Le business plan de Chacun son café

2. ChacunSonCafe.fr est né en 2006.
Denis Fages, son fondateur, souhaitait proposer une offre alternative aux
systèmes à capsules de type Nespresso.
ChacunSonCafe.fr développe un positionnement "pour les systèmes ouverts"
versus les systèmes propriétaires tels que Nespresso qui fait vendre "ses"
machines pour vendre en direct "son" café.

3. Les machines à café performantes ne sont pas vendues dans les circuits
alimentaires. Pour acheter une vraie machine expresso il faut se rendre
chez des spécialistes de l'électro-ménager où l'on ne peut pas acheter de
café.
Il n'existe pas de magasin où il y a un grand choix de machines ET un
vrai choix de cafés.
ChacunSonCafe.fr est aujourd'hui la seule boutique avec une offre large de
machines, une offre large de cafés et une véritable prise en considération
des intérêts du client: "Au final, c'est le café qui compte."

4. ChacunSonCafe.fr libère les consommateurs de l’achat de cafés liés à une
marque particulière. C’est sur ce positionnement “militant” et sur la
qualité de la relation client que ChacunSonCafe.fr s’appuie pour construire
son futur.
Alors que tous les grands torréfacteurs industriels développent leur propre
système de café avec des capsules propriétaires, ChacunSonCafe.fr lance sa
proposition sur les valeurs suivantes :

5. Liberté de choix, plus de 200 cafés, plus de 150 machines.
Eco-responsabilité, avec des packagings plus écologiques, des dosettes
biodégradables, des cafés en grains sans emballages individuels, des cafés
bios, une fabrication artisanale, une logique de terroirs.
Ces valeurs sont aujourd’hui très porteuses et prennent chaque jour plus
d’importance dans les critères de choix des consommateurs.

6. Avec ChacunSonCafe.fr, Denis Fages est aujourd’hui, avec son équipe de six
collaborateurs, le chef de file de l’alternative aux systèmes à café
propriétaires.
ChacunSonCafe.fr est désormais la marque emblématique de distribution
de solutions cafés universelles sur Internet.

11. L'avenir
1/ Après quatre années d'activité, ChacunSonCafe.fr a désormais des
bases solides, un vrai portefeuille de clients, une croissance régulière, un
modèle économique validé.
2/ Le marché de la consommation de café tant à domicile qu'hors domicile
est gigantesque. Le café est le deuxième or noir, un marché en expansion
constante.
.../...

12. 3/ ChacunSonCafe.fr est positionné sur les valeurs de liberté, de choix du
consommateur et d'éco-responsabilité, des valeurs affirmées et
montantes.
4/ Le e-commerce est en croissance constante et va continuer de
révolutionner les modes de distribution, notamment dans l'alimentaire.

13. Le nouvel axe de développement de ChacunSonCafe.fr est le marché du
café en entreprise et du café en restauration "hors foyer".
On consomme plus de café hors du domicile qu'au foyer. Les
consommateurs d'expresso à la maison font entrer les machines qu'ils
connaissent et les utilisent dans leur entreprise.
Les clients de ChacunSonCafe.fr seront demain les meilleurs promoteurs au
sein de leurs entreprises.

14. ChacunSonCafe.fr va développer sa nouvelle entité :
www.cafe-en-entreprise.fr
C’est dans ce contexte, et soutenu par son actionnaire de référence, que
Denis Fages vous demande de vous joindre à lui pour l’accompagner dans
ce projet qu’il porte avec son équipe.

15. Annexes :
• Revue de Presse audio-visuelle : France 2, Europe 1, France Inter, LCI…
• Revue de presse écrite : Le Monde, Libé, La Canard, Le Point…
• Descriptif complet des activités de ChacunSonCafe.fr

16. On va s’gêner – Laurent Ruquier
11 Décembre 2007 et 14 Novembre 2009
Green Business – Sébastien Couasnon
21 Février 2009
On dit que… - Catherine Pottier et Olivier De Lagarde
10 Novembre 2009
Bourdin & Co – Jean-Jacques Bourdin
11 novembre 2009
Service Public – Isabelle Giordano
13 Novembre 2009
Radios

17. Journal de 13h et de 20h – La guerre des dosettes
21 Novembre 2007 et 3 Décembre 2009
Journal – La pub qui fait bouillir Nespresso
11 Novembre 2009
L’info non stop – Les Français de plus en plus cyberacheteurs
11 Mai 2010
100% Mag – Estelle Denis
3 Juin 2010

23. Description des activités de ChacunSonCafe.fr
Achat & développement de l’offre
Les produits « café »
Les gammes de cafés proposés par ChacunSonCafe.fr offrent plus de 200
références. De nouveaux cafés sont régulièrement ajoutés aux différentes
gammes. 100 nouveaux cafés seront référencés d’ici à 2012.
ChacunSonCafe.fr sélectionne des cafés torréfiés de façon artisanale.
Provenant de 12 torréfacteurs, les cafés sont proposés en différents
packagings et des offres de dégustations exclusives ont été créées pour
permettre de déguster les cafés à moindre coût.
Les cafés sont importés de différents pays européens, principalement
d’Italie. ChacunSonCafe.fr propose des produits exclusifs qui la légitiment
comme spécialiste et expert du café.

24. Quatre familles de café sont proposées :
Café moulu, Café en grains, Café en dosette ESE, Café en dosette souple.
Les fournisseurs livrent tous les 30 à 60 jours selon les gammes.
La durée de conservation des cafés est comprise entre 12 et 24 mois.
La rotation des stocks est assurée car chaque nouveau produit est testé et
stocké en petite quantité.
L’augmentation graduelle des volumes d’achat permet de négocier de
mieux en mieux et d’améliorer la marge.

25. Les produits « machines à café »
ChacunSonCafe.fr propose une large gamme de machines : expresso,
cafetière italienne (moka) et cafetière filtre. Au total, plus de 150 modèles
disponibles sur le site.
Cependant la marque a choisi de se spécialiser sur le segment des machines
expresso traditionnelles et automatiques avec plus de 100 modèles
disponibles.
Les fournisseurs sont des fabricants de petit électro-ménager européen ou
des spécialistes de la machine expresso, italiens et suisses pour la plupart.
Ces produits ne sont pas souvent disponibles dans la grande distribution.
Les prix des machines sont compris entre 100€ à 3000€.

26. Le marché évolue vers des machines expresso plus sophistiquées appellées
« robots café » ou « automates ». Ces machines permettent l’usage de
café en grains. Par simple pression d’un bouton, le grain est moulu puis
infusé pour servir un café expresso.
Ces modèles haut de gamme réalisent aussi toute une gamme de cafés
fantaisie : Cappuccino, Café latte, Macchiato ; une nouvelle tendance du
marché.
Cette offre de machines s’accompagne d’une gamme d’accessoires, de
produits d’entretien et de produits liés à la filtration de l'eau.

27. Les Services : paiements, transport, sécurité, garanties, informations.
Au cours de ces quatre années d’existence, ChacunSonCafe.fr n’a cessé
d’adapter ses services aux nouveaux usages et besoins des clients.
Chaque internaute peut choisir le mode de paiement qu’il préfère, sans
avoir à suivre une procédure spécifique à la marque : 9 modes de
paiement, y compris à crédit, sont proposés.
Les internautes peuvent choisir entre différents modes de transports avec
différents prestataires, tarifications, délais d’acheminement et modalités
de mise à disposition.

28. Pour rassurer les consommateurs à l’égard des commandes et du paiement
on-line ainsi qu’aux délais de livraisons, ChacunSonCafe.fr a fait le choix de
prestataires spécialisés.
Ces services sont reconnus par les internautes et font office de tiers de
confiance en se portant caution du site pour les internautes. Leur seule
présence améliore la confiance des internautes à l’égard du site.
Par ailleurs, ces sites garantissent les paiements des clients vis à vis de
ChacunSonCafe.fr.
Enfin, ChacunSonCafe.fr permet aux clients de partager leurs expériences
d’achats en publiant des commentaires sur le site.
L’accès instantané à un conseiller au cours de la navigation sur le site est
disponible à tous moments. Il suffit d’un clic sur un “bouton” dédié pour
entrer en contact avec un conseiller. Ce service est décliné par téléphone,
email et dialogue en ligne.

29. Une base d’informations sur les machines et les cafés proposés par
ChacunSonCafe.fr ainsi que sur l'univers plus général du café et de sa
préparation est mise à la disposition du client.
Cette base fait l’objet d’un enrichissement permanent en fonction de
l’actualité du secteur.
C’est en effet pour la richesse de l’information disponible que les
internautes affectionnent les achats sur Internet et sélectionnent un site
marchand.
Le client peut aussi consulter :
• un comparatif des différents types de machines à café,
• les avantages clés des différents modèles,
• le fonctionnement du SAV de chaque marque,
• les cafés offerts en cadeaux avec chaque machine,
• la livraison gratuite, les produits d’entretien, etc….

30. ChacunSonCafe.fr a réussi à structurer une offre produits large, équilibrée
et souvent exclusive. Ce portefeuille produits renforce sa spécificité.
L’absence volontaire des systèmes à capsules propriétaires est un réel
argument de vente face au client.
Par ailleurs, la gamme de services proposée par ChacunSonCafe.fr appuie
l’offre produits. Ce couple produits-services est unique sur le marché et
permet deux différentiations stratégiques :
1. la largeur de gamme face aux grands sites généralistes
2. la nature du conseil face aux concurrents spécialisés

31. Commercialisation et promotion des ventes
Il s’agit de générer des visites ciblées sur le site de ChacunSonCafe.fr, de
convaincre le visiteur afin de le transformer en client avec un premier
achat puis d’en faire un client fidèle grâce à la mise en place d’un
dispositif relationnel.
Si les objectifs visés sont identiques à ceux d'une majorité de sites d’e-
commerce, les compétences nécessaires pour leur réalisation nécessitent
une technicité et un niveau de spécialisation importants.

32. Les outils du processus commercial
Le trafic entrant : la gamme d’outils pour « la génération de trafic »
En premier lieu, les moteurs de recherches, au premier rang desquels
Google. Pour être bien “référencé” sur Google on dispose de deux
processus: la publicité contextuelle et le référencement naturel qui
représentent environ 2/3 du trafic entrant des sites marchands.
Le référencement naturel.
En concentrant ses efforts sur les moteurs de recherches et plus
précisément sur le référencement naturel, avec une stratégie axée sur le
critère de pertinence pour l’internaute, ChacunSonCafe.fr a réussi à
s’imposer durablement en tête des résultats de recherches pour l’ensemble
des requêtes autour de l’univers du café. Google référence plusieurs
milliers de pages du site ChacunSonCafe.fr.

33. La publicité contextuelle.
- Le référencement payant sur les moteurs est externalisé et rémunéré à la
performance. Un budget équivalent à 10% du chiffre d’affaire du site est
alloué aux campagnes publicitaires.
- Les guides d’achats, moteurs de shopping et comparateurs de prix
(LeGuide, Shopping.com, Shopzilla…) sont la deuxième source de trafic et
génèrent environ 15% du trafic et des ventes.
L’affiliation.
Il s’agit de faire afficher l’offre de Chacun Son Café sur d’autres sites.
Si une vente est réalisée par le site, il est alors apporteur d’affaires et
touche une commission.

34. Les relations Presse.
Depuis mars 2009, ChacunSonCafe.fr a confié ses relations presse on-line et
off-line au bureau de presse Lisa Kajita, spécialisé dans la gastronomie.
Plus d’une centaine d’articles sur Chacun Son Café sont parus depuis (voir
la revue de presse).
En faisant connaître son offre alternative et les valeurs qu’elle représente,
ChacunSonCafe.fr a su intéresser le public et les médias qui ont largement
relayé son message au travers d’une série de parutions : le Monde, le
Figaro, Libération, les Échos, le Point, JT TF1, JT France 2, Rue 89, le
Parisien, etc.

35. La fidélisation.
La première étape d’une stratégie de fidélisation est d’offrir au client une
expérience réussie avec le site afin qu’il imagine la renouveler à la
première occasion.
C’est donc le rôle du marketing d’aider le client à se faire une bonne
représentation de son expérience ainsi que de l’ancrer dans ses souvenirs.
Pour chaque achat sur ChacunSonCafe.fr, Fia-net, notre partenaire tiers de
confiance, soumet un questionnaire à l’internaute afin qu’il évalue la
prestation fournie par le site.
C'est sur la base de cette enquête permanente que Fia-net place
ChacunSonCafe.fr parmi les meilleurs sites en terme de qualité de services.

36. Ces résultats sont sans doute dus au choix des différents outils de
management de la relation client et à leur utilisation.
ChacunSonCafe.fr a en effet mis en place une série de procédures et
développé différents outils par e-mails : témoignages clients, parrainages,
programmes de fidélisation avec des avantages à acquérir dans le temps,
suivis de livraison par e-mails personnalisés, etc…. C’est d’une organisation
et de procédures exclusives que ChacunSonCafe.fr tire un avantage
stratégique pour mener sa politique de fidélisation.
ChacunSonCafe.fr compte aujourd'hui 17 000 clients. Une lettre
d'informations bi-mensuelle est envoyée aux 25 000 personnes qui s'y sont
inscrites.

37. Choix informatique.
Dès la fondation de ChacunSonCafe.fr, Denis Fages a choisi de minimiser les
investissements en informatique pour concentrer ses efforts sur le
marketing et la relation client.
C'est donc une plateforme informatique clé en main, Oxatis, l’un des
leaders du marché en Europe, qui a été choisie. Le coût de cette solution
est un loyer mensuel proportionnel à l’activité du site, ce qui rend nul le
risque de dérapage budgétaire.
L'évolution de l'outil et de ses "réglages fins" est constante et plus efficace
que ne le seraient des solutions de développement interne grace à la
mutualisation, par Oxatis, des expériences de leurs 6 000 clients.

38. Logistique et stockage
En 2007 ChacunSonCafe.fr a externalisé sa logistique à un sous-traitant
spécialisé. Ce choix a été guidé par :
- la facturation des services logistiques au prorata du service consommé
permettant la maîtrise des dépenses et d’éviter les risques de dérapage
budgétaires.
- le risque de ne pas pouvoir maîtriser une forte croissance et de détruire
tous les efforts marketing réalisés : "Avec un logisticien externe on peut
grandir vite."
ChacunSonCafe.fr immobilise 100% des références de cafés disponibles sur
le site et 60% des modèles de machines ; 40% des machines, généralement
haut de gamme, sont livrées en direct par les fabricants.
Dans les deux cas les délais de livraison au client final sont connus, rapides
et le client en est informé.