Desarrollo de Leads en la
Generación de demanda
(Principales ISSUE)
El problema de toda área de Marketing
que es medida por resultados económicos (US$)
Cristian García

Agenda
 Introducción
 Propuesta
 Calificación del Lead – Scouring
 Administración del Lead
 Maduración de los leads – Lead Nurturing
 Conclusiones

Definiciones
Desarrollo de Leads
Creación o generación de interés Maduración de Leads
en los potenciales clientes sobre
un producto o servicio especifico. Establecer un dialogo, entrega
Esto depende fundamentalmente de información consistente y
de entender el proceso de relevante con clientes
decisión de compra de nuestros potenciales
clientes prospecto (funnel o viables, independientemente
embudo de conversión) del tiempo de compra.
Lead, es típicamente una persona
que responde a una
actividad, completando un
formulario, en el cual suministra
información.

Porque Madurar los Leads ?
Presupuesto aprobado
25% de los leads Interés y necesidad alto
Lo desea rápido (Tiempo
El 50% o más de “Sales-Ready” corto para comprar)
los nuevos leads No tienen presupuesto
no esta en pero hay necesidad.
Hay interés pero no
situación de 50% de los leads necesidad, por eso no es
requieren maduración prioritario.
"Ready to Buy" Lo desean para el
próximo año
(listo para
comprar) 25% de los leads No tiene decisión o
influencia en el proceso
no son útiles de compra.

Modelo de Generación de Lead
MEDIOS PERSPECTIVA DEL CLIENTE PERSPECTIVA DEL VENDEDOR
(Marketing) (Proceso de compra) (Proceso de Venta)
Marca, Captura
Publicidad, PR
Problema Identificado Encuesta,
Website formulario
Mail directo
Eventos, Ferias,
Demos, Webinars Explorando Soluciones Contacto Inicial
Identificación de
la oportunidad
Llamadas
Telefónicas Lead
E-mails
Seleccionando
Solución
Crianza de Leads “Sales Ready”
(opt-in email lists) Lead Calificación o Validación
de la Oportunidad
Seleccionando
Proveedor
Reuniones Prospecto
Conference Call Calificado Desarrollo / Presentación
Contrato
Propuesta
Seguimiento
Cierre
Cliente

Proceso Actual: desde Lead a Cliente
Campaña Leads Oportunidades
Generación de
Administración de los Leads Administración de las Oportunidades
Leads
Planificación
Campaña
Marketing
Marketing
Captura
Campaña Lead Asignación
De
Marketing Archivados Lead
Lead
Proceso Ganado?
Ventas Cliente
de Venta
Análisis de
Análisis de
Pipeline Ganado /
Reportes Campaña Análisis
fuente y tipo Negocios perdido Efectividad
de lead Ganados comercial

Una verdadera Oportunidad
• El 80% de los leads generados por el área de marketing son
totalmente desperdiciados. RainToday
• 80% de los leads son descalificados por el área de ventas,
efectivamente terminarán comprando un servicio o producto dentro de
los próximos 24 meses. SeriusDecisions
• El 50% o más de los nuevos leads no esta en situación de "Ready to
Buy" (listo para comprar), al momento del primer contacto.
• El 50% del tiempo
invertido por el área de
ventas es improductivo
y desperdiciado CSO Insights

El ciclo de Ventas – Con Perdidas
Enfoque del Marketing La brecha del desarrollo Enfoque de Ventas
del Lead en el B2B
Leads tibios
escapandose
ISSUE 1 ISSUE 2
Los leads de MKT entregados ISSUE 3 Ventas selecciona los Leads cerezas,
pronto, No calificados, producen MKT gasta mas en recuperar dejando un lapso de tiempo mas largo para
perdida de tiempo a ventas lead perdidos filtrarlos
Fuente: Forrester

Propuesta: desde Lead a Cliente
Campaña Leads Oportunidades
Generación de
Administración de los Leads Administración de las Oportunidades
Leads
Planificación
Campaña
Marketing
Marketing
Captura
Campaña
De
Marketing
Lead
Asignación Checkeo Conversión
Workflow Lead Califica?
Nivel 1 Lead de Del Lead
del lead Calificad
Duplicados
Ventas Lead Proceso Ganado? Cliente
Nivel 2 Nurturing de Venta
Archivados
Análisis de
Análisis de Status del Conversión
Pipeline Ganado /
Reportes Campaña Análisis lead de leads
fuente y tipo Calidad del Lead Negocios perdido Efectividad
de lead lead Rechazado Ganados comercial

Propuesta: desde Lead a Cliente
Leads
Administración de los Leads
Mecanismos de Captura:
- Formulario Online
Captura del - Importación de Lead
MKT
Lead - Ingreso Manual (encuestas)
Calificación
Asignación Checkeo de Workflow del Lead Conversión
Nivel 1 Califica? Del Lead
Lead Duplicados lead Calificado
Lead se convierte en
Razones comunes Estatus del lead: Preguntas de calificación:
Oportunidad con una
de duplicado: - Open: 48 hrs - Situación actual
empresa y contacto
- Lead duplicado - Working : 1 a 30 días - Problema
asociado
- Cliente actual - Developing : + 30 días - Tamaño de la Oportunidad
- Oportunidad existente - Archive : Sin interés - Tiempo
- Presupuesto
- Decisor
- Principal Competidor
Registro Histórico de Leads:
Para correr campañas de Lead
reactivación o regeneración Nurturing
de interés
Archivados

Calificación del Lead
Muchos prospectos y poca fuerza de venta,
debemos calificarlos
B. A. N. T.
Prospectos, Lead
• Someterlos a preguntas tipo:
• Tiene presupuesto asignado (Budget)
Score Lead • Tiene la autoridad para comprar (Authority)
• Tiene una necesidad que resolver (Need)
Asignación de
Puntuación • Ha delineado plazos para la compra (Time)
Cliente Potencial

Calificación del Lead
Calificación Explicita Calificación Implícita
Medios: Encuesta, formularios, etc Momento de la interacción : Demos, Webinar, descargas
Nivel de actividad básica: Mails, consultas
Actividad en el sitio web
Score Clase Significado Acciones Sistemas
Dejar en el borde superior del embudo
Menor de Esta en el
D para seguir obteniendo información
30 mercado objetivo
(acciones de estimulo y respuestas) Pipeline
Enviar a un programa de cultivo y Marketing
De 30 a Es consiente del
C monitorear actividad, Maduración
50 problema
(Programa de detección demanda)
Enviar a ventas, baja prioridad de
Planea hacer algo
De 50 a seguimiento o asignar un ejecutivo
B por resolver su
70 Junior
problema Pipeline
(Enviar a ventas, sin prioridad)
Comercial
Enviar urgente ventas para
De 70 a Planea usar la
A seguimiento
100 solución
(Enviar a ventas, con prioridad)

Calificación del Lead
Calificación Explicita Calificación Implícita
Medios: Encuesta, formularios, etc Momento de la interacción : Demos, Webinar, descargas
Nivel de actividad básica: Mails, consultas
Actividad en el sitio web
Autoinformación Comportamiento
Atributo Valores Puntaje Atributo Valores Puntaje
Nombre 5 Requiere Demo Showroom 5
Compañía 5 In Site Cliente 20
E-Mail 5 Webinar Registro 5
Telefono 5 Atención 10
Cargo CEO/VP 20 Descarga de Doc 20
Gte TI/GTE OP / Intendente 15 Formulario Web 20
Jefe TI, Sistemas, Proyectos 10 Email 10
Otro 5 Participa en eventos Recientes 20
Nivel Desisor Decide 20 Antiguos 10
Influye 15
Sugiere 10
Usuario 5
Presupuesto Menor a $ 10K 5
De 11K a 25K 10
De 26K a 100K 15
De 101K a 250K 20
Mayor a 250K 25
Tiempo Menor a 3 meses 20
De 3 a 6 meses 15
De 6 a 12 meses 10
Mas de 12 meses 5

Tácticas Multimodales para Generar Demanda

Gestionando los leads
(Nutrición y Calificación)

Maduración de Leads consistente
Establecer un dialogo
consistente, entrega de información
y relevante con clientes potenciales
viables, independientemente del
tiempo de compra.

Porque Madurar los Leads?
80% de los leads descalificados por el área de ventas,
efectivamente terminarán comprando un servicio o producto
dentro de los próximos 24 meses.
Fuente: SiriusDecisions
Solo el 8% de las empresas han implementado sus estrategias y
procesos de maduración de leads. El 92% restante, que no ha
implementado un proceso para atender sus leads de largo plazo, están
dejando escapar sus leads por el embudo y dejando que estos
establezcan contacto con sus competidores.
DemandGen Report - 2008

El ciclo de Ventas – Sin Perdidas
Nuevo enfoque del Marketing Enfoque de Ventas
Programa de
Nutrición de Leads
Detiene el escape
Capturando Lead,
Calificandolo, Asignandolos
y monitoreando para cerrar la
brecha
Fuente: Forrester

Nurturing Lead
NUTRICION DE LEADS
Que hacer?:
Comunicación constante, creando
valor independientemente al tiempo
de compra; genera muchos recursos
y arduo trabajo
Cartas
E-mails
Estudios de Casos
Casos de Éxito
Articulos
Notas de prensa
Webs
Promociones
Eventos presenciales o
webinars

Hay que determinar que es lo que se envía a Ventas
Estrategias comunes Como definir un Lead
“Sales-Ready”
1. Enviar todo a ventas  Atributos Demográficos
2. Enviar todo a  BANT
Telemarketing (Budget, Authority, Need,
Timeline)
3. Dejar que ventas elija las
bananas maduras y  Cantidad de información
madurar el resto en el Perfil
4. Definir un Lead “Sales-  Comportamiento
Ready” y enviar
 Puntaje del Lead
únicamente esos

ROI
Descripción Fuente
Menos leads generados por el área de Marketing son InTouch
ignorados por el área de Ventas (de 80% a 25%)
Incremento del 150% en la tasa de conversión contacto-a- ShipServ
lead
Aumento de 2-3X en la tasa de conversión lead-a- The Pedowitz Group
oportunidad calificada
20% más de oportunidades de ventas DemandGen Report
Incremento del 225% en el volumen de prospectos que se ShipServ
convierten a una oportunidad de ventas
Tasas de ganancia más altas del 7% en leads generados por el CSO Insights
área de Marketing
Decenso del 6% en la tasa de “No decisión” CSO Insights
Incremento de 2X en la tasa de propuesta-negocio ganado Aberdeen Group
Valores de las ordenes promedio un 47% más alto Aberdeen Group

Conclusiones
• La implementación de un proceso de Calificación combinada con
una herramienta CRM ayuda a la mejor canalización del lead a los
programas de Nutrición que se puedan definir.
• La falta de apoyo de la alta Gerencia y el compromiso del área de
Ventas puede comprometer el éxito del programa y solo seria una
acción aislada.
• Marketing debe calificar las oportunidades, meterse en el proceso
inicial de ventas, conocer los productos o servicios; dejar de ser
solo un área de imagen institucional, publicidad o de servicios.
Como consecuencia de ello : comisionar, tener un objetivo de venta.
• Entender que estas son nuevas funciones y tareas programadas que
deben ser manejadas por una persona que se comprometa en el
proceso. (El ancho de banda no siempre puede ser el mismo)