СМС оповещений о статусах заказа.
Проблема: задержки по срокам производства «Элитной»
Решение: определение перечня правильных KPI для менеджеров, ответственных за
производство.
Найм и обучение сотрудников.

9. Проблемы и пути их решения
Проблема: низкий уровень конверсии. В результате исследований аналитики
выяснилось, что существующая навигация по сайту (можно ли быстро найти конкретные
товары) не удобна онлайновым покупателям.
Решение: создано новое горизонтальное меню «по интересам» пользователя и поиск
по сайту перенесен в центральную часть шапки, что позволило увеличить глубину
просмотра страниц и увеличить % конверсии.
«Старый вариант» – коэф. конверсии 1,65 %
«Новый вариант» – коэф. конверсии 3,04 %

10. Проблемы и пути их решения
Проблема: небольшое количество звонков из регионов для выяснения информации о
продукции или о сделанном заказе. До сих пор люди боятся звонить на номера 8 800,
считая их «лохоторном» – могут снять деньги за звонок.
Решение: персонализация контента и динамические изменения в зависимости от
местоположения пользователя (определение города по IP адресу сервис IP2RusCity) и
подставление надписи (звонок из город бесплатный).
Проблема: низкие продажи в категориях ART картины (репродукции) на стекле и
металле. Пользователи затрудняются в определению характеристик и потребительских
свойств продукции, в связи с отсутствием качественных изображений товара с разных
ракурсов (текстура, объем, размеры, детали).
Решение: создание качественных фотографий и видеообзоров данной категории.
Размещение на страницах карточек товара.

11. Проблемы и пути их решения
Проблема: большой % «брошенных корзин». Посетители сайта, которые отложили
продукты в «корзину», но ушли без оформления заказа, очень перспективны как
клиенты. Иногда для завершения покупки им требуется совсем немного:
дополнительный контакт с продавцом или небольшой побуждающий стимул.
Решение: внедрение автоматических e-mail с напоминанием об оставленной корзине.
Проблема: отсутствие инструментов upsell на
страницах карточки товара. Невысокий размер
среднего чека.
Решение: внедрение сервиса рекомендаций «Вместе с
этим товаром покупают».

12. Список маркетинговых мероприятий 06-07.13

13. Cегментирование целевой аудитории
Молодые женщины с детьми
Частные заказчики
Результаты исследования
посетителей сайта
decoretto.ru, для
определения сегмента
рынка - целевых групп, на
которые должна быть
ориентирована стратегия
сбыта. Важно правильное
определение и анализ
мотивов покупки.
Индивидуальные предприниматели
Школы и детские сады

14. Молодые женщины с детьми
• Хотят купить украшения для стен детской
комнаты, называя продукт разными
терминами: наклейки для детской, детские
стикеры и пр. (т.е. имея сформированный
спрос)
• Ожидают от продукта ряд характеристик (возможность переклеивать несколько раз
без повреждения поверхностей стен,
безопасность для детей, экономичность,
легкость в нанесении, цена/качество)
• При посещении сайта не до конца
понимают торговое предложение: точное
количество элементов товара, размеры и
визуальное восприятие товара в интерьере,
политика обмена и возврата.

15. Частные заказчики
• Подбирают материал для декорирования,
решая конкретную задачу и называя продукт
разными терминами: наклейки на мебель,
наклейки на холодильник, наклейки на заказ
и пр. (т.е. имея сформированный спрос)
• Делают выбор на основе цен,
представленных на сайте и широты
ассортимента.
• Затрудняются с поиском товара для
конкретных целей - не понятна
существующая навигация по категориям.
Испытывают потребность в сортировке и
фильтрации товаров по потребительским
характеристикам.

16. Индивидуальные
предприниматели
• Ищут качественные товары от для
расширения товарной матрицы и
укрепления собственного бизнеса.
• Отдают предпочтение компаниямпроизводителям с невысокими ценами на
продукцию. Хотят удобные условия
сотрудничества, индивидуальные
рекомендации по составлению
ассортимента.
• При посещении сайта не до конца
понимают, как сделать заказ на оптовых
условиях и ценовую политику.

17. Школы и детские сады
• Нуждаются в тематических товарах для
украшения интерьеров школ и детских
садов. Часто с учетом сезонности (к 1
сентября и Новому году).
• Хотят работать с проверенной фирмой,
чтобы доставка товара состоялась в
строго оговоренные сроки. Получить
индивидуальные рекомендации по
украшению сразу нескольких помещений и
подбор товаров с учетом сочетаемости по
стилю и цвету.
• Ожидают получить существенные скидки,
затрудняются в выборе товара для
украшения площадей большого размера.

18. Опыт разработки и запуска/перезапуска коммерческого интернет-проекта
(интернет – магазин): Decoretto.ru (товары для дома),
Bonange.ru(парфюмерия и косметика), Viaroom.ru(товары для дома)
Проработка бизнес-модели
Организация бизнес-процессов
Подключение веб-аналитики
Проработка структуры ИМ, создание семантического ядра
Детальная аналитика, наполнение магазина, связь с CRM системой
Разработка стратегии продвижения

19. Max показатели конверсии/день 5,67%
Max показатели посещаемости/день 6 384

20. Мax среднемесячный оборот / руб., которым Вы управляли (имеется в
виду денежный оборот интернет-магазина) 6 560 399 руб.
Опыт постановки ТЗ разработчикам / SEO оптимизаторам.
Опыт формирования рекламно - маркетингового бюджета в интернет
пространстве и контроля его исполнения ? Каков max размер рекламномаркетингового бюджета (интернет-пространство), которым Вы лично
управляли (руб. ) / год ? 4 600 000 руб. (300-400 тыс.руб /месяц)

24. Что было сделано?
Логистика Оптимизация бизнес процессов. Решение задач, связанных с возвратами товара без документов. Создание
системы контроля за своевременным перечислением средств от служб доставки.
Ценообразование Разработка и осуществление ценовой политики ИМ.
Товарная матрица Расширение, ввод новых групп товаров, тестирование.
Товарные остатки Внедрение системы по реализации товарных остатков. Создание механизмов возврата товара.
Учетная система Решение задач, связанных с интеграцией CMS ИМ - SAP, исправление ошибок выгрузки из SAP.
Создание условий для выполнения маркетинговых планов кампании.
Оптимизация бизнес процессов По работе с продукцией «Элитная», прием заказа, звонок клиенту и др.
Финансовый контроль Формирование финансового отчета. Контроль за оплатой счетов от подрядчиков. Закрытие
задолженностей от БП.
Упаковка Создание дизайна упаковочных материалов для отправлений ИМ, исходя из маркетинговых задач,
функциональности и снижения затрат на доставку.
Маркетинговые акции для стимуляции сбыта. Создание, проведение, оценка результативности.
Аналитика Мониторинг текущих и сезонных показателей. Предоставление отчетности.
Бизнес партнеры Осуществление поддержки отношений. Информирование о новых товарах, акциях и условиях
сотрудничества.
Расширение бизнеса Ввод нового функционала. Подключение инструментов платежных систем. Использование
новых каналов сбыта.

25. Какие изменения произошли в процессе сотрудничества?
— увеличена прибыль за счет развития продаж:
— в 2012 г. выполнен огромный объем работы, были исправлены ошибки в техническом состоянии сайта ИМ, повышен
% конверсии ИМ.
— создана и внедрена система эффективных e-mail рассылок
— настроена веб-аналитика, которая позволила обнаружить «слабые места» в сайте ИМ
— подключены партнеры, генерирующие дополнительные продажи
— оптимизированы бизнес-процессы: оформление заказа(API), call-центр, склад
— значительная экономия расходов на рекламу:
— произведен грамотный выбор рекламных технологий и снижение бюджетов на рекламу ИМ
— выполнен поиск и заключение соглашений с подрядчиками, контроль выполнения работ
— сокращение затрат/расходов:
— разработана система бизнес-процессов с учетом специфики компании, ( call-центр, скрипты для операторов –
совершение звонков с 18.00 до 22.00),
— произведено обучение персонала эффективным методам работы, (Олег, Ирина, Ксения, Елена обучение работе с
сервисами, техникам e-mail рассылок и работе в сец.сетях)
— разработаны системы, позволяющих избежать дублирования; (дублирующие друг-друга сервисы, сокращено
дублирование расходов на доставку, когда товар сначала везли на склад в Питере, а потом клиенту)
— создана стратегия развития новых каналов сбыта; (подключение к электронным маркетам, партнерские программы)
—снижены расходы на доставку ( в два раза снижена стоимость доставки по Москве с 340р. до 180-260р., АВИАдоставка не используется), разработана система предпочтовой подготовки посылок для склада ИМ.
— значительно сокращены расходы на работы подрядчиков
— избежание ошибок за счет:
— подготовки контрактов, не допускающих двойного толкования,
— выбора сервисов для обслуживания ИМ контроля и оценки работы этих сервисов

27. :
1.
(
-
,
)
.
2.
3.
.
(
)
.
4.
,
,
.
5.
.
6.
7.
.
CLV
.

28. E-commerce
“
”
bragin09@gmail.com
facebook.com/bragin09