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Carlos Fernando Camargo, Ph.D.
PLAN : Business Plan Basics
17 Feb. 2004
¿CÓMO ESTRUCTURAR
UN PLAN DE NEGOCIOS?
UN EJEMPLO DE UNA EMPRESA
INTERNACIONAL DE INTERNET
1
¿Cómo hacer un
buen plan de
negocios? =
¿Cómo hacer un
buen negocio?
2
TABLA DE CONTENIDOS
Objetivos de un plan de negocios
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OBJETIVOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS
Objetivos
Estructurar el negocio
Evaluar el atractivo del
negocio
Definir visiones comunes
para el grupo de trabajo
Obtener financiamiento
Para cumplir con los
objetivos se requiere:
Claridad
Objetividad
Consistencia
Lenguaje uniforme y “no
técnico”
Brevedad
El Plan de Negocios
es la “Tarjeta de
Presentación”
4
ELEMENTOS BUSCADOS POR LOS INVERSIONISTAS
Equipo de gestión
competente
Mercado creciente
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lo posible cuantificable
Concepto efectivo para
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objetivo
Entendimiento de cómo
recobrar la inversión
Entendimiento de la
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éxito
Producto innovador
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la innovación
5
ELEMENTOS
DE UN PLAN DE NEGOCIOS
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2. Producto o servicio
3. Equipo de gestión
4. Mercado y competencia
5. Marketing y ventas
6. Sistema de negocio y organización
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  • 1. Carlos Fernando Camargo, Ph.D. PLAN : Business Plan Basics 17 Feb. 2004 ¿CÓMO ESTRUCTURAR UN PLAN DE NEGOCIOS? UN EJEMPLO DE UNA EMPRESA INTERNACIONAL DE INTERNET
  • 2. 1 ¿Cómo hacer un buen plan de negocios? = ¿Cómo hacer un buen negocio?
  • 3. 2 TABLA DE CONTENIDOS Objetivos de un plan de negocios Elementos de un plan de negocios Descripción de cada elemento Ejemplo asociado a cada uno de ellos Elementos requeridos para el concurso Preguntas y respuestas
  • 4. 3 OBJETIVOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS Objetivos Estructurar el negocio Evaluar el atractivo del negocio Definir visiones comunes para el grupo de trabajo Obtener financiamiento Para cumplir con los objetivos se requiere: Claridad Objetividad Consistencia Lenguaje uniforme y “no técnico” Brevedad El Plan de Negocios es la “Tarjeta de Presentación”
  • 5. 4 ELEMENTOS BUSCADOS POR LOS INVERSIONISTAS Equipo de gestión competente Mercado creciente Valor para el cliente y en lo posible cuantificable Concepto efectivo para capturar el consumidor objetivo Entendimiento de cómo recobrar la inversión Entendimiento de la competencia, de los riesgos y oportunidades Alta posibilidad de éxito Producto innovador Posibilidad de proteger la innovación
  • 6. 5 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS 1. Resumen ejecutivo 2. Producto o servicio 3. Equipo de gestión 4. Mercado y competencia 5. Marketing y ventas 6. Sistema de negocio y organización 7. Plan de implementación 8. Riesgos y oportunidades 9. Planificación financiera y financiamiento
  • 7. 6 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 1. RESUMEN EJECUTIVO – Debe contener los principales mensajes del plan de negocios – Debe resaltar: •  el producto o servicio •  el valor para el cliente •  los mercados relevantes •  la capacidad del equipo de gestión •  los requerimientos financieros •  el retorno sobre la inversión Su objetivo es captar la atención de los tomadores de decisión
  • 8. 7 RESUMEN EJECUTIVO Ejemplo AnewAmerica.NET •  El comercio electrónico a través de Internet crecerá drásticamente en los próximos años. Sin embargo, todavía existen dos claros inconvenientes: 1. Hay demasiada información disponible y ella es difícil de encontrar para los usuarios, y 2. Las empresas locales y pequeñas tienen dificultades para acceder a la red en forma eficiente. AnewAmerica.NET (CS) ofrece la solución a estos problemas •  CS es un índice WWW interactivo y una plataforma comercial para pequeñas y medianas empresas locales (PyMES). Su objetivo es presentar información local a los consumidores (eventos, películas, condiciones climáticas, etc.), así como también servir de medio para dar publicidad a empresas locales y funcionar como un canal de ventas de éstas •  El equipo gestor de CS posee gran conocimiento de marketing y ventas, además de experiencia en finanzas y tecnología •  En cuanto al modelo de negocio, CS no recibe ingresos de los consumidores finales. Las empresas locales le pagarán una mensualidad por el hecho de que muchos consumidores locales visitan regularmente el sitio, siendo el objetivo que CS se transforme en el estándar de la información local. Respecto de la operación, CS usará la tecnología existente en el mercado, contratando el servicio con los proveedores de Internet. Por lo tanto, su foco es solamente el marketing y las ventas •  La proyección de crecimiento señala que en cinco años CS alcanzará US $ 68 millones de ventas anuales, con una utilidad después de impuestos de 12% de las ventas. En ese momento, CS estará en alrededor de 100 pueblos en EEUU y países cercanos y contará con una organización de unas 90 personas •  Los fundadores pondrán un capital inicial de US $ 200.000. En la primera ronda de financiamiento CS ofrece 60% de participación por US $ 1.5 millones. Luego vendrán dos rondas adicionales de financiamiento. Basado en las estimaciones realizadas, los inversionistas de la primera ronda obtendrían una TIR de 68%
  • 9. 8 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 2. PRODUCTO O SERVICIO Descripción precisa del producto o servicio Impacto visual (incluir una foto si es posible) Comparación con productos existentes Estado actual de desarrollo del producto Su objetivo es destacar el valor del producto para el cliente
  • 10. 9 PRODUCTO O SERVICIO Es un directorio interactivo y una plataforma comercial para pequeños negocios Organiza la información local diaria junto con información de negocios locales Posee un formato de directorio fácil de usar Sirve como un medio que las empresas locales pueden publicitar y vender a consumidores locales “AnewAmerica.NET” (CS) resuelve este problema: Tendencia Rápido crecimiento de Internet. Se espera 200 millones de usuarios el 2000 Comercio electrónico cada vez más masificado Empresas pequeñas ven comercio electrónico como un excelente canal de ventas No existe una plataforma clara para compañías locales pequeñas que les permita usar eficientemente el canal de Internet Además, dado el elevadísimo número de páginas y de información disponible, para los usuarios cada vez es más difícil encontrar lo que buscan Problema Ejemplo AnewAmerica.NET
  • 11. 10 PRODUCTO O SERVICIO CS organiza la información local para usuarios en un pueblo o región CS ofrece tres tipos de productos de Internet de PyMES Noticias locales Calendario de eventos Pronóstico del tiempo Directorio de teléfonos y de direcciones de empresas Mapas Una página de texto de la empresa Incluye datos básicos: descripción, teléfono, etc. Hasta 10 páginas Reportes mensuales acerca del N° de visitas y el perfil demográfico de ellas Catálogo de productos Incluye la posibilidad de realizar transacciones Servicio Básico Servicio Deluxe Servicio Catálogo Ejemplo AnewAmerica.NET
  • 12. 11 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 3. EQUIPO DE GESTION Preguntas a responder ¿Quiénes son los miembros del equipo ? ¿Qué educación y experiencia profesional en mundo de los negocios tienen los miembros? ¿Qué capacidad o habilidad tiene el equipo como grupo? ¿Cómo es la motivación del equipo? Características de un equipo poderoso Visión común Capacidades complementarias Tamaño adecuado (al menos 3, pero no más de 6) Exitos pasados en negocios Su objetivo es mostrar que el equipo de gestión acrecienta la posibilidad de éxito del proyecto
  • 13. 12 EQUIPO DE GESTION Mark Lechner, Gerente General y de Finanzas Trabajó en Marketing en Procter &Gamble por 8 años y estuvo a cargo de una región con ventas de US $ 12.5 MBA de Northwestern University 1997 Ingeniero en Informática de la Universidad de Evlangen Harald Farle, Gerente Comercial Ingeniero Comercial dela Universidad de Bamberg Trabajó como asistente de ventas de una empresa de ingeniería mecánica Posición a ser cubierta Un especialista familiarizado con tecnologías WWW Ejemplo AnewAmerica.NET
  • 14. 13 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 4. MERCADO Y COMPETENCIA Tamaño del mercado y crecimiento Partir de bases sólidas Describir la lógica de la estimación Chequear consistencia del resultado Segmentación de mercado Explicar por qué se elige ciertos segmentos de clientes Estimar las ventas potenciales en este segmento Competencia Identificar competidores actuales y potenciales Responder por qué los clientes elegirían nuestro producto Su objetivo es mostrar el atractivo del mercado y la factibilidad de capturar parte de éste
  • 15. 14 MERCADO Y COMPETENCIA Necesidades de los Clientes Tamaño del mercado Clientes potenciales son los PyMES que venden a través de los canales convencionales CS será inicialmente lanzado en EEUU y en los países vecinos En esta área hay sobre 5 millones de PyMES. Se puede asumir que el mercado potencial es el 50% de ellas Se estima alcanzar 50.000 clientes en 5 años, lo que representa sólo un 2% del mercado potencial Publicidad atractiva Posibilidad de realizar transacciones Feedback del comportamiento del consumidor Ayuda para marketing Ejemplo AnewAmerica.NET Páginas Amarillas: no están en condiciones de migrar rápido a otro modelo de negocio Medios escritos: parece difícil que entren en un nuevo rol de “organizador” de información Compañías de Telecomunicaciones y Cable: tienen un rol más global Empresas de Internet : son los competidores más directos, pero son más generales. En todo caso, se debe desarrollar alianzas con ellos Primeros en el mercado Economías de escala en publicidad Sólida imagen de marca en el futuro Economías de escala en desarrollo tecnológico Clara orientación al marketing y las ventas Competencia de varios tipos de compañías Ventajas competitivas de CS
  • 16. 15 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 5. MARKETING Y VENTAS Definición más precisa del producto Unico o segmentado Precio Importancia del valor generado a los clientes Debe ser consistente con la estrategia Canal de distribución ¿Qué canal uso para entregar un producto? Promoción Alianzas comerciales Su objetivo es destacar cómo se va a vender el producto
  • 17. 16 Los precios están basados en encuestas a clientes y en comparaciones con productos actualmente disponibles. En el futuro es posible reducir los precios si hay incremento de competencia. MARKETING Y VENTAS Ejemplo AnewAmerica.NET Descripción Opción básica WWW homepage con una página de texto y gráficos Producto 1 Tarifa de instalación (US $) 100 Tarifa mensual (US $) 50 % de clientes 70% Opción Deluxe WWW homepage con hasta 10 páginas de texto y gráficos, asesoramiento de instalación Producto 2 400 200 25% Servicio de catálogo Catálogo completo con procesamiento de transacciones y asesoramiento de instalación Producto 3 2.000 500 5% Actualización de HomepageProducto 4 25 por actualización
  • 18. 17 MARKETING Y VENTAS (Cont.)   Promoción a Empresas –  Cartas Directas –  Fuerza de Ventas   Promoción a Consumidores –  Publicidad local en los pueblos –  Ir poco a poco por las distintas ciudades Presupuesto de US $ 100,000 por cada pueblo al año, siendo el doble durante el primer año Más usuarios finales Más empresas en el directorio ….Promoción es clave !!! Ejemplo AnewAmerica.NET
  • 19. 18 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 6. SISTEMA DE NEGOCIO Y ORGANIZACION Explicación clara del proceso, incluyendo la interrelación entre las distintas actividades Identificación de los ingresos y costos Se debe precisar la necesidad de alianzas o adquisiciones La organización debe responder al sistema de negocio Investigación y desarrollo Producción Marketing Ventas Servicio Su objetivo es mostrar cómo va a funcionar el negocio Un sistema de negocio tradicional contiene el detalle de cada una de las siguientes etapas:
  • 20. 19 SISTEMA DE NEGOCIO Flujo de dinero Flujo de información/ productos Marketing1 Desarrollo de software 2 Organización de información y contenido 3 AnewAmerica.NET Proveedor de Internet Tarifa por proveedor para hosting de AnewAmerica.NET Software de AnewAmerica.NET www/Internet Usuario final Compra/ venta Mercadería Contenido/publicidad específica por mercadería Marketing de AnewAmerica.NET Servicios de información local Marketing de AnewAmerica.NET Instalación y tarifa mensual Shop City- Scape Ejemplo AnewAmerica.NET
  • 21. 20 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL –  El equipo de gestión está compuesto por los socios fundadores, desempeñándose en los siguientes cargos: Gte. General y AUS $inistración y Finanzas Gerente de Marketing & Vent. Gerente de Desarrollo La organización será bastante plana para tener el máximo de agilidad. Se espera que en 5 años se alcance una dotación de 90 personas, siendo 50 de ellas de marketing y ventas, 30 de Desarrollo y sólo 10 de AUS $inistración. El personal de ventas y desarrollo requiere de un alto nivel de conocimiento tecnológico La organización estará basada en San Francisco, ciudad que ofrece grandes posibilidades para reclutar gente de las universidades Ejemplo AnewAmerica.NET
  • 22. 21 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 7. PLAN DE IMPLEMENTACION Calendario de implementación Carta Gantt Hitos principales Interdependencia entre las tareas Planificación de los recursos humanos requeridos Planificación de las inversiones Su objetivo es mostrar que existe un rumbo claro y que el proyecto está bajo control
  • 23. 22 PLAN DE IMPLEMENTACION Ejemplo AnewAmerica.NET 30 ciudades Desarrollo Desarrollo de software Setup/operación del server de CitySpace Desarrollo del sofware demo Test/puesta a punto San Francisco Desarrollo de catálogo Desarrollo del módulo de transacciones Marketing Desarrollo de relaciones con clientes Desarrollo de la campaña de marketing Lanzamiento de la campaña de marketing Inicio en San Francisco Inicio en Oakland Inicio en Würzburg Inicio en Regensburg Gestión Fundación de AnewAmerica.NET Formación del equipo Inicio de operaciones Reclutamiento de especialistas de software Inicio de alianzas con proveedores de Internet 1° ronda de financiación 2° ronda de financiación 3° ronda de financiación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 200220012000199912 1998 1° prototipo de AnewAmerica.NET Inicio de AnewAmerica.NET San Francisco 4 ciudades 10 ciudades 60 ciudades 100 ciudades Hito clave
  • 24. 23 PLAN DE IMPLEMENTACION (Cont.) Crecimiento instalando CS en pueblos y regiones de EEUU y países vecinos San Francisco servirá de ciudad piloto, y se seguiría con Oakland, San Leandro, Fremont y otras Desarrollo Ventas y Marketing AUS $inistración Personal total 5 8 3 16 6 12 5 23 11 24 7 42 21 34 10 65 31 50 10 91 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Personal por función Año 0 10 20 30 40 50 60 0 20 40 60 80 100 120 1 2 3 4 5 Número de clientes (miles) Número de ciudades Crecimiento proyectado de AnewAmerica.NET Clientes Ciudades Ejemplo AnewAmerica.NET
  • 25. 24 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 8. RIESGOS Y OPORTUNIDADES •  Se debe tratar de responder las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los riesgos básicos (mercado, competencia, tecnología) que enfrenta el negocio? ¿Qué medidas se tomarán para mitigarlos? •  Adicionalmente, se podría mencionar las oportunidades extraordinarias que podrían aparecer Su objetivo es mostrar que existe conciencia de las dificultades a encontrar en el proyecto y que se está preparado para responder
  • 26. 25 RIESGOS Y OPORTUNIDADES   Principales inquietudes ¿Usarán los consumidores Internet para información local? Depende de si Internet es el medio que alcanza una reputación de ser más rápido que otros medios para ello ¿Serán las ellos entusiastas acerca de este canal? Sólo lo harán si se demuestra que es efectivo ¿Entrarán los grandes jugadores a este mercado? Es posible que entren con soluciones más paquetizadas Nuestra concentración en PyMES e información local puede ser muy útil para competir Acciones San Francisco servirá para chequear la idea El marketing se adaptará para resolver esto Publicidad enfatizará posibilidades comerciales, de marketing, etc. CS puede entrar en alianzas con empresas tales como AOL y beneficiarse mutuamente Ejemplo AnewAmerica.NET
  • 27. 26 ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 9. PLANIFICACION FINANCIERA Mínimo requerido Principales supuestos Estado de Resultados, Flujo de caja y Balance Estimación de 3 a 5 años Al menos un año después del punto de quiebre Detalle mensual del primer año Rentabilidad asociada Puntos a cuidar: • Consistencia con todos los elementos del plan de negocios • Credibilidad en los supuestos Su objetivo básico es mostrar a los inversionistas el atractivo de invertir en este negocio
  • 28. 27 PLANIFICACION FINANCIERA Ejemplo AnewAmerica.NET •  La proyección de ventas considera que al final del quinto año se habrá alcanzado 50.000 clientes, que es sólo el 2% del mercado potencial. Ello implica US $ 67 millones en ingresos -  Se estima que el 70% de los clientes escogerá la opción básica, el 25% la opción deluxe, y sólo un 5% escogerá la opción de catálogo -  Además, sólo los clientes en las dos últimas categorías requerirán el servicio de actualización de página •  El margen bruto se estima en alrededor de 57%, reflejando básicamente el costo debido al pago a los proveedores de servicios de Internet por mantener las páginas •  Los costos operativos incluyen básicamente marketing y ventas. Por otra parte, existe un costo de desarrollo del software que inicialmente es elevado •  Con ello, en el quinto año las utilidades son de US $ 7.9 millones •  Las inversiones de capital son menores puesto que habrá mucha tercerización (ej. arriendo de oficinas) •  El capital inicial lo aportarían los fundadores. Se consideran básicamente tres rondas de financiamiento por el resto de capital requerido que ascendería a aproximadamente US $ 4.5 millones. Después del quinto año la compañía estaría en condiciones de abrirse al mercado. •  Para efectos de calcular la rentabilidad de los inversionistas, se estima que el valor de mercado de CS al quinto año sería de aproximadamente US $ 47.6 millones, considerando un índice precio/utilidad conservador de 6. Con estos supuestos, el inversionista de la primera ronda obtiene una rentabilidad de 68%
  • 29. 28 ESTADO DE RESULTADOS Ingresos Producto 1 - Opción básica Producto 2 - Opción deluxe Producto 3 - servicio de catálogo Producto 4 - Actualización de homepage Ingreso total Costo de productos vendidos Margen bruto Porcentaje de los ingresos Gastos operativos Ingeniería Marketing/ventas AUS $inistración Total de gastos operativos Porcentaje de los ingresos Utilidad antes de intereses e impuestos Porcentaje de los ingresos Gastos de financiamiento Gastos de intereses Utilidad antes de impuestos Impuestos a las ganancias Utilidad neta Porcentaje de los ingresos 177 251 173 48 649 340 309 48% 549 938 296 1,783 275% -1,474 -227% 0 0 -1,474 0 -1,474 -227% 1,366 1,952 1,178 464 4,960 2,296 2,664 54% 782 2,687 575 4,044 82% -1,380 -28% 0 0 -1,380 0 -1,380 -28% 4,867 6,953 3,973 2,682 18,475 8,537 9,938 54% 1,566 7,851 1,147 10,564 57% -627 -3% 0 0 -627 0 -627 -3% 10,429 14,899 8,194 5,364 38,886 17,074 1,812 56% 3,080 13,039 2,031 18,150 47% 3,662 9% 0 0 3,662 54 3,608 9% 18,355 26,222 14,154 9,118 67,849 29,026 38,823 57% 4,681 20,176 2,638 27,495 41% 11,328 17% 0 0 11,328 3,399 7,929 12% 1998 1999 2000 2001 2002 Ejemplo AnewAmerica.NET Miles de US $ 2004 2005 2007 2008 2009
  • 30. 29 FLUJO DE CAJA Dinero en efectivo inicial Fuentes de efectivo Utilidad neta Más amortización/depreciación Más cargos en: Cuentas por pagar Reservas de pensión Provisiones impositivas Deudas de largo plazo Fuentes totales de efectivo Usos de caja Menos cargos en: Cuentas por cobrar netas Activos fijos brutos Total usos Cambios en el flujo de caja Financiamiento (inversiones de capital) Dinero en efectivo final 0 -1,474 17 78 55 0 0 -1,324 172 88 260 -1,584 1,700 116 2004 2005 2007 2008 2009 116 -1,380 39 163 22 0 0 -1,154 616 58 674 -1,828 2,000 288 288 -627 82 227 63 0 0 -255 736 110 847 -1,102 1,00 186 186 3,608 120 360 83 14 0 4,185 1,684 136 1,820 2,365 0 2,551 2,551 7,929 164 482 92 836 0 9,503 2,389 147 2,536 6,967 0 9,518 Ejemplo AnewAmerica.NET Miles de US $