¿Cómo crear un Plan de Marketing Digital? - Borja Domínguez

1. Plan de Marketing Digital Borja Domínguez 30.10.2013

2. PLAN DE MARKETING DIGITAL 1. SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING DIGITAL 2. INTRODUCCION AL PLAN DE MARKETING DIGITAL 3. PLAN DE MARKETING DIGITAL: a) DAFO b) MARCO ESTRATEGICO c) DESARROLLO DE ACTUACIONES d) ROI Escuela Internacional de Negocios Cerem 2

3. SITUACIÓN ACTUAL MK DIGITAL Escuela Internacional de Negocios Cerem 3

13. INTRODUCCION PLAN DE MARKETING DIGITAL - PROYECCIÓN ESTRATEGICA DE LA EMPRESA - PLAN DE MARKETING DIGITAL INTEGRADO EN LA ESTRATEGIA MARKETING - APROVECHAMIENTO DE LAS SINERGIAS OFF/ON Escuela Internacional de Negocios Cerem 13

14. PLAN DE MARKETING DIGITAL ANALISIS DAFO ELEMENTOS INTERNOS DESARROLLO DE ACTUACIONES OBJETIVOS OPTICO ESTRATEGIA ACCIONES TARGET ELEMENTOS EXTERNOS MARCO ESTRATEGICO ADPATACION LEGAL SEGUIMIENTO Escuela Internacional de Negocios Cerem RESULTADOS 14

16. PLAN DE MARKETING DIGITAL ANÁLISIS DAFO NOS PERMITE: • CONOCER LA SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA • DEFINIR OBJETIVOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS ANALISIS INTERNO ANALISIS EXTERNO Escuela Internacional de Negocios Cerem 16

17. PLAN DE MARKETING DIGITAL Escuela Internacional de Negocios Cerem 17

18. PLAN DE MARKETING DIGITAL EJEMPLO DE ANÁLISIS DAFO Escuela Internacional de Negocios Cerem 18

20. PLAN DE MARKETING DIGITAL MARCO ESTRATEGICO SON LAS BASES OPERATIVAS QUE DAN COHERENCIA AL DESARROLLO DE LAS ACTUACIONES Y LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA 1. OBJETIVOS 2. ESTRATEGIA PARA LA CONSECUCION DE OBJETIVOS 3. PUBLICO OBJETIVO O TARGET 4. MARCO JURÍDICO Y LEGAL Escuela Internacional de Negocios Cerem 20

21. PLAN DE MARKETING DIGITAL OBJETIVOS DEFINIR OBJETIVOS REALES EN FUNCION A LAS NECESIDADES DE LA EMPRESA Y EN COHERENCIA CON EL DAFO 1. CUALITATIVOS MEJOR POSICIONAMIENTO E IMAGEN DE MERCADO 2. CUANTITATIVOS BUSCAN MEJORAR RESULTADOS Escuela Internacional de Negocios Cerem 21

22. PLAN DE MARKETING DIGITAL EJEMPLOS 1. CUALITATIVOS • • • GENERAR IMAGEN DE CONFIANZA SER LIDER MAYOR VISIBILIDAD 2. CUANTITATIVOS • • • MEJORAR RATIOS DE CONVERSION WEB AUMENTAR EN 8% LAS VISITAS WEB AUMENTAR 3% LOS LEADS… Escuela Internacional de Negocios Cerem 22

23. PLAN DE MARKETING DIGITAL ESTRATEGIAS MARKETING DIGITAL BUSCAREMOS LA ESTRATEGIA QUE MEJOR SE ADECUE A LA CONSECUCÍON DE LOS OBJETIVOS MARCADOS A LARGO PLAZO… 1. ESTRATEGIA DE BRANDING 2. ESTRATEGIA GENERACION DE TRAFICO WEB 3. ESTRATEGIA GENERACION DE LEADS 4. ESTRATEGIA CONVERSION A VENTAS Escuela Internacional de Negocios Cerem 23

24. PLAN DE MARKETING DIGITAL 1. ESTRATEGIA DE BRANDING - AUMENTAR VISIBILIDAD DE MARCA - POSICIONAMIENTO DE MARCA - “TOP OF MIND” - VALORES INTANGIBLES:  CONFIANZA  SEGURIDAD  INNOVACION Escuela Internacional de Negocios Cerem 24

25. PLAN DE MARKETING DIGITAL HERRAMIENTAS ASOCIADAS - FORMATOS DISPLAY Y FORMATOS INTEGRADOS - BRAND DAY MEDICION DE RESULTADOS CTR: El porcentaje de clics (CTR) es el número de clics que recibe su anuncio dividido entre la cantidad de veces que se muestra (impresiones). Los anuncios y las palabras clave tienen sus propios CTR, que son decisivos para el rendimiento de la campaña Escuela Internacional de Negocios Cerem 25

26. PLAN DE MARKETING DIGITAL EJEMPLO DISPLAY Escuela Internacional de Negocios Cerem 26

27. PLAN DE MARKETING DIGITAL EJEMPLO BRAND DAY Escuela Internacional de Negocios Cerem 27

28. PLAN DE MARKETING DIGITAL 2. ESTRATEGIA DE TRAFICO WEB - LA WEB: NUESTRA MEJOR HERRAMIENTA PARA VENDER - ATRAER TRAFICO CUALIFICADO. VISITAS QUE CONVIERTAN EN VENTAS - APROVECHAR SINERGIAS CON OTRAS ESTRATEGIAS DIGITALES - APOYAR ESTRATEGIAS OFFLINE COMO TELEVISIÓN. ROPO Escuela Internacional de Negocios Cerem 28

29. PLAN DE MARKETING DIGITAL ESTRATEGIA DE TRAFICO WEB - ROPO (Research Online Purchase Offline): INFORMARNOS ONLINE PARA COMPRAR OFFLINE. Escuela Internacional de Negocios Cerem 29

30. PLAN DE MARKETING DIGITAL HERRAMIENTAS ASOCIADAS - POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES: SEO Y SEM - MULTICANAL: PC, TABLET, MOBILE - DISPLAY - SOCIAL MEDIA O REDES SOCIALES - REDES DE AFILIACION Escuela Internacional de Negocios Cerem 30

31. PLAN DE MARKETING DIGITAL MEDICION DE RESULTADOS EL PARAMETRO PRINCIPAL SERÍAN LAS VISTAS A LA WEB Y TODO LO QUE PASE DENTRO DE TU SITE O LANDING PAGE HERRRAMIENTAS GRATUITAS: - GOOGLE ANALYTICS - WEBMASTER TOOLS Escuela Internacional de Negocios Cerem 31

32. PLAN DE MARKETING DIGITAL EJEMPLO POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES Escuela Internacional de Negocios Cerem 32

33. PLAN DE MARKETING DIGITAL 3. ESTRATEGIA GENERACION DE LEADS - GENERACION DE LEADS CUALIFICADOS - GENERAR BASES DE DATOS DE CLIENTES POTENCIALES LEAD: es un término anglosajón que hace referencia al interés mostrado por el cliente potencial en una marca o servicio. El lead puede ser de varios tipos dependiendo del objetivo perseguido, por ejemplo, rellenar un formulario en una web o landing page, dejar tu email para recibir una newsletter, un “clic to call” en una web o landing page. También puede ser una llamada convencional a un número específico. Escuela Internacional de Negocios Cerem 33

34. PLAN DE MARKETING DIGITAL HERRAMIENTAS ASOCIADAS - EMAIL MARKETING - SMS - DISPLAY CON ACCIONES DE RETARGETING Retargeting o Remarketing: es la acción con la que podemos volver a impactar a un usuario que ya ha tenido previamente un interés en nuestra web. Lo más valorable de este tipo de publicidad es que va dirigida y segmentada a un público que ya ha mostrado interés en nuestros productos Escuela Internacional de Negocios Cerem 34

35. PLAN DE MARKETING DIGITAL FLUJO DE COMPORTAMIENTO DE UNA ACCION DE RETARGETING Escuela Internacional de Negocios Cerem 35

36. PLAN DE MARKETING DIGITAL MEDICION DE RESULTADOS - EL PARAMETRO PRINCIPAL SERÍA EL CPL (Coste Por Lead) CPL = INVERSION / LEADS OBTENIDOS - OTRO PARAMETRO IMPORTANTE PARA ESTE TIPO DE ESTRATEGIA ES EL LTR (Lead Trough Rate) que se muestra en porcentaje LTR = NUMERO DE LEADS / NUMERO DE VISITAS WEB Escuela Internacional de Negocios Cerem 36

37. PLAN DE MARKETING DIGITAL EJEMPLO DE CAPTACION DE LEADS Escuela Internacional de Negocios Cerem 37

38. PLAN DE MARKETING DIGITAL 4. ESTRATEGIA DE CONVERSION A VENTAS - BUSCA RENTABILIZAR, CONVERTIR CLIENTES POTENCIALES EN VENTAS - PARA PRODUCTOS DE COMPRA IMPULSIVA - AGENCIAS DE VIAJES ONLINE - SEGUROS HOGAR, SALUD, COCHE, MOTO... Escuela Internacional de Negocios Cerem 38

39. PLAN DE MARKETING DIGITAL HERRAMIENTAS ASOCIADAS - EMAIL MARKETING - GOOGLE ADWORDS – SEM - PAGINAS DE DESCUENTOS COMO GROUPALIA Escuela Internacional de Negocios Cerem 39

40. PLAN DE MARKETING DIGITAL MEDICION DE RESULTADOS ROI – RETORNO DE LA INVERSION NOS PERMITE SABER SI ES RENTABLE LA CAMPAÑA. ROI = (BENEFICIO OBTENIDO – INVERSION) / INVERSION TASA DE CONVERSION NOS PERMITE OPTIMIZAR LA CAMPAÑA A NIVEL DE CREATIVIDADES Y CONVERSION DE LANDING PAGE O WEB TASA DE CONVERSION = NUMERO DE VENTAS / NUMERO DE VISITAS Escuela Internacional de Negocios Cerem 40

41. PLAN DE MARKETING DIGITAL EJEMPLO ESTRATEGIA DE CONVERSION A VENTAS Escuela Internacional de Negocios Cerem 41

42. PLAN DE MARKETING DIGITAL PUBLICO OBJETIVO O TARGET LOS USUARIOS QUE SON SUSCEPTIBLES DE COMPRAR NUESTROS PRODUCTOS O SERVICIOS. LOS CLIENTES POTENCIALES SEGMENTACION MAS SEGMENTACION EN MARKETING DIGITAL QUE EN EL MARKETING TRADICIONAL - INFORMES INTERNOS - ESTADISTICAS DE NUESTRAS BASES DE DATOS - ESTADISTICAS DE VENTAS Escuela Internacional de Negocios Cerem 42

43. PLAN DE MARKETING DIGITAL EJEMPLOS DE SEGMENTACION CRITERIO DEMOGRAFICO Edad, sexo, físico, miembros en la familia, etc. CRITERIO SOCIO ECONOMICO Renta per cápita, profesión, estudios, nivel cultural, etc. CRITERIO GEOGRAFICO Región, tamaño de la ciudad, tipo de vivienda, clima, país, etc. CRITERIO POR ESTILOS DE VIDA Práctica de deportes, aficiones, intereses por sectores como turismo, salud, etc. CRITERIOS RELATIVOS ACTITUDES Fidelidad a los productos o marcas, hábitos de consumo, ciclos de vida de productos o servicios, etc. Escuela Internacional de Negocios Cerem 43

44. PLAN DE MARKETING DIGITAL MARCO JURIDICO Y LEGAL ACCIONES DE MARKETING DIGITAL BASADAS EN RECOGIDA DE DATOS 1. PRINCIPIOS DEONTOLOGICOS, lenguaje sexista 2. DETERMINAR MARCO JURIDICO, propiedad intelectual, restricciones legales 3. ASEGURAR SISTEMAS DE PAGO Y CONFIDENCIALIDAD DE USUARIOS Escuela Internacional de Negocios Cerem 44

45. PLAN DE MARKETING DIGITAL LEY DE PROTECCION DE DATOS - LOPD Escuela Internacional de Negocios Cerem 45

46. PLAN DE MARKETING DIGITAL NORMATIVA POLITICA DE COOKIES Escuela Internacional de Negocios Cerem 46

47. PLAN DE MARKETING DIGITAL NORMATIVA POLITICA DE COOKIES Una cookie, es un archivo de texto muy pequeño que un servidor Web puede guardar en el disco duro de un equipo para almacenar algún tipo de información sobre el usuario. La cookie identifica el equipo (PC) de forma única, y sólo puede ser leída por el sitio Web que lo envió al equipo. Las cookies no proporcionan datos personales de los usuarios, ni pueden asociarse a persona identificada o identificable. Una cookie no es un archivo ejecutable ni puede propagar o contener un virus, y no puede tener una longitud superior a 4.000 caracteres Escuela Internacional de Negocios Cerem 47

49. PLAN DE MARKETING DIGITAL DESARROLLO DE ACTUACIONES EL PLAN DE ACCIONES DEBEN IR EN COHERENCIA CON LOS OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DEFINIDO ANTERIORMENTE 1. OPTICO 2. PLAN DE ACCIONES 3. ADAPTACION AL CANAL DE ENTRADA 4. SEGUIMIENTO Escuela Internacional de Negocios Cerem 49

50. PLAN DE MARKETING DIGITAL OPTICO CALENDARIO DE ACCIONES DONDE SE MARCAN TODOS LOS HITOS Escuela Internacional de Negocios Cerem 50

51. PLAN DE MARKETING DIGITAL PLAN DE ACCIONES 1. POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES - SEO - SEM 2. MARKETING DE AFILIACION - PLATAFORMA - RED DE AFILIACION 3. DISPLAY MARKETING - BANNERS Escuela Internacional de Negocios Cerem 51

52. PLAN DE MARKETING DIGITAL PLAN DE ACCIONES 4. EMAIL MARKETING - BASES DE DATOS - PLATAFORMA DE ENVIO 5. MARKETING REDES SOCIALES - PUBLICIDAD - MARKETING DE CONTENIDO 6. MOBILE - PUBLICIDAD - APLICACIONES Escuela Internacional de Negocios Cerem 52

53. PLAN DE MARKETING DIGITAL PLAN DE ACCIONES Escuela Internacional de Negocios Cerem 53

54. PLAN DE MARKETING DIGITAL ADAPTACION AL CANAL ESTRATEGIA MULTICANAL, ADAPTACION DE LA CREATIVIDAD A LOS DIFERENTES SOPORTE… Escuela Internacional de Negocios Cerem 54

55. PLAN DE MARKETING DIGITAL VER VIDEO Escuela Internacional de Negocios Cerem 55

57. PLAN DE MARKETING DIGITAL RESULTADOS, SEGUIMIENTO Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING - LAS ACCIONES DIGITALES SON 100% MEDIBLES - MEDICION EN TIEMPO REAL DE LAS CAMPAÑAS ONLINE - CUADROS DE MANDO INTEGRALES - HAY QUE TENER EN CUENTA GASTOS COMO HOSTING, DOMINIOS, CREATIVIDADES, PROGRAMACIÓN…. NO SOLO LOS GASTOS DE PUBLICIDAD ONLINE Escuela Internacional de Negocios Cerem 57

58. PLAN DE MARKETING DIGITAL EJEMPLO DE CALCULADORA ROI 58

59. PLAN DE MARKETING DIGITAL EJEMPLO DE CALCULADORA ROI 59

60. PLAN DE MARKETING DIGITAL SISTEMAS DE REMUNERACION CPM (coste por mil impresiones): Este tipo de remuneración, para la que normalmente se establece una cantidad de inversión fija, está determinada por el número de veces que se muestran los elementos publicitarios. Para una contratación de 5€ CPM, habría que pagar al soporte 5€ por cada mil veces que apareciera nuestro anuncio. Y si hubiéramos contratado 5.000 impresiones, el coste de la campaña sería de 25€. CPC (coste por clic): Consiste en remunerar al soporte solamente cada vez que un usuario hace clic en el anuncio, independientemente de las veces que se haya aparecido el anuncio. Por ejemplo, si contratamos una campaña a 0,10€ CPC y el anuncio tiene 5.000 impresiones y 15 clics, el coste generado será de 1,5€. Escuela Internacional de Negocios Cerem 60

61. PLAN DE MARKETING DIGITAL SISTEMAS DE REMUNERACION CPL: es el denominado coste por lead, una de las remuneraciones estrella en Internet. Consiste en pagar sólo por los contactos comerciales o de información que ha realizado a priori un usuario interesado en el producto/servicio. El lead concreto se define en cada campaña (formulario de contacto, realizar una reserva, o una preinscripción, etc). Continuando con el ejemplo anterior, si contratamos una campaña a 12€ CPL, y si obtuviéramos 5.000 impresiones, 15 clics y 4 formularios de solicitud de información (acordado como lead de la campaña), el coste de la campaña sería de 48€. Escuela Internacional de Negocios Cerem 61

62. PLAN DE MARKETING DIGITAL SISTEMAS DE REMUNERACION CPA o CPV: es el denominado coste por adquisición o coste por venta (CPV). Se remunera al soporte solo por cada venta lograda con éxito. Es el modelo predominante en tiendas online. El usuario ha de hacer una compra en la web, lo que conlleva que primero ha de ver el anuncio, entrar y recorrer la página, rellenar un formulario con sus datos y efectuar el pago. En el ejemplo anterior, independientemente del número de impresiones, clics o leads conseguidos, el coste solamente respondería al número de ventas realizadas, si se hubiera pactado 16€ CPA y hubiera habido 3 ventas el soporte recibiría 48€. TIEMPO: como su propio nombre indica, es la contratación a un coste fijo de la aparición de anuncios durante un tiempo determinado, establecido por día, semana o mes. Escuela Internacional de Negocios Cerem 62

63. PLAN DE MARKETING DIGITAL CASO PRACTICO DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL: Fisioterapia a Domicilio Escuela Internacional de Negocios Cerem 63

64. CASO PRACTICO FISIOTERAPIA A DOMICILIO • SERVICIO FISIOTERAPIA Y REHABILITACION • SERVICIO A DOMICILIO • AMBITO GEOGRAFICO: MADRID • TIENE DIFERENTES COLABORADORES PARA PICOS DE TRABAJO O AUMENTAR EL RADIO DE ACCION • NO DISPONE DE PAGINA WEB “OBJETIVO”  DISÉÑAR Y PONER EN PRÁCTICA UN PLAN DE MARKETING DIGITAL Escuela Internacional de Negocios Cerem 64

65. CASO PRACTICO PLAN DE MARKETING DIGITAL 1. ANALISIS DAFO 2. OBJETIVOS DE CAMPAÑA 3. ESTRATEGIA 4. DEFINIR PUBLICO OBJETIVO Y ALCANCE DE CAMPAÑA 5. CALENDARIO DE ACCIONES 6. REALIZAR WEB CORPORATIVA Y DE CAPTACIÓN 7. HERRAMIENTAS A UTILILIZAR EN CAMPAÑA 8. SEGUIMIENTO Y MEDICION DE RESULTADOS Escuela Internacional de Negocios Cerem 65

66. CASO PRACTICO ANALISIS DAFO AMENAZAS DEBILIDADES - Empresa joven - Crisis económica actual - Recursos limitados al principio - Producto considerado de lujo FORTALEZAS OPORTUNIDADES - Flexibilidad y adaptación al cambio - Poca competencia - Experiencia - Nicho de mercado Escuela Internacional de Negocios Cerem 66

67. CASO PRACTICO OBJETIVOS 1. CUALITATIVOS • • DAR A CONOCER EL SERVICIO IMAGEN DE MARCA 2. CUANTITATIVOS • GENERAR LEADS CUALIFICADOS Escuela Internacional de Negocios Cerem 67

68. CASO PRACTICO ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE GENERACION DE LEADS CUALIFICADOS ES LA ESTRATEGIA QUE MEJOR SE ADECUA PARA NUESTRO PRODUCTO / SERVICIO PORQUE EL SERVICIO REQUIERE UN TIEMPO ANTES DE TOMAR LA DECISION DE COMPRA. AL SER UN TEMA DE SALUD EL USUARIO COMPARA PRECIOS, EXPERIENCIA, CONFIANZA, ETC. ANTES DE TOMAR LA DECISION DE COMPRA. NO ES COMPRA IMPULSIVA Escuela Internacional de Negocios Cerem 68

69. CASO PRACTICO PUBLICO OBJETIVO 1. GEOGRAFICO: MADRID CAPITAL 2. IDIOMA: CASTELLANO 3. HORARIO Y ESTACIONALIDAD: SERVICIO CON ESTACIONALIDAD BAJA EN VERANO. HORARIO AMPLI Y FINES DE SEMANA 4. DEMOGRAFICO: 50% HOMBRE Y MUJER. EDAD ILIMITADA 5. SOCIOECONOMICO: CLASE MEDIA Y MEDIA-ALTA 6. OTROS CRITERIOS: DEPORTISTAS CON LESIONES FRECUENTES 7. COLECTIVOS: HOSPITALES, RESIDENCIAS Y CENTROS DEPORTIVOS Escuela Internacional de Negocios Cerem 69

70. CASO PRACTICO CALENDARIO ACCIONES 1. DISEÑO, MAQUETACION Y PROGRAMACION WEB: 1 MES 2. DISEÑO DE CAMPAÑAS DIGITALES. PLANIFICACION DE INVERSION:15 DIAS 3. PUESTA EN MARCHA Y SEGUIMIENTO DE CAMPAÑA: 6 MESES 4. DENTRO DE LOS 6 MESES OPTIMIZACION DE CAMPAÑAS 5. RESULTADOS FINALES Y ROI Escuela Internacional de Negocios Cerem 70

71. CASO PRACTICO WEB CORPORATIVA Y DE CAPTACIÓN 1. LANDING PAGE PARA CAPTAR LEADS CUALIFICADOS 2. DIFERENTES VÍAS DE COMUNICACIÓN Y RECOGIDA DE LEADS • • • TELEFONO VISIBLE FORMULARIO DE REGISTRO VISIBLE (4 CAMPOS) LLAMADAS A LA ACCIÓN ATRACTIVAS 3. TENER EN CUENTA CRITERIOS SEO 4. REALIZAR DOS VERSIONES PARA OPTIMIZAR RESULTADOS: TEST A/B Escuela Internacional de Negocios Cerem 71

72. CASO PRACTICO HERRAMIENTAS UTILIZADAS EN CAMPAÑA 1. CAMPAÑA ADWORDS: GENERACION DE LEADS A CORTO PLAZO 2. POSICIONAMIENTO SEO 3. DISPLAY SEGMENTADO A NUESTRO PUBLICO OBJETIVO 4. EMAILING: BASES DE DATOS PROPIAS Y BASES DE DATOS EXTERNAS 5. REDES SOCIALES: PERFILES EN FACEBOOK Y EN LINKEDIN 6. ANALITICA WEB: TEST A/B 7. BLOG: EN UN FUTURO PARA APOYAR AL SEO MEDIANTE MARKETING DE CONTENIDOS Escuela Internacional de Negocios Cerem 72

73. CASO PRACTICO MEDICION DE RESULTADOS LAS METRICAS PRINCIPALES PARA ESTA ESTRATEGIA SERAN… • CPL: coste por lead • LTR: porcentaje de los leads obtenidos entre las visitas COMO METRICAS SECUNDARIAS UTILIZAREMOS… • CTR: porcentaje impresiones entre clics • CPC: coste por clic Escuela Internacional de Negocios Cerem 73

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