102.06.13 創新服務與行銷管理-台灣女性創業研究發展協會-詹翔霖教授
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102.06.13 創新服務與行銷管理-台灣女性創業研究發展協會-詹翔霖教授
- 1. 創新服務 與 行銷管理 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.06.13102.06.13 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs 台灣女性創業研究發展協會台灣女性創業研究發展協會
- 2. 教育經歷 政治大學科技管理研究所博士後研 究 現職 • 文化大學國貿系兼任副教授 • 專欄作家 • 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導 顧問 • 行政院勞委員會職訓局計畫補助審查委員 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 三寶教育基金會委員長
- 3. • 中山管理教育基金會諮詢輔導顧 問 • 經濟部企業經營管理顧問協會諮 詢輔導顧問 • 經濟部中小企業處榮譽指導員 • 公爵大飯店連鎖機構 - 經理 • SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理 • 美國 NGH 催眠協會授證合格催 眠心理諮商師 • 漢來大飯店 - 餐飲部主管 • 行政院勞委會員工協助方案師 • 行政院勞委會社會專業社工訓練 師 • 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問 • 幸福創業微利貸款計畫創業顧問 • 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團 顧問 • 台北市商業處創業人才培授課講 師 • 大陸國務院發展研究中心訪問教 授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教 授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 實踐大學國企系副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 建國科技大學產學訓中心講座教 授 • 日本產經協會 MTP 講師 • 職訓局 3 C 核心職能講師 • 中國生產力中心顧問師班授課講 師 主要經歷主要經歷
- 4. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲 書】
- 5. • 創新＝ 1% 的靈感＋ 99% 的努力 • 創新是具體可行的實施方案 • 個人 – 態度決定您的高度 – 心有多大，舞台就有多大 – 想法有多遠，就能走多遠 – 「求新求變」，先改變自己 • 組織 – 流程的改善，才能提昇服務效能 – 和諧與溝通，是組織前進的動力 • 理念 – 持續創新才有未來 – 新科技的導入，有助於圖書館創新服務的發展 – 創新服務不能背離人性
- 9. 服務的組成 • 硬體 – 建築 – 空間規劃… • 軟體 – 自動化系統 – 法規 ( 行政 )… • 人 – 需求者 – 供應者 人 軟體 硬體 軟 體 人 硬 體
- 10. 創新的類型 • 加值創新 • 新商品 ( 服務 ) 創新
- 11. 創新 • 每一個組織都需要一項核心能力：創新 ( 彼得‧杜拉克 ) • 不創新就滅亡 ( 湯姆‧彼得斯 ) • 創新的四項基本要素 ( 賈拉德‧古斯‧蓋諾 ) – 有能力的人 – 優質的經營管理 – 完善的規劃 – 允許自由開創的環境
- 13. 創新的流程 2. 概念 3. 發明 1. 構想 4. 創新 5. 評估
- 14. • 「創新」之前也許先要有「創意」 • 創新 : 就是把舊有的重新改造 • 創意 : 有時候可以瞬間靈感，但加以 具象後可能變成極具特色的發明，把 沒有的東西，配合技術，創造出不同 的產品或創新的產業。 「創新」與「創意」
- 15. 經營服務的思維經營服務的思維 • 誰需要你的服務？（目標顧客）誰需要你的服務？（目標顧客） • 你能為顧客做什麼？ （必備能力）你能為顧客做什麼？ （必備能力） • 顧客能得到什麼好處？（關鍵服務）顧客能得到什麼好處？（關鍵服務）
- 19. • 新服務商品－全新服務商品或增進既有服務內 容、元素、水準、規格、組合。 • 新經營模式－建立新的服務運作方式、經營制 度、作業程序、營運系統。 • 新行銷模式－行銷過程或交易過程中，業者與 顧客關係通路、互動溝通、計價收費等創新行為 。 • 新應用技術－引進新的資訊、通訊、系統、設 施、設備等科技在服務業上應用。 創新服務要素方式創新服務要素方式
- 20. 和泰汽車公司 - 「總是為你設想」 • 由調查顧客需求開始，在了解顧客的期待 ，「不要等太久」後，而展開一連串的改 善及創新作法。其中包含：「創新服務流 程」、「推出多元顧客關懷活動」、「運 用資訊科技」、「強化教育訓練與人員激 勵」。 • 不僅讓客戶維修等待時間大幅縮短，也降 低了維修金額。
- 21. Toyota Way 豐田精神 • 在持續改善、挑戰目標及人性的尊重。 • 如何將卓越服務再升級，不斷以創如何將卓越服務再升級，不斷以創 新的方法滿足並超越顧客的期待，新的方法滿足並超越顧客的期待， 將是企業與組織，今日的課題及未將是企業與組織，今日的課題及未 來的挑戰。來的挑戰。
- 22. 服務創新服務創新 ---- 和泰汽車和泰汽車 跳脫框架 用創新跳脫框架 用創新 ITIT 提供精準的服提供精準的服 務務 • 提供顧客更即時及精準的新車服務，運用雲端科 技及技術，隨時掌握車輛庫存、行事曆、客戶資 料等資訊 • 只要 3 分鐘內，業務人員便可以透過手持裝置， 經雲端節省 50% 的回覆時間 • 客戶來電時就馬上稱呼顧客大名，必要時也可直 接查詢過去的資料，迅速掌握客戶的來電重點。 • 員工可隨時隨地工作，維持高度生產力，並即時 滿足企業客戶的資料同步需求，整個世界都可以 是辦公室，協助企業跨出台灣，邁向多點經營。
- 23. 和泰汽車「電子維修估價系統」及和泰汽車「電子維修估價系統」及 「板噴保險車遠端勘估系統」「板噴保險車遠端勘估系統」 • 合作服務廠商可隨時查詢零件規格及價格， 快速傳 給車主估價單。 • 車廠攝影機提供網路寬頻，保險員不必到現場也可 出險單。 • 車主得到與車相關資訊及 mail 提醒。 • 服務價值在保險的信任、縮短顧客用車維修時間、 服務廠商合理估價。 服務創新服務創新 ---- 和泰汽車和泰汽車
- 24. 龍嚴 集團 致力殯葬改革一步一步筑夢踏實 • 「專業、誠信、慈悲」是企業核心理念 • 持續以企業化經營、專業化訓練及透明化 服務帶動更精緻的殯葬文化時代 • 龍巖人以 100% 客戶滿意為基本服務原則 ，全心全力在服務過程中秉持企業核心價 值，並充份落實「專業、誠信、慈悲」以 人為本全生命服務的理念。
- 25. 精緻殯葬文化是龍巖不斷積極努力的目標 • 提供最優質的殯葬環境與服務，汲汲營營於殯葬 服務、禮儀商品與設施改革研發 • 龍巖深信，唯有不斷地創新、不斷地改革才能跳 脫傳統殯葬業帶給人們醜陋、粗糙、恐懼、陰森 的觀感，也因為龍巖將「生命禮儀事業」視為託 付與信任的理念 • 樹立以人性為關懷起點的殯葬業文化，落實龍巖 對社會大眾的承諾，領先、改革與創新，讓往生 者在尊嚴、平靜的氛圍中，走完人生最後的旅程 ，為人生謝幕式畫下圓滿句點。
- 26. 經營模式創新經營模式創新 • PC 廠商向以推出速度快、功能強、軟體多的產品來拉攏顧 客。 Dell 卻反向的思維挑戰市場，以改變顧客的購買習性 。 • 充分運用（ B TO C) 直接賣電腦給顧客，使銷售的電腦價 格比一般 PC 商的售價更便宜。 • 透過 Dell 網路和電話訂購選擇顧客想要的機型，落實客製 化。 • 因接單客製，使 Dell 能夠大幅降低存貨成本，及貼近市場 進而暸解顧客需求做調整。 服務創新服務創新 -- 戴爾戴爾
- 28. 創新的階段 動機 構想 靈感 概念 發明創新 試行 施行 時機 個人行動的階 段 組織配合的階 段
- 30. 經營目的 行銷課題 企業 利益 極大化 ( 顧客需求 ) 防禦策略 (DEFENSE) 維繫現有顧客 ( 市場競爭 ) 攻 策略擊 (OFFENSE) 開發新顧客 經營與行銷課題經營與行銷課題
- 31. 行銷行銷 4P4P 基本概念基本概念 • 1P: Product 產品 • 2P: Price 價格 • 3P: Place 通路 • 4P: Promotion 促銷 • S: Segment 市場區隔藍海、紅海 • T: Target 目標市場顧客的敘述 • P: Position 定位價值在哪？ 發展發展 4P4P 之前的之前的 STPSTP 判斷判斷
- 32. 行銷組合 4P 與 4C 之轉換 • 行銷組合 ( Marketing Mix ) – 產品 ( Product ) → 服務 ( Service ) – 價格 ( Prrice ) → 成本 ( Cost ) – 通路 ( Place ) → 可近性 ( Availability ) – 推廣 ( Promotion ) → 溝通 ( Communication )
- 33. 行銷管理要點 顧客在哪裡？ 目標行銷 (Target Marketing) ：市場區隔、目標 顧客、市場定位 ( 競爭定位 ) 如何吸引顧客前來消費？ 行銷之 4P ：產品 (Product) 、訂價 (Price) 、通 路 (Place) 、推廣 (Promotion) 如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口 碑？ 關係行銷 (Relationship Marketing) ：顧客滿意 度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理
- 34. 由大而小區分 ： 潛在市場 有效市場 合格有效市場 服務市場 滲入市場 同質偏好 分散偏好 集群偏好 市場區分 可衡量性 可接近性 足量性 可行動性 工業品市場之 區隔基礎： 產品使用地方 產品使用方式 顧客用量大小 其他 地理環境因素 人口統計因素 心理統計因素 購買行為因素 行銷策略 行銷管理 市場區隔 商品策略 促銷策略通路策略定價策略 目標市場 產品定位市場選擇市場區隔 決定區隔變數 （性別、年齡） 利用區隔變數將 市場作區隔確定 變數可以有效區 隔市場 市場區隔的類型 市場異質性 有效市場區隔的必備條件 ★ 市場規模與潛 力 ★ 衡量各區隔市 場的吸引力 ★ 企業的能力 ★ 選定目標市場 ＊依據目標 市場定位產 品 ＊更具產品 定位研擬行 銷組合策略
- 36. 36 STPSTP 與與 4P4P 展開展開
- 38. 內部管理 • 唯有員工感到滿意，才有快樂的客人 • 顧客的感動在於員工的滿意度 • 每位員工應有的體認 --- 組織是一個生命共同體 • 木桶理論木桶理論 – 本桶盛水的多寡，取決於最短的那塊木板本桶盛水的多寡，取決於最短的那塊木板 – 飯店餐廳最好的服務員與最差服務的團體飯店餐廳最好的服務員與最差服務的團體 • 鯰魚效應鯰魚效應 – 生於憂患死於安樂生於憂患死於安樂
- 43. 養成「習慣」 • 100 年前，沒人天天刷牙，近十年來，人們不但天天刷， 還養成一天刷好幾次的好習慣，仔細想想，全都是因為廣 告。 30 年前，人們並沒有在非用餐時間喝飲料的習慣，但， 現在上班族人人在非用餐時間喝可樂，這習慣是各種飲料 廣告所養成的。 • 20 年前，泡泡糖、口膠，還只是只有青少年會吃的東西 ，現在大家拚命買涼口的，讓口氣保持清香，這些也是廣 告的效果！ • 20 年前，女性用的潤膚霜，頂多只在乾燥或中午時刻才 有效用，但也因為廣告的作用，現在女性習慣在化妝前後 擦上一點潤膚霜，香香的。 • 10 年前，超商還沒有這麼多「茶飲料」，現在茶飲料已 經變成超商賣最好的飲料，而且近一年來還強調要「回 甘」，這些多多少少是廣告養成的新習慣！
- 44. 公司，就是促使人們養成「習慣」。 • 紐約時報的文章訪問了好幾個，都是從寶僑退休 的心理學家，該公司靠賣牙膏、洗衣粉一年就賣 760 億美元！問題是，一條牙膏多少錢？ • 關鍵原因就是「人人都用」。 • 文章引用心理學者的分析研究，我們日常生活中 所做的這麼多動作中，竟然有高達 45% 的是 「習慣」，這些日用品公司，平常可以靠這些習 慣賺錢，而當他們想賺更多錢時？當然就要想辦 法逼使用者養成更多的「新習慣」！
- 45. 怎麼強迫消費者養成新習慣？ • 案例「 Febreze 」香香噴霧器，這東西以前原本 設計噴在大衣上，將它的煙味或酒味給去除掉。 • 此產品在 1996 年推出，當時寶僑做了好多廣告 ，告訴大眾，青少年身上很臭，狗狗身上很臭， 煙味真的不好聞……希望讓大眾養成噴香香的習 慣 • 但並不成功，研究發現，很多人身上雖然都有味 道，但「自認為身上有味道」的人並不是很多， 回家就忘記。
- 46. 怎麼辦？ • 因為心理學家的建議， Febreze 乾脆改而 以愛乾淨的女性為主要對象，研究顯示， 女性天天都會作某些清理動作，假如能在 這一塊製造一個習慣，就不得了了！於是 他們開始在電視上播放「家庭主婦整理家 裡」的賢淑模樣，最後拿起一罐 Febreze ，這裡噴噴，那裡噴噴，哇，好香 ，好香。 • 現在， Febreze 單一產品在北美州的業績 一年就達 6.5 億美元（ 200 億台幣）！
- 47. 案例 • 非洲各種傳染病菌特多，當地卻只有 4% 的民眾 有洗手的好習慣，因此美國政府機關策畫讓美國 三大日用品公司到非洲國家「賣肥皂」，幫助非 洲民眾降低死亡率。 • 2003 年間，這些日用品公司用類似於 Frebreze 的廣告手法，推出了一則 55 秒鐘的恐怖廣告，只 淡淡的畫出每次你上完廁所，手上有多少的病菌 ！很噁心的樣子！ • 三年後，效果出現了，當地人們吃東西前用肥皂 的比率狂升 41% ！上完廁所使用肥皂的機率也大 幅上揚 13% ！非洲這麼多人，公司賺到了。
- 48. 案例 • 美國電話公司四年前測試新廣告，強調公司的產 品可以讓使用者做更多事。當時測試觀眾結果反 應，顧客不想做更多事，覺得自己好像科技產品 的奴隸，科技剝奪了自己跟家人相處的時間，破 壞了他們的生活。 • 去年再做一次類似的測試，結果完全不同。科技 產品已經成為民眾的一部份，幫助他們隨時隨地 管理生活，跟家人保持連絡，讓他們的生活更豐 富。 • 現今 -- 只有忘了兩個東西，會讓一個人專程回只有忘了兩個東西，會讓一個人專程回 家拿，一個是錢包，另一個就是手機。家拿，一個是錢包，另一個就是手機。
- 51. 市場評估 1. 市場量的大小 2. 市場需求情形 3. 市場佔有率 * 做銷售量評估須考慮幾點：做銷售量評估須考慮幾點： • 環境因素 • 季節特性 • 商品本身 • 商店性質 • 政府措施 • 業界競爭 • 其他意外
- 52. 行 銷 管 理 程 序
- 53. 銷售促進的協助銷售促進的協助 * 開幕促銷活動 * 年度促銷活動 * 總體形象廣告 * 單店月季年行銷 * 整合性行銷策略
- 54. 名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情 知名度知名度 獨特的獨特的 價 主張值價 主張值 且不斷的執行且不斷的執行 並傳播它並傳播它 展現個性展現個性 名字名字 品牌品牌 強勢品牌強勢品牌
- 55. 好賣與賣好 • 一流的企業賣標準 • 二流的企業賣品牌 • 三流的企業賣技術 • 四流的企業賣產品 • 五流的企業賣勞力 • 一流的 • 二流的 • 三流的 • 四流的 • 五流的
- 57. 科技始終來自科技始終來自
- 58. • 以眼看人以眼看人 • 以腦看人以腦看人 • 以心看人以心看人 • 以心看心以心看心
- 60. 止於至善止於至善 • 齊家齊家 • 治國治國 • 平天平天 下下 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身 明明德明明德
Editor's Notes
- 2005.10.03 alfa 于林口長庚