Publicidade e Propaganda | Profº Me. Ciro Gusatti
POSICIONAMENTO,
OBJETIVOS,
ESTRATÉGIAS E
TÁTICAS

POSICIONAMENTO DE
COMUNICAÇÃO
C A P Í T U L O 6

SÍMBOLO que deve
IDENTIFICAR OS BENS
OU SERVIÇOS de uma
empresa e DIFERENCIA-
LOS DOS DA
CONCORRÊNCIA.
CONCEITO DE MARCA DAVID AAKER
<<

SÍMBOLO
IDENTIFICAR
BENS
SERVIÇOS
DIFERENCIAR
CONCORRENTES

PRA QUE SERVE
UMA MARCA?
A Marca é uma GARANTIA DE PROTEÇÃO.
PRA QUEM COMPRA: Pode reconhecer a
procedência.
PRA QUEM VENDE: Garante a fidelização de
quem compra.
PRA QUEM CONTROLA: Garante o controle
de quem é responsável pela produção.

Uma marca forte é aquela que é capaz
de IDENTIFICAR e de DIFERENCIAR
um produto dos seus concorrentes.
LEMBRANÇA:
Conseguir lembrar a
marca com produto que
ela oferece.
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS:
Reconhecer características
exclusivas que a distinguem
das demais concorrentes.

Conseguir relacionar
uma MARCA a uma
ASSOCIAÇÃO
POSITIVA é um forte
DIFERENCIAL
COMPETITIVO

Energético ADRENALINA
Operadora SINAL QUALID.
Isotônico ESPORTE
Fastfood DIVERSÃO
Automóvel ECONOMIA

As associações que
DIFERENCIAM UMA
MARCA se dão através
de ARGUMENTOS
RACIONAIS (hard) ou
IRRACIONAIS (soft).

HARD SOFT
Refrigerante de limão
Baixa caloria
Vitamina B3, B5 e B6
Baixo nível de gás
Sem açúcar
Leve
Refrescante
Energia
Adrenalina
Liberdade
Quais as
associações
você faz
deste
produto?
Existe no plano físico Existe no plano das ideias

Quem é o SAUDÁVEL?
Quem é o MAIS LEVE?
Quem é o MAIS SABOROSO?
Quem é o MAIS REFRESCANTE?

Na H2O não temos o açúcar. Temos,
contudo, a adição de adoçantes
artificiais e outros conservantes.
Talvez seja melhor tomar um
refrigerante de verdade do que uma
bebida que se diz leve, mas na
realidade possui diversos ingredientes
artificiais e “pesados” ao organismo.
LEVE? SAUDÁVEL?

Os PRODUTOS são
criados nas
INDÚSTRIAS; as
MARCAS criadas na
MENTE do
consumidor.
MARCA SEMPRINI
<<

O que é
POSICIONAMENTO
de marca?

A HABILIDADE em
criar um significado
EXCLUSIVO,
DESTACADO e
POSITIVO na mente
dos clientes.
POSICIONAMENTO AAKER
<<

Infância
Criança
Divertido
Brincadeira
Bebê
Mãe
Carinho
Delicadeza
Cuidado
Preocupação

HABILIDADE
SIGNIFICADO
EXCLUSIVO
DESTACADO
POSITIVO
MENTE

Ato de DESENVOLVER a
IMAGEM da empresa, de
forma que ocupem um
LUGAR DISTINTO E
VALORIZADO nas mentes
dos públicos.
POSICIONAMENTO AAKER
<<

A MENTE DO
CONSUMIDOR é
composta por
ESCADAS que ligam
NECESSIDADES/
DESEJOS junto a
PRODUTOS.
As marcas mais
lembradas e
preferidas estão EM
CIMA e AFASTADAS
das suas “cópias”
1
2
3
POSICIONAMENTO ALL RIES E JACK TROUT

Shampoo
DOVE
NÍVEA
LOREAL
JOHNSONS
Shampoo
para crianças
JOHNSONS
BABY

Como descrever o
POSICIONAMENTO
de marca?

O que ELA É?
Quem é o SEU PÚBLICO?
O que a marca tem
de especial? Qual o
seu DIFERENCIAL?
Namentedoconsumidor

JOHNSONS BABY SHAMPOO
Shampoo para crianças de 0 a 5 anos.
Tem como seu público-alvo principal as
mulheres, mães e adultas da classe média
e média alta.
Com a sua fórmula especial, protege a
saúde do bebê, oferecendo a ele um banho
confortável e divertido. A melhor marca, o
produto mais tradicional;

POSICIONAMENTO
Um posicionamento forte tem uma lembrança
sólida na mente do consumidor

POSICIONAMENTO
consistentes
POSICIONAMENTO
inconsistentes
Se o consumidor reconhece a existência da marca,
ela possui um posicionamento:
Pouca lembrança Top of mind
Baixa percepção de
benefício/valor
Alta percepção de
benefício/valor
Marca sem fidelidade
Marca com
consumidores fiéis
Sem personalidade e
falta de foco
Personalidade e com
foco no consumidor

RED BULL
Bebida energética
Jovens de 18 a 24 anos, ativos, dinâmicos e
despojados que necessitam de energia para
enfrentar seu mundo (trabalham, estudam e curtem
a noite).
Bebida que aumenta a resistência física, acelera a
capacidade de concentração e a velocidade de
reação, dá mais energia e melhora o estado de
espírito (te dá asas). A melhor marca do segmento,
a pioneira, a original.

COMUNICAÇÃO
EVENTOS
CONTATO
DIRETO
LÍDERES
DE OPINIÃO

COMUNICAÇÃO DA
MARCA
POSICIONAMENTO
DA MARCA
Todos os
sinais emitidos
ao consumidor
evidenciados
pela marca

POSICIONAMENTO
PERCEBIDO ou
ATUAL
POSICIONAMENTO
PRETENDIDO
Como a marca da
organização É
PERCEBIDA
ATUALMENTE pelos
seus públicos (na
escada de soluções).
Como a marca da
organização
PRETENDE SER
PERCEBIDA pelos
seus públicos (na
escada de soluções).

O que ELA SERÁ?
Quem será o SEU PÚBLICO?
O que a marca terá
de especial? Qual
será o seu
DIFERENCIAL?
Namentedoconsumidor

Sandália.
Público popular, classe baixa, residente
nas zonas rurais.
Não solta as tiras, não deforma e não
tem cheiro. Mais resistente. O mais
barato. O calçado de todos.
HAVAIANAS 1980

Calçado.
Classe média, urbana e contemporânea
A melhor. Mais estilo. Mais brasileiro.
Estilo e personalidade – Made in
Brazil. Acessório de moda desejado
e usado por todos (inclusive as
maiores celebridades do mundo).
HAVAIANAS 1995

POSICIONAMENTO
PERCEBIDO NOS
ANOS 70
POSICIONAMENTO
PRETENDIDO AOS
ANOS 90
As legítimas: não
deforma, não dá cheiro e
não soltam as tiras.
Original do Brasil.
Todo mundo usa.

Sandália barata
e resistente
HAVAIANAS
X
Y
Z
Sandália original
do Brasil
HAVAIANAS

Moda infanto-
juvenil da classe C
Moda jovem-adulto
da classe A/B

COMUNICAÇÃO DA
MARCA
POSICIONAMENTO
PERCEBIDO
Posicionando
POSICIONAMENTO
PRETENDIDO
Reposicionando

OBJETIVOS,
ESTRATÉGIAS E MÍDIAS
C A P Í T U L O 7

O que é o
OBJETIVO de
MARKETING?

O OBJETIVO DE MARKETING
representa o lugar que a
ORGANIZAÇÃO deseja chegar no
MERCADO.

AMPLIAR AS
VENDAS
produtos ou serviços
DO ATUAL produto
ou serviço
DE UM NOVO
produto e serviço
MANTER E QUALIFICAR
AS VENDAS
produtos ou serviços
PARA NOVOS
MERCADOS
PARA O ATUAL
MERCADO

Ampliar em 25% a
venda da Cerveja Polar
no sul do Brasil
durante o mês de
setembro de 2014.
AMPLIAR A
ENTREGA
em 25%
DO ATUAL
produto
PARA O ATUAL
MERCADO
Estado do RS
OBJETIVO DE
MARKETING:

OK, mas COMO é
possível ATINGIR
ESSE OBJETIVO
DE MARKETING?

Ampliar a
distribuição
Manter o padrão
de qualidade
Oferecer um preço
competitivo.
Ampliar a
lembrança
OBJETIVO DE PRAÇA OBJETIVO DE PREÇO
OBJETIVO DE PRODUTO OBJETIVO DE PROMOÇÃO
A Promoção é a
responsabilidade
da Agência de
Publicidade.

O que é
OBJETIVO de
COMUNICAÇÃO?

“AMPLIAR AS
VENDAS” pode ser
um OBJETIVO de
COMUNICAÇÃO?

nãnanina NÃO!

“AMPLIAR AS
VENDAS” É UM
OBJETIVO DE
MARKETING.
A comunicação poderá auxiliar
a empresa a atingir os seus
objetivos. Mas não pode ser a
única responsável.

OBJETIVO DE
COMUNICAÇÃO
São objetivos atingíveis
através de estratégias e
ações de comunicação.

ATENÇÃO
na marca
INTERESSE
na marca
DESEJO
na marca
AÇÃO
de compra

A I
A D
AIDA

Fortalecer o
posicionamento
da marca.
Ampliar a
lembrança de
marca.
Reposicionar a
marca.
Ampliar o
conhecimento
da marca.
EXEMPLOS DE OBJ. COMUNICAÇÃO
Estimular o
desejo da
marca.
Estimular a
atenção da
marca.

POSICIONAMENTO
PRETENDIDO:
A cerveja mais gaúcha.
OBJETIVO DE
MARKETING:
Ampliar em 25% a venda
da Cerveja Polar no sul
do Brail durante o mês de
setembro
OBJETIVO DE
COMUNICAÇÃO:
Ampliar a lembrança e o
desejo pela marca durante o
mês de setembro.

Como alcançar o
OBJETIVO de
COMUNICAÇÃO?

A ESTRATÉGIA é
o “MEIO DE”
atingir o objetivo
de comunicação.

Análise do
Consumidor
Análise da
Marca
Análise do
Mercado
A ESTRATÉGIA SURGE DA
LEITURA DE CENÁRIOS

POSICIONAMENTO:
A cerveja mais gaúcha.
OBJETIVO DE
MARKETING:
Ampliar em 25% a venda
da Cerveja Polar no sul
do Brail durante o mês de
setembro
OBJETIVO DE
COMUNICAÇÃO:
Ampliar a lembrança e o
desejo pela marca durante o
mês de setembro.
ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO
Criar uma campanha de
publicidade valorizando o
produto junto aos hábitos e a
cultura do povo gaúcho.

ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO
Uma solução ainda
GENÉRICA para
viabilizar o objetivo de
comunicação

REALIZAR UMA CAMPANHA
DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
REFORMULAR OS CANAIS DIGITAIS DA MARCA NA
INTERNET
RECONSTRUIR O PROJETO DE IDENTIDADE DA MARCA
Algumasideiasdeestratégiasdecomunicação
DESENVOLVER UM PROJETO DE ENDOMARKETING COM
O PÚBLICO INTERNO DA ORGANIZAÇÃO
REALIZAR UM PLENJAMANETO DA COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL E DOS EVENTOS DA ORGANIZAÇÃO
DESENVOLVER UM PROJETO DE RELAÇÕES PÚBLICAS E
ASSESSORIA DE IMPRENSA PARA A ORGANIZAÇÃO
DESENVOLVER UM PROGRAMA DE RELACIONAMENTO
DA MARCA COM SEUS PÚBLICOS DE INTERESSE

Como executar a
ESTRATÉGIA de
COMUNICAÇÃO?

As TÁTICAS são
as AÇÕES para
operacionalizar
as ESTRATÉGIAS

POSICIONAMENTO:
A cerveja mais gaúcha.
OBJETIVO DE
MARKETING:
Ampliar em 25% a venda
da Cerveja Polar no sul
do Brail durante o mês de
setembro
OBJETIVO DE
COMUNICAÇÃO:
Ampliar a lembrança e o
desejo pela marca
durante o mês de
setembro.
ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO
Criar uma campanha de
publicidade valorizando o
produto junto aos hábitos
e a cultura do povo
gaúcho.
TÁTICAS A DE
COMUNICAÇÃO
Criação de mote, criação
de peças: VTs; SPOTs de
rádio; anúncios de jornal,
revista, sites...

Reformulação na embalagem

OBJETIVO DE
COMUNICAÇÃO
Onde queremos chegar com comunicação?
ESTRATÉGIA
TÁTICA
Meio de atingir o objetivo através de uma solução
ainda genérica ou ampliada.
Ações específicas, peças/mídias que compõe a estratégia.

Desenvolver um
novo site
Criar eflyers para
as redes sociais
Criar cartazes
Desenvolver um
VT institucional
Patrocinar um
blog regional
EXEMPLOS DE TÁTICAS...
Anunciar em mídia
impressa

Ações de
marketing de
guerrilha
Anunciar em
mídias indoor
Anunciar em mídia
externa
Ações virais nas
redes sociais Enviar email
marketing
EXEMPLOS DE TÁTICAS...
Enviar mala direta

OBJETIVOS DE MARKETING E
DE COMUNICAÇÃO
POSICIONAMENTO
PRETENDIDO
TÁTICA TÁTICA TÁTICA TÁTICA
ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO

AUMENTAR AS VENDAS +
AMPLIAR A LEMBRANÇA
SER PERCEBIDO COMO “...”
MÍDIA
EXTERNA
HOTSITE
VT DE
30’
SPOT
CRIAR UMA
CAMPANHA

Definição do problema da organização e
do Objetivo de Marketing
Levantamento de todos os aspectos do
Mix de Marketing (Preço, Praça,
Promoção e Produto)
Análise do mercado
(SWOT – Forças,
Fraquezas, Ameaças e
Oportunidades)
Análise do público
(Demográfico,
Geográfico,
Psicográfico e
Econômico)
Avaliação da Marca
(posicionamento atual
e identidade) e do setor
(Benchmark).
Posicionamento
Pretendido e Objetivo
de Comunicação
Estratégias e
Táticas de
Comunicação
O DIAMANTE DO PLANEJAMENTO

O MAIOR ERRO em
uma CAMPANHA é
COMEÇAR pela
BASE DO
DIAMANTE.