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UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor

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Primer capítulo del manual de UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor del certificado de profesionalidad de actividades de venta de Certia Editorial.

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UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor

  1. 1. UF0037. Técnicas de información y atención al cliente/consumidor
  2. 2. Patricia Blanco Rivas es Diplomada en Gestión y Administración Pública por la Universidad de Vigo. Desde el año 2005 se ha dedicado a la docencia, impartiendo acciones formativas relacionadas con la gestión, el marketing y la prevención de riesgos laborales en las principales empresas de formación de la Comunidad Autónoma de Galicia. En año 2007 realiza el CAP por la Universidad de Vigo, formación que cumplimenta en el año 2010 con la acción formativa “Formador de formadores” en dónde accede a conocimientos relacionados con la elaboración de contenidos didácticos y la formación e- learning. En la actualidad, combina su profesión de docente con la elaboración de contenidos didácticos adaptados a diferentes niveles formativos. Datos del autor
  3. 3. Técnicas de información y atención al cliente/consumidor. Comercio y marketing. No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Derechos reservados 2013, respecto a la primera edición en español, por Certia Editorial. ISBN: 978-84-16019-13-7 Depósito legal: PO 575-2013 Impreso en España - Printed in Spain Certia Editorial ha incorporado en la elaboración de este material didáctico citas y referencias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se excusa previamente y está dispuesta a introducir las correcciones pertinentes en próximas ediciones y reimpresiones. Fuente fotografia portada: MorgueFile, autoriza a copiar, distribuir, comunicar publicamente la obra y adaptar el trabajo. Ficha Técnicas de información y atención al cliente/ consumidor. Comercio y marketing 1ª Edición Certia Editorial, Pontevedra, 2013 Autor: Patricia Blanco Rivas Formato: 210 x 297 mm • 81 páginas.
  4. 4. Familiaprofesional:COMERCIOYMARKETING Áreaprofesional:Compraventa FICHADECERTIFICADODEPROFESIONALIDAD(COMV0108) ACTIVIDADESDEVENTA(18/12/2007)
  5. 5. Familiaprofesional:COMERCIOYMARKETING Áreaprofesional:Compraventa FICHADECERTIFICADODEPROFESIONALIDAD(COMT0110) ATENCIÓNALCLIENTE,CONSUMIDOROUSUARIO(RD1522/2011,de31deoctubre)
  6. 6. Índice • INTRODUCCIÓN................................................................................................. 11 • UNIDAD DIDÁCTICA 1. Gestión y tratamiento de la información del cliente/ consumidor/usuario............................................................................................... 13 1.1. Información del cliente.....................................................................................................15 1.1.1. Quejas....................................................................................................................15 1.1.2. Reclamaciones......................................................................................................15 1.1.3. Cuestionarios de satisfacción.............................................................................16 1.2. Archivo y registro de la información del cliente...........................................................17 1.2.1. Técnicas de archivo: naturaleza y finalidad del archivo..................................17 1.2.2. Elaboración de ficheros......................................................................................19 1.3. Procedimientos de gestión y tratamiento de la información dentro de la empresa................................................................................................................................20 1.4. Bases de datos para el tratamiento de la información en el departamento de atención al cliente/consumidor/usuario........................................................................................21 1.4.1. Estructura y funciones de una base de datos..................................................21 1.4.2. Tipos de bases de datos......................................................................................22 1.4.3. Bases de datos documentales.............................................................................23 1.4.4. Utilización de bases de datos: búsqueda y recuperación de archivos y registros.................................................................................................................24 1.4.5. Grabación, modificación y borrado de información......................................26 1.4.6. Consulta de información....................................................................................26 1.5. Normativa de protección de datos de bases de datos de clientes..............................27 1.5.1. Procedimientos de protección de datos...........................................................27 1.6. Confección y presentación de informes.........................................................................29 RESUMEN........................................................................................................... 31 AUTOEVALUACIÓN.......................................................................................... 33 7
  7. 7. 8 • UNIDAD DIDÁCTICA 2. Técnicas de comunicación a clientes/consumidores/ usuarios................................................................................................................... 37 2.1. Modelo de comunicación interpersonal.........................................................................39 2.1.1. Elementos: objetivos, sujetos y contenidos.....................................................39 2.1.2. Sistemas de comunicación: evolución y desarrollo.........................................40 2.1.3. Comunicación presencial y no presencial.........................................................40 2.2. Comunicación con una o varias personas: diferencias y dificultades.........................41 2.3. Barreras y dificultades en la comunicación interpersonal presencial.........................42 2.4. Expresión verbal................................................................................................................43 2.4.1. Calidad de la información...................................................................................43 2.4.2. Formas de presentación......................................................................................43 2.4.3. Expresión oral: dicción y entonación...............................................................45 2.5. Comunicación no verbal...................................................................................................45 2.5.1. Comunicación corporal.......................................................................................45 2.6. Empatía y asertividad........................................................................................................47 2.6.1. Principios básicos.................................................................................................47 2.6.2. Escucha activa......................................................................................................47 2.7. Comunicación no presencial............................................................................................48 2.7.1. Características y tipología....................................................................................48 2.7.2. Barreras y dificultades: modelos de comunicación telefónica.......................49 2.7.3. Expresión verbal a través del teléfono..............................................................50 2.7.4. Comunicación no verbal: la sonrisa telefónica................................................51 2.7.5. Reglas de la comunicación telefónica................................................................51 2.7.6. El mensaje y el lenguaje en la comunicación telefónica: el lenguaje positivo..................................................................................................................52 2.8. Comunicación escrita........................................................................................................54 2.8.1. Cartas.....................................................................................................................54 2.8.2. Fax..........................................................................................................................56 2.8.3. Correo electrónico: elementos clave.................................................................56
  8. 8. 9 2.8.4. Mensajería instantánea: características..............................................................57 2.8.5. Comunicación en las redes (Intranet/Internet)...............................................59 RESUMEN........................................................................................................... 61 AUTOEVALUACIÓN.......................................................................................... 63 • EJERCICIOS.......................................................................................................... 69 • EVALUACIÓN FINAL.......................................................................................... 71 • BIBLIOGRAFÍA/WEBGRAFÍA........................................................................... 79
  9. 9. 11UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor Introducción La información suministrada por los clientes es muy útil para las empresas para que éstas puedan detectar las posibles anomalías en la atención al cliente, así como de los productos que ofrecen. Es recomendable que dicha información esté en poder de la empresa para ser analizada posteriormente. Es necesario establecer sistemas de catalogación para recuperar, después la información obtenida por los clientes. Las empresas que manejan gran volumen de información deben tener sistemas de recogida, tratamiento y custodia de la información, con un responsable de la misma; de esta manera los resultados serán óptimos. Es importante establecer sistemas de gestión y automatización de la información contenida en las empresas. Esta información debe estar recogida en una base de datos, desde la que se podrán realizar consultas, introducir, modificar y borrar datos. La realización de informes es fundamental para plasmar toda la información que se posee sobre los clientes, consumidores y usuarios. Por este motivo es tan relevante que el departamento de atención al cliente utilice los informes y que los sepa realizar y exponer. Lasdistintasformasdecomunicaciónsonesencialesparaentenderlaformaderelacionarse en la atención al público. Existen diferentes tipos de comunicación, a lo largo de este manual estudiaremos, de forma especial, la comunicación presencial y la comunicación no presencial y las distintas formas que existen para desarrollarlas y llevarlas a cabo. Cabe destacar como principal técnica de comunicación la intrapersonal. Las nuevas formas de comunicación también merecen una mención especial en esta manual y estudiaremos las principales formas de comunicación no escrita que tienen cabida en la actualidad. Cabe hacer referencia a la comunicación telefónica y la importancia que ésta ha tenido y tiene dentro del ámbito del marketing. Por último, es apropiado tener en cuenta la legislación aplicable sobre la protección de datos de carácter personal, ya que ésta es fundamental para realizar un tratamiento correcto de los datos.
  10. 10. 13UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor Gestión y tratamiento de la información del cliente/consumidor/usuario 1 Unidad • Contenido 1.1. Información del cliente 1.2. Archivo y registro de la información del cliente 1.3. Procedimientos de gestión y tratamiento de la información dentro de la empresa 1.4. Bases de datos para el tratamiento de la información en el departamento de atención al cliente/consumidor/ usuario 1.5. Normativa de protección de datos de bases de datos de clientes 1.6. Confección y presentación de informes • Resumen • Autoevaluación
  11. 11. 15UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor Alo largo de esta unidad didáctica vamos a estudiar la gestión y el tratamiento de la información que tiene que ver con los clientes, usuarios y consumidores. Este tipo de información es muy importante para las organizaciones, ya que aporta mucha información sobre las aspiraciones y los deseos de los primeros. 1.1. Información del cliente Las empresas deben establecer sistemas a través de los cuales los clientes pueden dar su opinión sobre sus productos y servicios que comercializan. La información relativa a la opinión de los clientes es poder para la empresa. Por este motivo, vamos a estudiar los principales conceptos relacionados con las quejas y reclamaciones en las empresas. 1.1.1. Quejas Las quejas son aquellas manifestaciones de los clientes que tienen como fin el hacer constar una situación anómala relacionada con un servicio determinado para que ésta sea subsanada. A continuación vamos a detallar cada una de las principales características de las quejas como sistemas de acercamiento con los clientes para saber y conocer cuál es su opinión. Las principales características de las quejas son las siguientes: • Instauran sistemas de subsanación que deben ser conocidos por los clientes, informándoles de los pasos que se dan para corregir los errores. • Las empresas deben disponer de reglamentos internos que establezcan todas las normas aplicables al sistema de recogida de quejas y reclamaciones. 1.1.2. Reclamaciones Las reclamaciones son manifestaciones de los clientes que hacen constar una situación irregular o ilegal relacionada con un producto o un servicio adquirido. La principal diferencia entre las quejas y las reclamaciones es que las últimas están directamente relacionadas con los productos o servicios adquiridos. Por ejemplo: los clientes con una mala atención de un vendedor presentará una queja, pero ante los defectos de un producto presentará una reclamación. Las reclamaciones se presentan con la cumplimentación de un formulario previamente establecido. Normalmente, los clientes tienen que llenar los siguientes datos: • Nombre y apellidos.
  12. 12. 16 UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor • Número del Documento Nacional de Identidad. • Domicilio, a efectos de notificación. • Hechos y razones que justifiquen la queja o sugerencia. • Lugar, fecha y firma. • Órgano de la empresa al que va dirigido. De este modo, la contestación se enviará al domicilio que indique el cliente. Por otro lado, existe un sistema no presencial a través del cual se puede presentar las reclamaciones. Los sistemas más utilizados son los siguientes: • A través de Internet. • Mediante los buzones de quejas que pone la empresa en lugares estratégicos. • A través del teléfono. 1.1.3. Cuestionarios de satisfacción Los cuestionarios de satisfacción son mecanismos utilizados por las empresas para saber y conocer el grado de satisfacción del cliente sobre un servicio o producto determinado. Los cuestionarios de satisfacción deben respetar la confidencialidad de quienes los crean y cumplir lo dispuesto en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal. Los datos personales obtenidos mediante la cumplimentación de los cuestionarios de satisfacción serán incorporados, para su tratamiento, en un fichero propiedad de la empresa que se vaya a valorar. Las preguntas de los cuestionarios de satisfacción son diversas, dependiendo de la información que deseen adquirir sus promotores. Para entender mejor cómo son los cuestionarios, a continuación vamos a conocer un ejemplo: Señala el grado de satisfacción, siendo un 5 la mayor puntuación y un 1 la menor puntación:
  13. 13. 17UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor 1.2. Archivo y registro de la información del cliente Un archivo de registro de clientes contiene información detallada acerca del grado de satisfacción de éstos y cualquier otro tipo de información que pueda ser útil. Este tipo de información puede serle muy rentable a la empresa para diagnosticar problemas relacionados con la atención al cliente y para reforzar los puntos fuertes de la misma. 1.2.1. Técnicas de archivo: naturaleza y finalidad del archivo Existen distintas técnicas de archivo, aunque en este punto vamos a estudiar las convencionales. Las técnicas son elementales y se pueden utilizar para archivar documentos que contengan información relativa a la opinión de los clientes sobre un producto o servicio determinado. Podemos diferenciar las siguientes formas de archivo convencionales: • Alfabética: se relacionan los documentos por letras, siguiendo un orden alfabético. • Numérica: la asociación de los documentos se realiza a través de números o grupos de números. • Alfanuméricas: los documentos se clasifican por letras y éstas, a su vez, se ordenan a través de números. • Geográfica: los documentos se clasifican según el sitio o lugar donde estén ubicados. • Material: los documentos se clasifican por materias. • Importancia: los documentos se clasifican por importancia a la hora del uso. Por Siharecibidoatencióndirectaporpersonaldelaempresa, ¿cuál es su opinión sobre los siguientes aspectos? 1. Trato de los profesionales 2. Preparación y profesionalidad 3. Valoración general de la atención 4. ¿Cuál es su opinión acerca de los servicios relacionados con los productos? 5. La calidad de los productos 6. Los productos son adecuados a sus necesidades 7. Rapidez en la resolución de incidencias 1 2 3 4 5
  14. 14. 18 UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor ejemplo, los documentos vitales, los documentos importantes, los documentos útiles o los documentos no esenciales o prescindibles. Lo más normal es utilizar dos o más técnicas a la vez. Con las nuevas tecnologías no podemos obviar hablar de las técnicas informáticas de catalogación y de archivo. El tratamiento de datos es la preparación de cualquier documento para su procesamiento, clasificación o catalogación a través de medios informáticos. La elaboración consiste en la transformación, organización y la posterior presentación de los datos organizados contenidos en el documento y los equipos se basan en programas informáticos para el procesamiento de datos. Para la realización de los citados programas hay que utilizar códigos llamados lenguajes informáticos, que se dividen en tres clases: los lenguajes de programación, los lenguajes de traducción y los lenguajes o códigos de máquina. Los documentos se catalogan en soportes informáticos a través de las bases de datos. Podemos definir las bases de datos como el conjunto ordenado de fuentes secundarias; de referencias bibliográficas o documentales que se organiza de forma automática y directa a través de un programa o aplicación informática específica. La informatización de la catalogación y del archivo implica una serie de principios que, a continuación, vamos a detallar. • La catalogación y el archivo informático debe constar, como regla general, de cuatro pasos fundamentales: 1. Ingresos y adquisiciones de documentos para la posterior identificación, tipificación y clasificación. 2. Catalogación y producción de catálogos y registros bibliográficos. 3. Control de la circulación, encaminado a proporcionar a los demandantes la información y los datos que necesitan. 4. Recuperación de la información a través de la aplicación informática. • Hay que analizar los costes de catalogación y la eficiencia que puede tener informatizar dichos datos.
  15. 15. 19UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor • Una vez que se tiene claro que el sistema de catalogación informático es el más conveniente, hay que poner de acuerdo a todos los agentes que forman parte del proceso para analizar y diseñar la aplicación informática más adecuada para cada caso. • Cuando la aplicación se ha elegido correctamente y se tiene claro que es la forma más apropiada para lograr los fines que se persiguen, hay que aplicarla y ejecutarla, pero habrá que tener en cuenta que la tarea principal que habrá que realizar con anterioridad a su aplicación será la formación del personal que va a utilizar este nuevo modelo o método de catalogación. Las técnicas de catalogación, en general, han ido avanzando con los años y con las necesidades de la sociedad. No obstante, los sistemas de catalogación y de archivo han ido unificando nuevas herramientas para analizar los contenidos y la recuperación de los documentos. La herramienta más utilizada en el siglo XXI es, sin duda, la informática. La catalogación y el archivo de documentos convencional va a seguir existiendo porque es cierto que aún poseen demanda (sobre todo a la hora de catalogar un número limitado de documentos), pero, inequívocamente a la hora de archivar y catalogar series documentales de gran volumen la herramienta más utilizada es la informática. 1.2.2. Elaboración de ficheros Es necesario crear ficheros con toda la información recabada por los clientes para su posterior recuperación. Los ficheros pueden ser automatizados (a través de programas informáticos), manuales y mixtos. Dichos ficheros deben estar ordenados para su pronta recuperación y deben contener los siguientes datos: 1. Un número de orden de fichero. 2. Un nombre de fichero. 3. Los números de registros que contienen el fichero. 4. Una referencia al tipo de información contenido en él. 5. El estado en el que se encuentra el fichero: está siendo creado, modificado o finalizado. 6. Las iniciales de la persona que creó el fichero. 7. La fecha de creación del fichero, así como la fecha de cada una de las modificaciones que se realizan en el mismo y también la hora. Es necesario que exista una lista con todos los ficheros y su ubicación. Si el sistema está informatizado, es posible que podamos recuperar los ficheros atendiendo a los siguientes criterios de búsqueda: Tipos de ficheros • Automatizados • Manuales • Mixtos
  16. 16. 20 UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor 1. Todo: muestra todos los ficheros. 2. Completo: muestra solo aquellos en los que se ha completado la búsqueda. 3. En progreso: muestra los ficheros de revisión en los que se está realizando una búsqueda. 4. Vacío: muestra solo los ficheros de revisión vacíos. 5. Limitado: muestra los ficheros de revisión cuyas iniciales coinciden con las iniciales de la búsqueda. 1.3. Procedimientos de gestión y tratamiento de la información dentro de la empresa Las empresas obtienen mucha información diariamente y necesitan tener un procedimiento de gestión y tratamiento de la misma. De este modo, será mucho más sencillo recuperarla cuando sea conveniente. En primer lugar, es necesario definir los flujos de comunicación para fijar las pautas del tratamiento de la información. Los establecimientos y tratamientos de gestión no deben permitir la pérdida de datos. Por este motivo, es importante realizar copias de seguridad. A la hora de establecer los procedimientos, es de especial relevancia que éstos cumplan las principales normas de eficiencia, de tal manera que no se ocupe demasiado tiempo en la gestión. La manera más ventajosa económicamente hablando es utilizar sistemas automatizados de gestión y tratamiento de la información. De esta manera, se podrá ubicar en lugares concretos de un servidor (porque es necesario que exista un servidor) y se podrán realizar copias automáticamente. Las empresas deben definir y nombrar a un responsable del tratamiento. Éste será el responsable del buen tratamiento y de la buena gestión de la información. Además, deberá coordinar las funciones de los distintos departamentos para que todos trabajen en la misma dirección. Las copias locales de la información pueden proporcionar una ayuda en caso de problemas con los equipos y, por este motivo, es importante realizar las copias de forma automatizada. Además, la información debe estar clasificada atendiendo a un orden previamente establecido y puede tener diversos formatos, como papel o informático, entre otros. Es necesario clasificar la información desde el punto de vista de su relevancia e importancia. Se pueden utilizar sistemas de colores, de manera que se pueda identificar rápidamente con qué tipo de información estamos tratando. Por ejemplo: • Color verde: Información de fácil recuperación. • Color naranja: Información de difícil recuperación. • Color rojo: Información de muy difícil recuperación.
  17. 17. 21UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor La gestión y el tratamiento de la información es un proceso que debe definirse previamente y debe atender a criterios estrictos, puesto que un problema puede desencadenar grandes pérdidas para la empresa. El tratamiento de la información puede ser cambiante, peor debe tener un alto grado de cumplimiento por parte de los responsables de los dicheros. 1.4. Bases de datos para el tratamiento de la información en el departamento de atención al cliente/consumidor/ usuario Las bases de datos son colecciones de información organizada y ordenada de manera que se pueden recuperar y seleccionar fragmentos de la misma. Las más utilizadas para el tratamiento de la información en un departamento de atención al cliente son aquellas que están automatizadas. Las bases de datos más comunes se organizan por campos, registros y archivos. Un campo es una pieza única de información; un registro es un sistema completo de campos y, un archivo, es una colección de registros. Por ejemplo, una guía de teléfono es análoga a un archivo. Contiene una lista de registros, cada uno de los cuales consiste en tres campos: nombre, dirección, y número de teléfono. 1.4.1. Estructura y funciones de una base de datos La función básica de una base de datos es admitir el almacenamiento y la recuperación de la información. De esta manera, las personas del departamento de atención al cliente pueden tomar decisiones en base al rápido acceso que tienen a la información. Dependiendo de la capacidad de almacenamiento y procesamiento del hardware, los departamentos de atención al cliente pueden contar con una única base de datos o con múltiples. Según el tipo de la estructura de la empresa, se puede contar con una base de datos común, que esté estructurada por la naturaleza de los datos o, en empresas de gran tamaño, puede haber bases de datos para cada departamento. Las bases de datos necesitarán de un Sistema de Gestión de Bases de Datos (en adelante SGBD). Los sistemas de gestión de base de datos son programas de software para la administración de las bases de datos. Gracias a ellos se pueden almacenar, manipular y recuperar datos directamente de un ordenador. El SGBD se encarga de realizar una exacta comunicación entre el usuario y la base de datos, proporcionándole al primero los medios para poder obtener información pedida, introducir nuevos datos y actualizar los ya existentes. Las bases de datos están compuestas por un conjunto de tablas o archivos. La información que se almacena en los archivos se conoce con el nombre de entidad. Cada archivo está compuesto por un conjunto de registros que describen las características de cada entidad que está almacenada en la base de datos. Los atributos son los detalles que sirven para identificar, clasificar, cuantificar y expresar el estado de una entidad. Los registros están formados por un conjunto de datos almacenados en los campos de
  18. 18. 22 UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor cada atributo y, cada registro, contiene el conjunto de atributos necesarios para describir cada entidad. Los archivos pueden clasificarse en cuatro grupos básicos: 1. Los archivos maestros son un conjunto de registros que se refieren a algún aspecto importante de las actividades de una organización, como por ejemplo el archivo de clientes. 2. Los archivos de transacciones son archivos que tienen carácter temporal y que pretenden acumular datos de eventos en el momento que ocurra, como por ejemplo los clientes de la campaña de Navidad. 3. Los archivos de control son aquellos que contienen datos de los archivos maestros y de los archivos de transacciones para realizar un análisis de los mismos, como por ejemplo el volumen de ventas en los clientes de la campaña de Navidad. 4. Los archivos de planeamiento son los archivos que contienen datos referentes a los niveles esperados de los datos existentes en los archivos maestros y de transacciones, como por ejemplo las ventas superadas en la campaña de Navidad. 1.4.2. Tipos de bases de datos Existen multitud de tipos de bases de datos. Por este motivo, en este punto vamos a estudiar aquellas que tienen que ver con el departamento de atención al cliente. Si clasificamos las bases de datos según el contenido de los datos que almacenan podemos hablar de: 1. Base de datos bibliográficos: estas bases de datos contienen información relativa a los autores, al título de una obra, a la fecha de publicación, a la edición, al número de páginas de la obra, etc. Para el servicio de atención al cliente, esta base de datos puede ser muy útil para consultar los estudios relativos a la atención dada. 2. Bases de datos de texto completo: estas bases de datos contienen la totalidad de una determinada fuente de carácter primario, incluyendo todo su contenido. Estas bases de datos están compuestas por los documentos originales y también pueden incluir un texto resumiendo el contenido. El departamento de atención al cliente suele utilizar estas bases de datos para almacenar datos primarios que pueden ser susceptibles de Archivo maestro Archivo de transacciones Archivo de control Archivo de planeamiento
  19. 19. 23UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor futuros estudios como, por ejemplo, las encuestas originales realizadas a los clientes. Podemos realizar otra clasificación atendiendo a la variabilidad de los datos almacenados, pudiendo detectar las siguientes bases de datos: 1. Las bases de datos estáticas son aquellas bases de datos de solo lectura. Su propósito consiste en el almacenamiento de información de carácter histórico, con el único fin de que luego sea usada para analizar y estudiar la conducta de una serie de datos a lo largo del tiempo. Un ejemplo de éstas en el departamento de atención al cliente serían los resultados de ventas de años anteriores. 2. Bases de datos dinámicas son aquellas en las que los datos allí acumulados son modificados con el paso del tiempo. De esta manera se realizan acciones como actualizaciones, eliminaciones o agregado de datos, más allá que una consulta como pasaba con las estáticas. Un ejemplo de las mismas en el departamento de atención al cliente puede ser la base de datos de los clientes. 1.4.3. Bases de datos documentales Las bases de datos documentales están concebidas para el procesamiento, captura, almacenamiento, distribución y recuperación de información vinculada con la representación del conocimiento registrado en los documentos. Las principales características de las bases de datos documentales son las siguientes: • Construyen información no estructurada, tipo texto (por ejemplo directamente en un documento). • Gestionan tipos de datos muy complejos, normalmente documentos científicos y técnicos, además de actividades muy simples como, por ejemplo, la entrada y salida de documentos. • Poseen un sistema de recuperación de la información. Estos tipos de bases de datos son, por ejemplo, las bases de datos bibliográficos, las bases de datos de prensa, las bases de datos de informes de una empresa, las bases de datos con datos científicos, etc. A los sistemas que gestionan las bases de datos documentales se les denomina Sistemas de Gestión de Bases de Datos Documentales o Sistemas de Recuperación de Información (SRI). La unidad básica de los datos de las bases de datos documentales son los registros. Cada registro contiene una información relativa a un documento. Por ejemplo: cada registro de una base de datos de documentos de valoración de un servicio contiene información sobre la opinión de cada cliente. Los registros están divididos en campos y cada campo contiene un elemento de información dentro de cada registro. Por ejemplo: en una base de datos con encuestas, cada Recuerda que las bases de datos documentales son instrumentos para facilitar el manejo de la información
  20. 20. 24 UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor una de las preguntas corresponderían a los campos. A través de las bases de datos se pueden realizar operaciones denominadas cadenas documentales y se pueden realizar tareas tales como selección, análisis, búsqueda y difusión documental. Por otro lado, también se pueden realizar tareas a través del análisis documental, tales como la descripción bibliográfica, indización, clasificación y resumen. Como resultado de las diferentes tareas se pueden obtener dos productos distintos: 1. Las representaciones formales de los documentos, también llamados documentos secundarios, que están formadas por la descripción documental y por un conjunto de términos de indización. 2. Las representaciones de las necesidades de información, las preguntas o ecuaciones de búsqueda. 1.4.4. Utilización de bases de datos: búsqueda y recuperación de archivos y registros Las bases de datos permiten crear, almacenar, mantener, adaptar, presentar, anotar y recuperar datos. Por otro lado, también permiten realizar una búsqueda de la información requerida a través de unos filtros de información. La búsqueda y la recuperación de la información atenderán a diversos y diferenciados procesos. La búsqueda y la recuperación de información son necesarias para conseguir los objetivos de las bases de datos. Las bases de datos pueden ser cerradas y abiertas, desde el punto de vista de la recuperación y la búsqueda de la información. Por ejemplo: una base de datos local, hecha por una empresa concreta con unos datos concretos es cerrada. No obstante, una búsqueda en la red es abierta. La búsqueda debe atender a diferentes factores. Por ejemplo, si se trata de documentos o recursos de diferentes tipos, es necesario que en la base de datos se realice una descripción de contenidos y tener en cuenta las herramientas de búsqueda. La recuperación de datos se puede realizar de manera tradicional, es decir, mediante una copia de seguridad de la base de datos, en el caso de que ésta esté informatizada. La recuperación de la información es el proceso que permite obtener los documentos adecuados a una determinada demanda de información por parte del usuario de la base de datos. Es necesario que se pueda identificar, seleccionar y acceder a los recursos del sistema para realizar de forma correcta la búsqueda. Las demandas del usuario pueden realizarse a partir de las herramientas formales del documento como son, por ejemplo, en el caso de una base de datos de clientes, nombre, dirección, compras, etc., pero también pueden hacerse a partir de las herramientas semánticas o del contenido del documento, esto es, de los temas. Por ejemplo: clientes que compran Bases de datos documentales • Información no estructurada • Datos muy complejos • Poseen un sistema de recuperación de la información
  21. 21. 25UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor productos manufacturados El proceso de recuperación de información, según Belkin y Croft, abarca las siguientes fases: • Definición de las necesidades informativas. • Selección y organización de las fuentes que se van a utilizar. • Traslación de las necesidades al lenguaje documental de la fuente. • Traducción de la expresión de lenguaje documental al lenguaje de interrogación del sistema. • Ejecución de las expresiones del lenguaje de interrogación obtenidas. • Análisis de la pertinencia o no de la cuestión planteada. • Replanteamiento, si procede, de las expresiones utilizadas. • Selección y obtención de los documentos que respondan a las necesidades manifestadas por el usuario. • Transmisión del resultado, preparado adecuadamente al usuario. No obstante, se puede decir que existen dos tipos de recuperación: la de los documentos y la de los datos. Según Dominich, podemos establecer los siguientes modelos para la recuperación de información: Descripción Incluyen los tres más comúnmente citados: booleano, espacio vectorial y probabilístico. Están basados en la Lógica Fuzzy o lógica difusa. Desarrollados en la década de los 90, basados en la Lógica Formal. La recuperación de información se entiende como un proceso inferencial a través del cual se puede estimar la probabilidad de que una necesidad de información de un usuario, expresada como una o más consultas, sea satisfecha ofreciendo un documento como «prueba». Modelo Modelos clásicos Modelos alternativos Modelos lógicos
  22. 22. 1.4.5. Grabación, modificación y borrado de información La grabación en una base de datos es crucial para mantener las modificaciones hechas en ella. Cuando la base de datos está automatizada, normalmente se guardan automáticamente o se le pregunta al usuario cuando va a cerrar la misma si desea guardar las modificaciones efectuadas. Una de las funciones principales de las bases de datos, además de la introducción de información, es la de modificación. Las modificaciones deben ser guardadas y debe existir un registro de todas las modificaciones efectuadas, además de poder volver a los datos introducidos en un momento determinado. Por último, cabe destacar la función de borrado de las bases de datos. Cuando éstas contienen datos de carácter personal deben atender a una serie de instrucciones dispuestas reglamentariamente, a través de las cuales no se podrán recuperar los datos. Debe existir un registro con las modificaciones efectuadas en la base de datos, además de todos aquellos datos que han sido borrados. Cabe destacar que no se registrarán los datos modificados o borrados, sino la referencia a los mismos. Como medida de seguridad, debemos contar con la opción de recuperar los datos que han sido borrados. 1.4.6. Consulta de información A través de las bases de datos se pueden realizar consultas de la información contenida en ellas. En definitiva, podemos definir la consulta de información como el método para acceder a los datos en las bases de datos. Las consultas, cuando las bases de datos están automatizadas, se realizan a través de archivos que permiten hacer diferentes consultas a la vez. Las consultas no contienen la información de la base de datos, sino que contienen las instrucciones necesarias para seleccionar los registros y los campos de una base de datos. Las consultas de información serán simples cuando se pretende encontrar los datos de una misma relacionados con un factor de búsqueda. No obstante, cuando se pretende encontrar información precisa, la búsqueda será más compleja. Por ejemplo: una búsqueda simple será la de encontrar clientes; no obstante, una búsqueda de información más compleja sería la búsqueda de clientes de la primera quincena del mes de enero que han comprado lavadoras, por ejemplo. Descripción Incluyen posibilidades de expansión del alcance de la búsqueda y hacen uso de retroalimentación por la relevancia de los documentos recuperados. Bases de conocimiento, redes neuronales, algoritmos genéticos y procesamiento del lenguaje natural. Modelo Modelos basados en la interactividad Modelos basados en la inteligencia artificial 26 UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor
  23. 23. 27UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor A través de las bases de datos también se pueden almacenar las consultas como archivos y recuperarlas en momentos determinados. En ocasiones, se realiza una búsqueda de valores numéricos que permitan operar con todos los registros con un código concreto. En definitiva, las consultas de información en las bases de datos automatizadas son bastante sencillas de hacer. Se pueden utilizar varios filtros de búsqueda para encontrar la información precisa. 1.5. Normativa de protección de datos de bases de datos de clientes La Ley Orgánica 15/1999, de Protección de Datos, será aplicable para todos los datos de carácter personal. Son datos de carácter personal todos aquellos que contengan cualquier información concerniente a personas físicas identificadas o identificables. El ámbito de aplicación de la Ley de Protección de Datos de Carácter Personal comprende tanto la esfera pública como la privada. La atención al cliente estará dentro de este dominio, pero debemos analizar el ámbito territorial, entendiendo como tal el nacional pero con las siguientes especificaciones: 1. Cuando el tratamiento sea efectuadoen territorio español en el marco de las actividades de un establecimiento del responsable del tratamiento. Por ejemplo, una empresa que tenga su sede social en territorio nacional. 2. Cuando al responsable del tratamiento no establecido en territorio español, le sea de aplicación la legislación española en aplicación de normas de Derecho Internacional público. 3. Cuando el responsable del tratamiento no este establecido en territorio de la Unión Europea y utilice en el tratamiento de datos medios situados en territorio español, salvo que tales medios se utilicen únicamente con fines de tránsito. A continuación vamos a estudiar los distintos procedimientos de protección de datos en la atención al cliente. 1.5.1. Procedimientos de protección de datos Los clientes tienen derecho a que los datos que aportan a las organizaciones tengan la oportuna protección que les obliga la ley y que dichos datos sean destinados al fin para el que han sido recabados. Los clientes, usuarios y consumidores tienen una serie de derechos cuando sus datos forman parte de una base de datos empresarial a la que han dado autorización para tener los datos. No obstante, pueden ejercer los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición de los mismos mediante los procedimientos que reglamentariamente que se establecen. A continuación vamos a ver las principales normas de tales procedimientos. Consulta de información Información demandada
  24. 24. 28 UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor Los clientes, usuarios y consumidores tendrán derecho a solicitar y obtener gratuitamente información de sus datos sometidos a tratamiento, el origen de dichos datos, así como las comunicaciones realizadas o que se prevén hacer de los mismos. Hay que destacar el carácter gratuito de este derecho. La información podrá obtenerse mediante la mera consulta de los datos por medio de su visualización o la indicación de los datos que son objeto de tratamiento mediante escrito, copia, telecopia o fotocopia, certificada o no, en forma legible e inteligible, sin utilizar claves o códigos que requieran el uso de dispositivos mecánicos específicos. Entendemos por telecopia cualquier documento emitido por un aparato telemático. El derecho de acceso podrá ser ejercitado por los clientes a intervalos no inferiores a doce meses, salvo que el interesado acredite un interés legítimo al efecto, en cuyo caso podrán ejercitarlo antes. El responsable del tratamiento tendrá la obligación de hacer efectivo el derecho de rectificación o cancelación del interesado en el plazo de diez días. Si no lo hace dentro del citado plazo, tendrá que atender a las responsabilidades en que incurrirá por demora. Serán rectificados o cancelados, en su caso, los datos de carácter personal cuyo tratamiento no se ajuste a lo dispuesto en la ley y, en particular, cuando tales datos resulten inexactos o incompletos. Entendemos por datos inexactos aquellos que no se corresponden con la realidad; por otro lado, los datos incompletos son aquellos que, siendo ciertos, no están completados. La cancelación dará lugar al bloqueo de los datos, conservándose únicamente a disposición de las Administraciones Públicas, jueces y tribunales para la atención de las posibles responsabilidades nacidas del tratamiento, durante el plazo de prescripción de éstas. Cumplido el citado plazo deberá procederse a la supresión. Si los datos rectificados o cancelados hubieran sido comunicados previamente, el responsable del tratamiento deberá notificar la rectificación o cancelación efectuada a quien se hayan comunicado, en el caso de que se mantenga el tratamiento por este último, que deberá también proceder a la cancelación. Los datos de carácter personal deberán ser conservados durante los plazos previstos en las disposiciones aplicables o, en su caso, en las relaciones contractuales entre la persona o entidad responsable del tratamiento y el interesado. Los procedimientos para ejercitar el derecho de oposición, acceso, así como los de rectificación y cancelación serán establecidos reglamentariamente. No se exigirá contraprestación alguna por el ejercicio de los derechos de oposición, acceso, rectificación o cancelación. Debes tener en cuenta que la rectificación o cancelación de datos debe surgir del propio titular de los datos afectados
  25. 25. 29UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor 1.6. Confección y presentación de informes Los informes deben atender a una serie de normas para su confección y presentación. A continuación vamos a estudiar las principales técnicas y normas que se deben tener en cuenta. Los informes, como norma general, deben contener las siguientes secciones: • Portada • Índice • Resumen • Introducción • Preliminares • Procedimiento • Resultados • Conclusiones • Referencias • Anexos La portada debe incluir el título del informe, el nombre del autor, el nombre de la organización y la fecha de realización. La portada debe ser la primera página y ésta debe ser vistosa y estar bien estructurada, puesto que será lo primero que se vea en la presentación del informe. El título debe ser coherente con los contenidos del informe y debe llamar la atención de los lectores o de los asistentes a la presentación. Es conveniente que el título sea informativo, apropiado y atractivo. Es necesario e importante que no sea demasiado largo. El índice debe estar paginado y en él se desarrollarán los contenidos del informe, desglosándose en secciones y subsecciones. Antes de comenzar con los contenidos es importante que el informe cuente con un resumen, que debe ser una exposición condensada de los hechos. Un buen resumen de un informe permite al lector examinar los conceptos más importantes. Es importante que, cuando se presente el informe, este apartado se realice rápido, pero de forma concisa. El resumen debe ser comprensible, sencillo, exacto, directo, informativo y preciso. También es importante que en el resumen aparezcan destacadas las palabras clave. Si el informe se va a Derechos Arco: • Acceso • Rectificación • Cancelación • Oposición
  26. 26. 30 UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor presentar, se debe hacer hincapié en su lectura de las palabras clave. La introducción del informe debe establecer el propósito del reporte y debe aclimatar al lector. En la introducción se debe incluir la siguiente información: 1. El tema dentro del cual se realiza la actividad a informar. 2. Los objetivos del informe. 3. Una mención a los resultados obtenidos. Los preliminares constituyen la totalidad de las condiciones presentes al momento de la realización del informe. El procedimiento es la sección en la que se van a desarrollar los contenidos del informe y esta parte debe estar redactada de forma clara y concisa. Los autores pueden apoyarse en mapas conceptuales para entender mejor los contenidos y conceptos que se exponen y éstos deben exponerse obligatoriamente en la presentación oral del mismo. Este tipo de formato facilita la captación de la información y agiliza la lectura y la comprensión. En el apartado de resultados se deben presentar de forma clara y concisa los resultados a los que se ha llegado después del estudio. En esta parte se debe tener muy en cuenta la consideración de errores o problemas y se deben señalar los resultados que se consideren inviables. En este apartado es conveniente no incluir conclusiones, sugerencias o reflexiones personales, ya que su finalidad es la de describir los resultados. Se aconseja el empleo de tablas, cuadros, gráficos, dibujos y figuras, que deben ir numerados y con el titulo identificativo. Las conclusiones tendrían que ir en otro apartado y deben mostrar a los lectores hasta qué punto se han cumplido los objetivos del informe. Se deben hacer las críticas oportunas, así como las posibles reclamaciones. La conclusión debe ser concreta, ya que una conclusión vaga equivaldría a una ausencia de conclusión o, dicho de otra forma, a una ausencia de informe, pues éste perdería su razón de ser. Las referencias realizadas en el informe deben aparecer en este apartado. Por referencia entendemos todas aquellas citas de autores que nos han valido a la hora de realizar el informe. En la última sección, denominada Anexos, se debe incluir toda aquella documentación relacionada con la temática del informe que pueda servir para apoyar las teorías, resultados y conclusiones. Es importante que el departamento de atención al cliente sepa cómo elaborar informes acerca de los estudios pertinentes sobre consumo, ya que éstos deberán ser presentarlos a sus superiores para su posterior evaluación.
  27. 27. 31UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor Resumen • Las empresas deben establecer sistemas a través de los cuales los clientes pueden dar su opinión sobre sus productos y servicios, a través de las quejas y las reclamaciones. • Los cuestionarios de satisfacción son mecanismos utilizados por las empresas para saber y conocer el grado de satisfacción del cliente sobre un servicio o producto determinado. • La creación de ficheros se realiza para contener toda la información recabada por los clientes para su posterior recuperación. Los ficheros pueden ser automatizados, manuales y mixtos. • Las empresas deben nombrar a un responsable del tratamiento. Éste será el responsable de la buena gestión de la información. • Lafunciónbásicadeunabasededatosesadmitirelalmacenamientoylarecuperación de la información. • Las bases de datos documentales están concebidas para el procesamiento, captura, almacenamiento, distribución y recuperación de información vinculada con la representación del conocimiento registrado en los documentos. • La Ley Orgánica 15/1999, de Protección de Datos será aplicable a todos los datos de carácter personal. • Los informes deben atender a una serie de normas para su confección y presentación. • La estructura de los informes, como norma general, debe contener las siguientes secciones: portada, índice, resumen, introducción, preliminares, procedimiento, resultados, conclusiones, referencias y anexos.
  28. 28. 33UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor Autoevaluación 1. La Ley 15/1999, ¿qué regula? a) El sistema operativo de las bases de datos. b) El sistema de gestión de la información. c) Los datos de carácter personal. d) Ninguna de las anteriores es cierta. 2. El proceso de recuperación de información, según Belkin y Croft, abarca las siguientes fases (señala la respuesta incorrecta): a) Definición de las necesidades informativas y de las formativas. b) Selección y organización de las fuentes a utilizar. c) Traslación de las necesidades al lenguaje documental de la fuente. d) Traducción de la expresión de lenguaje documental al lenguaje de interrogación del sistema. 3. Las principales características de las bases de datos documentales son las siguientes: a) Se construyen con información no estructurada, tipo texto, por ejemplo directamente en documento. b) Gestionan tipos de datos muy complejos, normalmente documentos científicos y técnicos, además de actividades muy simples. c) Poseen un sistema de recuperación de la información. d) Todas las respuestas son ciertas.
  29. 29. 35UF0037 Técnicas de información y atención al cliente/consumidor Soluciones 1. La Ley 15/1999, ¿qué regula? a) El sistema operativo de las bases de datos. b) El sistema de gestión de la información. c) Los datos de carácter personal. d) Ninguna de las anteriores es cierta. 2. El proceso de recuperación de información, según Belkin y Croft, abarca las siguientes fases (señala la respuesta incorrecta): a) Definición de las necesidades informativas y de las formativas. b) Selección y organización de las fuentes a utilizar. c) Traslación de las necesidades al lenguaje documental de la fuente. d) Traducción de la expresión de lenguaje documental al lenguaje de interrogación del sistema. 3. Las principales características de las bases de datos documentales son las siguientes: a) Se construyen con información no estructurada, tipo texto, por ejemplo directamente en documento. b) Gestionan tipos de datos muy complejos, normalmente documentos científicos y técnicos, además de actividades muy simples. c) Poseen un sistema de recuperación de la información. d) Todas las respuestas son ciertas.

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