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Diseño de una estrategia de
marketing online efectiva
Licencia cc by-sa
Claves para lograr beneficios de tu presencia online
Pablo Del Pozo
@DelPozoP
Un poco de contexto antes de
empezar...
¿Creéis que el canal online es o puede ser clave
para vuestra empresa?
¿Qué queréis conseguir con vuestra presencia
online?
¿Qué estrategias de marketing estáis utilizando
hasta ahora? Página web, mkt. de contenidos, redes
sociales, seo, sem, email mkt...
Un poco de contexto antes de empezar...
¿Tenéis activada alguna herramienta de
medición de datos en vuestro portal web?
¿Conocéis las principales métricas de vuestro
portal web? Nº de visitas, páginas consultadas, leads
procedentes de la web...
Un poco de contexto antes de empezar...
¿Habéis tomado alguna decisión de negocio
basada en los datos web?
¿Creéis que estáis haciendo lo suficiente
para sacar partido de Internet?
Un poco de contexto antes de empezar...
Obtener beneficios del canal
online no es sencillo ni barato
Obtener beneficios del canal online no
es sencillo ni barato
ESCENARIO ONLINE:
Captura de Leads
Beneficios anuales deseados 50.000 €
Ingreso medio por cliente 1.000€
Tasa de Lead 0.5%
Tasa de Lead a Venta 30%
CÁLCULO DE OBJETIVOS
(anuales)
Nº de clientes requeridos 50 clientes
Necesitamos conseguir 33.333 visitas
2.750 visitas/mes
Obtener beneficios del canal online no
es sencillo ni barato
ESCENARIO ONLINE:
Captura de Leads
Beneficios anuales deseados 50.000 €
Ingreso medio por cliente 1.000€
Tasa de Lead 0.5%
Tasa de Lead a Venta 30%
CÁLCULO DE OBJETIVOS
(anuales)
Nº de clientes requeridos 50 clientes
Necesitamos conseguir 33.333 visitas
2.750 visitas/mes
0.15%
Obtener beneficios del canal online no
es sencillo ni barato
ESCENARIO ONLINE:
Captura de Leads
Beneficios anuales deseados 50.000 €
Ingreso medio por cliente 1.000€
Tasa de Lead 0.5%
Tasa de Lead a Venta 30%
CÁLCULO DE OBJETIVOS
(anuales)
Nº de clientes requeridos 50 clientes
Necesitamos conseguir 33.333 visitas
2.750 visitas/mes
¿Cómo vamos a generar estas visitas?
¿A qué precio?
ESCENARIO ONLINE:
Captura de Leads
Beneficios anuales deseados 50.000 €
Ingreso medio por cliente 1.000€
Tasa de Lead 0.5%
Tasa de Lead a Venta 30%
CÁLCULO DE OBJETIVOS
(anuales)
Nº de clientes requeridos 50 clientes
Necesitamos conseguir 33.333 visitas
2.750 visitas/mes
Los visitantes no llegan por arte de magia, necesitamos
trabajar duro y desarrollar una estrategia online integral
Obtener beneficios del canal online no
es sencillo ni barato
CÁLCULO DE OBJETIVOS
(anuales)
Nº de clientes requeridos 40 clientes
Necesitamos conseguir 13.333 visitas
1.111 visitas/mes
ESCENARIO ONLINE:
Captura de Leads
Beneficios anuales deseados 50.000 €
Ingreso medio por cliente 1.250€
Tasa de Lead 0.5%
Tasa de Lead a Venta 30%
Obtener beneficios del canal online no
es sencillo ni barato
Para reducir el nº de visitas y el coste de adquisición tendríamos que:
aumentar los ingresos medios y-o mejorar la tasa de conversión
CÁLCULO DE OBJETIVOS
(anuales)
Nº de clientes requeridos 40 clientes
Necesitamos conseguir 13.333 visitas
1.111 visitas/mes
ESCENARIO ONLINE:
Captura de Leads
Beneficios anuales deseados 50.000 €
Ingreso medio por cliente 1.250€
Tasa de Lead 0.5%
Tasa de Lead a Venta 30%
Obtener beneficios del canal online no
es sencillo ni barato
Para reducir el nº de visitas y el coste de adquisición tendríamos que:
aumentar los ingresos medios y-o mejorar la tasa de conversión
CÁLCULO DE OBJETIVOS
(anuales)
Nº de clientes requeridos 40 clientes
Necesitamos conseguir 13.333 visitas
1.111 visitas/mes
ESCENARIO ONLINE:
Captura de Leads
Beneficios anuales deseados 50.000 €
Ingreso medio por cliente 1.250€
Tasa de Lead 0.5%
Tasa de Lead a Venta 30%
Obtener beneficios del canal online no
es sencillo ni barato
Para reducir el nº de visitas y el coste de adquisición tendríamos que:
aumentar los ingresos medios y mejorar la tasa de conversión
0.3%
Las empresas tienen dificultades para
obtener beneficios de su presencia online
1
No establecen objetivos específicos o no están
alineados con el negocio
2
No diseñan un plan de marketing o no es
adecuado para conseguir sus objetivos
3
No miden los resultados de sus acciones de
marketing
4
No analizan los resultados obtenidos para poder
mejorarlos
1
Comprender la presencia online como una
estrategia de negocio que debe generar un ROI+
2
Conocer las técnicas de marketing online más
adecuadas para cada fase del cliente
3
Aprender a desarrollar un modelo de medición de
de marketing online con un Dashboard integral
4
Entender las técnicas de análisis web para mejorar
los resultados de las estrategias de marketing
Objetivos de Hoy
1
Comprender la presencia online como una
estrategia de negocio que debe generar un ROI+
2
Conocer las técnicas de marketing online más
adecuadas para cada fase del cliente
3
Aprender a desarrollar un modelo de medición de
de marketing online + Dashboard integral
4
Entender las técnicas de análisis web para mejorar
los resultados de las estrategias de marketing
Objetivos de Hoy
Nuestra presencia online debe estar
alineada con los objetivos de negocio
Ganar más dinero
Gastar menos dinero
Satisfacción del cliente
Nuestra presencia online debe estar
alineada con los objetivos de negocio
La estrategia online debe dar apoyo a alguno
de los objetivos de negocio.
Ganar más dinero
Gastar menos dinero
Satisfacción del cliente
Nuestra presencia online debe estar
alineada con los objetivos de negocio
Veámos un ejemplo...
Gastar menos dinero
Satisfacción del cliente
Ganar más dinero
Conseguir 10 nuevos
clientes en redes sociales
Conseguir 10.000 fans
en Facebook
¿Qué objetivo os parece más
adecuado para una empresa?
Solo con los objetivos adecuados podremos definir las
acciones necesarias para conseguir beneficios
¿Qué objetivo os parece más
adecuado para una empresa?
Conseguir 10 nuevos
clientes en redes sociales
Conseguir 10.000 fans
en Facebook
Alineando los objetivos de negocio con las
acciones de marketing online
Para transformar los objetivos de negocio en
acciones de marketing online es necesario
desglosarlos en objetivos web generales (macro-
objetivos) y específicos (micro-objetivos)
Alineando los objetivos de negocio con las
acciones de marketing online
Para transformar los objetivos de negocio en
acciones de marketing online es necesario
desglosarlos en objetivos web generales (macro-
objetivos) y específicos (micro-objetivos)
Veámos algunos ejemplos de objetivos...
⬆Recurrencia de compra
⬆Valor del cliente
⬆Nuevos clientes en SM
⬆Alcance de la Marca
⬆Nº de visitas nuevas
⬆Nº de leads nuevos
⬆Visitas a LP de campañas
⬆Nº de compras media x cliente
⬆Nº de suscriptores
⬆Ingresos medios por cliente
⬆Ciclo de vida del cliente
⬆frecuencia de compra
A
C
C
I
O
N
E
S
M
K
T
⬇Coste servicio soporte
⬇Coste de adquisición
⬇Coste visitas medios pagados
⬆Nº de visitas medios propios
⬇Tasa de soporte offline
⬆Tasa de conversión
⬆Nº de demostraciones online
⬆Descargas guía de producto
⬆Viralidad del servicio/cliente
⬆Calidad servicio prestado
⬆Calidad servicio soporte
⬆Viralidad
marca/servicios
⬇Nº de incidencias por cliente
⬆NPS (Net Promotore Score)
⬆% I. resueltas satisfactoriamente
⬆Nº de seguidores de la marca
⬆Nº de contenidos compartidos
⬆Nº de testimonios compartidos
⬇Tiempo medio resolución de I.
⬇Coste demo producto
⬆Nº de visitas soporte online
Alineando los objetivos de negocio con las
acciones de marketing online
Macro objetivos Micro objetivos
EJERCICIO
Definir macro-objetivos y micro-objetivos
1. Empresa especializada en producto TIC
2. Empresa especializada en seguridad TIC
3. Empresa especializada en servicio de marketing
4. Empresa especializada en desarrollo de apps
5. Entidad proveedora de servicios al ciudadano
6. Empresa proveedora de servicios no TIC
7. Ecommerce
1
Comprender la presencia online como una
estrategia de negocio que debe generar un ROI+
Objetivos de Hoy
2
Conocer las técnicas de marketing online más
adecuadas para cada fase del cliente
3
Aprender a desarrollar un modelo de medición de
marketing online + Dashboard integral
4
Entender las técnicas de análisis web para mejorar
los resultados de las estrategias de marketing
Tenemos multitud de técnicas de mkt
online a nuestra disposición
MARKETING
ONLINE
SEM
CONTENT
MKT
AFFILIATE
MKT
MARKETING
ONLINE
SEO
SOCIAL
MEDIA
DISPLAY
EMAIL
MKT
APPS
MARKETING
ONLINE
Definir una estrategia de mkt resulta abrumador
si no sabemos qué queremos conseguir
MARKETING
ONLINE
SEM
CONTENT
MKT
AFFILIATE
MKT
MARKETING
ONLINE
SEO
SOCIAL
MEDIA
DISPLAY
EMAIL
MKT
APPS
MARKETING
ONLINE
CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓ
N
El Purchase Funnel es clave para
entender nuestra presencia online
AUDIENCIA
CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓ
N
El Purchase Funnel es clave para
entender nuestra presencia online
AUDIENCIA
La estrategia de marketing nos ayuda a guiar
a la audiencia por las distintas fases del embudo
Podemos cruzar las técnicas de mkt
online con el funnel de compras
CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓN
+
SMO
MARKETING
ONLINE
SEM
CONTENT
MKT
AFFILIATE
MKT
SEO
SOCIAL
MEDIA DISPLAY
EMAIL
MKT
MARKETING
ONLINE
APPS
Podemos cruzar las técnicas de mkt
online con el funnel de compras
CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓN
+
SMO
MARKETING
ONLINE
SEM
CONTENT
MKT
AFFILIATE
MKT
SEO
SOCIAL
MEDIA DISPLAY
EMAIL
MKT
MARKETING
ONLINE
APPS
Unificando ambos elementos podemos diseñar
un plan de marketing más efectivo
CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ACCIÓN LEALTAD OPINIÓN
SEO
PPC
DISPLAY
CONTENT MKT
EMAIL MKT
AFFILIATE MKT
RRSS
APPS
Debemos utilizar la estrategia adecuada a la
fase en la que se encuentra el cliente
Basado en artículo de Tristan Elosegui http://tristanelosegui.com/2011/05/10/%C2%BFcual-es-la-campana-mas-adecuada-en-cada-momento/
CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ACCIÓN LEALTAD OPINIÓN
SEO
PPC
DISPLAY
CONTENT MKT
EMAIL MKT
AFFILIATE MKT
RRSS
APPS
Debemos utilizar la estrategia adecuada a la
fase en la que se encuentra el cliente
Basado en artículo de Tristan Elosegui http://tristanelosegui.com/2011/05/10/%C2%BFcual-es-la-campana-mas-adecuada-en-cada-momento/
El diseño de estrategias basadas en el embudo de ventas nos
permite obtener los mejores resultados con la mínima inversión
Veamos algunos ejemplos de
estrategias de marketing online...
Caso de estudio ThinkHandy:
Estrategia de marketing + proceso de ventas
Caso de estudio extraído de miwebdenoticias: http://miwebdenoticias.com/como-conseguir-nuevos-clientes-agencia
ThinkHandy es una pequeña agencia de marketing online
que utiliza contenidos de valor para atraer a los clientes
potenciales hacia su página web.
Cuando llegan a su web utilizan un proceso de venta para
descartar a los visitantes menos valiosos y poder
concentrarse en aquellos con mayor probabilidad de
convertirse en clientes.
Caso de estudio ThinkHandy:
Estrategia de marketing en base al Purchase Funnel
Caso de estudio extraído de miwebdenoticias: http://miwebdenoticias.com/como-conseguir-nuevos-clientes-agencia
CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓN
AUDIENCIA
Social Media + SEO
Generación de Leads
Cualificación del Lead con contenido
personalizado + entrevistas
Contenido de valor
Empresas con presencia
online que necesitan mejorar
los resultados del canal
Caso de estudio ThinkHandy:
¿Cómo replicar la estrategia en otros servicios?
Caso de estudio extraído de miwebdenoticias: http://miwebdenoticias.com/como-conseguir-nuevos-clientes-agencia
1 Crear contenido de valor alrededor de los servicios ofertados
por la empresa
2 Detectar qué tipo de información podría necesitar un cliente
potencial y por la que estaría dispuesto a darnos sus datos
3
Unirnos a grupos de LinkedIn y-o a foros en los que haya
personas que necesiten servicios como los que ofrecemos y
tratar de atraerlos hacia nuestra página web
4 Recoger los datos de aquellos clientes que se suscriben para
descargar el contenido
5 Diseñar un proceso de venta adecuado para cualificar los
leads y convertirlos en clientes
Caso de estudio LocalSearchForDentists.com:
Estrategia de marketing + proceso de ventas
Caso de estudio extraído de miwebdenoticias: http://miwebdenoticias.com/como-conseguir-nuevos-clientes-agencia
Graig Presti es el CEO de una agencia de marketing online
especializada en ayudar a los dentistas a conseguir
clientes a través de estrategias online.
Atraen a su web a dentistas a través de contenidos
personalizados y otras estrategias de marketing. Una vez
en su web “cultivan” al Lead hasta convertirlo en cliente.
Caso de estudio LocalSearchForDentists.com:
Estrategia de marketing en base al Purchase Funnel
Caso de estudio extraído de miwebdenoticias: http://miwebdenoticias.com/como-conseguir-nuevos-clientes-agencia
CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓN
AUDIENCIA
Publicidad online (Linkedin...) +
Publicidad offline (postales) +
Email esponsorizados
Contenido de valor (Guías,
Webinars…) + Landing person.
Dentistas interesados en
mejorar su presencia
online
Generación de Leads
Cualificación Lead con contenido de
valor (seminarios, videos...) a través
del Email Marketing y teléfono
Caso de estudio LocalSearchForDentists.com:
¿Cómo replicar la estrategia en otros servicios?
Caso de estudio extraído de miwebdenoticias: http://miwebdenoticias.com/como-conseguir-nuevos-clientes-agencia
1
Elegir un mercado con mucho potencial y definir servicios
requeridos por los clientes potenciales.
2
Averiguar cómo alcanzarlos: Internet, listas de correo, correo
tradicional, publicidad...
3 Contactar con ellos y dirigirlos hacia una página
personalizada en la que puedan suscribirse para conseguir
contenido o servicios de valor.
4
Realizar una cualificación del Lead mediantes una campaña
de marketing a través del correo, webinarios y-o teléfono
hasta que finalmente se conviertan en clientes.
Lecciones aprendidas
Lecciones aprendidas
Caso de estudio extraído de miwebdenoticias: http://miwebdenoticias.com/como-conseguir-nuevos-clientes-agencia
1 Saber quiénes son tus clientes, dónde puedes
encontrarlos y qué es lo que necesitan.
2
Utilizar el marketing de contenidos para atraer a los
clientes potenciales.
3 Tener un proceso de ventas bien definido para cultivar el
Lead y convertirlo en cliente.
4
Ofrecer servicios recurrentes que ofrezca estabilidad y
reduzca la necesidad de salir a buscar nuevos clientes.
EJERCICIO
Definir estrategia de marketing basada en el
embudo de compra.
1. Empresa especializada en producto TIC
2. Empresa especializada en seguridad TIC
3. Empresa especializada en servicio de marketing
4. Empresa especializada en desarrollo de apps
5. Entidad proveedora de servicios al ciudadano
6. Empresa proveedora de servicios no TIC
7. Ecommerce
¿Estamos haciendo todo lo
posible con nuestra
estrategia de marketing?
Nuestras estrategias de marketing se dirigen
habitualmente a clientes que desean comprar.
Necesitamos dar un paso más allá en
nuestra estrategia de marketing
Este enfoque nos descarta para clientes potenciales
que todavía no desean comprar, limitando
enormemente nuestro potencial de crecimiento.
Necesitamos adecuar nuestra estrategia a los posibles
estados de nuestra audiencia.
Nuestras estrategias de marketing se dirigen
habitualmente a clientes que desean comprar.
Necesitamos dar un paso más allá en
nuestra estrategia de marketing
Este enfoque nos descarta para clientes potenciales
que todavía no desean comprar, limitando
enormemente nuestro potencial de crecimiento.
Necesitamos adecuar nuestra estrategia a los posibles
estados de nuestra audiencia.
El modelo See-Think-Do nos ayuda a cubrir las posibles
etapas en las que se encuentre nuestra audiencia
Nos facilita identificar vacíos en nuestra estrategia de
contenidos/engagement/canales de nuestra web.
El modelo See-Think-Do en un framework
para analizar y diseñar estrategias de mkt
Nos ayuda a evaluar si nuestras estrategias de mkt y
publicidad son suficientemente amplias y optimizadas
para cada etapa de consideración del cliente
Nos permite medir adecuadamente nuestros resultados
en cada etapa de consideración
Etapa de
consideración
Think
See
Modelo See-Think-Do
Audiencia
Do
@avinash
Gente que usa un [producto]
Gente que usa un [producto] y
piensa que necesita uno
Gente que usa un
[producto], piensa
que necesita uno y
quiere comprar ahora
Basado en artículo de Avinash K. http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
En la mayoría de ocasiones
nuestras estrategias sólo
cubren la etapa Do
¿Qué etapas
cubre?
Sólo cubre
la etapa Do
¿Qué etapas
cubre?
Sólo cubre
la etapa Do
¿Qué etapas
cubre?
T
T
D
T
T
S
S
S
S
¿Qué etapas
cubre?
S
S
T
DD
S
D
S
Esta app ofrece
contenido para
todas las etapas
de la audiencia
D
D
D
T
TS
S
S
S
S T
T
¿Podemos sacarle más partido a nuestra
estrategia de marketing?
¿Están nuestras creatividades y llamadas a la acción,
correctamente alineadas con la etapa y la audiencia?
¿Estamos haciendo todo lo posible con nuestra
estrategia en el canal?
Etapa
Think
See
Modelo See-Think-Do
Audiencia
Do
@avinash
Gente que usa un [producto]
Gente que usa un [producto]
y piensa que necesita uno
Gente que usa un
[producto], piensa
que necesita uno y
quiere comprar ahora
Basado en artículo de Avinash K. http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
Canales de
Marketing
SEO
PPC
SOCIALM.
DISPLAY
CONTENTMKT
EMAILMKT
AFF.YOUTUBE
APPS
¿Estamos midiendo de forma adecuada
los resultados de cada etapa?
No debemos juzgar a un pez por su capacidad de
subir a un árbol
Nuestros indicadores de éxito deben ser diferentes
en cada etapa de nuestra audiencia
Etapa
Think
See
Modelo See-Think-Do
Audiencia
Do
@avinash
Gente que usa un
[producto]
Gente que usa un
[producto] y piensa
que necesita uno
Gente que usa
un [producto],
piensa que
necesita uno y
quiere comprar
uno ahora
Basado en artículo de Avinash K. http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
Canales de
Marketing
SEO
PPC
SOCIALM.
DISPLAY
CONTENTMKT
EMAILMKT
AFF.YOUTUBE
APPS
Medición
CTR
Profundidad página
Valor visita
Tasa de asistencia
Nº interacciones ads
% Nuevas visitas
Tasa de rebote
Conv, Amplif, Aplauso
CPA
Tasa de abandono
Tasa de conversión
Beneficios
Etapa de
consideración
Think
See
Modelo See-Think-Do-Coddle
Audiencia
Do
@avinash
Gente que usa un [producto]
Gente que usa un [producto] y
piensa que necesita uno
Gente que usa un
[producto], piensa que
necesita uno y quiere
comprar ahora
Basado en artículo de Avinash K. http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
Coddle
Personas que
compran 2 o
más veces
Etapa
Think
See
Modelo See-Think-Do-Coddle
Audiencia
@avinash
Gente que usa un
[producto]
Gente que usa un
[producto] y piensa
que necesita uno
Gente que usa
un [producto],
piensa que
necesita uno y
quiere comprar
uno ahora
Basado en artículo de Avinash K. http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
Canales de
Marketing
SEO
PPC
SOCIALM.
AFF.YOUTUBE
Medición
CTR
Profundidad página
Valor visita
Tasa de asistencia
Nº interacciones ads
% Nuevas visitas
Tasa de rebote
Conv, Amplif, Aplauso
CPA
Tasa de abandono
Tasa de conversión
Beneficios
Do
Personas que
compran 2 o
más veces
Coddle
SOCIAL
DISPLAY
CONTENTMKT
EMAILMKT
APPS
Nº compras por año
% heavy buyers
Valor del Cliente (CLV)
EJERCICIO
Definir estrategia de contenidos basada en
modelo See-Think-Do-Coddle
1. Empresa especializada en producto TIC
2. Empresa especializada en seguridad TIC
3. Empresa especializada en servicio de marketing
4. Empresa especializada en desarrollo de apps
5. Entidad proveedora de servicios al ciudadano
6. Empresa proveedora de servicios no TIC
7. Ecommerce
¿Tenemos que implementar
todas las estrategias a la vez?
Web Aceptable (Do)
Analítica: objetivos y KPIs
Fases de la evolución de una estrategia de
marketing online
Gran experiencia mobile
Email + SEM de Marca y Productos
Display Marca - Productos - Servicios
Análitica web: Micro conversiones
(See-Think)
Optimización web + Social Media +
Marketing de atracción
Display (Retargeting) + SEM
(Categorías)
Integración multicanal +
Fidelización (Coddle)
SEO + Marketing de contenidos
Basado en artículo de Tristan Elosegui http://tristanelosegui.com/2014/01/22/etapas-de-la-evolucion-de-una-estrategia-online/ @avinash
3
El marketing de contenidos es nuestra principal
herramienta durante el proceso de venta
4
Debemos adecuar la estrategia y contenidos a los
posibles estados de nuestra audiencia
Resumen de las claves para el desarrollo
de una estrategia de marketing efectiva
1
Debemos conocer con detalle a nuestra audiencia y
alinear nuestros servicios a sus necesidades
2
La estrategia de marketing será esencial para guiar a
nuestra audiencia a través del embudo de compras
1
Comprender la presencia online como una
estrategia de negocio que debe generar un ROI+
2
Conocer las técnicas de marketing online más
adecuadas para cada fase del cliente
3
Aprender a desarrollar un modelo de medición de
marketing online + Dashboard integral
4
Entender las técnicas de análisis web para mejorar
los resultados de las estrategias de marketing
Objetivos de Hoy
Modelo de Medición de Estrategias de
Marketing Digital
Modelo basado en Digital Marketing & Measurement Model (DMMM) de Avinash Kaushik
Modelo de Medición de Estrategias de
Marketing Digital
Modelo basado en Digital Marketing & Measurement Model (DMMM) de Avinash Kaushik
¿Qué queremos
conseguir?
OBJETIVOS
¿Cómo vamos a
medirlo?
KPIs
¿Cómo sabemos
si lo logramos?
METAS
1 2 3
Modelo de Medición de Estrategias de
Marketing Digital
Modelo basado en Digital Marketing & Measurement Model (DMMM) de Avinash Kaushik
Lo potencia del modelo está en que nos ayuda
a pensar y a tomar decisiones de negocio
¿Qué queremos
conseguir?
OBJETIVOS
¿Cómo vamos a
medirlo?
KPIs
¿Cómo sabemos
si lo logramos?
METAS
1 2 3
Modelo de Medición de Estrategias de
Marketing Digital
Modelo basado en Digital Marketing & Measurement Model (DMMM) de Avinash Kaushik
Veamos un ejemplo...
¿Qué queremos
conseguir?
OBJETIVOS
¿Cómo vamos a
medirlo?
KPIs
¿Cómo sabemos
si lo logramos?
METAS
1 2 3
http://www.exitae.es/renovables/diplomatecnicoenergiasolareolica_1169
Empresa especializada en formación.
Dispone de web informativa con catálogo de cursos
http://www.exitae.es/renovables/diplomatecnicoenergiasolareolica_1169
Objetivo:
Conseguir Leads
Empresa especializada en formación.
Dispone de web informativa con catálogo de cursos
Definimos el modelo DMMM para nuestro
negocio
Nº de Leads
mensuales
KPIs
Conseguir
Leads
OBJETIVOS
100 Leads
mensuales
METAS
Definimos el modelo DMMM para nuestro
negocio
Necesitamos establecer objetivos, kpis y metas
para todas las fases del embudo de compra
Nº de Leads
mensuales
KPIs
Conseguir
Leads
OBJETIVOS
100 Leads
mensuales
METAS
Adquirir tráfico
Conseguir Leads
Obtener testimonios
CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓN
Dirigir tráfico a fichas
Necesitamos establecer objetivos para
todas las fases del embudo de compra
Conseguir seguidores
Obtener reconversiones
Adquirir tráfico
CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓN
Dirigir tráfico a fichas
Necesitamos establecer objetivos para
todas las fases del embudo de compra
veamos como quedaría el modelo DMMM completo...
Obtener testimonios
Conseguir Leads
Conseguir seguidores
Obtener reconversiones
Digital Marketing and Measurement Model (DMMM)
Fidelizar usuarios
Metas:
30 reconv./mes
30 follower/mes
10 opiniones. +/mes | 0
opiniones -/mes
@avinash
Kpis:
Nº opiniones +/-
Objetivo 7:
Conseguir opiniones
Objetivo 5:
Conseguir reconvers.
Kpis:
Nº de reconversiones
Crear Conciencia Consideración y Acción
Metas:
3k visitas fichas/mes
100 Leads/mes | 3.5% conversión
Kpis:
Nº Leads y tasa de conversión
Objetivo 3:
Conseguir Leads
Objetivo 1:
Adquirir tráfico:
Seo, sem, rrss, blogs,
youtube, campañas…
Kpis:
Nº visitas nuevas
Tasa de rebote
Coste adquisición
Objetivo 2:
Dirigir tráfico a fichas cursos
Kpis:
Nº visitas a fichas de cursos
Metas:
3k visitas/mes
Rebote < 40%
< 0.25€/visita
Objetivo 6:
Conseguir followers
Kpis:
Nº nuevos followers
Comprobamos si
hemos alcanzado
nuestras metas
METAS
En base a los
KPIs medimos
los resultados
KPIs
Definimos las
acciones de mkt.
para conseguirlos
OBJETIVOS
¿Cómo usamos el modelo para desarrollar
nuestra estrategia de marketing?
Comprobamos si
hemos alcanzado
nuestras metas
METAS
En base a los
KPIs medimos
los resultados
KPIs
Definimos las
acciones de mkt.
para conseguirlos
OBJETIVOS
¿Cómo usamos el modelo para definir y
gestionar nuestro plan de marketing?
NO
REALIZAMOS AJUSTES
Comprobamos si
hemos alcanzado
nuestras metas
METAS
En base a los
KPIs medimos
los resultados
KPIs
Definimos las
acciones de mkt.
para conseguirlos
OBJETIVOS
¿Cómo usamos el modelo para desarrollar
nuestra estrategia de marketing?
NO
REALIZAMOS AJUSTES
Para saber dónde tocar
recurriremos a la análitica web
Comprobamos si
hemos alcanzado
nuestras metas
METAS
En base a los
KPIs medimos
los resultados
KPIs
Definimos las
acciones de mkt.
para conseguirlos
OBJETIVOS
¿Cómo usamos el modelo para desarrollar
nuestra estrategia de marketing?
NO
REALIZAMOS AJUSTES
veamos un ejemplo gráfico del
funcionamiento del modelo...
Comprobamos si
hemos alcanzado
nuestras metas
METAS
En base a los
KPIs medimos
los resultados
KPIs
Definimos las
acciones de mkt.
para conseguirlos
OBJETIVOS
¿Cómo usamos el modelo para desarrollar
nuestra estrategia de marketing?
Representamos el modelo a través de un
gráfico de evolución
Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Comenzamos a medir los resultados
obtenidos
Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Detectamos una desviación en nuestras
metas mensuales
Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Si no hacemos nada la desviación
seguirá aumentado
Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Tenemos que encontrar el origen del
problema
Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Tenemos que encontrar el origen del
problema
¿Es un problema de tráfico?
¿No llegan a las fichas?
¿No completan los formularios?
Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Una vez detectado el problema podremos
actuar para corregirlo
EJERCICIO
Definir objetivos e indicadores para el modelo
DMMM
1. Empresa especializada en producto TIC
2. Empresa especializada en seguridad TIC
3. Empresa especializada en servicio de marketing
4. Empresa especializada en desarrollo de apps
5. Entidad proveedora de servicios al ciudadano
6. Empresa proveedora de servicios no TIC
7. Ecommerce
1
Comprender la presencia online como una
estrategia de negocio que debe generar un ROI+
2
Conocer las técnicas de marketing online más
adecuadas para cada fase del cliente
3
Aprender a desarrollar un modelo de medición de
marketing online + Dashboard integral
4
Entender las técnicas de análisis web para mejorar
los resultados de las estrategias de marketing
Objetivos de Hoy
¿Qué es la Analítica Web?
Es el estudio de un sitio web, a partir de los
datos de navegación de los usuarios, con el fin
de generar conocimiento sobre el que poder
actuar para mejorar el rendimiento del negocio
Utiliza herramientas de recolección de datos
para obtener información de la navegación
de los visitantes
¿Qué es la Analítica Web?
Nº de visitas
Tiempo en el sitio
Tasa de rebote
Tasa de conv.
Ingresos
MÉTRICAS PRINCIPALES
USUARIOS ADQUISICIÓN
CONVERSIÓNCOMPORTAMIENTO
Datos demográficos
Datos geográficos
Origen de las visita
Palabras clave
Páginas de entrada
Páginas de salida
Productos comprados
Rutas de conversión
El poder de estas herramientas se obtiene
de la segmentación de las métricas
USUARIOS ADQUISICIÓN
CONVERSIÓNCOMPORTAMIENTO
Datos demográficos
Datos geográficos
Origen de las visita
Palabras clave
Páginas de entrada
Páginas de salida
Productos comprados
Rutas de conversión
El poder de estas herramientas se obtiene
de la segmentación de las métricas
Veamos un ejemplo de la importancia de la segmentación
Técnicas de análisis para la
optimización web
SEGMENTACIÓN DE DATOS
1
El análisis de resultados en bruto NO
permite tomar decisiones
Necesitamos segmentar los datos para
facilitar la toma de decisiones
Segmentando los resultados por fuente
de tráfico se enciende la luz
Encontramos las estrategias que
generan beneficios
...y detectamos las que nos hacen
perder dinero
...y detectamos las que nos hacen
perder dinero
La visualización de datos es clave
para profundizar en el análisis de resultados
Si damos con la visualización correcta la
toma de decisiones es más simple
POTENCIAR ESTRATEGIA
Si damos con la visualización correcta la
toma de decisiones es más simple
OPTIMIZAR ESTRATEGIA
Si damos con la visualización correcta la
toma de decisiones es más simple
ELIMINAR INVERSIÓN o
REPLANTEAR ESTRATEGIA
Si damos con la visualización correcta la
toma de decisiones es más simple
Técnicas de análisis para la
optimización web
EMBUDO DE CONVERSIÓN
2
El embudo de conversión es una herramienta
esencial para la optimización web
Analizar Páginas de entrada
Analizar Llamadas a la acción
Analizar Flujo visitantes
El análisis del embudo permite detectar
dónde debemos mejorar
Analizar Fichas de Cursos
Analizar Persuasión
Analizar Formulario
El análisis del embudo permite detectar
dónde debemos mejorar
Analizar Proceso de venta
Analizar Objeciones
Analizar Oferta
El análisis del embudo permite detectar
dónde debemos mejorar
Técnicas de análisis para la
optimización web
TEST A/B
3
http://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayar
¿Qué versión consigue más contactos?
@rtayar
http://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayarhttp://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayar
¿Qué versión consigue más contactos?
@rtayar
http://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayar
¿Qué versión consigue más Clicks?
@rtayar
http://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayar
¿Qué versión consigue más Clicks?
ORIGINAL
+ 30 % + 26%
@rtayar
@rtayar
@rtayar
@rtayar
@rtayar
@rtayar
@rtayar
@rtayar
¿Cómo medir nuestras estrategias
multicanal?
R
E
S
U
L
T
A
D
O
S
OFFON
ACCIONES MARKETING
O
N
O
F
F
Teléfono
Cupones
Preguntar
Google Analytics
Etiquetado URL
Email
Google Analytics
Etiquetado URL
Email
URL campañas
Cupones
Tendencia visit.
URL campañas
Cupones
Tendencia visit.
Teléfono
Cupones
Preguntar
Teléfono
Cupones
Preguntar
3
A través del modelo DMMM podemos definir nuestra
estrategia digital y medir los resultados obtenidos
4
La analítica web es una herramienta esencial para
optimizar nuestras estrategias digitales
CONCLUSIONES
1
Nuestro sitio web es una herramienta para conseguir
objetivos de negocio
2
Nuestra estrategia de marketing digital debe cubrir
todas las etapas del cliente y el embudo de compra
“Seguir a los datos y
encontraréis el camino”
Pablo Del Pozo
@DelPozoP

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¿Cómo diseñar una estrategias de marketing online efectiva?

  • 1. Diseño de una estrategia de marketing online efectiva Licencia cc by-sa Claves para lograr beneficios de tu presencia online Pablo Del Pozo @DelPozoP
  • 2. Un poco de contexto antes de empezar...
  • 3. ¿Creéis que el canal online es o puede ser clave para vuestra empresa? ¿Qué queréis conseguir con vuestra presencia online? ¿Qué estrategias de marketing estáis utilizando hasta ahora? Página web, mkt. de contenidos, redes sociales, seo, sem, email mkt... Un poco de contexto antes de empezar...
  • 4. ¿Tenéis activada alguna herramienta de medición de datos en vuestro portal web? ¿Conocéis las principales métricas de vuestro portal web? Nº de visitas, páginas consultadas, leads procedentes de la web... Un poco de contexto antes de empezar... ¿Habéis tomado alguna decisión de negocio basada en los datos web?
  • 5. ¿Creéis que estáis haciendo lo suficiente para sacar partido de Internet? Un poco de contexto antes de empezar...
  • 6. Obtener beneficios del canal online no es sencillo ni barato
  • 7. Obtener beneficios del canal online no es sencillo ni barato ESCENARIO ONLINE: Captura de Leads Beneficios anuales deseados 50.000 € Ingreso medio por cliente 1.000€ Tasa de Lead 0.5% Tasa de Lead a Venta 30% CÁLCULO DE OBJETIVOS (anuales) Nº de clientes requeridos 50 clientes Necesitamos conseguir 33.333 visitas 2.750 visitas/mes
  • 8. Obtener beneficios del canal online no es sencillo ni barato ESCENARIO ONLINE: Captura de Leads Beneficios anuales deseados 50.000 € Ingreso medio por cliente 1.000€ Tasa de Lead 0.5% Tasa de Lead a Venta 30% CÁLCULO DE OBJETIVOS (anuales) Nº de clientes requeridos 50 clientes Necesitamos conseguir 33.333 visitas 2.750 visitas/mes 0.15%
  • 9. Obtener beneficios del canal online no es sencillo ni barato ESCENARIO ONLINE: Captura de Leads Beneficios anuales deseados 50.000 € Ingreso medio por cliente 1.000€ Tasa de Lead 0.5% Tasa de Lead a Venta 30% CÁLCULO DE OBJETIVOS (anuales) Nº de clientes requeridos 50 clientes Necesitamos conseguir 33.333 visitas 2.750 visitas/mes ¿Cómo vamos a generar estas visitas? ¿A qué precio?
  • 10. ESCENARIO ONLINE: Captura de Leads Beneficios anuales deseados 50.000 € Ingreso medio por cliente 1.000€ Tasa de Lead 0.5% Tasa de Lead a Venta 30% CÁLCULO DE OBJETIVOS (anuales) Nº de clientes requeridos 50 clientes Necesitamos conseguir 33.333 visitas 2.750 visitas/mes Los visitantes no llegan por arte de magia, necesitamos trabajar duro y desarrollar una estrategia online integral Obtener beneficios del canal online no es sencillo ni barato
  • 11. CÁLCULO DE OBJETIVOS (anuales) Nº de clientes requeridos 40 clientes Necesitamos conseguir 13.333 visitas 1.111 visitas/mes ESCENARIO ONLINE: Captura de Leads Beneficios anuales deseados 50.000 € Ingreso medio por cliente 1.250€ Tasa de Lead 0.5% Tasa de Lead a Venta 30% Obtener beneficios del canal online no es sencillo ni barato Para reducir el nº de visitas y el coste de adquisición tendríamos que: aumentar los ingresos medios y-o mejorar la tasa de conversión
  • 12. CÁLCULO DE OBJETIVOS (anuales) Nº de clientes requeridos 40 clientes Necesitamos conseguir 13.333 visitas 1.111 visitas/mes ESCENARIO ONLINE: Captura de Leads Beneficios anuales deseados 50.000 € Ingreso medio por cliente 1.250€ Tasa de Lead 0.5% Tasa de Lead a Venta 30% Obtener beneficios del canal online no es sencillo ni barato Para reducir el nº de visitas y el coste de adquisición tendríamos que: aumentar los ingresos medios y-o mejorar la tasa de conversión
  • 13. CÁLCULO DE OBJETIVOS (anuales) Nº de clientes requeridos 40 clientes Necesitamos conseguir 13.333 visitas 1.111 visitas/mes ESCENARIO ONLINE: Captura de Leads Beneficios anuales deseados 50.000 € Ingreso medio por cliente 1.250€ Tasa de Lead 0.5% Tasa de Lead a Venta 30% Obtener beneficios del canal online no es sencillo ni barato Para reducir el nº de visitas y el coste de adquisición tendríamos que: aumentar los ingresos medios y mejorar la tasa de conversión 0.3%
  • 14. Las empresas tienen dificultades para obtener beneficios de su presencia online 1 No establecen objetivos específicos o no están alineados con el negocio 2 No diseñan un plan de marketing o no es adecuado para conseguir sus objetivos 3 No miden los resultados de sus acciones de marketing 4 No analizan los resultados obtenidos para poder mejorarlos
  • 15. 1 Comprender la presencia online como una estrategia de negocio que debe generar un ROI+ 2 Conocer las técnicas de marketing online más adecuadas para cada fase del cliente 3 Aprender a desarrollar un modelo de medición de de marketing online con un Dashboard integral 4 Entender las técnicas de análisis web para mejorar los resultados de las estrategias de marketing Objetivos de Hoy
  • 16. 1 Comprender la presencia online como una estrategia de negocio que debe generar un ROI+ 2 Conocer las técnicas de marketing online más adecuadas para cada fase del cliente 3 Aprender a desarrollar un modelo de medición de de marketing online + Dashboard integral 4 Entender las técnicas de análisis web para mejorar los resultados de las estrategias de marketing Objetivos de Hoy
  • 17. Nuestra presencia online debe estar alineada con los objetivos de negocio Ganar más dinero Gastar menos dinero Satisfacción del cliente
  • 18. Nuestra presencia online debe estar alineada con los objetivos de negocio La estrategia online debe dar apoyo a alguno de los objetivos de negocio. Ganar más dinero Gastar menos dinero Satisfacción del cliente
  • 19. Nuestra presencia online debe estar alineada con los objetivos de negocio Veámos un ejemplo... Gastar menos dinero Satisfacción del cliente Ganar más dinero
  • 20. Conseguir 10 nuevos clientes en redes sociales Conseguir 10.000 fans en Facebook ¿Qué objetivo os parece más adecuado para una empresa?
  • 21. Solo con los objetivos adecuados podremos definir las acciones necesarias para conseguir beneficios ¿Qué objetivo os parece más adecuado para una empresa? Conseguir 10 nuevos clientes en redes sociales Conseguir 10.000 fans en Facebook
  • 22. Alineando los objetivos de negocio con las acciones de marketing online Para transformar los objetivos de negocio en acciones de marketing online es necesario desglosarlos en objetivos web generales (macro- objetivos) y específicos (micro-objetivos)
  • 23. Alineando los objetivos de negocio con las acciones de marketing online Para transformar los objetivos de negocio en acciones de marketing online es necesario desglosarlos en objetivos web generales (macro- objetivos) y específicos (micro-objetivos) Veámos algunos ejemplos de objetivos...
  • 24. ⬆Recurrencia de compra ⬆Valor del cliente ⬆Nuevos clientes en SM ⬆Alcance de la Marca ⬆Nº de visitas nuevas ⬆Nº de leads nuevos ⬆Visitas a LP de campañas ⬆Nº de compras media x cliente ⬆Nº de suscriptores ⬆Ingresos medios por cliente ⬆Ciclo de vida del cliente ⬆frecuencia de compra A C C I O N E S M K T ⬇Coste servicio soporte ⬇Coste de adquisición ⬇Coste visitas medios pagados ⬆Nº de visitas medios propios ⬇Tasa de soporte offline ⬆Tasa de conversión ⬆Nº de demostraciones online ⬆Descargas guía de producto ⬆Viralidad del servicio/cliente ⬆Calidad servicio prestado ⬆Calidad servicio soporte ⬆Viralidad marca/servicios ⬇Nº de incidencias por cliente ⬆NPS (Net Promotore Score) ⬆% I. resueltas satisfactoriamente ⬆Nº de seguidores de la marca ⬆Nº de contenidos compartidos ⬆Nº de testimonios compartidos ⬇Tiempo medio resolución de I. ⬇Coste demo producto ⬆Nº de visitas soporte online Alineando los objetivos de negocio con las acciones de marketing online Macro objetivos Micro objetivos
  • 25. EJERCICIO Definir macro-objetivos y micro-objetivos 1. Empresa especializada en producto TIC 2. Empresa especializada en seguridad TIC 3. Empresa especializada en servicio de marketing 4. Empresa especializada en desarrollo de apps 5. Entidad proveedora de servicios al ciudadano 6. Empresa proveedora de servicios no TIC 7. Ecommerce
  • 26. 1 Comprender la presencia online como una estrategia de negocio que debe generar un ROI+ Objetivos de Hoy 2 Conocer las técnicas de marketing online más adecuadas para cada fase del cliente 3 Aprender a desarrollar un modelo de medición de marketing online + Dashboard integral 4 Entender las técnicas de análisis web para mejorar los resultados de las estrategias de marketing
  • 27. Tenemos multitud de técnicas de mkt online a nuestra disposición MARKETING ONLINE SEM CONTENT MKT AFFILIATE MKT MARKETING ONLINE SEO SOCIAL MEDIA DISPLAY EMAIL MKT APPS MARKETING ONLINE
  • 28. Definir una estrategia de mkt resulta abrumador si no sabemos qué queremos conseguir MARKETING ONLINE SEM CONTENT MKT AFFILIATE MKT MARKETING ONLINE SEO SOCIAL MEDIA DISPLAY EMAIL MKT APPS MARKETING ONLINE
  • 29. CONCIENCIA CONSIDERACIÓN CONVERSIÓN LEALTAD OPINIÓ N El Purchase Funnel es clave para entender nuestra presencia online AUDIENCIA
  • 30. CONCIENCIA CONSIDERACIÓN CONVERSIÓN LEALTAD OPINIÓ N El Purchase Funnel es clave para entender nuestra presencia online AUDIENCIA La estrategia de marketing nos ayuda a guiar a la audiencia por las distintas fases del embudo
  • 31. Podemos cruzar las técnicas de mkt online con el funnel de compras CONCIENCIA CONSIDERACIÓN CONVERSIÓN LEALTAD OPINIÓN + SMO MARKETING ONLINE SEM CONTENT MKT AFFILIATE MKT SEO SOCIAL MEDIA DISPLAY EMAIL MKT MARKETING ONLINE APPS
  • 32. Podemos cruzar las técnicas de mkt online con el funnel de compras CONCIENCIA CONSIDERACIÓN CONVERSIÓN LEALTAD OPINIÓN + SMO MARKETING ONLINE SEM CONTENT MKT AFFILIATE MKT SEO SOCIAL MEDIA DISPLAY EMAIL MKT MARKETING ONLINE APPS Unificando ambos elementos podemos diseñar un plan de marketing más efectivo
  • 33. CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ACCIÓN LEALTAD OPINIÓN SEO PPC DISPLAY CONTENT MKT EMAIL MKT AFFILIATE MKT RRSS APPS Debemos utilizar la estrategia adecuada a la fase en la que se encuentra el cliente Basado en artículo de Tristan Elosegui http://tristanelosegui.com/2011/05/10/%C2%BFcual-es-la-campana-mas-adecuada-en-cada-momento/
  • 34. CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ACCIÓN LEALTAD OPINIÓN SEO PPC DISPLAY CONTENT MKT EMAIL MKT AFFILIATE MKT RRSS APPS Debemos utilizar la estrategia adecuada a la fase en la que se encuentra el cliente Basado en artículo de Tristan Elosegui http://tristanelosegui.com/2011/05/10/%C2%BFcual-es-la-campana-mas-adecuada-en-cada-momento/ El diseño de estrategias basadas en el embudo de ventas nos permite obtener los mejores resultados con la mínima inversión
  • 35. Veamos algunos ejemplos de estrategias de marketing online...
  • 36. Caso de estudio ThinkHandy: Estrategia de marketing + proceso de ventas Caso de estudio extraído de miwebdenoticias: http://miwebdenoticias.com/como-conseguir-nuevos-clientes-agencia ThinkHandy es una pequeña agencia de marketing online que utiliza contenidos de valor para atraer a los clientes potenciales hacia su página web. Cuando llegan a su web utilizan un proceso de venta para descartar a los visitantes menos valiosos y poder concentrarse en aquellos con mayor probabilidad de convertirse en clientes.
  • 37. Caso de estudio ThinkHandy: Estrategia de marketing en base al Purchase Funnel Caso de estudio extraído de miwebdenoticias: http://miwebdenoticias.com/como-conseguir-nuevos-clientes-agencia CONCIENCIA CONSIDERACIÓN CONVERSIÓN LEALTAD OPINIÓN AUDIENCIA Social Media + SEO Generación de Leads Cualificación del Lead con contenido personalizado + entrevistas Contenido de valor Empresas con presencia online que necesitan mejorar los resultados del canal
  • 38. Caso de estudio ThinkHandy: ¿Cómo replicar la estrategia en otros servicios? Caso de estudio extraído de miwebdenoticias: http://miwebdenoticias.com/como-conseguir-nuevos-clientes-agencia 1 Crear contenido de valor alrededor de los servicios ofertados por la empresa 2 Detectar qué tipo de información podría necesitar un cliente potencial y por la que estaría dispuesto a darnos sus datos 3 Unirnos a grupos de LinkedIn y-o a foros en los que haya personas que necesiten servicios como los que ofrecemos y tratar de atraerlos hacia nuestra página web 4 Recoger los datos de aquellos clientes que se suscriben para descargar el contenido 5 Diseñar un proceso de venta adecuado para cualificar los leads y convertirlos en clientes
  • 39. Caso de estudio LocalSearchForDentists.com: Estrategia de marketing + proceso de ventas Caso de estudio extraído de miwebdenoticias: http://miwebdenoticias.com/como-conseguir-nuevos-clientes-agencia Graig Presti es el CEO de una agencia de marketing online especializada en ayudar a los dentistas a conseguir clientes a través de estrategias online. Atraen a su web a dentistas a través de contenidos personalizados y otras estrategias de marketing. Una vez en su web “cultivan” al Lead hasta convertirlo en cliente.
  • 40. Caso de estudio LocalSearchForDentists.com: Estrategia de marketing en base al Purchase Funnel Caso de estudio extraído de miwebdenoticias: http://miwebdenoticias.com/como-conseguir-nuevos-clientes-agencia CONCIENCIA CONSIDERACIÓN CONVERSIÓN LEALTAD OPINIÓN AUDIENCIA Publicidad online (Linkedin...) + Publicidad offline (postales) + Email esponsorizados Contenido de valor (Guías, Webinars…) + Landing person. Dentistas interesados en mejorar su presencia online Generación de Leads Cualificación Lead con contenido de valor (seminarios, videos...) a través del Email Marketing y teléfono
  • 41. Caso de estudio LocalSearchForDentists.com: ¿Cómo replicar la estrategia en otros servicios? Caso de estudio extraído de miwebdenoticias: http://miwebdenoticias.com/como-conseguir-nuevos-clientes-agencia 1 Elegir un mercado con mucho potencial y definir servicios requeridos por los clientes potenciales. 2 Averiguar cómo alcanzarlos: Internet, listas de correo, correo tradicional, publicidad... 3 Contactar con ellos y dirigirlos hacia una página personalizada en la que puedan suscribirse para conseguir contenido o servicios de valor. 4 Realizar una cualificación del Lead mediantes una campaña de marketing a través del correo, webinarios y-o teléfono hasta que finalmente se conviertan en clientes.
  • 43. Lecciones aprendidas Caso de estudio extraído de miwebdenoticias: http://miwebdenoticias.com/como-conseguir-nuevos-clientes-agencia 1 Saber quiénes son tus clientes, dónde puedes encontrarlos y qué es lo que necesitan. 2 Utilizar el marketing de contenidos para atraer a los clientes potenciales. 3 Tener un proceso de ventas bien definido para cultivar el Lead y convertirlo en cliente. 4 Ofrecer servicios recurrentes que ofrezca estabilidad y reduzca la necesidad de salir a buscar nuevos clientes.
  • 44. EJERCICIO Definir estrategia de marketing basada en el embudo de compra. 1. Empresa especializada en producto TIC 2. Empresa especializada en seguridad TIC 3. Empresa especializada en servicio de marketing 4. Empresa especializada en desarrollo de apps 5. Entidad proveedora de servicios al ciudadano 6. Empresa proveedora de servicios no TIC 7. Ecommerce
  • 45. ¿Estamos haciendo todo lo posible con nuestra estrategia de marketing?
  • 46. Nuestras estrategias de marketing se dirigen habitualmente a clientes que desean comprar. Necesitamos dar un paso más allá en nuestra estrategia de marketing Este enfoque nos descarta para clientes potenciales que todavía no desean comprar, limitando enormemente nuestro potencial de crecimiento. Necesitamos adecuar nuestra estrategia a los posibles estados de nuestra audiencia.
  • 47. Nuestras estrategias de marketing se dirigen habitualmente a clientes que desean comprar. Necesitamos dar un paso más allá en nuestra estrategia de marketing Este enfoque nos descarta para clientes potenciales que todavía no desean comprar, limitando enormemente nuestro potencial de crecimiento. Necesitamos adecuar nuestra estrategia a los posibles estados de nuestra audiencia. El modelo See-Think-Do nos ayuda a cubrir las posibles etapas en las que se encuentre nuestra audiencia
  • 48. Nos facilita identificar vacíos en nuestra estrategia de contenidos/engagement/canales de nuestra web. El modelo See-Think-Do en un framework para analizar y diseñar estrategias de mkt Nos ayuda a evaluar si nuestras estrategias de mkt y publicidad son suficientemente amplias y optimizadas para cada etapa de consideración del cliente Nos permite medir adecuadamente nuestros resultados en cada etapa de consideración
  • 49. Etapa de consideración Think See Modelo See-Think-Do Audiencia Do @avinash Gente que usa un [producto] Gente que usa un [producto] y piensa que necesita uno Gente que usa un [producto], piensa que necesita uno y quiere comprar ahora Basado en artículo de Avinash K. http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
  • 50. En la mayoría de ocasiones nuestras estrategias sólo cubren la etapa Do
  • 59. Esta app ofrece contenido para todas las etapas de la audiencia
  • 61. ¿Podemos sacarle más partido a nuestra estrategia de marketing? ¿Están nuestras creatividades y llamadas a la acción, correctamente alineadas con la etapa y la audiencia? ¿Estamos haciendo todo lo posible con nuestra estrategia en el canal?
  • 62. Etapa Think See Modelo See-Think-Do Audiencia Do @avinash Gente que usa un [producto] Gente que usa un [producto] y piensa que necesita uno Gente que usa un [producto], piensa que necesita uno y quiere comprar ahora Basado en artículo de Avinash K. http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/ Canales de Marketing SEO PPC SOCIALM. DISPLAY CONTENTMKT EMAILMKT AFF.YOUTUBE APPS
  • 63. ¿Estamos midiendo de forma adecuada los resultados de cada etapa? No debemos juzgar a un pez por su capacidad de subir a un árbol Nuestros indicadores de éxito deben ser diferentes en cada etapa de nuestra audiencia
  • 64. Etapa Think See Modelo See-Think-Do Audiencia Do @avinash Gente que usa un [producto] Gente que usa un [producto] y piensa que necesita uno Gente que usa un [producto], piensa que necesita uno y quiere comprar uno ahora Basado en artículo de Avinash K. http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/ Canales de Marketing SEO PPC SOCIALM. DISPLAY CONTENTMKT EMAILMKT AFF.YOUTUBE APPS Medición CTR Profundidad página Valor visita Tasa de asistencia Nº interacciones ads % Nuevas visitas Tasa de rebote Conv, Amplif, Aplauso CPA Tasa de abandono Tasa de conversión Beneficios
  • 65. Etapa de consideración Think See Modelo See-Think-Do-Coddle Audiencia Do @avinash Gente que usa un [producto] Gente que usa un [producto] y piensa que necesita uno Gente que usa un [producto], piensa que necesita uno y quiere comprar ahora Basado en artículo de Avinash K. http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/ Coddle Personas que compran 2 o más veces
  • 66. Etapa Think See Modelo See-Think-Do-Coddle Audiencia @avinash Gente que usa un [producto] Gente que usa un [producto] y piensa que necesita uno Gente que usa un [producto], piensa que necesita uno y quiere comprar uno ahora Basado en artículo de Avinash K. http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/ Canales de Marketing SEO PPC SOCIALM. AFF.YOUTUBE Medición CTR Profundidad página Valor visita Tasa de asistencia Nº interacciones ads % Nuevas visitas Tasa de rebote Conv, Amplif, Aplauso CPA Tasa de abandono Tasa de conversión Beneficios Do Personas que compran 2 o más veces Coddle SOCIAL DISPLAY CONTENTMKT EMAILMKT APPS Nº compras por año % heavy buyers Valor del Cliente (CLV)
  • 67. EJERCICIO Definir estrategia de contenidos basada en modelo See-Think-Do-Coddle 1. Empresa especializada en producto TIC 2. Empresa especializada en seguridad TIC 3. Empresa especializada en servicio de marketing 4. Empresa especializada en desarrollo de apps 5. Entidad proveedora de servicios al ciudadano 6. Empresa proveedora de servicios no TIC 7. Ecommerce
  • 68. ¿Tenemos que implementar todas las estrategias a la vez?
  • 69. Web Aceptable (Do) Analítica: objetivos y KPIs Fases de la evolución de una estrategia de marketing online Gran experiencia mobile Email + SEM de Marca y Productos Display Marca - Productos - Servicios Análitica web: Micro conversiones (See-Think) Optimización web + Social Media + Marketing de atracción Display (Retargeting) + SEM (Categorías) Integración multicanal + Fidelización (Coddle) SEO + Marketing de contenidos Basado en artículo de Tristan Elosegui http://tristanelosegui.com/2014/01/22/etapas-de-la-evolucion-de-una-estrategia-online/ @avinash
  • 70. 3 El marketing de contenidos es nuestra principal herramienta durante el proceso de venta 4 Debemos adecuar la estrategia y contenidos a los posibles estados de nuestra audiencia Resumen de las claves para el desarrollo de una estrategia de marketing efectiva 1 Debemos conocer con detalle a nuestra audiencia y alinear nuestros servicios a sus necesidades 2 La estrategia de marketing será esencial para guiar a nuestra audiencia a través del embudo de compras
  • 71. 1 Comprender la presencia online como una estrategia de negocio que debe generar un ROI+ 2 Conocer las técnicas de marketing online más adecuadas para cada fase del cliente 3 Aprender a desarrollar un modelo de medición de marketing online + Dashboard integral 4 Entender las técnicas de análisis web para mejorar los resultados de las estrategias de marketing Objetivos de Hoy
  • 72. Modelo de Medición de Estrategias de Marketing Digital Modelo basado en Digital Marketing & Measurement Model (DMMM) de Avinash Kaushik
  • 73. Modelo de Medición de Estrategias de Marketing Digital Modelo basado en Digital Marketing & Measurement Model (DMMM) de Avinash Kaushik ¿Qué queremos conseguir? OBJETIVOS ¿Cómo vamos a medirlo? KPIs ¿Cómo sabemos si lo logramos? METAS 1 2 3
  • 74. Modelo de Medición de Estrategias de Marketing Digital Modelo basado en Digital Marketing & Measurement Model (DMMM) de Avinash Kaushik Lo potencia del modelo está en que nos ayuda a pensar y a tomar decisiones de negocio ¿Qué queremos conseguir? OBJETIVOS ¿Cómo vamos a medirlo? KPIs ¿Cómo sabemos si lo logramos? METAS 1 2 3
  • 75. Modelo de Medición de Estrategias de Marketing Digital Modelo basado en Digital Marketing & Measurement Model (DMMM) de Avinash Kaushik Veamos un ejemplo... ¿Qué queremos conseguir? OBJETIVOS ¿Cómo vamos a medirlo? KPIs ¿Cómo sabemos si lo logramos? METAS 1 2 3
  • 76. http://www.exitae.es/renovables/diplomatecnicoenergiasolareolica_1169 Empresa especializada en formación. Dispone de web informativa con catálogo de cursos
  • 78. Definimos el modelo DMMM para nuestro negocio Nº de Leads mensuales KPIs Conseguir Leads OBJETIVOS 100 Leads mensuales METAS
  • 79. Definimos el modelo DMMM para nuestro negocio Necesitamos establecer objetivos, kpis y metas para todas las fases del embudo de compra Nº de Leads mensuales KPIs Conseguir Leads OBJETIVOS 100 Leads mensuales METAS
  • 80. Adquirir tráfico Conseguir Leads Obtener testimonios CONCIENCIA CONSIDERACIÓN CONVERSIÓN LEALTAD OPINIÓN Dirigir tráfico a fichas Necesitamos establecer objetivos para todas las fases del embudo de compra Conseguir seguidores Obtener reconversiones
  • 81. Adquirir tráfico CONCIENCIA CONSIDERACIÓN CONVERSIÓN LEALTAD OPINIÓN Dirigir tráfico a fichas Necesitamos establecer objetivos para todas las fases del embudo de compra veamos como quedaría el modelo DMMM completo... Obtener testimonios Conseguir Leads Conseguir seguidores Obtener reconversiones
  • 82. Digital Marketing and Measurement Model (DMMM) Fidelizar usuarios Metas: 30 reconv./mes 30 follower/mes 10 opiniones. +/mes | 0 opiniones -/mes @avinash Kpis: Nº opiniones +/- Objetivo 7: Conseguir opiniones Objetivo 5: Conseguir reconvers. Kpis: Nº de reconversiones Crear Conciencia Consideración y Acción Metas: 3k visitas fichas/mes 100 Leads/mes | 3.5% conversión Kpis: Nº Leads y tasa de conversión Objetivo 3: Conseguir Leads Objetivo 1: Adquirir tráfico: Seo, sem, rrss, blogs, youtube, campañas… Kpis: Nº visitas nuevas Tasa de rebote Coste adquisición Objetivo 2: Dirigir tráfico a fichas cursos Kpis: Nº visitas a fichas de cursos Metas: 3k visitas/mes Rebote < 40% < 0.25€/visita Objetivo 6: Conseguir followers Kpis: Nº nuevos followers
  • 83. Comprobamos si hemos alcanzado nuestras metas METAS En base a los KPIs medimos los resultados KPIs Definimos las acciones de mkt. para conseguirlos OBJETIVOS ¿Cómo usamos el modelo para desarrollar nuestra estrategia de marketing?
  • 84. Comprobamos si hemos alcanzado nuestras metas METAS En base a los KPIs medimos los resultados KPIs Definimos las acciones de mkt. para conseguirlos OBJETIVOS ¿Cómo usamos el modelo para definir y gestionar nuestro plan de marketing?
  • 85. NO REALIZAMOS AJUSTES Comprobamos si hemos alcanzado nuestras metas METAS En base a los KPIs medimos los resultados KPIs Definimos las acciones de mkt. para conseguirlos OBJETIVOS ¿Cómo usamos el modelo para desarrollar nuestra estrategia de marketing?
  • 86. NO REALIZAMOS AJUSTES Para saber dónde tocar recurriremos a la análitica web Comprobamos si hemos alcanzado nuestras metas METAS En base a los KPIs medimos los resultados KPIs Definimos las acciones de mkt. para conseguirlos OBJETIVOS ¿Cómo usamos el modelo para desarrollar nuestra estrategia de marketing?
  • 87. NO REALIZAMOS AJUSTES veamos un ejemplo gráfico del funcionamiento del modelo... Comprobamos si hemos alcanzado nuestras metas METAS En base a los KPIs medimos los resultados KPIs Definimos las acciones de mkt. para conseguirlos OBJETIVOS ¿Cómo usamos el modelo para desarrollar nuestra estrategia de marketing?
  • 88. Representamos el modelo a través de un gráfico de evolución Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
  • 89. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales Comenzamos a medir los resultados obtenidos
  • 90. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales Detectamos una desviación en nuestras metas mensuales
  • 91. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales Si no hacemos nada la desviación seguirá aumentado
  • 92. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales Tenemos que encontrar el origen del problema
  • 93. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales Tenemos que encontrar el origen del problema ¿Es un problema de tráfico? ¿No llegan a las fichas? ¿No completan los formularios?
  • 94. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales Una vez detectado el problema podremos actuar para corregirlo
  • 95. EJERCICIO Definir objetivos e indicadores para el modelo DMMM 1. Empresa especializada en producto TIC 2. Empresa especializada en seguridad TIC 3. Empresa especializada en servicio de marketing 4. Empresa especializada en desarrollo de apps 5. Entidad proveedora de servicios al ciudadano 6. Empresa proveedora de servicios no TIC 7. Ecommerce
  • 96. 1 Comprender la presencia online como una estrategia de negocio que debe generar un ROI+ 2 Conocer las técnicas de marketing online más adecuadas para cada fase del cliente 3 Aprender a desarrollar un modelo de medición de marketing online + Dashboard integral 4 Entender las técnicas de análisis web para mejorar los resultados de las estrategias de marketing Objetivos de Hoy
  • 97. ¿Qué es la Analítica Web? Es el estudio de un sitio web, a partir de los datos de navegación de los usuarios, con el fin de generar conocimiento sobre el que poder actuar para mejorar el rendimiento del negocio
  • 98. Utiliza herramientas de recolección de datos para obtener información de la navegación de los visitantes ¿Qué es la Analítica Web?
  • 99. Nº de visitas Tiempo en el sitio Tasa de rebote Tasa de conv. Ingresos MÉTRICAS PRINCIPALES
  • 100. USUARIOS ADQUISICIÓN CONVERSIÓNCOMPORTAMIENTO Datos demográficos Datos geográficos Origen de las visita Palabras clave Páginas de entrada Páginas de salida Productos comprados Rutas de conversión El poder de estas herramientas se obtiene de la segmentación de las métricas
  • 101. USUARIOS ADQUISICIÓN CONVERSIÓNCOMPORTAMIENTO Datos demográficos Datos geográficos Origen de las visita Palabras clave Páginas de entrada Páginas de salida Productos comprados Rutas de conversión El poder de estas herramientas se obtiene de la segmentación de las métricas Veamos un ejemplo de la importancia de la segmentación
  • 102. Técnicas de análisis para la optimización web SEGMENTACIÓN DE DATOS 1
  • 103. El análisis de resultados en bruto NO permite tomar decisiones Necesitamos segmentar los datos para facilitar la toma de decisiones
  • 104. Segmentando los resultados por fuente de tráfico se enciende la luz
  • 105. Encontramos las estrategias que generan beneficios
  • 106. ...y detectamos las que nos hacen perder dinero
  • 107. ...y detectamos las que nos hacen perder dinero La visualización de datos es clave para profundizar en el análisis de resultados
  • 108. Si damos con la visualización correcta la toma de decisiones es más simple
  • 109. POTENCIAR ESTRATEGIA Si damos con la visualización correcta la toma de decisiones es más simple
  • 110. OPTIMIZAR ESTRATEGIA Si damos con la visualización correcta la toma de decisiones es más simple
  • 111. ELIMINAR INVERSIÓN o REPLANTEAR ESTRATEGIA Si damos con la visualización correcta la toma de decisiones es más simple
  • 112. Técnicas de análisis para la optimización web EMBUDO DE CONVERSIÓN 2
  • 113. El embudo de conversión es una herramienta esencial para la optimización web
  • 114. Analizar Páginas de entrada Analizar Llamadas a la acción Analizar Flujo visitantes El análisis del embudo permite detectar dónde debemos mejorar
  • 115. Analizar Fichas de Cursos Analizar Persuasión Analizar Formulario El análisis del embudo permite detectar dónde debemos mejorar
  • 116. Analizar Proceso de venta Analizar Objeciones Analizar Oferta El análisis del embudo permite detectar dónde debemos mejorar
  • 117. Técnicas de análisis para la optimización web TEST A/B 3
  • 129. ¿Cómo medir nuestras estrategias multicanal? R E S U L T A D O S OFFON ACCIONES MARKETING O N O F F Teléfono Cupones Preguntar Google Analytics Etiquetado URL Email Google Analytics Etiquetado URL Email URL campañas Cupones Tendencia visit. URL campañas Cupones Tendencia visit. Teléfono Cupones Preguntar Teléfono Cupones Preguntar
  • 130. 3 A través del modelo DMMM podemos definir nuestra estrategia digital y medir los resultados obtenidos 4 La analítica web es una herramienta esencial para optimizar nuestras estrategias digitales CONCLUSIONES 1 Nuestro sitio web es una herramienta para conseguir objetivos de negocio 2 Nuestra estrategia de marketing digital debe cubrir todas las etapas del cliente y el embudo de compra
  • 131. “Seguir a los datos y encontraréis el camino” Pablo Del Pozo @DelPozoP